Die Auswirkungen von Alkoholwerbung

Die Auswirkungen von Alkoholwerbung
Bericht über das ELSA-Projekt und die Argumente für eine Verschärfung der
Bestimmungen zum Schutz von Jugendlichen
Am ELSA-Projekt (2005-2007) der STAP (Nationale Stiftung für Alkoholprävention in den
Niederlanden) sind Vertreter aus 24 europäischen Staaten beteiligt. Das mit ELSA
verfolgte Ziel besteht darin, die Durchsetzung nationaler Gesetze und der
Selbstregulierung in der Werbung und Vermarktung alkoholischer Getränke in den EUMitgliedstaaten und in Norwegen zu bewerten und darüber Bericht zu erstatten.
STAP
Postfach 8181
3503 RD Utrecht
Niederlande
Tel.: + 31 (0) 30 656 50 41
Fax: + 31 (0) 30 656 50 43
E-Mail: [email protected]
Homepage: www.stap.nl
Dieser Bericht wurde von Peter Anderson für die Nationale Stiftung für
Alkoholprävention, Niederlande, und das ELSA-Projekt 2005-2007 verfasst.
Der Bericht wurde im Rahmen eines Vertrages mit der Europäischen Kommission
[Vereinbarung Nr. 2004318] erstellt.
Der Autor ist für den Inhalt dieses Berichts verantwortlich. Der Inhalt spiegelt weder
die Auffassungen der Europäischen Kommission wider, noch ist die Kommission für
jegliche Verwendung der hierin enthaltenen Informationen verantwortlich.
Der Bericht sollte folgendermaßen zitiert werden: Anderson, P. (2007) The impact of
Alcohol Advertising: ELSA project report on the evidence to strengthen regulation to
protect young people. Utrecht: National Foundation for Alcohol Prevention.
ISBN 979-90-79070-05-3
Nationale Stiftung für Alkoholprävention (STAP)
Niederlande
Mai 2007
Gestaltung: LS Designers BNO [Gerben Edens/Kenny Venekamp] Groningen, The
Netherlands – www.ls.nl
Inhaltsverzeichnis
Danksagung
1
Über den Autor
2
Vorwort
3
Zusammenfassung und Schlussfolgerungen
5
1
1.1
1.2
1.3
1.4
Einführung
Kommerzielle Kommunikationen und ihre Regulierung
Investitionen in kommerzielle Kommunikationen
Bei der Erstellung des Berichts angewandte Methode
Gliederung des Berichts
10
11
12
13
15
2
Regulierung kommerzieller Kommunikationen in
Europa
Bestimmungen auf europäischer Ebene
Bestimmungen auf nationaler Ebene
Schlussfolgerungen
16
2.1
2.2
2.3
3
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
4
4.1
4.2
4.3
4.4
5
5.1
5.2
6
Jugendliche und Alkoholkonsum
Laufen Jugendliche Gefahr, alkoholbedingte
Schädigungen zu erleiden?
Gibt es Produktkategorien, die für Jugendliche
entwickelt wurden, sie ansprechen oder auf sie
abzielen?
Beeinflussen der Alkoholpreis und die
Verkaufsförderung das Alter beim ersten
Alkoholgenuss, den Alkoholkonsum und
alkoholbedingte Schädigungen?
Beeinflusst die Verfügbarkeit von Alkohol das Alter
beim ersten Alkoholgenuss, den Alkoholkonsum und
alkoholbedingte Schädigungen?
Schlussfolgerungen
Jugendliche und kommerzielle Kommunikationen
Sind Jugendliche empfänglich für Alkoholwerbung?
Welche Medienarten werden in der kommerziellen
Kommunikation eingesetzt?
Zielen kommerzielle Kommunikationen auf Jugendliche
ab?
Schlussfolgerungen
Kommerzielle Kommunikationen, Einstellungen der
Jugendlichen und ihr Wunsch, Alkohol zu trinken
Verändern kommerzielle Kommunikationen die
Einstellung der Jugendlichen und ihren Wunsch,
Alkohol zu trinken?
Schlussfolgerungen
Kommerzielle Kommunikationen und das
Trinkverhalten der Jugendlichen
16
18
24
26
26
30
31
33
34
35
35
37
40
41
42
42
45
47
6.1
6.2
6.3
7
7.1
7.2
7.3
8
8.1
8.2
9
9.1
9.2
9.3
9.4
10
10.1
10.2
10.3
10.4
Verändern kommerzielle Kommunikationen das
Verhalten der Jugendlichen?
Kommerzielle Kommunikationen und ihre
Auswirkungen in der Bevölkerung
Schlussfolgerungen
47
Nichtgesetzliche Regulierung kommerzieller
Kommunikationen
Wird im Rahmen der nichtgesetzlichen Regulierung der
Inhalt kommerzieller Kommunikationen vorgegeben?
Wird im Rahmen der nichtgesetzlichen Regulierung die
Menge kommerzieller Kommunikationen verringert?
Schlussfolgerungen
56
Kommerzielle Kommunikationen und andere damit in
Zusammenhang stehende Maßnahmen im Rahmen der
Alkoholpolitik
Sind andere kommunikationsbezogene Ansätze, z. B.
die Aufklärung, ein wirksames Mittel gegen
kommerzielle Kommunikationen?
Schlussfolgerungen
52
55
57
59
60
61
61
65
Regulierung kommerzieller Kommunikationen und
andere politische Maßnahmen
Die öffentliche Meinung und kommerzielle
Kommunikationen
Regulierung kommerzieller Kommunikationen
Vergleich mit anderen Maßnahmen im Rahmen der
Alkoholpolitik
Schlussfolgerungen
66
Empfehlungen für die Überwachung und Bewertung
kommerzieller Kommunikationen
Überwachung der Menge kommerzieller
Kommunikationen
Überwachung der Regulierung kommerzieller
Kommunikationen
Förderung der Forschung in Europa
Schlussfolgerungen
76
79
79
Quellenverzeichnis
80
66
68
70
75
76
78
Danksagung
Dieser Bericht wurde vom Autor für die Nationale Stiftung für Alkoholprävention,
Utrecht, verfasst. Viele Personen standen mir beratend zur Seite, prüften und
kommentierten die verschiedenen Berichtsentwürfe und leisteten ihre Beiträge dazu.
Insbesondere möchte ich den folgenden Personen danken, die den gesamten
Bericht oder Teile davon überprüften:
Prof. Thomas Babor
University of Connecticut Health Center,
Abteilung Community Medicine and Health Care, USA.
Dr. Joan Colom
Direktor des Programms zur Thematik Substanzmissbrauch,
Gesundheitsministerium der Regierung von Katalonien, Spanien.
Prof. Gerard Hastings
Direktor des Institute of Social Marketing and Centre for Tobacco Control Research,
University of Stirling und Open University, Schottland, Großbritannien.
Dr. Ann Hope
Nationale Beraterin in Fragen der Alkoholpolitik,
Ministerium für Gesundheit und Kinder, Irland.
Dr. Bas van den Putte
The Amsterdam School of Communication Research (ASCoR), Niederlande.
Mr. Anders Ulstein
ACTIS – Norwegian Policy Network On Alcohol and Drugs, Norwegen.
Es versteht sich von selbst, dass allein der Autor für alle Fehler und
Unvollständigkeiten im Hinblick auf den Inhalt des Berichts verantwortlich ist.
1
Über den Autor
Dr. Peter Anderson Dr. med., Master of Public Health, Dr. phil.
Berater für internationale Gesundheitsfragen
[email protected]
Dr. Anderson ist ausgebildeter Allgemeinmediziner und Spezialist für öffentliche
Gesundheit an der University of Oxford sowie der London School of Hygiene and
Tropical Medicine. Er promovierte über die Gefahren des Alkoholkonsums und ist
derzeit als Berater in Fragen der Alkoholpolitik tätig. Von 1992 bis 2000 war er
Regionalberater für Alkohol und Tabak im Regionalbüro für Europa der
Weltgesundheitsorganisation. Seit 2001 arbeitet er als unabhängiger Fachberater
und ist für die Europäische Kommission, die Weltgesundheitsorganisation und
verschiedene Regierungen als Berater in Suchtfragen tätig. Er verfasste einen 400seitigen Bericht für die European Commission on Alcohol in Europe und bereitete die
faktengesicherte Grundlage sowie die in der Alkoholpolitik und in
Präventionsprogrammen
gesammelten
Erfahrungen
für
politische
Entscheidungsträger, mit Programmeinführungen Betraute und Forscher auf. Er
verfügt über einen umfassenden Forschungshintergrund in der Alkoholepidemiologie
und Interventionsforschung sowie im Hinblick auf randomisierte Studien,
Präventionsprojekte und metaanalytische Verfahren. Er veröffentlichte über 120
referierte Beiträge in Fachzeitschriften und ist Verfasser oder Herausgeber von 15
Büchern.
2
Vorwort
Seit Jahrhunderten kennt die Menschheit alkoholische Getränke. Viele Schriften zum
Thema Alkohol betonen diese lange Geschichte und beschwichtigen den Leser
implizit: Mach dir keine Sorgen über die Jugendlichen von heute, die zu viel trinken.
Unsere Vorfahren kannten bereits die schädliche Wirkung von Alkohol.
Wenig hat sich bei den Inhaltsstoffen alkoholischer Getränke verändert: Wie Wein
und Spirituosen schmeckt Bier seit Jahrhunderten ähnlich. Diese Getränke werden
nach alten Verfahren hergestellt, für die wenig moderne Handwerkskunst erforderlich
ist.
Die größte Herausforderung für die Alkoholproduzenten ist nicht die Herstellung,
sondern der Verkauf. Während die Substanz Alkohol über die Jahre hinweg gleich
geblieben ist, muss der Verbraucher von der Existenz neuer Getränke auf dem Markt
überzeugt werden: neue Marken, neue Mixturen, neue Geschmacksrichtungen, neue
Verpackungen, die alle über neue Formen der Werbung mit den neuesten Medien
vermarktet werden sollen. Die Alkoholindustrie verdankt ihre Innovationen eher dem
Einfallsreichtum von Kommunikationsfachleuten als ihren Mitarbeitern in der
Produktion, da sich der größte Teil des Herstellungsverfahrens im Laufe der Zeit
nicht wesentlich verändert hat. Die Alkoholindustrie ist mehr oder weniger eine
Werbeindustrie.
In diesem Bericht steht die Alkoholwerbung im Mittelpunkt. Es wird gezeigt, dass
Alkoholwerbung erfolgreich ist; sie erhöht den Konsum und trägt zu einem weit
verbreiteten Problem für die europäischen Gesellschaften bei: der Zunahme des
Alkoholkonsums von Kindern und Jugendlichen und einer wachsenden Anzahl von
Opfern des Genusses alkoholischer Getränke.
Jugendliche nutzen fast alle Arten von Medien, sie sind wissbegierig, möchten
innovative Produkte ausprobieren und deren Geschmack kennenlernen. Sie sind
nicht nur die Zielgruppe der Kommunikationsfachleute, die Werbung für Alkohol
machen, sondern sie sind auch die Opfer, da die Forschung gezeigt hat, dass
Alkoholwerbung für neue Konsumenten sorgt und den Alkoholkonsum der bereits
erfahrenen Konsumenten erhöht. In diesem Bericht, der Teil des ELSA1-Projektes ist,
werden Studien zusammengefasst, die diese drei Behauptungen unterstreichen.
Die Mitglieder des Europäischen Parlaments und der nationalen
Volksversammlungen sollten ihre Augen nicht vor den schädlichen Auswirkungen der
Alkoholwerbung auf Jugendliche verschließen. Wirksame und kohärente
Rechtsvorschriften zur Einschränkung der enormen Menge der auf junge und alte
Menschen ausgerichteten Werbung und des Sponsorings scheinen unverzichtbar.
Die beim Erstellen dieses Berichts unternommenen Bemühungen werden vielleicht
mit der Einführung effektiver Rechtsvorschriften belohnt.
Ich möchte Peter Anderson, dem Autor dieses Berichts, für seine sorgfältig
durchgeführte Analyse aller verfügbaren Quellen danken. Es liegt nun bei den ELSAPartnern in den EU-Mitgliedstaaten, den politischen Entscheidungsträgern und allen
anderen, die Ergebnisse dieses Berichts umzusetzen. Der wirksame Schutz der
1
ELSA steht für Enforcement of National Laws and Self-Regulation on Advertising and Marketing of Alcohol (Durchsetzung nationaler
Gesetze und der Selbstregulierung bei der Werbung für und Vermarktung von Alkohol). Im Rahmen des Projekts werden nationale
Rechtsvorschriften und die nicht gesetzliche Regulierung der Vermarktung von Alkohol überwacht, beschrieben und bewertet. ELSA
ist ein europäisches Projekt mit Partnern in 23 Mitgliedstaaten und Norwegen und wird von der Europäischen Kommission kofinanziert.
3
Jugendlichen und anderer Risikogruppen vor den schädlichen Auswirkungen der
Alkoholwerbung sollte Realität werden und nicht ein unerfüllbarer Wunsch bleiben.
Wim van Dalen
Hauptgeschäftsführer der Nationalen Stiftung für Alkoholprävention (STAP),
Koordinator von ELSA.
Utrecht, Niederlande
Sommer 2007
4
ZUSAMMENFASSUNG UND SCHLUSSFOLGERUNGEN
Trinkalkohol ist, obwohl es sich um einen ubiquitären Giftstoff handelt, sowohl
in traditionellen als auch in nicht-traditionellen Medien, z. B. den Diensten der
Informationsgesellschaft, ein weithin vermarktetes Produkt
Alkohol ist ein ubiquitärer Giftstoff, der nahezu jedes System oder Organ des Körpers
schädigen kann. Alkoholische Getränke sind im Wesentlichen vermarktete Produkte,
deren Identitäten über ein komplexes Gemisch von Marketing-Verfahren geschaffen
werden, z. B. über die herkömmliche Werbung und Sponsoring, Verlosungen, die
Vergabe von Gutscheinen, Produktplatzierungen, die Entwicklung neuer Produkte,
den Einsatz von Werbematerialien am Verkaufsort und Angebotsaktionen, das Einszu-eins-Marketing und virales Marketing, den Vertrieb und Verkauf von Markenware
sowie den Einsatz von moderneren Technologien wie Mobiltelefonen und dem
Internet. Kommerzielle Kommunikationen können als alle Arten von Werbung,
Direktmarketing, Sponsoring, Verkaufsförderung und von Öffentlichkeitsarbeit für
Produkte und Dienstleistungen definiert werden, die derzeit sowohl auf gesetzlichem
als auch auf nichtgesetzlichem Wege geregelt werden. Die Gesamtausgaben der
neun führenden Unternehmen der Alkoholbranche für traditionelle Werbung betrugen
2004 insgesamt 2,5 Milliarden €. Dabei handelt es sich aber wahrscheinlich nur um
ein Drittel der Gesamtwerbeausgaben dieser Unternehmen, wenn man auch nichttraditionelle Werbemethoden berücksichtigt.
Die
gegenwärtigen
europäischen
Regelungen
für
kommerzielle
Kommunikationen über Alkohol werden kaum überwacht und sind sehr
unterschiedlich, so dass eine Annäherung in ganz Europa mit einer
Spezifikation des Ausmaßes, in dem Alkoholwerbung in gewissen Kategorien
von Medien und Veröffentlichungen erlaubt ist, notwendig wird
Die einzige gesetzliche Regelung auf europäischer Ebene, die einen bestimmten
Artikel zum Thema Alkohol enthält, ist die Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen", die
derzeit geprüft wird und Artikel umfasst, die den Inhalt von Alkoholwerbung abdecken,
aber keine Anforderungen hinsichtlich der Menge der Werbung stellen. Es gibt keine
zuständige Stelle, die uns darüber informiert, inwieweit diese Richtlinie umgesetzt
wird. Auf europäischer Ebene gibt es weiterhin die Empfehlung des Rates zum
Alkoholkonsum junger Menschen, die einige Empfehlungen zum Inhalt von
Alkoholwerbung umfasst, sowie eine Empfehlung, die sich teilweise auf ihre Menge
bezieht (Werbung in Medien, die auf Kinder und Jugendliche abzielen oder die eine
erhebliche Anzahl von Kindern und Jugendlichen erreichen). Die Empfehlung ist
rechtlich nicht verbindlich, und auch hier gibt es keine zuständige Stelle, die uns
darüber informiert, inwieweit die Empfehlung umgesetzt wird.
Alle europäischen Länder verfügen über mindestens eine Regelung, die die
Vermarktung von Alkohol und Alkoholwerbung betrifft; davon sind in 24 Staaten 49
Regelungen gesetzlich und 27 nichtgesetzlich. In allen Staaten – mit Ausnahme des
Vereinigten Königreichs – gibt es ein wie auch immer geartetes Verbot einer oder
mehrerer Arten von Werbung. Rechtsvorschriften scheinen insofern stärker als
nichtgesetzliche Regelungen zu sein, als dass sie eher systematische Kontrollen im
Hinblick auf Verstöße gegen Gesetze beinhalten und häufiger als nichtgesetzliche
Regelungen Einschränkungen der Menge behandeln. Wie auf europäischer Ebene
gibt es keine zuständige Stelle, die uns darüber informiert, inwieweit die
Bestimmungen auf nationaler Ebene umgesetzt werden. Zwischen den europäischen
Staaten bestehen deutliche Unterschiede hinsichtlich ihrer Gesetze, Regelungen und
administrativer Verfahren in Bezug auf Werbung für Alkoholprodukte. Diese Art von
Werbung ist üblicherweise länderübergreifend und steht mit auf internationaler
Ebene organisierten Veranstaltungen in Zusammenhang. Wie bereits bei
5
Tabakerzeugnissen verursachen die Unterschiede zwischen den nationalen
Gesetzgebungen wahrscheinlich zwischen den Staaten zunehmend Behinderungen
des freien Verkehrs von Produkten oder Dienstleistungen, die solche
Werbemaßnahmen unterstützen. Vieles spricht dafür, diese Hindernisse abzubauen
und zu diesem Zweck die Vorschriften für Alkoholwerbung in bestimmten Fällen
europaweit anzugleichen. Es ist insbesondere erforderlich, das Ausmaß zu
bestimmen, in dem Alkoholwerbung in bestimmten Kategorien von Medien und
Veröffentlichungen erlaubt ist.
Jugendliche sind besonders durch Alkohol gefährdet und empfänglich für im
Allgemeinen auf sie abzielende Alkoholwerbung
Besonders Jugendliche laufen Gefahr, alkoholbedingte Schädigungen wie Unfälle
und Verletzungen zu erleiden und vorzeitig zu versterben. Es ist nachgewiesen, dass
Jugendliche in ganz Europa während der letzten zehn Jahre mehr Alkohol auf immer
gefährlichere Weise konsumierten. Es ist besonders beunruhigend, dass Jugendliche
mit umso größerer Wahrscheinlichkeit alkoholbedingte Schädigungen erleiden und
als junge Erwachsene alkoholabhängig werden, je früher sie mit dem Trinken
beginnen und je mehr sie in jungen Jahren konsumieren. Jugendliche werden durch
die Verfügbarkeit von auf sie ausgerichteten Produkten beeinflusst, aber sie
reagieren auch besonders stark auf Preiserhöhungen und eine verminderte
Verfügbarkeit von Alkohol. Um bei Jugendlichen die durch Alkohol verursachten
Schäden zu mindern, spricht vieles dafür, die Produktion von speziell für Kinder und
Jugendliche hergestellten und auf sie abzielenden alkoholischen Getränken zu
beschränken. Ebenso spricht vieles dafür sicherzustellen, dass alkoholische
Getränke nicht noch leichter für Jugendliche bezahlbar werden und dass
Begrenzungen der Verfügbarkeit von Alkohol für Jugendliche weitgehend
durchgesetzt werden.
Das Gehirn eines Heranwachsenden durchläuft wichtige Entwicklungen, die
Jugendliche anfälliger für impulsives Handeln und empfänglicher für die
Empfindungen Genuss und Belohnung machen. Jugendliche, die bereits Probleme in
Bezug auf Alkohol haben, sind mit großer Wahrscheinlichkeit besonders empfänglich
für Alkoholwerbung; dabei nimmt die Empfänglichkeit zu, je stärker der
Alkoholkonsum ist. Alkoholwerbung manipuliert die Empfänglichkeit der Jugendlichen
durch die Prägung ihrer Einstellungen, Wahrnehmungen und insbesondere der an
den Alkoholkonsum geknüpften Erwartungen, die dann wiederum die Entscheidung
der Jugendlichen, Alkohol zu trinken, beeinflussen. Diese Empfänglichkeit wird durch
den intensiven Kontakt zu kommerziellen Kommunikationen noch verstärkt. Dies
geschieht nicht nur über traditionelle Medien, die stark auf Jugendliche ausgerichtet
sind, sondern auch über Mobiltelefone und das Internet. Beide wirken auf
Jugendliche besonders anziehend. In Artikel 95(3) des Vertrags über die
Europäische Union wird von der Kommission in den Vorschlägen für die Errichtung
und die Abläufe des Binnenmarktes im Gesundheitsbereich gefordert, diesbezüglich
ein hohes Schutzniveau zugrunde zu legen. Eine Annäherung der Gesetze zur
Werbung in den europäischen Staaten mit Rechtsvorschriften und einem Verbot in
gewissen Medien würde einen Schutz für Jugendliche schaffen, indem die
Verkaufsförderung für Alkohol - ein für über 25% der Todesfälle bei jungen Männern
und für 11% der Todesfälle bei jungen Frauen verantwortliches Suchtmittel –
reguliert wird und Situationen vermieden werden, in denen Jugendliche infolge
verkaufsfördernder Maßnahmen frühzeitig und auf riskante Weise damit beginnen,
Alkohol zu konsumieren, und dadurch abhängig werden.
6
Alkoholwerbung steht in Zusammenhang mit den an Alkohol geknüpften
Erwartungen der Jugendlichen und ihrem Wunsch nach Alkoholkonsum
Belege dafür, dass Alkoholwerbung mit den positiven Einstellungen und Ansichten
junger Menschen in Bezug auf Alkohol in Zusammenhang steht, liegen in sehr
großer Zahl vor. Außerdem steht der Inhalt der Werbung in Zusammenhang mit den
von den Jugendlichen an den Alkoholkonsum geknüpften Erwartungen und der Rolle
des Alkohols in ihrem Leben. Auf Jugendliche wirken insbesondere musikalische
Elemente, die Charaktere, die Geschichte und Humor anziehend. Jugendliche,
denen eine Werbung gefällt, sind der Ansicht, dass die positiven Konsequenzen des
Trinkens überwiegen, dass Gleichaltrige häufiger trinken und das Trinken in
größerem Maße befürworten. Diese Auffassungen beeinflussen sich gegenseitig und
führen so zu einer größeren Wahrscheinlichkeit des Alkoholkonsums oder der
Absicht, in naher Zukunft Alkohol zu trinken. Diese Ergebnisse sind angesichts der
Tatsache, dass ein verstärkter Wunsch nach Alkoholkonsum eines der Hauptziele
der kommerziellen Kommunikationen darstellen muss, nicht überraschend. Ein
Beispiel für ein Gesetz, dass den Inhalt von Werbung eingrenzt, ist das französische
Loi Evin, das die Botschaften und Bilder von Alkoholwerbung dahingehend
beschränkt, dass man sich nur auf die Qualität des Produkts beziehen darf.
Alkoholwerbung erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Jugendliche mit dem
Trinken beginnen, sowie die Menge, die sie insgesamt trinken, und die Menge,
die sie zu einem einzigen Anlass trinken
Sechs in den USA durchgeführte, gut angelegte Längsschnittstudien und eine gut
angelegte belgische Längsschnittstudie zeigen, dass durch die Menge der Werbung
und die Medienexposition die Wahrscheinlichkeit, mit der Jugendliche mit dem
Trinken beginnen, die konsumierte Menge sowie die zu einem einzigen Anlass
konsumierte Menge zunehmen (s. Tabelle 8). Es gibt keine veröffentlichten
Längsschnittstudien, die eine solche Wirkung nicht belegen. Diese Ergebnisse
ähneln Erkenntnissen über die Auswirkungen der Werbung auf das Rauchen und
das Essverhalten und stellen keine Überraschung dar, weil eine Zunahme des
Alkoholkonsums
die
hauptsächlich
angestrebte
Folge
kommerzieller
Kommunikationen sein muss. Es ist schwierig, den Zusammenhang zwischen den
Ausgaben für kommerzielle Kommunikationen oder der Existenz bzw. dem Fehlen
eines Verbots von Alkoholwerbung in einem Rechtssystem einerseits und dem
Trinkverhalten junger Menschen andererseits zu untersuchen. Dort, wo solche
Untersuchungen dennoch durchgeführt wurden, haben einige Studien ergeben, dass
höhere Werbeausgaben in Zusammenhang mit einer Zunahme der alkoholbedingten
Schäden bei Jugendlichen stehen und absolute Verbote alkoholbedingte
Schädigungen verminderten. In anderen Studien konnte dies jedoch nicht
nachgewiesen werden. Im Allgemeinen scheinen jüngere Studien stärkere
Auswirkungen kommerzieller Kommunikationen festgestellt zu haben. Somit wäre der
Nachweis erbracht, dass das Ausmaß, in dem Alkoholwerbung in gewissen Medienund Publikationskategorien erlaubt ist, genau bestimmt werden muss, und es wäre
naheliegend, wie schon bei Tabakerzeugnissen ein Verbot von Werbung für
Alkoholprodukte im Fernsehen und Radio und in spezifischen festgelegten
Printmedien in Erwägung zu ziehen.
Wissenschaftliche Belege dafür, dass die nichtgesetzliche Regulierung
kommerzieller Kommunikationen Auswirkungen auf den Inhalt oder die Menge
von Werbung hat, sind nicht verfügbar
Wissenschaftliche Belege, die die Wirksamkeit der nichtgesetzlichen Regulierung
prüfen oder zeigen, dass sie erfolgreich den Inhalt kommerzieller Kommunikationen
reguliert oder deren Menge reduziert, sind nicht verfügbar. Andererseits
veranschaulichen das Belegmaterial und Erfahrungswerte, dass Selbstregulierung
7
nicht zur Vermeidung der Art von Marketing führt, die jüngere Menschen
beeinflussen kann. Man könnte einwenden, dass die Selbstregulierung in dem Maße
Wirkung entfalten könnte, in dem es eine zeitgemäße und glaubhafte Androhung
einer staatlichen Regulierung gibt. Des Weiteren könnte berücksichtigt werden, dass
vom Standpunkt der Regierungen aus die Bewilligung einer durch den betroffenen
Wirtschaftszweig vorgenommenen Selbstregulierung zu einem Verlust von politischer
Kontrolle über die Vermarktung eines Produkts führt, das schwerwiegende
Auswirkungen auf die öffentliche Gesundheit hat, sofern nicht Industrieabläufe im
Zusammenhang mit den Normen für Alkoholwerbung in einen rechtlichen Rahmen
eingefasst und von einer Regierungsbehörde überwacht und geprüft werden.
Ansätze bei der Aufklärung können nicht als Alternativen im Rahmen der
Alkoholpolitik zur Regulierung der Vermarktung von Alkohol, z. B. in Form von
Werbung, angesehen werden
Obwohl Ansätze im Bereich der Aufklärung zur Verminderung der durch Alkohol
verursachten Schädigung von Jugendlichen rein intuitiv verlockend sind, so deuten
theoretische Belege darauf hin, dass sie vermutlich keine nachhaltige
Verhaltensänderung in einer Umgebung erreichen können, in der viele miteinander
konkurrierende Botschaften in Form von Marketing und den Alkoholkonsum
fördernden sozialen Normen aufgenommen werden und in der Alkohol leicht
beschafft werden kann. Dies wird durch eine umfassende Belegsammlung bestätigt,
die zeigt, dass Ansätze im Bereich der Aufklärung bei der Verminderung der
Schädigungen von Jugendlichen durch Alkohol weitestgehend erfolglos sind. Somit
können Ansätze im Bereich der Aufklärung nicht als alkoholpolitische Alternative zur
Regulierung der Vermarktung von Alkohol, z. B. über den Preis, die Verfügbarkeit
und die Werbung, angesehen werden.
Drei Viertel der europäischen Bürger befürworten das europaweite Verbot von
auf Jugendliche abzielender Alkoholwerbung
Erfahrungen aus anderen Bereichen und Richtlinien belegen, dass es durchaus
möglich ist, kommerzielle Kommunikationen sowohl in herkömmlichen als auch in
nicht herkömmlichen Medien zu regulieren. Die EU-Tabakrichtlinie von 2003 hat
gezeigt, dass die Werbung für Tabakerzeugnisse in Rundfunk und Fernsehen sowie
in den Printmedien durchaus verboten und entsprechendes Sponsoring im Sport
untersagt werden kann. Würde ein solches Verbot für Alkoholprodukte eingeführt,
ergäben sich für den Medienbereich keine oder nur geringfügige Anpassungskosten.
Neben der Besteuerung und Verkaufsbeschränkung würde ein Werbeverbot eine der
kosteneffektivsten
Möglichkeiten
zur
Verminderung
alkoholbedingter
Gesundheitsbeeinträchtigungen und vorzeitiger Todesfälle in der Europäischen
Union darstellen. Drei Viertel der europäischen Bürger befürworten das europaweite
Verbot von auf Jugendliche abzielender Alkoholwerbung.
Der Schaffung eines europäischen Äquivalents zum US Centre on Alcohol
Marketing and Youth zur Überwachung des Kontakts von Jugendlichen mit
kommerziellen Kommunikationen muss dringend Beachtung geschenkt
werden.
Unter Nutzung von den Industrienormen entsprechenden Datenquellen und
Methoden, die Werbeagenturen und Werbetreibenden zur Verfügung stehen, muss
die anhand der Ausgaben und dem Kontakt der Jugendlichen zu kommerziellen
Kommunikationen gemessene Menge dieser kommerziellen Kommunikationen
überwacht, zurückverfolgt und in jährlichen Berichten über jeden Mitgliedstaat und
die Europäische Union als Ganzes gemeldet werden. Die Exposition der
Jugendlichen sollte mit der Zusammensetzung der jugendlichen Zielgruppe in
Beziehung gesetzt werden. Unter Nutzung von Daten aus Regierungs- und
Nichtregierungsquellen müssen die Verbreitung, der Inhalt und die Einhaltung von
8
Bestimmungen für kommerzielle Kommunikationen dokumentiert, zurückverfolgt und
in jährlichen Berichten vorgestellt werden. Das ELSA-Projekt liefert die Basis für
diese Arbeit. Es müssen beträchtliche Investitionen in die Finanzierung zusätzlicher
Längsschnittstudien
zur
Bewertung
der
Auswirkungen
kommerzieller
Kommunikationen in einer Bandbreite von Medien und einer Vielzahl europäischer
Kulturen auf das Trinkverhalten von Jugendlichen getätigt werden.
9
1. EINFÜHRUNG
Alkohol ist ein ubiquitärer Giftstoff, der nahezu jedes System oder Organ des
Körpers schädigen kann. Alkoholische Getränke sind im Wesentlichen
vermarktete Produkte, deren Identitäten über ein komplexes Gemisch von
Marketing-Verfahren geschaffen werden, z. B. über herkömmliche Werbung
und Sponsoring, Verlosungen, Gutscheine, Produktplatzierung, Entwicklung
neuer Produkte, Einsatz von Werbematerialien am Verkaufsort und
Angebotsaktionen, Eins-zu-eins-Marketing und virales Marketing, Vertrieb und
Verkauf von Markenware und über den Einsatz modernerer Technologien wie
Mobiltelefone und das Internet. Kommerzielle Kommunikationen können als
alle Arten von Werbung, Direktmarketing, Sponsoring, Verkaufsförderung und
Öffentlichkeitsarbeit für Produkte und Dienstleistungen definiert werden. Sie
werden derzeit sowohl auf gesetzlichem als auch auf nichtgesetzlichem Wege
geregelt. Die Ausgaben für herkömmliche weltweite Werbung der neun
führenden Hersteller von alkoholischen Getränken betrugen 2004 insgesamt
über 2,5 Milliarden €. Dabei handelt es sich wahrscheinlich nur um ein Drittel
der Gesamtwerbeausgaben dieser Unternehmen, wenn man auch nichttraditionelle Werbemethoden berücksichtigt. Angaben über die Ausgaben für
nicht herkömmliche Werbung müssen zugänglich gemacht werden, und die
Forschung zu den Auswirkungen nicht herkömmlicher Marketingstrategien
muss mit den aktuellen technischen Neuerungen Schritt halten.
Alkohol ist kein gewöhnlicher Handelsartikel (Babor et al. 2003), sondern vielmehr
ein ubiquitärer Giftstoff, der nahezu jedes System oder Organ des Körpers schädigen
kann, bereits bestehende psychische oder physische Erkrankungen verschlimmert
und in Kombination mit anderen illegalen Drogen zu Nebenwirkungen führt
(Anderson & Baumberg 2006). Nach dem Konsum einer bestimmten Menge Alkohol
zeigen sich große individuelle Abweichungen bei seiner Giftwirkung, und es gibt
keinen Schwellenwert, bis zu dem Alkoholkonsum als vollkommen risikolos
angesehen werden kann. Alkohol kann zu einem Abhängigkeitszustand,
Depressionen und der Stimulation des zentralen Nervensystems führen; dabei gibt
es keine Möglichkeit herauszufinden, ob eine Person suchtgefährdet ist oder nicht.
