Probelektion
Werbung
Sport & Fitnessmanager (Laudius gepr.) Lernheft 7A Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Inhaltsverzeichnis: 1. Die vier Instrumente des Marketings ..................................................... 4 2. Die Produktpolitik ................................................................................... 6 2.1 Der marketingorientierte Produktbegriff ................................................ 7 2.2 Produktarten .......................................................................................... 9 2.3 Das Produktprogramm .......................................................................... 10 2.4 Die Ermittlung der Marktadäquanz von Produkten und Produktprogrammen .............................................................................. 11 2.5 Die Wirtschaftlichkeitsanalyse ............................................................... 13 2.5.1 Die Qualitätspolitik und ihre Subinstrumente ........................................ 15 2.5.2 Die Produktlinien- bzw. Sortimentspolitik .............................................. 20 2.5.3 Die Kundendienstpolitik ......................................................................... 22 2.6 Marktausweitung im Rahmen der Produktpolitik ................................... 23 2.7 Grundlagen für die Planung des Produktprogramms ............................ 24 2.8 Maßnahmen der Produktpolitik.............................................................. 27 2.8.1 Die Produktinnovation ........................................................................... 27 2.8.2 Die Produktvariation .............................................................................. 28 2.8.3 Die Produktdifferenzierung .................................................................... 28 2.8.4 Die Produktdiversifikation ...................................................................... 29 2.8.5 Die Produkteliminierung ........................................................................ 29 Wissensfragen zu Kapitel 2: .................................................................. 29 Übungsaufgaben zu Kapitel 2: ............................................................. 30 © Copyright Laudius GmbH DE-1104-00-00 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A 2 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) 3 Lernheft 7A Die Preispolitik ....................................................................................... 33 Wissensfragen zu Kapitel 3: ................................................................. 41 4 Die Kommunikationspolitik .................................................................... 45 4.1 Die Wahrnehmung ................................................................................. 46 4.1.1 Der Begriff der Wahrnehmung............................................................... 46 4.1.2 Subjektive und selektive Wahrnehmung ............................................... 46 4.2 Die Werbung .......................................................................................... 48 4.2.1 Grundsätze von Werbemaßnahmen ..................................................... 49 4.2.2 Unternehmen und Produkte als Objekte von Marketing-Maßnahmen .. 50 4.2.3 Individual- und Kollektivwerbung als Basisstrategien ........................... 53 4.2.4 Die Planung von Werbekampagnen ...................................................... 53 4.2.4.1 Werbemittel und Werbeträger ............................................................... 53 4.2.4.2 Der Ablauf einer Werbeplanung ............................................................ 54 4.2.4.3 Die Werbebudgetplanung ...................................................................... 57 4.2.4.4 Gestaltung und Durchführung der Werbung ............................................... 57 4.2.4.5 Kontrolle der Werbemaßnahmen ................................................................ 60 4.3 Öffentlichkeitsarbeit ............................................................................... 61 4.4 Sponsoring............................................................................................. 62 4.5 Verkaufsförderung ................................................................................. 62 Wissensfragen zu Kapitel 4: .................................................................. 63 Übungsaufgaben zu Kapitel 4: ............................................................. 64 5 Die Distributionspolitik ........................................................................... 68 5.1 Absatzwege ........................................................................................... 69 5.1.1 Direkter Absatz über unternehmenseigene Absatzorgane ................... 70 5.1.2 Direkter Absatz über unternehmensexterne Absatzorgane .................. 72 5.1.3 Die Wahl zwischen Handlungsreisendem und Handelsvertreter .......... 73 5.1.3.1 Der kritische Umsatz ............................................................................. 74 5.1.4 Indirekter Absatz .................................................................................... 75 5.1.5 Die Wahl zwischen direktem und indirektem Absatz............................. 76 Wissensfragen zu Kapitel 5: .................................................................. 77 Übungsaufgaben zu Kapitel 5: ............................................................. 77 Lösungen .............................................................................................. 80 3 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Einleitung zum 7. Studienmonat Im zweiten Lehrmodul zum Thema Marketing in Sport- und Fitnessbetrieben werden Ihnen im Lehrbrief A vertiefende Kenntnisse zum Marketing-Mix vermittelt. Zunächst erfahren Sie Einzelheiten zum Thema Produktpolitik. Produkte und Dienstleistungen sind das, womit Sport- und Fitnessbetriebe am Markt handeln und worauf sich alle weiteren Marketinginstrumente beziehen. Entscheidend für den Kauf eines Produktes ist jedoch auch der Preis. Gerade in Fitnessstudios ist das Produktprogramm (Kurse, Ausstattung) zwischen einzelnen Anbietern sehr ähnlich, so dass häufig der Preis zum entscheidenden Faktor für die Steigerung des Absatzes wird. Die Kommunikationspolitik ist ein Instrument, das neben der Preispolitik am flexibelsten eingesetzt werden kann, um Unternehmensziele zu erreichen. Sie umfasst nicht nur Werbung, sondern auch Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring und Verkaufsförderung. Die Distributionspolitik ist im Vergleich zur Preis- oder Kommunikationspolitik ein weniger flexibel einsetzbares Instrument und in Teilen auf bestimmte Zweige der Sport- und Fitnessbranche beschränkt. Es ist trotzdem wesentlich, dass der im Sport- und Fitnessmanagement Tätige für betriebswirtschaftliche Fragen einen Überblick zu den Möglichkeiten der Distributionspolitik hat. Im Lehrbrief B geht es darum, Ihr Marketingwissen durch ein theoretisches Fundament zu unterfüttern, damit Sie Phänomene des Marketingalltags reflektieren und besser einschätzen können. Gerade für Unternehmen der Sport- und Fitnessbranche ist ein Bewusstsein für die Bedeutung der Kundenzufriedenheit, der Markenbildung oder den Modellen des Konsumentenverhaltens wesentlich. Weiterhin werden auf einer modellhaften Ebene Techniken des Verkaufsgespräches vorgestellt. Diese sind nicht nur nützlich für den Verkauf von Waren, sondern auch für die Akquise von Neu-Mitgliedern in Fitnessstudios. 1. Die vier Instrumente des Marketings Folgende Lernziele sollen Sie in diesem Kapitel erreichen: – Einen Überblick über die vier Instrumente des Marketing-Mix erhalten! – Einen Einblick erhalten, was bei der Kombination des Marketing-Mix zu beachten ist. Einem Sport- und Fitnessunternehmen stehen, wie jedem anderen Unternehmen auch, vier Marketinginstrumente zum Erreichen seiner Marketingziele zur Verfügung. Die Produkt-, die Preis-, die Kommunikations- und die Distributionspolitik. Diese vier Instrumente werden jeweils in Kombination eingesetzt, was als Marketing-Mix bezeichnet wird. Die einzelnen Marketinginstrumente müssen dabei so eingesetzt, kombiniert und aufeinander abgestimmt werden, dass ein größtmöglicher Marketingerfolg erzielt wird. Der Absatz eines Produktes oder die Steigerung der Mitgliederzahl eines Fitnessstudios kann beispielsweise durch verstärkte Werbung (Kommunikationspolitik) erhöht werden. Diese kann kombiniert sein mit einer Preissenkung (Preispolitik), mit einem Relaunch (Erneuerung) des Produktes oder der Erweiterung der Serviceleistungen bei einer Fitnessstudiomitgliedschaft (Produktpolitik) und / oder einer Erweiterung der Absatzwege, beispielsweise dem Verkauf eines Produktes über das Internet (Distributionspolitik). 4 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Die vier Instrumente des Marketings sind folgende: – – – – Produktpolitik • Produktgestaltung, -qualität • Name, Marke, Schutzrechte • Design, Verpackung etc. Preispolitik • Preisgestaltung • Rabattgewährung • Boniprogramme • allg. Lieferungs- und Zahlungsbedingungen etc. Kommunikationspolitik • Werbung • Öffentlichkeitsarbeit • Sponsoring etc. Distributionspolitik • Standortwahl • Logistik • Absatzwege etc. Die vier Instrumente des Marketings bestehen aus der Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik. Nachdem das Unternehmen eine Marketingstrategie festgelegt hat, die sich an den Unternehmenszielen ausrichtet und mit diesen in Einklang steht, wird diese mit Hilfe der Marketinginstrumente umgesetzt. Es wird ein Maßnahmenplan erstellt, in dem die Kombination der einzelnen Instrumente (Marketing-Mix) festgelegt ist. Der MarketingMix ist demnach die taktische Umsetzung der Marketingstrategie. Dabei müssen die einzelnen Maßnahmen natürlich so miteinander kombiniert werden, dass die damit verfolgten Ziele im Einklang stehen. Soll beispielsweise der Absatz eines Produktes durch vermehrte Werbung erhöht werden, ist es eher kontraproduktiv, gleichzeitig den Preis zu erhöhen. Eine vorübergehende Preissenkung würde in diesem Falle eher zum Ziel führen. Marketing-Mix: Kombination der marketingpolitischen Instrumente im Hinblick auf eine bestimmte Zielsetzung 5 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Wissensfragen zu Kapitel 1: 1. Nennen Sie die vier Instrumente des Marketing-Mix und nennen Sie beispielhaft, welche Subinstrumente darunter fallen. 2. Was ist bei Festlegung des Marketing-Mix zu beachten? Ich kann die gegenwärtige Entwicklung der Sport- und Fitnessbranche darstellen. trifft nicht zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu Lernzielevaluation Ich kann die Instrumente des Marketing-Mix nennen! trifft nicht zu trifft eher zu trifft zu Ich kann beschreiben, was bei der Kombination des Marketing-Mix zu beachten ist! trifft nicht zu 2. trifft eher nicht zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu Die Produktpolitik Folgende Lernziele sollen Sie in diesem Kapitel erreichen: – Das Wesen der Produktpolitik erläutern können! – Den marktorientierten Produktbegriff erläutern können! – Verschiedene Unterscheidungen von Produktarten erklären können. – Die drei Dimensionen eines Produktprogramms erläutern können. – Die Ermittlung der Marktadäquanz von Produkten erklären können. – Eine Wirtschaftlichkeitsanalyse durchführen können. – Die Qualitätspolitik und ihre Subinstrumente erklären können. – Produktpolitische Entscheidungen innerhalb der Sortimentspolitik nennen können. – Maßnahmen der Kundendienstpolitik nennen können. – Verschiedene Formen der Marktausweitung erklären können. – Die Lebenszyklusanalyse und das BCG-Portfolio erläutern können. – Die Maßnahmen der Produktpolitik erklären können. 6 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Die Produktpolitik, auch Produktprogramm- oder Sortimentspolitik genannt, befasst sich mit den Produkten bzw. dem Produktprogramm eines Unternehmens und dessen Veränderungen. Im Falle eines Fitnessstudios beispielsweise geht es hierbei natürlich nicht nur um Produkte im materiellen Sinne, sondern auch um Dienstleistungen. Die Produkte eines Unternehmens sollen so gestaltet sein, dass sie dem Kunden Problemlösungen anbieten. Sie sollen ihm den größtmöglichen Nutzen bieten und sein Leben verschönern. Um dies zu erreichen, muss das Unternehmen im Vorfeld Marktforschung betreiben. Auf dieser Informationsgrundlage können die Produkte des Unternehmens gestaltet werden. Die Gestaltung der Produkte umfasst dabei nicht nur das Produkt selbst, sondern auch die dazu gehörigen Dienstleistungen, wie beispielsweise Kundenservice. Der Produktbegriff soll im Folgenden genauer beleuchtet werden. 2.1 Der marketingorientierte Produktbegriff Ein Produkt ist nicht nur ein Gegenstand, mit dem etwas gemacht wird oder der zu etwas benötigt wird. (Bsp.: Ski werden zum Skifahren verwendet). Es besteht vielmehr aus einem Bündel von Eigenschaften, die der Anbieter so kombinieren sollte, dass die Bedürfnisse der Kunden durch den Gebrauch oder Verbrauch dieses Produktes befriedigt werden können. Das Produkt als technische Leistung ist die Summe der sog. physikalischen, chemischen und technischen (pct-) Eigenschaften. Das Produkt als absatzwirtschaftliche Leistung ist die Summe der von den Konsumenten wahrgenommenen und mit bestimmten Nutzenerwartungen verknüpften Leistungsmerkmalen. Die absatzwirtschaftlich orientierte Definition des Produktbegriffs umfasst die pctEigenschaften, die von den Konsumenten wahrgenommen werden und aus deren Sicht einen bestimmten Nutzen stiften. Güter werden heutzutage nicht mehr aufgrund ihrer pct-Eigenschaften gekauft, da Produkte der gleichen Kategorie diese Eigenschaften grundsätzlich sowieso haben (z. B.mit allen Skiern ist man in der Lage, einen Abhang herunter zu kommen). Viel wichtiger sind heute die zusätzlichen Serviceleistungen in Verbindung mit dem Produkt und vor allem der Erbauungs- und Geltungsnutzen des Konsumenten bezogen auf das Markenimage, wodurch er sich selbst aufwertet. Der Produktnutzen setzt sich folgendermaßen zusammen: Grundnutzen + Zusatznutzen (Serviceleistungen) + Erbauungs- und Geltungsnutzen = Produktnutzen Beispiel: Tina kauft Ski von der Marke Speedo. Natürlich will sie in erster Linie damit Ski fahren. Aber warum kauft sie sich nicht die 300,-€ billigeren Ski der Marke NoName? Weil Speedo eine regelmäßige Wartung der Ski anbietet und zudem eine lebenslange Garantie gibt (Zusatznutzen). Außerdem gilt die Marke als besonders chic und wird auch von den Profis verwendet (Erbauungs- und Geltungsnutzen). 7 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Beispiel: Gudrun kauft den teuren Pullover von Polo Sport Ralph Lauren nicht, weil sie in erster Linie ein Kleidungsstück sucht, das sie wärmt. Sie kauft den Pulli allein aus Prestigegründen, damit ihr Umfeld vermutet, sie habe so viel Geld, sich teure Kleidungsstücke problemlos leisten zu können (Erbauungsund Geltungsnutzen). Reflexionsaufgabe: Notieren Sie verschiedene Produkte, die Sie kennen und überlegen Sie sich, wie sich deren Produktnutzen zusammensetzt. Wichtig ist, dass der Konsument den zugesagten Produktnutzen erlebt, der so wichtige Faktoren wie die Gebrauchsfähigkeit, die Sicherheit, die Haltbarkeit, die Wertbeständigkeit und einiges andere mehr umfasst. Im Laufe der Jahre wurden die Produkte ständig weiterentwickelt. Der Konsument benutzt fast ausschließlich nur noch fertige Produkte, die keiner weiteren Bearbeitung bedürfen. In den letzten Jahren ist ein zunehmender Trend zur Ästhetisierung von Produkten erkennbar. Qualitätssteigerungen sind heute mit einem wesentlich höheren Preis verbunden, Qualitätsminderungen machen auch gehobene Produkte einer breiteren Schicht zugänglich (da die Produktionskosten gemindert werden und damit ein günstigerer Preis gemacht werden kann). Dabei ist darauf zu achten, dass eine zu starke Qualitätsminderung nicht die Freude am Produkt verdirbt (ein Ausgleich zwischen niedrigeren Produktionskosten und einer ansprechenden Qualität ist dabei herzustellen). Produkte werden im neuen Jahrhundert immer selbstverständlicher auf ihre Recycling-Fähigkeit bzw. auf ihre Umweltverträglichkeit hin produziert (z. B.Produkte müssen recyclebar sein). Der Nutzen eines Produktes für den Konsumenten ist aber vom Preis abhängig, den der Konsument für eine bestimmte Leistung aufgewendet hat. Je günstiger er diese im Vergleich zu anderen Alternativen erworben hat, desto größer ist sein Nutzenempfinden. Der Konsument handelt dabei nach dem Rationalprinzip, er strebt also nach einer Maximierung der sog. Zweck-Mittel-Relation. Ein Unternehmen weiß, dass sich sein Produkt auf einem freien Markt bewegt. Es ist das Ziel eines jeden Unternehmens, für das eigene Produktprogramm einen möglichst hohen Marktanteil zu erkämpfen. Durch die Bestimmung des Marktanteils lässt sich feststellen, wie stark die Position gegenüber anderen Unternehmen auf dem jeweiligen Markt ist. Die zeitliche Veränderung des Marktanteils gibt Hinweise auf die Entwicklung der Marktstellung im jeweiligen Markt(segment). Die Leistung eines Unternehmens muss sich an den Wünschen der Konsumenten ausrichten, d.h. an den Wünschen des Marktes. Dies wird bezeichnet als Marktadäquanz (siehe Kap. 2.4). Dabei ist jedoch wichtig, dass die Konsumenten die für sie wichtigen Eigenschaften auch wahrnehmen. An diesem Punkt schließt die Produktpolitik an die Kommunikationspolitik an, denn die Werbebotschaften müssen diese Eigenschaften so kommunizieren, dass die Kunden sie wahrnehmen. Das Image schon vorhandener Produkte der gleichen Markenfamilie wird hier häufig dazu genutzt, einen Imagetransfer auf das neu beworbene Produkt zu erreichen. Die Wahrnehmung der Problemlösefähigkeit eines Produktes wird vom Konsumenten durch seine Einstellung, Erfahrung und sein individuelles Wertesystem beeinflusst. Reflexionsaufgabe: Überlegen Sie sich verschiedene Produktarten oder Produkte und denken Sie darüber nach, welche Nutzenerwartungen Sie an die jeweiligen Produkte haben. 8 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) 2.2 Lernheft 7A Produktarten Unter Produkten versteht man nicht nur materielle, sondern auch immaterielle Güter, wie beispielsweise Dienstleistungen. Denn auch diese können dem Konsumenten einen Nutzen stiften. Vor allem im Sportbereich werden vielfach immaterielle Güter gehandelt. Während Sportbekleidung, -ausrüstung und –zubehör zu den materiellen Gütern gehören, sind beispielsweise die Vermittlung von Sportreisen, Wellnessbehandlungen oder Sportkurse immaterielle Güter. Auch Kombinationen von materiellen und immateriellen Gütern sind möglich. Dabei wird teilweise auch zwischen der sog. Haupt- und der Nebenleistung unterschieden. So verkauft ein Sportgerätehersteller z. B.nicht nur die Geräte an sich, sondern kann auch eine kostenlose Wartung anbieten, die dem Konsumenten zusätzlichen Nutzen stiftet. Diese ergänzende Leistung kann teilweise sogar die eigentliche Hauptleistung in ihrer Wichtigkeit übersteigen. Bietet beispielsweise der größte Konkurrent des besagten Sportgeräteherstellers ein gleichwertiges Gerät an, jedoch keine zusätzlichen immateriellen Leistungen, wird sich der Kunde für diejenige Alternative entscheiden, die ihm zusätzlichen Nutzen durch die angebotene Dienstleistung stiftet. Auf dem Markt unterscheidet man materielle und immaterielle Güter, oft auch eine Kombination beider zur Nutzenstiftung beim Kunden. Güter können jedoch auch nach ihrem Ausmaß der sog. Verwendungsreife unterschieden werden. Hierbei handelt es sich um 1. Roh- oder Urstoffe (sie werden aus der Natur gewonnen, z. B.Erdöl), 2. Halbfertigerzeugnisse (sie wurden bereits bearbeitet, müssen jedoch noch weiter verarbeitet werden, z. B.Kunststoff) 3. Fertigerzeugnisse (sie können direkt ge- oder verbraucht werden, z. B.ein Cardio-Gerät. Auch nach dem Individualisierungsgrad können Produkte unterschieden werden. Dabei unterscheidet man zwischen Massenprodukten und Individualgütern. Erstere sind für einen breiten, anonymen Markt gefertigt, z. B.Sportschuhe, Jogginganzüge oder Fahrräder. Letztere werden nach einem Auftrag und den speziellen Wünschen des Käufers erstellt (z. B.ein spezielles Cardio-Geräte, das auf eine Behinderung des Sportlers zugeschnitten wurde). Werden Produkte genau auf die Wünsche des Kunden abgestimmt, bezeichnet man dies auch als Customizing. Güter können jedoch auch nach dem Beschaffungsaufwand unterschieden werden. Es geht darum, wie der Kaufentscheidungsprozess beim Konsumenten vonstatten geht. Den extensiven Kaufentscheidungen geht ein längerer Entscheidungs- und Abwägungsprozess voraus, habituelle Kaufentscheidungen sind sozusagen bereits automatisiert und impulsive Kaufentscheidungen sind situationsabhängig und spontan. Bzgl. des Beschaffungsaufwandes kann man jedoch auch zwischen convenience goods, shopping goods und specialty goods unterscheiden. 