Wirkung von Direct Mailings

Direct Marketing
Studie
Wirkung von Direct Mailings
November 2013
Drei Studien vom Schweizer Marktforschungsinstitut GfK Switzerland AG untersuchen die Wirkung von Werbebriefen in verschiedenen Branchen. Mit einer identischen Methode wurden die
Studien für den Reiseanbieter Hotelplan, den Krankenversicherer ÖKK und das Kaffeekapselsystem „NESCAFÉ Dolce Gusto“ durchgeführt. Wie wurden die Werbebriefe bei den Empfängern
wahrgenommen? Hatte die Aktion einen bleibenden Einfluss auf das Image des Unternehmens?
Zu den drei Studien
Wenige Wochen nach dem Versand der Werbebriefe an bestehende oder potenzielle Kunden
führte GfK Switzerland AG telefonische Befragungen durch. Als Kontrollgruppe wurden die
Interviews bei gleichvielen Personen derselben
Zielgruppe durchgeführt, die aber keinen Werbebrief erhalten hatten.
Studie 1: Hotelplan
Der Werbebrief wurde an ehemalige Kunden verschickt, die seit 2010 keine Reise mehr über
Hotelplan gebucht hatten. Insgesamt wurde der
Brief an 9000 Personen verschickt.
Die Interviews wurden mit 640 Personen durchgeführt – 320 davon hatten ein Mailing erhalten,
die andere Hälfte nicht.
Bei Personen mit Mailing ist Hotelplan präsenter:
Welche Reiseveranstalter kennen Sie?
das Unternehmen wird häufiger spontan als be-
Mit dieser Frage wurde der spontane Bekannt-
kannten Reiseveranstalter gennant
heitswert getestet, da keinerlei Hilfestellungen
gegeben wurden. Die Zielgruppe, die ein Mailing
erhalten hat, nennt Hotelplan häufiger (+10%) an
erster Stelle als die Kontrollgruppe.
Direct Marketing
Können Sie sich (generell) an eine Hotelplan-
der ÖKK liegt bei den Werbebriefempfängern um
Werbung erinnern?
325% höher als bei der Kontrollgruppe.
Der Werbebrief steigert die Effizienz einer Gesamtkampagne.
Personen,
die
das
Mailing
erhalten haben, konnten sich zu 41% öfters an
eine Hotelplan-Werbung erinnern.
Blieb der Werbebrief in Erinnerung? Löste er
Handlungen aus?
Immerhin 17% der angeschriebenen Personen
erinnern sich einige Wochen später noch daran,
dass sie in letzter Zeit ein persönliches Angebot
von Hotelplan erhalten haben. Die Hälfte davon
konnte sich sogar an den Inhalt erinnern und 9%
Imagefaktoren
haben den Kontakt zum Reiseveranstalter aufge-
Die Familien wurden nach ihren Einschätzungen
nommen. Auch würden die angeschriebenen
zu sieben wichtigen Imagefaktoren gefragt (z.B.
Personen die nächste Reise wahrscheinlicher
sympathisch, kundenfreundlich, vertrauenswür-
(+4%) bei Hotelplan buchen als die Personen, die
dig, familienfreundlich, etc.). Die Personen mit
kein Mailing erhielten.
Mailing haben das Image bei allen sieben Perso-
Studie 2: ÖKK
nen zwischen 5 und 13% höher bewertet als die
Gruppe ohne Mailing.
Beim Mailing der Krankenkasse ÖKK wurden
20‘000 junge Familien mit Babys bis zum ersten
Blieb der Werbebrief in Erinnerung?
Lebensjahr angeschrieben, die noch keine ÖKK-
Hier ist das Ergebnis exzellent: mehr als die Hälf-
Kunden sind. Die Test- und Kontrollgruppe be-
te
steht jeweils aus 350 Personen.
erinnern sich daran, inenrhalb der letzten drei
Höhere Relevant, besseres Image und gesteigertes
Kaufinteresse bei der ÖKK
(55%)
der
angeschriebenen
Personen
Wochen einen Werbebrief der ÖKK erhalten zu
haben. Von diesen 55% konnten sich 70% an den
konkreten Inhalt erinnern. Der Werbebrief steigerte auch das Kaufinteresse: Personen mit
Welche Krankenkassen kennen Sie?
Mailing können sich zu 125% häufiger vorstellen,
in den nächsten zwölf Monaten eine Offerte der
Auch hier wurde der Bekanntheitsgrad getestet.
ÖKK einzuholen.
Das Ergebnis ist verblüffend: Die Erstnennung
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Direct Marketing
Die Werte sind also erheblich höher als bei Ho-
mehr als einen Drittel häufiger – bei den Erst-
telplan und dies obwohl es sich um Neukunden
nennungen sind es gar 40% mehr.
handelt.
Studie 3: NESCAFÉ Dolce Gusto
Imagefaktoren
Auch das Image konnte durchwegs positiv durch
Wie wirkt der Werbebrief bei einem klassischen
das Mailing beeinflusst werden. Den Fragen zum
Konsumgut? Im Mai 2013 wurden 20‘000 Mai-
Image wie „Kaffee entspricht meinen Bedürfnis-
lings an weibliche Nichtkunden verschickt. Die
sen“ oder „Maschinen mit aussergewöhnlichem
Test- und Kontrollgruppe besteht aus jeweils 350
Design“ wurden zwischen 2 bis 14 häufiger zuge-
Personen.
stimmt.
Blieb der Werbebrief in Erinnerung?
Frauen, die das Mailing erhalten haben, sagten zu
42% öfter, dass sie ganz generell Werbung von
„NESCAFÉ Dolce Gusto“ wahrgenommen haben.
Der Werbebrief blieb zudem in Erinnerung: vier
Wochen nach dem Aussand des Mailings erinnerten sich noch 18% an das Angebot. Davon
konnten sich 55% an den Inhalt erinnern. Und
was war der generierte Umsatz der Kampagne?
4% der angeschriebenen Personen bestellten
sich tatsächlich eine Kaffeemaschine.
Quelle
Die Post. (2013). Der Brief wirkt: Auch in
der Marktforschung. Abgerufen von
http://wirkung.post.ch/studien.html?hasO
rderedNewsletter=1&cHash=46131285273fad7e129e6a8
8def4f36d
Welche Kaffeekapselanbieter sind Ihnen bekannt?
Die Frauen, die einen Werbebrief erhalten haben,
Autor
marketing.ch
nannten den Anbieter „NESCAFÉ Dolce Gusto“
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