Trinkalkohol spielt unter den vielen Markenkonsumgütern, die insbesondere
Jugendliche vermehrt als Möglichkeit nutzen, ihre Identität und ihren Platz in der Welt
zu demonstrieren, eine herausragende Rolle. Die Hersteller von und Händler mit
Trinkalkohol, von denen viele weltweit operierende Konzerne sind, setzten
hochentwickelte verkaufsfördernde Verfahren ein, um auf bestimmte Gruppen wie
Erstkonsumenten, jugendliche regelmäßige Konsumenten und jugendliche
Gewohnheitskonsumenten abzuzielen. Diese Vermarktung findet über eine Vielzahl
von Kanälen (Jugendradio, Fernsehen, Veranstaltungen, Webseiten, Mobiltelefone)
und auf verschiedene Art und Weise (Werbung, Sponsoring, Markenbildung) statt.
Diese Art der Vermarktung von Alkohol bei Jugendlichen steht an der Spitze des
sogenannten post-modernen Marketings. Werbung und Markenbildung werden so
gestaltet, dass sie vorherrschende Darstellungen der Jugendkultur und Lebensstile
der Jugendlichen widerspiegeln und zum Ausdruck bringen. Die Verkaufsförderung
bleibt niemals auf ein und demselben Stand, nicht einmal auf etablierten Märkten, da
durch das Älterwerden ständig neue Gruppen von jungen Menschen als Zielgruppe
für Vermarktungsaktivitäten zur Verfügung stehen. Marktsegmentierung und
Zielgruppenorientierung werden von der Alkoholindustrie eingesetzt um
10
sicherzustellen, dass Werbung in bedeutendem Umfang dort platziert wird, wo sie
eher von Jugendlichen wahrgenommen wird als von Erwachsenen.
Produktplatzierung gegen Bezahlung in Filmen, im Fernsehen, in Büchern und
Videospielen stellt eine weitere Möglichkeit dar, alkoholische Getränke in das
Alltagsleben junger Menschen einzubetten.
1.1. KOMMERZIELLE KOMMUNIKATIONEN UND IHRE REGULIERUNG
Kommerzielle Kommunikationen
Eine vollständige Marketingstrategie umfasst fünf Schritte: Produktentwicklung,
Preiskalkulation,
physische
Verfügbarkeit,
Marktsegmentierung
und
Zielgruppenorientierung sowie Werbe- und Verkaufsförderungskampagnen (Cowan
und Mosher 1985; Kotler 1992). Im Grünbuch der Kommission zu kommerziellen
Kommunikationen im Binnenmarkt werden kommerzielle Kommunikationen als
"sämtliche Formen von Werbung, Direktmarketing, Sponsoring, Verkaufsförderung
und Öffentlichkeitsarbeit" definiert.
Kommerzielle Kommunikationen können Folgendes umfassen:
ƒ Werbung für alkoholische Getränke im Fernsehen, Radio, Internet, auf
Reklamewänden und über andere für die Öffentlichkeit sichtbare Medien;
ƒ Etikettierung und Verpackung von alkoholischen Getränken (hinsichtlich
verkaufsfördernder Aspekte);
ƒ Verkaufsförderung für alkoholische Getränke;
ƒ Werbung mit niedrigeren Preisen für alkoholische Getränke;
ƒ Werbung mit Mengenrabatten beim Kauf alkoholischer Getränke;
ƒ Sponsoring von Veranstaltungen (Sport- u. Kulturveranstaltungen oder
sonstige) durch die Verkaufsförderung für alkoholische Getränke;
ƒ Verteilen von Proben oder Verkaufsförderung für alkoholische Getränken im
direkten Kontakt;
ƒ Platzierung und Vorstellung alkoholischer Getränke an Verkaufspunkten;
ƒ Werbung mit Einsatz von Mobiltelefonen (z. B. SMS-Werbung);
ƒ offenes Sponsoring (z. B. von TV-Sendungen oder Veranstaltungen); sowie
ƒ bezahlte Produktplatzierung.
Im Überblick werden nur kurz die Auswirkungen der Preissetzung und Verfügbarkeit
erwähnt, da diese Aspekte schon an anderer Stelle im Detail thematisiert wurden
(Anderson & Baumberg 2006).
Regulierung kommerzieller Kommunikationen
Regulierung setzt sich aus drei Bestandteilen zusammen: Gesetzgebung (Definition
geeigneter
Regeln);
Durchsetzung
(Einleitung
von
Maßnahmen
bei
Gesetzesverstößen); und Rechtsprechung (Entscheidung darüber, ob ein
Gesetzesverstoß stattgefunden hat und Verhängen einer angemessenen Strafe)
(Swire 1997). Als gesetzliche Regulierung bezeichnet man in das Gesetz
eingebettete und von der nationalen Regierung erlassene Regelungen.
Nichtgesetzliche Regulierung umfasst freiwillige Verfahrensregeln, Satzungen und
Leitlinien. Der Begriff "Selbstregulierung" bezieht sich darauf, dass die Wirtschaft und
nicht die Regierung die Regulierung vornimmt. Dennoch ist es nicht
notwendigerweise so, dass eine Mitwirkung der Regierung vollkommen
ausgeschlossen ist. Anstatt alle drei Bereiche der Regulierung zu übernehmen, kann
die Wirtschaft auch an einem oder an zweien beteiligt sein. Zum Beispiel kann ein
Wirtschaftszweig im Stadium der Gesetzgebung mitwirken, indem er
11
Verfahrensregeln entwickelt, die Durchsetzung aber der Regierung überlassen, oder
die Regierung kann Bestimmungen erlassen, die Durchsetzung aber dem privaten
Sektor übertragen. Manchmal ordnet die Regierung an, dass ein Wirtschaftszweig
Vorschriften zur Selbstregulierung verabschiedet und durchsetzt. Häufig verpflichtet
sich ein Wirtschaftszweig zur Selbstregulierung in dem Versuch, eine Regulierung
seitens der Regierung abzuwehren. Alternativ kann eine Selbstregulierung
vorgenommen werden, um die Gesetzgebung einzuführen oder zu ergänzen
(Kuitenbrower 1997). Der Begriff "Koregulierung" wird manchmal verwendet, wenn
die Vorschriften von Regierungsbehörden in Zusammenarbeit mit Einrichtungen der
Wirtschaft entwickelt, angewandt und durchgesetzt werden (siehe Caswell und
Maxwell 2005). In Großbritannien beispielsweise wird Radio- und Fernsehwerbung
gemeinsam von Ofcom, einer zur Prüfung des Kommunikationssektors verpflichteten
staatlichen Behörde für die Beaufsichtigung des Inhalts und der Struktur dieses
Sektors, und einer Einrichtung der Wirtschaft, der Advertising Standards Authority
(Instanz für Werbenormen), die zu einer zentralen Anlaufstelle für alle Beschwerden
über die Werbenormen und von Seiten der Verbraucher geworden ist, reguliert.
1.2. INVESTITIONEN IN KOMMERZIELLE KOMMUNIKATIONEN
In der weltweit agierenden Bier- und Spirituosenindustrie ist eine kleine Anzahl von
Unternehmen führend (Impact Databank 2005). Seit 2004 wurden 60 Prozent der
weltweiten Markenspirituosen von den zehn größten Unternehmen vermarktet.
Während der letzten 15 Jahre ist der Konzentrationsgrad durch zahlreiche
Fusionswellen hindurch stabil geblieben, die zu einem Wachstum der fünf führenden
Unternehmen (jetzt mit einem Marktanteil von nahezu 50%) im Verhältnis zum
restlichen Markt führten. Die Mehrheit des Marktanteils für weltweit unter einer Marke
vertriebene Biere konzentriert sich dagegen erst seit kurzem in den Händen der zehn
größten Brauereien, von denen die fünf führenden Brauer etwa die Hälfte des
Weltmarktes direkt kontrollieren.
Sechs der 20 führenden Hersteller alkoholischer Getränke befinden sich unter den
100 größten Werbetreibenden in der Welt, deren Ausgaben sich stark in den USA
und in Europa konzentrieren (Endicott 2005). Die Gesamtwerbeausgaben der neun
führenden Unternehmen für alkoholische Getränke allein beliefen sich 2004 auf über
2,5 Milliarden €. Wenn hierbei auch nicht erfasste Werbeaktivitäten wie Sponsoring,
Produktplatzierung, Werbemaßnahmen auf Universitätsgeländen sowie Werbung am
Verkaufsort berücksichtigt werden, ist diese Zahl vermutlich drei Mal größer.
Die oben aufgeführten Zahlen für die Werbeausgaben beziehen sich nur auf
herkömmliche oder erfasste Werbemaßnahmen. In diesem Bereich wird über das
Marketing von Alkohol eine sehr intensive Werbeexposition der Bevölkerung erzielt,
sowohl von Personen über dem gesetzlichen Mindestalter für den Konsum von
Alkohol als auch von jüngeren. Alkoholprodukte herstellende Unternehmen setzen
typischerweise eine Mischung von nicht erfassten Maßnahmen ein, die sowohl auf
die Marke als auch auf den kulturellen, religiösen und regulatorischen Hintergrund
abgestimmt ist. So ist das Sponsoring ein weites Tätigkeitsfeld, z. B. Sponsoring von
Sportveranstaltungen, Modenschauen und Schönheitswettbewerben auf dem
Universitätsgelände, von Sportereignissen an Universitäten, Musiksendungen im
Radioprogramm, Radiosendungen mit Zuhöreranrufen, sowie Maskenbällen am
Jahresende an Stränden oder in Parks (Jernigan und Obot 2006). Angesichts von
Beschränkungen des Marketings haben die Hersteller von Alkoholprodukten ihre
Markennamen in andere Bereiche eingebracht, z. B. in Waren wie Comics,
Sportsammelkarten und CDs.
12
Die Produktplatzierung in Film und Fernsehen ist eine andere Möglichkeit, um die
Wahrnehmung von Alkoholmarken zu verstärken. Laut der Webseite von AnheuserBusch hat dieses Unternehmen in den letzten 20 Jahren seine Produkte in folgenden
Filmen platziert: Die Hochzeits-Crasher, Batman Begins, Seabiscuit – Mit dem Willen
zum Erfolg, Spider Man, Oceans Eleven, Terminator 3, Voll auf die Nüsse –
Dodgeball, Collateral, Good Will Hunting, Besser geht's nicht, Jerry Maguire – Spiel
des Lebens, Gottes vergessene Kinder, Mission Impossible, Ace Ventura: Pet
Detective, Forrest Gump, Das Schweigen der Lämmer, Platoon, Dirty Dancing, Die
Waffen der Frauen, Top Gun, Rain Man, Erin Brockovich und Unheimliche
Begegnung der dritten Art. Produktplatzierung ist auch in der Pop-Musik,
insbesondere im Rap und Hip-hop, beliebt geworden.
Alkoholwerbung im Internet überschreitet leicht nationale Grenzen (und
Regulierungen). Forscher in den USA haben herausgefunden, dass eine große
Anzahl Minderjähriger den Webseiten von Markenalkoholprodukten tiefer gehende
Besuche abstatten (d. h. Besuche, die über die Bildschirmansicht zur Prüfung des
Alters zu Beginn der Webseite zu einem Alkoholprodukt hinaus gehen) (Center on
Alcohol Marketing and Youth 2004). Laut einer Umfrage aus dem Jahr 2003 über
Webseiten von Alkoholprodukten sind diese Seiten voll mit "heiklen Inhalten", die
insbesondere auf Jugendliche eine anziehende Wirkung haben können, z. B.
Videospiele, herunterladbare Audio- und Videodateien und Bildschirmschoner,
Funktionen zum Erstellen des eigenen Musikvideos, Möglichkeiten, sich online ein
virtuelles Ich zu schaffen und mit anderen zu interagieren, praktische WitzPostkarten und lustige individuelle anpassbare E-Mail-Funktionen, die den Vorteil
aufweisen, aus Nutzern Werbetreibende zu machen und sie in das "virale" Marketing
einzubinden, so dass sie unbemerkt gegenüber ihren Freunden zu Verkaufsförderern
für die jeweilige Marke werden, wenn sie elektronische Grußkarten etc. dieser Marke
versenden.
1.3. BEI DER ERSTELLUNG DES BERICHTS ANGEWANDTE METHODE
Aufgrund beschränkter Ressourcen und der nur in begrenztem Umfang
veröffentlichten Literatur ist dieser Bericht keine Reihe von neuen Meta-Analysen
oder von formalen, auf systematischen Rezensionen basierenden Synthesen,
sondern vielmehr eine umfassende Rezension auf der Grundlage systematischer
Suchläufe nach veröffentlichten Rezensionen, systematischen Rezensionen, MetaAnalysen und Einzelarbeiten. Überraschenderweise und anders als bei
Tabakerzeugnissen konnten keine offiziellen systematischen Synthesen oder MetaAnalysen zu den Auswirkungen kommerzieller Kommunikationen auf das
Trinkverhalten Jugendlicher ermittelt werden.
Zunächst einmal wurde Quellmaterial bei Anderson & Baumberg (2006) aufgespürt
und zusätzliches Quellmaterial zur Aktualisierung der faktengesicherten Grundlage
durch eine Literatursuche über PubMed 2 , MEDLINE 3 und PsychINFO 4 mit den
folgenden Suchbegriffen ermittelt:
Alkoholkonsum + Jugendliche + Kino
Alkoholkonsum + Jugendliche + Filme
Alkoholkonsum + Jugendliche + Radio
2
http://www.pubmedcentral.nih.gov/
http://medline.cos.com/
4
http://www.psycinfo.com/
3
13
Alkoholkonsum + Jugendliche + Zeitungen
Alkoholkonsum + Jugendliche + Zeitschriften
Alkoholkonsum + Jugendliche + Plakate
Alkoholkonsum + Jugendliche + Reklamewände
Alkoholkonsum + Jugendliche + Fernsehen
Alkoholkonsum + Jugendliche + Verkaufsförderung
Alkoholkonsum + Jugendliche + Werbung
Alkoholkonsum + Jugendliche + Kommunikation
Alkoholkonsum + Jugendliche + Telekommunikation
Alkoholkonsum + Jugend + Kino
Alkoholkonsum + Jugend + Filme
Alkoholkonsum + Jugend + Radio
Alkoholkonsum + Jugend + Zeitungen
Alkoholkonsum + Jugend + Zeitschriften
Alkoholkonsum + Jugend + Plakate
Alkoholkonsum + Jugend + Reklamewände
Alkoholkonsum + Jugend + Fernsehen
Alkoholkonsum + Jugend + Verkaufsförderung
Alkoholkonsum + Jugend + Werbung
Alkoholkonsum + Jugend + Kommunikation
Alkoholkonsum + Jugend + Telekommunikation
Alkoholwerbung
Alkoholreklame
Verkaufsförderung für Alkoholprodukte
Die Titel und Kurzzusammenfassungen der mit dieser Suchstrategie ermittelten
Literaturhinweise wurden im Hinblick auf ihre Relevanz für den Bericht geprüft,
beschafft und der jeweiligen Kapitelüberschrift des Berichts zugeordnet. Der Bericht
hängt von der verfügbaren veröffentlichten Literatur ab, die nicht immer für alle
Länder, Kulturen und Bevölkerungsgruppen repräsentativ ist. Obwohl die
Literaturgrundlage in Europa wächst (Sanchez-Carbonell et al. 2005), ist die
nordamerikanische Literatur immer noch deutlich zahlreicher.
Im Bericht werden die für die Alkoholpolitik modifizierten Definitionen der
evidenzbasierten Medizin angewandt. Dies kann als "gewissenhafte, explizite und
überlegte Nutzung der derzeit besten Fakten bei informierten Entscheidungen zur
Alkoholpolitik durch einen Ansatz definiert werden, der die Sammlung, Auswertung
und Integration von zutreffenden, wesentlichen und anwendbaren aus der Forschung
gewonnenen Fakten, die die Alkoholpolitik unterstützen können, fördert". Wird ein
evidenzbasierter Ansatz übernommen, muss auf die Bedeutung seiner
pragmatischen und realistischen Umsetzung hingewiesen werden. So stellt Gray
(Gray 2001) fest: "Das fehlen herausragender Fakten macht die evidenzbasierte
Entscheidungsfindung nicht unmöglich; was erforderlich ist, sind die besten
verfügbaren Fakten und nicht die bestmöglichen Fakten".
Es sollte zur Kenntnis genommen werden, dass ein Großteil der Literatur in den
Kapiteln 5 und 6, in denen die Auswirkungen der Werbung auf die Einstellungen und
Erwartungen der Jugendlichen und auf ihr Verhalten beschrieben werden,
Querschittsstudien sind, von denen in einigen versucht wurde, über ihre Gestaltung
Kausalitätsprobleme zu überwinden. Dennoch eröffnen Datensätze aus
Querschnittsstudien die Möglichkeit, unterschiedliche Modelle anzuwenden, die den
Daten ebenso gerecht werden, und können keine beweiskräftigen Belege für eine
Kausalität liefern. Besonderes Gewicht wird auf Längsschnittstudien gelegt, die eine
grundlegende Aufstellung der abhängigen Variablen sowie anderer relevanter
Störfaktoren umfassen (z. B. Robinson et al. 1998; Wingood et al. 2003; Stacy et al.
14
2004; Ellickson et al. 2005; Sargent et al. 2006; Snyder et al. 2006 sowie McClure et
al. 2006, Tabelle 8, Kapitel 6). Diese Längsschnittstudien liefern stichhaltige Beweise
für die Auswirkungen der Werbung und des Medienkontakts auf das Trinkverhalten
der Jugend.
Das schnelle Wachstum der Informationstechnologie und insbesondere des Internets
gibt den Herstellern neue Möglichkeiten zur Verkaufsförderung. Kommerzielle
Webseiten von Alkoholherstellern sind leicht für Jugendliche zugänglich und werden
oft über Suchmaschinen bei damit nicht in Zusammenhang stehenden Suchen nach
Schlüsselwörtern für Spiele, Unterhaltung, Musik, Wettbewerbe und kostenlose
Bildschirmschoner geöffnet. Die Inhaltsanalyse von Webseiten, für die große
Hersteller von Alkoholprodukten als Betreiber registriert sind, zeigen, dass diese auf
jugendliche Alkoholkonsumenten durch die Glorifizierung der Jugendkultur mittels
Humor, im Trend liegender Sprache, interaktiver Spiele und Wettbewerbe, AudioDownloads von Rockmusik und Gemeinschaften bildende Chat-Rooms und OnlinePinnwände
abzielen.
Der
Forschung
zu
den
Auswirkungen
dieser
Marketingstrategien auf den Alkoholkonsum und alkoholbedingte Schädigungen ist
es keineswegs gelungen, mit den technologischen Innovationen auf dem Markt
Schritt zu halten.
1.4. GLIEDERUNG DES BERICHTS
In Kapitel 2 des Berichts wird der aktuelle Stand der Regulierung von kommerziellen
Kommunikationen auf europäischer und nationaler Ebene beschrieben. Die
Beschreibung der Situation in den Ländern basiert auf dem ELSA-Bericht über die
bestehende Regulierung der Werbung für und der Vermarktung von Alkohol (ELSA
2007a).
In Kapitel 3 werden Jugendliche und ihr Alkoholkonsum unter Thematisierung des
Maßes, in dem Jugendliche Gefahr laufen, alkoholbedingte Schädigungen zu
erleiden, der Verfügbarkeit von speziell für Jugendliche hergestellten
Alkoholprodukten und der Auswirkungen des Preises und der Verfügbarkeit auf den
Konsum der Jugendlichen sowie auf alkoholbedingte Schäden beschrieben.
In Kapitel 4 geht es um die Frage, ob Jugendliche für kommerzielle
Kommunikationen empfänglich sind, welche Arten von Medien zur Verkaufsförderung
von Alkoholprodukten bei Jugendlichen eingesetzt werden, und ob kommerzielle
Kommunikationen auf Jugendliche ausgerichtet sind.
In Kapitel 5 werden Belege für die Auswirkungen kommerzieller Kommunikationen
auf die Beeinflussung der Einstellungen von Jugendlichen zu Alkohol und ihren
Wunsch, Alkohol zu trinken, präsentiert, und in Kapitel 6 werden Belege für die
Auswirkungen kommerzieller Kommunikationen auf das Trinkverhalten der
Jugendlichen beschrieben.
In Kapitel 7 wird die nichtgesetzliche Regulierung des Inhalts und der Menge
kommerzieller Kommunikationen behandelt, und in Kapitel 8 werden Belege dafür
untersucht,
ob
alkoholpolitische
Maßnahmen
wie
Aufklärung
und
Überzeugungsarbeit eine wirksame Alternative zur Regulierung kommerzieller
Kommunikationen sind oder nicht.
In Kapitel 9 werden Möglichkeiten der Regulierung kommerzieller Kommunikationen
und die Frage, wie sich ihre möglichen Auswirkungen im Vergleich zu anderen
alkoholpolitischen Maßnahmen darstellen, behandelt. Schließlich werden in Kapitel
15
10 Empfehlungen dazu unterbreitet, wie kommerzielle Kommunikationen überwacht
und bewertet werden können.
2. REGULIERUNG KOMMERZIELLER KOMMUNIKATIONEN
IN EUROPA
Die einzige gesetzliche Regelung auf europäischer Ebene ist die Richtlinie
"Fernsehen ohne Grenzen", die derzeit geprüft wird und Artikel umfasst, die
sich auf den Inhalt von Alkoholwerbung beziehen, aber keine Anforderungen
hinsichtlich der Menge der Werbung stellen. Es gibt keine zuständige Stelle,
die uns darüber informiert, inwieweit diese Richtlinie umgesetzt wird. Auf
europäischer Ebene gibt es darüber hinaus die Empfehlung des Rates zum
Alkoholkonsum von jungen Menschen, die eine Anzahl von Empfehlungen zum
Inhalt von Alkoholwerbung umfasst, sowie eine Empfehlung, die sich teilweise
mit der Menge befasst (Werbung in Medien, die auf Kinder und Jugendliche
abzielen oder die eine erhebliche Zahl von Kindern und Jugendlichen
erreichen). Die Empfehlung ist rechtlich nicht bindend, und auch hier gibt es
keine Stelle, die uns darüber informiert, inwieweit die Empfehlung umgesetzt
wird. Alle europäischen Länder verfügen über mindestens eine Bestimmung,
die die Vermarktung von Alkohol und Alkoholwerbung abdeckt; davon sind in
24 Staaten 49 Bestimmungen gesetzlich und 27 nichtgesetzlich. Die meisten
Staaten befassen sich mit fast allen Elementen der Empfehlung des Rates;
dabei wird das die Menge beschränkende Element eher mittels einer
gesetzlichen Bestimmung abgedeckt als durch eine nichtgesetzliche
Bestimmung. In allen Staaten – mit Ausnahme des Vereinigten Königreichs –
gibt es ein wie auch immer geartetes Verbot einer oder mehrerer Arten von
Werbung. Die häufigsten Verbote beziehen sich auf bestimmte Tageszeiten
(Watershed-Methode) für bestimmte Getränke und Medien, die üblicherweise
durch gesetzliche Bestimmungen und nicht durch nichtgesetzliche
Bestimmungen geregelt werden. Alle Länder verfügen über Verfahren zur
Überwachung kommerzieller Kommunikationen, die allerdings in den
häufigsten Fällen in einer Möglichkeit zur Beschwerde bestehen. Eine
systematische Suche nach Verstößen wird in den meisten Ländern eher durch
gesetzliche Bestimmungen als durch nichtgesetzliche Bestimmungen
durchgeführt. Wie auf europäischer Ebene gibt es keine zuständige Stelle, die
uns darüber informiert, inwieweit die Bestimmungen auf nationaler Ebene
umgesetzt werden. Es spricht vieles dafür, dass die Unterschiede zwischen
den Staaten hinsichtlich der Bestimmungen abgeschafft und zu diesem Zweck
die Vorschriften bezüglich der Werbung für Alkoholprodukte angeglichen und
das Ausmaß, in dem Alkoholwerbung in bestimmten Kategorien von Medien
und Veröffentlichungen erlaubt ist, spezifiziert werden sollten.
2.1. BESTIMMUNGEN AUF EUROPÄISCHER EBENE
Die einzige gesetzliche Regelung auf europäischer Ebene ist die Richtlinie
"Fernsehen ohne Grenzen", die derzeit geprüft wird. In Artikel 15 der Richtlinie heißt
es, dass Werbung für alkoholische Getränke folgende Kriterien erfüllen muss:
(a) sie darf nicht speziell auf Minderjährige abzielen und vor allem keine diese
Getränke konsumierenden Minderjährigen zeigen;
16
(b) sie darf Alkoholkonsum nicht in Zusammenhang mit verstärkter körperlicher
Leistungsfähigkeit oder dem Steuern eines Fahrzeugs bringen;
(c) sie darf nicht den Eindruck vermitteln, dass Alkoholkonsum zu sozialem oder
sexuellem Erfolg beiträgt;
(d) in ihr darf weder behauptet werden, dass Alkohol therapeutische Eigenschaften
oder eine stimulierende Wirkung besitzt, noch dass er ein Beruhigungsmittel oder
ein Mittel zur Lösung persönlicher Konflikte ist;
(e) sie darf den maßlosen Alkoholkonsum nicht fördern oder Abstinenz und
Mäßigung in einem negativen Licht darstellen, und
(f) sie darf einen hohen Alkoholgehalt nicht als positive Eigenschaft der Getränke
betonen.
Es gibt keine zuständige Stelle, die uns darüber informiert, inwieweit diese Richtlinie
umgesetzt wird.
Auf europäischer Ebene gibt es des Weiteren die Empfehlung des Rates vom 5. Juni
2001 zum Alkoholkonsum von jungen Menschen, insbesondere von Kindern und
Jugendlichen (2001/458/EC), in der es heißt, dass die Mitgliedstaaten
1. in Zusammenarbeit mit den Herstellern alkoholischer Getränke, den
Einzelhändlern und betroffenen Nichtregierungsorganisationen die Ausarbeitung
wirksamer Verfahren im Bereich der Verkaufsförderung, Vermarktung und des
Einzelhandels fördern sollen;
(a) um sicherzustellen, dass die Hersteller keine alkoholischen Getränke produzieren,
die speziell auf Kinder und Jugendliche ausgerichtet sind;
(b) um sicherzustellen, dass alkoholische Getränke nicht so gestaltet und
angepriesen werden, dass sie für Kinder und Jugendliche ansprechend sind, und u.
a. folgende Aspekte mit besonderer Aufmerksamkeit zu betrachten:
- Einsatz von Stilrichtungen (wie Charaktere, Motive und Farben), die mit der
Jugendkultur assoziiert werden,
- Einsatz von Kindern, Jugendlichen oder anderen jung aussehenden Modells als
Darsteller in Werbekampagnen
- Anspielungen auf oder Bilder in Zusammenhang mit dem Konsum von Drogen
oder von anderen schädlichen Substanzen wie Tabak,
- Verbindungen zu Gewalt und asozialem Verhalten,
- Implikation von sozialem, sexuellem oder sportlichem Erfolg,
- Ermutigung der Kinder und Jugendlichen zum Alkoholkonsum, z. B. Abgabe von
alkoholischen Getränken an Jugendliche zu Niedrigpreisen,
- Werbung während oder Sponsoring von sportlichen, musikalischen oder anderen
bestimmten Veranstaltungen, an denen eine bedeutende Anzahl von Kindern und
Jugendlichen aktiv oder als Zuschauer teilnimmt;
- Werbung in auf Kinder und Jugendliche ausgerichteten Medien oder in Medien,
die eine bedeutende Anzahl von Kindern und Jugendlichen erreichen,
- kostenlose Vergabe von alkoholischen Getränken an Kinder und Jugendliche
sowie Verkauf oder kostenlose Vergabe von Produkten, die zur
Verkaufsförderung von alkoholischen Getränken eingesetzt werden und die
insbesondere Kinder und Jugendliche ansprechen könnten;
[…]
(d) um es den Herstellern zu ermöglichen, sich beraten zu lassen, bevor sie ein
Produkt vermarkten oder in ein Produkt investieren sowie vor dem tatsächlichem
Start von Marketingkampagnen;
(e) um sicherzustellen, dass Beschwerden über Produkte, die nicht gemäß den unter
den Punkten (a) und (b) dargelegten Grundsätzen empfohlen, vermarktet oder im
Einzelhandel verkauft werden, erfolgreich bearbeitet werden, und dass solche
17
Produkte ggf. aus dem Verkauf genommen und die entsprechenden
unangemessenen Marketing- oder Verkaufsförderungsmaßnahmen unterbunden
werden können;
2. die maßgeblichen Hersteller- und Handelsorganisationen für alkoholische
Getränke dazu drängen sollen, sich selbst dazu zu verpflichten, die oben
aufgeführten Grundsätze zu berücksichtigen.
Auch hier gibt es keine zuständige Stelle, die uns darüber informiert, inwieweit diese
Richtlinie umgesetzt wird.
Ende 2006 veröffentlichte die Kommission ihre Mitteilung, eine EU-Strategie zur
Unterstützung der Mitgliedstaaten bei der Verringerung alkoholbedingter
Schädigungen (Europäische Kommission 2006). In ihr wurde festgestellt, dass
besorgniserregende Tendenzen beim Trinkverhalten junger Menschen durch
politische Maßnahmen wirksam angegangen werden können, z. B. durch die
Durchsetzung von Beschränkungen für die Produktvermarktung, die mit großer
Wahrscheinlichkeit einen Einfluss auf Jugendliche hat. Hinsichtlich kommerzieller
Kommunikationen jedoch wurde in der Mitteilung die Auffassung vertreten, dass
zunehmend Klarheit über diejenigen bewährten Praktiken der Selbstregulierung
herrscht, die die Schaffung effektiver Verhaltensparameter für Werbetreibende
unterstützen und somit die Werbepraktiken an soziale Erwartungen angleichen,
obwohl auch zur Kenntnis genommen wurde, dass im Gemeinschaftsrecht bereits
gewisse Aspekte kommerzieller Kommunikationen geregelt und einige
Instrumentarien derzeit geprüft und aktualisiert werden. Die Kommission vertrat die
Auffassung, dass ihr Hauptziel darin bestehe, Maßnahmen der Europäischen Union
(EU) und der nationalen/lokalen Regierungen zu unterstützen, um die
unverantwortliche Vermarktung alkoholischer Getränke zu vermeiden und
regelmäßig Tendenzen in der Werbung und Besorgnis erregende Punkte im Hinblick
auf Werbung, z. B. für Alkohol, zu prüfen. Eine Zielsetzung dieser gemeinsamen
Bemühungen besteht darin, eine Einigung mit Vertretern verschiedener Sektoren
(Gaststättengewerbe, Einzelhandel, Hersteller und Medien/Werbebranche) auf einen
Kodex für kommerzielle Kommunikationen mit auf nationaler und europäischer
Ebene eingeführten Maßstäben zu erreichen. Als Teil dieses Ansatzes kündigte die
Kommission an, dass die Auswirkungen dieser im Zuge der Selbstregulierung
erstellten Normen auf das Trinkverhalten der Jugendlichen und die Befolgung
solcher Normen durch die Wirtschaft überwacht werden. Dabei werden unabhängige
Parteien dazu aufgefordert, die Effizienz und die Ergebnisse der im Rahmen der
Selbstregulierung ausgearbeiteten Normen vor dem Hintergrund der vereinbarten
Maßstäbe zu überprüfen. Den Organisationen der Alkoholwirtschaft wird es so
ermöglicht, ihre Zielsetzungen entsprechend anzupassen.
2.2. BESTIMMUNGEN AUF NATIONALER EBENE
Mit dem ELSA-Projekt wurden die Verbreitung und die Arten von sich auf
kommerzielle Kommunikationen beziehenden Regulierungen dokumentiert. Die
Ergebnisse werden im Folgenden zusammengefasst (ELSA 2007a).
Verbreitung der Bestimmungen
Eine Überprüfung von 24 europäischen Ländern ergab, dass es in allen Ländern
zumindest eine Bestimmung für die Vermarktung von Alkohol und Alkoholwerbung
gibt. Die meisten Länder verfügen sogar über mehrere. Insgesamt wurde von 79
Bestimmungen berichtet (49 gesetzliche und 27 nichtgesetzliche), s. Tabelle 1. 23
Länder verfügten über eine oder mehrere Formen gesetzlicher Regulierung, und 17
18
über eine oder mehrere Formen nichtgesetzlicher Regulierung. In einem Staat (UK)
gab es eine Koregulierung auf der Grundlage eines Vertrags zwischen der
staatlichen Behörde und der nicht staatlichen für Werbung zuständigen Stelle. In
sechs Staaten gab es ausschließlich gesetzliche Regelungen, und zwei Länder
verfügten
praktisch über
keine
gesetzliche
Regelung: Großbritannien
(nichtgesetzliche Regulierung und Koregulierung) und die Niederlande (die
bestehende gesetzliche Regelung ist nicht in Kraft getreten und kann dies ohne eine
Ministererklärung auch nicht).