9 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Beispiel: Sandra Müller will sich ein hochwertiges Rennrad kaufen. Ein Jahr lang studiert sie Fachzeitschriften, geht in Fahrradgeschäfte und informiert sich im Internet. Es dauert lange, bis sie etwas gefunden hat, das ihren Ansprüchen und ihrem Geldbeutel genügt. → extensive Kaufentscheidung. Wenn Sandra Müller in ihr Fitnessstudio geht, nimmt sie automatisch immer das gleiche Fitnessgetränk, TrimmFit mit Himbeergeschmack. Es werden auch noch viele andere Sorten und Geschmacksrichtungen angeboten, aber Sandra hat sich an den Geschmack gewöhnt, außerdem ist TrimmFit günstig und sie hat auch keine Lust, an der Theke die anderen Angebote zu studieren. → habituelle Kaufentscheidung. Beim letzten Fitnessstudiobesuch fiel Sandra Müllers Blick auf einen neu aufgestellten Sonderständer mit Sporthosen von Venice Beach, die das Studio gerade zum einmaligen Sonderpreis an seine Mitglieder verkauft. Eine enge schwarze Trainingshose hat ihr so gut gefallen, dass sie diese einfach mitgenommen hat, obwohl sie eigentlich schon zehn Sporthosen zu Hause hat. → impulsive Kaufentscheidung. Reflexionsaufgabe: Reflektieren Sie Ihre letzten Einkäufe. Welche Arten von Kaufentscheidungen haben Sie dabei getroffen? Güter lassen sich jedoch auch in convenience goods, shopping goods und specialty goods unterscheiden. Bei convenience goods handelt es sich um Waren des täglichen Bedarfs und diese werden mit geringem Aufwand gekauft, z. B.Lebensmittel des täglichen Bedarfs, Kosmetika des täglichen Bedarfs. Ist ein bestimmtes Produkt nicht verfügbar, weicht der Konsument auf die nächst beste, ihm bekannte Alternative aus und unternimmt keine zusätzlichen Anstrengungen, nach einem Ersatzprodukt zu suchen. Dem Kauf von shopping goods geht ein längerer Entscheidungsprozess voraus (z. B. Running Schuhe), wobei Preis und Qualität sorgfältig abgewogen werden. Auch dem Kauf der specialty goods geht ein längerer Entscheidungsprozess voraus, da auch hier bestimmte Vorstellungen seitens des Käufers gegeben sind und die Produkte nur in größeren Abständen gekauft werden (z. B.hochwertiges Rennrad). 2.3 Das Produktprogramm Der Begriff „Produktpolitik“ bezieht sich auf ein Produkt (eine Leistung) eines Unternehmens. Der Begriff „Produktprogrammpolitik“ oder „Programmpolitik“ bezeichnet alle Leistungen eines Unternehmens und deren Verflechtungen und Synergieeffekte untereinander. In der Industrie spricht man von Produktionsprogramm, im Handel von Sortiment. 10 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Ein Produktprogramm setzt sich aus drei Dimensionen zusammen: – Die programmpolitische Grundorientierung bezieht sich auf die Gemeinsamkeiten, die alle Leistungen eines Unternehmens haben, z. B.gleiches Image, gleiche Kundensegmente, gleiche Vermarktungsstrategien etc. – Die Programmbreite bezieht sich auf die Anzahl der verschiedenen Produktlinien eines Unternehmens, z. B.die Marke „Sport Foods“ hat eine Produktlinie für Sportgetränke, eine für Nahrungsergänzungsmittel und eine für mit Vitaminen und Mineralstoffen angereicherte Fertiggerichte. – Die Programmtiefe bezieht sich auf die Anzahl der Varianten innerhalb einer Produktlinie, z. B.die Produktlinie für Sportgetränke von „Sport Foods“ enthält Mineralgetränke, Eiweißshakes und Gesundheits-Teesorten, etc. 2.4 Die Ermittlung der Marktadäquanz von Produkten und Produktprogrammen Konkretisiert sich ein Bedürfnis beim Konsumenten, so läuft dieser psychische Vorgang im Verborgenen ab. Rückt jedoch der Kauf näher, so wird der Vorgang zunehmend reflexiv. Zuerst ist wichtig, wie sehr ein Produkt den Bedürfnissen des Konsumenten gerecht wird. Der Konsument entwickelt einen Bedarf nach einem Produkt durch verschiedene Reize und Stimuli, denen er ausgesetzt ist. Verschiedene Produkte werden registriert und nach dem Kosten-Nutzen-Prinzip bewertet. Ein Bedarf entsteht, wenn ein Bedürfnis mit Kaufkraft seitens des Konsumenten ausgestattet ist, er also genügend Geld besitzt, sich das Produkt zu kaufen. Wird dieser Bedarf konkretisiert, entsteht eine Nachfrage, also eine Kaufabsicht beim Konsumenten. Beispiel: Sandra hat das Bedürfnis nach Sport, sie würde eigentlich gerne in einem Fitnessstudio trainieren. Doch die Studentin hat kaum Geld, deshalb konkretisiert sich dieser Wunsch auch nicht in einem Bedarf, dem sie nachgeht. Sie joggt stattdessen jeden Sonntag morgen im Wald. Jessi hat ebenfalls das Bedürfnis, Sport zu treiben. Sie verdient gut und hat daher konkreten Bedarf nach einer Mitgliedschaft im Fitnessstudio. Sie zeigt ihre Nachfrage, indem sie sich verschiedene Studios ansieht, weil sie in eines eintreten will. Ein Produkt sollte beim Konsumenten möglichst emotionale Empfindungen auslösen. Man spricht dabei von der Anmutungsleistung des Produkts. Außenreize werden dadurch erstmals wahrgenommen, wobei hier kognitive Aspekte der Wahrnehmung noch fehlen. Mit der Hilfe eines Tachistokops können diese Außenstimuli gemessen werden. Dabei wird das wahrzunehmende Objekt nur äußerst kurze Zeit präsentiert, dies kann zwischen Bruchteilen von Sekunden bis zu mehreren Sekunden variieren. Wird das Objekt nur sehr kurz gezeigt, kann es noch nicht rational verarbeitet werden. Dabei entstehen undeutliche Emotionen bzw. Assoziationen. Diese beeinflussen die darauf folgende kognitive Verarbeitung. 11 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Emotionale Wirkungen können auf unterschiedliche Weisen gemessen werden: – Auf motorischer Ebene ist es möglich, von den ablaufenden körperlichen Veränderungen auf die Veränderungen im Innenleben zu schließen. Wie sieht die Reaktion auf ein neues Produkt aus, welches im Einzelhandel präsentiert wird? – Auf physiologischer Ebene wird beobachtet, wie sich der elektrische Widerstand der Haut verändert, wie sich die Farbe der Haut verändert, wie sich Signale im Zentralnervensystem verändern. Damit und mit weiteren Möglichkeiten kann die Stärke der inneren Erregung geprüft werden. Die Qualität der Erregung muss jedoch erfragt werden. – Auf der verbalen Ebene werden Kunden über die Empfindungen beim Betrachten der Produkte befragt. Verbale Äußerungen sind durch rationale Akte geprägt. Durch Befragungen mit einem Raster von Einschätzungen kann bewertet werden, wie die Anmutung in ihrer Ganzheitlichkeit aussieht. Auch eine räumliche Darstellung macht es möglich, dass ähnliche Objekte nahe beieinander liegen, unähnliche hingegen weit auseinander. Man bedient sich dabei der mehrdimensionalen Skalierung. Da Produkte wirkliche Gegenstände verkörpern, ist es für das Marketing nicht angemessen, von einer objektiven Produktqualität zu sprechen. Das Produkt ist tatsächlich ein Konstrukt aus dem Produktkern, den technisch-stofflichen Bestandteilen, der Produktform, dem Design, der Verpackung, der Produktfunktion, der Zuverlässigkeit, der Wirtschaftlichkeit u. ä. Die einzelnen Bestandteile werden miteinander verbunden, sodass es zu einem Ganzen wird. Für den Konsumenten ist also neben der Qualität des Produktes auch die individuelle Zweckeignung kaufrelevant. Je höher der Konsument die Qualität und die Zweckeignung des Produktes bewertet, umso wahrscheinlicher ist es, dass er das Produkt kauft. Um zu erfahren, wie sehr ein Produkt den Vorstellungen des Konsumenten entgegenkommt, bieten sich zwei Verfahren an: 1. Durch Befragung kann die durch den Konsumenten eingeschätzte Produktqualität erfahrbar gemacht werden. Durch einfache Ratings wird das Meinungsbild abgefragt. Das bedeutet jedoch, dass die befragten Konsumenten wissen, wovon sie reden. Sie müssen fähig sein, ihre Ansichten zu einem Gesamturteil zu formen. 2. Es ist auch möglich, die Ausgangsfragestellung zu zergliedern und einzelne Attribute zur Auswahl anzubieten. Es wird dabei vorweggenommen, dass einzelne Bestandteile des Produktes und deren Eigenschaften vom Konsumenten wahrgenommen und bewertet werden. Werden Produkte in ihre Bestandteile oder in Eigenschaften unterteilt, so lassen sich damit kognitive Prozesse freilegen. Dieser Vorgang stützt sich auf die Multiattributivmodelle. Einzelne Attribute werden reflektiert und verarbeitet. Es entsteht der Eindruck als Ergebnis einer kognitiven Verarbeitung. Um die einzelnen Eindrücke zu einem Ganzen zusammenzufügen, gibt es unterschiedliche Wege. Entsteht ein nachteiliger Eindruck, wird er durch den positiven Eindruck nicht wieder ausgeglichen, sofern die Eindrücke nicht kompensatorisch verknüpft werden. 12 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Beispiel: Hat ein Running-Anzug mit sehr guter Qualität ein Loch, so wirkt das Loch stärker auf den Konsumenten als die besondere Stoffqualität. Entsteht ein schlechter Eindruck, so kann er durch den Gesamteindruck nicht kompensiert werden. Anders verhält es sich, wenn die Eindrücke kompensatorisch verknüpft werden. Beispiel: Hat eine Massage nur durchschnittliche Qualität, wird dies durch ein besonderes Ambiente und eine entspannende Umgebung wieder ausgeglichen. Denn durch Entspannungsmusik, gedämpftes Licht und Ruhe konzentriert sich der Behandelte weniger auf die Massage allein, als auf den erholsamen Gesamteindruck. Die linear-kompensatorische Regel besagt, dass das Gesamturteil durch die Sachinformation und deren subjektive Beurteilung jedes einzelnen Konsumenten entsteht. Beispiel: Mineralwasser in PET-Flaschen aus den französischen Alpen findet Benedikt cool und sportlich. Der Gesamteindruck ist gut. Chantal meint, dies sei zu teuer – sie trinkt deshalb das Wasser aus dem Wasserhahn, da sie weiß, dass dieses Wasser pH-neutral ist und ansonsten keine schädlichen Zusätze hat, sondern ein Trinkwasser von guter Qualität ist. Ein Gesamturteil entsteht, wenn man die einzelnen Bewertungen durch die Verbindung von Sachinformation und Beurteilung miteinander verknüpft und summiert. Dies nennt man auch kompositionelles Verfahren. So gibt es nicht nur eindimensionale Messverfahren, sondern ebenso mehrdimensionale Messverfahren, die zum Teil sehr anschaulich (Schaubilder), zum Teil mathematisch sind. Auch Präferenzen können abgebildet werden in einem Idealvektor-Modell oder einem Idealpunkt-Modell, auf jedoch erst später in Verbindung mit der eigentlichen Produktpositionierung als Instrument der Produktpolitik eingegangen wird. 2.5 Die Wirtschaftlichkeitsanalyse Will ein Unternehmen feststellen, ob die Einführung eines neuen Produktes wirtschaftlich sinnvoll ist, kann es eine sog. Wirtschaftlichkeitsanalyse durchführen. Sie stellt fest, ob nach Abzug aller Kosten ein positiver Überschuss verbleibt. Durch sog. Umsatzstruktur- oder Konzentrationsanalysen soll das Produkt aufgrund von Größen wie Produktionskosten, Vertriebskosten, zu erwartende Erlöse, voraussichtlich erzielbare Marktanteile, Marktrisiken etc. beurteilt werden. Diese Größen können durch Informationen, die in vorherigen Phasen gesammelt wurden, in Prognosen umgewandelt werden. Da die Entscheidung über die Schaffung und Einführung eines neuen Produktes mit hohen Ausgaben verbunden ist und über längere Zeit finanzielle Mittel bindet, kann 13 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A sie auch als Investitionsentscheidung gesehen werden. Zur Beurteilung der Wirtschaftlichkeit bzw. der Rentabilität eines Produktes bieten sich daher Methoden der Investitionsrechnung an. Im folgenden wird beispielhaft die Break-Even-Analyse vorgestellt. Die Break-Even-Analyse gibt Antwort auf die Frage, ab welcher "kritischen" Absatzmenge alle bisher entstandenen Kosten des Neuprodukts durch entsprechende Umsätze abgedeckt sind. Bei dieser kritischen Menge, der Break-Even-Menge hat besteht weder Gewinn noch Verlust. Hinweis: Die Break-Even-Analyse wird auch im Lehrmodul Kosten- und Leistungsrechnung behandelt! Der Break-Even-Punkt ist die abgesetzte Menge eines Produktes, bei dem es weder Gewinn erzielt noch Verlust macht. Break-Even-Analyse: Gewinn = Erlös – Kosten=0 G = E(x) – K(x) = p∗x – (F + v∗x)=0 Da am Break-Even-Punkt der Gewinn 0 ist folgt: p∗x = F + v∗x Daraus ergibt sich die Break-Even-Menge als: xkrit. = F / (p-v) wobei: x krit. = Break-Even-Menge p = Marktpreis pro Mengeneinheit F = alle bisher entstandenen Fixkosten (incl. Entwicklungskosten) v = variable Kosten zur Herstellung einer Mengeneinheit von x Wenn die Break-Even-Menge unter der geplanten Verkaufsmenge liegt, dann wird der Entwicklungsprozess des Produktes weiterverfolgt. Liegt die Break-Even-Menge über der geplanten Verkaufsmenge, dann wird das Produkt aus dem Programm genommen oder es werden Veränderungen vorgenommen. Beispiel: Der Hersteller für Sportlernahrung, die Sport & Fit GmbH plant die Einführung eines neuen Eiweißriegels. Aufgrund umfangreicher Analysen ergeben sich bezüglich der Neuproduktplanung des Riegels folgende geschätzte Planwerte. Kosten für Produktentwicklung und die Einführungskampagne: F=20.000 Euro Marktpreis pro Einheit: p=1,20 Euro, variable Kosten pro Stück: v=0,80 Euro, geplante Absatzmenge: x=80.000 Stück Die Break-Even-Menge errechnet sich dann wie folgt: xkrit.=20.000 / (1,20 – 0,80)=50.000 14 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Da die geplante Absatzmenge mit 80.000 Stück deutlich über der BreakEven-Menge von 50.000 Stück liegt, sollte die Entwicklung des Produktes weiterverfolgt werden. Ab Erreichen dieser Menge kann ein Gewinn erzielt werden. Vorteil: der Break-Even-Analyse: – Einfache Anwendbarkeit. Nachteile: der Break-Even-Analyse: 2.5.1 – Die Analyse ist statisch, die Zeit wird nicht einbezogen. – Verzinsungseffekte werden außer Acht gelassen. – Preisen und variablen Kosten wird unterstellt, dass sie sicher und konstant sind. Eine Unterteilung der Kosten in fixe und variable Kosten ist schwierig. – Risiken werden außer Acht gelassen. – Die Wirkung von Marketingmaßnahmen wird nicht berücksichtigt. Die Qualitätspolitik und ihre Subinstrumente Die Qualitätspolitik kann in zwei Dimensionen aufgeteilt werden, wobei die Ausrichtung der Komponenten nicht nur auf die Ware selbst und ihre physische Struktur, sondern auch auf die Verpackung erfolgt, was im Zuge der zunehmenden Sensibilisierung für ökologische Fragen im Marketing immer bedeutender wird. a. Die Gestaltung Der wichtigste Gegenstand der physischen Komponente eines Produktes ist dessen Gestaltung und die Gestaltung seiner Verpackung als Festlegung seiner Eigenschaften. Dabei muss zunächst der Produktkern nach Materialart und – beschaffenheit festgelegt werden, danach erst erfolgt die Gestaltung der imagebildenden Faktoren. Man unterscheidet die – Gestaltung der physikalisch-technischen Merkmale wie Größe, Gewicht, Form, Farbe, Material, Zweckmäßigkeit u. ä. – Gestaltung der Dauerhaftigkeit, bzw. der Lebensdauer eines Produktes, d.h. das Vorprogrammieren von Einschnitten in der Lebensdauer. Beispiele: Die besonders haltbaren Materialien des Fahrradherstellers Bike KG weisen für eine bestimmte Kundenschicht die gewünschten Qualitätsmerkmale auf, die sie zum Kauf animieren. Gerade an der bewussten Steuerung der Lebensdauer, insbesondere bei einer bewussten Verkürzung der Lebensdauer, gibt es Ansatzpunkte zu Kritik, die zu einem ökologieorientierten Marketing geführt hat. Hier werden dann Ressourcen-, Energieund Ökobilanzen zu Rate gezogen. Besonderes Augenmerk wird im Hinblick auf Ressourcennutzung und –wiederverwendbarkeit (Recycling) gelegt. Dabei kommt es jedoch oft zu einem Interessen bzw. Zielkonflikt: Um Ressourcen einsparen zu können, benötigt man bei der Wiederverwertung einen hohen Energiebedarf, der in 15 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A der Ökobilanz zum Widerspruch führt und negativ bewertet wird. Dies schmälert dann den positiven Effekt der Ressourcenentlastung erheblich. b. Die Standardisierung Eine weitere wichtige Frage innerhalb der Produktpolitik ist, ob man sich durch eine individuelle Form der Produktkonzeption profilieren möchte, oder ob man sich den bestehenden Markttrends anpasst. Man bietet Produkte standardisiert an, um so dem Kunden die Sicherung einer fortbestehenden Qualität zu gewährleisten, d.h. ein Unternehmen stellt für den gesamten Markt das gleiche Produkt in der gleichen Qualität her. Im Zuge der Qualitätssicherung unterscheidet man außerdem folgende Instrumente: – Normen: Heutzutage sind fast alle Produkte in irgendeiner Form genormt. Diesbezüglich gelten überall in Deutschland bestimmte DIN-Normen (Deutsches Institut für Normung). – Gütezeichen spielen in der Konsumgüterindustrie eine wichtige Rolle. Sie dienen in erster Linie als Schlüsselinformationen zur Orientierung, um den Konsumenten bei seiner Entscheidungsfindung bei der Produktwahl zu entlasten. Gerade bei den schon erwähnten extensiven Entscheidungen stützt sich ein Konsument gerne auf Informationen und Empfehlungen von neutralen Stellen, wie z. B.die "Stiftung Warentest" oder auch auf andere private Testinstitute. ADAC- und TÜVSiegeln wird z. B.ein hoher Qualitätswert beigemessen oder auch den Qualitätsund Sicherheitszeichen des VDE. Ein weiteres aktuelles Selektionskriterium ist der "Grüne Punkt", der zu einem ökologischen Gütesiegel geworden ist. – Produzentenhaftung: Der Hersteller der Waren wird dadurch für Konstruktions-, Entwicklungs- und Fabrikationsfehler verantwortlich gemacht. c. Die Produktgestaltung / das Design Im Rahmen der psychischen Komponente hat sich das Design zu einem immer wichtiger werdenden Subinstrument der Produktpolitik entwickelt. Es gibt zu viele gleichwertige Produkte im Sinne ihrer Funktionalität, als dass ein Unternehmen diesen wichtigen Punkt vernachlässigen könnte. Gutes Design muss aber immer auch funktionell sein, während die Funktionalität nicht unbedingt auch gut designt sein muss. Das Design wird zunehmend zum Wettbewerbsinstrument, um sich von Konkurrenten positiv abzuheben. Gerade beim Handelsmarketing wird z. B.das Ladenlayout zum Positionierungs- und Wiedererkennungsfaktor und auch zum Markenzeichen. Beispiele: Das moderne, nach Feng Shui-Richtlinien eingerichtete Fitnesscenter „Buddha Fit“ nutzt sein Einrichtungslayout als unverwechselbares Markenzeichen und zielt damit auf eine hohe Anmutungsqualität ab. Das Einrichtungsdesign ist für viele Konsumenten ein Grund für die Entscheidung zur Mitgliedschaft. Das Ambiente, das ausgleichend auf die Trainierenden wirkt, lockt eher an als ein spartanisch eingerichtetes „BilligFitnessstudio“. Zum Design eines Produktes gehört jedoch in erster Linie auch die Gestaltung der Verpackung. 