WICHTIGE ELEMENTE FzR DAS MARKETING

Werbung
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Autor: Christoph Berdi, Fotos: Sebastian Drüen
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Die Zukunft bleibt ein schwer zu zähmendes Biest. Sie gibt sich vertrakt und
fintenreich, und jeder Tag kann alles verändern. Das „Ende der Geschichte“, einst
von dem Politikwissenschaftler Francis
Fukuyama postuliert, ist nicht in Sicht.
Der Siegeszug von Demokratie und
Marktwirtschaft nach dem Zusammenbruch der politischen Blöcke blieb aus. Die
ohnehin trügerische Sicherheit der „Generation Golf “ (Florian Illies) ist schon lange Vergangenheit.
Während die Bevölkerungspyramide
kippt, schauen die Menschen desillusioniert Schwarz-Gelb, Rot-Grün und großen Koalitionen zu, wie sie versuchen, auf
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der wilden Achterbahnfahrt der Globalisierung den Wagen in den Schienen zu
halten. Mühevoll versuchen die Menschen
nachzuvollziehen, warum der Boom in
Indien und China etwas mit ihren Sozialversicherungsbeiträgen, der Gesundheitsreform oder steigenden Energiepreisen zu
tun hat. Der „New York Times“-Kolumnist
Thomas Friedman hat wohl Recht, wenn
er die Globalisierung auf die kurze Formel bringt: „The World is flat.“ Aber das
Buch kennt hier noch kaum jemand, denn
es ist, etwas spät, gerade erst bei Suhrkamp
auf Deutsch erschienen. Derweil prasselt
weniger Erhellendes aus Aberdutzenden
Kanälen auf die Menschen hernieder.
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Die Unternehmen müssen wendig, flexibel und verteufelt schnell agieren – und
mit ihnen das Marketing. Welcher Mix?
Welche Medien? Laut oder leise? Nach reiner Lehre im harmonischen Satzgesang
mit dem Markenkern oder vielleicht doch
mal dissonant? In wilder Hatz mit der
„Abschöpfung von Kaufbereitschaften“
(das Zitat wird Prof. Klaus Backhaus aus
Münster nachgesagt) beschäftigt, bleibt
dem Marketing wenig Zeit zum Innehalten, zur Reflexion und für kühne Gedanken zur Zukunft der Disziplin. Aber der
Wunsch, auch einmal abseits des schnell
drehenden Tagesgeschäfts über die Arbeit nachzudenken, scheint wohl immanent zu sein.
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und Grey, im „Marketing-Lab“ für einen Nachmittag das Business links liegen
zu lassen und „großräumig“ nach vorne
zu schauen, kam ein Dutzend exzellenter
Marketing-Experten jedenfalls spontan
nach. Diejenigen, die nicht ins Düsseldorfer „Riverloft“ kommen konnten, sagten
mit spürbarem Bedauern ab.
Das Ziel war, in einem moderierten Innovations-Workshop die Lebenslinien des
Marketing in die Zukunft weiterzuzeichnen. Und dabei, so viel sei vorausgeschickt,
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ging es nicht um die Budgetverteilungen
der nächsten Jahre oder die Konsumerwartungen für 200x.
Im Gegenteil. Die Teilnehmer stürzten
sich auf die große globale Agenda mit
Schlagworten wie Kulturkampf und
Weltenteilung und versuchten, die Folgen
und kommenden Aufgaben für das Marketing abzuschätzen. Heraus kam eine
Liste mit Fragen, Erwartungen und Themen, die zu Clustern zusammengeführt
und mit einem einfachen Punktesystem in
ein Ranking überführt wurden (die wichtigsten Punkte finden Sie in den Laborgefäßen in roter Schrift).
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In der globalisierten Welt rückt der
„Kampf um die Wirtschaftsräume“ auf
der Agenda weit nach oben. Es geht nicht
mehr nur um Internationalisierung, also
das Erschließen neuer Vertriebsmärkte,
sondern auch um Relevanz, um Gewicht
und Dominanz im wirtschaftlichen
Leben. Dass sich dabei völlig neue „Wettbewerbs- und Konkurrenzumfelder“ entwickeln, liegt auf der Hand.
