Definition von Image Komponenten des Images

Image
Fachbericht
Definition von Image
Der Begriff „Image“ ist die Vereinigung von sichtbaren, realen und gegenständlichen Bildern
mit den Vorstellungsbildern, die im Geist oder in der Fantasie gebildet werden. Das Wort
wird jedoch in der Literatur nicht einheitlich definiert. Dies führt dazu, dass der Begriff
Umschreibungen oder uneinheitlichen Definitionen zum Opfer fällt. Um doch eine Definition
von Image zu liefern, wird die folgende Erklärung von Essig, Russel & Semanakova (2003,
S.21) und Trommsdorff, Diller & Köhler (2003, S.159) zitiert:
„Image ist die Gesamtheit von Gefühlen, Einstellungen, Erfahrungen und
Meinungen bewusster und unbewusster Art, die sich eine Person bzw. eine
Personengruppe von einem „Meinungsgegenstand“ (z.B. einem Produkt,
einer Marke, einem Unternehmen) macht. Image wird geprägt von
soziokulturellen und subjektiven Momenten (Erfahrungen, Vorurteilen) und
stellt eine stereotypisierende Vereinfachung eines objektiven Sachverhalts
dar. Das gilt besonders in Käufermärkten mit funktional und technologisch
weitgehend
Bankkonten,
homogenen
Laptops,
Produkten
Spirituosen
(z.B.
usw.),
Waschmittel,
zumal
wenn
Bügeleisen,
die
realen
Unterschiede zwischen Wettbewerbsangeboten nicht einfach zu erfassen
sind. Im Marketing wird das Imagekonstrukt kaum mehr auf der individuellen
Ebene betrachtet, sondern aggregiert auf Marktsegment-Ebene.“
Der Begriff „Einstellung“ wird meist mit dem Begriff „Image“ deckungsgleich verwendet,
obwohl sie keine Synonyme sind. Image vereint in sich alle als relevant erachteten
Einstellungskomponenten. Die Komponenten werden im Folgenden dargestellt.
Komponenten des Images
Ein-Komponenten-Theorie
Inhalt aus Rehberg, M. (2008). Der Einfluss des Markenimages auf den Kaufprozess. Hamburg: Diplomica.
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Image
Fachbericht
Drei-Komponenten-Theorie
Es wird davon ausgegangen, dass die drei Komponenten konsistent zueinander sind d.h.
gleiche Situation gleiche Reaktion. Diese Theorie kommt von der sogenannten EinstellungsVerhaltens-Hypothese. Obwohl diese umstritten ist, weil ein positives Markenimage nicht
unbedingt zu einem Kauf führen muss. Jedoch wird interpretiert, dass das Verhalten indirekt
und die Verhaltensintentionen direkt von der affektiv und kognitiv bedingten Einstellung
beeinflusst werden.
Dimensionen des Images
Allgemein werden unter Dimensionen des Images die inhaltlichen Eigenschaften verstanden,
die von den Individuen mit einem Meinungsgegenstand verbunden werden.
Es gibt zwei Arten von Objekteigenschaften:


produktbezogene (denotative): stehen direkt mit dem zu beurteilenden Imageobjekt in
Verbindung
nicht produktbezogene (sachbezogene): stehen im übertragenden Zusammenhang
zum Imageobjekt
Inhalt aus Rehberg, M. (2008). Der Einfluss des Markenimages auf den Kaufprozess. Hamburg: Diplomica.
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