16 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Wird die Verpackung eines Produktes und damit das Produktäußere variiert, liegt der erste Zweck darin, dass das Produkt besser verkauft werden soll. Der zweite Zweck liegt darin, dass das Produkt vor Beschädigung geschützt werden soll. Die Verpackung wird auch dazu verwendet, Informationen an den Verbraucher weiterzugeben. Bei der Packungsgestaltung werden die folgenden Kriterien mitberücksichtigt: – Der Nutzen des Produktes wird auf der Verpackung deutlich kommuniziert. – Den Verwendungs- und Verbrauchsgewohnheiten der Käufer muss die Verpackung entgegenkommen. Die Menge muss den Bedürfnissen des Konsumenten angepasst werden, ebenso die Möglichkeit, die Verpackung zu öffnen etc. – Welcher Anwendungsbereich mit dem Produkt gegeben ist, sollte klar aus der Verpackung hervorgehen. – Die Packung sollte dem Erzeugnis entsprechen. Es darf auf der Verpackung nicht zuviel oder zuwenig versprochen werden. So muss z. B.ein hochwertiges Erzeugnis auch angemessen verpackt werden. – Die Packung soll der heutigen Zeit entsprechen. – Die Verpackung soll Sympathie erzeugen. Die Verpackung eines Produktes dient dem Zwecke des Verkaufs, der Kundeninformation und zum Schutz des Produktes. Die Packung des Erzeugnisses wird dabei oft dem Zielkonsumenten angepasst. Ein Sport-Duschgel hat das Ziel, die Werte und Einstellungen von Sportlern anzusprechen. Auch müssen zum Beispiel Getränkegebinde handlich und transportierbar sein. Der Träger soll weiterverwendet werden können. Durch gesetzliche Regelungen sind Verpackungen so zu gestalten, dass es keine Mogelverpackungen gibt, die möglicherweise einen falschen Eindruck suggerieren. d. Die Markierung Die Markenpolitik (sie wird nochmals in Kapitel 6 in Lehrheft B dieses Moduls aufgegriffen) ist ein wichtiges, zentrales Element der Produktpolitik. Mit ihrer Hilfe kann ein bestimmtes Produkt aus der Anonymität des Marktes herausgehoben werden und gegenüber anderen Produkten differenziert werden. Dem Produkt wird sozusagen ein eigenes, individuelles Image verliehen. Ein Unternehmen hat bei der Produkteinführung also die Wahl, eine Marke zu verwenden oder anonym zu bleiben. Beispiele: Bis Anfang der 80er Jahre wurden Produkte der Textil- und Sportartikelbranche meist anonym verkauft, bis sich dann die Markenstrategien entwickelten. Heute sind Marken wie Esprit, Fila, Nike, Adidas usw. aus der Branche nicht mehr wegzudenken. Oft werden in größeren Bekleidungsgeschäften sog. Shop in Shop Systeme eingerichtet, bei denen einzelne Verkaufsbereiche nach Marken gestaltet sind. Im Sportsektor wurde insbesondere bei Kindern und Jugendlichen ein Markenbewusstsein geschaffen. Hier findet schon beim Produktkauf eine Vorselektion hinsichtlich der Marke statt. Ähnliche Konzepte gibt es auch in der Automobilbranche, z. B.Mercedes, BMW usw. Bekannte Marken aus anderen Branchen sind: SONY, PIONEER in der Unterhaltungselektronik oder Persil und Ariel bei Waschmitteln usw. 17 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Der Markenartikel ist dabei eine zentrale Erfindung des Marketings. Gerade auf Märkten mit Unsicherheiten und unvollkommener Information signalisieren Markenprodukte dem Konsumenten Sicherheit und Vertrauen. Der Kunde kann sich auch ohne eingehende Qualitätsprüfung auf ein Markenprodukt verlassen. Durch die Verwendung einer Marke soll die ganze Marketing-Kultur eines Unternehmens gebündelt und seine Unternehmensphilosophie ausgedrückt werden. Dies beim Kunden rüberzubringen ist die Aufgabe eines Produktmanagers. Der Aufbau einer Marke kann nur gelingen, wenn ein Produkt "markiert" ist. Markierung schafft durch die Vergabe eines Markennamens und einer besonderen Gestaltung die Voraussetzung, das Produkt aus der Anonymität des Marktes herauszuheben. Dabei muss die Markierung so erfolgen, dass das Produkt – eindeutig als Markenartikel identifiziert werden kann, – sich aus der Masse der anderen Produkte heraushebt, – und leicht wieder erkannt wird. Markenpolitische Entscheidungen: Ein charakteristisches Markenbild, geprägt durch Form, Farbe, Verpackung, Name und Produktpräsentation hebt das eigene Produkt aus der Vielzahl der Konkurrenzprodukte hervor. Dass Markenartikel jedoch nicht nur hochpreisige, qualitativ hochwertige Produkte mit hohem Marktanteil und hohem Bekanntheitsgrad sein müssen, zeigen die Anbieter von Handelsmarken oder No-Name-Produkten. Deshalb folgt man heute meistens einer weiter gefassten Markenartikeldefinition, welche v. a. das Gleichbleiben von Qualität, Preis, Produktäußerem und Produktnamen, Zusatzleistungen, und Werbung in den Vordergrund stellt, wenn von einem Markenprodukt die Rede ist. Im Bereich der Produktmarkierung kann der Anbieter nun verschiedene markenpolitische Alternativen anwenden. So kann z. B.ein Herstellername, ein Handelsname oder eine No-Name-Strategie eingesetzt werden. Die Wahl des Markennamens stellt das wichtigste Mittel der Markierung dar. Durch einen prägnanten Markennamen können die Konsumenten ein Produkt leicht identifizieren. Markennamen können in semantisch besetzte Namen und Kunstnamen unterschieden werden. Durch die Wahl eines semantisch besetzten Namens sollen bestimmte Eigenschaften, z. B.von einem Tier, auf das Produkt übertragen und damit positive Assoziationen erreicht werden. Beispielsweise assoziiert man mit "Jaguar": kraftvoll, elegant, schnell. Allerdings besteht auch die Gefahr negativer Assoziationen wie z. B.die der bösen Raubkatze. Kunstnamen sollen auf phonetischer Ebene, also durch ihren Wohlklang, Assoziationen wecken. Beispiele für solche in den Ohren der Verbraucher wohlklingenden Namen sind "Fila" oder "Iceberg". Unternehmen können ihren Markennamen oder auch Bildzeichen ihrer Artikel rechtlich absichern, was ihre Bedeutung noch unterstreicht. Die Eintragung beim Patentamt bietet dann Schutz vor Konkurrenten aus der eigenen Branche, verhindert aber auch den Missbrauch durch Anbieter anderer Branchen. 18 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Was den Markenträger betrifft können bei der Markenbildung ebenfalls verschiedene Strategien verfolgt werden. Ein Mehrproduktunternehmen kann z. B.eine Einzel- bzw. Produktmarkenstrategie verfolgen. In diesem Fall bezieht sich der Markenname nur auf ein einzelnes Produkt, ohne dass eine Verbindung zum Hersteller offensichtlich wird. Beispiel: Der Hersteller Bruckner AG führt verschiedene Einzelmarken wie z. B.das Sport-Shampoo Sport & Splash, Kühlgele der Marke „Freeze“ oder das Duschgel der Marke „Sportiv“. Viele Hersteller bilden aber auch sog. Markenfamilien. Mitglieder bzw. Komponenten dieser Markenfamilie weisen dabei - wie im bürgerlichen Leben auch – einen identischen Namensbestandteil auf. Beispiel: Die Firma Beiersdorf verfolgt mit den Marken Nivea und Tesa eine solche Strategie. Stimmt der Name der Markenfamilie mit dem Firmennamen überein, spricht man von einer Firmenmarke bzw. Unternehmensmarke. Beispiel: VW Golf, VW Polo, Opel Corsa etc. Bei der Einmarkenpolitik bearbeitet ein Unternehmen den Markt mit nur einer Marke. Manche Unternehmen bieten auf demselben Markt neben der Hauptmarke eine oder mehrere Zweitmarken an, häufig auch als sog. Billigmarken. Mit einer solchen Mehrmarkenpolitik lassen sich zusätzliche Absatzwege und Regalflächen erschließen bzw. verschiedene Marktsegmente gezielt bearbeiten. Beispiel: Produkte, die z. B.die Discounter Lidl oder Aldi vertreiben sind meistens leicht abgewandelte Produkte, die als Markenartikel in anderen Geschäften verkauft werden. Andere Beispiele sind z. B.die Eigenmarke Aro von Metro oder Balea und Alverde von dm-Markt. Als Strategien im Rahmen der Markenpolitik sollten Sie sich die Einzel- bzw. Produktmarkenstrategie, die Strategie der Markenfamilien, der Firmenmarke, die Einmarken- und die Mehrmarkenpolitik merken. Durch den Aufbau einer Marke können entscheidende Wettbewerbsvorteile im Sinne einer Unterscheidbarkeit gegenüber der Konkurrenz erzielt werden. Marken stellen Eintrittsbarrieren für Nachahmer oder Newcomer dar, da ihre Etablierung mit viel Zeit, Geld und Erfolgsunsicherheiten verbunden ist. Die Investitionen in den Aufbau einer Marke zahlen sich, wenn überhaupt, meist erst langfristig aus. Über die Marke lassen sich auch meistens Attribute wie Qualitäts- oder Kostenführerschaft identifizieren. Durch erfolgreiche Marken wird der Hersteller unabhängiger und kann gegenüber dem Handel bessere Konditionen durchsetzen. Ein Händler, der eine gängige Marke nicht im Sortiment führt, riskiert nämlich Kunden zu verlieren. 19 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Die Markenpolitik beschränkt sich nicht nur auf die Produktpolitik, sondern setzt auf die Kombination verschiedener Instrumente. Im Folgenden sind einige Aspekte erläutert, die zum Aufbau von Markenwissen beim Konsumenten beitragen: – Sicherung des Qualitätsniveaus (Produktpolitik): Beim Aufbau einer Marke sind die möglichen Gebrauchs- und Verbrauchserfahrungen der Kunden zu berücksichtigen. Die Kunden müssen positive Erfahrungen mit dem Produkt und seiner Qualität machen, um Vertrauen zu gewinnen. Als Markenprodukte werden nämlich nur Produkte angesehen und akzeptiert, die sich durch hohe und vor allem gleich bleibende Qualität auszeichnen. Markenpolitik heißt daher auch Qualitätspolitik. – Kommunikationspolitik: Der Aufbau einer Marke ist auch immer mit Aktivitäten der Kommunikationspolitik (Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf) verbunden, die dazu dienen, den Konsumenten die Überlegenheit des Produktes glaubhaft zu machen und dadurch Markenwissen aufzubauen. – Preis- und Distributionspolitik: Der Preis eines Produktes kann als Indikator der Qualität angesehen werden. Ein hoher Preis signalisiert dem Konsumenten eine hohe Qualität. Die Preisforderungen müssen jedoch mit dem Qualitätsversprechen übereinstimmen, ansonsten wird der Hersteller langfristig gesehen kein Erfolg haben. Die Distributionspolitik kann vor allem durch den Einsatz von vertrauenswürdigen Absatzmittlern, wie etwa dem Fachhandel, die jeweiligen Qualitätsinformationen vermitteln. – Beobachtungen des Konsumenten am Markt: Markenwissen kann auch dadurch entstehen, dass Konsumenten den Erfolg eines Produktes bei anderen beobachten oder durch Kommunikation, d.h. hier Gespräche erfahren. Wenn z. B.viele Leute Ski der Marke Snow fahren, dann gilt das für potentielle Nachfrager als Indikator für die Güte des Produktes. Der Markterfolg steht hier also als Indikator für die Produktqualität. 2.5.2 Die Produktlinien- bzw. Sortimentspolitik Die Produktlinienpolitik ist die Gesamtheit des produzierten Programms incl. dem Zukauf von Produkten zur Vervollständigung der Produktpalette. Ziel ist das vollständige Sortimentsangebot. Die Produktlinienpolitik im Herstellerbereich entspricht also analog der Sortimentspolitik im Handel. Beispiel: Im Produktionsgütersektor der Investitionsgüterbranche kaufen Unternehmen oft andere Produkte von Lieferanten hinzu, um gemäß dem Prinzip "alles aus einer Hand" als Vollsortimentsanbieter auftreten zu können. Hier kommt es oft vor, dass 70% Eigenproduktion vorliegt und der Rest Zukaufartikel sind, um keine anderen Anbieter an den Kunden heran zu lassen (Dieses Phänomen bezeichnet man dann auch als Aufbau einer Markteintrittsbarriere!). 20 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Sortimentspolitische Entscheidungen: Bei der Planung von Umfang und Struktur des Angebotsprogramms hat das Unternehmen vielfältige sortimentspolitische Entscheidungen zu treffen: – Soll das Produktionsprogramm eventuell durch Zukäufe ergänzt werden, um Kosten der Eigenproduktion zu sparen (Make-or-buy-Entscheidung)? – Wie breit/schmal soll das Sortiment sein? Die Sortimentsbreite wird dadurch bestimmt, wie viele unterschiedliche Artikel einer Branche geführt werden sollen. Ist das Angebot umfassend, spricht man von einem breiten Sortiment. Beispiel: Im Sporteinzelhandel verfügen große Sporthäuser wie beispielsweise „Engelhorn Sports“ in Mannheim über ein sehr breites Sortiment. Von Kleidung über Ski bis hin zu Tennisschlägern ist alles vorrätig. – Wie tief/flach soll das Sortiment sein? Werden in einem Sortiment innerhalb eines Warenkreises jeweils eine größere Anzahl an Artikeln und Sorten geführt, kann das Sortiment als tief definiert werden Beispiel: Fachgeschäfte, Spezialgeschäfte: Ein Spezialgeschäft für Sportschuhe führt nur Sportschuhe, also ein sehr schmales Sortiment, das jedoch andererseits sehr tief ist, da man hier Sportschuhe aller Art findet. – Auch das Sortiment der o. g. Warenhäuser ist zum Teil recht tief, d.h. man findet hier eine bestimmte Produktart in den verschiedensten Ausführungen. Beispiel: Sportsocken in verschiedenen Farben, Stärken, Preisen, Qualitäten usw. – Ist das Angebot innerhalb der einzelnen Warenbereiche nur begrenzt, spricht man von einem flachen Sortiment. Beispiele: ländliche Warenhäuser, Tankstellensortimente. Wenn ein Anbieter sein bisheriges Sortiment verkleinern möchte, so kann er dies sowohl in der Breite als auch in der Tiefe tun. Das Sortiment eines Unternehmens kann im Rahmen der Gattungsspezialisierung durch Auslistung von Produktgattungen oder Märkten in seiner Breite eingeengt werden. In der Tiefe kann das Sortiment durch eine Produktstandardisierung verkleinert werden, indem man die Typenvielfalt verringert und Produkte gleicher Produkteigenschaften aus dem Sortiment nimmt. Oder man nimmt eine Produktspezialisierung auf einzelne Produktkategorien vor, um das Sortiment in der Tiefe zu verkleinern. Will ein Anbieter sein bisheriges Sortiment erweitern, so kann er die Sortimentstiefe mit einer Produktdifferenzierung vergrößern, indem ähnliche Produkte in das Sortiment aufgenommen werden. Die Sortimentsbreite kann durch eine Diversifikation zwecks Risikostreuung vergrößert werden. Schließlich kann natürlich auch ein Auswechseln bestimmter Sortimentsbestandteile eine Produktvariation vorgenommen werden. 21 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Von besonderer Bedeutung bei der Sortimentsplanung ist die Ausnutzung bestimmter Verbundeffekte, d.h. dass die einzelnen Produkte als Bestandteile des Sortiments in Beziehung zueinander stehen. Bei einem Bedarfsverbund stehen die Produkte in einer komplementären Beziehung zueinander, d.h. die Produkte können miteinander verwendet werden. Beispiel: Komplementäre Produkte sind Ski und Skischuhe und Ski-Anzug und SkiHandschuhe. – Die Produkte können jedoch auch in einer substitutiven Beziehung zueinander stehen, d.h. sie können sich gegenseitig ausschließen und ersetzt werden. Substitutive Produkte sind dabei gleichbedeutend mit alternativen Kaufentscheidungen. Beispiel: Fingerhandschuhe zum Skifahren und Fäustlinge zu Skifahren. – Werden in einer Kaufsituation mehrere Produkte im gleichen Geschäft, erworben, so handelt es sich um einen Kaufverbund. Dieser Verbundeffekt tritt insbesondere oft in der Investitionsgüterbranche auf. Hier werden dann Maschinen, Ersatz- oder Erweiterungsteile bei der gleichen Firma im Kaufverbund erworben. Beispiel: Drogerieartikel; Büroeinrichtung oder größere Anlage in der Investitionsgüterbranche, Sportschuhe und Socken im Sportgeschäft. – Bei der Verfolgung einer Produktfamilien- oder Markenfamilienpolitik können Verbundwirkungen sehr nützlich sein, da dann Informations- und Erfahrungstransfers zwischen den einzelnen Produkten bzw. Marken des Anbieters vorgenommen werden können. Hierbei handelt es sich dann um einen Informationsverbund. Beispiel: Kaufen Sie z. B.seit Jahren Sportgetränke der Marke Sport & Fit, übertragen Sie die Erfahrungen auch auf ein neues Produkt im Sport & Fit-Sortiment, beispielsweise einen neu eingeführten Fruchtsaft. 2.5.3 Die Kundendienstpolitik Die Kundendienstpolitik dient dazu, das betriebliche Leistungsprogramm zu ergänzen, indem Serviceleistungen als Zusatzleistungen zum Produkt angeboten werden. Bei dem Begriff Kundendienst handelt es sich jedoch nicht um eigentliche Dienstleistungen im Sinne eines eigenständigen Produktes, sondern nur um Leistungen, die im Zusammenhang mit dem Kauf einer Ware erbracht werden. Außerdem sind Kundendienstleistungen von Garantieleistungen zu unterscheiden, auf die der Kunde aufgrund einer gesetzlichen oder vertraglichen Vereinbarung ja einen Anspruch hat. Diese werden jedoch nicht im Rahmen der Kundendienstpolitik, sondern als Instrument der Qualitätspolitik eingesetzt. 22 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Man unterscheidet verschiedene Formen von Kundendienstleistungen: – Der "Pre-Sales"-Service beinhaltet kaufmännische Kundendienstleistungen wie Beratung, Information, Bereitstellung von Informationsbroschüren, Verkauf auf Probe mit Bereitstellung der Ware oder eines Warenmusters oder auch die Bereitstellung von Parkplätzen. Beispiel: Tom will in ein Fitnessstudio eintreten. Er erhält eine umfassende Beratung durch den leitenden Trainer, darf die Trainingsgeräte bei einem Probetraining ausprobieren und auch an Fitnesskursen teilnehmen. Auch die Sauna kann er testen. – Der "After-Sales"-Service wird dem Kunden, wie der Name schon sagt, nach dem Kauf der Ware angeboten. Es handelt sich dabei v.a. um technische Kundendienstleistungen wie Installation, Gebrauchsschulungen, Wartung, Reparatur, Ersatzteilversorgung oder die vorübergehende Überlassung von Ersatzgeräten. Beispiel: Sandy zieht es vor, zu Hause anstatt im Fitnessstudio zu trainieren. Deshalb bestellt sie sich ein Cardio-Geräte sowie einen Fitnessturm bei der Firma „Fit KG“, dem führenden Hersteller von Sportgeräten. Die Geräte werden zu einem Wunschtermin geliefert, von den Fachleuten aufgebaut und Sandy erhält auch noch eine Einführung. Bei technischen Mängeln und Trainingsfragen kann sie eine Hotline anrufen. Sandy fühlt sich deshalb gut aufgehoben bei der Fit KG. Kaufmännische Kundendienstleistungen im Nach-Kauf-Bereich können z. B.die Stornierung des Kaufes oder die Rücknahme der Waren sein. 2.6 Marktausweitung im Rahmen der Produktpolitik Für ein neues oder verändertes Produkt muss zunächst ein Markt erschlossen werden. Danach gilt es, diesen auszuweiten. Die Marktausweitung kann auf vier Arten geschehen: – Mit bestehenden Produkten einen höheren Marktanteil erzielen. Dies kann z. B.durch eine Erhöhung der Verbraucherintensität geschehen (Bsp.: Ein Fitnessriegel wurde früher einzeln verpackt verkauft, dass Unternehmen verkauft ihn nun nur noch im Doppelpack). Eine andere Möglichkeit ist die Verkürzung der Haltbarkeitsdauer des Produktes (built-in-obsolescence), um so die Nutzungszeit zu verkürzen und schneller einen Ersatzbedarf zu schaffen (Bsp.: Technische Geräte wie Computer oder Cardiogeräte etc. gehen heutzutage schneller kaputt als früher). Außerdem kann versucht werden, die eigene Wettbewerbskraft im Vergleich zu den Mitbewerbern zu erhöhen. 23 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) – Lernheft 7A Durch geringfügige Änderungen rund um das Produkt einen höheren Marktanteil erzielen. Der Marktanteil eines Produktes kann auch allein durch die Veränderung des Produktdesigns erhöht werden, oder aber durch eine Veränderung des Produktnamens, des Marketings, des Produktes selbst oder durch die Ausweitung des Verkaufs durch den Export. – Durch Änderung des Produktprogramms einen höheren Marktanteil erzielen. Das Unternehmen kann auch das komplette Angebotsprogramm umgestalten, d.h. Diversifikation betreiben. Praktischerweise können hier bereits bestehende Vertriebskanäle etc. genutzt werden. Es können jedoch auch Probleme entstehen (siehe Kap. 2.3.5), Bsp.: Das Fitnessstudio Be Fit bietet neben seinem Sportprogramm auch Magnetschmuck zum Verkauf an. – Durch neue Produkte einen neuen Markt erschließen. Durch neue Produkte werden immer auch neue Märke erschlossen. Agiert das Unternehmen dabei international, hat es noch mehr Chancen, seinen Marktanteil zu erhöhen. 2.7 Grundlagen für die Planung des Produktprogramms Um das Produktprogramms eines Unternehmens gestalten zu können, müssen die darin enthaltenen Produkte zunächst genau eingeschätzt werden. Die Verantwortlichen müssen berücksichtigen, wie sich der Absatz der einzelnen Produkte entwickelt und entwickelt hat, um sinnvolle Veränderungen vorzunehmen. Es wäre z. B.nicht ratsam, ein absatzschwaches Produkt noch weiter auszubauen, wohingegen der Verkaufsschlager des Unternehmens sicherlich noch mehr Marktpotential erreichen kann. Um ein Produkt einzeln und im Verhältnis zum restlichen Produktprogramm einschätzen zu können, bieten sich die ProduktLebenszyklus-Analyse und das BCG-Portfolio an. Die Produktlebenszyklusanalyse Bei dem Produktlebenszyklus werden Umsatz und Gewinn eines Produktes ab Beginn seiner Markteinführung bis zur Marktsättigung beobachtet. Ziel ist es, der Überalterung des Produktprogramms vorzubeugen. Der Produktlebenszyklus enthält folgende Phasen: 1. Einführung Das neue Produkt muss bei potentiellen Käufern erst noch bekannt gemacht werden. Die Kosten für Forschung und erste Werbemaßnahmen können durch den leicht steigenden Umsatz noch nicht gedeckt werden. 2. Wachstum Der Umsatz des Produktes steigt überproportional und es sind Gewinne zu verzeichnen. Die Werbung hat sich bereits bezahlt gemacht, denn das Produkt hat nun eine gewisse Bekanntheit und es kommt zu Wiederholungskäufen. War das Unternehmen der erste Anbieter eines Produktes auf dem Markt 24 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A (First Mover), so ist in dieser Phase meist mit Konkurrenzprodukten zu rechnen, die z. B.in veränderter Qualität oder verändertem Preis auf den Markt kommen und Kunden weglocken. 3. Reife Der Umsatz nimmt nur wenig zu. Der Wettbewerb mit Konkurrenz-produkten wird immer stärker, so dass die Gewinne zurückgehen. Gegen Ende der Reifephase wird der Umsatz langsam rückläufig. 4. Sättigung und Degeneration Da Umsatz und Gewinn nun stark abnehmen, muss entschieden werden, ob das Produkt vom Markt genommen wird, oder anhand verschiedener Maßnahmen der Produkt- (-programm)gestaltung der Lebenszyklus verlängert wird. Da der Produktlebenszyklus nur auf allgemeinen Erfahrungswerten beruht und nicht auf den Marktanteil des Unternehmens eingeht, sollte er nicht als alleiniges Planungsinstrument dienen. Umsatz Gewinn Umsatz Gewinn Zeit Einführung Wachstum Reifezeit Sättigung Rückgang Beispiel: Der Eiweißshakeproduzent Mühlberg KG hat einen neuen Shake mit Latte Macchiato-Geschmack entwickelt. Absatzwirtschaftlich stellen sich verschiedene Fragen in den einzelnen Lebenszyklusphasen. Die Forschung hat bereits einiges an Geldmitteln verschlungen. Nun stellt sich die Frage, ob die Einführungswerbung nur national, oder auch auf internationalem Markt erfolgen soll. Während der Wachstumsphase fragt sich Marketingchef Bergmann, ob das Produktprogramm nun durch Eiweißshakes mit ChiliGeschmack erweitert werden soll, da nun auch der Konkurrenzanbieter Latte Macchiato-Shakes anbietet. Nach und nach kommen immer mehr Konkurrenzprodukte auf den Markt und Bergmann überlegt, das in der Reifephase befindliche Produkt zu verbessern und die Verpackung einem Relaunch zu unterziehen, sie also etwas zu verändern und der aktuellen Mode anzupassen. Der Markt neigt sich zusehends einer Sättigung, die Latte Macchiato-Shakes von Billiganbietern haben den Markt überschwemmt und immer mehr Kunden abwandern lassen. Bergmann bleibt nun, das Produkt noch einmal zu bearbeiten, oder es vom Markt zu nehmen. 