M-Budget Fragenkatalog Die Interview

M-Budget Fragenkatalog
Die Interview-Fragen wurden von Herrn Gianni Lutz (Erfinder M-Budget) beantwortet.
GESCHICHTE M-BUDGET
Zusammenfassung der Geschichte „M-Budget“
In der Migros beschäftigte sich der damalige Marketingprojektleiter mit dem Projekt Harddiscount, als ihm ein Erlebnis auf einer früheren Weltreise in den Sinn kam. Ihm fiel damals in
Australien eine Zahnpasta auf, die äusserlich zusammen mit anderen Produkten sehr einfach
aussahen und sehr günstig waren – dies passte in sein beschränktes Reisebudget. Er war
überzeugt, dass dies auch für die Migros der bessere Weg als die Gründung eigener
Harddiscount-Läden war. Er fasste seine Idee in ein Konzept und präsentierte sie dem
damaligen Marketingleiter. M-Budget war geboren und kam 1996 mit den ersten Artikeln in die
Geschäfte.
«Die M-Budget Produkte sollen möglichst billig aussehen», lautete der Auftrag an die Verpackungsdesigner. Sie verzichteten deshalb auf kreative Extravaganzen und farbenfrohe Fotos
und präsentierten eine rein grafische Lösung, die sich mit Grün, Weiss, ein wenig Schwarz und
ein bisschen Orange sowie dem Migros-Logo begnügt.
Die Absicht von M-Budget war und ist es, kleine Budgets und grosse Familien zu entlasten.
Beliebt war die Linie von Anfang an aber auch in der Mittelschicht und bei Gutverdienenden.
Eine eigentliche Zielgruppe existiert heute nicht mehr.
Bei der Lancierung von M-Budget hatte die Migros aber auch die Konkurrenz im Auge. Denn
einige Schweizer Hard Discounter profilierten sich Mitte der Neunziger mit Billigmarken und angeboten. Ausserdem war der Markteintritt von deutschen Discountern zu befürchten. In
Zukunft würden die M-Budget-Produkte der bevorstehenden Konkurrenz durch Aldi und Lidl die
Stirn bieten – was dann schliesslich auch eingetreten ist.
Wie kam Migros auf die Idee von M-Budget?
Bevor ich in der Migros arbeitete, war ich 1993 bis 1994 1½ Jahre auf Weltreise. Ich lebte
damals auf einem Budget von 55.-- am Tag. In Australien fiel mir eine Zahnpasta auf, die halb
so teuer war, wie die anderen (weiss mit Aufschrift „Zahnpasta“). Ich bemerkte dann mehrere
Produkte, die äusserlich gleich aussahen. Als ich dann in der Migros als Marketing-Projektleiter
zu arbeiten begonnen habe, erhielt ich vom damaligen Marketingleiter den Auftrag, ein HardDiscount Konzept zu erarbeiten - (eher im Sinne einer Ladenkette). Während dieser Arbeit kam
mir das Erlebnis in Australien in den Sinn. Dieses passte ich kann in einem Konzept auf unsere
Marktgegebenheiten an.
Was musste alles ins Rollen gebracht werden, damit die Produkte eingeführt wurden?
Das sind vor allem Migros-Intern politische Fragen, die überwunden werden müssen. Sie
müssen die ganze Geschäftsleitung davon überzeugen, dass der mögliche KannibalisierungsEffekt von M-Budget der Preis ist, den wir für das Preis-Image zu zahlen gewillt sein müssen.
Welche Philosophie steht hinter dem Design von M-Budget?
Es soll sämtlichen Vorstellungen von gutem Geschmack widersprechen.
M-Budget
Mit welchen Produkten haben Sie in M-Budget Version gestartet und warum? Wie wird
die Palette bestimmt?
Gestartet wurde mit Food-Produkten, um Denner und Billi als Discounter (Thema 1996) in
Schach zu halten (Billi war eine Ladenkette von Coop, die es mittlerweile nicht mehr gibt –
wurde durch Denner aufgekauft). Die Palette wird bestimmt nach dem Motto: Artikel für den
täglichen Gebrauch sollte es in M-Budget geben. Es dürfen auch kultige Artikel sein (neu:
Umfragen an Parties).
