Willkommen in der Zauberküche Marketing.

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Willkommen in der Zauberküche
Marketing.
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Zielgruppe definieren
Mailing-Ziel definieren
Mailing-Köder auswählen
Ausgangssituation des Kunden analysieren
Für das eigene Angebot den passenden USP finden
Die Kunden-Nutzen ableiten
Die Kaufmotive erkennen
Alternative Möglichkeiten des Kunde ins Auge fassen
Überprüfen, ob alle unausgesprochenen Leserfragen beantwortet
wurden
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1. Bitte nehmen Sie für dieses Kapitel Ihr Zauberheft zur
Hand.
2. Ich präsentiere Ihnen in kurzen Videos jeden einzelnen
Schritt.
3. Danach lade ich Sie ein, die jeweilige Übung zu machen.
4. Am Schluss gehe ich in einem eigenen Video die Schritte
gemeinsam mit Ihnen nochmals durch. Wir üben dabei
anhand eines konkreten
Beispiels.
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Business-to-Business:
•
•
•
•
•
•
Kunde/Lead
Branche
Unternehmensgröße
Ansprechpartner
Entscheidungsstruktur
Region
• Ihr Angebot betrifft das
Kerngeschäft: ja/nein
• Grundsätzlicher Bedarf an
Ihrem Angebot: laufend,
häufig, selten, einmalig
• Ihr Angebot ist eine
Investition/Gebrauchsgut
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Business-to-Consumer:
•
•
•
•
•
•
•
Kunde/Lead
Alter
Mann/Frau/egal
Einkommen
Haushaltsgröße
Region
Werte: modern, sparsam,
sicherheitsorientiert, …
• Ihr Angebot betrifft den täglichen
Bedarf, einen besonderen Wunsch,
ein Hobby oder verändert das
Leben des Kunden
• Grundsätzlicher Bedarf an Ihrem
Angebot: laufend, häufig, selten,
einmalig
• Ihr Angebot ist eine
Investition/Konsumgut
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Übung 1:
Bitte definieren Sie in Ihrem Zauberheft Ihre
Zielgruppe
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1. Informations-Ziel:
•
•
•
•
•
Informieren über neue Produkte, Leistungen, Angebote
Werbung per E-Mail übersendet
Erhöhen Ihres Bekanntheitsgrades
Sorgen für Wiedererkennung am Point of Sale
Vermitteln Ihres Marken- und Firmen-Image
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2. Dialog-Ziel: so bauen Sie Vertrauen auf!
• Anfordern von (Insider-)Report, Erfahrungsbericht, Bericht über ReferenzProjekte, Fallstudie, Checkliste
• Video (als Teil Ihres Know-hows und Vorgeschmack auf mehr)
• Teilnahme an einem Gewinnspiel
• Teilnahme an einer Info-Veranstaltung, einem Kunden-Event, einem
Webinar,…
• Anbahnen einer E-Mail Anfrage
• Anbahnen einer telefonischen Anfrage
• Anbahnen eines Außendienst-Termins
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3. Direkt-Verkaufsziel:
• Kaufen/buchen im Webshop
• Besuch und Kauf im Ladengeschäft
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Übung 2:
Bitte definieren Sie in Ihrem Zauberheft Ihr
Mailing-Ziel
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Möchten Sie eine Reaktion auf Ihr Mailing? Dann wählen Sie den zu
Ihrem Mailing-Ziel passenden Reaktions-Köder. Je lukrativer der
Köder für Ihre Leser ist, desto mehr Reaktionen erhalten Sie!
Haben Sie auf ein Mailing (zu) wenig Reaktion erhalten, dann war
vielleicht der Köder nicht attraktiv genug.
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Beispiele für Köder bei Dialog-Zielen
• (Insider-)Report, Erfahrungsbericht, Bericht über ReferenzProjekte, Fallstudie, Checkliste
• Video (als Teil Ihres Know-hows und Vorgeschmack auf
mehr)
• Gewinnspiel
• Einladung zu Info-Veranstaltung, Kunden-Event, Webinar,…
• Geschenk - abzuholen in Filiale
• Gutschein - einzulösen in Filiale
• Experten-Gespräch vor Ort, via Skype
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Beispiele für Köder bei Direkt-Kauf-Ziel
•
•
•
•
Gutschein im Wert von x €
Rabatt (zeitlich limitiert)
„Aktion 3 für 2“
sonstige Preisaktion
Aktionen gültig bei Kauf im Webshop oder Bestellung direkt aus der
E-Mail heraus.
