Erhöhen die Kundenbindung und Umsatz

Stammkunden sind
profitable Kunden:
5 MÖGLICHKEITEN,
INTERNETHÄNDLERN
ZU HELFEN,
KUNDENLOYALITÄT
UND UMSÄTZE ZU
STEIGERN
Ein White Paper von Chase
Paymentech
Für viele Einzelhändler hängt
der Aufbau eines erfolgreichen
E-Commerce-Geschäfts von
Folgegeschäften mit Stammkunden
ab. Dennoch wird bei dem Wunsch,
neue Besucher anzuziehen, diese
einträgliche Kundengruppe leicht
übersehen.
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Einzelhändler, die ihre Bestandskunden jedoch ignorieren, tun dies
auf eigenes Risiko. Stammkunden können nicht nur wertvoller
als Erstbesucher sein, sondern auch höhere Erwartungen an das
Online-Einkaufserlebnis stellen. Dadurch sind der Aufbau und
die Pflege der Loyalität von Bestandskunden für jeden OnlineEinzelhändler nicht nur wichtig, sondern notwendig.
Dieses White Paper erläutert den finanziellen Vorteil von
Stammkunden und gibt Hinweise, wie Internethändler eine stärkere
Kundenbindung aufbauen und pflegen können.
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Stammkunden sind profitable Kunden
DER WERT VON STAMMKUNDEN
Bestandskunden können einen
erheblichen Einfluss auf die
langfristigen Umsätze und Erträge
eines Händlers haben. Doch wie hoch
ist der Wert Ihrer Stammkunden für Ihr
Geschäft?
Einer kürzlich von Chase Paymentech
durchgeführten Umfrage zufolge
können Internethändler derzeit damit
rechnen, dass mehr als die Hälfte ihrer
Online-Umsätze von Stammkunden
kommen – 60 Prozent der befragten
britischen Händler sagten aus, dass
Bestandskunden mindestens doppelt
so viel ausgeben wie Neukunden1. Dies
kann zu einer deutlichen Steigerung von
Umsatz und Gewinn führen.
Warum sind Stammkunden so
einträglich? Ein Grund dafür könnte
sein, dass sie weitaus eher als ein
Neukunde dazu neigen, einen Besuch in
einen tatsächlichen Kauf umzuwandeln.
Dies wird in einem Bericht von Adobe
deutlich2, demzufolge bestehende
Online-Kunden in Großbritannien sieben
Mal höhere Konversionsraten haben
als Erstkunden. Dies hat eine dreifache
Umsatzsteigerung pro Besuch zur
Folge. Für einen typischen europäischen
Internethändler hat eine Steigerung
von einem Prozent von Neukunden,
die ein zweites Mal zurückkehren,
einen zusätzlichen Wert von zehn
Prozent des Gesamtumsatzes – oder
durchschnittlich 11 Millionen Euro3.
Es kann für Internethändler finanziell
opportun sein, der Sicherung der
langfristigen Loyalität von Kunden
größere Beachtung zu schenken und
neue Möglichkeiten zu finden, das
Einkaufserlebnis im Internet so bequem
wie möglich zu gestalten.
BRITISCHE HÄNDLER MIT UMSATZWACHSTUM UND GEWINNSTEIGERUNG
HABEN MEHR STAMMKUNDEN
Der Zusammenhang zwischen Umsatzwachstum von britischen Händlern
und der Zahl von Online-Stammkunden
B
eträchtliches Umsatzwachstum in den letzten 12 Monaten:
48% erwirtschaften mehr als die Hälfte ihres Online-Ertrags mit Stammkunden
Kein
Umsatzwachstum in den letzten 12 Monaten:
19% erwirtschaften mehr als die Hälfte ihres Online-Ertrags mit Stammkunden
Quelle: Dynamic Markets: CNP Payment Challenges, März 2014 im Auftrag von Chase Paymentech
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WARUM KOMMEN KUNDEN WIEDER
- UND BLEIBEN LOYAL?
Es gibt sicher einige zwingende Gründe
dafür, warum Einzelhändler die gleiche
Aufmerksamkeit, die sie auf den
Gewinn neuer Besucher richten, auch
auf die Betreuung ihrer Stammkunden
richten sollten. Was aber erwarten sich
Kunden, wenn sie immer wieder zu ihrem
bevorzugten Einzelhändler zurückkehren?