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Immer deutlicher werden die westlichen
Unternehmen aber zu spüren bekommen,
dass aufstrebende Märkte auch genügend
Kraft entwickeln, um eigene „Global
Player“ aufzubauen.
In Indien – man denke an „Reliance“ oder
„Mittal Steel“ – und China ist diese Entwicklung in vollem Gange. Es scheint nur
noch eine Frage der Zeit zu sein, bis die
ohnehin große chinesische Autoindustrie ihre Kräfte in schlagkräftigen Konzernen bündelt – auch Planwirtschaftler
beherrschen Marketing. Die Übernahme
der PC-Sparte von IBM durch Lenovo ist
ein Beispiel dafür.
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grundlegend, und dabei bewegt sich die
Wirtschaft keineswegs in einer Sonderhemisphäre. Sie ist eingebunden in die
geostrategischen, sozialen und kulturellen Entwicklungen. Besonders der sich
„verschärfende Kulturkampf “ und die
damit einhergehende Ausdifferenzierung der Kulturkreise stellen das Marketing vor große Herausforderungen.
Eine Einschätzung, in der die MarketingLab-Runde wenige Tage nach ihrem Zusammentreffen bestätigt wurde, als Teile
der islamischen Welt mit Furor auf die
Regensburger Vorlesung von Papst Bene-
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dikt XVI. reagierten. Das Global Marketing
stehe zudem vor der Aufgabe, dass es künftig mit „freiwillig passiven“ Menschen im
Westen zu tun habe, womit durchaus die
Trägheit der Wohlstandsgesellschaften
gemeint war, wo hingegen die Menschen
in anderen Teilen der Welt „unfreiwillig
passiv“ seien, wofür Armut, fehlende Bildungschancen oder politische Repressionen Gründe sein können.
Grundsätzlich müsse sich das Marketing
klar machen, dass „West-Trends“ wie die
Individualisierung in der Dritten Welt keine Bedeutung hätten. Beispielsweise habe
nur gerade einmal jeder dritte Mensch
direkten Zugang zu einem Telefon.
Angeregt wurde, Markteintritte und Marketing in Emerging Markets auch unter
dem Gesichtspunkt der „Folgen für das
Land“ zu sehen und auch dort „Corporate
Social Responsibility-Projekte“ (CSR) einzurichten. Es war beileibe nicht das einzige Mal in dieser Runde, dass auch die
Verantwortung der Unternehmen für die
Menschen anklang.
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Einigermaßen besorgt fielen die Zukunftsprojektionen für den Konsumenten
aus. Der Typ „Klinsi“, unbefangen, frei
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und nach eigener Fasson glücklich, scheint
Seltenheitswert zu gewinnen. Besonders
die These, dass die Menschen „zunehmend
Stress, aber seltener Glücksgefühle“ empfinden, fand Zustimmung. Dies ist nach
Ansicht der Marketing-Lab-Teilnehmer
aber nicht der einzige Grund, warum sich
das Marketing über die Konsumenten der
Zukunft den Kopf zerbrechen sollte. Diskutiert wurde die „Passivität“ breiter Bevölkerungskreise und die Überforderung
vieler, hervorgerufen durch die „zunehmende Beschleunigung“ des Lebens und
einer Technik, deren Innovationstempo
die Menschen kaum folgen können.
9^Zh\ZhX]^Z]i gerade in einer Zeit,
die vom „Verlust übergreifender Werte“, der „Rationalisierung der Emotion“
und dem Trend zur „Cultural Diversity“
geprägt ist. Letzteres meint das Nebeneinander verschiedener Kulturen in einer
Region oder weltweit und bietet letztlich für das Marketing einen Ansatz zur
Segmentierung (zum Beispiel EthnoMarketing).
