M/V: Ein Blick zurück – Bevor Schritt nach Vorne – Ein sehr langer

M/V: Ein Blick zurück – Bevor Schritt nach Vorne – Ein
sehr langer Weg liegt hinter den entwickelten
Industrieländern der westlichen Welt. Sie kennen ihn (nur) so
gut, weil praktisch alle Entwicklungsphasen im jetzigen
Augenblick irgendwo in der Welt (noch) zu finden sind. Im
Zeichen von der Selbstversorgung, aber auch beim
(primitiven) Tauschhandel, finden sich (noch) keine Anzeichen
für einen Markt. Langsam kommt es jedoch zur
Spezialisierung. Der Mensch entdeckt, dass nicht alle gleich
begabt sind für alle zum Überleben notwendigen
Lebensbereichen, dass also eine gewisse Zusammenarbeit im
Sinne des Austausches von eigenen mit anderen Produkten der
Gesamtheit grosse Vorteile bringt. So kommt es zur Schaffung
von örtlichen regelmässig stattfindenden Märkten, wie sie in
vielen Teilen der Welt auch heute noch beobachtet werden
können. Das farbige Treiben, das Gedränge der Kauflustigen,
die Marktschreier, das ganze Drum und Dran ist nicht so sehr
verschieden von der Atmosphäre, die Sie vermutlich in einem
modernen Einkaufszentrum künstlich zu schaffen sucht. Die
wichtigsten Elemente des Marketings sind die Käufer und
Verkäufer. Dazu kommt natürlich das Produkt resptektive die
Dienstleistung und seine enthaltende Qualitäten. Der Preis
spielt eine wesentliche Rolle. Die Verkaufsbedingungen und
die Werbung sind gleichsam in embrionaler Form schon hier
vorhanden.
Von der Selbstversorgung über Direkt- zur
Marktwirtschaft – In früheren Zeiten war es üblich, dass ein
kleiner Kreis von Menschen (eine Familie), alle Gegenstände,
die er brauchte, auch selber herstellte. Diese kleine
Lebensgemeinschaft versorgte sich also selber mit
Nahrungsmitteln, Kleidern, Gegenständen und Wekrzeuge aller
Art. – Mit zunehmehnder Entwicklung des Handwerkes
entstand eine Arbeitsteilung. Die Leute spezialisierten sich
auf einen bestimmten Beruf und stellten nicht mehr alls was sie
brauchten selber her. Es gab nun Bauern und Handwerker. Die
Bauern produzierten Nahrungsmittel über den eigenen
Bedarf hinaus. Mit dem Erlös konnten sie sich gute Werkzeuge
und Geräte beim spezialisierten Handwerker kaufen. Bauer
und Handwerker schlossen untereinander einen Handel ab.
Ursprünglich war es einen Tauschhandel, später wurde die
Geldwirtschaft eingeführt, die den Handel wesentlich
erleichterte. Das Geld ist ein neutrales Zahlungsmittel und kann
in Umlauf gebracht werden als z.B. die Äpfel des Bauern oder
der Tisch des Handwerkers. – Im Verlaufe der Zeit wurde die
Arbeitsteilung immer grösser. Dies war die Zeit der
Industrialisierung (ab dem 19. Jahrhundert). Ein einzelnder
Mensch stellte nur noch einen Teil eines Gegestandes her.
Maschinen erleichterten die Produktion. Viele Menschen waren
nun als Arbeiter in Fabriken beschäftigt. Mehr und mehr
wohnten sie in Städten. Deshalb nahmen auch Verkehr und
Handel zu. Die Triebkraft der Industrialisierung ist der
technische Fortschritt. Jeder Landwirtschaftsbetrieb steht in
vielfältiger Beziehung zu Unternehmen und Personen
ausserhalb der Landwirtschaft. Die wichtigsten Marktpartner
sind Lieferanten von Produktionsmitteln aller Art
(Futtermittel, Maschinen, Dünger, Pflanzenschutzmittel etc.) ,
Dienstleistungsbetriebe wie Banken, Versicherungen,
Transportfirmen etc., Handels- und Produktionsmitteln tätig
sind, die Konsumenten, die mit ihren Wünschen und mit ihrer
Kaufkraft über den Absatz der landwirtschaftlichen Produkte
entscheiden. Landwirtschaftliche Organisationen übernehmen in
gemeinsamer Selbsthilfe den Einkauf von Produktionsmitteln
sowie die Zusammenfassung des Angebots der zahlreichen
Einzelbetriebe. Die Landwirtschaft ist mit der übrigen Wirtschaft
eng verbunden. – Die Geburt des Marketings- Um die
Jahrhundertwende suchten die Produzenten nach Mitteln und
Wegen, um eine gleichmässige Ausnutzung ihrer
Produktionskapazitäten sicherzustellen. Die Konkurrenz
verschärfte sich, aber rationell konnte nur gearbeitet werden,
wenn es gelang, die Nachfragequalität zu erhöhen. Allmählich
entstand so der Markenartikel als Qualitätsprodukt. Die Qualität
wurde aber letztlich vom Verbraucher und seinem
Kaufverhalten bestimmt. So ist nicht weiter erstaunlich, dass
gleichzeitig die Marktforschung ins Leben traf.
Ihr Hauptziel: Die bestehenden Bedürfnisse des Konsumenten
erforschen, damit die Leistungen und Produkte angepasst
werden konnten. – Mit Hilfe der Werbung und der
Verkaufsförderung musste sich dann die von den
Konkurrenzprodukten differenzzierende Marke profilieren und
bekannt gemacht werden. Der Preis schliessilch und die mit ihm
verbundenen Verkaufskonditionen waren nicht mehr
ausschliesslich Resultate einer Kostenrechnung, sondern
integrierende Elemente einer Gesamtkonzeption. – Die Zeit war
reif, den Begriff Marketin zu akzeptieren. Zwischen 1900 und
1910 tauchte er zum erstenmal in Vorträgen von Praktikern
und Vorlesungen praxisnaher Professoren auf. Natürlich in den
Vereinigten Staaten von Amerika, wo die Entwicklung aus
welchen Gründen auch immer, ganz besonders rasant war.
Marketing war zunächst nichts anders als eine Lehre vom
Handel und vom Absatz.- Marektingphilosophie –
Marktgerechte und Marktgerichtete Unternehmenspolitik –
Marketing als Aufgabe exisitiert in jeder Unternehmung, die
sich in Märkten bewegt, in denen Nachfrage eine gewisse
Wahlfreiheit beim Kauf von Produkten oder Dienstleistungen
besitzen. Die Frage lautet deshalb: Mit welchem Einsatz und in
welcher Art werden in einer Unternehmung Marketingaufgaben
wahrgenommen?