Erstens gilt: je vertrauter Ihr Kunde
mit Ihrer Marke, Ihren Produkten und
Ihrer Website wird, desto eher wird er
zurückkehren. Das Verbrauchervertrauen
und -verhalten basiert auf Faktoren,
die für sie wichtig sind wie etwa: –
Qualitätsprodukte, konkurrenzfähiger
Wert, schnelle und zuverlässige Lieferung,
exklusiver oder frühzeitiger Zugriff auf
Produkte und einfache Rücksendungen.
Zweitens wünschen Verbraucher
ein Online-Einkaufserlebnis, das
Wiederholungskäufe so einfach und
problemlos wie möglich macht. Sie
möchten in der Lage sein, ohne Probleme
bei der Anmeldung auf ihrem Konto
oder ohne ihre persönlichen Daten
erneut eingeben zu müssen, ein Produkt
zu finden und zu kaufen. Verbraucher
schätzen jeden Versuch, ihren OnlineEinkauf so schnell, einfach und bequem
wie möglich zu gestalten.
Drittens möchten Kunden das Gefühl
haben, dass sie geschätzt und ihre
Wünsche angehört werden. Die Art und
Weise, wie Sie Angebote an Ihre Kunden
erstellen, ihre Fragen beantworten, auf
ihre Beschwerden reagieren oder sie
für ihre Loyalität belohnen, kann die
Wertschätzung des Kunden beeinflussen.
Und der Preis? Wie wichtig ist er für
Stammkunden?
Natürlich spielt der Preis eine Rolle,
aber er hat weitaus weniger Einfluss,
als man denken könnte. Studien von
langfristigen Multi-Channel-Kunden legen
nahe, dass der Preis bei erstmaligen
Online-Kunden zwar eine vorrangige
Rolle bei der anfänglichen Auswahl eines
Einzelhändlers spielt, Stammkunden
jedoch eher die Bequemlichkeit, innovative
Produkte, reaktionsfähiges Marketing
und eine großartige Website schätzen als
lediglich den Preis4.
Niedrige Preise können ein Unternehmen
begünstigen, anfangs bevorzugt zu
werden – 47 Prozent der Verbraucher sind
gewillt, eine schlecht gestaltete Website
in Kauf zu nehmen, wenn sie dafür einen
besseren Preis erhalten5 – aber niedrige
Preise allein scheinen den Verbrauchern
nicht den Anstoß zu geben, durchgehend
und regelmäßig mehr auszugeben.
Schließlich sollte darauf geachtet
werden zu gewährleisten, dass die
Kaufabwicklung einfach zu handhaben
ist und den Verbrauchern eine
sichere Möglichkeit bietet, ihre Käufe
durchzuführen. Darauf angesprochen
waren 66 Prozent der britischen
Verbraucher der Meinung, dass die
Gewissheit einer sicheren Zahlung eine
wichtige Rolle bei der Entscheidung
spielt, ob sie zu einer bestimmten Website
zurückkehren. Außerdem stimmten
47 Prozent zu, dass eine einfach zu
handhabende Kaufabwicklung dabei
ebenfalls eine wichtige Rolle spielt6.
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FÜNF MÖGLICHKEITEN, MEHR STAMMKUNDEN ZU GEWINNEN
Was können Sie also tun, um mehr
Erstkunden dazu zu bewegen, auf
Ihre Website zurückzukehren? Und
wie können Sie Ihre Bestandskunden
davon überzeugen, auch weiterhin
zurückzukehren?
Es gibt bei jeder Phase des Einkaufs,
vom Marketing bis zur Kaufabwicklung
und der Kundenbetreuung nach
dem Verkauf, Gelegenheiten, die
Kundenloyalität zu steigern.
1: UMWERBEN SIE SOWOHL
BESTANDS- ALS AUCH NEUKUNDEN
Angesichts des potenziellen Werts
von Bestandskunden für die meisten
Online-Geschäfte überrascht es, dass
der Großteil der Marketingmittel immer
noch für Massenakquisitionskanäle wie
etwa Anzeigen in Suchmaschinen und
Display-Werbung ausgegeben wird, um
Neukunden anzuziehen7.