Die Spannung, unter denen viele Menschen künftig stehen werden, brachte die
Runde auch in Gegensatzpaaren zum Ausdruck: Der zunehmenden „Entmenschlichung“ in der Gesellschaft stehen das
Angebot und die Nachfrage nach „Live-
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Erlebnissen“ gegenüber. Außerdem droht
vielen Menschen trotz „Kommunikationsinflation“ die „Einsamkeit“. Erinnert wurde in diesem Zusammenhang
daran, dass das Marketing auch gesellschaftliche Veränderungen treiben kann,
und insofern über Ansatzpunkte verfügt
die Gesellschaft von morgen mitzugestalten. Als eine Zielvorstellung wurde die
Rückkehr zur „adaptiven“, anpassungsfähigen Gesellschaft diskutiert.
Auch das künftige Brand Involvement,
also der Grad der Zuwendung, des Engagements der Menschen, war Gesprächsthema. Das Marketing müsse künftig
unterschiedliche Mechanismen für Highbeziehungsweise Low-Involvement-Themen entwickeln.
6j[YZcGVYVghX]^gbprojizierte die
Runde in der Diskussion mehrere Fragen, die der Beantwortung harren: Wie
„individuell“ muss das Marketing angesichts dieser Entwicklungen sein? Wie
ist mit heranwachsenden Generationen
umzugehen, die souverän und intensiv
die digitalen Medien nutzen (die Rede ist
von den so genannten Digital Natives)?
Ist mit „Reaktanzen“ auf ein perfektioniertes Marketing zu rechnen? Anders
gefragt: Werden die Menschen der Werbung, auf welchen Kanälen sie auch
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immer laufen mag, oder der sonstigen
„Bearbeitung“ durch das Marketing per
Post, Mail oder Telefon irgendwann komplett überdrüssig?
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Wie müssen Marken künftig geführt werden, um dauerhaft erfolgreich zu sein?
Natürlich müssen dazu die „Grundfunktionen“ weiterentwickelt werden, etwa
Orientierung, Verlässlichkeit, Reproduzierbarkeit wie auch das mythische Moment einer „Brand“. Und „nachhaltige
Kommunikation“ wird nach wie vor ein
wichtiger Erfolgsfaktor sein.
Die Markenführung der Zukunft verlangt
aber auch nach neuen Ansätzen. Marken, so konstatierte die Runde im „Riverloft“, müssten künftig verstärkt „soziale
Räume“ erschließen, also eine Rolle in
den konkreten Lebenszusammenhängen
der Menschen einnehmen. Soziale Räume
können die Familie, die Szene, die Schule
oder auch der Sport sein. Und sie müssen
konkrete Inhalte besetzen, die „Kraft der
Identität“ weiterentwickeln. Dabei stellt
sich auch die Frage, inwieweit Marken
durch kulturelle Identität Impulse erhalten können.
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darin, dass „neue Zugänge“ zu den Marken geschaffen werden müssen. Solche
Anknüpfungspunkte für den Verbraucher könnten zum Beispiel durch innovatives Verpackungsdesign geschaffen werden. Zudem gehe es um die Entwicklung
neuer „emotionaler Bindungswege“. Marken müssen doppelgleisig fahren. „Behavioral Branding“, das „Verhalten“ einer
Marke, fördert die Bindung bei bestehendem Kontakt. Gleichzeitig muss auch die
Bindung ohne persönlichen Kontakt organisiert werden.
Nach wie vor wird eine Leitlinie die
Markenführung, die Gewinnung des Vertrauens der Konsumenten sein. Wer sich
dabei an die Urzeit der Markentechnik
unter Hans Domizlaff erinnert fühlt, der
über die „Gewinnung des öffentlichen
Vertrauens“ noch vor dem Zweiten Welt-
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krieg sein Hauptwerk schrieb, der liegt
richtig.
9^ZIZ^acZ]bZgforderten eine „große
Sichtweise“ und „unternehmerische Kreativität“ für die Marken und „mehr deduktives statt induktives“ Denken in der
Markenführung. Deduktives Denken zielt
auf Schlussfolgerungen aus bestehendem
Wissen, während – vereinfacht gesagt –
induktives Denken Einzelfälle generalisiert. Daraus lässt sich durchaus ein Plädoyer für mehr Consumer Insights und
eine tiefere Strategiearbeit ableiten.