25 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Das BCG-Portfolio Im Unterschied zur isolierten Betrachtungsweise des Produktlebenszyklus beinhaltet das BCG (Boston Consulting Group)-Portfolio die Wettbewerbssituation des gesamten Produktprogramms, und zwar den Marktanteil der Produkte und das Marktwachstum. Dies ist wichtig im Hinblick darauf, dass der Umsatz eines Unternehmens nicht nur von einem Produkt abhängt und zahlreiche Verbindungen in Form von Synergieeffekten zwischen den Produkten bestehen und dass die gesamte Marktsituation betrachtet werden muss, in die die Produkte eingebettet sind. Das Portfolio besteht aus einer 4-Felder-Matrix, welche die jeweiligen Produktgruppen anhand der Größen Marktanteil und Marktwachstum einordnet, was als Grundlage für strategische Marketingentscheidungen dienen kann. hoch Question Marks Stars Poor dogs Cash Cows Marktwachstum niedrig niedrig hoch rel. Marktanteil Bei Produkten, die als „Question marks“ bezeichnet werden, handelt es sich um Produkte mit einem niedrigen Marktanteil, die jedoch ein hohes Marktwachstum aufweisen. Es sind Produkte in der Einführungsphase, weshalb sie noch hohe finanzielle Aufwendungen für sich beanspruchen. Mögliche Verfahrensweisen: Den Marktanteil steigern, also investieren, oder das Produkt vom Markt nehmen, also eliminieren. Sog. „Stars“ sind Produkte in der Wachstumsphase, die einen hohen Marktanteil und ein starkes Marktwachstum besitzen. Die Gewinne lassen sich noch weiter steigern, indem der Marktanteil erhöht wird. Eine andere Möglichkeit ist es, den Marktanteil zu halten. Als „Cash cows“ werden diejenigen Produkte bezeichnet, die von der Wachstums- in die Reifephase übergehen. Sie haben zwar einen hohen Marktanteil, jedoch nur noch ein geringes Marktwachstum. Die Gewinne der „Cash Cows“ können in Produkte investiert werden, die sich noch im Wachstum befinden. Es empfiehlt sich daher, den Marktanteil zu halten. Produkte, die sich bereits in der Reifephase befinden, werden „Poor dogs“ genannt. Ihr Marktwachstum, sowie Marktanteil ist niedrig. Da sie kaum gewinne erwirtschaften, sollten sie vom Markt genommen, also eliminiert werden. Reflexionsaufgabe: Überlegen Sie sich zu jedem der vier Portfoliofelder verschiedene Produkte, die Sie anhand deren Marktwachstum und deren relativem Marktanteil einordnen können. 26 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) 2.8 Lernheft 7A Maßnahmen der Produktpolitik Das Produktprogramm eines Unternehmens kann durch folgende Maßnahmen verändert werden: Produktinnovation, Produktvariation, Produktdifferenzierung, Produktdiversifikation. Die Produktpolitik umfasst grundsätzlich fünf Maßnahmen: – Produktinnovation (Entwicklung neuer Produkte) – Produktvariation (Veränderung bestehender Produkte) – Produktdifferenzierung (Erweiterung des Produktprogramms auf horizontaler Ebene) – Produktdiversifikation (Erweiterung des Produktprogramms auf vertikaler Ebene) – Produkteliminierung (ein Produkt wird vom Markt genommen). 2.8.1 Die Produktinnovation Die Produktinnovation bedeutet die Einführung völlig neuer Produkte im Unternehmen. Dabei kann es sich um Produkte handeln, die nur für das Unternehmen neu sind, oder auch um Produkte, die völlig neu auf den Markt kommen und noch von keinem anderen Unternehmen angeboten wurden. Im Allgemeinen sind die Unternehmen zu immer schneller aufeinanderfolgenden Innovationen gezwungen, da die Produkt-lebenszyklen immer kürzer werden und der Markt gesättigt ist. Dies und die Tatsache, das die Forschung- und Entwicklung immer aufwändiger wird, hat für das Unternehmen hohe Kosten zur Folge. Produktinnovationen sind meist die Folge veränderter Kundenwünsche, starker Wettbewerber, technischer Neuheiten oder das sich Produkte eines Unternehmens in der Degenerationsphase befinden. Beispiel: Der Sportgeräteproduzent SportsWorld verzeichnet hohe Gewinneinbußen, da Billigmarken den Markt überschwemmen. Die Geschäftsführung hat sich daher entschlossen, von Seiten der F&E-Abteilung (Forschungs- und Entwicklungsabteilung) ein Rückentrainingsgeräte entwickeln zu lassen, das auch im medizinischen Bereich angewendet werden kann und in kürzester Zeit enormen Muskelzuwachs verspricht. Durch diese Innovation verspricht sich die Geschäftsführung hohe Gewinne, da die Geräte nicht nur von Fitnessstudios, sondern auch von Physiotherapeuten gekauft werden würden.. 27 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) 2.8.2 Lernheft 7A Die Produktvariation Im Falle einer Produktvariation verändert das Unternehmen entweder die Qualität des Produktes und/oder dessen Produktäußeres. Durch diese Maßnahmen kann der Produktlebenszyklus verlängert werden. Das Produkt soll für den Kunden attraktiver werden, die Wachstums- und Sättigungsphase wird verlängert. Soll die Produktqualität verändert werden, kann das Unternehmen diese verbessern oder verschlechtern. Im ersten Fall erhöht sich der Produktnutzen für den Kunden. Im zweiten Fall sinken die Produktionskosten für das Unternehmen, was einen verminderten Verkaufspreis zur Folge hat (auch im Vergleich zu Konkurrenzprodukten) und somit den Umsatz steigern soll. Wird das Produktäußere verändert, so kann dies auf verschiedene Weisen erfolgen. So kann die Form und die Farbe des Produktes gängigen Modeerscheinungen angepasst werden. Desweiteren kann das Produktmaterial verändert werden. Hier sind ebenfalls Modeerscheinungen, jedoch ist auch die Umweltverantwortung im Sinne der Wiederverwertung von Materialien gefordert. Beispiel: Der Fahrradhersteller NatureBike hatte bislang nur Fahrräder in gedeckten Farben im Programm. Da nun aber Neonfarben sehr modern sind und von den Kunden in erster Linie knallige Fahrräder gesucht werden, hat sich der Produktmanager entschlossen, die bzgl. der Absatzzahlen rückläufige Young-Mountain-Bike-Linie nun in Neontönen und ultraleichtem Material anzubieten, um deren Absatz zu erhöhen. 2.8.3 Die Produktdifferenzierung Führt das Unternehmen eine Produktdifferenzierung durch, wird ein bereits am Markt eingeführtes Produkt in verschiedene Varianten aufgespaltet, die den unterschiedlichen Kundenansprüchen genügen. Beispiel: Der Sportgelhersteller SportHarmony bietet eine ganze Serie von 5 verschiedenen Körpergels an, die alle auf die Ansprüche der verschiedenen Hauttypen eingehen sollen. So gibt es beispielsweise Cremegel für trockene Haut, Eucalyptusgel für extra beanspruchte Körperpartien, leichtes Gel für fettige Haut und extra kühlendes und männlich riechendes Gel für Männerhaut etc. 28 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) 2.8.4 Lernheft 7A Die Produktdiversifikation Das Unternehmen betreibt Produktdiversifikation, wenn es Produkte aus bisher unternehmensfremden Produktbereichen in sein Sortiment mit aufnimmt, um mehrere Standbeine zu haben. Es gibt drei verschiedene Arten der Diversifikation: – Horizontale Diversifikation: Das neue Produkt steht in Zusammenhang mit dem bisherigen Produktprogramm des Unternehmens und befindet sich auf der gleichen Wirtschaftsstufe. Bsp.: Eine Brauerei bietet nun auch Fitnessgetränke und Wein in ihrem Sortiment an. – Vertikale Diversifikation: Es treten Produkte aus der vor- oder nachgelagerten Wirtschaftsstufe zum bisherigen Produktprogramm hinzu. Bsp.1: Ein Fahrradhersteller lässt sich die Gummireifen nun nicht mehr von Zulieferern liefern, sonder stellt diese selbst her, wodurch er aus der Abhängigkeit von seinem Lieferanten heraustritt. Beispiel 2: Ein Winzer verkauft nun nicht mehr nur Wein, sondern stellt aus diesem auch Gelee und Pralinen her und verkauft diese Produkte. – Laterale Diversifikation: Hier stehen die neuen Produkte in keinerlei Zusammenhang mit dem bisherigen Produktprogramm. Bsp.: Der Fahrradhersteller erwirbt eine Schokoladenfabrik und verkauft nun auch Süßigkeiten. 2.8.5 Die Produkteliminierung Ist ein Produkt den Ansprüchen des Marktes nicht mehr gewachsen, sollte es aus dem Produktprogramm genommen, also eliminiert werden. Mögliche Gründe sind: geringer Absatz, Engpässe in der Produktion, Änderung gesetzlicher Vorschriften, technisches Veralten. Beispiel: Ein Seifenhersteller nimmt seine Seifenstücke vom Markt, da der Trend eindeutig zu Flüssigseifen geht. Eine desinfizierende Flüssigseife muss er jedoch ebenfalls eliminieren, da die darin enthaltene chemische Substanz gesetzlich verboten wurde. Wissensfragen zu Kapitel 2: 1. Was versteht man unter Produktpolitik? 2. Nennen Sie die Möglichkeiten, wie ein Unternehmen eine Marktausweitung erreichen kann! 3. Erläutern Sie, wie sich der Produktnutzen zusammensetzt und nennen Sie ein Beispiel. 4. Nennen Sie die Phasen der Produktlebenszyklusanalyse und erläutern Sie, warum er zur Planung des Produktprogramms nicht ausreicht. 29 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A 5. Erläutern Sie die 4 Felder des BCG-Portfolios und nennen Sie jeweilige Strategieempfehlungen. 6. Welche produktpolitischen Möglichkeiten hat ein Unternehmen, um sein Produktprogramm zu verändern? Erläutern Sie diese und geben Sie Beispiele. 7. Nach welchen Gesichtspunkten können Produkte unterschieden werden? Nennen Sie diese und geben Sie Beispiele! 8. Aus welchen Dimensionen setzt sich ein Produktprogramm zusammen? 9. Durch welches Verfahren kann gemessen werden, ob die Einführung eines neuen Produktes sinnvoll ist? Nennen Sie und erläutern Sie kurz das Verfahren und nennen Sie auch Vor- und Nachteile. 10. Aus welchen Subinstrumenten besteht die Produktpolitik? 11. Aus welchen zwei Dimensionen besteht die Qualitätspolititk? 12. Welche Instrumente unterscheidet man innerhalb der Qualitätssicherung? 13. Zu was dient die Verpackung eines Produktes? 14. Wie muss die Markierung eines Produktes erfolgen? 15. Welche Strategien sind im Rahmen der Markenpolitik von Bedeutung. 16. Welche sortimentspolitischen Entscheidungen sind im Rahmen der Planung des Angebotsprogramms zu fällen? 17. Zu welchem Zweck dient die Kundendienstpolitik. 18. Nennen Sie verschiedene Formen der Kundendienstleistungen. Übungsaufgaben zu Kapitel 2: 1. Beurteilen Sie, um welche Maßnahmen der Produktpolitik es sich in den folgenden Fällen handelt. a. Der Fahrradhersteller Müssmann KG nimmt das Modell Pedalo vom Markt, weil der Absatz in den letzten Jahren stark zurückgegangen ist. b. Die Müssmann KG bietet ein Kinderfahrrad an. Das Modell soll nun umkonzipiert werden und es sollen Modellvarianten für Jungs und für Mädchen angeboten werden. c. Da die Marke Müssmann auf dem Fahrradmarkt einen sehr guten Ruf hat, bietet die KG nun auch Fitnessgetränke an, die den Namen MüssmannMineraldrink erhalten. d. Das Fahrradmodell BuyBike soll nun außer in rot und schwarz auch in blau und gelb produziert werden. e. Das Modell Springtime soll in der Qualität verbessert werden. Das neue Modell wiegt weniger und hat eine bessere Bereifung. 30 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A f. Nach langer Forschungsarbeit der F&E-Abteilung bringt die Müssmann KG nun ein Fahrrad auf den Markt, das eine besondere Konstruktion aufweist, die ein besonders leichtes Treten bei Steigungen ermöglicht. Weit und breit gibt es kein vergleichbares Konkurrenzprodukt. g. Die Müssmann KG bietet nun auch Dreiräder für Kleinkinder an. 2. Die Gesund & Fit OHG bietet seit 20 Jahren einen Müsliriegel an, der bisher guten Absatz gefunden hat. Doch mittlerweile sind enorm viele Konkurrenzprodukte auf dem Markt, so dass der Müsliriegel der Gesund & Fit OHG immer mehr an Marktanteil verliert. Was könnte die Gesund & Fit OHG produktpolitisch tun, um den Absatz des Müsliriegels, den es in den Geschmacksrichtungen Schoko, Frucht und Nuss gibt, anzukurbeln? 3. Die Maschinenöl KG strebt eine laterale Diversifikation an und möchte nun auch Fitnessgetränke anbieten. Glauben Sie, die Maschinenöl KG wird damit Erfolg haben? 4. Erstellen Sie die Produktlebenszyklus-Kurve für den Sportschuh Trimm der Firma Sportiva. Der Trimm weist in den Jahren 2004 – 2010 folgende Umsätze und Umsatzänderungen auf: Umsatz (Mio EURO) Umsatzänderung (Mio EURO) 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 10 20 32 46 40 36 29 - +10 +12 +14 -6 -4 -7 Kennzeichnen Sie im Diagramm auch in etwa die einzelnen Phasen! 5. a. Ordnen Sie den Produkten folgender Unternehmen die Begriffe der PortfolioMatrix zu und erläutern Sie diese kurz anhand der konkreten Beispiele: Markt Relativer Marktanteil Unternehmen A L-Carnitin-Fitnessgetränk 3,0 Unternehmen B Fitnessbikes 10,0 Unternehmen C Sportschuhe mit Computerchip 0,1 b. Positionieren Sie die o. g. Produkte in der Portfolio-Matrix (Vier-FelderMatrix). Schätzen Sie dabei die Höhe des zu erwartenden Marktwachstums nach heutigen Verhältnissen selbst ein! c. Als Mitarbeiter der Abteilung Marketingplanung eines Herstellers von Sportschuhen sind Sie für die Durchführung von Portfolio-Analysen zuständig. Bei der Entwicklung eines Marktwachstums-MarktanteilsPortfolios hat sich herausgestellt, dass sich das strategische Geschäftsfeld "Sportschuhe mit Computerchip" Ihres Unternehmens wie oben auch im Fragezeichen-Sektor befindet. Welche Normstrategien empfehlen Sie der Geschäftsleitung. Konkretisieren Sie dabei bitte Ihre Antwort! 31 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Lernzielevaluation Ich kann das Wesen der Produktpolitik erläutern! trifft nicht zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu Ich kann die Qualitätspolititk und ihre Subinstrumente erklären! trifft nicht zu trifft zu Ich kann eine Wirtschaftlichkeitsanalyse durchführen! trifft nicht zu trifft eher zu Ich kann die Ermittlung der Marktadäquanz von Produkten erklären! trifft nicht zu trifft eher nicht zu Ich kann die drei Dimensionen eines Produktprogramms erläutern. trifft nicht zu trifft zu Ich kann verschiedene Unterscheidungen von Produktarten erklären! trifft nicht zu trifft eher zu Ich kann den marktorientierten Produktbegriff erläutern! trifft nicht zu trifft eher nicht zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu Ich kann produktpolitische Entscheidungen innerhalb der Sortimentspolitik nennen! trifft nicht zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu 32 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Ich kann Maßnahmen der Kundendienstpolitik nennen! trifft nicht zu trifft zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu Ich kann die Maßnahmen der Produktpolitik erklären! trifft nicht zu 3 trifft eher zu Ich kann die Lebenszyklusanalyse und das BCG-Portfolio erläutern! trifft nicht zu trifft eher nicht zu Ich kann verschiedene Formen der Marktausweitung erklären! trifft nicht zu Lernheft 7A trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu Die Preispolitik Folgende Lernziele sollen Sie in diesem Kapitel erreichen: – Das Wesen der Preispolitik beschreiben können! – Den Einfluss des Nachfragerverhalten auf die Preispolitik erklären können! – Die drei Möglichkeiten zur Festlegung der Verkaufspreise erläutern können! – Weitere Komponenten bei der Preisfestsetzung nennen können! – Die verschiedenen Arten der Preisdifferenzierung erläutern können. – Das Wesen von Preisuntergrenzen nennen können. – Verschieden Rabattarten und weitere Komponenten der Konditionenpolitik nennen können. Das wichtigste Ziel eines Unternehmens ist die Gewinnmaximierung. Und genau um dieses Ziel zu erreichen, mit dem weitere Unterziele wie Absatzerhöhung oder Marktanteilserhöhung gekoppelt sind, ist die Preispolitik im Unternehmen äußerst wichtig und nimmt somit eine Schlüsselrolle ein. Durch das Mittel der Preisgestaltung versucht sie, diese Ziele zu erreichen. Die Preispolitik eines Unternehmens bestimmt die festen Preise (Listenpreise) für die einzelnen Produkte (oder Fitnessstudio-Mitgliedsbeiträge) sowie die verschiedenen Konditionen, also die Preisnachlässe (z. B.Rabatte) und Liefer- und Zahlungsbedingungen (z. B.kostenfreie Zustellung oder Zahlungsziele). Auf jeden Fall müssen die Kosten des Produktes gedeckt sein und es sollte ein möglichst hoher Gewinn erzielt werden. 33 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Anhand der Preisgestaltung sollen neue Käufer gewonnen werden, bzw. schon vorhandene Kunden sollen mehr kaufen. Ein Unternehmer kann seine Preise jedoch nicht willkürlich festlegen. Sein Gestaltungsspielraum ist zum einen durch die Kosten, die auf ein Produkt entfallen eingeschränkt und zum anderen durch die Einstandspreise der Handelswaren und die Marktsituation. Ist das Unternehmen einer starken Konkurrenz ausgesetzt, hat es nur einen geringen preispolitischen Spielraum. Vielmehr bestimmt das Verhältnis von Angebot und Nachfrage den Marktpreis. Hat das Unternehmen nur wenig Konkurrenz, bzw. handelt es sich sogar um einen Monopolisten, dann kann die Preispolitik voll als absatzpolitisches Instrument eingesetzt werden. Trotzdem hängt auch hier die Absatzmenge von der Höhe des Preises ab. Ein Unternehmen kann jedoch nur dann aktiv Preispolitik betreiben, wenn es auf einem unvollkommenen Markt agiert. Besteht ein vollkommener Markt (viele Anbieter stehen vielen Nachfragern gegenüber, es herrscht also ein beidseitiges Polypol; die angebotenen Produkte unterscheiden sich nicht; es gibt keine persönlichen, sachlichen, räumlichen oder zeitlichen Präferenzen und es herrscht völlige Markttransparenz, die Nachfrager wissen also über alle Preise, Anbieter und Produkte Bescheid), ist dies nicht möglich. Das Unternehmen müsste sich am Marktpreis orientieren, um überhaupt etwas verkaufen zu können. In der Realität gibt es diese Situation jedoch fast nie. 3.1 Das Nachfragerverhalten als Einflussfaktor auf die Preispolitik Zur Festlegung der „richtigen“ Preise eines Unternehmens ist es für dieses wichtig, mögliche Reaktionen der Nachfrager auf preispolitische Maßnahmen vorherzusehen. Je nachdem wie wichtig der Bedarf nach einem bestimmten Gut ist, bzw. inwieweit Ersatzgüter zur Verfügung stehen, wird es seitens der Nachfrager unterschiedliche mengenmäßige Reaktionen auf Preiserhöhungen oder –senkungen geben, wobei die Nachfrage oft infolge einer Preiserhöhung sinkt und infolge einer Preissenkung steigt. Die Änderung der Nachfragemenge im Anschluss an eine Preisänderung nennt man Preiselastizität der Nachfrage. Preiselastizität der Nachfrage = prozentuale Änderung der Nachfragemenge -----------------------------------------------------------prozentuale Preisänderung für das Gut Unelastische Nachfrage: Die Preiselastizität der Nachfrage ist kleiner 1, d.h. die prozentuale Preisänderung ist größer als die darauffolgende prozentuale Änderung der Nachfragemenge. Steigt z. B.der Benzinpreis, werden Autobesitzer trotzdem weiterhin Benzin tanken. Elastische Nachfrage: Die prozentuale Preisänderung ist hier kleiner als die prozentuale Änderung der Nachfragemenge, d.h. die Preiselastizität der Nachfrage ist größer 1. Steigt beispielsweise der Beitrag für Fitnessstudios, so werden wahrscheinlich viele Leute eher in die günstigeren Sportvereine eintreten. Reflexionsaufgabe: Überlegen Sie sich beispielhaft Produkte oder Dienstleistungen aus dem Sportsektor, bei denen eine elastische, bzw. unelastische Nachfrage herrscht. 34 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Beispiel: Preissenkung bei elastischer Nachfrage: Vor der Preissenkung kostet ein Gut 10 €, die Nachfrage beträgt 100 Einheiten. Der Preis wird auf 9 € gesenkt (Preisänderung von 10%), die Nachfrage erhöht sich um 30 Einheiten (Nachfrageanstieg um 30%). Preiselastizität = 30 / 10 = 3 Preiserhöhung bei unelastischer Nachfrage: Vor der Preiserhöhung kostet ein Gut 10 €, die Nachfrage beträgt 100 Einheiten. Der Preis wird auf 12 € erhöht (Preisänderung von 30%), die Nachfrage sinkt um 5 Einheiten (Nachfragerückgang um 5%). Preiselastizität = 5 / 30 = 0,16 Damit sich eine Preissenkung in der Nachfragemenge niederschlägt, ist eine elastische Nachfrage vonnöten. Dabei gilt: Je elastischer die Nachfrage, desto größer die Wirkung einer Preissenkung Damit sich eine Preiserhöhung in der Nachfragemenge niederschlägt, ist eine unelastische Nachfrage vonnöten. Dabei gilt: Je unelastischer die Nachfrage, desto größer die Wirkung der Preiserhöhung 3.2 Festlegung der Verkaufspreise Die Verkaufspreise für die einzelnen Produkte eines Unternehmens können auf verschiedene Arten festgelegt werden. Die Preise können sich orientieren an: – den Kosten des Produktes/der Dienstleistungen, – den Preisen des Wettbewerbers, – der Zahlungsbereitschaft der Kunden. 