Von der Empfehlung des Rates abgedeckte Bereiche
Von den 24 Staaten behandelten alle in ihren nationalen Regelungen oder Gesetzen
mindestens 4 Bereiche der Empfehlung des Rates. Dabei deckten die meisten
Länder sogar fast alle Bestandteile ab, s. Tabelle 2. Es gab in den Ländern
dahingehend Unterschiede, dass die verschiedenen Elemente manchmal in
gesetzlichen und manchmal in nichtgesetzlichen Bestimmungen inbegriffen sind, s.
Tabelle 3. Der die Menge beschränkende Bereich "Medien" wird häufiger durch eine
gesetzliche Regelung abgedeckt als durch eine nichtgesetzliche, und die den Inhalt
beschränkenden Elemente "Stilrichtungen" und "Gewalt" werden häufiger in nichtgesetzlichen Regelungen behandelt als in gesetzlichen.
Verbreitung von Verboten
Alle 24 Länder verfügen über mindestens ein Verbot in ihrer nationalen Regelung.
Das Vereinigte Königreich bildet die Ausnahme, s. Tabelle 4. Verbote bezüglich
bestimmter Örtlichkeiten und bestimmter Zeiten sind am häufigsten, während
Verbote bezüglich bestimmter Werbetreibender am seltensten sind. Verbote
bezüglich spezifischer Zeiten werden weitgehend durch gesetzliche und eher nicht
durch nichtgesetzliche Regelungen bestimmt, s. Tabelle 5. Die meisten Verbote
bezüglich spezifischer Zeiten werden üblicherweise für bestimmte Getränke und
Medien nach der Watershed-Methode gestaltet. In der Regel beschränken sie die
Vermarktung von Alkohol den ganzen Tag oder Nachmittag über bis zu einem
Zeitpunkt zwischen 18 Uhr und 22.30 Uhr.
Verfahren zur Kontrolle von Verstößen
In allen 24 Ländern gibt es mindestens zwei Verfahren zur Überwachung der
Regelungen. Portugal bildet die Ausnahme und verfügt über kein Verfahren, s.
Tabelle 6. Die Möglichkeit zur Beschwerde ist das häufigste Verfahren (23 Länder),
und die Möglichkeit, sich vorab beraten zu lassen, ist das seltenste Verfahren (15
Länder). Die Vorab-Beratung wird prozentual in mehr Staaten durch nichtgesetzliche
Regelungen als durch gesetzliche Regelungen eingeführt, und eine systematische
Suche nach Verstößen wird im überwiegenden Anteil der Staaten über gesetzliche
Regelungen und seltener durch nichtgesetzliche Regelungen eingeführt, s. Tabelle 7.
Sanktionen im Zusammenhang mit Verstößen variieren stark und umfassen
Geldbußen, Verwarnungen, Abmahnungen, die zeitweise oder vollständige
Einstellung der Vermarktungsmaßnahmen oder die Erschwerung des Handels mit
dem Produkt aus der fraglichen Werbung. Geldbußen variieren zwischen 2,50 € bis
zu 600.000 €. Es ist nicht bekannt, wie häufig die Sanktionen durchgesetzt werden.
19
Tabelle 1 Anzahl der Bestimmungen für die Vermarktung von Alkohol pro Land.
Land
gesetzlich
nichtgesetzlich
Koregulierung*
Gesamt
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
3
3
4
7
2
5
3
2
1
4
3
4
4
6
3
1
3
2
2
2
5
3
1
5
2
5
79
1
24
Österreich
3
1
Belgien
6
1
Bulgarien
2
0
Tschechische Republik
3
2
Dänemark
2
1
Estland
1
1
Finnland
1
0
Frankreich
1
3
Deutschland
2
1
Ungarn
2
2
Irland
1
3
Italien
4
2
Lettland
3
0
Litauen
1
0
Niederlande
1
2
Norwegen*
2
0
Polen
1
1
Portugal
1
1
Rumänien
5
0
Slowakei
2
1
Slowenien
1
0
Spanien
3
2
Schweden
1
1
Vereinigtes Königreich
2
0
gesamt
49
27
Anzahl der Länder mit
dieser Art von
23
17
Regulierung
* In Norwegen besteht ein vollständiges Verbot für Alkoholwerbung.
c. Kinder
d. Drogen
e Gewalt
f. Erfolg**
g. Ermutigung
h.
Veranstaltung
en
i . Medien
j. kostenlose
Abgabe
k. sonstige
Anzahl der
behandelten
Bestandteile
Österreich
Belgien
Bulgarien
Tschechische
Republik
Dänemark
Estland
Finnland
Frankreich
b.
Stilrichtungen
Land
a. Herstellung
Tabelle 2 Bestandteile der Empfehlung des Rates, die in wenigstens einer der
Bestimmungen oder Vorschriften eines Landes behandelt werden.
nein
nein
nein
ja
ja
ja
ja
ja
ja
nein
ja
nein
ja
ja
nein
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
nein
ja
ja
ja
nein
ja
ja
ja
ja
no
8
10
6
nein
ja
ja
nein
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
9
ja
ja
nein
ja
ja
ja
nein
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
nein
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
nein
ja
ja
ja
nein
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
nein
nein
ja
ja
nein
ja
ja
ja
7
10
8
11
20
Deutschland
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
nein
nein
9
ja
ja
ja
Ungarn
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
10
nein
ja
ja
ja
ja
Irland
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
11
ja
ja
Italien
ja
ja
ja
ja
ja
nein
nein nein
7
nein
ja
ja
Lettland
ja
ja
ja
ja
ja
nein
nein nein
nein
7
ja
ja
ja
ja
Litauen
ja
ja
ja
nein nein
nein
nein
7
ja
ja
ja
ja
Niederlande
ja
ja
ja
ja
ja
nein
9
nein
Norwegen*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
0
*
ja
Polen
ja
ja
ja
ja
ja
nein
nein nein
6
nein
nein
ja
ja
ja
ja
Portugal
ja
ja
ja
ja
ja
ja
nein
10
ja
Rumänien
ja
ja
ja
ja
ja
nein nein
6
nein nein
nein
ja
Slowakei
ja
ja
ja
nein
nein nein
nein nein
4
nein nein
ja
ja
ja
Slowenien
ja
ja
ja
ja
nein
nein
nein nein
7
ja
ja
ja
ja
Spanien
ja
ja
ja
ja
ja
nein
9
nein
ja
ja
ja
ja
Schweden
ja
ja
ja
ja
nein
nein
8
nein
Vereinigtes
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
nein nein
9
Königreich
Anzahl der
Länder mit
9
17
22
12
21
23
19
17
22
14
12
"ja"
* In Norwegen wird keiner der Bestandteile behandelt, da es ein vollständiges Verbot von
Alkoholwerbung gibt.
** Besonders dieser Bestandteil spiegelt sich in Artikel 15 der Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen"
wider.
kostenlose
Abgabe
Medien
Veranstaltun
gen
Erfolg
Gewalt
Drogen
Kinder
Ermutigung
(NG)
Anzahl der Länder mit G
Behandlung dieses
Bestandteils in der
gesetzl. Regulierung
G
Anzahl der Länder mit NG
Behandlung dieses
Bestandteils in der
nichtgesetzl.
Regulierung
NG
Stilrichtunge
n
gesetzlich
(G) / nichtgesetzlich
Herstellung
Tabelle 3 Bestandteile der Empfehlung des Rates, die in wenigstens einer der
Bestimmungen oder Vorschriften eines Landes mit Gesetzescharakter behandelt werden.
5
8
20
9
12
20
14
12
20
10
23%
36%
91%
41%
55%
91%
64%
55%
91%
45%
6
14
15
5
16
15
11
6
11
7
35%
82%
88%
29%
94%
88%
65%
35%
65%
41%
Tabelle 4 Art der Verbote in wenigstens einer der Bestimmungen oder Vorschriften eines
Landes
Land
Österreich
Belgien
Bulgarien
Tschechische
Republik
Dänemark
iv Produktart
ja
ja
ja
vi
Werbetreibender
ja
nein
nein
Anzahl der
abdeckten
Verbote
3
4
3
i Ort
nein
ja
nein
ii Zeit
ja
ja
ja
iii Medium
Kanal
nein
ja
ja
ja
nein
nein
nein
nein
1
ja
nein
nein
nein
nein
1
21
ja
ja
ja
ja
Estland
nein
nein
Finnland
ja
nein
nein
nein
ja
ja
ja
nein
Frankreich
nein
ja
nein
Deutschland
nein
nein
nein
ja
ja
ja
ja
nein
Ungarn
ja
ja
ja
ja
nein
Irland
ja
ja
ja
ja
nein
Italien
ja
ja
nein
Lettland
nein
nein
ja
ja
ja
nein
Litauen
nein
ja
ja
ja
nein
Niederlande
ja
Norwegen*
*
*
*
*
*
ja
ja
ja
ja
ja
Polen
ja
ja
ja
nein
Portugal
nein
ja
ja
ja
nein
Rumänien
nein
ja
ja
nein
Slowakei
nein
nein
ja
ja
ja
ja
nein
Slowenien
ja
ja
ja
ja
nein
Spanien
ja
ja
nein
Schweden
nein
nein
Vereinigtes
nein
nein
nein
nein
nein
Königreich
Anzahl der
17
17
14
15
2
Länder mit "ja"
* In Norwegen wird keine dieser Verbotsarten erwähnt, da es ein vollständiges Verbot von
Alkoholwerbung gibt.
4
1
3
1
4
4
4
2
3
4
0
5
3
3
2
4
4
2
0
Tabelle 5 Art der Verbote in wenigstens einer der Bestimmungen oder Vorschriften mit
Gesetzescharakter in einem Land
Land
Anzahl der
Länder mit
diesem Verbot
in der
gesetzlichen
Regulierung
Anzahl der
Länder mit
diesem Verbot
in der nichtgesetzlichen
Regulierulng
gesetzli
ch (G) /
nichtgesetzli
ch (NG)
iv
Produktart
vi
Werbetreibe
nder
i Ort
ii Zeit
iii Medium
Kanal
G
14
15
12
14
2
G
64%
68%
55%
64%
9%
NG
7
5
6
5
0
NG
41%
29%
35%
29%
0%
22
Tabelle 6 Art der Verfahren in wenigstens einer der Bestimmungen oder Vorschriften eines
Landes
systematische
Suche nach
Verstößen
ja
ja
ja
ja
Möglichkeit
zur
Beschwerde
ja
ja
ja
ja
Sanktionen im
Zusammenha
ng mit
Verstößen
ja
ja
ja
ja
nein
ja
ja
ja
ja
ja
nein
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
nein
ja
ja
ja
nein
ja
ja
ja
ja
ja
ja
nein
ja
ja
ja
ja
ja
ja
nein
ja
ja
ja
ja
ja
ja
15
19
23
23
VorabBeratung
ja
ja
nein
Land
Österreich
Belgien
Bulgarien
Tschechische
Republik
Dänemark
Estland
Finnland
Frankreich
Deutschland
Ungarn
Irland
Italien
Lettland
Litauen
Niederlande
Norwegen
Polen
Portugal
Rumänien
Slowakei
Slowenien
Spanien
Schweden
Vereinigtes
Königreich
Anzahl der
Länder mit "ja"
nein
ja
nein
ja
ja
ja
ja
ja
ja
nein
nein
no
ja
ja
ja
nein
ja
nein
nein
behandelte
Verfahren
4
4
3
3
3
3
4
4
4
4
3
4
3
2
4
3
4
0
3
4
3
3
4
4
Tabelle 7 Art der Verfahren in wenigstens einer der Bestimmungen oder Vorschriften eines
Landes mit Gesetzescharakter
Land
gesetzli
ch (G /
nichtgesetzli
ch (NG)
Anzahl der
Länder mit
diesem Verfahren
S
in der
gesetzlichen
Regulierung
S
Anzahl der
Länder mit
diesem Verfahren
NS
in der nichtgesetzlichen
Regulierung
NG
VorabBeratung
Systematische
Suche
Beschwerde
Sanktionen
9
17
22
21
39%
74%
96%
91%
13
8
16
14
76%
47%
94%
82%
23
Befolgung der Regelungen
Bei systematischen Suchläufen findet man nur sehr wenig Dokumentationsmaterial
und kaum wissenschaftliche Studien, in denen die Auswirkungen der Befolgung
solcher Regelungen für die Produktvermarktung untersucht werden, d. h. es ist nicht
möglich, Rückschlüsse darüber zu ziehen, ob für das Marketing geltende
Regelungen befolgt werden (ELSA 2007b). Obwohl es Beschwerden bezüglich einer
auf Minderjährige abzielenden Vermarktung gibt, scheint es im Allgemeinen so zu
sein, dass Sanktionen nur eine geringe strafende Wirkung und manchmal sogar die
gegenteilige Wirkung haben. In Österreich wurde festgestellt, dass in der
Öffentlichkeit bekannte Sanktionen die Wirkung der Werbeeffekte verdoppelten,
anstatt sie zu verringern (Berka et al. 2006). Heranwachsende fühlen sich
insbesondere zu solchen Produkten hingezogen, die kritisiert und von offiziellen
Stellen sanktioniert werden. Es scheint jedoch auch keine Lösung zu sein, die
Sanktionen privaten Stellen zu übertragen, da dies zu einer Abnahme der
Transparenz hinsichtlich der Befolgung der Regelungen führt. In vielen EUMitgliedstaaten gibt es immer noch kein Vorab-Beratungssystem, und in Ländern mit
einem solchen Vorab-Beratungssystem mangelt es im Allgemeinen an Transparenz.
In einigen Ländern (z. B. im Vereinigten Königreich) ist die Vorab-Beratung sogar
vertraulich. Somit kann überall ein Mangel an strukturierten und unabhängigen
Bewertungssystemen für die Befolgung von Regelungen festgestellt werden, und
daher ist es schwierig, Schlussfolgerungen hinsichtlich der Wirksamkeit und der
Einhaltung der Regelungen zu ziehen. Ein umfassendes, strukturiertes System für
die Bewertung der Einhaltung der nationalen Regelungen für die Alkoholvermarktung,
das unabhängig ist und auf vereinbarten Normen und Methoden basiert, ist
erforderlich. Im Idealfall sollte dieses System in der gesamten EU kompatibel und
transparent sein, da das Alkoholmarketing über nationale Grenzen hinweg betrieben
wird. Dies entspricht einem bedeutenden Teil der Mitteilung der Kommission zum
Thema Alkohol, in der unabhängige, die Befolgung der bestehenden Normen
prüfende Parteien sowie eine Diskussion über die Einführung gemeinsamer
Maßstäbe vorgeschlagen werden (Europäische Kommission 2006).
2.3 SCHLUSSFOLGERUNGEN
Es gibt keine zuständige Stelle, die uns darüber informiert, inwieweit die Normen auf
europäischer oder nationaler Ebene, die für den Inhalt von Alkoholwerbung gelten,
befolgt werden. Rechtsvorschriften scheinen insofern stärker als nichtgesetzliche
Regelungen zu sein, als dass sie eher systematische Kontrollen von Verstößen
gegen Normen beinhalten und häufiger als nichtgesetzliche Regelungen
Einschränkungen der Menge nach sich ziehen. Zwischen den europäischen Staaten
bestehen deutliche Unterschiede hinsichtlich ihrer Gesetze, Reglementierung und
Verwaltungsbestimmungen in Bezug auf Werbung für Alkoholprodukte. Diese Art von
Werbung ist üblicherweise länderübergreifend und umfasst auf internationaler Ebene
organisierte Veranstaltungen. Wie bereits bei den Tabakerzeugnissen schaffen die
Unterschiede zwischen den nationalen Gesetzgebungen wahrscheinlich zwischen
den Staaten zunehmend Barrieren für den freien Verkehr von Produkten oder
Dienstleistungen, die solche Werbemaßnahmen unterstützen. Vieles spricht dafür,
dass diese Barrieren abgebaut werden und zu diesem Zweck die Vorschriften für die
Alkoholwerbung in bestimmten Fällen in ganz Europa angeglichen werden sollten. Es
ist insbesondere erforderlich, das Ausmaß zu bestimmen, zu dem Alkoholwerbung in
bestimmten Kategorien von Medien und Veröffentlichungen erlaubt ist. Die
europäische Rechtsprechung stellt fest, dass es in der Tat nicht von der Hand zu
weisen ist, dass Werbung eine Aufforderung zum Konsum darstellt, dass
Beschränkungen der Menge der Werbung angemessen sind, um das damit verfolgte
24
Ziel des Schutzes der öffentlichen Gesundheit sicherzustellen, und dass sie nicht
über das für die Zielerreichung notwendige Maß hinausgehen (Europäischer
Gerichtshof 2004).
25
3. JUGENDLICHE UND ALKOHOLKONSUM
Jugendliche laufen besonders stark Gefahr, alkoholbedingte Schädigungen zu
erleiden, und sind auf Grund ihrer geringeren Körpergröße und einem Mangel
an Erfahrung mit Alkohol anfälliger für solche Schädigungen. Heranwachsende
sind vor allem auf Grund der Entwicklung ihres Gehirns, die zu diesem
Zeitpunkt stattfindet und besonders schwerwiegend durch die Auswirkungen
des Alkoholkonsums beeinträchtigt wird, gefährdet. Je größer die während der
Jugend konsumierte Alkoholmenge ist, desto größer ist die Gefahr, als junger
Erwachsener mit bestimmten Problemen konfrontiert zu werden, z. B. ein
erhöhtes Risiko der Alkoholabhängigkeit. Obwohl die Tendenzen während der
letzten 10 Jahre nicht den Schluss nahe legen, dass junge Menschen mehr
Alkohol trinken, gibt es Belege dafür, dass sie beim ersten Konsum von Alkohol
jünger sind und auf gefährlichere Weise trinken, d. h. ihr Alkoholkonsum
konzentriert sich auf eine geringere Anzahl von Tagen. Jugendliche tragen die
Hauptlast der alkoholbedingten Schädigungen mit einem höheren Unfall- und
Verletzungsrisiko und der Gefahr, vorzeitig zu versterben. Es gibt stichhaltige
Belege
dafür,
dass
bestimmte
für
junge
Menschen
attraktive
Trinkalkoholmarken sowohl für Jugendliche produziert werden als auch auf sie
abzielen. Jugendliche reagieren besonders stark auf den Alkoholpreis und auf
die Verfügbarkeit von Alkohol. Je preiswerter und je leichter verfügbar Alkohol
ist, desto größer ist die Gefahr eines stärkeren Alkoholkonsums und
schwerwiegender alkoholbedingter Schädigungen.
3.1.
LAUFEN JUGENDLICHE
ERLEIDEN?
GEFAHR, ALKOHOLBEDINGTE SCHÄDIGUNGEN ZU
Größere Anfälligkeit junger Menschen
Die Anfälligkeit von Kindern für durch Alkoholkonsum verursachte Schädigungen ist
größer als bei Erwachsenen. Zum einen weisen sie eine geringere Körpergröße auf,
und zum anderen mangelt es ihnen an Erfahrung mit Alkoholgenuss und seinen
Auswirkungen. Sie verfügen über keinen Rahmen oder Bezugspunkt, um ihr Trinken
zu bewerten oder zu regulieren, und haben des Weiteren keine Alkoholverträglichkeit
entwickelt. Vom mittleren Abschnitt der Jugend bis ins junge Erwachsenenalter
hinein kann eine wesentliche Zunahme der konsumierten Alkoholmenge, der
Häufigkeit des Konsums sowie der alkoholbedingten Probleme festgestellt werden
(Wells et al. 2004; Bonomo et al. 2004). Diejenigen, die im Alter von etwa 15 Jahren
mehr Alkohol tranken, konsumierten im jungen Erwachsenenalter häufiger größere
Mengen, waren alkoholabhängig und wiesen alkoholbedingte Schädigungen mit
einer schlechteren psychischen Gesundheit, einem schlechteren Bildungsergebnis
und einer verstärkten Kriminalitätsgefahr auf (Jefferis et al. 2005). Während der
Jugend kann Alkohol zu strukturellen Veränderungen im Hippocampus (einem am
Lernprozess beteiligten Bereich des Gehirns) führen (De Bellis et al. 2000) und bei
einem Konsum in großen Mengen die Entwicklung des Gehirns dauerhaft schädigen
(Spear 2002).
Rauschtrinken bei Jugendlichen
Beinah alle 15- bis 16-jährigen europäischen Schüler (>90%) haben irgendwann
schon einmal Alkohol getrunken, konsumieren im Durchschnitt im Alter von 12,5
Jahren das erste Mal Alkohol und sind mit 14 das erste Mal betrunken. Am
26
häufigsten trinken sie bei sich oder jemand anderem zu Hause Alkohol, obwohl eine
beträchtliche Anzahl auch auf öffentlichen Plätzen oder in Kneipen trinkt. Die
Durchschnittsmenge, die zum letzten sich ergebenden Anlass von 15- bis 16Jährigen getrunken wurde, beträgt mehr als 60 g Alkohol und erreicht sogar bei den
weniger konsumierenden 15- bis 16-Jährigen Südeuropäern beinah 40 g. Mehr als
einer von acht 15- bis 16-Jährigen (13%) waren in ihrem Leben über 20 Mal
betrunken, und mehr als einer von sechs (18%) haben drei Mal oder öfter während
des letzten Monats ein als Rauschtrinken bezeichnetes Verhalten gezeigt (fünf und
mehr alkoholische Getränke zu einem einzigen Anlass). Obwohl in einigen Ländern
2003 gewissermaßen zum ersten Mal eine stärkere Trunksucht bei Mädchen als bei
Jungen beobachtet wurde, konsumieren Jungen immer noch mehr Alkohol und sind
häufiger betrunken als Mädchen, wobei insgesamt nur eine geringe Abnahme des
Unterschieds zwischen den Geschlechtern festgestellt wurde.
In den meisten Ländern ist für Jungen eine Zunahme des Rauschtrinkens im
Zeitraum 1995-1999 bis 2003 zu beobachten, und fast alle Länder zeigen diesen
Trend für Mädchen, s. Schaubild 1. Dies liegt an einer Zunahme des Rauschtrinkens
und der Trunkenheit in fast der gesamten EU zwischen 1995 und 1999 mit einer
gemischteren Tendenz zwischen 1999 und 2003. Eine Abnahme der Unterschiede
zwischen Ost- und Westeuropa kann ebenfalls für das Rauschtrinken und die
Trunkenheit sowohl auf Grund des Umfangs der Veränderungen als auch wegen
einer beständigen Zunahme des Konsums in Teilen Osteuropas, insbesondere für
Mädchen, die mit Zunahmen bei anderen Aspekten des Alkoholkonsums
einhergehen (z. B. Konsum zum letzten Anlass), beobachtet werden. Für viele
andere Aspekte des Trinkens sind die Tendenzen jedoch eher ambivalent, z. B. die
Häufigkeit des Alkoholkonsums und der geschätzte Gesamtkonsum. Während es
daher keine Belege dafür gibt, dass der Alkoholkonsum von Jugendlichen im Laufe
des letzten Jahrzehnts zugenommen hat, scheint es so zu sein, dass es eine
Tendenz zu einem zunehmend gefährlichen Konsum gibt, insbesondere in
Osteuropa.
27
35%
35%
30%
20%
25%
Estland
Schweden
Malta
Bulgarien
15%
10%
5%
Estland
Norwegen
Slowenien
20%
Dänemark
15%
Litauen
10%
Polen,
Zypern,
Ungarn
Rumänien
0%
0%
10%
Rauschtrinken bei
Mädchen 1995
Dänemark
Slowenien
Schweden
Bulgarien
Vereinigtes Königreich
Norwegen
Tschechische R.,
Lettland
Portugal
Rumänien
Slowakei
Litauen
Tschechische R.,
Lettland
Finnland
Griechenl. Island
Italien
Frankreich
Irland
30%
Vereinigtes Königreich
Portugal
25%
Malta
Irland
Slowakei
Italien
Finnland
Polen
Griechenland
Zypern
Island
FrankreichUngar
n
5%
20%
5%
15%
Rauschtrinken bei
Jungen 1995
30%
(♦ = 1999)
25%
35%
(♦ = 1999)
Schaubild 1. Trends für das Rauschtrinken bei 15- bis 16-jährigen Mädchen und Jungen,
1995-2003
mehr als 5 alkoholische Getränke pro Anlass, mehr als 3 Mal in den letzten 30 Tagen.
Quelle: ESPAD surveys (Hibell et al. 1996; 2000; 2004) Ein Punkt über der gestrichelten
Linie bedeutet, dass das Rauschtrinken zugenommen hat. Die rot markierten Länder
verzeichnen einen Anstieg um mehr als 2% ; die blau markierten Länder verzeichnen einen
Rückgang um mehr als 2%. In den schwarz dargestellten Ländern betrug die Veränderung
weniger als 2%.
Durch Alkohol bei Jugendlichen verursachte Schädigungen
Die durch Alkohol verursachte Krankheitslast wird in Europa in unverhältnismäßig
großem Maße von jungen Männern getragen, von denen in der EU jedes Jahr
13.000 auf Grund alkoholbedingter Erkrankungen sterben. Dies macht einen von vier
Todesfällen bei jungen Männern aus, und der Anteil steigt auf nahezu einen
Todesfall von dreien in den neueren EU10-Mitgliedstaaten. Alkohol ist für eine
geringfügig niedrigere, aber dennoch beträchtliche Zahl von Sterbefällen bei jungen
Frauen verantwortlich; mit 2.000 Todesfällen entspricht dies 11% der
Frauensterblichkeit für dieses Alter in der gesamten EU. Schaubild 2 zeigt, inwieweit
dies eine größere Belastung darstellt als für jede andere Altersgruppe und illustriert,
dass der Anteil der alkoholbedingten Todesfälle bei den 15- bis 29-jährigen Männern
und Frauen am größten ist. Das hohe Niveau der Schädigungen bei jungen
Menschen ist bedingt durch die Bedeutung der vorsätzlichen und nicht vorsätzlichen
Verletzung als Haupttodesursachen bei jungen Menschen.
28
30
Männer
Frauen
25
20
15
10
5
0
0-15
15-29
30-44
Altersgruppe
45-59
60-69
Schaubild 2 Anteil der alkoholbedingten Todesfälle von EU-Bürgern unter 70 Jahren (Jahr
2000). Quelle: GBD data (Rehm 2005).
In Zusammenhang mit Alkohol begangene Straftaten und die Erregung öffentlichen
Ärgernisses sind bei Jugendlichen ebenfalls beträchtlich. Der einzige Vergleich mit
Erwachsenen (aus Estland) legt nahe, dass Alkohol bei von Jugendlichen
begangenen Tätlichkeiten eine größere Rolle spielt als bei den von Erwachsenen
begangenen. Eine Drittelmillion der 15- bis 16-jährigen Schüler in der Europäischen
Union geben an, dass es zu durch ihr eigenes Trinkverhalten ausgelösten Prügeleien
kam (8% der Jungen und 4% der Mädchen), obwohl dies weniger auf den Süden der
EU15-Mitgliedstaaten zutrifft und für Mädchen weniger auf die EU10-Mitgliedstaaten
(Hibell et al. 2004). Ähnlich geben 220.000 Schüler an, auf Grund ihres
Alkoholkonsums mit der Polizei in Konflikt geraten zu sein (4%). Dies gilt vor allem
für Schüler aus Zentraleuropa und Mädchen aus Nordeuropa. Diese Zahlen liegen
laut einer dänischen und polnischen Studie bei älteren jungen Erwachsenen (17- bis
30-Jährige) vermutlich sogar noch höher. Jugendliche scheinen Alkohol auch als
einen wichtigen Auslöser von aggressivem Verhalten zu sehen (laut einer Studie aus
den Niederlanden der Hauptauslöser; KPMG 2001).
Andere Ergebnisse der ESPAD-Studie legen nahe, dass über 5% der 15- bis 16jährigen Schüler es bedauerten, infolge von Alkoholkonsum Geschlechtsverkehr
gehabt zu haben. Aus der Perspektive der öffentlichen Gesundheit betrachtet ist es
besorgniserregend, dass 200.000 Schüler (3,6%) angeben, infolge von
Alkoholkonsum ungeschützten Geschlechtsverkehr gehabt zu haben – dabei ist es in
einigen Ländern deutlich wahrscheinlicher, dass Mädchen diese Angabe machen als
Jungen (Vereinigtes Königreich, Schweden, Island, Finnland). In geringerem Maße
geben Schüler auch an, dass sie auf Grund ihres Alkoholkonsums Probleme auf der
Arbeit/in der Schule (2,4%) oder mit ihren Lehrern (1,2%) haben. Der Alkoholkonsum
Jugendlicher und junger Erwachsener wird mit Verletzungen und Todesfällen durch
Autounfälle, Selbstmord und Depressionen, verpassten Schulstunden und einer
Abnahme der schulischen Leistungen, Gedächtnisverlust, Blackouts, Prügeleien,
Sachbeschädigung, Streit mit Gleichaltrigen und aufgekündigten Freundschaften,
Vergewaltigung
durch
Bekannte
oder
Freunde
sowie
ungeschütztem
Geschlechtsverkehr, der die Beteiligten dem Risiko von sexuell übertragbaren
Krankheiten, einer HIV-Infektion und ungeplanter Schwangerschaften aussetzt, in
29
Verbindung gebracht (Williams und Knox 1987).
3.2. GIBT ES PRODUKTKATEGORIEN, DIE FÜR JUGENDLICHE ENTWICKELT WURDEN,
SIE ANSPRECHEN ODER AUF SIE ABZIELEN?
Die Entwicklung neuer alkoholischer Getränke wurde seit den 1990er Jahren
besonders aktiv vorangetrieben (Jackson et al. 2000; Mosher und Johnsson 2005).
Dies begann mit Designerdrinks, die sich durch ihre leuchtenden Farben und
innovativen Verpackungen auszeichneten und so Produkteigenschaften wie Stärke,
Geschmack und Marktgängigkeit vermittelten, z. B. in Falschen abgefüllter Apfelwein
und aufgespritete Fruchtweine. Der Boom der Desingerdrinks dauerte bis Mitte der
1990er Jahre an, als ein neues Angebot von alkoholischen Softdrinks, die später als
"Alkopops" bekannt wurden, auf den Markt kam. Alkopops wurden dann von "Pre-mix
Cocktails" (Mischungen aus Spirituosen, Softdrinks und anderen einzigartigen
Geschmacksrichtungen, die nicht so einfach von den Verbrauchern selbst
zusammengemischt werden können) und dem Trend, hochenergetische Softdrinks
(wie Red Bull) mit Spirituosen (z. B. Wodka) zu mischen, verdrängt. Eine Entwicklung
im Rahmen dieses Trends ist die Einführung von trinkfertigen alkoholischen
Energiedrinks, die auf Grund ihrer stimulierenden Eigenschaften verkauft werden.
Diese Getränke beinhalten eine Mischung aus Wodka, Koffein, Glukose und Taurin
und weisen einen durchschnittlichen Alkoholgehalt von 5,4% auf. Eine andere
Produktart - starke Spirituosen, die in einem Schluck aus kleinen "Shot-Gläsern"
getrunken werden - gewinnt zunehmend an Beliebtheit. Zu den gängigen Marken
zählen "Aftershock" und "Goldshlager", die von jungen Alkoholkonsumenten
deswegen gewählt werden, weil ihre Stärke schlagartig Wirkung erzielt und ihr
ausgeprägter Geschmack (z. B. Zimt), Markennamen und Verpackungen die
Assoziation mit wagemutigem Verhalten schaffen (s. Hastings et al. 2005).
Ob es sich nun um Bowlen (Goldberg et al. 1994), Designerdrinks (McKeganey et al.
1996) oder Alkopos (Barnard und Forsyth 1998) handelt: Studien über die
Einstellungen und das Verhalten von Jugendlichen in verschiedenen Ländern haben
belegt, dass diese neuen Produkte von Jugendlichen bevorzugte Getränke sind, die
zu einem stärkeren Konsum und zu einer Absenkung der Altergrenze für den ersten
Alkoholkonsum beitragen können. In einigen Fällen scheinen diese Produkte direkt
mit dem auf Jugendliche ausgerichteten Markt für illegale Drogen zu konkurrieren
(Jackson et al. 2000).
Die Markensymbolik der Designerdrinks stimmte – im Gegensatz zu der von eher
etablierten Getränken – mit vielen Wahrnehmungen und Erwartungen von 14- bis 15Jährigen im Hinblick auf den Konsum von Alkohol überein. Demnach werden
Designerdrinks eher in weniger stark kontrollierten Umfeldern konsumiert und mit
einer größeren Alkoholaufnahme und stärkerer Trunkenheit assoziiert (Hughes et al.