Wie wurde M-Budget so bekannt, beziehungsweise beliebt?
Preis Leistung und einheitlich auffallende Verpackung. Das erste Angebot in der Schweiz, lange
bevor die deutschen Harddiscounter eintrafen oder die Mitbewerber das Konzept kopierten.
Hat sich M-Budget von Anfang an bewährt?
Ja. Der Umsatz von M-Budget betrug im Lancierungsjahr 1996 ca. 50 Mio. Franken mit rund 70
Artikeln.
Wann begann der grosse „Boom“ von M-Budget? War der schweizweit? Welche
Zielgruppe hat zuerst „angebissen“?
Im Herbst 2003, als die Migros das M-Budget Sortiment um 33 Artikel erweiterte. Es entfachte
sich eine regelrechte Euphorie für die Marke. Am grössten war die Begeisterung unter den
Jugendlichen.
ZWECK & ZIELGRUPPE
Weshalb wurde die Billiglinie eingeführt?
Als 1996 die M-Budget Linie eingeführt wurde, sollten ursprünglich vor allem Familien und
Grosshaushalte davon profitieren. Bei der Lancierung von M-Budget hatte die Migros aber auch
die Konkurrenz im Auge. Mit den günstigen M-Budget-Produkten wollte sie bestehende Kunden
nicht an Discounter (Billi, Denner) verlieren, was auch ein wichtiger Grund für die Einführung
dieser Linie war.
Welchen Zweck erfüllt sie?
Die Absicht von M-Budget war und ist es nach wie vor, Kunden mit kleinen Budgets, aber auch
grosse Familien, wie auch WG’s mit günstigeren Produkten zu entlasten.
Welches ist die Zielgruppe?
Die Zielgruppe der M-Budget Produkte sind in erster Linie Leute, die über ein eher kleines
Budget verfügen, aber auch Grossfamilien. Heute stellen wir jedoch fest, dass M-BudgetProdukte von allen Konsumenten gekauft werden und vor allem auch bei jungen Leuten beliebt
sind.
Wen wollten Sie zu Beginn mit M-Budget besonders ansprechen? Hat sich diese
Zielgruppe geändert?
Die Absicht von M-Budget war und ist es, kleine Budgets und grosse Familien zu entlasten.
Beliebt war die Linie aber von Anfang an auch in WG’s, der Mittelschicht und bei Gutverdienenden. Heute ist M-Budget Kult. Eine eigentliche Zielgruppe ist nicht mehr auszumachen.
M-Budget
M-BUDGET KONSUMVERHALTEN JUGENDLICHER
Wie konnten Sie mit M-Budget ein solch gutes Image bei Jugendlichen erlangen, wo
doch M-Budget „nur“ eine Billig-Linie ist? Welches Werbekonzept hat Migros dabei
angewendet?
Jugendliche müssen häufig auf ihr Portemonnaie achten. Sie fanden es gut, dass man durch
reduzierte Werbung und eine einheitliche Verpackung den Preis tief, aber die Qualität hoch
halten konnte bzw. immer noch kann. Ausserdem begann die Marke auch in Studentenkreisen,
WG’s etc. Anklang zu finden. Bereits 1998 gab es in diesen Studentenkreisen erste M-BudgetParties – es wurde schon damals vom M-Budget-Kult gesprochen.
Zudem hat die Migros versucht – sehr intensiv in den letzten drei Jahren – M-Budget mit den
Interessen der Jugend zu koppeln (z.B. Velo, Snowboard, Tasche, Energy Drink, Handy,
Präservative). Für Werbung sorgten v. a. die Partys. Daraus entstand eine Bindung zur Marke –
M-Budget wurde definitiv zum Kult!
Welche M-Budget Produkte sind die Bestseller bei Jugendlichen?
Energy Drink, Handy, Chips, Teigwaren, Milch.