Die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufs
an einen Bestandskunden liegt jedoch
bei 60-70 Prozent (im Vergleich zu
gerade einmal 5-20 Prozent bei einem
neuen Interessenten)8.
Einzelhändler müssen sich regelmäßig
mit bestehenden Online-Kunden
beschäftigen und sich bemühen, dass
sie weiterhin zurückkehren – dies
bedeutet fokussiertes Marketing,
um die spezifischen Bedürfnisse der
Kunden zu erfüllen. E-Mail-Marketing,
soziale Medien und Inhalte sollten
mit mehr Nachdruck vorrangig auf
Bestandskunden anstatt auf Neukunden
ausgerichtet sein. Zusätzlich ist auch die
Wirkung personalisierter Angebote und
Empfehlungen auf der Basis früherer
Bestellungen sowie von E-Mails, die bei
Gelegenheiten wie Geburtstagen oder
Jubiläen zur Pflege der Beziehung mit
Bestandskunden automatisch versandt
werden, durchaus überlegenswert.
Welche Maßnahmen ergreift Ihr Unternehmen in den von ihm genutzten Online-Kanälen,
um zu versuchen, die Ertragskraft von Stammkunden zu erhöhen?
„ Wir stellen bei jeder Gelegenheit sicher, dass die Angaben zu [Stammkunden]
genau und aktuell sind und dass sie für eine besondere Marktsegmentierung
verfügbar sind, wenn ein neues Produkt eingeführt wird.“
VP eCommerce, mehr als 5000 Mitarbeiter, Dienstleistungssektor, CNP Umsatz von 1-25 %, GB
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2. SCHLAGEN SIE NEUE WEGE EIN,
UM DIE KAUFABWICKLUNG NOCH
EINFACHER ZU GESTALTEN
Schlechte Erfahrungen bei der
Kaufabwicklung reichen aus, um acht
von zehn britischen Verbrauchern
in Zukunft davon abzuhalten, zu
einer Website oder mobilen App
zurückzukehren9.
Die heutigen Multi-Channel-Verbraucher
erwarten eine schnelle, einfache und
problemlose Abwicklung ihres Kaufs, bei
dem die mobile Zahlung zunehmend an
Bedeutung gewinnt.
Immer mehr Multi-Channel-Kunden
erwarten die Anmeldung über soziale
Medien sowie mobile Apps, um ihren
Kaufvorgang zu optimieren. Ein aktuelles
Beispiel, „Social login“ ist eine Option,
die Internetkunden in die Lage versetzt,
ihre Angaben bei Facebook, Twitter oder
LinkedIn zur Überprüfung ihrer Identität
zu verwenden, anstatt ein Konto zu
registrieren und es mit der Antwort auf
eine E-Mail bestätigen zu müssen; dies
kann die Abwicklung für Stammkunden
beschleunigen.
Obwohl bisher nur 13 Prozent der
britischen Verbraucher „Social login“
genutzt haben, stehen mit denen,
die täglich online einkaufen oder
mobile Geräte für diese Methode
aufnahmebereiter als andere nutzen,
insgesamt 22 Prozent diesem
Gedanken offen10 gegenüber.
Mobile Apps schienen jüngst die
Gespräche über m-Commerce zu
dominieren – mehr als 98 Prozent der
britischen Einzelhändler geben an, dass
sie planen, in den nächsten drei Jahren
zumindest mäßige Investitionen in
mobile Apps zu tätigen11.
Während uns jedoch Verbraucher
sagen, dass eine bessere App als die
der Konkurrenz kein wichtiger Grund für
den erneuten Besuch einer Website sei,
kann der Einsatz einer App den Kauf
und die Bezahlung für Stammkunden
erleichtern und dazu beitragen, Loyalität
aufzubauen, wenn sie mit Blick auf
echten Kundenwert und Vorteil für den
Kunden konzipiert ist12.
Welchen Herausforderungen steht Ihr Unternehmen hinsichtlich wachsender
Erträge aus Online-Umsätzen von Stammkunden gegenüber und warum?
„ Kunden sind einfach anspruchsvoller und erfahrener im Umgang mit Internet und
suchen bessere Angebote.”
