Schätzung der Preis-Absatz

Schätzung der Preis-Absatz-Kurve
SeCeM, im Juni 2006
Die Bestimmung der Preisakzeptanz läuft letztlich immer auf die Preis-Absatz-Kurve hinaus.
Diese ist die empirische Form der Preis-Absatz-Funktion (A/P) und zeigt nicht die PreisElastizität (Steigung der Funktion), sondern die Preis-Schwellen:
Da die Kaufbereitschaft nicht kontinuierlich mit steigendem Preis sinkt (wie es die PreisAbsatz-Funktion suggeriert), sondern an bestimmten Preisen in Sprüngen abfällt, ergibt sich
für die empirische Preis-Absatz-Kurve ein Treppenmuster, wobei jede Stufe eine
Preisschwelle darstellt.
Um diese Preis-Schwellen zu bestimmen, sind verschiedene Wege denkbar. Der einfachste
Weg lehnt sich an das PSM (Price Sensitivity Measurement) von Peter van Westendorp an.
Hierbei wird den Testpersonen das Produkt gezeigt und sie werden gefragt, welchen Preis
sie für dieses Produkt als günstig erachten würden.
Über die Summe der Befragten werden dann mit zunehmendem Preis immer weniger
Personen diesen als günstig erachten. Die Auswertung der Daten ist also eine äußerst
einfach durchzuführende Kumulation derjenigen Personen, die einen bestimmten Preis noch
als günstig erachten.
Die resultierende Preis-Absatz-Kurve hat allerdings eine ganze Reihe von Schwellen. Es geht
im Folgenden darum, die relevanten Schwellen von den weniger relevanten zu
unterscheiden. Hierbei ist erst einmal zu klären, worauf sich die Relevanz beziehen soll.
Sollen die Preis-Schwellen umsatz-, ertrags- oder kostenrelevant sein. Je nach Bezugspunkt
der Relevanz müssen die Absatz-Angaben mit anderen Daten in Bezug gesetzt werden.
In der untenstehenden Grafik wurden in der blauen Kurve die geäusserten Kaufabsichten
(Absatz entsprechend der Befragung) auf das Gesamtpotenzial des Absatzes hochgerechnet
(Gesamtpotenzial des Absatzes ist die Summe aller Zielpersonen im Universum - also alle
potenziellen Käufer der Schweiz) und mit dem jeweiligen Kaufpreis multipliziert. Es wurde
also die Relevanz für den Umsatz gesucht.
Es ist deutlich zu sehen, wie
die Umsatzkurve vor allem
an den Preis-Schwellen CHF
500,-- und CHF 1000,-abfällt. Somit sind die für
den Umsatz relevanten
Preisschwellen bei 500 und
1000 Franken. Unterhalb von
500 Franken würde sich der
Anbieter mit seinem Produkt
im Tiefpreis-Segment
positionieren und oberhalb
von 1000 Franken im Hochpreissegment.
Wollte man die ertragsrelevanten Schwellen bestimmen, müsste man den Umsatz noch mit
den - je nach Produktionsmenge, also erwartete Absatzmenge, durchaus unterschiedlichen Stückkosten verrechnen, was zu durchaus anderen relevanten Schwellen führen kann.