DESIGN
Wer hat das Design der Verpackung kreiert?
Die Brand-Identitiy Unternehmung Külling und Partner in Zürich.
Gefällt sie ihnen oder hätten sie die M-Budget Verpackung anders gestaltet?
Nein, sie erfüllt genau die definierten Ziele.
QUALITÄT
Ist die Qualität der M-Budget Produkte gleich gut mit den übrigen Migros-Produkten?
Könnte man eventuell folgern: tiefer Preis = niedrige Qualität?
Diese Folgerung ist falsch. Die Qualität der M-Budget-Produkte ist gut. Dies beweisen auch
immer wieder Vergleichtests. Im Übrigen unterliegen die M-Budget-Produkte der gleichen
Qualitätskontrolle wie das gesamte Migros-Sortiment.
Wie sieht der Unterschied bezüglich Qualität zwischen M-Budget und normalen
Produkten aus?
M-Budget hat eine gute Qualität, jedoch keine Top-Qualität. Zusätzlich gibt es bezüglich
Qualität oft nur sehr kleine Unterschiede in der Rezeptur.
Gibt es andere Herstellverfahren? Herstellung durch eine Partnerfirma?
Die M-Budget-Lebensmittelprodukte werden hauptsächlich durch unsere Eigenindustrie
hergestellt. Bei den Non Food-Produkten haben wir externe Lieferanten. Selbstverständlich ist
ein M-Budget-Velo nicht mit einem teuren Markenvelo vergleichbar
M-Budget
Welche Vorteile bzw. Nachteile sehen Sie, wenn der Kampf um die Kundschaft über den
Preis geführt wird?
Wenn der Kampf um die Kundschaft nur über den Preis geführt wird, besteht die Gefahr, dass
bei der Qualität nachgelassen wird. Die Qualität aber auch Kriterien, wie die Produkte
produziert werden (z.B. soziale, ethische und ökologische Aspekte), spielen eine wichtige
Rolle, denen die Migros Rechnung trägt. Zusätzlich kann der Preiskampf zum Problem führen,
dass die Löhne der Mitarbeiter nicht mehr erwirtschaftet werden können.
PREIS
Weshalb sind die M-Budget Produkte so günstig?
Mit der Tiefpreislinie M-Budget wollen wir der starken Nachfrage einer ganzen Reihe von
Kundinnen und Kunden entsprechen, die bestimmte Artikel des täglichen Bedarfs zu günstigen
Preisen zu kaufen wünschen.
Der Grundsatz der Migros – bestes Preis-Leistungsverhältnis – wird damit nicht in Frage
gestellt, denn wir wollen auch bei M-Budget eine gute Qualität gewährleisten. Die einheitliche
Präsentation soll helfen, diese Produkte deutlich von den anderen zu unterscheiden. Durch
knapp kalkulierte Preise, andere Rezepturen, mehrheitlich Grosspackungen und den Verzicht
auf Aktionen und aufwendige Packungen können M-Budget-Produkte sehr attraktiv angeboten
werden.
AKTIONEN
Könnten Sie sich vorstellen, Aktionen in der Billiglinie einzuführen?
Nein. Das Konzept von M-Budget sieht keine Aktionen vor. Um die Preise von M-BudgetProdukten so niedrig halten zu können wird auf Werbung, Aktionen und teure Verpackungen
verzichtet.
MARGE & SORTIMENT
Erzielt Migros mit den M-Budget Produkten eine ähnliche Marge wie mit den übrigen
Produkten oder legt sie drauf? (Mischkalkulation, Kundenfänger?)
Bei M-Budget arbeitet die Migros mit niedrigeren Margen. Zum Teil verzichtet sie sogar ganz
auf Margen. Eine Mischkalkulation oder Quersubvention mit dem Standardsortiment gibt es
nicht.
Musste die Migros auch schon M-Budget Produkte wieder aus dem Sortiment nehmen?
Ja, wenn sie von den Kunden nicht akzeptiert wurden/werden. M-Budget ist ein Sortiment wie
jedes andere. Artikel, die nicht ankommen, fliegen aus dem Sortiment raus. Das kommt aber
eher selten vor. Daneben gibt es auch saisonale Artikel.
