Swisscom

Adobe® Marketing Cloud Success Story
Swisscom AG
Testen ist Basis für ständige Optimierung
Swisscom AG
Ittigen
www.swisscom.ch
Ergebnisse
•Optimierung der Usability
•Steigerung der Kundenbindung
•Verbesserung des Kundenservice
•Analyse der Customer Journey
•Erhöhung der Portalnutzung
•Steigerung der Conversions und der Verkaufszahlen
Herausforderungen
•Definition der Ziele und von
relevanten KPIs
•Anpassung der Lösung an
spezifische Anforderungen
•Behutsames Vorgehen in
kleinen Schritten
•Entwicklung verbindlicher
Metriken
Beim Internet-Portal Bluewin.ch der Schweizer Telekommunikationsfirma Swisscom wird durch systematische A/B-Tests mit
Hilfe von Adobe Test&Target permanent nach Optimierungsmöglichkeiten gesucht.
Was funktioniert bei unserer Zielgruppe besser? Der blaue Button mit viel
weiß drum herum? Oder doch eher ein grauer Schaltknopf direkt am rechten
Bildschirmrand? Der Bereich Online Experience der Swisscom AG, dem
größten Schweizer Internetprovider und Telekommunikationsanbieter, ist
dafür zuständig, solche Fragen für die zahlreichen Websites des Unternehmens
zu beantworten und daraus Schlussfolgerungen für deren Design und Content
zu ziehen. In Zukunft wird sich ein eigener Business Performance Manager
ausschließlich um die kontinuierliche Durchführung von A/B-Tests mit Hilfe
von Adobe Test&Target kümmern. Erklärtes Ziel: Die permanente Optimierung der Internet-Auftritte, damit sie noch besser den Bedürfnissen der
Kunden entsprechen.
Bluewin.ch – reichweitenstärkstes Webportal der Schweiz
Mit rund 6,1 Millionen Mobilfunkkunden und 1,7 Millionen Breitband-Anschlüssen ist die
Swisscom AG das führende Telekom-Unternehmen in der Schweiz. Ihr Internet-Portal
Bluewin.ch hat sich mit 711.000 Besuchern pro Tag (laut der Studie NET-Metrix-Profile 2012-1)
zur reichweitenstärksten Website der Schweiz entwickelt, die von knapp einem Siebtel der
Internet-User des Landes regelmäßig angesteuert wird. Eine Redaktion sorgt in den Sprachen
Deutsch, Italienisch und Französisch jeden Tag neu mit den aktuellsten News, den schönsten
Bildern und interessantesten Videos für die Information und Unterhaltung der Besucherinnen
und Besucher. Dazu kommen zahlreiche Online-Shops und Serviceangebote auf der Plattform.
Mit rund 711.000 Besuchern pro Tag hat sich das Internet-Portal Bluewin.ch zur reichweitenstärksten Website der Schweiz entwickelt,
die von knapp einem Siebtel der Internet-User des Landes regelmäßig angesteuert wird.
Lösung
•Permanente A/B-Tests und
deren Auswertung
•Integration in den
Adobe Experience Manager
•Enge Verzahnung von
Test&Target und SiteCatalyst
•Erweiterung um spezifische
Funktionen
•Optimierung von Kampagnen
Ständige Optimierung des Online-Erlebnisses
Eingesetzte Produkte
Adobe Marketing Cloud, inklusive
der Lösungen Adobe Target,
Analytics und Experience Manager.
Davon eingesetzte Komponenten:
•Adobe Test&Target
•Adobe SiteCatalyst
•Adobe CQ Web Content
Management
Eine zentrale Aufgabe ist dabei die permanente Webanalyse und die Durchführung von
A/B-Tests, um auf einer gesicherten Basis eine ständige Optimierung der Internet-Auftritte
und deren Anpassung an die Kundenbedürfnisse und neue Webtrends gewährleisten zu
können. Schon seit Januar 2009 werden dazu einzelne Komponenten der Adobe Marketing
Cloud wie SiteCatalyst, Survey und Test&Target eingesetzt. Mit der Umstellung auf den Adobe
Experience Manager als zentrales Content-Management-System (CMS) bei der Swisscom ist
nun auch eine nahtlose Integration der verschiedenen Tools vorhanden. Eine lückenlose
Analyse der gesamten Customer Journey vom Online-Marketing Kanal, von dem der Besucher
zu Swisscom fand, bis zum Einkauf in einem der Internet-Shops wird dadurch möglich.