1. Die kostenorientierte Preispolitik Wird ein Produkt hergestellt, entstehen Kosten, z. B.durch die zugekauften Materialien für die Herstellung, die Löhne und Gehälter, die Verwaltung etc. Bei der kostenorientierten Preispolitik wird auf der Basis dieser Kosten der Preis für ein Produkt festgelegt. Man addiert die Einzel- und Gemeinkosten für ein Produkt und zusätzlich einen Gewinnaufschlag. Einzelkosten sind Kosten, die ausschließlich für das eine Produkt anfallen (z. B.x m² Gummimatte für ein Trampolin), Gemeinkosten sind Kosten, die auch andere Produkte betreffen (z. B.Lohnkosten für einen Arbeiter, der an einer Maschine Sportgeräte herstellt). Diese Gemeinkosten werden dann auf die einzelnen Produkte verteilt. 35 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Beispiel: Materialeinzelkosten + Materialgemeinkosten = Materialkosten + Lohneinzelkosten + Lohngemeinkosten = Herstellkosten + Vertriebsgemeinkosten + Verwaltungsgemeinkosten = Selbstkosten (Kosten für ein Produkt) + Gewinnaufschlag = Verkaufspreis Diesem vorläufigen Verkaufspreis wird dann noch eventuell eine Vertreterprovision zugerechnet, bzw. es werden noch Rabatte oder Skonti abgezogen. Beispiel: Bei der Friedberg OHG benötigt man für die Herstellung eines Fahrrades Carbon im Wert von 150,00 €. Der Monteur hat einen Stundenlohn von 35,00 € brutto. Er benötigt je Fahrrad eine Stunde. Die anteiligen Kosten der Maschinen und der zusätzlichen Materialien betragen 60,00 €. Der Möbelhersteller kalkuliert mit einem Gewinnzuschlag von 20 %. Das Fahrrad kostet somit: 2. Carbon + Arbeitslohn + Maschinen usw. 150,00 € 53,00 € 60,00 € = Kosten (gesamt) + Gewinnzuschlag (20 %) = Produktpreis 263,00 € 52,60 € 315,60 € Die wettbewerbsorientierte Preispolitik Bei der wettbewerbsorientierten Preispolitik richtet sich das Unternehmen nicht nach den tatsächlichen Kosten für ein Produkt, sondern nach den Preisen der Konkurrenz oder dem Durchschnittspreis der Branche. Diese Preispolitik empfiehlt sich dann, wenn die Kosten für ein Produkt nur schwer bestimmbar sind oder wenn eine große Konkurrenz in einer Branche besteht. Beispiel: Das Fitnessstudio Be Fit erhöht seine Mitgliedsbeiträge, da der durchschnittliche branchenübliche Beitrag (also die Preise/Mitgliedsbeiträge der Konkurrenten) ebenfalls gestiegen ist. Die Kosten für Be Fit bleiben dabei gleich, das Unternehmen macht also einen höheren Gewinn pro Mitglied. 36 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) 3. Lernheft 7A Die nachfrageorientierte Preispolitik Die nachfrageorientierte Preispolitik richtet sich danach, wie viel die Nachfrager zu zahlen bereit sind. Beispielsweise können Fahrräder im Sommer teurer verkauft werden als im Winter. Im Winter ist der Wunsch nach einem Fahrrad eher selten, die Kunden würden also nicht so viel Geld dafür ausgeben. Beispiel: Im Sommer ist die Bereitschaft, in ein Fitnessstudio einzutreten, eher gering, da sich die Menschen lieber im Freien aufhalten, als im geschlossenen Fitnessstudio zu trainieren. Das Studio BE FIT bietet deshalb besonders günstige Konditionen für Neumitglieder an, die im Sommer eintreten. Sie erhalten die Zehnerkarte günstiger, bzw. zahlen für die ersten 4 Monate einen 20% geringeren Preis als Neumitglieder, die zum Winter hin eintreten.. 3.3 Weitere Komponenten der Preisfestsetzung Natürlich müssen sich die Preise eines Unternehmens auch nach dessen grundsätzlicher Preisstrategie richten. Das Unternehmen muss sich also im Vorfeld schon überlegen, ob es eine Niedrigpreisstrategie verfolgen und niedrige Preise verlangen will (beispielsweise die Sportstudio-Kette Mc Fit), oder ob es eine Hochpreisstrategie verfolgen und hohe Preise verlangen möchte (beispielsweise ein exklusives Sportstudio mit Saunalandschaft und hochwertigen Geräten). Das Unternehmen bekommt so einen bestimmten Kundenstamm, der sich an den Preisen orientiert. Kurzfristig kann der Umsatz auch durch sog. Lockvogelpreise angekurbelt werden. Dazu senkt das Unternehmen den Preis eines Markenproduktes und hebt diese Preissenkung gleichzeitig besonders hervor. Somit werden zu den Stammkunden auch neue Kunden angelockt, die dann eventuell auch andere als die beworbenen Waren kaufen. Häufig werden auch psychologisch wirksame Preise für den Verkauf der Produkte gewählt. So erscheint der Preis von 29,99,- € dem Kunden wesentlich günstiger als der Preis von 30,00,- €. Auch werden Waren häufig als reduziert angeboten und sind an einer gesonderten Stelle im Verkaufsraum platziert. Der Kunde freut sich, ein Schnäppchen zu machen und kauft eventuell etwas, was er normalerweise nicht gebraucht hätte. Rot geschriebene oder anderweitig auffällig gestaltete Preise werden von den Konsumenten in der Regel als besonders günstig eingestuft. Beispiel: Bernd Meier geht zum Sportausstatter Mode & Aktiv, um sich einen Trainingsanzug zu kaufen. Auf einem nahe der Eingangstür aufgebauten Sondertisch stehen Sportschuhe, die mit einem roten Preisetikett gekennzeichnet sind. Der Preis von 149,99,- € ist durchgestrichen und handschriftlich ist ein neuer Preis von 49,99,- € daneben geschrieben. Der Geschäftsführer hat sie besonders günstig vom Markenhersteller Shoe & Sport erworben. Darüber steht geschrieben: „Auslaufmodelle zum Schnäppchenpreis“. Meier sieht ein Paar Runningschuhe in seiner Größe. Obwohl er gerade keine neuen braucht, probiert er sie an und kauft sie. Er denkt sich, „so günstig bekomme ich die nie wieder und nächstes Jahr wollte ich mir sowieso neue kaufen“. Die Strategie des Sportausstatters hat also Früchte getragen. 37 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) 3.4 Lernheft 7A Die Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung heißt, ein Unternehmen setzt gleiche Produkte zu unterschiedlichen Preisen ab, um einen größeren Abnehmerkreis zu erreichen. Hierbei ist es jedoch wichtig, dass die so entstehenden Teilmärkte für ein Produkt so getrennt sind, das Käufer aus dem Hochpreismarkt nicht auf den Niedrigpreismarkt überwechseln. – Räumliche Preisdifferenzierung: Produkte werden auf verschiedenen regionalen Märkten zu unterschiedlichen Preisen angeboten, z. B. Einführungspreise in neuen Verkaufsstellen; niedrigere Preise für Sportkleidung in Factory Outlets im Vergleich zu Sportgeschäften in der Innenstadt. – Zeitliche Preisdifferenzierung: Produkte werden zu verschiedenen Zeiten zu unterschiedlichen Preisen angeboten, z. B.höhere Preise für Ski in der Hauptsaison; niedrigere Preise für Fahrräder im Winter. – Persönliche Preisdifferenzierung: Produkte werden an verschiedene Personengruppen zu verschiedenen Preisen verkauft, z. B.günstigere Fitnessstudiobeiträge für Schüler und Studenten. – Mengenmäßige Preisdifferenzierung: Bei größerem Abnehmervolumen werden Produkte zu niedrigeren Preisen verkauft, z. B.Setpreise; Zehnerkarten bei Fitnessstudios. Die Vorteile der Preisdifferenzierung sind vor allem im Hinblick auf diejenigen Käufergruppen zu sehen, die bereit sind, einen höheren Preis für ein bestimmtes Gut zu bezahlen. Denn bei einheitlichen Preisen bezieht die Käufergruppe, die auch mehr für ein Gut zahlen würde, eine sog. Konsumentenrente. Bei einer Preisdifferenzierung hin zu höheren Preisen kann der Anbieter diese Konsumentenrente für sich abschöpfen. Andererseits kann er durch niedrigere Preise auch die Käufergruppe bedienen, die das Produkt nicht für den höheren Preis gekauft hätte. Reflexionsaufgabe: Welche Arten der Preisdifferenzierung kennen Sie aus Ihrem Alltag? 38 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) 3.5 Lernheft 7A Preisuntergrenzen Um den Preis für ein Gut festzulegen, orientiert sich ein Unternehmen in erster Linie an dessen Kosten. Grundsätzlich müssen fixe und variable Kosten gedeckt sein und zusätzlich ein Gewinn erzielt werden. Kurzfristig kann es jedoch auch sein, dass Waren zu einem Preis verkauft werden, bei dem es gerade zu einer Kostendeckung kommt (= Preisuntergrenze). Bei Handelsbetrieben wären dies die Einkaufspreise, bei Industriebetrieben mindestens die Produktionskosten (d.h. die variablen Kosten). Beispiel: Ein Sporthotel hat in der Saison 90% seiner Zimmer ausgebucht. Die restlichen 10% verkauft es zum Saisonbeginn zur Preisuntergrenze, da das Hotel ohnehin mit Personal versorgt sein muss und so zumindest die Kosten für die jeweiligen Zimmer gedeckt sind. Auch Kurzentschlossene, die nicht bereit wären, den vollen Zimmerpreis zu zahlen, können so das Hotel in Anspruch nehmen. Mit dem Verkauf von Produkten zu Preisuntergrenzen muss jedoch sehr behutsam umgegangen werden und dies sollte nur in Grenzfällen geschehen, da sonst die Käuferschicht, die ein Gut zum „normalen“ Preis kauft, verprellt wird und die Nachfrager nur noch darauf bedacht sind, lediglich die Preisuntergrenze zu zahlen. Ein Unternehmen könnte seinen Markt so selbst kaputt machen. Reflexionsaufgabe: In welchen Fällen haben Sie schon Produkte zu deren Preisuntergrenzen erworben? 3.6 Gestaltung der Konditionen Unter Konditionen versteht man die vom Unternehmen vereinbarten Liefer- und Zahlungsbedingungen. Durch diese ist es möglich, dass verschiedene Kunden verschiedene Preise für das gleiche Produkt zahlen. Die Konditionen können den Listenpreis eines Produktes verringern, beispielsweise durch einen Rabatt, Skonto oder die Verringerung der Lieferkosten. Die Zahlungsbedingungen legen die Zahlungsweise fest, d.h. ob per Überweisung, per Kreditkarte, per Nachnahme, bar usw. gezahlt wird. Weiterhin ist in den Zahlungsbedingungen die Gewährung von Rabatten, Boni oder Skonti festgelegt. Rabatte sind ein Instrument der Preispolitik, durch das ein höherer Absatz erzielt werden kann. Beim Rabatt handelt es sich um einen Preisnachlass bzgl. der Listenpreise eines Unternehmens, der besondere Bedeutung im Verhältnis Produzent – Absatzmittler hat, aber auch im Handel vorzufinden ist. Folgende Rabattarten stehen dem Unternehmen zur Verfügung: – Mengenrabatt: Er richtet sich nach der Absatzmenge und steigt normalerweise mit dieser. Während auf Produzentenseite durch die hohe Absatzmenge Kostenersparnisse durch Produktions- und Dispositionsvorteile entstehen, übernimmt der Abnehmer größere Risiken (z. B.Lagerhaltung, Absatz), für die er so einen preislichen Ausgleich erhält. 39 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Beispiel: Bei einem Sportgetränkehersteller bekommen Fitnessstudios beim Kauf von 100 Dosen Getränkepulver 5% Rabatt. – Funktions- oder Stufenrabatt: Preisempfehlungen sind hierbei auf den Waren gekennzeichnet oder dem Konsumenten über die Preisliste bekannt. Dieser Rabatt (bezogen auf Handlungskosten und Gewinn) wird dabei dem Handel gewährt. Beispiel: – Auf einer Packung Eiweißriegel ist die „Unverbindliche Preisempfehlung“ von 2,99 € aufgedruckt. – Einführungsrabatt: Neueingeführte Produkte werden hierbei zu einem günstigeren Preis verkauft, so dass der Handel bereit ist, Anstrengungen und Kosten beim Verkauf neuer Waren zu übernehmen. Oft handelt es sich hierbei nicht um einen Bar-, sondern einen Naturalrabatt, bei dem beispielsweise mehr Produkte geliefert als bezahlt werden. Beispiel: Ein Fitnessstudio soll einen neuen Fitnessriegel mit Guavengeschmack ins Sortiment nehmen. Er bekommt pro bezahlten 100 Riegeln 10 Stück zusätzlich geliefert. Dies macht er sich zunutze und bietet eine Probieraktion an, um den Absatz anzukurbeln. – Treuerabatt: Ziel ist es hierbei, einen Abnehmer dazu zu bewegen, ausschließlich bei einem Produzenten zu kaufen. Konkurrenten sollen somit ausgeschaltet werden. Beispiel: Damit das Fitnessstudio Be Fit, langjähriger Kunde des Sportgetränkefabrikanten „Sportgold“, nicht zu dem neu in den Markt eingetretenen Konkurrenten „Sportglück“ wechselt, bekommt es auf jede Rechnung 7% Rabatt. – Saisonrabatt: Der saisonbedingte Absatz bestimmter Waren soll so auch außerhalb der Saison angekurbelt werden. Beispiel: Sportler bekommen beim Fitnessstudio Be Fit im Sommer 15 % Rabatt auf die Tageskarte. – Personalrabatt: Die Mitarbeiter bekommen die Produkte ihres Unternehmens günstiger, solange sie zum persönlichen Gebrauch bestimmt sind. Beispiel: Die Putzfrau eines Fitnessstudios bekommt 50% Rabatt auf den monatlichen Mitgliedsbeitrag. – Skonto: Es handelt sich um eine Sonderform des Rabattes, der bei Barzahlung oder bei Zahlung innerhalb einer bestimmten Frist gewährt wird. In Deutschland beträgt er 3%. Beispiel: Im Anschluss an eine Lieferrechnung steht geschrieben: „Bei Bezahlung innerhalb von 10 Tagen erhalten Sie 3% Skonto“. 40 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) – Lernheft 7A Bonus: Der Bonus wird normalerweise am Ende eines Jahres gewährt und richtet sich nach der Verkaufsmenge. Beispiel: Ein langjähriger Kunde der Firma „SportAktiv“ bekommt am Ende des Jahres 5% von seinem gesamten Jahresumsatz gutgeschrieben, da er sein Einkaufsvolumen im Vergleich zum Vorjahr um 30 % gesteigert hat. Die Lieferbedingungen können ebenfalls als Kaufanreiz dienen, wenn der Kunde durch sie einen besonderen Vorteil erhält. Der Produzent kann den Kunden bei Lieferzeiten, Umtauschmöglichkeiten oder der Berechnung von Lieferung und Verpackung entgegenkommen. Produkte können beispielsweise frei Haus, also kostenfrei geliefert werden. Beispiel: Der Sportgeräteproduzent Activ AG bietet seinen Großkunden an, die Sportgeräte kostenlos anzuliefern. Dadurch sollen die Kunden bei der Activ AG und nicht bei dem Konkurrenten Speed AG kaufen, der saftige Lieferkosten berechnet. Wissensfragen zu Kapitel 3: 1. Erläutern Sie den Handlungsspielraum eines Unternehmens bei der Preispolitik. In welcher Situation wären preispolitische Maßnahmen sinnlos? 2. Wonach können sich die Preise eines Unternehmens orientieren? 3. a. Was versteht man unter der Preiselastizität der Nachfrage und welche zwei Ausprägungen gibt es? b. Was gilt bzgl. des Zusammenhangs zwischen der Preiselastizität der Nachfrage und einer Preiserhöhung, bzw. –senkung? c. Berechnen Sie die Preiselastizität bei einer Preissenkung bei elastischer Nachfrage: Vor der Preissenkung kostet ein Gut 20 €, die Nachfrage beträgt 100 Einheiten. Der Preis wird auf 18 € gesenkt, die Nachfrage erhöht sich um 20 Einheiten. 4. Was bedeutet Preisdifferenzierung und welche Arten der Preisdifferenzierung gibt es? 5. Was versteht man unter Preisuntergrenzen und welches ist das Problem bei dem Verkauf von Produkten zu Preisuntergrenzen? 6. Erläutern Sie die verschiedenen Rabattarten. 7. An welchen Gesichtspunkten können sich Verkaufspreise orientieren? 41 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Übungsaufgaben zu Kapitel 3: 1. 2. Der Sportschuhhersteller Sportfit verkauft einen Running-Schuh für 80,00 € das Paar. Im Jahr 2009 wird der Schuh 700.000 Mal verkauft. Um den Umsatz noch weiter anzukurbeln, senkt Sportfit den Preis auf 70,00 €, die Nachfrage erhöht sich daraufhin auf 900.000 Stück für das Jahr 2010. a. Wie hoch ist die Preiselastizität des Running-Schuhs? b. Handelt es sich um eine elastische oder eine unelastische Nachfrage? Um welche Arten der Preisdifferenzierung handelt es sich in den folgenden Fällen? a. Der Sportbekleidungshersteller Trigema verkauft seine Produkte nicht nur in Fachgeschäften, sondern auch in sog. Testgeschäften. b. Die Mitarbeiter eines Autoherstellers erhalten alle Modelle 15 Prozent günstiger. c. Das Hotel Alpenblick bietet seine Suiten während der Woche zu Sonderkonditionen an, da sie hauptsächlich am Wochenende gebucht werden und unter der Woche oft leer stehen. d. Tina Müller kauft ihre Lieblingskekse immer in der Großpackung, denn die ist im Vergleich günstiger als die kleine Packung. e. Bert Frühauf fährt oft mit dem Bus und kauft sich deshalb immer ein Fahrkartenheft mit 10 Fahrscheinen. Dabei spart er 2,00,-€. f. Der Tierpark kostet im Winter 1,00,-€ weniger Eintritt als im Sommer. 3. Der Skiproduzent Alpin Aktiv GmbH ist im Schwarzwald ansässig und beliefert Sportgeschäfte im ganzen Bundesgebiet. Wegen der starken Konkurrenz ist der Absatz im letzten Jahr jedoch etwas zurück gegangen. Besonders in den Sommermonaten ist der Absatz sehr gering. Geschäftsführer Markus Walz überlegt, wie der Absatz etwas angekurbelt werden kann; dies will er unter anderem mit Hilfe einer Preisdifferenzierung erreichen. Welche Möglichkeiten hat Walz Ihrer Meinung nach? 4. Der Sportgetränkeproduzent GermanThurst hat bisher nur an Fitnessstudios geliefert. Nun bietet er seine Getränke auch in Sportgeschäften an, natürlich in besonders hochwertigen Verpackungen und zu einem entsprechend höheren Preis. Welchen Vorteil hat GermanThurst dadurch? 5. Das Sportschuhgeschäft Nobel Schuh hat sehr teure Schuhe im Sortiment. Zum Ende jeder Saison setzt Nobel Schuh die Preise der Schuhe radikal runter, um Platz für die neue Ware zu schaffen. Dabei werden die Schuhe oft gerade nur noch zur jeweiligen Preisuntergrenze verkauft. Nobel Schuh wird so immer alle Schuhe los, doch nach einigen Jahren merkt die Geschäftsführerin, dass die Gewinne immer weiter sinken, weil die Kundschaft nur noch auf die Reduzierung der Preise wartet und dann zuschlägt. Was hat die Geschäftsführerin falsch gemacht? 42 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) 6. 7. Lernheft 7A Um welche Rabattarten handelt es sich in den folgenden Fällen? a. Auf den Fitnessriegeln der Marke Schlind ist eine unverbindliche Preisempfehlung von 2,00€ aufgedruckt. b. Die Supermarktkette Gutpreis setzt riesige Mengen an Fitnessprodukten der Firma Schlind ab. Daher bekommt sie am Ende jeden Jahres 5 % des getätigten Umsatzes gut geschrieben. c. Der Sportgetränkeproduzent Durstmann will den Absatz des vor einigen Jahren eingeführten Eiweißshakes ankurbeln. Deshalb bietet Durstmann dem Einzelhandel jeweils fünf kostenlose extra Dosen Shake pro 50 abgenommenen Dosen. d. Der Getränkehändler hat ein Schild aufgestellt: „Bei Abnahme von 4 Kisten Sportlimonade heute 5 % Rabatt!“ e. Das Wellnesscenter bietet den Kunden im Sommer 20 % Rabatt auf den Saunaeintritt. f. Sigrun Müller arbeitet in einem Fitnessstudio. Sie kann sich dort ihre Getränke und Eiweißriegel mit einem Rabatt von 30 % kaufen. g. Der Obstbauer Hermann Schroeder beliefert die hiesige Saftfabrik mit Äpfeln. Wegen den niedrigen Preisen im Ausland hat sich der Geschäftsführer der Saftfabrik schon überlegt, die Äpfel zu importieren. Schroeder befürchtet, dadurch Absatzprobleme zu bekommen und wirkt dem schon frühzeitig entgegen, indem er der Saftfabrik auf jede Rechnung 10 % Rabatt einräumt. Außerdem gewährt er nochmals 2 % Nachlass bei Bezahlung der Rechnung innerhalb von 10 Tagen. Errechnen Sie anhand der folgenden Informationen den Verkaufspreis: Beim Fahrradproduzenten Radprofi AG verursacht die Herstellung eines Rennrades folgende Kosten: Rahmen 150,00,- € Räder 100,00,- € Lenker 30,00,- € Sonst. Zubehör 110,00,- € Arbeitslohn 130,00,- € Allg. Kosten (Verwaltung etc.) 50,00,- € Gewinnzuschlag 20 % Wie hoch ist der Verkaufspreis des Rennrades ohne Mwst., wie hoch mit Mwst.? 43 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Lernzielevaluation Ich kann das Wesen der Preispolitik beschreiben. trifft nicht zu trifft zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu Ich kann das Wesen von Preisuntergrenzen nennen! trifft nicht zu trifft eher zu Ich kann die verschiedenen Arten der Preisdifferenzierung erläutern! trifft nicht zu trifft eher nicht zu Ich kann weitere Komponenten der Preisfestsetzung nennen. trifft nicht zu trifft zu Ich kann die drei Möglichkeiten zur Festlegung der Verkaufspreise erläutern! trifft nicht zu trifft eher zu Ich kann den Einfluss des Nachfragerverhaltens auf die Preispolitik erklären! trifft nicht zu trifft eher nicht zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu Ich kann verschiedene Rabattarten und weitere Komponenten der Konditionenpolitik nennen! trifft nicht zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu 44 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) 4 Lernheft 7A Die Kommunikationspolitik Folgende Lernziele sollen Sie in diesem Kapitel erreichen: – Die vier Instrumente der Kommunikationspolitik erläutern können! – Die zwei Formen der Kommunikation nennen können! – Den Begriff Wahrnehmung erläutern können! – Die vier Formen der Absatzwerbung nennen können! – Die drei Grundsätze von Werbemaßnahmen nennen können. – Die verschiedenen Varianten der Produktwerbung nennen können. – Formen der Individual- und Kollektivwerbung nennen können. – Die Begriffe Werbemittel und Werbeträger erläutern können. – Denn Ablauf einer Werbeplanung darstellen können. – Die Möglichkeiten der Werbebudgetplanung erläutern können. – Die Gestaltung, Durchführung und Kontrolle einer Werbemaßnahme darstellen können. – Das Ziel und die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit nennen können. – Das Wesen des Sponsoring erläutern können. – Die Formen der Verkaufsförderung nennen können. Um sich und seine Produkte auf dem Markt bekannt zu machen, muss ein Unternehmen Kommunikationspolitik betreiben. Wichtig ist hierbei zum einen, dass das Unternehmen ein positives Image erhält. Zum anderen sollen die Konsumenten eine positive Einstellung zu dessen Produkten, bzw. Dienstleistungen bekommen. Folgende vier Instrumente zählen zur Kommunikationspolitik: Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung und Sponsoring. Kommunikationspolitik Werbung Öffentlichkeitsarbeit Sponsoring Verkaufsförderung Durch die vier genannten Instrumente der Kommunikationspolitik (Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring und Verkaufsförderung) soll dem Konsumenten das überlegene Leistungsangebot eines Unternehmens bzw. die Überlegenheit eines Produktes vermittelt und glaubhaft gemacht werden. Dies nennt man Leistungsbegründung. Durch die Kommunikationspolitik sollen also Informationen über das Unternehmen oder die Produkte möglichst wirkungsvoll dargestellt werden. Hierbei können zwei Formen der Kommunikation unterschieden werden: Die persönliche Kommunikation ist ein zwei- oder mehrseitiger direkter Austausch zwischen Personen, ohne dass irgendwelche Medien dazwischen geschaltet werden. 