Die M -Budget -Produktpalette wird immer grösser, dank Innovationen auch vielseitiger.
Ist dies auf die zunehmende Konkurrenz zurückzuführen?
M-Budget haben wir bereits 1996 lanciert – lange bevor jemand von Aldi oder Lidl gesprochen
hat. Dass wir das M-Budget-Sortiment laufend ausbauen – im kommenden Frühjahr werden wir
rund 400 M-Budget-Produkte haben – hängt einerseits mit der verhaltenen Konsumenten
M-Budget
stimmung zusammen, andererseits gilt es aber auch, auf den Markteintritt der neuen
ausländischen Konkurrenten gewappnet zu sein.
Das Migros-Red Bull war eine tolle Idee. Auch die Verkaufszahlen scheinen dies zu
bestätigen. Wie empfinden Sie persönlich das Migros -Red Bull?
Das Migros-Red Bull gibt es nicht! Aber es gibt den M-Budget-Energy-Drink, dem Red Bull nicht
unähnlich (!) – aber von einem anderen Lieferanten. Ich persönlich mag diese Getränke nicht –
meine Frau und meine Kinder allerdings ziehen den M-Budget-Energy-Drink dem Red Bull vor,
weil der ‚Migros-Saft’ weniger süss sei…
Wie hat sich das Sortiment im Laufe der Zeit entwickelt?
Seit Januar 2005 sind 250 Artikel im Angebot. Seit der Einführung 1996 haben sich Umsatz und
Angebot der M-Budget-Produkte stetig weiter entwickelt.
UMSATZ
Wie hat sich der Umsatz im Laufe der Zeit entwickelt?
Im Jahr 2004 ist der Umsatz um beachtliche 34 Prozent auf 288 Millionen Franken geklettert.
1996: Umsatz rund 50 Mio. bei 70 Artikeln
1997: Umsatz 142 Mio. bei 103 Artikeln
1998: Umsatz 170 Mio. bei 110 Artikeln
1999: Umsatz 174 Mio. bei 120 Artikeln
2000: Umsatz 191 Mio. bei 154 Artikeln
2001: Umsatz 195 Mio. bei 160 Artikeln
2002: Umsatz 198 Mio. bei 162 Artikeln
2003: Umsatz 214 Mio. bei 165 Artikeln
2004: Umsatz 288 Mio. bei 200 Artikeln
2005: Umsatz 480 Mio. bei 330 Artikeln
2006: Umsatz 650 Mio. bei 580 Artikel
2007: Umsatz 698 Mio. bei 635 Artikel
2008: Umsatz 765 Mio. bei 652 Artikel
Welchen Anteil hat M-Budget am Migros-Gesamtumsatz?
2007 betrug der Detailhandelsumsatz der Migros (nur Genossenschaften) CHF 14.353 Mrd, der
Umsatz von M-Budget CHF 698 Mio. M-Budget macht also nur einen kleinen Teil vom Gesamtumsatz aus.
WERBUNG / WERBEKANÄLE
Welches sind die bevorzugten Werbekanäle für Ihre M-Budget-Produkte?
Für die M-Budget Produkte macht die Migros grundsätzlich keine Werbung. Ausschliesslich bei
der Lancierung neuer M-Budget-Produkte wird für die entsprechenden Produkte Werbung
gemacht. Nach der Lancierungsphase wird dann jegliche Werbung wieder eingestellt. Während
der Lancierungsphase verwendet die Migros Werbekanäle wie TV-Spots, Inserate und Plakate.
Ausnahmen bilden Kampagnen, welche für das Preisimage der Migros geführt werden.
M-Budget
Welche Strategie verfolgen Sie mit dem ausgewählten Werbekanal?
Da wir nur bei einer Neulancierung Werbung machen, verfolgen wir damit in erster Linie das
Ziel, möglichst schnell einem möglichst breiten Publikum die neuen Produkte bekannt zu
machen.