Wie zum Beispiel die Suchmaschine, die Ergebnisse von den zahlreichen Seiten auf Bluewin.ch
und Swisscom.ch sowie aus dem gesamten Web liefert. Genutzt wird dafür die Google Search
Appliance (GSA), die Unternehmen die gleiche Technologie wie in der weltweit führenden
Internet-Suchmaschine zur Verfügung stellt. „Als wir feststellen mussten, dass die Nutzung der
Suchfunktion rückläufig war, haben wir nach den Gründen gesucht“, berichtet Manfred Bacher,
Head of Digital Enablers and Corporate Portal bei Swisscom, der sich mit einem Spezialistenteam um das Performance Management kümmert. Es ist Teil des Bereichs Online Experience,
der die Verantwortung für das Internet-Erlebnis der Swisscom-Kunden trägt und dazu eng mit
dem User Interface Design Team sowie der internen IT zusammenarbeitet.
Suche nach der besten Variante mit Hilfe von A/B-Tests
„Um herauszufinden, welchen Einfluss die Position des Suchfeldes auf die Nutzung dieser
Funktion hat, haben wir uns verschiedene Varianten überlegt und mit Hilfe von Adobe
Test&Target eine Testreihe durchgeführt“, erläutert Bacher. Bei einem A/B-Test werden den
zufällig ausgewählten Besuchern jeweils unterschiedliche Versionen der Webseite gezeigt und
dann deren Verhalten durch das Zusammenspiel von SiteCatalyst und Test&Target
vollumfänglich getrackt. Dadurch lässt sich feststellen, mit welcher Version sich die zuvor
festgelegten Ziele besser erreichen lassen. „Selbst scheinbar kleine Unterschiede in der
Wortwahl oder im Design können die Verkäufe, Anmeldungen oder Zugriffe um über 100
Prozent erhöhen“, weiß Klaus Völk, Senior Consultant bei der webalyse marketing &
consulting GmbH in Zug, der das Swisscom-Team bei den A/B-Tests als externer Spezialist
unterstützt.
Die Ausgangsthese bei den Versuchen rund um die Google Search Appliance auf Bluewin.ch:
Durch Veränderungen in der Gestaltung lässt sich die Häufigkeit der Nutzung der Suchfunktion
positiv beeinflussen. Um sie zu beweisen, wurden den Besuchern des Webportals in einem
Zeitraum von 24 Stunden vier unterschiedlich gelayoutete Seiten angeboten. Während
Variante 1 die bisher verwendete Standardeinstellung war, wurden bei den anderen drei
Test-Layouts Veränderungen vorgenommen: So erschien neben dem Suchschlitz das bekannte
Google-Logo oder im Suchfeld selbst war ein sich verändernder Schriftzug „Ich suche“ zu
sehen. Bei Version 4 wurde die aktuelle Wettervorhersage, die sonst immer direkt neben der
Suche platziert war, komplett ausgeblendet.
Durch Veränderungen in der Gestaltung lässt sich die Häufigkeit der Nutzung der Suchfunktion positiv beeinflussen:
Bei einer der vier getesteten Varianten schnellte die Klickrate um 43,2 Prozent nach oben.
+ 43,2%
0,63 % CTR
Basis
0,48 % CTR
“Mit dem Einsatz von
Adobe Test&Target ist
der Blindflug beendet
und optimale
Lösungen lassen sich
nun auf der Basis von
objektiven Fakten
finden.”