1997). Die Daten aus der Studie über das Gesundheitsverhalten von Schulkindern
(Health Behaviour in School-aged Children study) ergaben, dass in Wales der
Konsum von Alkopops zwischen 1994 und 1996 mit der Gesamtzunahme des
wöchentlichen Alkoholkonsums 11- und 12-Jähriger sowie mit der Hälfte der
Zunahme bei 13- und 14-Jährigen und mit dem größten Teil der Zunahme bei den
15- und 16-jährigen Mädchen übereinstimmte (Roberts et al. 1999). In schwedischen
Studien wurde herausgefunden, dass Alkopops und süße Apfelweine zwischen 1996
und 1999 mehr als die Hälfte der erfassten Zunahme des Alkoholkonsums 15- bis
16-jähriger Jungen und zwei Drittel der Zunahme des Konsums bei Mädchen
ausmachten. Zur selben Zeit blieb der Alkoholkonsum schwedischer Erwachsener
auf demselben Niveau (Romanus 2000).
30
Vertreter der Wirtschaft bestreiten die Bedeutung neuer Produkte nicht, die dafür
gestaltet werden, "neue Trinker" bzw. "Einstiegstrinker", oder wie auch immer man
sie nennen mag, zu erreichen: "Ganz egal, wo auf der Welt sie getrunken werden
und zu welchem Anlass, es besteht kein Zweifel daran, dass FABs (flavoured
alcoholic
beverages
–
alkoholische
Getränke
in
verschiedenen
Geschmacksrichtungen) von jüngeren Menschen konsumiert werden. Die
Kombination von Verpackung, Geschmack und Alkoholgehalt machen sie für ältere
Konsumenten nur wenig anziehend" (Euromonitor 2004; 6, Abschnitt 22.15).
3.3. BEEINFLUSSEN DER ALKOHOLPEIS UND DIE VERKAUFSFÖRDERUNG DAS ALTER
ALKOHOLGENUSS,
DEN
ALKOHOLKONSUM
UND
BEIM
ERSTEN
ALKOHOLBEDINGTE SCHÄDIGUNGEN?
In Studien wurde festgestellt, dass Erhöhungen des Alkoholpreises den
Alkoholkonsum junger Menschen vermindern; dabei haben Preiserhöhungen größere
Auswirkungen auf Konsumenten, die häufiger und mehr trinken, als auf solche, die
seltener und weniger trinken (Grossman et al. 1987; Coate und Grossman 1988;
Laixuthai und Chaloupka 1993; Chaloupka und Wechsler 1996; Cook und Moore
2002). Es wurde auch festgestellt, dass über die getrunkene Menge hinaus der Preis
auch das Phänomen des Trinkens bis zum Erreichen eines Rauschzustands
beeinflusst. Eine große in den USA durchgeführte Studie ergab, dass eine
Preiserhöhung um 10% die Häufigkeit des Alkoholkonsums bis zur Trunkenheit pro
Monat um 8% verringern würde (definiert als Konsum von mehr als 5 alkoholischen
Getränken zu einem Anlass; Sloan et al. 1995). Die Auswirkungen der Besteuerung
von Alkohol unterscheiden sich je nach Alter; dabei wird mit zunehmendem Alter der
Jugendlichen möglicherweise die Wirkung des Preises auf den Konsum verdrängt
(Gius 2005).
Obwohl alkoholische Getränke sich auf dem Markt wie die meisten anderen
Konsumgüter zu verhalten scheinen, kann sich die Nachfrage einiger Konsumenten
nach alkoholischen Getränken auf Grund der suchterzeugenden Eigenschaften des
Alkohols von der nach anderen Produkten unterscheiden. Die suchterzeugenden
Eigenschaften von Alkohol implizieren, dass eine Zunahme des Alkoholkonsums in
der Vergangenheit den derzeitigen Konsum erhöhen würde; somit wäre die
kurzfristige Preiselastizität, die den Konsum in der Vergangenheit konstant hält, in
ihrem absoluten Wert kleiner als die langfristige Preiselastizität, bei der der Konsum
in der Vergangenheit variieren kann. Zum Beispiel würde eine Preiserhöhung im Jahr
2004 den Konsum desselben Jahres reduzieren; dabei bliebe der Konsum aus
vorherigen Jahren konstant. Wegen der suchterzeugenden Eigenschaften des
Alkohols würde man erwarten, dass der Konsum im Jahr 2005 und in allen
darauffolgenden Jahren auch zurückgehen würde. Folglich würde die Verringerung
des über mehrere Jahre (d. h. langfristig) nach der Preiserhöhung beobachteten
Konsums den 2004 festgestellten Konsumrückgang übertreffen (d. h. kurzfristig). In
Studien zur Beziehung zwischen dem Preis und dem Alkoholkonsum junger
Erwachsener zwischen 17 und 29 wurde genau dies festgestellt (Grossman et al.
1998). Ohne Kenntnis des Konsums aus dem Vorjahr (und somit der
suchterzeugenden Seite des Alkohols), betrug die Preiselastizität der
Alkoholnachfrage – 0,29. Als jedoch der Konsum aus dem Vorjahr (und somit der
suchterzeugende Aspekt des Alkohols) berücksichtigt wurde, war die geschätzte
langfristige Preiselastizität der Nachfrage mehr als zwei Mal so hoch und betrug
-0.65. Somit wurde gezeigt, dass der Preis einen viel größeren Einfluss auf den
Alkoholkonsum hat. Dies bedeutet auch, dass einer der wesentlichen Gründe, warum
stark trinkende junge Erwachsene ihren Alkoholkonsum nicht verringern, die
Schwierigkeiten (Kosten) beim Überwinden der suchterzeugenden Eigenschaften
31
des Alkohols sind.
In zahlreichen Studien wurde herausgefunden, dass die Erhöhung des Preises von
Alkohol und Bier die Anzahl der Unfälle und Todesfälle im Straßenverkehr
insbesondere bei jungen Fahrern vermindert (Saffer und Grossman 1987a,b; Kenkel
1993; Ruhm 1996; Dee 1999; Mast et al. 1999; Dee und Evans 2001; Chaloupka et
al. 2002 Saffer und Chaloupka 1989; Evans et al. 1991; Chaloupka et al. 1993; Sloan
et al. 1994a; Mullahy und Sindelar 1994a).
Eine Erhöhung der Alkoholpreise vermindert die Häufigkeit vorsätzlicher und nicht
vorsätzlicher Verletzungen (Sloan et al. 1994; Grossman und Markowitz 1999). Es
wurde nachgewiesen, dass höhere Bierpreise zu einer Abnahme der Zahl der
Vergewaltigungen und Raubüberfälle (Cook und Moore 1993), Tötungsdelikte (Sloan
et al. 1994), Verbrechen (Saffer 2001), Gewalttaten an Universitäten (Grossman und
Markowitz 2001) und gewaltbedingten Verletzungen (Matthews et al. 2005) führten.
Des Weiteren führten Sondersteuern für süße vorgemischte Getränke auf
Spirituosenbasis zu einer Abnahme des Verkaufs und Konsums dieser speziellen
Getränke, Schaubild 3.
30
2004
2005
25
20
15
10
5
0
Alkopops Alkopops
mit Wein/
mit
Spirituosen Bier
Bier
Wein
Spirituosen
wöchentlicher Alkoholkonsum von 12- bis 17-Jährigen
Schaubild 3 Auswirkung einer spezifischen im Jahr 2004
eingeführten Steuer auf spirituosenbasierte Alkopops auf den
wöchentlichen Konsum von 12- bis 17-Jährigen in Deutschland.
Quelle: Bundesministerium für Gesundheit, Deutschland (2006).
Es gibt einen beträchtlichen Trend hin zum Besuch beliebter Treffpunkte für den
Alkoholkonsum, an denen verkaufsfördernde Angebote und "Happy Hours"
(vorübergehende Preisnachlässe) für Produkte angeboten werden, die regelmäßig
von jungen Trinkern konsumiert werden (s. Hastings et al. 2005). Beispiele
umfassen: ein niemals leeres Wodka-Glas (kaufe ein Glas Wodka und fülle es so oft
auf, wie du willst); Happy Hours, während denen man ein Getränk kauft und ein
weiteres umsonst erhält; und günstige Preise für beliebte Getränke an speziellen
Abenden in der Woche. Nachlässe beim Alkoholpreis stehen mit zunehmendem
Rauschtrinken in Zusammenhang (Kuo et al. 2003).
32
3.4. BEEINFLUSST DIE VERFÜGBARKEIT VON ALKOHOL DAS ALTER BEIM ERSTEN
ALKOHOLGENUSS,
DEN
ALKOHOLKONSUM
UND
ALKOHOLBEDINGTE
SCHÄDIGUNGEN?
Im Hinblick auf Jugendliche verringern Gesetze, mit denen das Mindestalter für den
Alkoholkonsum heraufgesetzt wird, den Verkauf von Alkohol an junge Konsumenten
und deren Probleme mit Alkohol (Grube und Nygaard 2001; Babor et al. 2003).
Obwohl die gesetzlichen Beschränkungen des Alters, ab dem Jugendliche Alkohol
kaufen dürfen, von Land zu Land stark variieren - üblicherweise schwankt das Alter
zwischen 16 und 21 Jahren - beschränken beinah alle Staaten diese Verkäufe per
Gesetz. In einer Rezension von 132 zwischen 1960 und 1999 veröffentlichten
Studien wurden stichhaltige Belege dafür gefunden, dass Veränderungen bei den
Gesetzen zum Mindestalter für den Alkoholkonsum wesentliche Auswirkungen auf
das Trinkverhalten der Jugendlichen und alkoholbedingte Schädigungen,
insbesondere Verkehrsunfälle, haben, und dies häufig weit über den Zeitpunkt
hinaus, zu dem Jugendliche das gesetzliche Mindestalter erreichen (Waagenar und
Toomey 2000). In zahlreichen Studien wurde herausgefunden, dass die Anhebung
des gesetzlichen Mindestalters für den Alkoholkonsum von 18 auf 21 Jahre die
Anzahl der nächtlichen Unfälle, an denen nur ein einziges von einem jungen Fahrer
gesteuertes Fahrzeug beteiligt war, für alle Schweregrade des Unfalls um 11 bis 16%
verringerte (Klepp et al. 1996; Saffer und Grossman 1987a,b; Wagenaar 1981 1986;
Wagenaar und Maybee 1986; O'Malley und Wagenaar 1991; Voas und Tippett 1999).
Veränderungen des Mindestalters für den Alkoholkonsum stehen in Zusammenhang
mit Veränderungen bei anderen Einweisungen in Krankenhäuser wegen
alkoholbedingter Verletzungen (Smith 1988) und tödlichen Verletzungen (Jones et al.
1992). In einer Studie aus Dänemark, wo ein Mindestalter von 15 Jahren für den
Verkauf im Einzelhandel eingeführt wurde, wird gezeigt, dass damit der Konsum von
Teenagern verringert wurde, dass aber auch das Trinkverhalten von Personen obersowie unterhalb der Altersgrenze beeinflusst wurde (Møller 2002).
Alle Vorteile eines höheren Mindestalters für den Alkoholkonsum werden nur dann
spürbar, wenn das Gesetz durchgesetzt wird. Trotz eines höheren gesetzlichen
Mindestalters für den Alkoholkonsum gelingt es Jugendlichen, Alkohol zu kaufen (z.
B. Forster et al. 1994 1995; Preusser und Williams 1992; Grube 1997). In den
meisten EU-Mitgliedstaaten gab eine Mehrheit der 15- bis 16-jährigen Schüler in der
Europäischen Schülerstudie zu Alkohol und anderen Drogen (ESPAD-Studie) an,
dass es ziemlich einfach oder sehr einfach sei, jede Art von Alkohol zu bekommen.
Der Anteil dieser Jugendlichen beläuft sich auf 70 bis 95% für Bier und Wein (Hibell
et al. 2004). Solche Verkäufe sind in einem niedrigen und inkonsequenten
Durchsetzungsniveau begründet, insbesondere wenn Durchsetzungsmaßnahmen für
den Verkauf von Alkohol an Minderjährige in der Gemeinschaft nur wenig unterstützt
werden (Wagenaar und Wolfson 1994 1995). Jede mäßige Verstärkung der
Durchsetzung kann den Verkauf an Minderjährige um ganze 35 bis 40% senken,
insbesondere, wenn sie mit Maßnahmen der Medien und anderen
gemeinschaftlichen Aktivitäten kombiniert wird (Grube 1997; Wagenaar et al. 2000).
In Forschungsarbeiten wurden die Zusammenhänge zwischen der Marktdichte und
dem Ausmaß des Alkoholkonsums von Schülern und Minderjährigen untersucht. Es
wurde festgestellt, dass die Marktdichte in einem engen Zusammenhang mit
schweren Alkoholkonsumproblemen und mit durch den Alkoholkonsum bedingten
Problemen von Studenten an Colleges steht (Weitzman et al. 2003); ähnliche
Verbindungen wurden für die Anzahl der Quellen für den Erwerb von Alkohol und
dem Rauschtrinken sowie dem Alkoholkonsum an unangebrachten Orten von
Schülern zwischen 16 und 17 Jahren festgestellt (Dent et al. 2005).
33
Alkoholwerbung kann auch am Verkaufsort mit externer und interner Werbung für
alkoholische Getränke stattfinden: kostenlose Vergabe von funktionalen
Gegenständen mit den Markenlogogs von Alkoholproduzenten an Einzelhändler (z. B.
Schalen für Wechselgeld mit dem Logo eines Alkoholherstellers); Platzierung von
Bier (z. B. einzelne Dosen oder Flaschen, die in Behältern in der Nähe der Kassen
gekühlt werden); sowie Werbung in niedriger Höhe (d. h. im Blickfeld von Kindern
und Jugendlichen angebrachte Werbung, die somit nicht im Blickfeld der
Erwachsenen platziert wurde) (CDC 2003). Für Nicht-Trinker zwischen 12 und 13
Jahren kann davon ausgegangen werden, dass sie im Alter von 14 bis 15 Jahren mit
dem Alkoholkonsum beginnen, wenn sie Kontakt zu in Geschäften ausgestelltem
Bier hatten (Ellickson et al. 2005) (s. Kapitel 6).
3.5 SCHLUSSFOLGERUNGEN
Besonders Jugendliche laufen Gefahr, alkoholbedingte Schädigungen wie Unfälle
und Verletzungen zu erleiden und vorzeitig zu versterben. Es ist nachgewiesen
worden, dass Jugendliche in den letzten zehn Jahren in ganz Europa mehr Alkohol
auf zunehmend gefährliche Weise konsumieren. Es ist besonders beunruhigend,
dass Jugendliche desto eher alkoholbedingte Schädigungen erleiden und als junge
Erwachsene alkoholabhängig werden, je früher sie mit dem Trinken beginnen und je
mehr sie in jungen Jahren konsumieren. Jugendliche werden durch die Verfügbarkeit
von auf sie abzielenden Produkten beeinflusst, aber sie reagieren auch besonders
stark auf Preiserhöhungen und eine verminderte Verfügbarkeit von Alkohol. Um die
bei Jugendlichen durch Alkohol verursachten Schädigungen zu verringern, spricht
vieles dafür, die Produktion von speziell für Kinder und Jugendliche hergestellten und
auf sie abzielenden alkoholischen Getränken zu beschränken. Ebenso spricht vieles
dafür sicherzustellen, dass alkoholische Getränke nicht noch leichter für Jugendliche
finanzierbar werden und dass Begrenzungen der Verfügbarkeit von Alkohol für
Jugendliche weitgehend durchgesetzt werden. In Kapitel 9 wird gezeigt, dass diese
politischen Maßnahmen eine Ergänzung der Bestimmungen und Beschränkungen
zur Alkoholwerbung darstellen. In Kapitel 8 wird verdeutlicht, dass Ansätze bei der
Aufklärung keine wirksame Alternative zu diesen Maßnahmen darstellen.
34
4. JUGENDLICHE UND KOMMERZIELLE
KOMMUNIKATIONEN
Das Gehirn eines Heranwachsenden durchläuft wichtige Entwicklungen, die
ihn anfälliger für Impulsivität und empfänglicher für die Empfindungen Genuss
und Belohnung machen. Jugendliche, die bereits Alkoholprobleme haben,
sind tendenziell besonders empfänglich für Alkoholwerbung; dabei nimmt die
Empfänglichkeit zu, je ausgeprägter der Alkoholkonsum ist. Alkoholwerbung
manipuliert die Anfälligkeit der Jugendlichen durch die Prägung ihrer
Einstellungen, Wahrnehmungen und vor allem der an den Alkoholkonsum
geknüpften Erwartungen, die dann wiederum die Entscheidung der
Jugendlichen, Alkohol zu trinken, beeinflussen. Alle Medienarten werden für
kommerzielle Kommunikationen eingesetzt, darunter Fernsehen, Musik und
Musikvideos, Filme, bezahlte Platzierung in Filmen und Fernsehshows, das
Internet, grundlegende Mundpropaganda und Sponsoring im Sport. Einige
dieser Medien sind leicht zu regulieren (zum Beispiel das Fernsehen und
Sponsoring im Sport), wohingegen andere wie das Internet, das scheinbar
zunehmend als Medium für kommerzielle Kommunikationen über Alkohol
genutzt wird, schwieriger zu regeln sind. Es gibt stichhaltige Belege dafür,
dass kommerzielle Kommunikationen über Alkohol auf Jugendliche abzielen.
Dabei stammen diese Belege hauptsächlich aus den USA.
4.1. SIND JUGENDLICHE EMPFÄNGLICH FÜR ALKOHOLWERBUNG?
Heranwachsende haben drei markante Schwächen: Impulsivität auf Grund einer
vorübergehenden Diskrepanz zwischen der Entstehung hormoneller und
umweltbedingter Impulse in den Mandelkernen und der eher schrittweisen
Entwicklung der inhibitorischen Steuerung durch die führenden Planungs- und
Entscheidungsfunktionen des präfrontalen Kortex; Befangenheit und Selbstzweifel,
die zumindest zum Teil durch das Aufkommen des abstrakten Denkens bedingt sind,
sich aber in der zunehmenden Häufigkeit und Intensität negativer Stimmungslagen
während der Pubertät äußern; und eine erhöhte Gefährdung durch den Konsum von
Produkten sowie impulsives Verhalten, z. B. Alkohol am Steuer, aber auch eine
größere Anfälligkeit für Toxine auf Grund der Plastizität des sich entwickelnden
Gehirns sowie einer größeren Empfänglichkeit für die "prägenden" Funktionen des
Gehirns bei den Empfindungen Genuss und Belohnung (Pechmann et al. 2005).
Heranwachsende zwischen 14 und 17 Jahren mit einem gestörten
Alkoholkonsumverhalten zeigten eine wesentlich größere Hirnaktivität beim
Betrachten von Bildern von alkoholischen Getränken als Jugendliche aus der
Kontrollgruppe, und dies hauptsächlich in Bereichen des Gehirns, die mit den
Empfindungen Belohnung, Wunsch und positiver Affekt in Zusammenhang stehen
(Tapert et al. 2003). Die Stärke der Reaktionen im Gehirn auf die Alkoholbilder war
bei den Jugendlichen am größten, die pro Monat mehrere alkoholische Getränke
konsumierten und von einem größeren Wunsch zu trinken berichteten (s. Schaubild
4).
35
signal contrast: Abweichung der Antwortsignale voneinander
No. of Drinks per Months: Anzahl der alkoholischen Getränke pro Monat
Schaubild 4 Abweichung des vom Sauerstoffgehalt im Blut abhängigen Antwortsignals im
rechten Praecuneus/in der posterioren cingulären Region während des Betrachtens von
Bildern alkoholischer Getränke im Vergleich zum Kontakt mit Bildern nichtalkoholischer
Getränke und dargestellt als Funktion der monatlich von Jugendlichen mit Alkoholproblemen
konsumierten alkoholischen Getränke. Quelle: Tapert et al. (2003)
Frühe Arbeiten zum Thema Alkoholwerbung und Jugend hielten sich überwiegend an
eine einfache theoretische Grundlage: Die Exposition gegenüber Alkoholwerbung
beeinflusst das Trinkverhalten von Jugendlichen. Aktuellere Studien weisen
allerdings auf die Bedeutung der Alkoholwerbung für die Ausformung der
Einstellungen, Wahrnehmungen und insbesondere der Erwartungen der
Jugendlichen im Hinblick auf den Alkoholkonsum hin, die dann wiederum die
Entscheidung der Jugendlichen, Alkohol zu trinken, beeinflussen (Grube und Waiters
2005). Es scheint bei jungen Menschen eine kognitive Entwicklung zu geben von der
positiven Aufnahme der Alkoholwerbung (eine emotionale Reaktion in
Zusammenhang mit der Attraktivität von Darstellungen in der Werbung und der
daraus resultierenden Identifikation mit den Charakteren aus der Werbung) hin zu
positiven Erwartungen, die an den Alkoholkonsum geknüpft werden, der Absicht zu
trinken sowie dem tatsächlichen Konsum junger Menschen (Austin und Knaus 2000;
Austin et al. 2000). Jugendliche scheinen an Alkoholwerbung humoristische und
erzählende Elemente zu mögen, wobei Musik, Tiercharaktere und menschliche
Charaktere etwas weniger geschätzt werden. Die Tatsache, dass diese Elemente
gemocht werden, trägt entscheidend zur Gesamtbeliebtheit einer spezifischen
Werbung bei und somit zu einer größeren Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle
Kunden beabsichtigen, die Marke und das Produkt aus der Werbung zu kaufen
(Chen et al. 2005).
In Querschnittsuntersuchungen einer amerikanischen Studie wurde herausgefunden,
dass Heranwachsende schrittweise die Werbebotschaften über Alkohol
verinnerlichten und diese Botschaften ihr Trinkverhalten beeinflussten. Jugendliche,
die häufiger zur Hauptsendezeit fernsahen, hielten die Darstellungen von Alkohol in
der Alkoholwerbung für attraktiver und wünschten sich in stärkerem Maße, die
36
Personen aus der Werbung nachzuahmen. Bei diesen Jugendlichen wurden
positivere Erwartungen im Hinblick auf den Alkoholkonsum festgestellt, und zu Recht
wurde davon ausgegangen, dass sie sowohl Biermarken als auch den Konsum von
Alkohol mögen (Austin 2006). In weiteren Untersuchungen wurde gezeigt, dass es in
der Altersgruppe der 9- bis 16-Jährigen aus neun Counties im San Fransisco Bay
Area durchaus eine Verbindung zwischen dem anfänglichen Gefallen an
Alkoholwerbung und dem Alkoholkonsum während eines Folgezeitraums von drei
Jahren gab. Die Auswirkungen des Gefallens an der Werbung wurden in den
Erwartungen im Hinblick auf den Alkoholkonsum sowie in den normativen
Auswirkungen des Kontakts mit Alkoholwerbung deutlich. Jugendliche, denen
Alkoholwerbung gefielt, glaubten nicht nur, dass Alkoholkonsum eher positive
Konsequenzen habe, sondern waren auch häufiger der Ansicht, dass Gleichaltrige
häufiger Alkohol trinken und den Alkoholkonsum in stärkerem Maße befürworten
würden. All diese Ansichten beeinflussten sich gegenseitig und führten zu einer
größeren Wahrscheinlichkeit des Alkoholkonsums oder der Absicht, innerhalb des
nächsten Jahres Alkohol zu konsumieren (Chen und Grube 2004).
4.2. WELCHE MEDIENARTEN WERDEN IN DER KOMMERZIELLEN KOMMUNIKATION
EINGESETZT?
Der Darstellung des Alkoholkonsums im Fernsehen wurde große Aufmerksamkeit
gewidmet. Wenn im Fernsehen Personen gezeigt werden, die etwas trinken, handelt
es sich dabei meist um Alkohol (Brown und Witherspoon 2002). Pendleton et al.
(1991) fanden zum Beispiel heraus, dass in ihren Proben aus 50 britischen
Fernsehprogrammen alle 6,5 Minuten auf Alkohol Bezug genommen wurde.
Insbesondere in fiktionalen Serien sticht der Alkoholkonsum hervor. Furnham et al.
(1997) konzentrierten sich in ihrer Arbeit auf die Darstellung von Alkohol und des
Trinkens in sechs britischen Seifenopern und schlussfolgerten, dass 86% aller
Sendungen visuelle oder verbale Verweise auf alkoholische Getränke beinhalteten.
Es wurde mehr Alkohol als jedes andere Getränk konsumiert, aber in den
ausgewählten Serien wurde fast nie auf die Gefahren des Alkoholkonsums
hingewiesen.
Inhaltsanalysen von Darstellungen des Alkoholkonsums im Fernsehen legen nahe,
dass Situationen, in denen Alkohol konsumiert wird, häufig vorkommen und dass
diese Darstellungen das Trinken als eine Tätigkeit ohne nennenswerte
Konsequenzen zeigen (Christenson et al. 2000; Grube 1993; Mathios et al. 1998;
Wallack et al. 1990). Alkohol trinkende Fernsehdarsteller verkörpern eher Charaktere
mit "hohem sozialen Status", die reich, erfolgreich, attraktiv und in leitender Position
beschäftigt sind. Ihr Alkoholkonsum wird häufig mit Glück, sozialem Erfolg,
Entspannung und Kameradschaft in Verbindung gebracht (Hundley 1995; Wallack et
al. 1990).
Inhaltsanalysen der in der Alkoholwerbung eingesetzten Appelle lassen darauf
schließen, dass Alkoholkonsum als wichtiger Teil der Geselligkeit, physischer
Attraktivität, Männlichkeit, Romantik, Entspannung und des Abenteuers dargestellt
wird (Grube 1993; Finn und Strickland 1982; Madden und Grube 1994). In vielen
Alkoholwerbungen werden Rockmusik, Animationen, Bildappelle und Prominente als
Werbepartner eingesetzt. Dies steigert ihre Beliebtheit bei minderjährigen
Fernsehzuschauern (Aitken 1989; Grube 1993; Jones und Donovan 2001; Martin et
al. 2002; Waiters et al. 2001). Somit ist es nicht überraschend, dass sich Teenager
mit größter Wahrscheinlichkeit an Alkoholwerbung erinnern und sie am häufigsten
als ihre Lieblingswerbung bezeichnen (Aitken 1989; Aitken et al. 1988; Aitken et al.
1988; Grube 1993).
37
Musik und Musikvideos Eine Untersuchung der bei Jugendlichen beliebten Musik
ergab, dass in 17% der Liedtexte aller Stilrichtungen auf Alkohol Bezug genommen
wurde (Roberts et al. 1999). Alkohol wurde häufiger in der Rap-Musik thematisiert
(47%) als in anderen Stilrichtungen wie Country-Western (13%), den Top 40 der
Charts (12%), Alternative Rock (10%) und Heavy Metal (3%). Ein verbreitetes Thema
ist das Erreichen eines Rauschzustandes oder das High-Werden, obwohl
Alkoholkonsum auch mit Wohlstand und Luxus, dem Sexualleben, Verbrechen oder
Gewalt in Verbindung gebracht wird. Wie schon bei Film und Fernsehen werden die
Konsequenzen des Alkoholkonsums nur in wenigen Liedern erwähnt, und gegen den
Alkoholkonsum gerichtete Botschaften sind nur selten Gegenstand der Stücke.
Produktplatzierungen oder die Erwähnung von Markennamen kamen in annähernd
30% der Lieder mit Thematisierung von Alkohol vor und sind insbesondere in der
Rap-Musik verbreitet (48%). Zwischen 1979 und 1997 nahm die Anzahl der Liedtexte
in der Rap-Musik, die sich auf Alkohol beziehen, um das Fünffache zu (von 8% auf
44%); die Häufigkeit der Texte, in denen diesbezüglich eine positive Einstellung
vertreten wurde, stieg von 43% auf 73% an, und die Erwähnung von Markennamen
stieg von 46% auf 71% an (Herd 2005). Außerdem nahm die Anzahl der Lieder, in
denen Sekt und Spirituosen erwähnt werden (hauptsächlich teure Markennamen)
beachtlich zu, wenn man nach 1994 veröffentlichte Lieder mit denen aus den
Vorjahren vergleicht. Zusätzlich gab es bedeutende Zunahmen bei den Verweisen
auf Alkohol zur Darstellung von Glanz und Reichtum sowie zum Alkoholkonsum in
Kombination mit Drogen und als Freizeitgestaltung. Diese Ergebnisse zeigten auch,
dass der Alkoholkonsum in der Rap-Musik viel häufiger zu positiven als zu negativen
Konsequenzen führte.
Ein ähnliches Muster findet sich auch bei Musikvideos. DuRant et al. (1997) stellten
fest, dass in Videos für Rap-Musik prozentual am häufigsten Alkoholkonsum
dargestellt wurde, wohingegen Rhythm-and-Blues-Videos am seltensten den
Konsum von Alkohol zeigten. Des Weiteren wurde Alkoholkonsum in einem größeren
Anteil von Musikvideos festgestellt, deren Inhalt einen Bezug zu Geschlechtsverkehr
hatte, als in Videos, die keinen sexuellen Bezug hatten. Sowohl der Inhalt, der
erwiesenermaßen den Konsum von Alkohol glorifiziert, als auch die Werbung im
Umfeld der Musikvideos verfügen über das Potential, den Alkoholgenuss für junge
Zuschauer verlockender zu machen.
Filme Inhaltsanalysen ergeben, dass Alkohol in den meisten Filmen gezeigt oder
konsumiert wird. So beinhalteten 92% (185) der 200 beliebtesten US-Filme von
1996/1997 Szenen, in denen Alkohol getrunken wird (Roberts et al. 1999). Der
Alkoholkonsum Minderjähriger wurde in annähernd 9% dieser Filme gezeigt. Im
Allgemeinen wurde der Alkoholgenuss in 34% der Filme, die Verweise auf Alkohol
beinhalteten, mit Wohlstand und Luxus in Verbindung gebracht, und Aussagen
zugunsten des Konsums von Alkohol oder seine offene Befürwortung kamen in 20%
dieser Filme vor. Aussagen, die gegen den Konsum von Alkohol sprachen, wurden
nur in 9% der Filme mit Verweisen auf Alkohol festgestellt. Alles in allem zeigten 57%
der Filme mit Verweisen auf Alkohol dem Konsumenten überhaupt keine
Konsequenzen des Alkoholgenusses. Ähnliche Ergebnisse lieferten andere
Inhaltsanalysen (Everett et al. 1998). Überraschenderweise ergab eine
Untersuchung von Zeichentrickfilmen für Kinder, dass in 47% von ihnen Alkohol oder
sein Konsum gezeigt wurden (Thompson und Yokota 2001). Keiner dieser
Zeichentrickfilme enthielt eine offene Warnung vor den gesundheitlichen Risiken des
Alkoholkonsums, und meistens waren es gute oder neutrale Charaktere, bei denen
Alkoholkonsum dargestellt wurde.
Im Hinblick auf das Persönlichkeitsbild von Alkoholkonsumenten wurden in einer
Inhaltsanalyse von 100 zwischen 1940 und 1989 veröffentlichten Filmen
38
Konsumenten von Alkohol mit Nicht-Konsumenten verglichen; die Konsumenten von
Alkohol wurden positiver dargestellt als die Nicht-Konsumenten (McIntosh et al.
1999). Alkoholkonsumenten wurden insbesondere mit einem höheren
sozioökonomischen Status, attraktiver und mit mehr romantischen und sexuellen
Beziehungen sowie aggressiver als Nicht-Konsumenten dargestellt. In diesen Filmen
wurden jedoch negative Konsequenzen des Alkoholkonsums wie Tod und Verlust
von geliebten Menschen genauso wie positive Konsequenzen, z. B. Reichtum und
Romanzen, gezeigt. Eine ähnliche Untersuchung von zwischen 1906 und 2001
produzierten Filmen ergab, dass Alkoholgenuss hauptsächlich in einer normalisierten
Form dargestellt wurde im Vergleich zur Verteufelung illegaler Drogen wie Cannabis
(Cape 2003).
Produktplatzierung Die Produktplatzierung gegen Bezahlung in Filmen, im
Fernsehen, in Büchern und Videospielen stellt eine weitere Möglichkeit dar,
alkoholische Getränke in das Alltagsleben junger Menschen einzubetten.
Entscheidungen über die Produktplatzierung in den Medien sind das Ergebnis
umfassender Marktforschungen und der Nutzung von Standarddatenbanken für die
Marktforschung, um die demographischen Profile der Zielgruppen der verschiedenen
Medienträger sowie die Wirksamkeit solcher Träger bei der Herstellung einer
Verbindung zwischen den Zielgruppen und den Firmen, die Interesse an der
Platzierung von Werbung in solchen Trägern haben, zu bewerten (Jernigan and
O’Hara 2005).