Weshalb?
Unsere Werbung bezweckt folgendes: Information, Aufmerksamkeit erlangen, Sympathie
wecken, „gluschtig“ machen und wenn möglich alles immer mit einer Prise Humor.
Nach welchem Prinzip wird allgemein auf M-Budget Produkte aufmerksam gemacht?
Eigentlich ursprünglich gar nicht. Mit dem, dass man M-Budget-Produkte von Aktionen
ausschliesst, sagt man auch immer wieder, dass es sie gibt. Etwas anderes sind natürlich
temporäre Kampagnen, wie sie eben erst stattgefunden hat.
Nach welcher Taktik gehen sie bei einer Migros Werbung vor? Was machen sie, dass
diese Werbungen immer so gut beim Publikum ankommen? Dass sie so lustig wirken?
Indem entsprechende Vorgaben gegeben werden und mit guten Agenturen
zusammengearbeitet wird.
KONKURRENZ ZU ANDEREN MIGROS PRODUKTEN
Inwiefern konkurriert die M-Budget Linie Ihre weiteren Produkte?
Da das M-Budget Sortiment mit 652 Produkten eher klein ist, konkurrieren wir die anderen
Produkte kaum.
Der Auftrag an die Verpackungsdesigner lautete: „Die M-Budget Produkte sollen
möglichst billig aussehen“. Warum?
Die Migros-Manager mussten verhindern, dass die neue Billiglinie das bestehende Sortiment zu
stark kannibalisieren würde.
Steht die „normale“ Migrosmarke in Konkurrenz zu M-Budget Produkten? Ist M-Budget
bei diesem Markenkannibalismus im Vorteil?
M-Budget macht nur einen sehr kleinen Teil, ca. 2-3%, des Gesamtsortiments der Migros aus
und steht somit nicht in Konkurrenz zu diesem.
KONKURRENZ IM IN- UND AUSLAND
Welchen Einfluss hat die Konkurrenz aus dem deutschen Markt auf Ihre M-Budget Linie?
Keinen grossen Einfluss, ausser dass wir sie laufend ausbauen. Die Linie besteht bereits seit
1996 und wird kontinuierlich ausgebaut. M-Budget-Produkte sind von guter Qualität und haben
ein sehr gutes Preis- /Leistungsverhältnis. Das Konzept von M-Budget sieht vor, dass wir mit
dieser Linie bei vergleichbaren Produkten immer die Günstigsten sind.
M-Budget
Welche Wettbewerbsvorteile Ihrer M-Budget Linie sehen Sie gegenüber der Prix Garantie
Linie?
Unsere M-Budget Lebensmittel-Produkte stammen fast ausschliesslich aus unserer Eigenproduktion und ist schon seit 9 Jahren bekannt.
Aldi & Lidl wollen auch im Schweizer -Markt einsteigen, glauben Sie, dass diese
Konkurrenten auch ohne grössere Probleme es schaffen werden (wieso schon, oder
wieso nicht)?
Der Schweizer Markt ist gesättigt. Jeder neue Mitbewerber hat es schwer, sich seinen Platz zu
sichern. Und die Schweizer Verhältnisse lassen nicht die gleiche Preiskalkulation zu wie zum
Beispiel in Deutschland. Aldi und Lidl werden also viel Zeit, Geld und Geduld aufbringen
müssen, um in unserem Lande eine kritische Grösse – will heissen: ein genügend grosses
Filialnetz – zu bekommen. Mit dem finanziellen Background, den die beiden ausländischen
Harddiscounter haben, werden sie sich diese ‚Wartezeit’ wohl leisten können.
KULT
M-Budget erreicht mittlerweile Kultstatus. Wie erklären Sie sich das? Welche Strategie
wird dabei angewendet?
M-Budget ist günstig, hat eine sehr gute Qualität und deshalb auch ein sehr gutes Image.