Von der Marke zur Kommunikation war
es im „Marketing-Lab“ nur ein kleiner
Schritt. Aber die Fragen gerieten zunächst
einmal groß. Eine lautete: Gibt es „2050
überhaupt noch Massenmedien nach heutiger Definition“?
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Die Frage, ob es in 50 Jahren überhaupt
noch Massenmedien nach heutiger Definition geben wird, lässt sich eindeutig
natürlich nicht beantworten. Aber aller
Wahrscheinlichkeit nach wird sich in
diesem halben Jahrhundert die Medienlandschaft grundlegend verändern. Das
Marketing muss sich auf „neue Meinungsbildner und neue Lead-Medien“ einstellen. Google (als Synonym für die neuen
Inhalte-Sammler und -Anbieter mit digitalen Geschäftsmodellen) könnte zum
„größten Kommunikationsdienstleister“
avancieren. Die Medien werden auf diese
Entwicklung mit dem Aufbau neuer oder
dem Ausbau bestehender Kommunikationsmarken reagieren, die ihre Wirkung
medienneutral entfalten. Die großen Magazine wie „Stern“ („Stern TV“, „Neon“),
„Spiegel“ („Kulturspiegel“, „Spiegel online“, „Spiegel TV“) und „Focus“ („Focus
Money“, „Focus Schule“) weisen den Weg.
Im Raum steht aber auch die Frage, inwieweit in 2050 „gesteuerte Massenkommunikation“ überhaupt noch möglich
sein wird. Der Grund: die Digitalisierung der Medien und die damit einherge-
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hende Konvergenz, also das Verschmelzen der verschiedenen Mediengattungen.
Am Ende der Entwicklung könnte eine
„Personal Media Box“ (PMB) stehen, die
den digitalisierten Content je nach Einsatzzweck im Wohnzimmer, im Arbeitszimmer oder unterwegs zur Verfügung
stellt. Unterschiedlich ausgestaltet, kann
sie als Computer, TV oder Mobile Device dienen.
Dahinter steckt die Idee des medienneutralen Publizierens – Inhalte werden nur
einmal für alle Kanäle und Endgeräte
produziert. Dies könnte übrigens zur
Ausbildung einer „neuen Primetime von
9.00 bis 17.00 Uhr“ führen. Da die Digitalisierung auch immer Möglichkeiten
der Interaktion bietet, sind die entstehenden Facetten der „Dialog-Kommunikation“ genau zu beobachten. Gleiches
gilt für die Entwicklung „unilateraler
und multilateraler Medien“. Dass Communities, wie sie heute aus dem World
Wide Web bekannt sind, noch an Bedeutung gewinnen werden, war unstrittig. Die Frage ist aber, wie weit die Entwicklung gehen wird. Werden am Ende
selbstorganisierende Netzwerke entstehen, die sich dem Zugriff des Marketing
entziehen? Ausgeschlossen ist es nicht,
dass das Marketing ein Kommunika-
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tionsmodell für eine digitale Medienwelt mit „anarchistischen“ Tendenzen
finden muss. Auf jeden Fall muss es sich
damit auseinandersetzen, dass die Menschen sich in virtuellen Communities
eine „zweite, unverbindliche Wirklichkeit“ schaffen. Die reale und die virtuelle Identität müssen nicht zwangsläufig
übereinstimmen. „Wie kann das Marketing nutzen, was künftig ungesteuert in
den Medien passiert?“, war eine der zentralen Fragen zur Zukunft der Medien.