Internet Das schnelle Wachstum der Informationstechnologie und insbesondere des
Internets
gibt
den
Herstellern
neue
Möglichkeiten
für
Verkaufsförderungsmaßnahmen. Technisch hochentwickelte Webseiten wurden
unter Einsatz von Technologien geschaffen, mit denen interaktive Schauplätze mit
beeindruckenden Graphiken und ins Auge stechenden Animationen entwickelt
werden können. Die Forschung zur Darstellung von Alkohol im Internet konzentrierte
sich auf die Zugänglichkeit für Jugendliche, den Kontakt mit Elementen der
Vermarktung von Alkohol und die mögliche Anziehungskraft kommerzieller
Webseiten über Alkohol auf Jugendliche. In den Forschungsarbeiten wurde der Inhalt
nicht-kommerzieller Webseiten, deren Schwerpunkt auf Alkoholprodukten oder
Trinkkulturen liegt, nicht behandelt. Auch gibt es keine Studie, in der die möglichen
Auswirkungen des Kontakts mit der Darstellung und Förderung von Alkohol im
Internet auf den Konsum der Jugendlichen thematisiert wurden. Das Center for
Media Education (zitiert in Grube und Waiters (2005) fand heraus, dass kommerzielle
Webseiten von Alkoholprodukten leicht für Jugendliche zugänglich sind und oft über
Suchmaschinen bei damit nicht in Zusammenhang stehenden Suchen nach
Schlüsselwörtern für Spiele, Unterhaltung, Musik, Wettbewerbe und kostenlose
Bildschirmschoner geöffnet werden. Die Inhaltsanalyse von Webseiten, für die große
Hersteller von Alkoholprodukten als Betreiber registriert sind, zeigte, dass diese
durch die Glorifizierung der Jugendkultur mittels Humor, im Trend liegender Sprache,
interaktiver Spiele und Wettbewerbe, Audio-Downlods von Rockmusik sowie
Gemeinschaften bildende Chat-Rooms und Online-Pinnwände auf jugendliche
Alkoholkonsumenten abzielen. Insgesamt wurde festgestellt, dass diese Seiten den
Alkoholkonsum fördern. Nur eine sehr geringe Anzahl von Webseiten enthielt
überhaupt Informationen zu den durch Alkohol verursachten Schäden.
Grundlegendes und virales Marketing Das Basismarketing nahm im Laufe der
1990er Jahre ebenfalls durch den Einsatz von Technologien wie dem Internet, der
Übernahme von Feiertagen und Feierlichkeiten bestimmter Völker oder Ethnien und
die Ausweitung des Sponsoring angefangen bei Sportveranstaltungen, über
Popmusikkonzerte als Anlässe für die Vermarktung von Alkohol (McBride und
Mosher 1985:143; Alaniz und Wilkes 1998) bis hin zu Veranstaltungen, bei denen
39
Alkohol häufig ein zentraler Teil der Aktivitäten ist, zu. Damit werden die Produkte in
den Lebensstil und die Alltagsroutine der Jugendlichen eingebettet (Aaker 1996;
Fleming und Zwiebach 1999). Virale Marketingverfahren sind ebenfalls beliebt, um
die Konsumenten dazu zu ermutigen, ihre Freunde auf Internetseiten zu bringen, z. B.
mit Funktionen, über die die Konsumenten ihren Freunden E-Mails und SMS für
Mobiltelefone schicken können (Cooke et al. 2002). Bisher wurden die Auswirkungen
dieser Marketingstrategie auf die Jugend nur wenig erforscht.
Sponsoring im Sport Werbesponsoring hat seit den 1980er Jahren stark
zugenommen. Dabei liegt die Tabakindustrie ganz vorn, die Alkoholindustrie steht
jedoch an zweiter Stelle (Meenaghan 1991, Meerabeau et al. 1991; Cooke et al.
2002). In der Folge wurde das Sponsoring durch Alkoholproduzenten in ganz Europa
in allen Schlüsselbereichen der Jugendkultur wie Musik, Sport, Tanz, Film und
Fernsehen üblich.
Das Sponsoring bringt für den Sponsor eine Reihe von möglichen Vorteilen mit sich:
Es kann einen Weg darstellen, um Regelungen zur direkten Werbung zu umgehen
(Meerabeau et al. 1991). Es ist eine kostengünstige Form der Werbung, mit der man
leicht das gewünschte Marktsegment erreicht (junge Männer sind sowohl die größten
Sportfans als auch die stärksten Trinker), und diese Konsumenten sind weniger
kritisch im Hinblick auf Sponsoring als bei herkömmlichen Werbeformen. Darüber
hinaus kann das Sponsoring großer internationaler Sportveranstaltungen es der
Marke eines Unternehmens ermöglichen, über Grenzen hinweg andere Länder zu
erreichen, in denen Alkoholwerbung stark beschränkt oder sogar verboten sein kann.
4.3. ZIELEN KOMMERZIELLE KOMMUNIKATIONEN AUF JUGENDLICHE AB?
Die Forschung in den USA hat gezeigt, dass Alkohol produzierende Unternehmen
Werbung in beachtlicher Menge dort platzieren, wo pro Kopf mehr Jugendliche als
Erwachsene der Werbung ausgesetzt sind (Jernigan et al. 2005). Im Jahr 2002
sahen Minderjährige in den USA 45% mehr Werbung für Bier und Ale, 12% mehr
Werbung für Spirituosen, 65% mehr Werbung für Erfrischungsgetränke mit geringem
Alkoholgehalt und 69% weniger Werbung für Wein als Personen im Alter von über 21
Jahren (Jernigan et al. 2004). Mädchen zwischen 12 und 20 Jahren hatten mit
größerer Wahrscheinlichkeit Kontakt zu Werbung für Bier, Ale und
Erfrischungsgetränke mit niedrigem Alkoholgehalt als Frauen der Altersgruppe von
21 bis 34. Die Exposition von Mädchen gegenüber Werbung für
Erfrischungsgetränke mit niedrigem Alkoholgehalt nahm von 2001 bis 2002 um 216%
zu, wohingegen dies bei Jungen nur um 46% der Fall war.
Zeitschriften stehen von allen ausgewerteten Medien am stärksten im Mittelpunkt.
Bisher wurde die Alkoholwerbung in diesem Medium in zwei Studien untersucht. In
Anlehnung an Untersuchungen, die nahelegen, dass Werbung für bei Jugendlichen
zwischen 12 und 17 Jahren beliebte Zigarettenmarken häufiger als Werbung für
andere Marken in Zeitschriften abgedruckt wird (King et al. 1998), entnahmen
Sanchez et al. (2000) willkürlich 15 Zeitschriften als Stichprobe, darunter 11
Zeitschriften mit der größten jugendlichen Leserschaft (größer als 1,9 Millionen
Leser) und vier mit der kleinsten jugendlichen Leserschaft (weniger als 0,8 Millionen),
und bewerteten das Ausmaß der Beeinflussung, indem in jedem Magazin die Seiten
mit Werbung für Alkohol oder Tabak gezählt wurden. Die Autoren stellten einen
Zusammenhang zwischen der Größe der jugendlichen Leserschaft und der Alkoholund Tabakwerbung fest, wobei Zeitschriften mit einer größeren jugendlichen
Leserschaft mehr Alkohol- und Tabakwerbung enthielten. Zu ähnlichen
Erkenntnissen kamen auch Garfield et al. (2003), die herausfanden, dass nach der
40
Anpassung an andere Zeitschriftenmerkmale der Quotient der Werbung für Bier und
Spirituosen für jede zusätzliche Million jugendlicher Leser 1,6 Mal größer war. Für die
Werbung der Weinindustrie wurde kein Zusammenhang mit der jugendlichen
Leserschaft festgestellt (s. Schaubild 5).
3.5
3
2,5
12-19 Jahre
20-24 Jahre
+ 25 Jahre
2
1,5
1
0,5
Bier
Spirituosen Wein
0
Schaubild 5 Zeitschriftenleserschaft und Alkoholwerbung. Das Verhältnis des Werbeanteils
für jede zusätzliche Million jugendlicher Leser. Z. B. weist eine US-amerikanische Zeitschrift,
die 1 Millionen mehr Leser zwischen 12 und 19 Jahren hat als eine andere US-amerikanische
Zeitschrift, die 1,-fache Menge von Werbung für Bier und Spirituosen auf. Quelle: Garfield et
al. (2003).
4.4 Schlussfolgerungen
Auf Grund der biologischen Veränderungen in der Pubertät sind Jugendliche
besonders empfänglich für Alkoholwerbung, die die Anfälligkeit der
Heranwachsenden über die Formung ihrer Haltungen, Wahrnehmungen und an den
Alkoholgenuss geknüpften Erwartungen manipuliert. Diese Empfänglichkeit wird
durch die starke Exposition gegenüber kommerziellen Kommunikationen noch
verstärkt. Dies geschieht nicht nur über traditionelle Medien, die stark auf
Jugendliche ausgerichtet sind, sondern auch über Kommunikationsmittel wie
Mobiltelefone und das Internet, die auf Jugendliche besonders anziehend wirken. In
Artikel 95(3) des Vertrags über die Europäische Union wird von der Kommission in
den Vorschlägen für die Errichtung und das Funktionieren des Binnenmarktes im
Hinblick auf die Gesundheit gefordert, ein hohes Schutzniveau zugrunde zu legen.
Eine Annäherung der Gesetze für Werbung in den europäischen Staaten mit
Rechtsvorschriften und einem Verbot gewisser Medien würde zum Schutz der
Jugendlichen beitragen, indem Werbung für Alkohol - ein für über 25% der
Todesfälle bei jungen Männern und für 11% der Todesfälle bei jungen Frauen
verantwortliches Suchtmittel – reguliert und Situationen vermieden werden würden,
in denen Jugendliche infolge der Verkaufsförderung frühzeitig und auf riskante Weise
damit beginnen, Alkohol zu konsumieren und abhängig werden.
41
5. KOMMERZIELLE KOMMUNIKATIONEN,
EINSTELLUNGEN DER JUGENDLICHEN UND IHR
WUNSCH, ALKOHOL ZU TRINKEN
Es gibt in großer Zahl Belege dafür, dass Alkoholwerbung in Zusammenhang
steht mit den positiven Einstellungen und Auffassungen junger Menschen im
Hinblick auf Alkohol. Außerdem steht der Inhalt der Werbung in
Zusammenhang mit den an den Konsum von Alkohol geknüpften Erwartungen
der Jugendlichen und der Rolle, die Alkohol in ihrem Leben spielt. Auf
Jugendliche wirken insbesondere musikalische Bestandteile, Darsteller,
erzählende Elemente und Humor anziehend. Jugendliche, denen eine
Werbung gefällt, glauben, dass die positiven Konsequenzen des Trinkens
überwiegen, dass Gleichaltrige häufiger trinken und den Konsum von Alkohol in
größerem Maße befürworten. Diese Auffassungen beeinflussen sich
gegenseitig und führen so zu einer größeren Wahrscheinlichkeit des
Alkoholkonsums oder der Absicht, in naher Zukunft zu trinken. Diese
Ergebnisse sind angesichts der Tatsache, dass ein verstärkter Wunsch nach
Alkoholkonsum eines der Hauptziele kommerzieller Kommunikationen
darstellen muss, keine Überraschung.
5.1. VERÄNDERN KOMMERZIELLE KOMMUNIKATIONEN DIE EINSTELLUNG DER
JUGENDLICHEN UND IHREN WUNSCH, ALKOHOL ZU TRINKEN?
Soziale Normen spiegeln die Ansichten über die Normalität und Angemessenheit
bestimmter Ansichten und Verhaltensweisen wider und erzeugen folglich den Druck,
sich anzupassen und sich auf eine bestimmte Weise zu verhalten (Aas und Klepp
1992; Austin und Johnson 1997a; 1997b; Austin und Knaus 2000; Austin und Meili
1994; Austin und Nach-Ferguson 1995; Thomsen und Rekve 2004). In den meisten
Fällen handelt es sich um einen inneren Druck, der das widerspiegelt, von dem wir
denken, dass andere es von uns in bestimmten Situationen erwarten. Die sozialkognitive Theorie legt nahe, dass soziale Normen häufig durch Beobachtung und
vielfältige Erfahrungen erlernt werden. Zum Beispiel können Teenager, die andere
Teenager Alkohol trinken sehen - im Fernsehen oder in realer Umgebung - zu der
Auffassung gelangen, dass alle Teenager trinken. Dies erzeugt wiederum den Druck,
sich diesem normativen Standard anzupassen (Aas und Klepp 1992). Das Problem
besteht darin, dass Teenager dazu neigen, die Häufigkeit des Alkoholkonsums der
anderen Teenager zu überschätzen und somit Ansichten und einen damit
zusammenhängenden Druck zu entwickeln, die nicht der Realität entsprechen (Aas
und Klepp 1992).
Bei Kindern und Heranwachsenden, die bisher noch keinen Alkohol konsumiert
haben, werden Erwartungen (d. h. das Erwarten und Akzeptieren der Realität des
zukünftigen Alkoholkonsums) durch normative Annahmen über das Trinkverhalten
Jugendlicher sowie durch das Beobachten des Alkoholkonsums von Eltern,
Gleichaltrigen und Vorbildern in den Massenmedien beeinflusst (Aas 1993; Ary et al.
1993; Cumsille et al. 2000; Curran et al. 1997; Grube und Wallack 1994; Jackson et
al. 1999; Webb et al. 1996). Ein wachsender Forscherkreis hat eine Verbindung
zwischen dem Kontak zur Darstellung von Alkoholkonsum in den Massenmedien und
42
der Entwicklung positiver Erwartungen von Kindern und Jugendlichen im Hinblick auf
Alkoholgenuss hergestellt (Andsager et al. 2002; Austin und Johnson 1997a; 1997b;
Austin und Knaus 2000; Austin und Meili 1994; Aitken 1989; Aitken et al. 1988;
Austin und Knaus 2000; Austin und Meili 1994; Austin und Nach-Ferguson 1995;
Austin et al. 2000; Dunn und Yniguez 1999; Grube und Wallack 1994; Kelly und
Edwards 1988; Kotch et al. 1986; Martin et al. 2002; Hill und Caswell 2001).
Die Ergebnisse zahlreicher Studien deuten darauf hin, dass die Darstellung des
beiläufigen Alkoholkonsums in Unterhaltungsmedien sowie Botschaften und Bilder in
der Werbung die Ansichten und Verhaltensweisen derjenigen Personen beeinflussen,
die das gesetzliche Mindestalter für den Alkoholkonsum noch nicht erreicht haben
(Aitken 1989; Atkin 1990; Connolly et al. 1994; Jones und Donovan 2001; Martin et al.
2002; Waiters et al. 2001; Wyllie et al. 1998). Positive Erwartungen im Hinblick auf
Alkohol sind wiederum auch mit dem derzeitigen Alkoholkonsum von Jugendlichen in
Verbindung gebracht worden (Aas 1993; Aas et al. 1995; Aas et al. 1998; Austin und
Johnson 1997a; 1997b; Brown et al. 1987; Connelly et al. 1994; Grube und Wallack
1994; Kotch et al. 1986). Einige dieser Studien wurden jedoch dahingehend kritisiert,
dass sie empirisch nicht ausreichend gestützt sind, um eine kausale Verbindung
zwischen der Medienexposition einerseits und Einstellungen und Verhaltensweisen
andererseits zu bestätigen (Kohn und Smart 1984; Smart 1988). Es wird auch
kritisiert, dass in einigen Studien nur von einem sehr geringen Ausmaß dieser
Wirkung berichtet wurde (Beccaria 2001; Grimm 2002; Nelson 1999; Strickland
1983).
Inhaltsanalysen deuten darauf hin, dass in vielen Alkoholwerbungen der
Alkoholgenuss mit positiv bewerteten persönlichen Eigenschaften (z. B. Geselligkeit,
Eleganz, physische Attraktivität) sowie mit erwünschten Resultaten (z. B. Erfolg,
Entspannung, Romantik, Abenteuer) in Verbindung gebracht wird (Strickland et al.
1982). Im Allgemeinen halten Kinder und Jugendliche Alkoholwerbung mit
berühmten Werbeträgern, Humor, Animationen und Popmusik für besonders
ansprechend (Chen und Grube 2002, Atkin und Block 1983). Heranwachsende
Jungen werden insbesondere von Alkoholwerbung angezogen, die mit dem Bereich
Sport arbeitet (Slater et al. 1996; 1997).
In einer relativ umfassenden Studie wurden die Verbindungen zwischen der
bewussten Wahrnehmung der Kinder von Alkoholwerbung und ihrem Wissen über
und ihren Auffassungen von Alkoholgenuss untersucht (Grube 1995; Grube und
Wallack 1994). Die bewusste Wahrnehmung von Alkoholwerbung seitens der
Schüler wurde dadurch überprüft, dass ihnen eine Reihe von bewegungslosen
Fotografien aus Fernsehwerbespots für Bier gezeigt wurde, wobei alle Verweise auf
das Produkt oder die Marke entfernt worden waren. Die Kinder wurden für jede
Werbung gefragt, ob sie sie schon einmal gesehen hatten, und wenn ja wurden sie
gebeten, das Produkt, für das geworben wurde, zu identifizieren. Kinder, die die
Werbung bewusster wahrnahmen, wussten mehr über Biermarken und
Werbeslogans und vertraten positivere Ansichten über den Alkoholgenuss. Obwohl
versucht wurde, die Möglichkeit in der Analyse zu berücksichtigen, dass schon
vorher bestehende Ansichten und Wissen die bewusste Wahrnehmung von Werbung
seitens der Kinder beeinflussen könnten, ist es immer noch möglich, dass der
beobachtete Zusammenhang daher stammt, dass Kinder, die positivere Ansichten
über den Alkoholkonsum haben, auch diejenigen sind, die Werbung bewusster
wahrnehmen.
Eine andere Studie ergab, dass junge Menschen, die emotional positiver auf
Alkoholwerbung reagierten, günstigere Erwartungen an den Alkoholgenuss knüpften,
eine größere soziale Billigung des Alkoholkonsums wahrnahmen, das Trinken von
43
Alkohol bei Gleichaltrigen und Erwachsenen für häufiger hielten, beabsichtigten, als
Erwachsene mehr zu trinken, und häufiger größere Mengen Alkohol zu sich nahmen
(Chen und Grube 2002). Auch hier wurde zwar versucht, die sich gegenseitig
beeinflussenden Wirkungen des Alkoholkonsums, der Konsumabsichten und der
Ansichten auf die positive Reaktion auf Alkoholwerbung einzuschränken, aber es
bleibt dennoch möglich, dass der festgestellte Zusammenhang daraus resultiert,
dass Kinder, die Alkohol konsumieren, und zwar in größeren Mengen, positiver auf
Alkoholwerbung reagieren.
In einer Vielzahl von Studien wurde versucht herauszufinden, ob Kinder und
Jugendliche, denen Alkoholwerbung gefällt, ein anderes Trinkverhalten aufweisen als
diejenigen, die diese Werbung nicht mögen. Eine Studie mit 213 Kindern zwischen 7
und 12 Jahren zeigte, dass die Kinder umso häufiger mit Alkohol experimentierten, je
besser Ihnen die Alkoholwerbung gefiel (Austin und Nach-Ferguson 1995).
In einer Studie mit 500 neuseeländischen Kindern zwischen 10 und 17 Jahren wurde
festgestellt, dass das Maß, in dem die Kinder eine Reihe von Bierwerbungen
mochten, deren Einschätzung der Wahrscheinlichkeit beeinflusste, mit der sie im
Alter von 20 Jahren voraussichtlich Alkohol trinken würden (Wyllie et al. 1998a). Aus
einer statistischen Analyse kann gefolgert werden, dass, obwohl das Maß, in dem
Alkoholwerbung gemocht wird, den aktuellen Konsumstatus und die
Zukunftsabsichten beeinflusst, der Umkehrschluss nicht zutreffend zu sein scheint.
Eine ähnliche Studie mit einer älteren Altersgruppe ergab bei 1.012 zufällig
ausgewählten 18- bis 29-Jährigen deutlichere Ergebnisse (Wyllie et al. 1998b). In
diesem Fall galt, dass die Teilnehmer umso häufiger große Mengen Alkohol zu sich
nahmen und positiven Aussagen wie "Trinken ist ein guter Weg, um dem Ärger im
Alltag zu entkommen" zustimmten, je besser den Teilnehmern Alkoholwerbung gefiel.
Von großer Bedeutung ist auch die Feststellung, dass die Teilnehmer umso häufiger
von Problemen in Zusammenhang mit Alkoholgenuss, z. B. die Verwicklung in
Schlägereien nach dem Trinken von Alkohol, berichteten, je besser ihnen die
Werbung gefiel. Statistische Modelle wurden eingesetzt, um den Schluss
nahezulegen, dass Alkoholwerbung und die Reaktionen auf Alkoholwerbung eher die
Ansichten im Hinblick auf Alkoholkonsum, das Trinkverhalten und alkoholbedingte
Probleme beeinflussen als umgekehrt.
15- bis 20-Jährige werden von Alkoholwerbung über die Formung ihrer Haltungen
und Wahrnehmungen im Hinblick auf die in der Werbung beinhalteten Botschaften
beeinflusst, die wiederum Vorhersagen sowohl über positive an Alkohol geknüpfte
Erwartungen als auch über die Absicht, Alkohol zu konsumieren, ermöglichen und
den Schluss nahe legen, dass die Auswirkungen der Alkoholwerbung auf die Absicht,
Alkohol zu konsumieren, über kognitive Reaktionen auf die Botschaften der
Alkoholwerbung und positive Erwartungen erzielt werden (Fleming et al. 2004). 14Jährige, die öfter Kontakt zu Werbung in Zeitschriften, auf Sport- und
Musikveranstaltungen und über das Fernsehen haben, nehmen Werbung bewusster
wahr als diejenigen mit geringerer Exposition, genau wie Teenager, die häufiger
fernsehen, auf Bierwerbung achten und Erwachsene kennen, die Alkohol
konsumieren (Collins et al. 2003). Bei den 10- bis 17-Jährigen ist die
wahrgenommene Beliebtheit der Bierwerbung abhängig von den positiven
emotionalen Reaktionen, die durch die spezifischen in der Werbung dargestellten
Elemente hervorgerufen werden. Die Tatsache, dass bestimmte in der Bierwerbung
dargestellte Elemente gemocht wurden, trug wesentlich zur Gesamtbeliebtheit dieser
Werbung bei und folglich auch zur Wirksamkeit der Werbung, die durch die Absicht,
ein in dieser Werbung empfohlenes Produkt oder eine Marke zu kaufen, angezeigt
wurde (Chen et al. 2005).
44
In einer Reihe von Studien wurde der Versuch unternommen, den Prozess zu
verstehen, der bei der Beeinflussung von Ansichten über Alkohol und von
alkoholbedingtem Verhalten von Kindern und Heranwachsenden über den Kontakt
zu Alkoholwerbung und der beiläufigen Darstellung von Alkoholkonsum im
Fernsehen und in Musikvideos abläuft (DuRant et al. 1997; Robinson et al. 1998).
Aas und Klepp (1992), Atkin (1990) sowie Austin und Meili (1994) vertreten die
Auffassung, dass Alkoholkonsum ein erlerntes Verhalten und ein Teil des
Sozialisationsprozesses von Jugendlichen ist. Sie behaupten, dass Heranwachsende,
insbesondere solche, die noch nicht damit begonnen haben, selbst Alkohol
auszutesten, aktiv und ganz bewusst Informationen über Alkohol aus kulturellen
Quellen sowie über die Familie und Gleichaltrige sammeln. Eine der Hauptquellen ist
das Fernsehen, das möglicherweise nur eine verzerrte Sicht der Wirklichkeit des
Alkoholkonsums wiedergibt (Atkin 1990; Austin und Nach-Ferguson 1995;
Christenson et al. 2000; Grube 1993; Kelly und Donohew 1999; Mirazee et al. 1989;
Wallack et al. 1990). Bei schwergewichtigen Zuschauern ist es wahrscheinlicher als
bei schlankeren Zuschauern, dass sie Aussagen wie "Menschen, die Alkohol trinken,
sind glücklich" und "Man muss Alkohol trinken, um auf einer Sportveranstaltung Spaß
zu haben" zustimmen (Neuendorf 1985).
Studien zu den Auswirkungen des Kontakts von Jugendlichen mit der Darstellung
von Alkoholkonsum in Filmen sind selten (Thompson 2005). Im Rahmen einer Studie
wurden College-Studenten mit zwei Versionen von "A Star is Born" konfrontiert: In
der einen wurden die negativen Folgen des Alkoholkonsums des Hauptdarstellers
gezeigt, wohingegen in der anderen Version die negativen Auswirkungen gelöscht
wurden (Bahk 1997; 2001). Personen, die die Version sahen, aus der Szenen
herausgeschnitten worden waren, bewerteten Alkoholgenuss positiver und
beabsichtigten in stärkerem Maße, Alkohol zu konsumieren. In einer ähnlichen
Studie wurde College-Studenten eine Reihe von Filmausschnitten gezeigt, in denen
entweder die negativen Konsequenzen des Konsums von Spirituosen, die positiven
Konsequenzen oder Kontrollausschnitte ohne die Darstellung von Alkoholkonsum
gezeigt wurden (Kulick und Rosenberg 2001). Die Ergebnisse weisen darauf hin,
dass Teilnehmer, die die Ausschnitte mit der Darstellung der positiven
Konsequenzen des Alkoholgenusses sahen, deutlich positivere Erwartungen an den
Alkoholkonsum knüpften als Teilnehmer der Kontrollgruppe. Mitglieder der
Kontrollgruppe und der Gruppe, die Ausschnitte mit der Darstellung der negativen
Konsequenzen gesehen hatten, unterschieden sich in ihrer Absicht, im Laufe der
nächsten Woche Spirituosen zu trinken, nicht.
5.2 Schlussfolgerungen
Es bestehen so gut wie keine Zweifel daran, dass Alkoholwerbung in
Zusammenhang mit den positiven Einstellungen und Ansichten junger Menschen im
Hinblick auf Alkohol steht und dass der Inhalt der Werbung mit den Erwartungen, die
die Jugendlichen an Alkoholgenuss knüpfen, sowie der Rolle, die Alkohol in ihrem
Leben spielt, in Verbindung steht. In Kapitel 2 wurde dargelegt, dass es deutliche
Unterschiede zwischen der Gesetzgebung, den Regelungen und administrativen
Bestimmungen hinsichtlich der Werbung für Alkoholprodukte in den europäischen
Staaten gibt. Es gibt auch keine Belegsammlung mit Nachweisen dafür, dass in der
Alkoholwerbung bezüglich des Inhalts Normen befolgt werden. Da Unterschiede bei
den nationalen Gesetzgebungen wahrscheinlich zunehmend zwischen den Staaten
Behinderungen des freien Verkehrs von Produkten und Dienstleistungen, die als
Hilfsmittel für solche Werbung dienen, zur Folge haben, spricht vieles dafür, die
Gesetze zum Inhalt der Werbung europaweit anzunähern. Ein Beispiel für ein
solches Gesetz ist das französische Loi Evin, das die Botschaften und Bilder von
45
Alkoholwerbung dahingehend beschränkt, dass man sich nur auf die Qualität des
Produkts beziehen darf.
46
6. KOMMERZIELLE KOMMUNIKATIONEN UND DAS
TRINKVERHALTEN DER JUGENDLICHEN
6.1. VERÄNDERN KOMMERZIELLE
JUGENDLICHEN?
KOMMUNIKATIONEN
DAS
VERHALTEN
DER
Sechs in den USA durchgeführte, gut angelegte Längsschnittstudien und eine
gut angelegte belgische Längsschnittstudie zeigen, dass durch die Häufigkeit
der Werbung und der Medienexposition die Wahrscheinlichkeit, dass
Jugendliche mit dem Trinken von Alkohol beginnen, zunimmt und die
konsumierte Menge sowie die zu einem einzigen Anlass konsumierte Menge
beeinflusst werden (s. Tabelle 8). Es gibt keine veröffentlichten
Längsschnittstudien, die eine solche Wirkung nicht belegen. Diese Ergebnisse
ähneln den Auswirkungen der Tabakwerbung und der Werbung für Produkte
aus dem Bereich Ernährung und sind keine Überraschung, da eine Zunahme
des Alkoholkonsums das Hauptziel kommerzieller Kommunikationen sein muss.
Es ist schwierig, die Beziehung zwischen den Ausgaben für kommerzielle
Kommunikationen oder der Existenz bzw. dem Fehlen eines Verbots von
Alkoholwerbung in einem Rechtssystem und dem Trinkverhalten junger
Menschen zu untersuchen. Dort, wo solche Untersuchungen dennoch
durchgeführt wurden, haben einige Studien ergeben, dass vermehrte
Werbeausgaben mit einer Zunahme der alkoholbedingten Schädigungen bei
Jugendlichen in Zusammenhang stehen und dass ein vollständiges
Werbeverbot alkoholbedingte Schäden vermindert. In anderen Studien konnte
dies jedoch nicht nachgewiesen werden. Im Allgemeinen scheinen jüngere
Studien stärkere Auswirkungen kommerzieller Kommunikationen festgestellt zu
haben.
Rauchen
Die Auswirkungen, die Werbung auf das Verhalten junger Menschen haben kann,
wurden für das Rauchen gut dargestellt: In diesem Kontext wurde anerkannt, dass
die Werbung mit dem Zigarettenkonsum in Verbindung steht. Eine systematische
Durchsicht von neun Längsschnittstudien, in denen insgesamt mehr als 12.000
anfängliche Nichtraucher begleitet wurden, ergab, dass die Exposition gegenüber
Tabakwerbung und verkaufsfördernden Aktionen in Zusammenhang mit der
Wahrscheinlichkeit stand, dass Heranwachsende mit dem Rauchen beginnen
(Lovato et al. 2003). Auf der Grundlage dieses ausgeprägten Zusammenhangs, der
Übereinstimmung der Ergebnisse zahlreicher Beobachtungsstudien, des zeitlichen
Zusammenhangs zwischen der Exposition und dem beobachteten Rauchverhalten
sowie der theoretischen Plausibilität im Hinblick auf die Auswirkungen der Werbung
wurde im Rahmen der Durchsicht dieser Studien der Schluss gezogen, dass
Tabakwerbung und verkaufsfördernde Aktionen zu einer Zunahme der
Wahrscheinlichkeit führten, dass Jugendliche mit dem Rauchen begannen.
Nahrungspräferenzen
Ähnlich fielen die Ergebnisse im Bereich der Nahrungsmittelpräferenzen aus, wo
eine systematische Prüfung Folgendes ergab: ausreichend stichfeste Belege (aus 14
Studien) dafür, dass der Kontakt zu verkaufsfördernden Maßnahmen bei
Lebensmitteln die Nahrungspräferenzen von Kindern beeinflusst; stichfeste und
übereinstimmende Belege (aus 7 Studien) dafür, dass der Kontakt zu
verkaufsfördernden Maßnahmen bei Lebensmitteln die Käufe von Kindern und das
47
mit dem Kaufen in Zusammenhang stehende Verhalten von Kindern beeinflusst;
schwache Belege (aus 11 Studien) dafür, dass der Kontakt zu verkaufsfördernden
Maßnahmen bei Lebensmitteln den Nahrungsmittelkonsum bei Kindern beeinflusst;
Belege (aus 6 Studien) dafür, dass eine bedeutende Beziehung zwischen Fernsehen
und Ernährung, Fettleibigkeit und Cholesterin besteht; Belege (aus einer Studie)
dafür, dass ein intensiverer Kontakt zu Lebensmittelwerbung in Zusammenhang mit
einer größeren Anzahl von Snacks zwischen den Mahlzeiten und einer höheren
Kalorienzufuhr steht; Belege (aus 8 Studien) dafür, dass die Verkaufsförderung bei
Lebensmitteln unabhängig von anderen Einflüssen wie dem Verhalten der Eltern
oder dem Preis das Essverhalten und die Ernährung von Kindern beeinflusst; und
insbesondere Belege (aus 13 Studien) dafür, dass die Verkaufsförderung bei
Lebensmitteln die Vorlieben der Kinder für bestimmte Marken und für bestimmte
Kategorien beeinflusst (Hastings et al. 2003).
Alkoholkonsum
In frühen Studien über Kinder und Jugendliche gab es einige Belege für
Zusammenhänge zwischen Alkoholwerbung und einer größeren Wahrscheinlichkeit
des Alkoholkonsums (Aitken et al. 1988; Atkin und Block 1980; Atkin et al. 1983
1984; Austin und Meili 1994; Austin und Nach-Ferguson 1995; Grube 1995; Grube
und Wallack 1994; Wyllie et al. 1998a,b). Die Auswirkungen waren allerdings nur
geringfügig, und in einigen Studien wurde keine bedeutende Beziehung festgestellt
(Adlaf und Kohn 1989; Strickland 1982 1983). Zudem waren die Umfragen so
gestaltet, dass nicht festgestellt werden konnte, ob z. B. die Werbung die
Verhaltensweisen auslöste, oder ob bereits bestehende Verhaltensweisen zu einer
verstärkten Wahrnehmung der Werbung führten.
Jungen auf weiterführenden Schulen, die mehr fernsehen, trinken mehr Alkohol als
solche, die weniger fernsehen (Tucker 1985; Atkin 1990), obwohl das nicht für alle
Fernsehprogramme gilt (Klein et al. 1993). Kürzlich wurde herausgefunden, dass das
Fernsehen mit dem Einsetzen des Alkoholkonsums in den nächsten 18 Monaten in
Zusammenhang steht (Robinson et al. 1998). Jede zum Ausgangswert zusätzliche
Stunde Fernsehkonsum wurde mit einem um 9% erhöhten Risiko in Verbindung
gebracht, in den folgenden 18 Monaten mit dem Trinken von Alkohol zu beginnen.