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Druck: ein dringendes Problem lösen
Nutzen: einfacher, bequemer, schneller, Zeit sparen
Neugier: neue Informationen erhalten
Gier: ein zeitlich oder mengenmäßig limitiertes
Angebot nützen
• Wunsch: sich oder anderen einen Wunsch erfüllen
• Anerkennung: ein Statussymbol besitzen
• Herdentrieb: zu einer Community gehören
•
•
•
•
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Welcher Köder ist der Richtige?
Der Köder, der am besten geeignet ist, Ihre Leser dort
abzuholen, wo sie gerade stehen. Damit gemeint ist das
bereits vorhandene Wissen um Ihr Angebot und das
Vertrauen zu Ihrem Unternehmen.
Wenn ein Köder Ihre Leser „überfordert“, dann erfolgt
KEINE Reaktion.
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Besser EINE Reaktion auf einen kleinen Köder (Kunde fordert
Fallstudie an) als KEINE Reaktion auf einen großen Köder (Kunde
wünscht (noch) keinen Termin mit einem Außendienst-Mitarbeiter).
Mit der Anzahl der Kontakte baut sich Vertrauen auf. Durch Ablauf
von Zeit kann aus einem latenten Anliegen ein akuter Bedarf
werden!
WICHTIG: Dialog mit allen Leads und Kunden führen!
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Übung 3:
Bitte überlegen Sie, welcher Mailing-Köder für
Ihr Mailing passt und tragen Sie diesen in Ihr
Zauberheft ein.
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• Versetzen Sie sich unbedingt zuerst in die AusgangsSituation Ihrer Leser.
• Nur so können Sie Ihre Leser dort abholen, wo sie
gerade stehen.
• Machen Sie das nicht, schreiben Sie an den
Bedürfnissen Ihrer Leser vorbei. Dies ist der häufigste
und schwerwiegendste Fehler, der passieren kann!
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Kennen Sie die Ausgangs-Situation Ihrer Leser nicht?
Dann fragen Sie:
• Die bestehenden Kunden, warum Sie damals Kunde wurden
• Ihre Mitarbeiter an „vorderster Front“, wie z.B. Außendienst
Oder Sie recherchieren:
• Analysieren der Diskussionen in Zielgruppen-Foren
• Starten einer Umfrage bei XING oder Facebook
• Beobachten des Marketing des Mitbewerbs
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Problemlöser oder Wünsche-Erfüller?
Um etwas verkaufen zu können, muss Ihr Angebot ein Problem lösen oder einen Wunsch
erfüllen. Manchmal auch beides zugleich.
Problemlöser:
Wünsche-Erfüller:
•
•
•
•
Welche (latenten, akuten) Probleme
bzw. Sorgen haben Ihre Leser?
Womit sind Ihre Leser unzufrieden?
Wie kann Ihr Angebot diese lösen?
•
Welche Wünsche, Träume haben Ihre
Leser?
Wie kann Ihr Angebot diese erfüllen?
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Beispiele für Probleme:
In Unternehmen:
Privatpersonen:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Zu wenig Umsatz
Zu wenig Neukunden
Ineffizienz der Prozesse
Zu teure Beschaffung
Fehlzeiten von Mitarbeitern
Unklare Kostenrechnung
Zu aufwändige Produktion
Keine neuen Produkte
Mangelnde Kapazitäten
Mangelndes Know-how
Geldsorgen
Verlustangst
Angst vor Arbeitslosigkeit
Gesundheitliche Probleme
Partner-, Familien-Probleme
Einsamkeit
Mangelndes Selbstwertgefühl
Mangelnde soziale Anerkennung
Mangelnde Attraktivität am
Partnermarkt
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Beispiele für Wünsche:
In Unternehmen:
Privatpersonen:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Hohe Gewinne
Hoher Firmenwert
Gutes Image
Hoher Bekanntheitsgrad
Kundenzufriedenheit
Mitarbeiterzufriedenheit
Solider Kundenstock
Auszeichnungen
Innovationsgeist
Corporate Social Responsability
Persönliche Freiheit, „neues Leben“
Finanziell abgesichert sein
Traumurlaub, Haus, Auto, Boot
Harmonisches Familienleben
Freundschaft
Eigenständig entscheiden
Romantik, Sex
Soziales Prestige
Genießen (gut essen und trinken)
Zeit haben für sich selbst
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Wenn eine Ausgangs-Situation zugleich als Problem als auch als
Wunsch gesehen werden kann, dann appellieren Sie an das Problem.