Manfred Bacher
Head of Digital Enablers
and Corporate Portal,
Swisscom AG
- 2,7%
- 2,2%
0,43 % CTR
0,43 % CTR
Variante
„Default“
Variante
„Google Logo“
Variante
„InputField“
Variante
„Ohne Wetter App“
0,48 % CTR
0,43 % CTR
0,43 % CTR
0,63 % CTR
„Es zeigten sich einige signifikante Unterschiede“, erinnert sich Manfred Bacher. Während die
Click-Through-Rate (CTR) auf die interne Suche bei der Standardeinstellung 0,48 Prozent
betrug, sank sie bei den Varianten „Google-Logo“ und „sich veränderndes Eingabefeld“ leicht
um 2,7 bzw. 2,2 Prozent. Bei der 4. Testvariante ohne die Wetter-App daneben schnellte die
Klickrate jedoch um 43,2 Prozent auf einen Wert von 0,63 Prozent nach oben. „Wenn man die
aktuellen Wetterdaten nicht so prominent direkt neben dem Suchfeld anzeigt, wird die interne
Suche von den Besuchern besser wahrgenommen bzw. öfter genützt”, fasst Bacher ein
Testergebnis zusammen. Aber nicht nur. Bei den Portalbesuchern, die diese Ansicht zu sehen
bekamen, konnte auch eine intensivere Nutzung des Portals festgestellt werden. Sie klickten
auf der Suchergebnis-Seite deutlich öfter auf die Bluewin-Artikel, angezeigte Quicklinks oder
sprangen zu den Auskunftsseiten der Swisscom-Tochter www.local.ch. Eine weitere Erkenntnis
aus den A/B-Tests: Mehr Leerraum rund um das Sucheingabefeld lenkt die Aufmerksamkeit
der User stärker auf diese Funktion.
Vor dem Testing müssen erst die Ziele genau definiert werden
„Entscheidend für den Erfolg einer solchen Testreihe ist deren Konzeption“, unterstreicht Klaus
Völk, der die Einführung von Adobe SiteCatalyst und Adobe Test&Target bei der Swisscom
unterstützt und die Voraussetzungen für deren erfolgreichen Einsatz geschaffen hat. So galt es
im Falle der Optimierung des Suchmaschinendesigns, sich zunächst über die Ziele klarzuwerden. „Es geht darum, möglichst viele Besucher zur Nutzung der Suche zu bewegen“, nennt
Völk den Ausgangspunkt. Denn die Einblendung von personalisierter Werbung passend zum
Suchbegriff sei eine wichtige Refinanzierungsquelle für den Seitenbetreiber. Dann soll der
Nutzer am besten auf eigene Bluewin-Artikel gelenkt werden und sich dort möglichst lange
aufhalten, um ebenfalls die eingeblendete Werbung zu sehen. Und schließlich gilt es zu
erreichen, dass die Portalbesucher regelmäßig wiederkommen, weil sie auf Bluewin.ch sehr
schnell die gewünschten Informationen finden und mit dem Service zufrieden sind.
„Wenn diese Business-Ziele definiert sind“, so der Berater, „überlegt man sich verschiedene
Designvarianten, mit denen sie sich erreichen lassen, und misst im Anschluss mit Hilfe von
Adobe SiteCatalyst und Test&Target die Ergebnisse des A/B-Tests“. Da bei sauberer Planung
der Aufwand für eine Testreihe relativ gering sei, könne man auch unterschiedliche Ideen im
Team ausprobieren und sehen, wie der User darauf reagiert. „Der große Vorteil von Adobe
Test&Target besteht darin, dass es inzwischen ein etabliertes, ausgereiftes Produkt ohne
Kinderkrankheiten ist“, betont Klaus Völk. Es habe eine hohe, stabile Performance und auf
dem Arbeitsmarkt stünden Spezialisten zur Verfügung, die mit der Software umgehen können.
Auch die nahtlose Integration in die Adobe Marketing Cloud und den Adobe Experience
Manager spreche für diese Lösung, da Tests ohne Implementationsaufwand innerhalb von
Minuten in dem Content-Management-System konfiguriert und aktiviert werden können.
Durch das harmonische Zusammenspiel der verschiedenen Module der Adobe Marketing
Cloud lassen sich Daten problemlos austauschen und über Adobe Genesis und offene
Schnittstellen gibt es auch Verbindungsmöglichkeiten zu anderen Tools von Drittanbietern.
Optimierung der Seitengestaltung: Während bei einer der beiden getesteten Varianten die Klicks gegenüber der Ausgangssituation um
43 Prozent zurückgingen, verbesserten sie sich bei der anderen um 293 Prozent.
+293.1%
25.544 Besuche
Basis
6.083 Besuche
“Der große Vorteil von
Adobe Test&Target
besteht darin, dass
es inzwischen
ein etabliertes,
ausgereiftes
Produkt ohne
Kinderkrankheiten
ist.”