45 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Beispiel: Persönlicher Verkauf. Beispiel: Lena wird im Einkaufszentrum von einer Promoterin angesprochen, die für ein erstklassiges Kühlgel für Sportler wirbt. Sie reibt Lenas Handgelenk damit ein und Lena spürt sofort den versprochenen Cooling-Effekt. Die Studentin ist von dem Ergebnis so beeindruckt, dass sie gleich eine Tube mitnimmt, die sie auch noch zum Sonder-Einführungspreis erhält. Die Massenkommunikation hingegen wendet sich an ein breites Publikum, wobei die Kommunikation hier meist einseitig ist und die Aussagen über Massenmedien wie Rundfunk und Fernsehen vermittelt werden. Beispiel: Tim sieht im Fernsehen Werbung für einen Online-Versand für Sportkleidung. Er interessiert sich dafür und geht am gleichen Abend noch ins Netz, um auf der Seite zu stöbern.. Heutzutage verschwimmen jedoch teilweise die Grenzen zwischen persönlicher Kommunikation und Massenkommunikation. Der Grund dafür ist, dass es bei den Massenmedien immer mehr Möglichkeiten zur Interaktion gibt, z. B.im Internet. 4.1 Die Wahrnehmung 4.1.1 Der Begriff der Wahrnehmung Die Wahrnehmung ist ein wichtiger Faktor in Bezug auf die Kommunikationspolitik. Wahrnehmen heißt, bestimmte Vorgänge, Beziehungen und Gegenstände in bestimmter Weise zu riechen, zu tasten, zu hören, zu sehen, zu schmecken und zu empfinden und diese subjektiven Erfahrungen zu interpretieren und in einen sinnvollen Zusammenhang zu bringen. Wahrnehmung ist daher ein Prozess sukzessiver gedanklicher Informationsverarbeitung. Im Rahmen der Informationsverarbeitung des Individuums werden innere Signale und aufgenommene Umweltreize entschlüsselt und mit anderen Informationen zu einem inneren Bild der Umwelt und der eigenen Person verarbeitet. 4.1.2 Subjektive und selektive Wahrnehmung Jeder Mensch konstruiert sich seine aktive Informationsaufnahme und -verarbeitung selbst und damit auch seine eigene, subjektiv wahrgenommene Welt. Damit wir nicht an der Fülle der uns umgebenden Informationen ersticken, selektieren wir automatisch aus der auf uns einwirkenden Masse an Informationen und Reizen einen kleinen Teil heraus. Was von uns aufgenommen wird, hängt von den reaktiv und kognitiv gesteuerten Formen der Informationsaufnahme ab. Für das Marketing bedeutet das, dass die Leistung und die Informationen, die es verbreiten will, von der Umwelt auch wahrgenommen werden muss. Die Umweltreize werden vom Individuum 46 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A zueinander in Beziehung gesetzt und verglichen und somit bewertet. Der Wahrnehmungsvorgang ist dabei mit anderen Vorgängen wie zum Beispiel dem Denken verknüpft. Die Selektivität der Wahrnehmung wird, wie die Intensität, durch die aktivierenden Prozesse bestimmt. Dabei ist die Aufmerksamkeit ein wichtiger Bestandteil der Wahrnehmung. Sobald eine Aufmerksamkeit erreicht ist, wird die Aufnahme für diesen Reiz aktiviert und die Aufnahmeaktivität eines anderen Reizes automatisch gehemmt. Aber nicht nur das Aktivierungspotential der Reize ist für die selektive Wahrnehmung und Aufmerksamkeit entscheidend, sondern auch die Richtung und die Qualität der von den Reizen angesprochenen Antriebskräfte. Hierbei ziehen Reize, die keine Gefühle oder Bedürfnisse des Individuums ansprechen, weniger Aufmerksamkeit auf sich, als Reize, die den Bedürfnissen des Individuums entsprechen. Erstere werden teilweise sogar gemieden. Zum messen der Wahrnehmung können Tests durchgeführt werden, die den ersten spontanen Eindruck bei flüchtiger Wahrnehmung sowie das Verständnis und die Beurteilung bei genauerer Wahrnehmung messen. Dazu werden die Testpersonen nach ihren subjektiven Wahrnehmungseindrücken befragt. Eine wesentliche Rolle spielt dabei die Arbeit mit dem elektrischen Tachistokop, welches die Darbietung systematisch variiert und zeitlich begrenzt. Diese Tests mit kurzen Darbietungszeiten sind wichtig, da sich zum einen die Wahrnehmung von Produkten und Werbemitteln in wenigen Sekunden abspielt. Zum anderen können diagnostische Werte und das Zustandekommen der Wahrnehmung festgestellt werden. Selektive Wahrnehmung bedeutet, dass nur diejenigen Reize wahrgenommen werden, die unsere Aufmerksamkeit anregen. Doch auch wenn ein in abgeschwächter Weise registrierter Reiz nicht im ersten Moment unsere volle Aufmerksamkeit in Anspruch nimmt, so wird er manchmal doch zu einem späteren Zeitpunkt ins Gedächtnis zurückgerufen. Die Erinnerung an die Darstellung tritt dann allerdings in verschleierter, bruchstückartiger Form auf. Durch unterschwellig dargebotene Reize können Gefühle und Bedürfnisse beeinflusst werden (z. B.die Lust auf Schokolade zu aktivieren), nicht jedoch das Kaufverhalten hinsichtlich bestimmter Marken oder Produkte (z. B. Kauf von Milka Schokolade). Reflexionsaufgabe: Machen Sie sich klar, wann Sie das letzte Mal bewusst Werbung wahrgenommen haben und was dies in Ihnen ausgelöst hat, bzw. zu welchem Verhalten (Kauf) es geführt hat! 47 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) 4.2 Lernheft 7A Die Werbung Oft wird die Absatzwerbung fälschlicherweise mit Marketing im Allgemeinen gleichgesetzt, obwohl es sich hier nur um einen kleinen Teil des Marketings handelt. Durch Werbung sollen Konsumenten auf ein Produkt aufmerksam werden, um es letztendlich zu kaufen. Absatzwerbung kann in vier Ausprägungen untergliedert werden: Absatzwerbung Einführungswerbung soll neue Produkte bekannt machen Expansionswerbung soll Marktanteil eingeführter Produkte erhöhen Erhaltungswerbung soll Marktanteil vorhandener Produkte erhalten Erinnerungswerbung soll Absatz stabilisieren Soll die Wirksamkeit der Werbewirkung betrachtet werden, so stützt man sich seit Jahren auf die sog. AIDA-Formel. Sie besagt, dass Werbung wirksam wird, wenn sie folgende Stufen auf Seiten des Konsumenten durchläuft: A ttention (Weckung von Aufmerksamkeit) I nterest (Weckung von Interesse) D esire (Auslösung des Kaufwunsches) A ction (Erzeugung der Kaufhandlung) Beispiel: Der Fitnessgeräte-Produzent „Trimm dich“ geht bzgl. des Durchlaufens der einzelnen Stufen der AIDA-Formel folgendermaßen vor: Aufmerksamkeit wird dadurch geweckt, indem anhand der neuen Werbeanzeigen von „Trimm dich“ darauf hingewiesen wird, dass mit dem neuentwickelten Bauchtrainer bereits nach einer Woche der fünffache Trainingseffekt im Gegensatz zu gewöhnlichen Bauchtrainern erreicht werden kann. Das Interesse der Kunden wird dadurch geweckt, dass in Kaufhäusern Geräte zum Testen aufgebaut sind, die von professionellen Fitnesstrainern betreut werden. Der Kaufwunsch soll dadurch ausgelöst werden, dass dem Kunden bei sofortigem Kauf ein persönlicher Fitnessplan zusammengestellt wird. Letztendlich soll die Kaufhandlung dadurch ausgelöst werden, dass bei dieser Einführungsaktion zusätzlich 15 % Rabatt gewährt werden. Es erweist sich jedoch als problematisch anzunehmen, dass die Stufen der AIDAFormel immer nacheinander durchlaufen werden müssen, damit eine Kaufhandlung zustande kommt. In der Realität gibt es häufig Abweichungen. Weiterhin ist anzumerken, dass die einzelnen Stufen auch nicht immer gleich schnell durchlaufen werden. Die Schnelligkeit des Durchlaufens der Stufen ist abhängig von der Art der Produkte. Bei einem Hauskauf dauert dieser Vorgang natürlich viel länger als beim Kauf einer neuen Jacke, da hier die Investition sehr viel höher ist. Es ist außerdem schwierig, den Erfolg einer Werbemaßnahme zu messen, da der Kauf eines bestimmten Produktes nicht unbedingt durch diese ausgelöst werden muss, denn auch andere Faktoren, wie z. B.Empfehlungen durch Bekannte oder ein 48 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A kurzfristiger Impuls können zum Kauf eines Produktes führen. Außerdem sind Käufe meist zeitlich verzögert zur Werbemaßnahme, so dass sie zeitlich oft nicht genau eingeordnet werden können. Aufgrund dieser Tatsachen misst ein Unternehmen den Erfolg der Werbung nicht unbedingt an den tatsächlichen Umsätzen, sondern an der Wirkung bei den Konsumenten. Es werden also keine ökonomischen Größen zugrunde gelegt, weshalb hier von einer außerökonomischen Erfolgskontrolle gesprochen wird. Diese kann beispielsweise durch eine Fragebogenaktion erfolgen. Gemessen werden z. B.der Aufmerksamkeitsgrad, der Interesseweckungsgrad, der Bedürfnisweckungsgrad oder der Kaufauslösungsgrad einer Werbemaßnahme. Es können daraus Informationen für zukünftige Werbemaßnahmen gewonnen werden. 4.2.1 Grundsätze von Werbemaßnahmen Damit eine Werbemaßnahme erfolgreich und legal ist, sind drei Grundsätze zu beachten: die Wirtschaftlichkeit, Wahrheit und Klarheit. Wirtschaftlichkeit: Sind die Werbekosten höher als der Umsatzzuwachs eines Produktes, so ist die Werbemaßnahme unwirtschaftlich und sollte ersetzt werden. Die Werbewirtschaftlichkeit lässt sich errechnen nach folgender Formel: Werbewirtschaftlichkeit = Absoluter Marktanteil = Umsatzzuwachs (EUR) -----------------------------------Werbekosten (EUR) Umsatz * 100 ---------------------------------------Gesamtumsatz des Marktes Beispiel: Der Fitness-Food-Hersteller Health GmbH verzeichnet mit der neuen Sportund-Schlank-Tütensuppen-Serie einen Umsatzzuwachs von 4 Millionen Euro im Jahr. Auf dem Gesamtmarkt für Tütensuppen beträgt der jährliche Umsatz 20 Millionen Euro (Marktvolumen). Die Health GmbH hat also einen absoluten Marktanteil von 20%. Für Werbemaßnahmen werden 100.000 Euro ausgegeben. Nach Ende der Werbeperiode wird ein Umsatz von 6 Millionen Euro verzeichnet. Der Umsatz des Gesamtmarktes stieg auf 21 Millionen Euro. Werbewirtschaftlichkeit = 2 Mio € ---------------------0,1 Mio € = 20 absoluter Marktanteil = 6 Mio € * 100 ---------------------21 Mio € = 28,57% Fazit: Die Werbemaßnahmen können als erfolgreich angesehen werden, denn zum einen kann die Health GmbH eine hohe Werbewirtschaftlichkeit verzeichnen, zum anderen hat sie ihren Marktanteil um über 8% gesteigert. Wahrheit: Zum Schutz von Verbrauchern und Mitbewerbern hat der Gesetzgeber das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) erlassen. Eine Werbung darf nur wahrheitsgemäße Angaben enthalten und es darf auch keine Werbung betrieben 49 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A werden, die gegen die guten Sitten verstößt oder die irreführende Angaben bzgl. der Produkteigenschaften enthält. Weiterhin ist eine vergleichende Werbung verboten. Klarheit: Heutzutage sind Konsumenten zahlreichen (Werbe-)botschaften ausgesetzt, weshalb sich bei zu vielen Informationen ein sog. information overload einstellen kann. Dies bedeutet, dass der Konsument aufgrund der zu hohen Informationsfülle nicht mehr imstande ist, Informationen aufzunehmen. Daher ist es wichtig, die Werbebotschaft knapp und klar zu gestalten. Nur so kann sie sich auf Dauer einprägen. 4.2.2 Unternehmen und Produkte als Objekte von Marketing-Maßnahmen Unternehmen können nicht nur für bestimmte Produkte werben (Produktwerbung), sondern auch für sich selbst als Ganzes (Firmenwerbung). Bei der Produktwerbung wird der Verwendungszweck des beworbenen Produktes betont, bei der Firmenwerbung wird auf das Besondere des kompletten Unternehmens verwiesen, beispielsweise auf seine Größe, seine Unternehmenskultur, sein Umweltengagement usw. Damit soll gleichzeitig das Vertrauen in die Produkte des Unternehmens gesteigert werden. Oft verfolgen große Unternehmen über Jahre hinweg den gleichen Werbestil. Damit soll der gute Eindruck, der von diesem Unternehmen gewonnen wurde, im Marketing verfestigt werden. Bald wird diese Firmenwerbung zur Corporate Identity. Der firmenspezifische Werbestil mit seinem einheitlichen Design, der besonderen Schrift, der einheitlichen Farbgebung, der einheitlichen Sprachregelung wird damit zu einem Bestandteil der Unternehmensphilosophie. Hinsichtlich der Produktwerbung sind in inhaltlich-gestalterischer Hinsicht mindestens sieben Varianten zu unterscheiden: 1. Die Sympathiewerbung vermittelt eher positive Gefühle als Informationen über das Produkt, beispielsweise Wohlbefinden, Wunschträume etc. Es werden schöne Landschaften eingesetzt, Gesichter kleiner Kinder, niedliche Tiere, auch Pflanzen und andere Sympathieträger (sympathische Prominente etc.). Die Informationen über das Produkt sind eher gering. Mit diesen positiven Emotionen wird eine positive Einstellung gefördert, die dann bei impulsiv geprägten oder bei ambivalenten Kaufentscheidungen den Ausschlag gibt. Beispiel: Eine Familie fährt in einem geräumigen Van durch verschiedenste Landschaften. Hinten sitzen glückliche Kinder und ein Hund. Sie sehen aus dem Fenster und verfolgen mit ihrem Blick einen roten Ballon, der über die mit Weichzeichner dargestellten Felder und Wiesen hinweg fliegt. 2. Auch bei der Leitbildwerbung wird sich der Imagetransfer zunutze gemacht. Eine gehobene Konsumkultur wird beispielsweise durch das Zeigen von Prachtbauten, Casinos, Hotelanlagen, Segelyachten, Golfanlagen usw. präsentiert. Dieses gezeigte gehobene Umfeld steigert jedoch nicht automatisch die Verkaufszahlen, da es durchaus nicht das Ideal aller ist und für sehr viele als unerreichbar gilt. Beispiel: Eine Gruppe gut gelaunter Mittdreißiger in edler Kleidung unterhält sich während dem Golfen auf einem wunderbar saftig-grünen Golfplatz. Alle lachen und trinken das beworbene In-Sportgetränk. 50 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) 3. Lernheft 7A Wird auf die Qualität des Produktes verwiesen, so bedient man sich gerne der Testimonialwerbung. So erklärt beispielsweise Autobesitzer Tom, dass er mit seinem Mercedes B-Klasse schon mehr als 200.000 km zurückgelegt hat und noch kaum zur Reparatur musste. Dabei spricht man auch von der Slice of LifeTechnik. Zufriedene Konsumenten werden gerne dargestellt, nachdem sie das Produkt „erlebt“ haben. So erzählt die junge Mutter, es gäbe für ihre Kinder nichts gesünderes, als morgens um 10 Uhr Knoppers zu essen. Nicht selten sind auch sympathische Prominente in dieser Konsumentenfunktion, in der Hoffnung, dass sich viele Konsumenten mit diesen Prominenten identifizieren und dann das Produkt nachfragen (z. B.Nutella bei der Fußballnationalmannschaft). Doch gerade bei der Darstellung von „Otto Normalverbraucher“ ist die Identifikation in der Regel um einiges höher und die Nachfrage wird tendenziell eher gesteigert. Die Leitbildwerbung wird nicht selten kombiniert mit einer Testimonial-Werbung. Ist ein Schauspieler nicht der Action-Held, der aus fliegenden Flugzeugen unversehrt abspringt, sondern ein Mensch mit Stärken und Schwächen, so vermittelt er Glaubwürdigkeit, was sich auf die Produktwerbung überträgt. Beispiel: Im Werbespot wird eine Mutter vermeintlich zufällig in der Fußgängerzone angesprochen, warum sie denn gerade Milchschnitte gekauft habe. Sie erklärt, dass dies ja keine Süßigkeit sei sondern ihren Kindern und deren Freunden eine extra Portion Milch liefere und deshalb so gesund sei. 4. Bei der vergleichenden Werbung wird das eigene Produkt mit dem ähnlichen Produkt der Konkurrenz verglichen. Es wird zum Beispiel das Angebot der FastFood-Kette A mit dem Angebot der Fast-Food-Kette B verglichen und dabei das eigene Angebot besonders hervorgehoben. Diese Form der Werbung ist dann erlaubt, wenn zum einen ein hinreichender Anlass gegeben ist und die Wettbewerbsfähigkeit nicht beschnitten ist. Befürworter dieser Werbeform versprechen sich davon eine Steigerung des Informationsgehaltes und eine Erhöhung der Markttransparenz. Ein direkter Leistungsvergleich wirke sich auf die Produktpolitik positiv aus. Diese Form der Werbung sei verbraucherfreundlicher als manch andere Werbeform. Die Gegner dieser Werbeform führen jedoch an, dass die Konsumenten verunsichert würden, da die Informationen zum Teil widersprüchlich seien. Außerdem würde die Konkurrenz und schließlich die Zunft der Unternehmer geschädigt, da herabwürdigende Aussagen gemacht werden. In den USA wird diese Form der Werbung regelmäßig praktiziert, ca. ein Drittel der Werbung verwendet die vergleichende Werbung. Auch wurde nicht festgestellt, dass der Mittelstand bei den Vergleichen mit der Konkurrenz leidet. Andererseits führte der beschleunigte Wettbewerb zu Produktverbesserungen. Bei kritischen Konsumenten kann diese Art von Werbung jedoch zu einem Bumerang-Effekt führen. Besonders Verbraucher, welche die Konkurrenzprodukte bevorzugen, werden sich durch solch eine Werbung nicht von ihrem Vorhaben abbringen lassen und eventuell in ihrem Kaufwunsch noch bestärkt. Kommunikationsrisiken müssen deshalb einkalkuliert werden. Es nützt meistens nichts, wenn die Konkurrenz völlig schlecht gemacht wird und das eigene Produkt total hoch gelobt wird. Die Glaubwürdigkeit und das Ansehen des Unternehmens leiden unter dieser Art von Werbung. Werden jedoch beispielsweise Warentesturteile als Referenz angeführt, so wird daraus die Qualität der Produkte ersichtlich und auch die Stellung im Vergleich zur Konkurrenz. Warentestberichte gelten als seriös und objektiv und haben eine höhere Glaubwürdigkeit als die Statements von Freunden, Nachbarn oder Behörden. 51 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Beispiel: Zwei junge Männer unterhalten sich über Fitnessstudios. Der eine erklärt, dass seine Studiokette besser sei als die des anderen, weil es dort bessere Geräte, besseres Trainingspersonal und eine bessere Saunalandschaft gäbe und es dazu noch insgesamt billiger sei. 5. Nicht ganz problemlos ist die Schleichwerbung und die redaktionell gestaltete Werbung. Schleichwerbung bezeichnet die unentgeltliche Nutzung eines Massenmediums für werbliche Absichten (verdeckte Werbung, die dann im Fernsehen bei einer Berichterstattung oder beispielsweise in einer Daily Soap von der Kamera erfasst wird). Diese versteckte Werbung findet sich auch in der redaktionell gestalteten Werbung. Sie soll jeden Verdacht auf Kommerz nehmen, da sie eingebettet ist in das redaktionelle Umfeld. In beiden Fällen soll die Effizienz der Werbemaßnahme erhöht werden. Bei der Schleichwerbung möchte man für das Produkt werben, ohne Kosten zu haben. Ist eine mehrseitige Werbeanzeige in Aufmachung und Layout an das Layout der Zeitung angepasst, so ist das Ziel, den Konsumenten zu täuschen, damit die Wirkung dafür umso größer ist. Beispiele: In einer Daily Soap tragen die WG-Bewohner alle die gleiche Sportmarke. In einer kostenlosen Stadtzeitung ist ein Artikel über ein Fitnessstudio der Innenstadt zu finden, der dieses sehr positiv darstellt. Erst bei genauerem Hinsehen merkt der Leser, dass rechts oben der kleine Hinweis „Anzeige“ abgedruckt ist. 6. Die unterschwellige Werbeform ist eine Form, die nicht als solche erkannt werden will. Dabei ist jedoch der Nutzeneffekt dieser Werbeform fraglich. So wird beispielsweise ein Spot/Bild von Coca Cola für den Bruchteil einer Sekunde in einem Film eingeblendet, so dass der Konsument dies nicht bewusst wahrnehmen kann. Sein Unterbewusstsein soll jedoch auf das Produkt aufmerksam werden. Beispiel: Während eines Spielfilms wird immer wieder für Sekundenbruchteile ein Produkt eingeblendet, was bewusst und mit bloßem Auge jedoch nicht wahrnehmbar ist. 7. Bei der Unikatkampagne ist jeder Werbespot oder jede Anzeige ein Unikat, wodurch die Aufmerksamkeit der Zuschauer erhöht wird. Der Spot der jeweiligen Firma bzw. des jeweiligen Produktes tritt stets in einem neuen Gewand auf, was schon das Interesse weckt für den nächsten Spot. Beispiel: In den 80er Jahren gab es Zeitschriftenwerbung für Jägermeister. Jedes Mal war eine andere Persona abgebildet, die erklärte, warum sie Jägermeister trinke. Reflexionsaufgabe: Gehen Sie im Geiste verschiedene, Ihnen bekannte Fernseh-, Plakat- oder Zeitschriftenwerbungen durch und überlegen Sie, um welche Art von Werbung es sich dabei in inhaltlich-gestalterischer Hinsicht handelt! 