Eine Antwort: Um in der neuen Welt
bestehen zu können, müssen die Unternehmen noch stärkere Inhalte liefern, die
in der Szene und in der Zielgruppe zu
einem relevanten Thema werden. Werbeclaims und -botschaften allein werden
nicht reichen: „Content ist das Organisations-Lead der Kommunikation.“
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Ob es eine gute oder eine schlechte Nachricht für die Hersteller ist, muss sich erst
noch zeigen: Sicher waren sich die Teilnehmer des Marketing-Lab jedenfalls,
dass der Einzelhandel sein „MarketingKnow-how“ ausbauen wird. Damit einher geht auch in Zukunft der „Erfolg der
Handelsmarken“. Die Diskussionsteilnehmer erwarten eine stärkere „Polarisierung“ im Handel, die sich unter anderem
in den Positionierungsoptionen „Erlebnis
versus Preis“ ausdrückt. Zu erwarten ist,
dass die „Serviceorientierung“ des Handels zunimmt und gleichzeitig die „Komplexität“ des Einkaufsprozesses und der
Sortimente reduziert wird. Ein weiteres
Ergebnis des Marketing-Lab: Die „Konsolidierung“ im Einzelhandel wird weiter voranschreiten.
Grundsätzlich stehen die Wertschöpfungsketten in der Konsumgüterindustrie auf dem Prüfstand. Zu rechnen ist
mit „Disintermediation“, worunter die
Fusion von heute noch nicht absehbaren
Kommunikations- und Distributionselementen zu verstehen ist. Einfach gesagt: Die Rollenverteilung zwischen
Handel und Industrie verändert sich
weiter; und es können neue Elemente
und Spieler dazukommen (beispielsweise aus der Logistik).
Das Marketing muss darauf achten, seinen
„Einfluss zu erhalten“, auch wenn es auf
vielen Märkten zu einer „Selbstregulierung“ kommt (etwa durch Selbstverpflichtungen aus vorauseilendem Gehorsam bei
drohenden Werbeverboten). Es sollte eine „aktive statt reaktive“ Rolle einnehmen
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und die Möglichkeit haben, die Zukunft
im Sinne von Einflussnahme „selbst zu
verändern“. An einer Stelle, so die Runde,
habe das Marketing aber nichts verloren:
in der „Rechtfertigungsecke“.
Nur kurz streiften die Teilnehmer die
Marketing-Utopien. Wird es auf Grund
der technischen Entwicklung „Marketing auf Knopfdruck“ geben? Werden die
Marketers in „20, 30 Jahren jeden Kunden kennen“?
Beides würde wohl helfen in der Produktivitäts- und Effizienzdiskussion, der
sich das Marketing heute wie in Zukunft
ausgesetzt sieht, eine Debatte, die das
Marketing besser „aktiv gestalten“ sollte. Um eine „bessere Effizienzmessung“,
so ein Urteil, komme das Marketing nicht
herum. Unter dem Primat oder dem „Aspekt des Messbarkeit“ könne sich das
Marketing verändern. Die Branche müsse
an einem neuen „Werte- und Bewertungssystem“ arbeiten und tieferes Wissen über
die „rationalen und emotionalen“ Wirkungsfaktoren aufbauen. Für den Mediabereich wurde die Frage aufgeworfen,
inwieweit die „Kosten für höhere Effizienz“, hervorgerufen durch intensivere
Marktforschung, an die Auftraggeber
weitergegeben werden können. Vor einem
muss sich das Marketing aber hüten:
„Pseudotransparenz“. Für die Forschung
wurde angeregt, so genannte DoppelBlind-Versuche durchzuführen, um zu
valideren Forschungsergebnissen zu
kommen.
CVi“ga^X] ist an dem Nachmittag im
„Riverloft“ keine Landkarte der Gewissheiten entstanden, aber doch ein Radarschirm mit vielen blinkenden Punkten,
die das Marketing im Auge behalten
sollte. Einige sind relevanter als andere,
die einen sind konkrete Anknüpfungspunkte, die anderen eher Denksportaufgaben. Gemeinsam ergeben sie aber
ein Frühwarnsystem, das hilft, für das
Marketing den Kurs Richtung Zukunft
zu setzen. Es ist eine lohnende Aufgabe
für die Marketing-Wissenschaft dafür zu
sorgen, dass das „Try and Error“ bei der
Eroberung der Zukunft in Grenzen gehalten wird. °
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