Probleme zu lösen hat mehr Macht als Wünsche zu erfüllen!
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Übung 4:
Bitte analysieren Sie die Ausgangs-Situation
Ihrer Leser und tragen Sie diese in Ihr
Zauberheft ein.
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Kunden kaufen keine Produkte und Dienstleistungen, sondern
Lösungen für ihre Probleme bzw. um ihre Wünsche zu erfüllen!
Verpacken Sie daher Ihr Angebot stets als DIE LÖSUNG.
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Schreiben Sie, warum ausgerechnet Ihre Lösung
• dazu geeignet ist, das Problem zu lösen
• dazu geeignet ist, den Wunsch zu erfüllen
• besser ist als jede andere Lösung, die dem Leser bekannt
ist (ist dem Leser keine Alternative bekannt , umso besser
für Sie)
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Erarbeiten Sie dazu den USP (Unique Selling Proposition), d.h. das
Alleinstellungs-Merkmal Ihres Angebots.
Ihr USP muss auf ECHTEN Ressourcen beruhen, sonst wird er schnell
zur Täuschung.
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Falsche Alleinstellungs-Merkmale:
•
•
•
•
•
„Wir sind kompetent“
„Wir haben die besten Preise“
„Wir haben freundliche Mitarbeiter“
„Wir haben jahrelange Erfahrung“
„Wir haben den besten Service“
Was glauben Sie, antwortet Ihr Mitbewerber? Eben.
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So erarbeiten Sie echte Alleinstellungs-Merkmale:
•
•
•
Was sind die Stärken Ihres Angebots? Oft ist es nur ein winzig
kleiner Unterschied, der Ihr Angebot besonders macht.
Was sind die Stärken Ihres Unternehmens?
Warum soll der Kunde ausgerechnet bei Ihnen kaufen?
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Beispiele für Alleinstellungs-Merkmale:
•
•
•
•
•
Komplett neue Lösung
Technischer Fortschritt (besser als bisherige Lösung)
Besonderer Nutzen für die Zielgruppe
Einzigartiges Know-how
Marketing-technisch neu verpackte Lösung
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Beispiel für eine marketing-technisch neu verpackte Lösung
Wie lassen sich die Dienste einer
Gebäudereinigung differenzieren?
Durch kreative Angebots-Findung!
„Die Büro-Hausfrau“
„Die unsichtbare Putzfrau“
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Übung 5:
Bitte erarbeiten Sie den USP Ihres Angebots
und präsentieren diesen als DIE Lösung. Nützen
Sie für Ihre Notizen das Zauberheft.
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AngebotsUSP
KundenNutzen
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Schwimmteich:
• Maßstabsgenaue
Planung
• Modernste Maschinen
• Hochwertiges Material
• Rasche Umsetzung
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Schwimmteich:
• Urlaubs-Feeling zu
Hause
• Abkühlung nach der
Arbeit
• Romantisch am Abend
• Aufwertung des
Grundstücks
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Verkaufen
Erklären, beweisen
Kunden-Nutzen:
Produkt-Eigenschaft:
Abdichtung ist UV-stabil, erdsäurenfest,
verrottungsfest, extrem widerstandsfähig
2mm ECB Ethylen-Polymerisat Folie
Lösungen:
Leistungen:
Fertiger Schwimmteich in 30 Tagen
Rasche Projektierung und Umsetzung
Referenzen:
Kompetenzen:
20 Fotos von Referenz-Projekten
Zertifizierter Schwimmteichbauer
Ergebnis-Faktoren:
Prozess-Faktoren:
Aushub auch auf kleinen Flächen möglich
Modernste Bagger
Zahlen, Fakten:
Worthülsen:
100 Schwimmteiche in 3 Jahren
Wir sind der Schwimmteichbauer Nr. 1
Im persönlichen Verkauf finden Sie in der Analyse-Phase heraus,
welcher Kunden-Nutzen für Ihr Gegenüber der Schlüssel-KundenNutzen ist. Der gute Verkäufer „beißt“ sich dann auf diesen fest
und stellt weitere Kunden-Nutzen hinten an.