VP eCommerce, mehr als 5000 Mitarbeiter, Sektor sonstige Dienstleistungen, CNP Umsatz von 1-25 %, GB
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3. SPEICHERN SIE DIE DATEN
IHRER KUNDEN
Die Speicherung der Lieferadresse
oder vorhergehender
Zahlungsangaben eines Kunden
können von besonderem Vorteil für
Bestandskunden sein, die ein mobiles
Tablet oder Smartphone verwenden.
Eine kurze Kaufabwicklung ist
besonders wichtig für mobile Kunden,
da es die begrenzte Bildschirmgröße
von mobilen Geräten oft erschwert,
mehrere Felder auszufüllen.
Die meisten britischen Einzelhändler
– aber keineswegs alle - speichern
entweder die Lieferadresse
(67 Prozent) oder vorhergehende
Zahlungsangaben (56 Prozent) –
und dies wird von einem von fünf
Verbrauchern geschätzt, die angeben,
dass dies einen Grund für die
Rückkehr auf eine bestimmte Website
darstelle13.
Einzelhändler können auch
vom Einsatz einer AccountAktualisierungsfunktion profitieren
(derzeit nur von 34 Prozent der
britischen Einzelhändler genutzt)14 , um
sicherzustellen, dass die Karte eines
Kunden immer noch angenommen
wird, wenn sie ungültig wird oder
automatisch durch die neue Karte
ersetzt wird, wenn das Kundenkonto
aktualisiert wird.
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4. STELLEN SIE SICHER, DASS
IHR LOYALITÄTSPROGRAMM
ECHTEN NUTZEN BIETET
Es ist sinnvoll, die wertvollsten
Kunden zu belohnen - aber generiert
das typische Loyalitätsprogramm
wirklich Kundenloyalität?
Loyalitätsprogramme sind besonders
unter Verbrauchern in bestimmten
Ländern beliebt. Vier von zehn
britischen Verbrauchern geben an,
dass sie ein Loyalitätsprogramm
anregen würde, auf eine Website für
einen weiteren Kauf zurückzukehren –
in Deutschland sagen währenddessen
nur 19 Prozent der Verbraucher
dasselbe15. Unter Einzelhändlern
machen nahezu ein Drittel der
Internethändler in Großbritannien
bereits Sonderangebote oder bieten
Rabatte (wie etwa Gratislieferung,
Rabatte oder Gutscheine) nur für
Stammkunden an der Kasse16.
Dennoch ist es fraglich, ob Anreize
auf der Basis von Preisaktionen
nachhaltige Auswirkungen auf die
Kundenloyalität haben. Es gibt einfach
zu viele ähnliche Loyalitätsprogramme
im Angebot und Kunden steigen in
der Regel in mehrere Programme ein,
um die besten Angebote zu erhalten.
chasepaymentech.de | Payment- und Acquiring-Lösungen für Händler. Powering what’s next.
Eine Möglichkeit zur Gestaltung
von Loyalitätsprogrammen könnte
darin bestehen, loyale Kunden eher
emotional als über Transaktionen zu
binden, womöglich über das Angebot
von exklusiven Vorteilen, die man mit
Geld nicht kaufen kann. Wenn Sie
ein Gratisgeschenk anbieten, sollte
dies eine unerwartete Prämie sein
und Sie sollten sicherstellen, dass
es in den Augen Ihres Kunden von
ausreichendem Wert ist.
5: UNTERSCHÄTZEN SIE NICHT DIE
BEDEUTUNG DES KUNDENDIENSTES
Insbesondere Ihre Bemühungen, das
Vertrauen Ihrer Stammkunden zu
gewinnen, könnten mit der Qualität Ihres
Kundendienstes stehen oder fallen.
Die heutigen Internetkunden erwarten,
dass freundliche, verständige
Kundendienstmitarbeiter ihre Fragen
umgehend beantworten. Dennoch sind
gerade einmal 48 Prozent der britischen
Internetkunden mit ihren Optionen
zur Kontaktaufnahme mit einem
Kundendienstmitarbeiter zufrieden17.
Während E-Mail, Telefon oder Live-Chat
nach wie vor die meistverbreiteten Kanäle
des Kundendienstes darstellen, verwenden
einige Marken außerdem äußerst
wirkungsvoll soziale Medien, um auf
Reklamationen zu reagieren. Zum Beispiel
folgerte eine Umfrage unter 92 britischen
Marken, dass Benutzer sozialer Medien
mit höherer Wahrscheinlichkeit im Internet
allgemeiner Unzufriedenheit Ausdruck
verleihen. Der Einzelhändler mit dem
positivsten Eindruck der Kunden wurde
für seine proaktive, schnelle Reaktion auf
Foren, Twitter und Facebook gelobt18.