Eine in Neuseeland durchgeführte Studie, in der 677 zufällig ausgewählte Teenager
über mehrere Jahre hinweg begleitet wurden, ergab, dass junge Männer, die sich im
Alter von 15 Jahren an mehr Alkoholwerbespots (überwiegend Bierwerbung)
erinnern konnten, im Alter von 18 Jahren größere Mengen Bier konsumierten als
diejenigen, die sich mit 15 an weniger Werbespots erinnern konnten (Connolly et al.
1994). Für Frauen wurde jedoch das Gegenteil festgestellt.
Der Alkoholkonsum von Jugendlichen wird mit einer stärkeren Exposition gegenüber
Musikvideos in Verbindung gebracht (Robinson et al. 1998; Durant et al. 1997;
Brown und Witherspoon 2002). Robinson et al. (1998) fanden heraus, dass die
Gefahr, im Laufe der nächsten 18 Monate mit dem Trinken zu beginnen, mit jeder
zusätzlichen Stunde, in der Musikvideos angesehen werden, um 31% anstieg. In
einer anderen Studie zu den Auswirkungen von Popmusikvideos auf das
Trinkverhalten der Jugendlichen wurde ein echter Zusammenhang zwischen dem
Kontakt mit Rapmusikvideos und der Wahrscheinlichkeit des Alkoholkonsums
jugendlicher Frauen afro-amerikansicher Herkunft festgestellt (Wingood et al. 2003).
In einer 12-monatigen Prospektivstudie wurde gezeigt, dass Jugendliche mit
intensiverem Kontakt zu Rapmusikvideos mit einer um den Faktor 1,5 erhöhten
Wahrscheinlichkeit Alkohol konsumiert hatten als Jugendliche mit einer schwächer
ausgeprägten Exposition gegenüber Rapmusikvideos. In einer belgischen Studie
wurde der Zusammenhang zwischen dem Ansehen von Musikvideos und der Menge
48
des von Jugendlichen konsumierten Alkohols untersucht (Van Den Bluck und
Beullens 2005). Die Ergebnisse zeigten, dass die im Februar 2004 beim Ausgehen
konsumierte Alkoholmenge mit dem Gesamtfernsehkonsum der Jugendlichen und
ihrem Kontakt zu Musikvideos im Vorjahr in Zusammenhang stand. Auch nach der
Kontrolle im Hinblick auf Geschlecht, Klassenstufe und Alkoholkonsum im Jahr 2003
blieben diese Ergebnisse aussagekräftig.
Andere Studien zeigten einen positiven Zusammenhang zwischen der
Einschränkung des Konsums von nicht kindgerechten Filmen seitens der Eltern und
einer abnehmenden Wahrscheinlichkeit, mit der Jugendliche Alkohol trinken. Dalton
et al. (2002) fanden z. B. heraus, dass die Häufigkeit des Alkoholkonsums von
Schülern der mittleren Klassenstufen abnahm, wenn die Einschränkungen seitens
der Eltern für das Ansehen von Filmen zunahmen. Die Häufigkeit, mit der Alkohol
ausprobiert wurde, lag bei 46% für Jugendliche, deren Eltern ihren Fernsehkonsum
nicht beschränkten, bei 16% für Jugendliche, deren Eltern den Fernsehkonsum
beschränkten, und bei 4% für diejenigen, deren Eltern das Fernsehen komplett
verboten. Diese Häufigkeitsquoten blieben auch nach der Kontrolle im Hinblick auf
andere Variablen wie der Merkmale des Schülers und der Erziehung seitens der
Eltern konstant.
In den USA begleiteten Ellickson et. al. (2005) drei Jahre lang über 3.000 13- bis 15Jährige. Beim Vergleich von Alkoholkonsumenten und Nichtkonsumenten zum
Ausgangszeitpunkt der Studie fanden Sie heraus, dass der Kontakt zu
Bierdarstellungen in Geschäften für Nichtkonsumenten darauf hindeutete, dass sie
zwei Jahre später mit dem Trinken beginnen würden, und dass der Kontakt zu
Werbung in Zeitschriften und einem Bierausschank bei Sport- und
Musikveranstaltungen die Häufigkeit des Alkoholkonsums nach zwei Jahren
vorhersagen ließ. Aus dem Kontakt zu Alkoholwerbung im Fernsehen konnten weder
für Alkoholkonsumenten noch für Nichtkonsumenten wesentliche Vorhersagen
abgeleitet werden. Stacy et. al. (2004) stellten jedoch durchaus Auswirkungen von
Fernsehwerbung fest. Sie begannen mit einer Altersgruppe, die 2.250 12- bis 13Jährige umfasste, setzten eine Mischung aus Kontakt- und Erinnerungsvariablen ein
und fanden heraus, dass 11- bis 12-Jährige, wenn sie 60% mehr Alkoholwerbung im
Fernsehen als der Durchschnitt sahen, ein Jahr danach mit einer um 44% erhöhten
Wahrscheinlichkeit Bier getrunken haben, mit einer um 34% erhöhten
Wahrscheinlichkeit schon einmal Wein/Spirituosen konsumiert haben und mit einer
um 26% erhöhten Wahrscheinlichkeit zu einem einzigen Anlass drei oder mehr
alkoholische Getränke zu sich genommen haben.
49
Tabelle 8 Ergebnisse von Längsschnittstudien zu den Auswirkungen der Medien- und
Werbeexposition auf den Alkoholkonsum
Studie
Land
Altersgruppe
(Jahre)
Folgezeitraum
(Monate)
Ergebnisse im Folgezeitraum
Robinson et al.
(1998)
USA
14-15
18
Jede Zunahme des Fernsehens
um eine Stunde stand in
Verbindung mit einem um 9%
erhöhten Risiko, mit dem Trinken
von Alkohol zu beginnen. Jede
Zunahme des Anschauens von
Musikvideos um eine Stunde
stand in Verbindung mit einem
um 31% erhöhten Risiko, mit
dem Trinken von Alkohol zu
beginnen.
Wingood et al.
2003
USA
14-18
12
Häufiger Kontakt zu Rap-Musik
führt im Vergleich mit einer
geringen Exposition zu einer 1,5
Mal größeren
Wahrscheinlichkeit, in den
folgenden 12 Monaten Alkohol
zu konsumieren.
Stacy et al.
(2004)
USA
11-12
12
Diejenigen, die 60% mehr
Alkoholwerbung im Fernsehen
sahen, hatten mit um 44%
größerer Wahrscheinlichkeit Bier
getrunken und hatten mit einer
um 34% größeren
Wahrscheinlichkeit schon einmal
Wein/Spirituosen und mit einer
um 26% größeren
Wahrscheinlichkeit 3 oder mehr
alkoholische Getränke zu einem
einzigen Anlass konsumiert.
Van Den Bluck &
Beullens (2005)
Belgien
13-16
12
Menge des beim Ausgehen
konsumierten Alkohols im
Verhältnis zum Fernsehkonsum
insgesamt und dem Kontakt zu
Musikvideos.
Ellickson et al.
(2005)
USA
13-15
36
Der Kontakt zu in Geschäften
ausgestelltem Bier, der Werbung
in Geschäften und zu
Bierausschänken bei Sport- oder
Musikveranstaltungen ließ für
Nichttrinker den Beginn mit dem
Alkoholkonsum nach 2 Jahren
vorhersagen.
Snyder et al.
(2006)
USA
15-26
21
Je 4% mehr Alkoholwerbung, die
über das Fernsehen, Radio,
Reklamewände und Zeitschriften
wahrgenommen wurden, wurde
monatlich 1% mehr an
alkoholischen Getränken
konsumiert, und je 15% mehr
50
Kontakt mit Alkoholwerbung in
ihrem Medienmarkt wurden 3%
mehr alkoholische Getränke im
Monat konsumiert.
Sargent et al.
(2006)
USA
10-14
12-24
Bedeutende lineare und
quadratische Beziehung
zwischen dem Kontakt zu
Alkohol in Filmen und dem
Einsetzen des Alkoholkonsums,
dabei größere Dosis-WirkungBeziehung bei geringerem
Kontakt zu Alkohol in Filmen im
Vergleich zu einem intensiveren
Kontakt
McClure et al.
(2006) [gleiche
Studie wie
Sargent et al.
(2006)]
USA
10-14
12-24
Bei Besitzern von Gegenständen
mit dem Label von
Alkoholproduzenten begann ein
größerer Anteil damit, Alkohol zu
konsumieren (25%) als bei
Personen, die solche Artikel
nicht besitzen (13.1%)
Sargent und seine Kollegen (2006) kombinierten eine in Schulen durchgeführte
Querschnittstudie mit 4655 Jugendlichen im Alter zwischen 10 und 14 Jahren aus
New Hampshire und Vermont mit einer anschließenden Längsschnittstudie mit den
2406 Teilnehmern, die angaben, nie Alkohol zu trinken, um die Auswirkungen des
Kontakts mit Alkoholkonsum in Filmen auf den frühen Beginn des Alkoholkonsums
Jugendlicher zu bewerten. Die Forscher stellten in 92% einer Auswahl von 601
zeitgenössischen Filmen Szenen fest, in denen Alkohol konsumiert und dieser
Konsum im Durchschnitt für 2,5 Minuten gezeigt wurde. Nach der Kontrolle im
Hinblick auf soziodemographische Faktoren, Persönlichkeitsmerkmale, schulische
Leistung, Erziehungsstil und experimentelle Erfahrungen mit dem Rauchen stellten
sie in der Querschnittsstudie eine direkte lineare Beziehung zwischen dem Kontakt
zu Alkoholkonsum in Filmen und der Häufigkeit des frühzeitigen Beginns mit dem
Trinken von Alkohol fest. Die lineare Beziehung bestand auch in der
Längsschnittsstudie,
wobei
die
Auswirkungen
bei
den
niedrigeren
Expositionsniveaus am stärksten waren. Laut den Autoren ist dies ein weiteres
Argument für eine unabhängige Auswirkung des Kontakts mit Alkoholkonsum in
Filmen auf einen frühen Beginn mit dem Trinken von Alkohol und widerlegt die
Beobachtung, dass die Beziehung einfach daher stammt, dass es schlecht betreute
oder bildungsferne Jugendliche sind, die sich häufig Filme ansehen. In derselben
Studie wurde auch der Zusammenhang zwischen dem Besitz von Produkten einer
Alkoholmarke und dem frühen Beginn mit dem Trinken untersucht. Alkoholhersteller
verteilen mit dem Markenzeichen versehende Kleidung, Spielzeug, Spielezubehör
etc. als Teil ihrer Strategie, ihre Marken zu einem Teil des Alltags werden zu lassen.
Nach Bereinigung von den oben beschriebenen Störfaktoren ergab sich, dass
Jugendliche, die mit Markenzeichen versehene Waren besaßen, mit bedeutend
größerer Wahrscheinlichkeit mit dem Alkoholkonsum begannen als Schüler, die
solche Waren nicht besaßen (McClure et al. 2006).
Forschungsarbeiten zu den Auswirkungen des Sponsorings wurden nur in
begrenztem Umfang durchgeführt; man benötigt sie in viel größerer Anzahl.
Sponsoring führt sowohl bei Konsumenten als auch bei Nichtkonsumenten zu einer
51
stärkeren Wahrnehmung der untersuchten Marke, als das bei Werbung der Fall ist
(Hoek et al. 1997). Für Nicht-Trinker zwischen 12 und 13 Jahren kann der Beginn
des Alkoholkonsums für das Alter von 14 bis 15 Jahren vorhergesagt werden, wenn
sie Kontakt zu Bierausschänken im Umfeld von Sportereignissen hatten (Ellickson et
al. 2005). Des Weiteren kann beim Besuch von Unterhaltungsmöglichkeiten für
Familien in Zusammenhang mit Sportveranstaltungen Alkoholkonsum bei 12- bis 13Jährigen vorhergesagt werden (Thomsen et al. 2004).
6.2. KOMMERZIELLE KOMMUNIKATIONEN UND IHRE AUSWIRKUNGEN IN DER
BEVÖLKERUNG
Eine andere Möglichkeit zur Untersuchung der Auswirkungen kommerzieller
Kommunikationen zum Thema Alkohol besteht darin, den Zusammenhang zwischen
dem Trinkverhalten junger Menschen und den Ausgaben für kommerzielle
Kommunikationen oder der Existenz von Verboten für Alkoholwerbung in einem
Rechtssystem und dem Alkoholkonsum von Jugendlichen zu berücksichtigen. Solche
Studien haben unterschiedliche Ergebnisse geliefert, s. Tabelle 9 (s. Calfee und
Scheraga 1994; Saffer 1995 1996). Eine in Großbritannien durchgeführte Studie legt
nahe, dass eine Reduzierung der Alkoholwerbung um ein Prozent zu einer Abnahme
um höchstens 0,1 Prozent des Konsums führen würde (Godfrey 1994). Daten aus
den USA aus dem Zeitraum von 1970 bis 1990 wurden ebenfalls untersucht, um
Veränderungen des Konsums pro Kopf in Abhängigkeit von Veränderungen in der
Werbung auszuwerten. Obwohl in den Jahren mit insgesamt vermehrter Wein- und
Spirituosenwerbung das relative Konsumniveau höher lag, konnten in einem Modell,
in dem die Veränderungen im Laufe der Zeit berücksichtigt wurden, keine Belege
dafür gefunden werden, dass Veränderungen bei der Werbung mit Veränderung des
Konsums in Zusammenhang standen (Fisher und Cook 1995). Die Ergebnisse
wiesen aber darauf hin, dass verstärkte Werbung für Spirituosen in Zusammenhang
mit einem Rückgang des Marktanteils von Wein stand, und legten die Vermutung
nahe, dass diese Werbung die Marktanteile neu ausrichten könnte.
52
Tabelle 9 Ergebnisse ökonometrischer Studien zu Werbung für Alkoholkonsum und
Schädigungsvariablen1
ZEITREIHENSTUDIEN
Blake und Nied (1997)
Rechtssystem
Vereinigtes
Königreich
Zeitraum
1952-1991
Bourgeois und Barnes
(1979)
Calfee und Scheraga
(1994)
Kanada
1951-1974
Franke und Wilcox (1987)
Frankreich, Deutschland, Niederlande,
Schweden
Vereinigtes
Königreich
Vereinigtes
Königreich
Vereinigtes
Königreich
Vereinigtes
Königreich
USA
Grabowski (1976)
USA
1956-1972
Lee und Trembley (1992)
USA
1953- 1983
McGuiness (1980)
Vereinigtes
Königreich
1956-1975
McGuiness (1983)
Vereinigtes
Königreich
1956-1979
Nelson (1999)
USA
vierteljährlich
Nelson und Moran (1995)
USA
1964-1990
Selvanathan (1989)
Vereinigtes
Königreich
1955-1975
QUERSCHNITTSTUDIEN
Goel und Morey (1995)
Rechtssystem
USA
Zeitraum
1959-1982
Saffer (1997)
USA
STUDIEN ZU
VERBOTEN
Unterbrochene
Zeitreihen
Makowsky und
Whitehead (1991)
Ogborne und Smart
(1980)
Smart und Cutler (1976)
Rechtssystem
1986-1989
vierteljährlich
Zeitraum
Duffy (1987)
Duffy (1991)
Duffy (1995)
Duffy (2001)
1963-1983
1963-1985
vierteljährlich
1963-1988
vierteljährlich
1964-1996
vierteljährlich
1964-1984
vierteljährlich
Saskatchewan
(Kanada)
Manitoba (Kanada)
keine Wirkung von
Werbung
keine Wirkung von
Werbung
keine Wirkung von
Werbung
keine Wirkung von
Werbung
schwache positive
Wirkung von Bierund Weinwerbung
keine Wirkung von
Werbung
keine Wirkung von
Werbung
schwache positive
Wirkung von
Spirituosenwerbung
schwache positive
Wirkung von
Bierwerbung
keine Wirkung von
Werbung
keine Wirkung von
Werbung
schwache positive
Wirkung von
Bierwerbung
Wirkung
positive Wirkung der
Werbung
positive Wirkung der
Werbung
Wirkung
keine Wirkung von
Werbung
keine Wirkung von
Werbung
keine Wirkung von
Werbung
Britisch-Kolumbien
(Kanada)
Multivariat
Ornstein und Hanssens
(1985)
Saffer (1991)
USA
1974-1978
OECD
1970-1990
Young (1993)
Nelson und Young (2001)
OECD
OECD
1970-1990
1970-1990
53
Wirkung
schwache positive
Wirkung von
Werbung
keine Wirkung von
Werbung
keine Wirkung von
Werbung
positive Wirkung von
Preiswerbung
negative Wirkung von
Verboten
gemischte Ergebnisse
positive Wirkung von
Saffer und Dave (2002)
OECD
1970-1995
1
Verboten
negative Wirkung von
Verboten
aus Saffer und Dave (2003).
Spätere Studien haben auf bedeutende Auswirkungen der Alkoholwerbung auf den
Alkoholkonsum und alkoholbedingte Probleme hingewiesen (Saffer 1991 1997;
Saffer und Dave 2004), obwohl diese Auswirkungen auch nur geringfügig sein
können (Saffer & Dave 2006). In Ländern mit teilweisen Beschränkungen waren die
Alkoholkonsumraten 16% und die Anzahl der tödlichen Verkehrsunfälle um 10%
niedriger als in Ländern ohne Beschränkungen, und in Ländern mit einem
vollständigen Verbot von Alkoholwerbung im Fernsehen waren die Konsumraten um
11% und die Anzahl der tödlichen Verkehrsunfälle um 23% niedriger als in Ländern
mit teilweisen Beschränkungen (Saffer 1991 1993b). Nach Berücksichtigung
regionaler Preisunterschiede und der Bevölkerungsvariablen wie Einkommen und
Religion ergab sich ein bedeutender Zusammenhang zwischen der Zunahme der
Alkoholwerbung und der Zunahme der Gesamtzahl der tödlichen Verkehrsunfälle in
allen US-Staaten sowie den tödlichen Verkehrsunfällen während der Nacht (Saffer
1997). Es wurde geschätzt, dass ein vollständiges Verbot der Alkoholwerbung die
Todesfälle im Straßenverkehr um jährlich zwischen 5.000 und 10.000 Fälle
verringern könnte.
In einer Studie aus den USA, in der Längsschnittdaten verwendet wurden, konnte
gezeigt werden, dass die Ausgaben für Alkoholwerbung auf Markt-Ebene durchaus
in Zusammenhang standen mit den Selbstangaben zum Kontakt mit Alkoholwerbung
und dem individuellem Alkoholkonsum bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen,
obwohl die Auswirkungen nur gering waren (Snyder et al. 2006). Junge Amerikaner
zwischen 15 und 26 Jahren (die zu Studienbeginn durchschnittlich 23 Werbungen im
Monat sahen, pro Jahr Kontakt zu Werbung im Wert von 3,4 $ pro Erwachsenem
hatten und im Monat 38,5 alkoholische Getränke konsumierten) tranken 21 Monate
nach Beginn der Studie für jede 4%, um die die im Fernsehen, Radio, auf Plakaten
oder in Zeitschriften zu Studienbeginn wahrgenommenen Werbungen zunahmen,
monatlich 1% mehr an alkoholischen Getränken, und pro 15%, um die die Exposition
gegenüber Alkoholwerbung in ihrem Medienmarkt zunahm, tranken sie monatlich 3%
mehr an alkoholischen Getränken (Snyder et al. 2006). In den USA wurde geschätzt,
dass ein Werbeverbot die Anzahl der Todesfälle durch schädlichen Alkoholkonsum
um mehr als 7000 reduzieren und eine Abnahme der durch Alkoholkonsum
verlorenen Lebensjahre um 16% verursachen würde (Hollingworh et al. 2006).
Für 12- bis 16-Jährige Teenager in den USA wurde die Elastizität der
Werbeausgaben im Hinblick auf den Alkoholkonsum des letzten Monats auf etwa
0,08 und im Hinblick auf die Beteiligung am Rauschtrinken im letzten Monat auf etwa
0,14 geschätzt (Saffer und Dave 2003; Saffer und Dave 2006). Die Daten lassen
darauf schließen, dass die vollständige Beseitigung von Alkoholwerbung den
monatlichen Alkoholkonsum der Jugendlichen um etwa 24% und die Beteiligung am
Rauschtrinken um etwa 42% reduzieren könnte. Das Ausmaß dieser Auswirkung war
ähnlich wie bei einer Verdopplung des Preises von alkoholischen Getränken, die den
monatlichen Alkoholkonsum der Jugendlichen schätzungsweise um 28% und die
Beteiligung am Rauschtrinken um 51% reduzieren würde.
Ökonometrische Studien zu den Auswirkungen der Werbung weisen eine Reihe von
Schwachpunkten auf, die sich aus der Tatsache ergeben, dass sie von der Erstellung
komplexer Gleichungen zur Darstellung eines äußerst schwierigen sozialen
Phänomens abhängen (Smart 1988; Godfrey 1989; Harrison und Godrey 1989;
Saffer 196); häufig fehlen Daten zu Schlüsselvariablen, besonders zu den
54
Werbeausgaben; die Ausgaben für Werbung werden als genaues Kennzeichen für
die Effektivität der Werbung angesehen, wobei der Inhalt auch von Bedeutung ist
(Strickland 1982); in den Modellen wird die aktive Beteiligung der Konsumenten am
Kommunikationsprozess, die zu einer effektiveren Werbung führt (Casswell und
Zhang 1998), nicht berücksichtigt (Casswell 1995); häufig werden in diesen Modellen
Komplikationen wie das Feedback, die mögliche Wechselwirkung zwischen Werbung
und Konsumniveau sowie die "Abnutzung" von Werbung nicht berücksichtigt, und sie
konzentrieren sich auf die Werbung und lassen den integrativen Charakter des
Marketings außen vor.
Daher ist es nicht überraschend, dass man in anderen Studien zu dem Schluss kam,
dass ein vollständiges Verbot der Ausstrahlung von Alkoholwerbung keine
messbaren Auswirkungen auf den Alkoholkonsum hat - vermutlich und größtenteils
auf Grund von Substitutionseffekten (Nelson 2003).
6.3. SCHLUSSFOLGERUNGEN
Wie für die Auswirkungen der Werbung auf das Rauch- und Essverhalten gibt es nun
eine Belegsammlung aus sechs qualitativ hochwertigen Längsschnittsstudien, in
denen gezeigt wird, dass die Häufigkeit der Werbung und des Medienkontakts die
Wahrscheinlichkeit, mit der Jugendliche mit dem Trinken von Alkohol beginnen,
sowie die konsumierte Menge und die zu einem einzigen Anlass konsumierte Menge
erhöhen. In Kapitel 2 wurde die Schlussfolgerung gezogen, dass die Regelungen für
Alkoholwerbung in bestimmten Fällen europaweit angeglichen werden sollten und
dass es insbesondere erforderlich ist, das Ausmaß genauer zu bestimmen, zu dem
Alkoholwerbung in bestimmten Medienkategorien und Publikationen erlaubt ist. Die
im vorliegenden Kapitel vorgestellten Nachweise legen es nahe, dass wie bei Tabak
ein Verbot der Werbung für alkoholische Produkte im Fernsehen und Radio sowie in
bestimmten Printmedien in Betracht gezogen werden sollte.
55
7. NICHTGESETZLICHE REGULIERUNG
KOMMERZIELLER KOMMUNIKATIONEN
Obwohl man sich in vielen Ländern auf die Selbstregulierung der
Alkoholvermarktung verlässt, sind keine wissenschaftlichen Belege verfügbar,
die die Wirksamkeit der Selbstregulierung überprüfen oder zeigen, dass sie bei
der Regulierung des Inhalts der Werbung erfolgreich ist. Es ist belegt, dass in
Normen für den Inhalt nicht die Elemente der Werbung behandelt werden, die
junge Menschen besonders ansprechend finden, z. B. Humor. Bei der
Interpretation der Normen gibt es Diskrepanzen zwischen den Ansichten der
Marketingexperten und denen der Selbstregulierungsstellen; dabei neigen die
Experten eher dazu, bei einer größeren Anzahl von Alkoholwerbungen
Verstöße gegen die Normen festzustellen als dies bei Selbstregulierungsstellen
der Fall ist. Noch bedeutender ist aber, dass die Interpretation der
Jugendlichen von kommerziellen Kommunikationen weit über das hinaus geht,
was über Normen bezüglich des Inhalts erfasst werden kann. Es gibt keine
verfügbaren wissenschaftlichen Nachweise, mit denen die Wirksamkeit der
Selbstregulierung geprüft wurde oder die zeigen, dass sie bei der Regelung der
Menge der Werbung erfolgreich ist. Es gibt Belege dafür, dass dort, wo sie in
Kraft ist, Normen bezüglich der Menge ersetzt wurden.
Die angeführten Vorteile der Selbstregulierung gegenüber der staatlichen
Regelung umfassen die Wirksamkeit, größere Flexibilität, den größeren Anreiz zur
Befolgung und verminderte Kosten. Es wird z. B. angeführt, dass
Wirtschaftsteilnehmer vermutlich ein fundierteres Wissen auf diesem Themengebiet
haben als Mitarbeiter einer Regierungsbehörde (Michael 1995). Dieser Faktor kann
von besonders großer Bedeutung sein, wenn technisches Wissen erforderlich ist, um
angemessene Regeln auszuarbeiten und darüber zu entscheiden, ob diese verletzt
wurden. Zweitens wird angeführt, dass die Selbstregulierung flexibler ist als von der
Regierung vorgegebene Regelungen (Michael 1995). Für eine Handelsorganisation
ist es leichter, Regeln als Reaktion auf sich wandelnde Umstände zu verändern, als
für eine Regierungsorganisation, ihre Vorschriften abzuändern. Des Weiteren kann
die Selbstregulierung spezieller auf den bestimmten Wirtschaftszweig
zurechtgeschnitten werden als staatliche Regelungen. Ein weiteres Argument für die
Selbstregulierung lautet, dass diese einen größeren Anreiz zur Befolgung bietet
(Swire 1997). Man geht davon aus, dass von der Wirtschaft erstellte Regeln von den
Wirtschaftsteilnehmern eher als vernünftig empfunden werden. Unternehmen
könnten eher gewillt sein, von ihresgleichen erarbeitete Regeln zu befolgen als von
außen stammende. Viertens wird angeführt, dass die Selbstregulierung die
Regierung weniger kostet, da die Kosten für die Entwicklung und Durchsetzung der
Regeln auf die Wirtschaft übertragen werden (Campbell 1999).
Kritiker der Selbstregulierung stellen die Grundlage der Argumente für die
Selbstregulierung in Frage. Man erkennt zwar an, dass in der Wirtschaft ein größeres
Fachwissen vorhanden ist als in der Regierung, aber es wurde zum Beispiel in Frage
gestellt, dass die Unternehmen dieses Fachwissen zum Wohle der Öffentlichkeit
einsetzen. Es wird vielmehr vermutet, dass die Unternehmen ihr Fachwissen dazu
verwenden, die von ihrem Wirtschaftszweig erzielten Gewinne zu maximieren (Swire
1997). In ähnlicher Weise erscheint der Gedanke, dass die Wirtschaft eher bereit ist,
ihre eigenen Regelungen zu befolgen, als solche, die ihr von außen aufgezwungen
56
wurden, doch nur wenig überzeugend, da die Wirtschaft ja aktiv an der Ausarbeitung
der Bestimmungen beteiligt ist. Wenn man es der Wirtschaft überlässt, Regelungen
auszuarbeiten, kann es passieren, dass die Wirtschaft die mit den Regelungen
verfolgten Ziele ihren eigenen Geschäftszielen unterordnet (Baker und Miller 1997).
An der Selbstregulierung beteiligte Gruppen sind dem Druck der Wirtschaft stärker
ausgesetzt als Regierungsbehörden. Darüber hinaus kann die der Selbstregulierung
eigene Natur dazu führen, dass den Bedürfnissen der Öffentlichkeit oder den
Ansichten der betroffenen Parteien außerhalb der Wirtschaft nicht die angemessene
Aufmerksamkeit gewidmet wird. Viele stellen die Angemessenheit der Durchsetzung
in einem Selbstregulierungssystem in Frage und vermuten, dass die Wirtschaft nicht
gewillt sein könnte, die für eine strenge Durchsetzung in Eigenregie benötigten Mittel
bereitzustellen (Balkam 1997). Auch ist unklar, ob die Wirtschaft stark genug ist, um
angemessene Sanktionen durchzusetzen. Ein Handelsverband kann einen Verstoß
höchstens mit dem Ausscheiden aus dem Verband bestrafen. Ob das Ausscheiden
aus dem Verband ein wirksames Mittel zur Abschreckung ist, hängt von der
Bedeutung der Vorteile einer Mitgliedschaft ab (Perrit 1997). Wenn ein Unternehmen
durch die Missachtung der Selbstregulierung größere Gewinne erzielen kann als
durch deren Einhaltung, wird es wahrscheinlich entsprechend gewinnorientiert
handeln, insbesondere, wenn Verstöße nicht leicht vom Konsumenten aufgedeckt
werden oder dem Ruf des speziellen Unternehmens schaden können (Swire 1997).
7.1. WIRD IM RAHMEN DER NICHTGESETZLICHEN REGULIERUNG DER INHALT
KOMMERZIELLER KOMMUNIKATIONEN VORGEGEBEN?
Normen bezüglich des Inhalts umfassen üblicherweise die Verpflichtung, Alkohol
nicht mit sozialem oder sexuellem Erfolg in Verbindung zu bringen, keinen
Rauschzustand darzustellen oder Alkohol in Zusammenhang mit Jugendlichen oder
dem Steuern eines Fahrzeugs zu zeigen. In Forschungsarbeiten wurde durchweg
gezeigt, dass die Interpretation dieser Bestimmungen je nachdem variiert, ob sie von
einer durch die Wirtschaft bestimmten Stelle, von Vertretern der Öffentlichkeit oder
der bestimmten beteiligten Zielgruppe geprüft werden. In einer australischen Studie
wurde z. B. berichtet, dass Vertreter der allgemeinen Bevölkerung eine umfassende
Auswahl von Werbungen identifizierten, die die geltenden freiwilligen Normen
verletzten, wohingegen die Prüfstelle der Wirtschaft diese Verstöße nicht feststellte
(Saunders und Yap 1991). Wie oben bereits angemerkt sind die Inhalte des
zeitgenössischen Marketings zunehmend geschickt konzipiert, subtil und interaktiv.
Dies stellt eine noch größere Herausforderung für die Überwachung und Kontrolle
des Inhalts dar. Brown (1995) stellt in der modernen Werbung den zunehmenden
Einsatz postmoderner Elemente fest – Skeptizismus, Staatsfeindlichkeit, Ironie,
Anarchie, Verspieltheit und der Aspekt des Paradoxen. Die Tatsache, dass
Zuschauer "aktive Empfänger" der Werbung sind, stellt eine weitere
Hauptschwierigkeit für die Anwendung der Normen bezüglich des Inhalts dar.
Werbebotschaften werden jeweils im Kontext der Lebenserfahrung des Empfängers
aufgenommen und verstanden. Zum Beispiel können Werbungen, die implizit auf den
Rauschzustand hinweisen, ohne diesen ausdrücklich zu zeigen, den starken
Alkoholkonsum fördernde soziale Normen verstärken. In Forschungsarbeiten ist
belegt worden, dass Jugendliche gewisse Werbebotschaften als Aufforderung zum
Alkoholkonsum bis zum Rausch interpretieren (Wyllie et al. 1997; 1998), aber diese
Werbungen würden nicht zwangsläufig von allen Zuschauern so wahrgenommen
werden. In ähnlicher Weise beschränken zahlreiche Normen zwar die Darstellung
von Jugendlichen in der Werbung, jedoch müssen Jugendliche nicht unbedingt in
einer Werbung gezeigt werden, damit diese auf minderjährige Konsumenten
ansprechend wirkt – es genügt bereits, den Lebensstil darzustellen, den junge
Erwachsene anstreben (Hill und Caswell 2001). Daher ist es häufig wahrscheinlich,
57
dass Alkoholmarketing minderjährige Jugendliche mit Erfolg anspricht, ohne dabei
die bestehenden Normen zu verletzen.