Im Mailing sprechen Sie jedoch eine große Gruppe an. Jeder
Empfänger reagiert dabei auf einen anderen Kunden-Nutzen.
Greifen Sie daher die 3 bis 5 wichtigsten Kunden-Nutzen in Ihrem
Mailing auf.
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Ist Ihr Angebot jedoch sehr komplex, dann greifen Sie pro Mailing
immer nur einen Teilbereich des Gesamtangebots heraus.
Fokussieren Sie in je einem Mailing nur jeweils einen dieser
Teilbereiche + die relevanten Kunden-Nutzen.
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Beispiel: Komplexe Unternehmens-Software
Mailing 1: Rechnungserstellung + Kundennutzen
Mailing 2: Lagerverwaltung + Kundennutzen
Mailing 3: Buchhaltung + Kundennutzen
Bedenken Sie: der Leser kann in 3 bis 10 Sekunden mit nur 10%
seiner Aufmerksamkeit nicht mehr Lösungen + Kundennutzen
aufnehmen!
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Übung 6:
Leiten Sie aus Ihren Angebots-USPs die KundenNutzen ab. Übertragen Sie diese in Ihr
Zauberheft.
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Appellieren Sie mit den passenden Worten an die Kaufmotive.
Ein und dasselbe Produkt kann bis zu 3 unterschiedliche
Kaufmotive „bedienen“. Schließlich kaufen die Menschen aus
unterschiedlichen Gründen.
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Die 12 Haupt-Kaufmotive (daraus lassen sich noch viele Unter-Motive ableiten)
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Finanzieller Vorteil: mehr Geld, weniger Kosten
Sicherheit: auch das Gegenteil von Angst, Sorge
Freiheit, Selbstverwirklichung
Glück: glücklich sein, alles was der Einzelne unter Glück versteht
Bequemlichkeit, etwas vereinfachen
Zeit sparen
Prestige, Soziale Anerkennung, Eitelkeit
Wohlfühlen, Spaß haben, Genießen
Innovation: immer das Neueste besitzen, bei den ersten dabei sein
Gesundheit
Soziales Mitgefühl
Sex, Wirkung auf das andere Geschlecht
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Kaufmotiv
Text-Beispiel
Finanzieller Vorteil
Mit XY sparen Sie € 500 pro Jahr.
Gewinnen Sie 10 neue Kunden.
Sichern Sie sich 20% Rabatt.
Sicherheit
Mit XY gehen Sie auf Nummer Sicher.
Sorgen Sie jetzt gegen Berufsunfähigkeit vor.
Bequemlichkeit
Mit unserem Videokurs lernen Sie ganz einfach
und bequem von zuhause aus
Soziale Anerkennung
Diese wertvolle Uhr gibt es nur in einer
limitieren Stückzahl. Sichern Sie sich exklusiv Ihr
Vorkaufsrecht.
Innovation
Neu: Mobil Telefon XY. Nutzen Sie als einer der
Ersten in D das innovativste Gerät am Markt.
Übung 7:
Welche Kaufmotive lenken Ihre Leser? Tragen
Sie diese bitte in Ihr Zauberheft ein.
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Hat Ihr Leser auch Alternativen zu Ihrem Angebot im Kopf? Oder
stellt er sogar direkte Vergleiche an? Dann sollten Sie eine
Alternativen-Behandlung in Ihrem Mailing vorweg nehmen.
Ebenso ist es mit latenten Vorbehalten. Sprechen Sie diese (latent)
an und entkräften diese.
Relevante Alternativen:
• Nichts tun/nichts kaufen: Zustand bleibt wie er ist
• Die bisherige Lösung weiter nutzen
• Vergleich mit einer anderen Variante: z.B. Schwimmteich oder
Pool
• Vergleich mit dem Mitbewerber: z.B. Schwimmteich von Firma A
oder von Firma B
Relevante Alternative
Text-Beispiel
Nichts tun, nichts kaufen
Kunde fährt an einen Baggersee
Wie kühlen Sie sich im Sommer ab? Fahren Sie
an einen Baggersee oder gehen Sie ins Freibad?