Anstatt den Kundendienst als eine
Kostenstelle zu betrachten, sollten Sie
ihn wie ein Differenzierungsmerkmal
und eine Gelegenheit behandeln,
starke Kundenloyalität aufzubauen. Da
der Kundendienst die Entscheidung
des Kunden, zu kaufen und
wiederzukommen, stark beeinflusst,
ist es wichtig, dem Kunden in
jeder Phase des Einkaufs, von der
Produktbewertung bis zum Support
nach dem Einkauf, die Antworten zu
geben, die er sucht.
WENN SIE MEHR DARÜBER ERFAHREN MÖCHTEN, WIE SIE DIE LOYALITÄT
IHRER KUNDEN STEIGERN KÖNNEN, WENDEN SIE SICH BITTE AN:
069-58808699 oder besuchen Sie
www.chasepaymentech.de
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Chase Paymentech, das weltweite Unternehmen für Zahlungsverarbeitung und
Händlerakquisition von JPMorgan Chase & Co. (NYSE: JPM), ist ein führender Anbieter
von Zahlungs-, Betrugs- und Datenschutzlösungen, der in der Lage ist, Transaktionen in
mehr als 130 Währungen zu autorisieren.
Die unternehmenseigenen Plattformen ermöglichen integrierte Lösungen für Zahlung
mit allen renommierten Kredit- und Debitkarten sowie mobile Zahlungsoptionen. Chase
Paymentech kombiniert in einzigartiger Weise bewährte Zahlungstechnologien mit
einer langen Tradition, die Interessen der Händler zu vertreten, wodurch ein messbarer
Mehrwert für die E-Commerce-Branche geschaffen wird.
2013 verarbeitete Chase Paymentech 35,6 Milliarden Transaktionen mit einem Wert von
750,1 Milliarden Dollar.
Weitere Informationen stehen Ihnen unter www.chasepaymentech.co.uk zur Verfügung
Referenzen
1
Dynamic Markets: CNP Payment Challenges in 2014 (March 2014) 3.1.10
2Adobe
Digital Index: The ROI from Marketing
to Existing Online Customers (2012)
3Adobe
Digital Index: The ROI from Marketing
to Existing Online Customers (2012)
4PwC:
Demystifying The Online Shopper:
10 Myths of Multichannel Retailing (January 2013)
5Dynamic
6
Markets: CNP Payment Challenges in 2014 (March 2014) 3.2.5
Dynamic Markets: CNP Payment Challenges in 2014 (March 2014) 3.2.3
7Shar
VanBoskirk “US Interactive Marketing Forecast by Industry 2011-2016
Forrester Research Nov 15 2011
8Marketing
Chase Paymentech Europe Limited mit dem Firmennamen Chase Paymentech ist eine
Tochtergesellschaft von JPMorgan Chase Bank, N.A. und wird von der Irischen Zentralbank reguliert.
Eingetragener Firmensitz: EastPoint Plaza, Second Floor, EastPoint Business Park, Dublin 3, Irland.
Registriert in Irland bei der CRO unter Nr. 474128. Vorstand: Shane Fitzpatrick, Kevin Moran,
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Metrics (2002)
9Dynamic
Markets: CNP Payment Challenges in 2014 (March 2014) 3.2.6
10Dynamic
Markets: CNP Payment Challenges in 2014 (March 2014) 3.2.4
11Dynamic
Markets: CNP Payment Challenges in 2014 (March 2014) 3.1.6
12Dynamic
Markets: CNP Payment Challenges in 2014 (March 2014) 3.2.3
13Dynamic
Markets: CNP Payment Challenges in 2014 (March 2014) 3.1.11
14Dynamic
Markets: CNP Payment Challenges in 2014 (March 2014) 3.1.11
15Dynamic
Markets: CNP Payment Challenges in 2014 (March 2014) 3.2.3
16Dynamic
Markets: CNP Payment Challenges in 2014 (March 2014) 3.1.11
17UPS:
UPS Pulse of the Online Shopper (September 2013)
18Brandwatch:
Customer Service Index (2012)