Klaus Völk
Senior Consultant,
webalyse marketing &
consulting GmbH
Weitere Informationen
www.adobe.de/marketing
Adobe Systems GmbH
Georg-Brauchle-Ring 58
80992 München
Deutschland
www.adobe.de, www.adobe.at, www.adobe.ch
- 43,2%
3.408 Besuche
Variante „Default“
Variante „TV-Tipps“
Variante „Schlagzeilen“
6.083 Besuche mit mindestens
einen Klick auf den Teaser
3.408 Besuche mit mindestens
einen Klick auf den Teaser
25.544 Besuche mit mindestens
einen Klick auf den Teaser
Die Lösung wird für verschiedene Aufgaben eingesetzt
Bei Bluewin.ch wird das im Juni 2011 eingeführte Adobe Test&Target inzwischen für
verschiedene Aufgaben genutzt. Neben Usability-Tests wie im Falle der Google Search
Appliance unterstützt das Tool auch die Analyse und Optimierung der Customer Journey.
„Immer wenn wir Rückgänge im Traffic feststellen, suchen wir mit Hilfe der Tests nach den
Ursachen und Wegen, das wieder zu verändern“, sagt Manfred Bacher. Seit einiger Zeit dienen
die A/B-Tests aber auch der Sales-Optimierung, um in den Onlineshops die Conversions zu
erhöhen und die Zahl der Kunden zu minimieren, die vor dem Abschluss eines Vertrages oder
dem Kauf eines Produkts aus dem Prozess aussteigen. Aber auch auf die optimale Platzierung
von Produkten, die sich besonders gut verkaufen lassen, wird beispielsweise getestet.
Ein Beispiel für die Optimierung der Seitengestaltung war der Test eines Teasers in der Mitte
der Homepage, der innerhalb von 24 Stunden rund 675.000 Bluewin.ch-Besuchern in drei
verschiedenen Varianten parallel gezeigt wurde. Die Standardeinstellung bestand aus einem
Tagestipp mit großem Foto, Variante 2 waren mehrere TV-Tipps mit Bildern aus dem aktuellen
Fernsehprogramm und in der dritten Version bekam das Publikum mehrere „Schlagzeilen des
Tages“ zu sehen. Das Ergebnis war eindeutig: Variante 3 führte zu über 290 Prozent mehr
Klicks auf die entsprechenden Meldungen. Bei dem aktuellen Fernsehprogramm in der
Seitenmitte war dagegen gegenüber der Ausgangslage ein Klick-Rückgang um knapp 45
Prozent zu verzeichnen. „Auf Basis dieser Zahlen veränderten wir das Seitenlayout
entsprechend der dritten Variante“, berichtet Manfred Bacher.
Ohne solche Tests – so der Wirtschaftsinformatiker – könne man die festgelegten KeyPerformance-Indicators (KPIs) nicht erreichen. Deshalb sei das Testen bei der Swisscom auch
als permanenter Prozess aufgesetzt. Bei großen Veränderungen am Portal, wie etwa einem
Relaunch, ist die Durchführung von A/B-Tests mittlerweile Standard, um ein optimales
Ergebnis zu erzielen. „Wobei man darauf achten muss, nicht mehrere Änderungen gleichzeitig
zu testen“, empfiehlt Manfred Bacher. Denn dann könne man Ursache und Wirkung nicht mehr
klar erkennen. Besser sei ein schrittweises Vorgehen und dabei die Schritte nicht allzu groß zu
wählen. Angesichts der großen Nutzerzahlen bei Bluewin.ch lassen sich relativ schnell
statistisch aussagefähige Ergebnisse gewinnen, so dass die einzelnen Tests in der Regel in ein
bis zwei Tagen abgeschlossen werden können.
In Zukunft sollen bei der Swisscom verbindliche Metriken entwickelt werden, um die Erfolge
durch das Testen und Messen auch finanziell besser belegen zu können. Doch schon heute ist
für Manfred Bacher klar, „dass wir unsere Entscheidungen sonst nur auf Basis von
Vermutungen treffen könnten“. Mit dem Einsatz von Adobe Test&Target sei dagegen der
Blindflug beendet und optimale Lösungen ließen sich nun auf der Basis von objektiven Fakten
finden.
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