Bei der bisherigen Lösung bleiben
Kunde hat einen aufblasbaren Pool im Garten
Aufblasbare Pools sieht man heute überall in
Gärten. Aber ist das nicht ein Fremdkörper, der
gar nicht in Ihren schönen Garten passt?
Alternative Variante
Männer entscheiden sich gerne für einen
Schwimmteich. Frauen dagegen verunsichert das
trübe Wasser. Sie bevorzugen daher eher einen
Pool.
Trübt das Naturwasser Ihres Schwimmteichs die
Badefreunden Ihrer Familie? Unsere Filteranlage
XY macht Ihr Schwimm-Biotop so klar wie einen
Pool. Damit fühlen Sie nicht nur die Kieselsteine
an Ihren Zehen, Sie können Sie auch sehen!
Direkter Mitbewerber
Ein anderer Schwimmteichbauer
Folgende Vorteile unterscheiden uns von
anderen Schwimmteichbauern am Markt …
Wichtig: vergleichen Sie Ihr Angebot niemals mit dem des Mitbewerbers, wenn
Ihre Lesen den Mitbewerber ohnedies gar nicht kennen!
Latente Vorbehalte:
•
•
•
•
•
•
•
Woher haben die Sie meine E-Mail Adresse?
Das kenne ich doch schon!
Das brauche ich nicht!
Das bringt mir nichts!
So viel Geld habe ich nicht!
Ist das überhaupt seriös?
Die wollen mich bloß abzocken!
Latente Vorbehalte
Text-Beispiel
Woher haben die meine E-Mail Adresse?
Als Teilnehmer unserer letzten Roadshow im
April, wenden wir uns nun an Sie ….
Das bringt mir nichts
Erfahren Sie bei unserer Roadshow, welche
Wettbewerbs-Vorteile XY gerade Ihnen bringt. So
viel vorweg: Vorteil 1, Vorteil 2, Vorteil 3
So viel Geld habe ich nicht
Und das beste daran: unsere Basislösung kann
sich wirklich jeder leisten. Falls Sie 200 € nicht
auf einmal bei der Hand haben, dann nutzen Sie
unsere bequeme Teilzahlung in 4 Raten à 50 €.
Ist das seriös?
Folgende Vorteile unterscheidet Produkt XY von
herkömmlichen Produkten am Markt: ….
Lesen Sie hier was unsere Kunden über uns
sagen:…
Wichtig: gehen Sie auf latente Vorbehalte nur dann ein, wenn auch tatsächlich
welche bestehen!
Übung 8:
Mit welchen Alternativen vergleicht Ihr Leser
Ihr Angebot? Gibt es latente Vorbehalte?
Arbeiten Sie die in Ihrem Zauberheft aus!
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Der Leser stellt sich bei Erhalt eines Mailings
üblicherweise eine Reihe von Fragen, die sog.
„Unausgesprochenen Leserfragen“.
Achten Sie bei der Vorbereitung Ihres Mailings
darauf, dass Sie auf alle „unausgesprochenen
Leserfragen“ Antworten bei der Hand haben.
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•
•
•
•
•
•
•
•
Wer schreibt mir?
Was will der von mir?
Warum schreibt der gerade mir?
Habe ich diesen Bedarf?
Wie habe ich diesen Bedarf bisher gelöst?
Was bringt mir das Angebot?
Wer beweist mir das?
Wie kann ich mehr erfahren?
Was soll ich nun tun?
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Lassen Sie keine möglichen Fragen und keinen
latenten Vorbehalt unbeantwortet. Das verärgert
den Leser. Er ist nicht dazu bereit, sich für Sie den
Kopf zu zerbrechen. Sondern er straft Ihr Mailing
einfach mit Ignoranz!
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Übung 9:
Gehen Sie die unausgesprochenen Leserfragen
durch, finden Sie für jede Frage eine Antwort,
sofern sich diese nicht schon aus den Übungen
1 bis 8 ergibt. Vervollständigen Sie Ihr
Zauberheft.
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