In den USA stellte die Federal Trade Commission (FTC, US-Kartellamt) (1999) in der
Vergangenheit die Wirksamkeit von Bestimmungen im Zuge der Selbstregulierung in
Frage. Im August 1998 startete die FTC eine Untersuchung der Werbepraktiken von
acht der führenden US-amerikanischen Bier-, Wein- und Spirituosenhändler. Es
wurden speziell Informationen darüber gesammelt, wie die Unternehmen
Bestimmungen entsprechend den Normen zum Verbot von Werbung, mit der
Personen unterhalb des gesetzlichen Mindestalters für den Alkoholkonsum
angesprochen oder erreicht werden sollten, umgesetzt hatten. Zur selben Zeit reichte
die FTC (1998) eine Beschwerde gegen eine Bierwerbung ein, in der junge
Erwachsene beim Feiern und Bier Trinken auf einem Segelboot gezeigt wurden. In
der Beschwerde heiß es, dass die Werbung nicht mit den Normen des Beer Institute
übereinstimmte, da Bootspassagiere beim Bier Trinken gezeigt wurden, "während sie
Tätigkeiten nachgingen, die ein hohes Maß an Aufmerksamkeit und Koordination
erfordern, um nicht über Board zu gehen". Diese Schritte der FTC ließen vermuten,
dass
die
Normen
im
Rahmen
der
Selbstregulierung
seitens
der
Alkoholgetränkeindustrie nicht wirksam durchgesetzt wurden.
2003 gab die Federal Trade Commission an, dass sich die Verfahren der
Selbstregulierung seit dem Bericht von 1999 verbessert hätten, obwohl sie sich auch
darüber besorgt zeigte, dass "Werbung, die auf junge Alkoholkonsumenten über dem
gesetzlichen Mindestalter abzielt, auch Personen ansprechen könnte, die das
gesetzliche Mindestalter noch nicht erreicht haben, sofern man keine Vorsicht walten
lässt". Die Richtigkeit dieser Schlussfolgerungen wurde jedoch in Frage gestellt
(Mosher und Johnsson 2005).
In seinem Bericht von 2003, stellte das australische National Committee for the
Review of Alcohol Advertising (NCRAA, Nationales Komitee zur Prüfung von
Alkoholwerbung) fest, dass sich annähernd 5% aller beim Advertising Standards
Board (ASB, Ausschuss für Werbenormen) eingehenden Beschwerden auf
Alkoholwerbung bezogen. Keine der 361 Beschwerden über insgesamt 48
verschiedene Alkoholwerbungen wurde bestätigt. Der Kodex für Alkoholwerbung mit
der Bezeichnung Alcohol Beverages Advertising Code (ABAC), wurde von der
Alkoholindustrie erstellt und behandelte alkoholspezifische Werbethemen, wie die
Attraktivität für Jugendliche und die Darstellung des Alkoholkonsums in
Zusammenhang mit sportlichem oder sexuellem Erfolg. Dieser Wirtschaftszweig
errichtete einen Adjudication Panel (Anhörungsausschuss) zur Anhörung von
Beschwerden, die unter den ABAC-Kodex fallen. Seit seiner Errichtung 1998 hat der
ABAC-Adjudication Panel insgesamt 20 Beschwerden angehört. Von dieser
Gesamtzahl wurden fünf bestätigt und 13 abgewiesen. Zwischen Mai 1998 und April
1999 wurden 11 Beschwerden über Alkoholwerbung (in Bezug auf 9 verschiedene
Werbungen) von der allgemeinen Bevölkerung an den Advertising Standards Board
(ASB) gerichtet. Marketingexperten und Studenten des Werbefachs wurden gebeten,
ohne dass sie die Entscheidungen des ASB kannten, zu beurteilen, ob die
Werbung(en) gegen eine der Klauseln des australischen Kodex Australian
Association of National Advertisers' Code of Ethics or Alcoholic Beverages
Advertising Code verstieß(en) (Jones und Donovan 2002). Die Mehrheit der
Expertenrichter stellte bei sieben der neun Werbungen Verstöße gegen den Kodex
fest. Bei allen neun Werbungen war eine Mehrheit der Hochschulstudenten der
Ansicht, dass jede der Werbungen einen Verstoß gegen eine oder mehrere der
Verhaltensnormen darstellte. Die Entscheidung der ASB besagte, dass keine der
Werbungen gegen eine der Normen verstieß. Während seiner Prüfung kam das
NCRAA zu dem Schluss, dass das derzeitige System nicht auf die Bedenken für die
58
öffentliche Gesundheit bezüglich der Alkoholwerbung und des Alkoholkonsums
einging: die allgemeine Bevölkerung hatte das System zur Entscheidung über
Beschwerden größtenteils überhaupt nicht zur Kenntnis genommen und wusste
insbesondere nicht, wie Beschwerden eingereicht werden; es wurde nur
unzureichend darüber berichtet, wie über Beschwerden entschieden wurde und zu
welchen Ergebnissen solche Beschwerden führten; das derzeitige System galt nicht
für alle Werbeformen, z. B. nicht für Werbung und Verkaufsförderung im Internet;
zudem wurde die Wirksamkeit des derzeitigen Systems durch die für die Abwicklung
der Beschwerden benötigte Zeit beeinträchtigt.
Die Bedeutung der Frage, wie junge Menschen Werbung wahrnehmen, wird in einer
Studie aufgezeigt, in der drei Gruppen von US-amerikanischen College-Studenten
(von denen zwei Drittel 20 Jahre oder jünger waren) ein Beispiel für Bierwerbung
gezeigt wurde (Proctor et al. 2005). Dabei wurden allen Gruppen dieselben beiden
Werbespots gezeigt. Für diese Werbungen schrieben es die Normen vor, dass die
Schauspieler nicht jünger als 25 Jahre sein durften und nicht jünger als 21 Jahre
aussehen sollten. Die Ergebnisse belegten, dass zwar alle Schauspieler im
Durchschnitt älter als das gesetzliche Mindestalter für den Kauf von Alkohol (21
Jahre) geschätzt wurden, die Schauspieler in einer der Werbungen allerdings jünger
wirkten als das geforderte (tatsächliche) Mindestalter von 25 Jahren. Alle Darsteller
in der Werbung wurden als attraktiv empfunden, wobei die weiblichen Charaktere die
höchsten Punktwerte erhielten. Obwohl in keinem der Werbespots die physische
Trinkhandlung dargestellt wurde, nahmen die die Werbung begutachtenden
Studenten die Darsteller trotzdem als Rauschtrinker und in einer der Werbungen als
Konsumenten von mehr als fünf alkoholischen Getränken zu normalen Anlässen und
von mehr als zehn alkoholischen Getränken bei festlichen Anlässen wahr. Diese
Daten lassen vermuten, dass der Informationsgehalt einiger Werbungen, der sich
vielleicht im Verhalten der Darsteller, ihrer Erscheinung, Sprache und dem situativen
Kontext widergespiegelt, die Botschaft vermittelt, dass diese Darsteller starke
episodische Trinker sind. Dies kann nur schwer von Werbenormen erfasst werden.
7.2. WIRD IM RAHMEN DER NICHTGESETZLICHEN REGULIERUNG DIE MENGE
KOMMERZIELLER KOMMUNIKATIONEN VERRINGERT?
Es sind keine wissenschaftlichen Belege darüber verfügbar, ob nichtgesetzliche
Bestimmungen die Menge kommerzieller Kommunikationen verringern. Andererseits
stammt ein Beispiel für die Anfälligkeit von Selbstregulierungssystemen, in denen
versucht wurde, auf die Menge der Werbung einzugehen, aus der
Spirituosenwerbung im US-Fernsehen, wie Campbell berichtet (1999): "Die
Rundfunk- und Fernsehwerbung für Spirituosen wurde im "Code of Good Practice"
(Verhaltenskodex) des Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS 1995),
des US-amerikanischen Handelsverbands der Spirituosenhersteller und -Händler,
verboten. Im März 1996 verstieß Seagram, der zweitgrößte Spirituosen-Händler,
gegen den Verhaltenskodes, indem er Spirituosenwebung über einen kleinen
Sportsender im Kabelfernsehen ausstrahlen ließ. Einige Monate später verstieß er
erneut gegen das Verbot und ließ eine Werbung über einen ABC-Partner in Corpus
Christi, Texas, ausstrahlen. Anstatt Sanktionen zu verhängen beschloss der Verband
DISCUS im November 1996 die Aufhebung des freiwilligen Verbots (s. Campbell
1999). Laut dem Vorsitzenden von DISCUS sah der Verband keine Grundlage dafür,
dass die Fernsehwerbung für Bier und Wein, aber nicht für andere alkoholische
Getränke erlaubt sei. Die Verbandsmitglieder wussten zweifellos von der
Entscheidung des Supreme Court (Oberstes Gericht) in 44 Liquormart, Inc. v. Rhode
Island, die im Mai 1996 bekannt gegeben worden war und mit der ein
bundesstaatliches Gesetz zum Verbot der Werbung für Spirituosenpreise außer Kraft
59
gesetzt wurde. Mit dieser Entscheidung wurde letztendlich eine glaubhafte Drohung
mit einer Regulierung seitens der Regierung aufgehoben. Obwohl DISCUS das
Verbot der Fernsehwerbung aufhob, blieben andere Bestimmungen des DISCUSVerhaltenskodex in Kraft. Z. B. ermahnt der Kodex dazu, destillierte Spirituosen "in
verantwortungsvoller Weise" darzustellen und "für sie nicht in einer Weise zu werben
oder sie in einer Weise zu vermarkten, die vorrangig auf Personen ausgerichtet oder
für solche Personen bestimmt ist, die das gesetzliche Mindestalter für den Erwerb
von Alkohol noch nicht erreicht haben".
7.3. SCHLUSSFOLGERUNGEN
Es gibt keine verfügbaren wissenschaftlichen Belege, die die Wirksamkeit der nichtgesetzlich fixierten Regulierung prüfen oder zeigen, dass sie erfolgreich den Inhalt
kommerzieller Kommunikationen reguliert oder deren Menge reduziert. Andererseits
gibt es Dokumentationsmaterial und Erfahrungswerte, die zeigen, dass die
Selbstregulierung nicht zur Vermeidung der Art von Marketing führt, die Jugendliche
beeinflussen kann. Man könnte argumentieren, dass Selbstregulierung in dem Maß
Wirkung entfalten könnte, in dem es eine zeitgemäße und glaubhafte Drohung
seitens der Regierung mit einer staatlichen Regulierung gibt. Des Weiteren könnte
man die Ansicht vertreten, dass die Regierungen möglicherweise zu dem Schluss
gelangen, dass eine Erlaubnis für den Wirtschaftszweig zur Selbstregulierung zu
einem Verlust politischer Kontrolle über die Vermarktung eines Produkts führt, der
schwerwiegende Auswirkungen auf die Volksgesundheit hat, sofern Industrieabläufe
im Zusammenhang mit den Normen für Alkoholwerbung nicht in einem rechtlichen
Rahmen eingefasst und von einer Regierungsbehörde überwacht und überprüft
werden.
60
8. KOMMERZIELLE KOMMUNIKATIONEN UND
ANDERE DAMIT IN ZUSAMMENHANG STEHENDE
MAßNAHMEN IM RAHMEN DER ALKOHOLPOLITIK
8.1. SIND ANDERE KOMMUNIKATIONSBEZOGENE ANSÄTZE, Z. B. DIE AUFKLÄRUNG,
EIN WIRKSAMES MITTEL GEGEN KOMMERZIELLE KOMMUNIKATIONEN?
Bei dem Versuch, alkoholbedingte Schäden zu verringern, wurde eine Vielzahl
von Bildungsansätzen angewandt, darunter z. B.: Aufklärung der Jugendlichen
im schulischen Umfeld; Informationskampagnen in Massenmedien mit dem
Einsatz von Richtlinien für den Alkoholkonsum; Aktionen im schulischen
Bereich als Bestandteil von Schule und Familie verbindenden Initiativen und
von Aktionsprojekten der Gemeinden; sowie Initiativen der Gemeinde zur
Infragestellung der Normen für den Alkoholkonsum und –vertrieb. Während die
Bereitstellung von Informationen und die Überzeugungsarbeit zur
Verminderung der durch Alkohol verursachten Schädigungen verlockend zu
sein scheinen, insbesondere im Hinblick auf junge Menschen, legen es
theoretische Belege doch nahe, das dieser Ansatz vermutlich keine nachhaltige
Verhaltensänderung in einer Umgebung erreichen kann, in der viele
miteinander konkurrierende Botschaften über das Marketing und das Trinken
fördernde soziale Normen aufgenommen werden und in der Alkohol leicht zu
beschaffen ist. In vielen sorgsam konzipierten systematischen Untersuchungen
konnten keine Auswirkungen solcher Bildungsansätze festgestellt werden.
Somit handelt es sich bei diesen Ansätzen nicht um Alternativen zur wirksamen
Regulierung kommerzieller Kommunikationen. Andererseits gibt es Belege, die
dafür sprechen, Maßnahmen an Schulen und in Gemeinden miteinander zu
kombinieren, teilweise auch schon deshalb, weil Maßnahmen seitens der
Gemeinde erfolgreich den Zugang junger Menschen zu Alkohol beschränken
können.
Obwohl die meisten Darstellungen von Alkohol in den Medien über kommerzielle
Werbung stattfinden, werden auch Standpunkte aus Sicht der öffentlichen
Gesundheit und Sicherheit in den Massenmedien vertreten. Mit Meldungen
öffentlicher Einrichtungen im Fernsehen oder Radio, bezahlter Gegenwerbung,
Plakaten, Zeitschriftenartikeln, Berichten in Zeitungen sowie Nachrichten und
umfassenderen Berichten im Fernsehen oder Radio wird versucht, Informationen
über die Risiken und Gesundheitsschäden im Zusammenhang mit dem
Alkoholkonsum zur Verfügung zu stellen.
Meldungen öffentlicher Institutionen sind von Nichtregierungsorganisationen,
Gesundheitsbehörden oder Medienverbänden ausgearbeitete Botschaften zur
Bereitstellung von Informationen für den Nutzen eines bestimmten Publikums. Im
Gegensatz zu bezahlter Werbung hängen Meldungen öffentlicher Institutionen von
gespendeter Zeit oder gespendetem Raum für ihre Verbreitung in der Öffentlichkeit
ab. Im Bezug auf Alkohol handeln Meldungen öffentlicher Institutionen für gewöhnlich
vom "verantwortungsbewusstem Umgang mit Alkohol", von den Gefahren von
Alkohol am Steuer und verwandten Themen. Trotz aller guten Absichten hält man
Meldungen öffentlicher Einrichtungen für ein wirkungsloses Gegenmittel zu den
qualitativ hochwertigen Botschaften zugunsten des Alkoholkonsums, die viel häufiger
61
in Form von bezahlter Werbung in den Massenmedien erscheinen (s. Ludwig 1994;
Murray et al. 1996).
Häufig sollen sich die Botschaften in Meldungen öffentlicher Einrichtungen
besonders auf das Trinkverhalten Jugendlicher beziehen (Connoly et al. 1994;
Holder 1994). Untersuchungen weisen auf die begrenzten Auswirkungen von
Aktionen in den Massenmedien auf den Alkoholkonsum und alkoholbedingte
Probleme hin, wenn eine universelle Strategie angewandt wird (Gorman 1995).
Dennoch wurde in einer kanadischen Studie (Casiro et al. 1994) herausgefunden,
dass nach einer Fernsehkampagne zu den Gefahren des Alkoholkonsums während
der Schwangerschaft mehr Frauen zu dem Schluss kamen, dass Alkoholgenuss ihr
Baby gefährdet, und sie schrieben dieses Wissen dem Fernsehen zu. Allgemein
werden noch mehr Forschungsarbeiten benötigt um herauszufinden, was
Zuschauergruppen von Kampagnen in den Massenmedien wahrnehmen und
verstehen (Martin 1995). Die Betrachtung der Frage, wie die Medien die politische
Tagesordnung bestimmen, ist vielleicht fruchtbarer (Casswell 1997). So ist die
Darstellung der Alkoholthematik in den Nachrichtenmedien (Printmedien, Fernsehen
und Radio) tendenziell eher vereinfachend, aufsehenerregend und drastisch
(Gusfield 1995), und konzentriert sich stärker auf Geschichten einzelner Personen,
als dass sie die Alkoholproblematik aus einer sozialen Perspektive behandelt. Diese
Darstellungen werfen interessante Fragen über die Art und Weise auf, wie die
Nachrichtenberichterstattung die Einstellungen der Öffentlichkeit und die
Alkoholpolitik formen können, aber dieser Bereich wurde noch nicht umfassend
untersucht.
Gegenwerbung umfasst die Verbreitung von Informationen über ein Produkt, seine
Auswirkungen oder den Wirtschaftszweig, der seinen Absatz fördert, um seine
Attraktivität und seinen Konsum zu verringern. Sie unterscheidet sich darin von
anderen Arten von Informationskampagnen, dass die direkt auf die Tatsache eingeht,
dass diese bestimmte Ware durch Werbung vermarktet wird (Stewart 1997). Ihre
Taktiken
umfassen
Aufschriften
mit
Gesundheitswarnungen
auf
der
Produktverpackung und Bemühungen um die Medienkompetenz, um das
Bewusstsein der Öffentlichkeit für die Werbetaktiken eines Wirtschaftszweigs zu
schärfen, sowie präventionsfördernde Botschaften in Zeitschriften und im Fernsehen.
Gegenwerbung kann auch ein Modul in Präventionsprogrammen der Gemeinden
oder Schulden darstellen (z. B. Giesbrecht et al. 1990; Greenfield und Zimmerman
1993), und sie kann als Bestandteil eines vielseitigen Programms des
Regierungsausschusses für Spirituosen im Einzelhandel eingesetzt werden
(Goodstadt und Flynn 1993).
In den meisten Ländern entspricht die Anzahl der Meldungen öffentlicher
Institutionen und der Gegenwerbungen zur Alkoholthematik bestenfalls einem
Bruchteil der Menge der Alkoholwerbung (s. Fedler et al. 1994; Wyllie et al. 1996),
und sie werden nur selten im Fernsehen gesendet. Zudem ist die Qualität der
Gegenwerbung oftmals schlecht. Eine Studie mit Hochschulstudenten aus der
Region Moselle in Frankreich (Pissochet et al. 1999) ergab, dass die Teilnehmer die
Werbung für Alkoholprävention für weniger wirksam hielten als Alkoholwerbung, und
Personen, die täglich Alkohol konsumierten, waren kritischer als Personen, die nur
ab und zu oder gar nicht Alkohol tranken.
Medienanwaltschaft Das Marketing über Massenmedien kann jedoch dazu genutzt
werden, das Bewusstsein der Gemeinschaft hinsichtlich der durch Alkoholkonsum
entstehenden Probleme zu stärken und spezifischen Interventionen den Weg zu
bereiten (Casswell et al. 1990; Holder and Treno 1997). Ansätze bei der Bildung und
der Information der Öffentlichkeit können nicht nur bei dem Versuch eingesetzt
62
werden, den einzelnen Alkoholkonsumenten davon zu überzeugen, sein bzw. ihr
Verhalten zu ändern, sondern auch, um die Unterstützung der Öffentlichkeit für
präventive Ansätze zu gewinnen, deren Wirksamkeit erwiesen ist (Casswell und
Gilmore 1989), darunter auch die Beschränkung der Verfügbarkeit von Alkohol,
Gegenmaßnahmen
zu
Alkohol
am
Steuer
sowie
Regelungen
und
Schadensbegrenzung in Kontexten, in denen Alkohol konsumiert wird, sowie in
deren Umfeld. Die Medienanwaltschaft kann auch zur Unterstützung einer
Umorientierung der öffentlichen Meinung im Hinblick auf politische Veränderungen
eingesetzt werden (Wallack et al. 1993), z. B. die Einführung einer normierten
Beschriftung auf allen australischen Trinkbehältnissen für alkoholische Getränke
(Stockwell und Single 1997).
Warnhinweise Auf in Kanada und den USA vorgeschriebenen Warnhinweisen auf
Getränkebehältnissen wird die Möglichkeit von Geburtsschäden hervorgehoben,
wenn Alkohol während der Schwangerschaft konsumiert wird, sowie die Gefahr von
alkoholbedingten Beeinträchtigungen, wenn man nach Alkoholkonsum ein Fahrzeug
steuert oder eine Maschine bedient. Gesundheitsrisiken werden ebenfalls erwähnt. In
einigen Staaten müssen in Einrichtungen, in denen Alkohol ausgeschenkt oder
verkauft wird, Warnhinweise bezüglich der Gefahren des Alkoholkonsums
angebracht werden.
In Verbindung mit in den USA angeordneten Warnhinweisen auf Behältnissen für
alkoholische Getränke wurden insgesamt recht kostenintensive Forschungen
betrieben (Kaskutas 1995). In Studien wurde herausgefunden, dass ein bedeutender
Anteil der Bevölkerung angibt, Warnhinweise gesehen zu haben (Hilton 1993;
Graves 1993; Greenfield et al. 1993; Kaskutas und Greenfield 1992), und es gibt
einige Belege dafür, dass Warnhinweise das Wissen über die Gefahren von Alkohol
am Steuer und Alkoholkonsum während der Schwangerschaft erweitern können
(Kaskutas und Greenfield 1992; Greenfield 1997; Greenfield und Kaskutas 1998;
Greenfield et al. 1999; Kaskutas und Greenfield 1997), sowie einige Belege für eine
Beziehung zwischen der Dosierung und der Resonanz, d. h. zwischen Gesprächen
über Schwangerschaft bzw. über Alkoholkonsum während der Schwangerschaft und
der Anzahl der Arten von wahrgenommenen Botschaften (Kaskutas et al. 1998). Es
wird nicht von direkten Auswirkungen der Warnhinweise auf den Alkoholkonsum oder
auf alkoholbedingte Probleme berichtet (MacKinnon et al. 1993; Grube und Nygaard
2001; Agostinali und Grube 2002). Trotzdem sollten die Verbraucher dann, wenn ein
Gesundheitsrisiko beim Konsum alkoholischer Getränke und insbesondere während
der Schwangerschaft, der Einnahme von Medikamenten oder wenn sie ein Fahrzeug
steuern bzw. eine Maschine bedienen, über die Risiken informiert werden, auch
wenn Belege für die Wirksamkeit von Warnhinweisen nur eingeschränkt vorhanden
sind.
Diese Ergebnisse stehen im Gegensatz zu den Belegen bezüglich des
Tabakkonsums, für den die Wirksamkeit der Warnhinweise nachgewiesen ist, aber
dies kann durch die Art der Warnhinweise begründet sein. Neuere Studien lassen
darauf schließen, dass die Einführung größerer Warnhinweise mit mehr Graphiken
für Zigaretten Auswirkungen auf das Konsumverhalten hatte (Hammond et al., 2003)
und für die Verbraucher eine Informationsquelle darstellte (Hammond et al. 2006).
Aufklärung in der Schule Obwohl die Bereitstellung von Informationen und die
Überzeugungsarbeit zur Verminderung der durch Alkohol verursachten
Schädigungen, insbesondere im Hinblick auf Jugendliche, attraktiv zu sein scheint,
kann auf diese Weise vermutlich keine nachhaltige Verhaltensänderung in einer
Umgebung erreicht werden, in der viele miteinander konkurrierende Botschaften über
das Marketing und das Trinken fördernde soziale Normen aufgenommen werden und
63
in der Alkohol leicht beschafft werden kann. In zahlreichen gut angelegten und
systematischen Prüfungen wurde die Aufklärung in der Schule zur Verringerung
alkoholbedingter Schäden bewertet, und es wurde festgestellt, dass die Aufklärung
im Unterricht kein wirksames Mittel zur Verminderung dieser Schädigungen ist;
obwohl positive Effekte im Hinblick auf ein erweitertes Wissen über Alkohol und
verbesserte Einstellungen nachgewiesen werden konnten, gibt es keine Belege für
eine anhaltende Wirkung auf das Verhalten (s. Anderson & Baumberg 2006).
Ein gutes Beispiel für die gelungene Konzipierung einer Studie ist das in Australien
umgesetzte School Health and Alcohol Harm Reduction Project (Projekt für
Gesundheit in der Schule und die Verringerung alkoholbedingter Schädigungen, kurz
SHAHRP-Studie), das darauf abzielt, alkoholbedingt Schädigungen bei Schülern
weiterführender Schulen zu verringern. Die Studie ergab, dass die
Interventionsgruppe (bei der 13-Jährige acht bis zehn 40- bis 60-minütige
Unterrichtsstunden über fertigkeitsbasierte Tätigkeiten zur Minimierung der
Schädigungen erhielten bzw. 14-Jährige zwölf weitere fertigkeitsbasierte Tätigkeiten
über einen Zeitraum von fünf bis sieben Wochen) in den folgenden acht Monaten
deutlich weniger Alkohol konsumierte (Unterschied von 31%) und mit geringerer
Wahrscheinlichkeit gefährliche Mengen konsumierte (Unterschied von 26%). 17
Monate nach Durchführung der Maßnahme hatte sich der Unterschied in der
Gesamtmenge des von den Interventions- und Vergleichsgruppen konsumierten
Alkohols auf 9% und der Unterschied beim risikoreichen Konsum auf 4% verringert.
Kampagnen zur Aufklärung der Öffentlichkeit Im Allgemeinen stellen öffentliche
Informationskampagnen ebenfalls ein unwirksames Gegenmittel zu den qualitativ
hochwertigen, den Alkoholkonsum befürwortenden Botschaften dar, die weitaus
häufiger in den Medien gezeigt werden (s. Anderson & Baumberg 2006). Die
Ausnahme von diesen eher negativen Effekten sind die nachgewiesenen
Auswirkungen von Kampagnen in den Massenmedien zur Verringerung der
Häufigkeit von Alkohol am Steuer, insbesondere in Rechtssystemen, in denen eine
strenge Politik im Hinblick auf Alkohol am Steuer betrieben wird.
Leitlinien für den Alkoholkonsum Obwohl Leitlinien für den Alkoholkonsum in
einigen Ländern eingesetzt werden, gibt es noch keine Auswertungen, in denen
Auswirkungen dieser Leitlinien auf alkoholbedingte Schäden festgestellt werden
konnten (s. Anderson & Baumberg 2006). In Großbritannien gelang es nicht, mittels
der 'sensible drinking guidelines' (Leitlinien für den verantwortungsbewussten
Alkoholkonsum), auf die man sich als präventive Schlüsselstrategie bei der
Liberalisierung des politischen Kontextes verließ, den Anstieg des Alkoholkonsums
aufzuhalten.
Verantwortungsvolle Werbung seitens der Industrie Während im Großteil der
Alkoholwerbung im Fernsehen Alkoholprodukte empfohlen werden, platzieren
Alkoholprodukte vertreibende Unternehmen auch beträchtliche Mengen von
sogenannten "verantwortungsvollen" Werbespots, die z. B. vor Alkohol am Steuer
oder dem Alkoholkonsum Minderjähriger warnen können oder darüber hinaus dazu
aufrufen, Alkohol verantwortungsbewusst und moderat zu konsumieren. Laut dem
Center on Alcohol Marketing and Youth (Zentrum für Alkoholmarketing und Jugend)
platzierten Alkohol vertreibende Unternehmen zwischen 2001 und 2003 21.461
solcher Werbespots im Vergleich zu 761.347 Produktwerbungen. Es war weitaus
wahrscheinlicher, dass Jugendliche mit Produktwerbung in Kontakt kamen als mit
verantwortungsvoller Werbung: 2003 war die Wahrscheinlichkeit, dass Jugendliche
eine Produktwerbung sahen, 96 Mal größer, als dass sie eine von der Wirtschaft
finanzierte Werbung zum Alkoholkonsum Minderjähriger sahen, und es war 43 Mal
wahrscheinlicher, dass sie eine Produktwerbung sahen als eine Werbung der
64
Industrie über Alkohol am Steuer (Center on Alcohol Marketing and Youth 2005). In
einer vor Kurzem erschienen Studie wurde versucht, die Auswirkungen dieser
Botschaften auf Jugendliche zu bewerten, und man kam zu dem Schluss, dass die
Werbemaßnahmen Beispiele für strategische Mehrdeutigkeit waren, die definiert wird
als "der strategische und absichtliche Einsatz von Botschaften mit einem hohen
Abstraktionsgrad zur gleichzeitigen Erreichung mehrerer, und häufig sich
widersprechender, organisatorischer Ziele" (Smith et al. 2006, 2). Teenager (in der
Studie 16- bis 18-Jährige) entnahmen den Werbungen häufiger unterschiedliche
Botschaften als junge Erwachsene (19- bis 22-Jährige). Vor dem Hintergrund, dass
es nur wenig Belege dafür gibt, dass solche Werbungen erfolgreich ein
verantwortungsbewusstes Trinkverhalten fördern (DeJong et al. 1992), wurde in der
Studie herausgefunden, dass die Jugendlichen die Brauer, die die Werbung
platzierten, überwiegend positiv bewerteten, während in ihrer Interpretation der
Werbungen der Alkoholgenuss meist befürwortet wurde.
Ansätze in Schule und Gemeinde Im Gegensatz zu dem eher negativen Bild der
Auswirkungen von Ansätzen im Bildungsbereich, gibt es Belege, die für eine
Kombination von Maßnahmen in Schule und Gemeinde sprechen. Dies kann
teilweise daran liegen, dass Maßnahmen auf Gemeindeebene erfolgreich den
Zugang Jugendlicher zu Alkohol beschränken können (s. Anderson & Baumberg
2006). Ein wichtiger Bestandteil der Gemeindeprogramme, die nachweislich
Auswirkungen auf den Alkoholkonsum Jugendlicher und alkholbedingte Schäden wie
Verkehrsunfälle und Gewalt haben, ist die Medienanwaltschaft, die die Bevölkerung
und die Hauptbeteiligten in der Gemeinde aufklären kann, indem der Status der
Alkoholthematik auf der politischen und öffentlichen Tagesordnung bedeutender wird
und die Lösung alkoholbedingter Probleme derart geändert wird, dass sie zwischen
den betroffenen Sektoren wie Gesundheit, Exekutive, Nichtregierungsorganisationen
und Gemeindebehörden koordinierte Ansätze umfassen. Somit können Ansätze bei
der Aufklärung und Information der Öffentlichkeit genutzt werden, um die
Unterstützung der Öffentlichkeit für präventive Ansätze, deren Wirksamkeit erwiesen
ist, zu gewinnen, und die Medienanwaltschaft kann zudem eingesetzt werden, um
einen Wandel der öffentlichen Meinung hinsichtlich politischer Veränderungen zu
fördern.
8.2. SCHLUSSFOLGERUNGEN
Obwohl Ansätze bei der Aufklärung zur Verminderung der durch Alkohol
verursachten Schädigung von Jugendlichen rein intuitiv verlockend sind, so legen es
theoretische
Beweise
nahe,
das
sie
vermutlich
keine
nachhaltige
Verhaltensänderung in einer Umgebung erreichen können, in der viele miteinander
konkurrierende Botschaften über das Marketing und das Trinken fördernde soziale
Normen aufgenommen werden und in der Alkohol leicht beschafft werden kann. Dies
wird durch eine umfassende Belegsammlung bestätigt, die zeigt, dass Ansätze bei
der Aufklärung weitestgehend erfolglos bei der Verminderung der Schädigungen von
Jugendlichen durch Alkohol sind. Somit können auf die Aufklärung gestützte Ansätze
nicht als alkoholpolitische Alternative zur Regulierung der Vermarktung von Alkohol,
z. B. über den Preis, die Verfügbarkeit und Werbung, angesehen werden.
65
9. REGULIERUNG KOMMERZIELLER
KOMMUNIKATIONEN UND ANDERE POLITISCHE
MAßNAHMEN
Der überwiegende Teil der europäischen Bürger ist der Auffassung, dass auf
Jugendliche abzielende Alkoholwerbung europaweit verboten werden sollte. Es
ist möglich, Regelungen für kommerzielle Kommunikationen durchzusetzen, u.
a. in Zeitschriften, Werbe- und Marketingkampagnen, Darstellungen im
Fernsehen, in der Musik und in Musikvideos, in Filmen, für bezahlte
Produktplatzierung, im Internet, im grundlegenden und viralen Marketing sowie
im Sponsoring. Selbst die endgültigste Regelung kommerzieller
Kommunikationen, d. h. ein Werbeverbot, würde keine spürbaren oder nur sehr
geringfügige Anpassungskosten im gesamten Werbesektor nach sich ziehen.
Beim Vergleich von fünf verschiedenen politischen Ansätzen - d. h. knappe
Ratschläge für Gefährdungen und Schädigungen riskierende Verbraucher,
Maßnahmen
zur
Thematik
Alkohol
am
Steuer,
Besteuerung,
Verkaufsbeschränkungen und Werbeverbot - kam man in einem Model der
Weltgesundheitsorganisation zu dem Schluss, dass die Besteuerung,
Verkaufsbeschränkung und ein Werbeverbot die kosteneffektivsten
Möglichkeiten zur Verringerung alkoholbedingter Erkrankungen und vorzeitiger
Todesfälle in der Europäischen Union sind.
9.1. DIE ÖFFENTLICHE MEINUNG UND KOMMERZIELLE KOMMUNIKATIONEN
In einer Eurobarometer-Umfrage von 2006 wurde festgestellt, dass 76% der EUBevölkerung einem Verbot für auf Jugendliche abzielende Alkoholwerbung in allen
Mitgliedstaaten zustimmen würden (Eurobarometer 2007), s. Schaubild 6. Jeder
zweite Befragte (50%) gab an, dass er/sie dieser Idee "voll und ganz zustimmt".