52 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) 4.2.3 Lernheft 7A Individual- und Kollektivwerbung als Basisstrategien Wirbt ein Unternehmen allein für seine eigenen Produkte, so handelt es sich um Individualplanung. Es kann jedoch auch Fälle geben, in denen sich Kollektivwerbung anbietet. Diese spart natürlich auch Kosten. Dabei werben zwei oder mehre Unternehmen zusammen für ihre Produkte. Es bietet sich manchmal an, eine Form der Kollektivwerbung zu nutzen, vor allem, wenn es sich um homogene Güter handelt. Bei einer Gemeinschaftswerbung beispielsweise werden die kooperierenden Unternehmen nicht namentlich genannt. Beispiel: Werbung für Backprodukte von der Deutschen Bäckerinnung oder Werbung für Milch vom deutschen Landwirtschaftsverband. Bei einer Sammelwerbung hingegen treten die Beteiligten im Werbemittel auf. Beispiel: Prospekt eines Fremdenverkehrsvereins mit Übernachtungsmöglichkeiten der Region. Bei der Huckepackwerbung wird für zwei verschiedene Produkte Werbung betrieben (zwei oder mehr). Ein Produkt läuft bei der Werbekampagne sozusagen mit. Jedoch ist darauf zu achten, dass zwischen beiden eine Beziehung besteht. Auch die Zielgruppen sollten übereinstimmen. Beispiel: In einem Prospekt wird für eine Hotelübernachtung gemeinsam mit dem Besuch einer kulturellen Veranstaltung geworben. Bei der Verbundwerbung werben zwei Anbieter aus verschiedenen Branchen zusammen. Beispiel: In einer Werbung für das Entkalkungsmittel Calgon wird gleichzeitig für Waschmaschinen von Miele geworben. Ein Kaffeemaschinenhersteller wirbt gleichzeitig für eine bestimmte Kaffeesorte. 4.2.4 Die Planung von Werbekampagnen 4.2.4.1 Werbemittel und Werbeträger Vor dem Start einer Werbemaßnahme muss diese zunächst geplant werden. Die Werbebotschaft kann grundsätzlich durch verschiedene Werbemittel und Werbeträger dem Konsumenten nähergebracht werden. Werbemittel stellen die Werbebotschaft dar. Sie können durch Texte, Bilder, Farben, Musik etc. gestaltet sein. Wichtig ist dabei, die Werbebotschaft dem Konsumenten nahezubringen. Sie ist der 53 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Kern der Werbeaussage und soll den Nutzen des Produktes für den Konsumenten darstellen. Werbemittel lassen sich unterteilen in: – visuelle Werbemittel, z. B.Plakate, Anzeigen – akustische Werbemittel, z. B.Rundfunkwerbung – audiovisuelle Werbemittel, z. B.Fernsehwerbung – sonstige, z. B.Produktproben, Werbegeschenke Das Werbemittel ist die Gestaltungsform der Werbung und dient der Übermittlung der Werbebotschaft an den Konsumenten. Beispiel: Das Fitnessstudio LadyFit wirbt mit dem Slogan „LadyFit – das Studio wo Sie Frau sein dürfen“. Der Slogan wird anhand einer Plakataktion transportiert, aber auch in einer Radiowerbung und durch eine Printanzeige. Werbeträger sind die Medien, durch die die Werbemittel und Werbebotschaften zu den Zielgruppen gelangen. Durch sie treten die Werbemittel mit den Konsumenten in Kontakt. Für visuelle Werbemittel können dies sein: Zeitschriften, Zeitungen, Plakatwände etc., für akustische Werbemittel: Radio, Vorträge, etc., für audiovisuelle Werbemittel: TV, Kino, etc. und für sonstige Werbemittel: Werbeverpackungen, etc. Beispiel: Der Slogan „LadyFit – das Studio wo Sie Frau sein dürfen“ wird anhand der Werbeträger Radio, Zeitung und Plakatwand zur Zielgruppe transportiert. 4.2.4.2 Der Ablauf einer Werbeplanung Damit Werbung wirksam ist, muss sie im Vorfeld genau geplant werden. Initiator einer Werbung kann entweder ein Unternehmen sein, es wirbt dabei nur für seine eigenen Produkte (Allein-, bzw. Individualwerbung), oder eine Kooperation mehrerer Unternehmen (Kooperationswerbung). Hierbei ist zu unterscheiden zwischen der Gemeinschafts- und der Sammelwerbung. Bei ersterer werben die Unternehmen für gleiche Produkte, ohne ihre Namen im Einzelnen zu nennen. Bei letzterer werden die Namen genannt. Werbung beeinflusst den Absatz und den Ruf der Produkte und des Unternehmens. Zur Planung der Werbung muss das Unternehmen auf die Marktforschung zurückgreifen. Die Werbeplanung legt fest – welche Ziele mit der Werbung erreicht werden sollen – welche Arten von Werbung daraufhin durchgeführt werden – welche Werbemittel und Werbeträger eingesetzt werden – wie viel Geld für die Werbung ausgegeben werden kann – wie häufig die Werbung geschaltet werden soll – wo die Werbung geschaltet werden soll, um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen. 54 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Abfolge der Werbeplanung und –kontrolle Aufstellen der Marketingziele z. B. Umsatzsteigerung, Erreichen eines bestimmten Marktanteils etc. Aufstellen der Werbeziele z. B. Imageveränderung, Erhöhung des Bekannheitsgrades etc. Festlegung des Werbeetats Wie soll der Werbeetat festgelegt werden und wie soll er verteilt werden? Entwicklung der Werbebotschaft Was will die Werbung beim Kunden aussagen, was soll sie bewirken? Festlegung der Werbemittel z. B. Fernsehspots, Anzeigen etc. Gestaltung der Werbemittel z. B. mit Hilfe von Farben, Musik, Personen etc. Überprüfung der Wirksamkeit der Werbemittel z. B. durch Befragung von Testpersonen Auswahl der Werbeträger Welche Medien sind für die Zielgruppe am besten geeignet, z. B.Fachzeitschriften, Fernsehen im Vorabendprogramm etc. Festlegung des Werbegebietes Soll regional oder überregional oder sogar weltweit geworben werden? Streuplanung - Festlegung der Werbeperiode In welchem Zeitraum und wie oft soll geworben werden? Durchführung der Werbung z. B. durch Werbeagentur oder unternehmensintern Erfolgskontrolle der Werbung Beispiel: Wurde durch die Werbung der geplante Umsatz erreicht? Wurde der Bekanntheitsgrad des Produktes gesteigert? Etc. Bei der Werbeplanung muss zunächst festgelegt werden, welche Ziele mit der Werbung verfolgt werden sollen. Es gibt ökonomische Ziele, z. B.ein bestimmter Werbegewinn, und außerökonomische Ziele, z. B.die Bekanntmachung von Produkten oder die Abhebung von der Konkurrenz. Die Werbezielplanung wird auch von der Produktart und der Lebenszyklusphase des Produktes mitbestimmt. So wird in der Einführungsphase natürlich mehr Werbung betrieben als in späteren Phasen des Produktlebenszyklus. Auch wählt man andere Werbemedien je nach Erklärungsbedürftigkeit des Produktes. Ein Plakat beispielsweise wird vom Konsumenten nur kurz gesehen. Mehr Informationen könnten in Fernsehwerbung oder 55 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Zeitschriftenanzeigen verpackt werden. Die Ziele müssen in regelmäßigen Abständen bzgl. der Zielgruppe und der Werbeinhalte überprüft werden. Beispiel: Bernd Lehmann ist bei dem Möbelhersteller Baumann KG für das Marketing verantwortlich und soll eine Werbekampagne für die Einführung eines neu entwickelten Schreibtischstuhls entwickeln. Der Stuhl ist eine Innovation, denn er passt sich perfekt jedem Körper an und hat noch zusätzlich eine eingebaute Rückenmassagefunktion. Außerdem ist die Rückenlehne beheizbar, was ebenfalls bei Rückenbeschwerden dienlich ist. Die Geschäftsleitung glaubt, damit den großen Coup zu landen. Immerhin sind alle Chefs darauf bedacht, gesunde Mitarbeiter zu haben, um die Fehlzeiten zu verringern. Und Rückenschmerzen nehmen bekanntlich enorm zu, besonders bei Menschen, die am Schreibtisch arbeiten. Die Geschäftsleitung verfolgt mit der Einführungskampagne folgende Ziele: Sie will schnell einen hohen Bekanntheitsgrad erreichen und eine Umsatzsteigerung von 30% erzielen. Dies scheint realistisch, erwartet man doch große Abnahmemengen durch Firmen für ganze Bürohäuser! Wie viel Geld für die Werbung eingesetzt werden soll (Werbeetat), kann aufgrund verschiedener Methoden festgelegt werden. Dies ist genau zu planen, denn dem Unternehmen stehen nur begrenzte Geldmittel zur Verfügung. Das sog. Werbebudget kann sich zum einen nach dem Umsatz des Unternehmens richten. Dies bedeutet, dass für Werbung mehr Geld zur Verfügung steht, wenn das Unternehmen hohe Umsätze erzielt. Zum anderen kann das Werbebudget als der Betrag festgelegt werden, der nach Abzug sonstiger Marketing-Ausgaben vom gesamten Marketing-Etat übrig bleibt. Weiterhin kann das Unternehmen die Ausgaben der Konkurrenz mit den eigenen vergleichen und danach sein eigenes Werbebudget festlegen. Oft stehen dabei jedoch nur ungenügende Informationen über die Werbeausgaben der Konkurrenz zur Verfügung. Man muss jedoch folgendes beachten: Wird die Werbung am Umsatz ausgerichtet, so heißt das, dass umso mehr geworben wird, je mehr Umsatz gemacht wird. Viel sinnvoller ist es aber, in solchen Zeiten verstärkt zu werben, in denen der Umsatz gering ist. Nur so kann man diesen ankurbeln. Beispiel: Lehmann steht in ständigem Kontakt mit der Rechnungswesenabteilung. Ihm wird zunächst ein Budget von 90.000€ bewilligt. Dieser Betrag kann im Laufe der Zeit noch nach oben oder unten angepasst werden, je nach dem, wie gut die Kampagne läuft und wie erfolgreich sie ist. 56 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) 4.2.4.3 Lernheft 7A Die Werbebudgetplanung Im Rahmen der Budgetplanung der Unternehmung wird auch das zur Verfügung stehende Werbebudget festgelegt. Dies kann aufgrund verschiedener Methoden geschehen. So können die Werbeausgaben z. B.durch nicht-analytische Methoden mit heuristischem Charakter geplant werden. a. Die Prozent-vom-Umsatz-Methode Das Werbebudget wird am Umsatz der Unternehmung gemessen und prozentual festgelegt. Die Werbung folgt somit dem Zyklus eines Produktes, d.h. es wird mehr Werbung in der Einführungsphase und im Boom betrieben als in der Rezession. b. Die All-you-can-afford-Methode Das Werbebudget wird als der Betrag festgelegt, der nach Abzug aller sonstigen, notwendigen Marketing-Ausgaben vom gesamten Etat der absatzpolitischen Instrumente verbleibt. Diese Methode lässt sich jedoch nicht mit einer kontinuierlichen, mittelfristigen Zielplanung vereinbaren, da sich die Daten mit Ermittlung des Unternehmenserfolges jährlich ändern können. c. Die Wettbewerbs-Vergleichs-Methode Bei Anwendung dieser Methode vergleicht das Unternehmen die Ausgaben der Konkurrenz mit den eigenen und legt dann sein eigenes als angemessen erachtetes Werbebudget fest. Mangelhaft ist dabei die unzureichende Informationsbasis bzgl. der Konkurrenzdaten bzw. der hohe Informationsaufwand. Die o. g. Methoden können zwar die Planung erheblich vereinfachen und beschleunigen, allerdings gehen sie nur ungenügend auf die ökonomischen Ziele eines Unternehmens ein. Demzufolge verwendet man in der Werbebudgetplanung eher analytische Methoden, indem man z. B.Werbewirkungsfunktionen heranzieht. Diese können bspw. linear oder exponentiell verlaufen und ein Sättigungsniveau der Werbeanstrengungen berücksichtigen. Im Folgenden werden jedoch nur einige besonders häufig diskutierte Modelle herangezogen. 4.2.4.4 Gestaltung und Durchführung der Werbung Um die Werbung gestalten zu können, muss man sich zunächst über den Inhalt der Werbebotschaft im Klaren sein. Was soll die Werbung ausdrücken? Was will man dem Konsumenten vermitteln? Wie kann dies mit Bildern, Farben, Wörtern oder eventuell auch Tönen und Gerüchen ausgedrückt werden? Die Werbebotschaft soll dem Kunden den Nutzen des Produktes aufzeigen und dessen Besonderheiten hervorheben. Beispiel: Der Slogan Loréal – weil ich es mir wert bin findet sich in allen Werbekampagnen der Firma Loréal wieder. Er stellt heraus, dass die Benutzerin von Loréal sich selbst mag und daher nur exklusive Kosmetik benutzt. Loréal leistet also etwas Besonderes für die Verwenderin. Sie ist 57 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A sich selbst soviel wert, dass sie nur diese hochwertigen Produkte benutzt. Dadurch, dass dieser Slogan immer wieder benutzt wird, hat er etwas Vertrautes für den Konsumenten. Loréal macht sich also auch die Tatsache zu Nutze, dass man sich gerne mit Dingen umgibt, die einem vertraut sind. Reflexionsaufgabe: Welche Slogans fallen Ihnen auf Anhieb ein? Überlegen Sie, warum diese Ihnen im Gedächtnis haften geblieben sind! Beispiel: Lehmann möchte mit der Werbebotschaft ausdrücken, wie einzigartig der neue Bürostuhl ist und welche enormen Vorteile er für das Wohlbefinden und die Gesundheit birgt. Er hat sich bereits Gedanken über einen Slogan gemacht, der den Nutzen des Bürostuhls (er trägt den Namen Baumann Ergonom) für den Kunden ausdrücken soll. Baumann Ergonom – und Sie können Ihre Schmerzen vergessen! Werbemittel sollen den Inhalt der Werbebotschaft wiedergeben. Sie können grundsätzlich alle fünf Sinne des Menschen ansprechen. Im Vordergrund steht jedoch besonders das hören und Sehen. Fühlen, Riechen, Schmecken kommen eher seltener vor, bleiben aber länger im Gedächtnis haften (z. B.bei Produktproben im Supermarkt oder Parfümproben in Zeitschriften). Dies verursacht zwar hohe Kosten, ist jedoch gerade bei Produkteinführungen ein gutes Mittel, um auf sich aufmerksam zu machen. Wie können Werbemittel nun die Aufmerksamkeit auf sich ziehen? Anhand von Studien wurde festgestellt, dass sich z. B.durch angenehme Musik die Aufenthaltsdauer im Kaufhaus verlängert. Oder der Leser einer Anzeige kann durch eine kreative Textanordnung animiert werden. Auch die Satzlänge eines Werbetextes ist wichtig. Je kürzer er ist, desto verständlicher und einprägsamer ist er. Der Slogan hat im Durchschnitt nur sechs Wörter. Er prägt sich so im Gedächtnis des Konsumenten besser ein. Grundsätzlich sollte in die Werbemittel nicht zu viel Information gepackt werden. Der Konsument würde wahrscheinlich abschalten und die Werbung würde ihren Zweck verfehlen. Durch einfache Symbole oder Abbildungen kann eine schnellere Informationsaufnahme gewährleistet werden. So können aussagekräftige Symbole, wie beispielsweise die drei Streifen von Adidas oder der Poloreiter von Ralph Lauren viele Worte ersetzen. Die Aufmerksamkeit kann auch durch Erotik oder Humor gesteigert werden, allerdings ist dies natürlich auch von der Produktart abhängig. In Bezug auf den Erinnerungseffekt ist eine farbige Anzeige grundsätzlich einer in schwarz-weiß vorzuziehen. Grundsätzlich ist natürlich immer die AIDA-Formel zu beachten, denn die Werbebotschaft soll Aufmerksamkeit erzeugen, Interesse wecken, einen Kaufwunsch auslösen und als Handlung den Kauf zur Folge haben. Nach der Gestaltung der Werbemittel können diese bezüglich ihrer Wirksamkeit durch Marktforschung getestet werden, beispielsweise in Form von Befragungen oder Beobachtungen von Testpersonen, die der Zielgruppe entsprechen. Sind die Werbemittel, beispielsweise Printanzeigen oder TV-Spots, gestaltet, sind geeignete Werbeträger (Zeitschriften, Fernsehen, Kino, Werbebriefe, Internet Zeitungen etc.) auszuwählen. Für jedes Produkt ist das Medium auszuwählen, welches die Zielgruppe am besten erreicht. So wird ein Kosmetikhersteller 58 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A wahrscheinlich am besten in Frauenzeitschriften werben, ein Eisproduzent im Kino oder Fernsehen, ein Computerunternehmen in Computerzeitschriften etc. Es ist jedoch darauf zu achten, dass das Image des Werbemittels auch mit dem Image des Produktes übereinstimmt. Beispiel: Der Wellnessartikelhersteller Beauté wirbt für sein neues Hot-StoneMassageset mit Printanzeigen in den Frauenzeitschriften Glamour, Jolie, Freundin, Petra etc. Das Fitnessstudio Be Fit wirbt mit einer Großanzeige in der regionalen Presse. Werbemittel und Werbeträger sollten immer mit dem Image des Produktes übereinstimmen! Maßgeblich für das Schalten einer Anzeige ist natürlich auch deren Preis. Um verschiedene Medien vergleichen zu können, sind jedoch nicht allein die Anzeigenpreise maßgebend. Auch die Auflagenzahl muss in die Berechnung mit einfließen. Hat beispielsweise eine Zeitschrift mit einem niedrigen Anzeigenpreis eine sehr geringe Auflage, kann sie im Vergleich schlechter abschneiden als eine Zeitschrift mit einem hohen Anzeigenpreis, die eine viel höhere Auflage besitzt. Je höher die Auflage, desto mehr Menschen und damit potentielle Kunden können mit der Anzeige erreicht werden und desto erfolgversprechender ist die Werbung. Die verschiedenen Medien lassen sich mit dem sog. Tausenderpreis vergleichen. Er berücksichtigt die Anzeigenkosten und die Auflagenhöhe zeigt die Kosten, die aufgewendet werden müssen, um 1.000 Zielpersonen zu erreichen. Tausenderpreis = (Preis je Schaltung / Auflage) * 1000 Beispiel: Das Fitnessstudio Be Fit möchte neue Mitglieder werben und deshalb eine Anzeigenkampagne in der örtlichen Presse starten. Zwei Zeitungen stehen zur Auswahl: Der Blechinger Bote, der eine Auflagenhöhe von 130.000 aufweist und bei dem eine Großanzeige 1.000,-€ kostet und das Wandinger Tageblatt, mit einer Auflagenhöhe von 140.000 und einem Anzeigenpreis von 1.300,-€. Der Geschäftsführer vergleicht die beiden Alternativen anhand des Tausenderpreises. Tausenderpreis für den Blechinger Boten = (1.000 / 130.000) * 1.000 = 7,69 € Tausenderpreis für das Wandinger Tageblatt = (1.300 / 140.000) * 1000 = 9,29 € Der Preis, mit dem 1.000 potentielle Kunden erreicht werden können, ist beim Blechinger Boten geringer, daher entscheidet sich der Geschäftsführer für die Großanzeige beim Blechinger Boten. Sind alle Planungsschritte festgelegt, so wird ein Werbeplan aufgestellt. Dieser gibt einen Überblick darüber, wann in welchem Medium geworben wird. 59 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Beispiel: Werbeplan des Sportschuhherstellers Speedstar für das zweite Viertel des laufenden Geschäftsjahres: Werbeobjekt Medien Kosten/ Einheit Gesamtes Sortiment Zeitschrift Vital ½-seitig Neues Laufschuhmodell Sport Bild ¼-seitig Bekanntheitsgrad der Marke Zeitschrift Sport & Fit Anzahl Anzeigenschaltungen (April bis Juni) 1 Gesamtkosten 2.000,-€ 2.000 € 3 9.000,-€ 2 3.600,-€ 3.000 € 1/2-seitig 1.800 € 14.600,-€ Gesamt 4.2.4.5 Kontrolle der Werbemaßnahmen Damit das Unternehmen weiß, wie gut die geschaltete Werbung die gesetzten Ziele erreicht hat und erreichen kann, muss es regelmäßig den Erfolg der Werbung kontrollieren. Eine regelmäßige Kontrolle, ob das für die Werbemaßnahmen investierte Geld ausreicht und ob es sinnvoll eingesetzt wurde, gehört natürlich dazu. Die Erfolgskontrolle ist jedoch nicht das Ende des Prozesses der Werbeplanung. Die durch sie gewonnenen Informationen fließen wieder in die Planung mit ein, wodurch ein Kreislauf entsteht. So können Werbekampagnen immer wieder angepasst werden und erfolgreich sein. Die Werbung kann auf zwei Arten kontrolliert werden. Entweder man misst den nichtwirtschaftlichen oder den wirtschaftlichen Werbeerfolg. Dabei werden die Plan-Größen mit den Ist-Größen verglichen. Zur Werbeerfolgskontrolle wird entweder der wirtschaftliche oder der nichtwirtschaftliche Werbeerfolg gemessen. – Nicht-wirtschaftliche Erfolgskontrolle: Es wird überprüft, wie die Werbung bei den Umworbenen ankommt, wie bekannt sie ist, welches Image sie hat, ob die Kunden dadurch beabsichtigen zu kaufen etc. Diese nicht–wirtschaftliche Werbeerfolgskontrolle kann z. B.durch Befragungen erfolgen. – Wirtschaftliche Erfolgskontrolle: Gemessen wird z. B.der Gewinn, der Umsatz, der Marktanteil oder die Wiederkaufsrate, die mithilfe der Werbung erreicht wurde. 