Konsument gibt Ton an
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Date: 24.03.2011 man Wer gemllt 0. GM markedn.rels 20333 Handelszeitung 8021 Zürich 043/ 444 59 00 www.handelszeitung.ch Genre de média: Médias imprimés Type de média: Magazines populaires Tirage: 40'822 Parution: hebdomadaire m/ä, N° de thème: 666.31 N° d'abonnement: 1088626 Page: 55 Surface: 43'362 mm² Konsument gibt Ton an MARKETINGEFFIZIENZ II Die PubliGroupe fordert einen neuen Umgang mit der interaktiven Marketingrealität. THOMAS KAISER Die Werbestatistiken zeigen auf, dass points eine vielversprechende Methodologie entwickelt, die ein holistisches Bild der Kontaktpunkte zwischen Konsument der Grossteil der Werbegelder immer noch in traditionellen Medien ausgegeben wird. Wird dies der heutigen Realität der Mediennutzung gerecht? Eine reine Medienkanalbetrachtung greift zu kurz. Neuere Ansätze Es ist daher erstaunlich, dass über die wie die Pilotstudie «Total Audience 1.0» kombinierte Wirkung von Werbebotschaf- von Wemf und Net-Metrix mit Fokus Print/ Vielzahl von Medienangeboten, die vielfach parallel genutzt werden, digitale Medien in kaum überblickbarer Vielfalt - eine Realität, die für Konsumenten im Alltag selbstverständlich ist. Eine ten über diese unterschiedlichen Kanäle hinweg in der Marketingfachwelt immer noch wenig bekannt ist. Es ist an der Zeit für einen neuen Umgang mit der interaktiven Marketingrealität. Online oder Gattungsstudien mit Fokus TV/Online - etwa «Online Visions 2010» von Procter Gamble und Pilot - führen grundsätzlich in die richtige Richtung, nehmen aber wiederum die Medien zum und Marke liefert. Fast nebenbei wird damit auch dem veränderten Verhalten der Konsumenten Rechnung getragen, die Die Statistiken zeigen, dass der Grossteil der Werbegelder immer noch in traditionellen Medien ausgegeben wird. Ausgangspunkt der Betrachtung. Wenn man sich von der alten Denkwei- Botschaften nicht einfach nur erhalten, Jahrzehntelang basierte die Medien- se der Medien als Broadcaster löst und die sondern sich aktiv in einem Dialog mit der planung auf Marktforschungen, die je- alltägliche Sicht eines Konsumenten auf jeweiligen Marke engagieren wollen. Wer hätte gedacht, dass sich auf einer weils einen Kanal ins Zentrum stellten ein zu bewerbendes Produkt oder eine und die von der Medienbranche finanziert Marke in den Vordergrund rückt, kommt von Migros betriebenen Plattform (Migiwurden. Es ging entweder um Fernsehen man zum eigentlich naheliegenden An- pedia) Konsumenten über Migros-Prooder Print oder Radio oder Internet, selten satz, die zahlreichen Kontaktpunkte eines dukte austauschen? Damit rücken interum die Wirkung im Verbund und noch sel- Konsumenten zu einem Unternehmen zu aktive Kommunikationsplattformen stärtener um die Rezipienten der Werbebot- analysieren. Dazu gehören die Verkaufs- ker ins Blickfeld. Marketinggelder werden schaften. Entsprechend dieser Logik wur- punkte, das Kundenmagazin, die Website immer häufiger für den Ausbau der eigede der Marketingmix geplant, eingekauft und natürlich auch alle Werbebotschaften, nen Kommunikationsplattformen eingeund Wirkungsforschung betrieben, wobei die über die Medien verbreitet werden. setzt und tendenziell weniger für das Bulängst offensichtlich ist, dass digitale Me- Das junge Zürcher Beratungsunterneh- chen externer Medienkanäle. Zu den eigedien einen breiteren Raum einnehmen. men Accelerom hat mit 360-Grad-Touch- nen Plattformen gehören heute neben der Digitale Medien im Mix mehr gewichten Observation des médias Analyse des médias Gestion de l'information Services linguistiques ARGUS der Presse AG Rüdigerstrasse 15, case postale, 8027 Zurich Tél. 044 388 82 00, Fax 044 388 82 01 www.argus.ch Réf. Argus: 41921926 Coupure page: 1/2 Date: 24.03.2011 man Wer gemllt 0. GM markedn.rels 20333 Handelszeitung 8021 Zürich 043/ 444 59 00 www.handelszeitung.ch Genre de média: Médias imprimés Type de média: Magazines populaires Tirage: 40'822 Parution: hebdomadaire m/ä, N° de thème: 666.31 N° d'abonnement: 1088626 Page: 55 Surface: 43'362 mm² professionellen Website oder dem Webshop immer häufiger auch die Präsenz auf Facebook, der Einsatz von Blogs oder Twitter-Kanäle. Plötzlich werden digitale Inhalte auch für Werbetreibende wichtig, seien es selbst erstellte oder von den Konsumenten beigesteuerte Informationen in Form von Kommentaren, Empfehlungen oder Erlebnissen mit der Marke. Der Werbetreibende betreibt nun selbst die Medienplattform. Eine ganz neue Herausforderung für das Marketingmanagement. Fast jede Medienmarktstudie zeigt auf, dass Empfehlungen von Familienmitgliedern, Freunden oder Bekannten am glaubwürdigsten sind. Diesem Umstand wird in der Werbewirkungsforschung und den daraus abgeleiteten Marketingansätzen im- mer noch erstaunlich wenig Rechnung getragen. Man stelle sich vor, wie wirkungsvoll Kommunikation mit den Konsumenten erst wird, wenn die interaktiven, immer häufiger auch eigenen Kanäle mit den traditionellen Medien in einem Gesamtkonzept verknüpft werden. Experimentierfreude wenig honoriert Damit dies geschehen kann, sind interne und externe Datenwelten der Werbetreibenden und ihrer Dienstleister stärker zu verbinden, beispielsweise durch gemeinsame Datenanalyse. Möglich wird dies jedoch nur durch eine Incentivierung der Marketingverantwortlichen, in diese Richtung überhaupt verstärkt aktiv zu werden. Oder wie jüngst ein Kadermann von Procter Gamble in einer beachtens- werten Umfrage unter Chief Marketing Officers («The CMO's Imperative») zitiert wurde: «Es wurde noch nie jemand entlas- sen, weil er mehr TV-Werbung gemacht hat.» Im Umkehrschluss: Experimentierfreude mit einer Vielzahl von Medienkanälen anstelle von Werbe-Broadcasting und das interaktive Zugehen auf uns Konsumenten werden offenbar in der Marketingwelt noch zu wenig honoriert. Thomas Kaiser, CEO Digital & Marketing Services und Deputy CEO, PubliGroupe, Lausanne. Observation des médias Analyse des médias Gestion de l'information Services linguistiques ARGUS der Presse AG Rüdigerstrasse 15, case postale, 8027 Zurich Tél. 044 388 82 00, Fax 044 388 82 01 www.argus.ch Réf. Argus: 41921926 Coupure page: 2/2