66
Schaubild 6 Das Ausmaß, in dem europäische Bürger der Aussage zustimmen, dass auf
Jugendliche abzielende Alkoholwerbung in allen Mitgliedstaaten verboten werden sollte
[totally agree: stimme voll und ganz zu; tend to agree: stimme eher zu; tend to disagree:
stimme eher nicht zu; totally disagree: stimme überhaupt nicht zu; DK: weiß nicht], Quelle:
Eurobarometer (2007).
Eine separate Analyse für jedes Land ergab, dass in allen befragten Ländern die
Mehrheit der Befragten ein solches Verbot befürworten würde, s. Schaubild 7.
Befragte aus der Slowakei sind die stärksten Befürworter (93% ("stimme voll und
ganz zu" 68%)), während Befragte aus Luxemburg (58% ("stimme voll und ganz zu"
41%)) und aus Dänemark (59% ("stimme voll und ganz zu" 37%)) in dieser Hinsicht
am wenigsten engagiert zu sein scheinen.
67
Schaubild 7 Das Ausmaß, in dem europäische Bürger mit der Aussage übereinstimmen,
dass auf Jugendliche abzielende Alkoholwerbung in allen Mitgliedstaaten verboten werden
sollte [Agree: stimme zu; Disagree: stimme nicht zu]; *CY [tcc]: Zypern [türkisch-zypriotische
Gemeinde]. Quelle: Eurobarometer (2007).
9.2. REGULIERUNG KOMMERZIELLER KOMMUNIKATIONEN
Regulierung kommerzieller Kommunikationen
Es gibt beachtliche Erfahrungswerte und Präzedenzfälle für die Regulierung
kommerzieller Kommunikationen auf europäischer und nationaler Ebene, sowohl für
traditionelle als auch für modernere Medien.
Zum Beispiel verhängt die Richtlinie aus dem Jahr 2003 über Werbung und
Sponsoring zugunsten von Tabakerzeugnissen 5 Verbote für Tabakwerbung in
Printmedien und Diensten der Informationsgesellschaft, für Radiowerbung und
Sponsoring sowie für das Sponsoring von Veranstaltungen. Dabei müssen die
Staaten die für die Einhaltung der Richtlinie erforderlichen Gesetze, Regelungen und
administrativen Bestimmungen verabschieden und der Kommission den Wortlaut der
Hauptbestimmungen der nationalen Gesetzgebung, die sie im von der Richtlinie
abgedeckten Bereich erlassen haben, mitteilen.
Dienste der Informationsgesellschaft, wie z. B. das Internet, Mobiltelefone und virales
Marketing unterliegen einer Bandbreite bereits bestehender Richtlinien,
Empfehlungen und Befragungen zur Verbesserung der Technologien, z. B. einer
5
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/en/oj/2003/l_152/l_15220030620en00160019.pdf
68
Richtlinie aus dem Jahr 2000 über Dienste der Informationsgesellschaft6 und einer
Richtlinie aus dem Jahr 2002 über den Schutz der Privatsphäre im Bereich der
elektronischen Kommunikation 7 , die beide die Thematik der unerwünschten
Mitteilungen zum Zwecke des direkten Marketings behandeln; eine Richtlinie aus
dem Jahr 2003 zur Privatsphäre in der elektronischen Kommunikation8, in der das
Thema Marketing mittels elektronischer Mittel, z. B. Telefonmarketing, Marketing per
Fax, Marketing via E-Mail, Text-, Bild- oder Videomitteilungen und virales Marketing,
behandelt wird; einer Empfehlung aus dem Jahr 2006, in der der Schutz von
Minderjährigen in der Industrie der audiovisuellen und Online-Informationsdienste
mittels regulatorischer, selbstregulierender und koregulierender Maßnahmen 9
behandelt wird, sowie einem Konsultationspapier aus dem Jahr 2006 zur Sicherheit
von Kindern und Mobiltelefondiensten, in der Techniken zum Schutz der Kinder
berücksichtigt werden, die sowohl leichte Ansätze umfassen bis hin zur Beurteilung
des Inhalts, der Aus- und Einwahl und dem vollständigen Verbot auf der Grundlage
von Verfahren wie der Prüfung des Alters, dem Filtern und Sperren sowie der
Meldung und Registrierung10.
Auswirkungen der Regelungen
Der politische Ansatz im Bereich Werbung, der die weitest reichenden Auswirkungen
auf den Alkoholkonsum der Jugendlichen hätte, ist ein vollständiges Werbeverbot.
Langfristig gehen Volkswirtschaftler davon aus, dass die Auswirkungen auf die
Gesamtbeschäftigung tatsächlich bei Null lägen (s. Baumberg 2006). Wenn die
Menschen weniger Geld für Alkohol ausgeben, dann geben sie mehr Geld für andere
Produkte aus, was zur Schaffung von Arbeitsplätzen in anderen
Wirtschaftsbereichen führt. Die Kosten, die daher in Betracht gezogen werden sollten,
sind die kurzfristigen Anpassungskosten.
Die Anpassungskosten im Alkohol produzierenden Sektor werden von der Situation
im jeweiligen Land abhängen und bei einem langsamen Rückgang des Konsums viel
geringer sein als bei einem schnellen Rückgang. Eine größere Anzahl von
Arbeitsplätzen steht in anderen Bereichen mit Alkohol in Zusammenhang,
insbesondere im Einzelhandel und der Hotel-, Restaurant- und Catering- (Horeca-)
Branche. Allerdings werden die Anpassungskosten in diesen Branchen viel niedriger
sein als in der Getränkeindustrie (Baumberg 2006).
In Dienstleistungsbranchen wie dem Medien- und Werbesektor, in dem nur ein
geringfügiger Anteil des Umsatzes mit Alkohol in Verbindung steht, fallen
wahrscheinlich nur sehr geringe Anpassungskosten an. Solche Betrachtungen im
Tabakbereich veranlassten eine Beraterfirma dazu festzustellen, dass "man nicht
treffend schlussfolgern kann, dass ein Arbeitsplatz, bei dem nur ein kleiner Anteil der
Zeit dem Produkt Tabak gewidmet wird und für den nur ein kleiner Anteil des
Einkommens vom Tabak stammt, tatsächlich für seine Existenz von dieser Industrie
abhängt" (Arthur Andersen Economic Consultign 1993, Seite 4).
Die Werbeausgaben schwanken typischerweise sowohl insgesamt als auch
zwischen den verschieden Werbemedien und –sektoren; der Global Marketing
6
http://eurlex.europa.eu/smartapi/cgi/sga_doc?smartapi!celexapi!prod!CELEXnumdoc&lg=en&numdoc=
32000L0031&model=guichett
7
http://europa.eu/scadplus/leg/en/lvb/l24120.htm
8
http://www.opsi.gov.uk/si/si2003/20032426.htm
9
http://europa.eu7scadplus/leg/en/lvb/l24030b.htm
10
http://ec.europa.eu/information_society/activities/sip/public_consultation/index_en.htm
69
Report
zeigt,
dass
die
Marketingausgaben
der
drei
größten
Telekommunikationsunternehmen zwischen 2003 und 2004 um 33% zunahmen,
während die mit 4% niedrigste Zunahme bei den sechs größten Alkohol
produzierenden Unternehmen festgestellt wurde (Advertising Age Global Marketing
Report 2005). Die Kombination aus dem Trend zu steigenden Werbeausgaben, den
bedeutenden typischen Schwankungen zweier aufeinander folgender Jahre sowie
der schwachen Abhängigkeit des Sektors von der Alkoholwerbung bedeutet, dass
die Anpassungskosten der alkoholpolitischen Maßnahmen, die für bestimmte Firmen
sehr wohl spürbar sein können, für die Werbebranche als ganzes nur sehr
geringfügig ausfallen werden.
9.3. VERGLEICH MIT ANDEREN MAßNAHMEN IM RAHMEN DER ALKOHOLPOLITIK
Im Rahmen des CHOICE-Projekts der Weltgesundheitsorganisation (Chisholm et al.
2004) wurden fünf mögliche politische Ansätze entwickelt: Gesetze zu Alkohol am
Steuer, die an das aktuelle Niveau der Einführung und Durchsetzung mittels
stichprobenartig durchgeführter Alkoholtest angepasst werden; Auswirkungen einer
Alkoholsteuer, die 25% über dem derzeitigen Niveau festgesetzt wird, im Vergleich
zur Situation ganz ohne Steuer, und die an das beobachtete oder erwartete Niveau
des nicht erfassten Konsums angepasst wird; verringerter Zugang zu und verringerte
Verfügbarkeit von Alkohol, wobei abgeschätzt wird, was passieren würde, wenn
Alkohol für einen Zeitraum von 24 Stunden am Wochenende nicht gekauft werden
könnte; wenig Zeit in Anspruch nehmende Maßnahmen wie ärztliche Beratung im
Rahmen der primären Gesundheitsversorgung für 50% der gefährdeten Bevölkerung
(bei den aktuellen Berechnungen wird von 25% ausgegangen); sowie die
Auswirkungen der Kontrolle der Werbung auf der Grundlage einer Abnahme des
gefährlichen Alkoholkonsums um 2 bis 4%, die sich aus einer internationalen
Zeitreihenanalyse der Auswirkungen eines Werbeverbotes ableitet (Grube und
Agostinelli 2000; Saffer 2000; Saffer und Dave 2002).
Eine Zusammenfassung der geschätzten Auswirkungen der fünf unterschiedlichen
Maßnahmen (verhinderte DALYs11 pro eine Million Menschen pro Jahr) im Vergleich
zu einem Europa ohne all diese politischen Maßnahmen wird in Schaubild 8 gezeigt,
und die geschätzten Kosten (Euro pro 100 Personen pro Jahr) werden für die drei
Regionen der Europäischen Union in Schaubild 9 veranschaulicht und basieren auf
der Klassifikation der WHO, Tabelle 10.
11
Als DALY (Disability-Adjusted Life Year) bezeichnet man das Maß für die Anzahl der bei
voller Gesundheit verbrachten Lebensjahre, die auf Grund eines bestimmten Risikofaktors
verloren gehen (in diesem Fall Alkohol). Ein Jahr bei vollständiger Gesundheit wird mit der
Ziffer 1 wiedergegeben, und das Jahr des Versterbens mit 0. Ein Jahr mit beeinträchtigter
Gesundheit, das die Lebensqualität entscheidend beeinflusst, liegt irgendwo dazwischen. Mit
DALYs wird die Differenz des aktuellen Gesundheitszustands zum möglichen
Gesundheitszustand gemessen. Jedes DALY kann als Jahr mit gesundheitlichen
Beeinträchtigungen oder dem vorzeitigen Tod angesehen werden.
70
pro 1 Million Menschen im Jahr verhinderte DALYs
1800
kurze Beratung
1600
Maßnahmen zu Alkohol am Steuer
1400
aktuelle Steuer + 25% Erhöhung
1200
Verkaufsbeschränkung
1000
Werbeverbot
800
600
400
200
0
Euro A
Euro B
Euro C
Schaubild 8 Die Auswirkungen verschiedener politischer Optionen (pro 1 Millionen
Menschen im Jahr verhinderte DALYs) in den drei Subregionen der Europäischen Union.
Quelle: Chisholm et al. (2004), angepasst.
200
kurze Beratung
Maßnahmen zu Alkohol am Steuer
aktuelle Steuer + 25% Erhöhung
Verkaufsbeschränkung
Werbeverbot
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Euro A
Euro B
Euro C
Schaubild 9 Die Kosten für die verschiedenen politischen Optionen (pro 100 Personen pro
Jahr (€)) in den drei Subregionen der Europäischen Union. Quelle: Chisholm et al. (2004),
angepasst.
71
Tabelle 10 WHO-Klassifikation der Länder der Europäischen Union auf der Grundlage der
Sterblichkeitsraten.
Europe A
sehr
niedrige
KinderErwachsenensterblichkeit
Österreich
Belgien
Tschechische
Republik
Dänemark
Finnland
Frankreich
Deutschland
Griechenland
Irland
Italien
Luxemburg
Malta
Niederlande
Portugal
Slowenien
Spanien
Schweden
Vereinigtes
Königreich
und
Europe B
niedrige Kinder- und
Erwachsenensterblichkeit
Zypern
Polen
Slowakei
Europe C
niedrige Kinder- und
hohe
Erwachsenensterblichkeit
Estland
Ungarn
Lettland
Litauen
Würde ein Werbeverbot EU-weit eingeführt werden, könnten Schätzungen des
Modells zufolge jährlich zwischen 300 (EuroB-Länder) und 616 (EuroC-Länder)
DALYs pro 1 Million Menschen bei Kosten zwischen jährlich 12 € (EuroC-Länder)
und 23 € (EuroA-Länder) pro 100 Menschen verhindert werden. Nach Schätzungen
des Modells könnte ein in der gesamten EU umgesetztes Werbeverbot 202.000
Jahre mit Behinderung und vorzeitigem Tod bei geschätzten Kosten von jährlich 95
Millionen € verhindern.
In allen drei Regionen der Europäischen Union hat die Besteuerung (derzeitiges
Steuerniveau mit einem Anstieg der Besteuerung um 25% verglichen mit der
Situation ohne Steuer) die größten Auswirkungen auf die Verringerung der durch
Alkohol verursachten Schädigungen, gefolgt von wenig Zeit in Anspruch nehmenden
Interventionen
seitens
der
Leistungserbringer
in
der
primären
Gesundheitsversorgung für 25% der gefährdeten Bevölkerung. Die drei
regulatorischen Maßnahmen (Besteuerung, Verkaufsbeschränkungen und Kontrolle
der Werbung) sind hinsichtlich der Einführungskosten am billigsten, während
Maßnahmen im Bereich Alkohol am Steuer und wenig zeitaufwändige Interventionen
am kostenintensivsten sind.
In den Schaubildern 10 bis 12 wird die Kosteneffizienz der unterschiedlichen
Maßnahmen einzeln und in Kombination miteinander dargestellt. Die vertikale Achse
(logarithmischer Maßstab) zeigt die jährlichen Kosten (in €) pro 100 Millionen
Menschen, und die horizontale Achse (logarithmischer Maßstab) gibt die Anzahl der
jährlich verhinderten DALYs pro Millionen Menschen an. Die blauen diagonalen
Linien (auch auf einem logarithmischen Maßstab von rechts nach links) zeigen die
Kosteneffizienz in Euro pro verhindertem DALY, die zwischen 100 € pro DALY (unten
rechts) und 10.000 € pro DALY (oben links) variieren. So wird z. B. in Schaubild 10
geschätzt, dass ein Werbeverbot mit Kosten von jährlich 23 € pro 100 Personen im
Jahr 440 DALYs pro Millionen Menschen verhindern könnte, und dies bei einem
Kosteneffizienzverhältnis von 500 € pro verhindertem DALY.
72
1000
10.000 € pro DALY
1.000 € pro DALY
Kosten pro 100 Personen pro Jahr(€)
100
100 € pro DALY
10
100
1000
10000
pro 1 Million Menschen im Jahr verhinderte DALYs
A. Brief physician adv ice (25% cov erage)
F4. Brief adv ice+Tax
B. Random Breath Testing
F5. Tax+Ad Ban+Restrict access
C1. Current tax
F6. Brief adv ice+Tax+RBT
C2. Current tax + 25%
F7. Brief adv ice+Tax+Ad Ban
D. Restricted access (sales)
F8. Brief adv ice+Tax+Ad Ban+Restrict access
E. Adv ertising ban
F9. Brief adv ice+Tax+Ad Ban+RBT
F1. Brief adv ice+RBT
F10. Tax+Ad ban+Restrict access+RBT
F2. Tax+Ad Ban
F3. Tax+RBT
A. knappe Beratung durch den Arzt (25%
Abdeckung)
B. stichprobenartige Alkoholtests
C1. aktuelle Steuer
C2. aktuelle Steuer + 25%ige Steigerung
D. Zugangsbeschränkung (Verkauf)
E. Werbeverbot
F1. knappe Beratung + stichprobenartige
Alkoholtests
F2. Steuer + Werbeverbot
F3. Steuer + stichprobenartige Alkoholtests
10
100
1000
10000
F11. Brief adv ice+Tax+Ad ban+RBT+Restrict access
DA LYs prevented per millio n peo ple per year
F4. knappe Beratung + Steuer
F5. Steuer + Werbeverbot + Zugangsbeschränkung
F6. knappe Beratung + Steuer + stichprobenartige
Alkoholtests
F7. knappe Beratung + Steuer + Werbeverbot
F8. knappe Beratung + Steuer + Werbeverbot +
Zugangsbeschränkung
F9. knappe Beratung + Steuer + Werbeverbot +
stichprobenartige Alkoholtests
F10. Steuer + Werbeverbot + Zugangsbeschränkung
+ stichprobenartige Alkoholtests
F11. knappe Beratung + Steuer + Werbeverbot +
stichprobenartige Alkoholtests +
Zugangsbeschränkung
Schaubild 10 Die Kosteneffizienz der verschiedenen politischen Optionen für EU-A-Länder
(logarithmischer Maßstab). Die Diagonalen zeigen die Kosteneffizienz in € pro verhindertem
DALY (Legende s. unten). Quelle: Chisholm et al. (2004) (angepasst).
73
1000
10.000 € pro DALY
1.000 € pro DALY
Kosten pro 100 Personen im Jahr(€)
100
100 € pro DALY
10
100
1000
10000
pro 1 Millionen Menschen pro Jahr verhinderte DALYs
Schaubild 11 Die Kosteneffizienz der verschiedenen politischen Optionen für EU-B-Länder
(logarithmischer Maßstab). Die Diagonalen zeigen die Kosteneffizienz in € pro verhindertem
DALY. (Legende s. Schaubild 10). Quelle: Chisholm et al. (2004) (angepasst).
1000
10.000 € pro DALY
Kosten pro 100 Personen im Jahr (€)
100
10
100
1.000 € pro DALY
100 € pro DALY
1000
10000
pro 1 Millionen Menschen im Jahr verhinderte DALYs
Schaubild 12 Die Kosteneffizienz der verschiedenen politischen Optionen für EU-C-Länder
(logarithmischer Maßstab). Die Diagonalen zeigen die Kosteneffizienz in € pro verhindertem
DALY. (Legende s. Schaubild 10). Quelle: Chisholm et al. (2004) (angepasst).
74
9.4. SCHLUSSFOLGERUNGEN
Erfahrungen aus anderen Bereichen und mit Richtlinien zeigen, dass es durchaus
möglich ist, kommerzielle Kommunikationen sowohl in herkömmlichen als auch in
nicht herkömmlichen Medien zu regulieren. Die EU-Tabakrichtlinie von 2003 hat
gezeigt, dass es durchaus möglich ist, die Werbung für Tabakprodukte in Rundfunk,
Fernsehen und den Printmedien zu verbieten und entsprechendes Sponsoring im
Sport zu untersagen. Würde ein solches Verbot für Alkoholprodukte eingeführt, so
gäbe es für den Medienbereich keine oder nur geringfügige Anpassungskosten.
Neben der Besteuerung und Verkaufsbeschränkungen würde ein Werbeverbot eine
der kosteneffektivsten Möglichkeiten zur Verminderung alkoholbedingter
Gesundheitsbeeinträchtigungen und vorzeitiger Todesfälle in der Europäischen
Union darstellen. Drei Viertel der europäischen Bürger befürworten das Verbot von
auf Jugendliche abzielender Alkoholwerbung in ganz Europa.
75
10. EMPFEHLUNGEN FÜR DIE ÜBERWACHUNG
UND BEWERTUNG KOMMERZIELLER
KOMMUNIKATIONEN
Aus den vorherigen Kapiteln geht eindeutig hervor, dass es ein Defizit bei
standardisierten Systemen gibt, die kommerzielle Kommunikationen im
Zusammenhang mit Alkohol überwachen und bewerten können. In diesem
Kapitel werden einige Empfehlungen ausgesprochen, um dieses Defizit zu
beheben, was wiederum zu einer besseren Information der politischen
Entscheidungsträger führen sollte. Unter Nutzung von den Industrienormen
entsprechenden Datenquellen und Methoden, die Werbeagenturen und
Werbetreibenden zur Verfügung stehen, muss die Menge der kommerziellen
Kommunikationen - gemessen anhand der Ausgaben für und der Exposition
der Jugendlichen gegenüber kommerziellen Kommunikationen - überwacht und
zurückverfolgt und in jährlichen Berichten über jeden Mitgliedstaat und die
Europäische Union als Ganzes dargestellt werden. Die Beschreibung des
Kontakts der Jugendlichen mit der Werbung sollte mit der Zusammensetzung
der jugendlichen Zielgruppe in Zusammenhang gebracht werden. Unter
Nutzung von Daten aus Regierungs- und Nichtregierungsquellen müssen die
Verbreitung, der Inhalt und die Einhaltung von Bestimmungen zu
kommerziellen Kommunikationen dokumentiert, zurückverfolgt und in jährlichen
Berichten vorgestellt werden. Es müssen beträchtliche Investitionen in die
Finanzierung von Längsschnittstudien zur Bewertung der Auswirkungen
kommerzieller Kommunikationen auf das Trinkverhalten von Jugendlichen in
einer Bandbreite von Medien und einer Vielzahl europäischer Kulturen getätigt
werden.
10.1.
ÜBERWACHUNG DER MENGE KOMMERZIELLER KOMMUNIKATIONEN
Ausgaben als Maß für die Menge kommerzieller Kommunikationen
Wie in Kapitel 7 dargestellt besteht ein Zusammenhang zwischen der Höhe der
Werbeausgaben und dem Alkoholkonsum Jugendlicher. Viele Handelsunternehmen
verfolgen die Ausgaben für Alkoholwerbung zurück. Die Höhe der Werbeausgaben
sollte regelmäßig für die traditionellen Rundfunk- und Fernsehmedien, Printmedien
und Plakate sowie für die nicht traditionellen Medien, auch im Hinblick auf
Sponsoring, Produktplatzierung, Verkaufsförderung, Werbung am Verkaufsort sowie
Kommunikationen über das Internet und Mobiltelefone, veröffentlicht werden.
Exposition der Jugendlichen über traditionelle Medien
Wie in Kapitel 6 und 7 gezeigt wurde, steigert der Kontakt mit Alkoholwerbung die
Erwartungen, die an den Alkoholgenuss geknüpft werden, sowie den Konsum der
Jugendlichen. Der Kontakt Minderjähriger zu Alkoholwerbung sollte kontinuierlich
überwacht werden und Gegenstand regelmäßiger Berichte an die Regierung und die
Öffentlichkeit sein.
Die Überwachung kann auf den Industrienormen entsprechenden Datenquellen und
Methoden basieren, die Werbeagenturen und Werbetreibenden zur Verfügung
stehen, wenn diese ihre Entscheidungen darüber treffen, wo sie ihre Werbung
76
platzieren möchten. Die "Reichweite" bezieht sich auf die Anzahl oder den Anteil der
Personen aus der Zielgruppe, die die Gelegenheit haben, eine Werbung oder eine
Kampagne über den Kontakt mit ausgewählten Medien zu sehen. Die "Häufigkeit"
gibt die Anzahl der Gelegenheiten an, zu denen Einzelpersonen in Kontakt mit einer
Werbung oder einer Kampagne kommen, und wird meist als Durchschnittswert der
Exposition angegeben. Die "Gross rating points", bzw "GRPs" (Maß für den
Werbedruck) geben an, wie viele Werbekontakte für eine bestimmte
Bevölkerungsgruppe pro Kopf anfallen. Zum Beispiel gibt das Maß von 100 GRPs an,
dass die Bevölkerung durchschnittlich einen Kontakt pro Person aufweist (obwohl
dies auch heißen kann, dass 50% der Bevölkerung die Werbung zwei Mal gesehen
haben). Die GRPs sind mathematisch gesehen das Produkt aus Reichweite und
Häufigkeit: Wenn die Reichweite 80% beträgt und sich die Durchschnittshäufigkeit
auf 2,5 beläuft, ergeben sich 200 GRP. GRPs liefern somit ein Vergleichsmaß für die
Pro-Kopf-Exposition gegenüber Werbung. Sie umfassen sowohl die Menge der vom
Durchschnittszuschauer gesehenen Werbungen (Häufigkeit) als auch den Anteil
einer bestimmten Bevölkerungsgruppe, die die Werbung wahrscheinlich gesehen hat
(Reichweite).
Die Überwachung und die entsprechenden Berichte sollten Informationen über den
Anteil der minderjährigen Zuschauer, die Kontakt mit der Werbung haben, beinhalten
und die geschätzte Anzahl der minderjährigen Empfänger von Alkoholwerbung in
Printmedien sowie im Radio und Rundfunk auf nationalen Märkten sowie bei
Fernseh- und Radioaustrahlungen für eine Auswahl großer lokaler oder regionaler
Märkte umfassen. Die Überwachung sollte von verschiedenen Niveaus der
Zusammensetzung von jugendlichen Zuschauern ausgehen, darunter auch solche
Zusammensetzungen, bei denen der Anteil der 12- bis 17-jährigen Zuschauer deren
Anteil in der allgemeinen Bevölkerung für einen gegebenen lokalen Markt übersteigt,
und solche, in denen der Jugendmarkt seinen genauen Anteil in der allgemeinen
Bevölkerung der Zuschauerschaft übersteigt, und diesen Anteil verdoppeln.
Webseiten der Alkoholindustrie
Webseiten der Alkoholindustrie sollten verfolgt und die Anzahl der tiefer gehenden
Besuche minderjähriger Jugendlicher überwacht werden. Der Inhalt von Webseiten
der Alkoholindustrie sollte überwacht werden, auch im Hinblick auf das Angebot von
interaktiven Spielen und Sportarten, Spielautomaten, kundenspezifische Funktionen
für Musik und das sofortige Versenden von Nachrichten, technisch hochentwickelte
E-Mail-Features und herunterladbare Bildschirmschoner und Hintergrundbilder.
Beschreibung der Marketingpraktiken
Neben dem Produkt selbst sollten alle Gestaltungsarten und Formen einer
Marketingpraktik - Sponsoring im Sport, Preiswerbung, Veranstaltungen wie z. B.
Musikveranstaltungen mit jugendlichem Publikum - und neuere Trends bei den
Marketingpraktiken wie z. B. integratives Marketing, virales Marketing, Markenbildung
sowie Underground-Marketing wie Design-Wettbewerbe, Spaßquizzes, vermeintlich
spontane Straßenfeste, und Radio- und Fernsehnetzwerke beschrieben, überwacht
und über einen längeren Zeitraum weiterverfolgt werden.
77
10.2.
ÜBERWACHUNG DER REGULIERUNG KOMMERZIELLER KOMMUNIKATIONEN
Verbreitung von Regelungen
Die Verbreitung von Regelungen auf den verschiedenen Ebenen eines
Rechtssystems (europäisch, national, regional und kommunal) sollte dokumentiert,
analysiert und im Laufe der Zeit weiterverfolgt werden, wobei die Regelungen als
gesetzlich, nichtgesetzlich und koregulierend klassifiziert werden; die Art der
abgedeckten Medien (Radio und Fernsehen, Printmedien, Plakate, Internet,
Mobiltelefone und Sponsoring) ist zu berücksichtigen; EU-Richtlinien und
Empfehlungen, die die Thematik der Rundfunkmedien und Dienste der
Informationsgesellschaft wie das Internet, Mobiltelefone und virales Marketing
behandeln, sollen eingeführt werden.
Die Artikel der Regelungen sollten beschrieben werden, darunter auch diejenigen,
die die Menge der Werbung behandeln, z. B. Verbote in Zusammenhang mit dem Ort,
der Zeit, den Medien, der Art des Produkts oder Werbetreibenden, und diejenigen,
die sich mit dem Inhalt der Werbung befassen, z. B. mit Humor, Stilrichtungen, der
Beteiligung von Kindern, Drogen, Gewalt, Erfolg, sexuellem Erfolg und der Förderung
des Alkoholkonsums.
Verfahren zur Kontrolle von Verstößen
Die Verbreitung von Verfahren zur Kontrolle von Verstößen gegen die Regelungen
auf den verschiedenen Ebenen des Rechtssystems (europäisch, national, regional
und kommunal) sollten mit als gesetzlich oder nichtgesetzlich klassifizierten
Verfahren dokumentiert, analysiert und über die Zeit hinweg weiterverfolgt werden, z.
B. durch Verfahren wie Kontrollen vor der erstmaligen Verbreitung einer Werbung,
systematische Kontrollen sowie Beschwerdemöglichkeiten in Kombination mit einer
Beschreibung der aus diesen Verstößen resultierenden Sanktionen.
Einhaltung der Regelungen
Aus Kapitel 2 geht eindeutig hervor, dass es keine zuständige Informationsstelle gibt,
die uns mitteilt, in welchem Maße bestehende Regelungen auf europäischer oder
nationaler
Ebene
eingeführt
und
befolgt
werden.
Systematische
Überwachungssysteme müssen angeregt werden, um regelmäßig Berichte zur
Einführung und Befolgung der Regelungen sowie zur Anzahl der Verstöße
auszuarbeiten.
Einstufung der Werbung
Aus Kapitel 8 geht eindeutig hervor, dass es bei der Interpretation der Normen
beträchtliche Diskrepanzen zwischen den Ansichten der Marketingexperten und
denen der Selbstregulierungsstellen gibt; dabei neigen die Experten eher dazu, bei
einer größeren Anzahl von Alkoholwerbungen Verstöße gegen die Normen
festzustellen als dies bei Selbstregulierungsstellen der Fall ist. Noch bedeutender ist
aber, dass die Interpretation der Jugendlichen von kommerziellen Kommunikationen
weit über das hinaus geht, was über Normen bezüglich des Inhalts erfasst werden
kann. Daher sollte es Systeme geben, um regelmäßig in Gremien mit Werbeexperten
und Jugendlichen Einstufungen der Alkoholwerbung in Zusammenhang mit den
bestehenden Regelungen für den Inhalt vorzunehmen. Bei der Einstufung sollte die
Wahrnehmung der Fachleute und der Jugendlichen in Bezug auf Marketingpraktiken,
die den bestehenden Regelungen entsprechen, erfasst werden.
78
10.3.
FÖRDERUNG DER FORSCHUNG IN EUROPA
In Kapitel 6 wurde festgestellt, dass von wenigen Ausnahmen abgesehen ein
Großteil der Belegsammlung, mit der die Auswirkungen der Menge der Werbung auf
den Alkoholkonsum der Jugendlichen veranschaulicht werden, aus den USA stammt.
Dem Mangel an Belegen wurde in den USA in Folge eines Berichts der U.S. Federal
Trade Commission 1999 und eines Sonderberichts an den U.S. Kongress aus dem
Jahr 2000 Abhilfe geschaffen. Das National Institute on Alcohol Abuse and
Alcoholism (NIAAA, Nationales Institut für Alkoholmissbrauch und Alkoholismus)
finanzierte vier Längsschnittsstudien zu diesem Thema, auf die in Kapitel 6 Bezug
genommen wurde. Ungeachtet der Tatsache, dass die vorhandenen Belege die
Schlussfolgerung, dass die Menge der Werbung tatsächlich Auswirkungen auf den
Alkoholkonsum der Jugendlichen hat, deutlich stärken, ist es dringend notwendig,
über eine ähnliche Finanzierung die Belegsammlung in Europa zu erweitern.
10.4.
SCHLUSSFOLGERUNGEN
Angesichts der Schätzungen zum Umfang der Ausgaben für die Vermarktung
alkoholischer Erzeugnisse in Europa (s. Kapitel 1) und in Anbetracht der Bedeutung
der Auswirkungen kommerzieller Kommunikationen auf die Erwartungen, die
Jugendliche an den Alkoholkonsum knüpfen, ist es vielleicht erstaunlich, dass das in
Europa verfügbare Wissen auf diesem Gebiet nur begrenzt ist. Es gibt keine für die
Öffentlichkeit leicht zugänglichen Quellen, mit deren Hilfe man die Menge
kommerzieller Kommunikationen und die Exposition der Jugendlichen gegenüber
diesen Kommunikationen nachverfolgen kann, obwohl es solche Möglichkeiten gäbe.
Mit einer Arbeit aus dem Centre on Alcohol Marketing and Youth of the United States
wird ein Modell zur Zurückverfolgung und Berichterstattung über die Exposition von
Jugendlichen bereitgestellt (www.camy.org). Obwohl im Rahmen des ELSA-Projekts
die aktuellen Regelungen für kommerzielle Kommunikationen europaweit
dokumentiert wurden (http://www.stap.nl/elsa/elsa_project/introduction.html), konnte
im Rahmen des Projekts u. a. überraschend geschlussfolgert werden, dass
bezeichnenderweise ein Wissensbestand fehlt, in dem die Einhaltung dieser
Regelungen bewertet wird, ganz zu schweigen von den Auswirkungen der aktuellen
regulatorischen Systeme auf europäischer und nationaler Ebene, z. B. die einiger
EU-Richtlinien und Empfehlungen, in denen eine routinemäßige Überwachung
gefordert wird. Der Behebung dieses Missstands muss dringend durch die Schaffung
eines europäischen Äquivalents zum Centre on Alcohol Marketing and Youth
Beachtung geschenkt werden.
79
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