Zudem wurde es lanciert, als es weit und breit noch kein ähnliches Angebot gab. Es ist darum
nicht erstaunlich, dass die Linie so beliebt ist. Durch das einmalige und „coole“ M-Budget
Design ist die Linie vor allem bei den jungen Leuten gut angekommen. Bei der Wahl von neuen
Budget-Produkten kommen deshalb auch immer wieder Produkte zum Zug, die besonders
trendy und nur in limitierter Auflage erhältlich sind (z.B. M-Budget Snowboard, MB-Velo, MBTaschen, MB-Portemonnaie, M-Budget-Mobile etc.). Und letztlich tragen natürlich auch die
beliebten M-Budget-Parties dazu bei, dass diese Linie bei den Jugendlichen so gut ankommt.
Besondere Produkte
Zum „kultigen“ Image der M-Budget-Produkte tragen auch ganz unkonventionelle Produkte bei:
Wie das M-Budget-Kochbuch «Cool & Simple», das seit langem vergriffen ist. Und dies nicht
nur wegen der «Blochörnli» – Hörnli und Salami à la Christoph Blocher. Die M-Budget-Fans
können sich aber freuen. Dieses Jahr gibt es wieder ein neues Kochbuch mit vielen feinen und
preiswerten Rezepten.
Zu den Besonderheiten im Sortiment der M-Budget-Produkte zählt auch die M-Budget- Party.
Ein erstes Pilot-Projekt zeigte einen erstaunlichen Anklang bei den Partygängern, so dass
heute zahlreiche Partys mit grossem Erfolg durchgeführt werden. Damit die Nachtschwärmer
immer über die aktuelle Party informiert sind, wurde sogar eine Internetseite (www.mbudgetparty.ch) aufgeschaltet.
EVENTS
Wir haben erfahren, dass es auch M-Budget-Events gab. Welches Fazit können Sie
daraus ziehen? Bzw. wie erfolgreich waren sie?
Seit gut zwei Jahren gibt es M-Budget Partys. Der Eintritt kostet 9.90.- und während dem
Anlass werden M-Budget Produkte (Softdrinks, Chips) gratis angeboten. Die Parties sind ein
voller Erfolg und wurden schon von anderen Veranstaltern kopiert.
M-Budget
Die M-Budget Party findet nur noch einmal statt, und zwar am 23. August 2008. Danach ist der
Event (vorläufig...) vorbei. An der M-Budget Mobile SMS Competition gibt’s ab ca. 22.00 Uhr
alle 30 Minuten kultige Preise zu gewinnen. Und es ist ganz einfach: Handy zücken, Frage
beantworten und gewinnen! Es warten M-Budget Mobile Handys (die im grünen Kult Design!),
MP-3 Player, Download Guthaben von i-m und Klamotten aus dem M-Budget Kultshop auf
Dich. Aber es kommt noch besser: unter allen die mitgemacht haben, verlosen wir am Schluss
eine Städtereise von M-Travel und einen Gutschein für einen Sprachaufenthalt von Eurocentres
im Wert von je CHF 990.-. Mehr infos unter www.mbudget-party.ch.
ZUKUNFT
Wie sehen Sie die Zukunft von M-Budget? Werden Billig-Discounter wie Aldi oder Lidl
sowie andere Billiglinien (Prix Garantie) den Absatz von M-Budget stark beeinflussen?
M-Budget ist eine bestens eingeführte Marke (Aufsteiger Nummer 1 der letzten zehn Jahre) und
hat noch viel Potential. Ein kontinuierlicher Ausbau auf 600 Artikel ist für die nächsten Jahre
geplant.
M-Budget ist eine etablierte Marke, die Kultstatus geniesst. Die Mitbewerber haben einen
grossen Rückstand aufzuholen. Ziel von M-Budget ist es weiterhin, immer günstiger oder
zumindest gleich teuer zu sein bei vergleichbaren Produkten.
MEHR INFORMATIONEN
Mehr Informationen zu M-Budget finden Sie auch im Internet auf unserer Homepage unter:
http://www.migros.ch/DE/Sortiment/M-Budget/Seiten/Uebersichtsseite.aspx.
Stand: 4. September 2008
M-Budget