60 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) 4.3 Lernheft 7A Öffentlichkeitsarbeit Die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) ist es, durch gezielte Kommunikation ein positives Firmenimage in der Öffentlichkeit zu schaffen und die Akzeptanz des Unternehmens zu erhöhen. Public Relations lässt sich in externe PR und in interne PR aufgliedern. Erstere wirkt auf verschiedene gesellschaftliche Gruppen, bzw. Teilöffentlichkeiten außerhalb des Unternehmens ein, z. B.Kunden, Politiker, Aktionäre oder Anwohner. Die interne PR hat die Teilöffentlichkeiten der Mitarbeiter, früherer Mitarbeiter und teilweise auch Familienangehörige von Unternehmensangehörigen als Zielgruppe. Diese unterschiedlichen Zielgruppen der externen, bzw. internen Unternehmensumwelt bedürfen wegen ihres unterschiedlichen Informationsbedarfs nun auch unterschiedlicher Medien zur Kommunikation. So bedient sich die externe PR beispielsweise Pressemitteilungen, Business-TV oder Kunden- und Aktionärszeitschriften, während die interne PR etwa das schwarze Brett, das Intranet oder die Mitarbeiterzeitung zu ihrem Handwerkszeug zählt. Die PR strebt dabei nach einer im Sinne des Unternehmens positiven Einstellungsund Verhaltensbeeinflussung beim Adressaten. Durch Öffentlichkeitsarbeit soll das Unternehmen ein bestimmtes Image erhalten. Instrumente der PR: – Herstellung guter Kontakte zu Presse, Rundfunk und Fernsehen, – Abhaltung von Pressekonferenzen, – Organisation von Vorträgen, – attraktiv gestaltete Geschäftsberichte, – Unterstützung gemeinnütziger Einrichtungen in der Gemeinde, – Errichtung von Stiftungen, Förderung wissenschaftlicher Vorhaben, oder – Durchführung von Betriebsbesichtigungen und ähnlichen Veranstaltungen für die Öffentlichkeit (z. B.Tag der offenen Tür). Während die Werbung eines Unternehmens Produkte empfiehlt, wendet sich die PR- und Pressearbeit stets an die gesamte Öffentlichkeit, um dort als Unternehmen Vertrauen, Bekanntheit und Akzeptanz zu wecken. Beispiel: Das Fitnessstudio Be Fit organisiert regelmäßig einen Tag der offenen Tür, um Interessenten die Möglichkeit zu geben, sich die Trainingsmöglichkeiten, die Kurse und die Räumlichkeiten anzusehen. Der angestellte Sport- und Fitnessmanager hält auch regelmäßig Vorträge auf Gesundheitsmessen. Weiterhin unterstützt das Studio die örtliche Stiftung zur Unterstützung von Waisenkindern auf aller Welt. Reflexionsaufgabe: Inwiefern sind Sie bewusst mit Öffentlichkeitsarbeit ihn Berührung gekommen? 61 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) 4.4 Lernheft 7A Sponsoring Beim Sponsoring fördert das Unternehmen bestimmte Personen und/oder Organisationen mit Sach- und Geldmitteln. Im Gegenzug dazu wird der Name des Unternehmens in Verbindung mit den Gesponserten genannt oder z. B.auf Kleidung o.ähnl. gedruckt. Besonders die Bereiche Sport und Kultur werden durch Sponsoring abgedeckt. Wichtig ist hierbei, dass ein Imagetransfer vom Gesponserten zum Sponsor stattfindet. Daher passiert es oft, dass Sponsoren in Folge von NegativSchlagzeilen bzgl. der Gesponserten abspringen, da sonst das neue negative Image durch die Öffentlichkeit auf sie übertragen werden könnte. Beispiel: Der Tennisprofi Hans Schläger feiert große Erfolge und genießt ein positives Bild in der Öffentlichkeit. Er wird durch den Sportbekleidungshersteller Fit & Trimm gesponsert. Plötzlich wird jedoch bekannt, dass Schläger seine hochschwangere Frau betrügt, Drogen verkauft und einen Reporter verprügelt hat. Die Presse ist voll von Negativberichten. Deshalb kündigt Fit & Trimm seinen Vertrag mit Schläger, weil das Unternehmen vermeiden möchte, dass das negative Image auch auf die Produkte des Unternehmens übergeht. Reflexionsaufgabe: Welche Beispiele fallen Ihnen für Sponsoring ein? 4.5 Verkaufsförderung Bei der Verkaufsförderung (Sales Promotion) geht es darum, den Absatz von Produkten direkt vor Ort zu erhöhen. Hierbei lassen sich drei Arten der Verkaufsförderung unterscheiden: die Außendienstpromotion, die Händlerpromotion und die Verbraucherpromotion. Bei der Außendienstpromotion sollen für die Außendienstmitarbeitern zum einen Anreize geschaffen werden, die Produkte in erhöhtem Maße zu verkaufen, wie z. B.durch den Erhalt von Incentive-Reisen oder Prämien. Zum anderen sollen ihre Verkaufsfähigkeiten durch fachliche Weiterbildung oder der Gewährung von umfassenden Verkaufsunterlagen (wie Muster, Laptop, etc.) gesteigert werden. Die Händlerpromotion soll den Verkauf von Produkten an die Endabnehmer fördern. Mittel hierzu sind Schulungen des Verkaufspersonals, Anregungen zur Produktplatzierung oder die Vergabe von Display-Material zur Warenpräsentation (wie Ständer, Bodenaufkleber, etc.). Bei der Verbraucherpromotion wird der Kunde z. B.durch Sampling-Aktionen (z. B.das Verteilen von Kühlgelproben oder das Anbieten von Eiweißshakes in kleinen Bechern direkt im Verkaufsraum) oder Preisausschreiben direkt auf das Produkt aufmerksam gemacht. 62 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Beispiel: Das Unternehmen Seidig KG, Hersteller von Duschgels, will seinen Absatz der neuen Sport-Serie pushen. Dazu setzt er für seine Außendienstmitarbeiter, die die Produkte den Einzelhändlern vorstellen sollen, spezielle Verkaufsschulungen an und schreibt eine Reise in die Türkei als Prämie für denjenigen Mitarbeiter aus, der im kommenden Jahr den höchsten Umsatz macht. Außerdem werden für den Einzelhandel spezielle Ständer aus Karton bereitgestellt, die mit dem Slogan des neuen Sport-Duschgels bedruckt sind. Zudem werden in Einkaufsmärkten Warenproben an die Kunden verteilt, so dass diese sich selbst ein Bild von der kühlenden Frische machen können. Reflexionsaufgabe: Überlegen Sie, mit welchen Arten der Verkaufsförderung Sie in der letzten Zeit in Berührung gekommen sind. Haben Sie in deren Folge die Produkte gekauft? Warum waren die Verkaufsförderungsmaßnahmen wirksam? Wissensfragen zu Kapitel 4: 1. Wieso betreibt ein Unternehmen Kommunikationspolitik und welche Instrumente beinhaltet diese? 2. Wie kann gemessen werden, wie gut eine bestimmte Werbung wahrgenommen wird? 3. Welche Arten von Werbung gibt es? 4. Was versteht man unter der AIDA-Formel? Warum ist diese Art der Messung des Werbeerfolgs umstritten? 5. Welchen Grundsätzen muss eine erfolgreiche Werbekampagne entsprechen? 6. Welche Formen der Produktwerbung gibt es in inhaltlich-gestalterischer Hinsicht? Nennen Sie diese kurz. 7. Welche Formen der Kollektivwerbung kennen Sie? 8. Was sind Werbemittel, was sind Werbeträger? Nennen Sie Beispiele! 9. Wie ist die Abfolge von Werbeplanung und Werbekontrolle? 10. Welche nicht-analytischen Methoden gibt es im Rahmen der Werbebudgetplanung? 11. Erläutern Sie die Begriffe Werbemittel, Werbeträger und Slogan. 12. Was ist bei der Auswahl von Werbemitteln und Werbeträgern zu beachten? 13. Was unterscheidet die wirtschaftliche von der nicht-wirtschaftlichen Erfolgskontrolle? 14. Was versteht man unter Public Relations? Erläutern Sie die Begriffe interne und externe PR. 63 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A 15. Erläutern Sie den Begriff Sponsoring. 16. Was versteht man unter Sales Promotion und welche drei Ausprägungen gibt es? Übungsaufgaben zu Kapitel 4: 1. 2. Sie sind im Marketing des Sportschuhherstellers LaufActiv KG. Der neue ultraleichte Runningschuh Speedrunner, der ein neuartiges Gelfußbett enthält und sich jeder Fußform optimal anpasst, soll neu auf dem Markt eingeführt werden. a. Um welche Art der Werbung handelt es sich dabei? b. Wie können Sie im Sinne der AIDA-Formel vorgehen, um eine möglichst hohe Werbewirksamkeitswirkung zu erzielen? Erläutern Sie dies beispielhaft und benennen Sie die einzelnen Stufen der AIDA-Formel. c. Der Marketingchef der LaufActiv KG will nach der erfolgreichen Einführung des Laufschuhs dessen Werbewirtschaftlichkeit berechnen. Der Umsatzzuwachs beträgt 950.000,-€ pro Jahr, die Werbemaßnahmen verschlingen jährlich 90.000,-€. Wie hoch ist die Werbewirtschaftlichkeit? d. Während der Umsatz des gesamten Laufschuhmarktes am Ende der diesjährigen Werbeperiode bei 9 Mio € liegt, kann die LaufActiv KG einen Umsatz von 1,2 Mio € verzeichnen. Bisher hatte die LaufActiv KG einen Marktanteil von 10 %. Wie hoch ist nun der Marktanteil der LaufActiv KG? e. Ein neuer Praktikant in der Marketingabteilung will sich besonders hervortun und schlägt dem Marketingchef vor, damit zu werben, dass der Schuh jeglichen Schmutz abweist, obwohl dies in der Realität natürlich nicht der Fall ist. Den Umsatz würde es aber auf jeden Fall ankurbeln, meint der Praktikant. Ein weiterer seiner grandiosen Einfälle ist in einer Printanzeige zu behaupten, dass der Speedrunner wesentlich besser sei als der Laufschuh TimmFit des größten Konkurrenten Blike. Wird der Marketingchef auf den Vorschlag eingehen? f. Der Praktikant gibt nicht auf und schlägt vor, alle Eigenschaften des Speedrunner in der Printanzeige aufzulisten, um die Konsumenten von dessen Qualität zu überzeugen. Wird der Marketingchef auf diesen Vorschlag eingehen? Um welche Arten von Werbung handelt es sich im folgenden, in inhaltlichgestalterischer Hinsicht: a. In einem Werbespot sieht man eine Gruppe gebräunter, lachender Yuppies, die auf ihrer Yacht sitzen und einen gut gekühlten alkoholfreien Sekt trinken. Die Personen tragen edle Kleidung und scheinen keinerlei Sorgen zu haben. b. Ein Mann hält in einem TV-Spot zwei Flaschen alkoholfreies Bier in der Hand. Er nippt an beiden, man sieht die Etiketten. Dann lobt er das Bier, für welches er wirbt und sagt, dass dies das einzige Alkoholfreie sei, das wirklich auch wie Bier schmecke. 64 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A c. Ein Mobilfunkanbieter wirbt mit einer Werbeanzeige, auf der nicht nur Produktinformationen zu finden sind. In erster Linie rückt das Foto von einem putzigen Kleinkind in den Vordergrund, das ein Handy in der Hand hält und so tut, als würde es telefonieren. Man sieht zwei Zähnchen hervorblitzen, es lächelt. Darunter steht: „Birmer Funk – von Anfang an!“. d. Der Autobauer „Speedwagon“ will eine neue Kampagne lancieren, die ziemlich viel kostet. Alle zwei Wochen kommt ein neues Plakat an Plakatwände, auf dem ein anderer Prominenter ist, der für das neue Automodell wirbt und erläutert, warum gerade er mit diesem Modell fährt und so zufrieden ist. e. Die Tennisspielerin Hilde Sommer wirbt für eine neue, besonders leicht schmeckende Schokolade. So soll die Schokolade ein möglichst sportliches Image bekommen. f. Im Weinheimer Tageblatt findet der Leser einen scheinbaren Artikel über das Restaurant Seeblick, in dem dessen Küche, die Freundlichkeit der Bedienung und die Räumlichkeiten gelobt werden. Erst bei genauerem Hinsehen merkt der aufmerksame Leser, dass rechts oben über dem Artikel der Hinweis „Anzeige“ steht. 3. Sie sollen eine neue Werbekampagne für die neuartigen Wellness-Teesorten der Firma Teemann entwickeln. Überlegen Sie sich einen Werbespot und eine Anzeige, jeweils im Hinblick auf die inhaltlich-gestalterische Komponente. 4. Was raten Sie einem Ski-Produzenten, der ganzjährig Werbung betreiben will, weil er glaubt, so bleiben sein Produkte besser im Gedächtnis der Konsumenten? 5. In einer Kleinstadt gibt es mehrere Sportvereine, die jedoch streng darauf achten müssen, ihr Werbebudget nicht zu überdehnen. Zu welcher Art von Werbung würden Sie Ihnen raten? 6. Ein Zahnbürstenhersteller will eine TV-Werbekampagne lancieren, was natürlich ziemlich teuer ist. Wie könnte er diese Werbeausgaben deutlich senken? Und was ist zu beachten? 7. Das Fitnessstudio Lady Fit hat neu in Weidental eröffnet und möchte Mitglieder werben. Die Geschäftsführerin Ute Neubauer schlägt eine Anzeigenkampagne in der örtlichen Presse vor. Folgende Medien stehen zur Auswahl: Das Weidentaler Neue Blatt: Auflagenhöhe 120.000, Kosten für eine Großanzeige: 900,-€. Die Rhein-Zeitung: Auflagenhöhe von 130.000, Kosten für eine Großanzeige: 1.050,-€. Ute Neubauer will die beiden Alternativen anhand des Tausenderpreises vergleichen. Zu welchem Ergebnis kommt sie? 65 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) 8. 9. Lernheft 7A Besonders der deutsche Biermarkt betreibt sehr starkes Sponsoring, insbesondere Sportsponsoring. Beispielsweise werden die Fußball-Weltmeisterschaft und die Fußball-Bundesliga sowie Sportsendungen im Fernsehen gesponsert. Aber auch Eishockey, der Skisport, Motorsport, Volleyball oder Basketball werden gesponsert. a. Welche Hauptziele verfolgen die Brauereien mit einem intensiven Sponsoring-Engagement. b. Welche Gründe sind für wachsende Sponsoring-Aktivitäten ausschlaggebend? Warum sponsern Brauereien gerade den Fußball so stark? c. Weshalb kann Sponsoring nur als ergänzendes Kommunikationsinstrument eingesetzt werden? Welche Art der Kommunikationspolitik wird in den folgenden Beispielen angesprochen? a. Die Firma Bilka, ein Schokoladenhersteller, wirbt für ihre Produkte, indem sie einem bekannten Skispringer Skianzug, Trainingsanzug und Accessoires zur Verfügung stellt, die mit werbenden Aufdrucken versehen sind. Außerdem erhält der Skispringer zusätzlich noch eine beträchtliche Geldsumme. b. Das Fitnessstudio Fit & Aktiv wirbt in der Innenstadt und den angrenzenden Orten mit einer Plakataktion, um Neumitglieder zu akquirieren. c. Ein Promotionteam des Fitnessstudios verteilt in der Innenstadt und in der Fußgängerzone einer größeren Stadt Gutscheine für ein kostenloses Probetraining. Lernzielevaluation Ich kann die vier Instrumente der Kommunikationspolitik erläutern! trifft nicht zu trifft zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu trifft eher zu trifft zu Ich kann den Begriff Wahrnehmung erklären! trifft nicht zu trifft eher zu Ich kann die zwei Formen der Kommunikation nennen! trifft nicht zu trifft eher nicht zu trifft eher nicht zu Ich kann die vier Formen der Absatzwerbung nennen. trifft nicht zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu 66 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Ich kann die drei Grundsätze von Werbemaßnahmen nennen! trifft nicht zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu Ich kann das Ziel und die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit nennen! trifft nicht zu trifft zu Ich kann die Gestaltung, Durchführung und Kontrolle einer Werbemaßnahme darstellen! trifft nicht zu trifft eher zu Ich kann die Möglichkeiten der Werbebudgetplanung erläutern! trifft nicht zu trifft eher nicht zu Ich kann den Ablauf einer Werbeplanung darstellen! trifft nicht zu trifft zu Ich kann die Begriff Werbemittel und Werbeträger erläutern! trifft nicht zu trifft eher zu Ich kann die Formen der Individual- und Kollektivwerbung nennen! trifft nicht zu trifft eher nicht zu Ich kann die verschiedenen Varianten der Produktwerbung nennen! trifft nicht zu Lernheft 7A trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu Ich kann das Wesen des Sponsoring erläutern! trifft nicht zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu 67 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Ich kann die die Formen der Verkaufsförderung nennen! trifft nicht zu 5 Lernheft 7A trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu Die Distributionspolitik Folgende Lernziele sollen Sie in diesem Kapitel erreichen: – Den Begriff Distributionspolitik erläutern können! – Die Entscheidungsbereiche der Distributionspolitik nennen können! – Die verschiedenen Absatzwege und ihre Möglichkeiten erläutern können! – Eine Auswahl zwischen Handlungsreisendem und Handelsvertreter vornehmen können! – Den kritischen Umsatz berechnen können. – Eine Wahl zwischen direktem und indirektem Absatz vornehmen können. Die Distributionspolitik soll sicherstellen, dass die Produkte eines Unternehmens pünktlich und im richtigen Zustand zum Konsumenten gelangen. Dabei müssen folgende Fragen geklärt werden: – Auf welchen Wegen gelangen die Produkte vom Unternehmen zu den Verbrauchern? – Mit welchen Absatzmittlern (z. B.Supermärkte, Einzelhändler etc.) geschieht dies? – Durch welche Transportwege und Lagervorgänge können die Produkte pünktlich und kostengünstig zu den Kunden gelangen? Die Entscheidungen betreffen im Wesentlichen die folgenden vier Bereiche: Absatzwege/Absatzkanäle, Absatzmethoden, Absatzorganisation und physische Distribution. – Absatzwege/Absatzkanäle: Sie können direkt (ohne Zwischenhandel) gestaltet sein, oder aber indirekt, d.h. es werden Groß-, bzw. Einzelhändler zwischengeschaltet. Die Sport AG verkauft ihre Produkte direkt an die Kunden über die eigene Webpage. Die Runner AG liefert ihre Produkte an Sportgeschäfte und Discounter, welche diese dann an die Kunden weiterverkaufen. – Absatzmethoden: Hier werden Kundenkontakte sowie Kauffunktionen geregelt. Es wird also festgelegt, ob die Produkte z. B.in eigenen Verkaufsräumen angeboten werden sollen, ob Katalogverkauf angeboten wird, wie und wie oft Kundenbesuche durch Handlungsreisende stattfinden sollen, etc. – Absatzorganisation: Hierbei werden die Konzepte, welche die Absatzwege und –kanäle sowie die Absatzmethoden betreffen, umgesetzt. Dabei ist die Kundenund Sortimentsstruktur zu beachten. Gerade im Hinblick auf Handelsunternehmen bestehen hier zahlreiche unterschiedliche Betriebsformen (z. B. Discounter, Fachgeschäft, etc.). 68 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Beispiel: Die Runner AG hat unterschiedliche Pflegeserien im Sortiment. Eine Billigserie, die in Discountern verkauft wird und mehrere höherpreisige Serien, die im Einzelhandel angeboten werden. – Physische Distribution (Marketing-Logistik): Dieser Bereich regelt die Güterzustellung, usw. Beispiel: Um ihre Produkte auszuliefern, hat die Pflege AG eine Spedition beauftragt, die per LKW die Waren an die Handelsunternehmen ausliefern. Absatzketten Direkter Absatz P r o d u z e n t Einzelhandel Großhandel Einzelhandel K o n s u m e n t Indirekter Absatz 5.1 Absatzwege Bei den Absatzwegen unterscheidet man zwischen dem direkten Absatzweg und dem indirekten Absatzweg, bei dem der Handel und Absatzhelfer dazwischen geschaltet sind. Beim direkten Absatzweg verkauft der Produzent direkt an den Verbraucher, und zwar beispielsweise über Reisende, Verkaufsniederlassungen oder eine Verkaufsabteilung (unternehmenseigene Distributionsorgane), oder aber er bedient sich Absatzhelfern (z. B.Makler, Handelsvertreter). Hierbei entsteht ein enger Kontakt zum Konsumenten, das Unternehmen hat also einen hohen Einfluss und eine ständige Kontrolle auf den Absatz seiner Produkte. Außerdem entfallen Handelsspannen für Handelsbetriebe und Absatzhelfer. Besonders im Bereich der Investitionsgüterindustrie mit ihren technisierten und komplizierten Produkten wird vom Unternehmen geschultes Personal eingesetzt. Ebenfalls wird bei Banken und v.a. Versicherungen der direkte Absatz oft eingesetzt. 69 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Beispiel: Einsatzbereiche der direkten Absatzwege: Ein Sportgetränkeproduzent liefert direkt an die Endverbraucher. Ein Maschinenhersteller liefert direkt an Fertigungsbetriebe. Bei Tupperware veranstalten vom Produzenten geschulte Verkaufsberaterinnen Vorführabende in Privathaushalten und erhalten dort direkt die Bestellungen. Ein Sportbekleidungsfabrikant bietet an bestimmten Wochentagen Werksverkäufe für Privatkunden an. 5.1.1 Direkter Absatz über unternehmenseigene Absatzorgane 1. Geschäftsleitung: Die Distribution über die Geschäftsleitung geschieht vor allem im Falle von wertvollen Investitionsgütern. Jedoch ist es auch bei kleinen Unternehmen üblich, dass die Geschäftsleitung selbst Aufträge einholt, da der Kundenstamm hier meist überschaubar ist. 2. Reisende: Das Unternehmen stellt den Reisenden (Außendienstmitarbeiter) fest an. Er bekommt Gehalt und Spesen gezahlt, oft erhält er als Leistungsanreiz auch eine Provision. Da er Handlungsgehilfe ist, unterliegt er dem gesetzlichen Wettbewerbsverbot. Ohne Einwilligung darf er somit keine Geschäfte auf eigene oder fremde Rechnung im Handelszweig seines Prinzipals abschließen. D.h., er darf z. B.in Gebieten, in denen er beispielsweise Kaffee seiner Firma verkauft, nicht noch Kaffee anderer Produzenten verkaufen. Der Reisende kann unterschiedliche Vollmachten besitzen. Reisender mit Vermittlungsvollmacht: Zwischen dem Reisenden und dem Industriebetrieb wird ein Arbeitsvertrag geschlossen. Der Vermittlungsreisende erhält u.a. die Vollmacht zur Vermittlung von Kaufverträgen. Dies berechtigt ihn, Kundenbestellungen entgegenzunehmen. Diese leitet er an seinen Prizipal weiter. Um auch Zahlungen entgegennehmen zu können, benötigt er eine Inkassovollmacht. Reisender mit Abschlussvollmacht: Der Abschlussreisende hat das Recht, Kaufverträge mit den Kunden zu schließen, die Vertragspartner sind jedoch der Industriebetrieb und der Kunde, d.h. der Reisende schließt den Vertrag in fremdem Namen und auf fremde Rechnung ab. Beispiel: Der Reisende des Herstellers von Fußpflegebedarf „Lauf gut“, Walter Weiler, hat Abschlussvollmacht. Er besucht Fußpflegesalons und schließt dort zur Produktbestellung gleich Kaufverträge ab. Da er halb Deutschland bereist, muss er teilweise auch übernachten, was natürlich von seinem Arbeitgeber erstattet wird. 3. Verkaufsniederlassungen: Sie gehören oft zu großen Unternehmen, damit diese ihre Kunden trotzallem kundennah beraten können. Aus rechtlicher, sowie wirtschaftlicher Sicht, ist eine Verkaufsniederlassung Teil des Unternehmens. 70 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Beispiel: Ein Pharmaunternehmen hat im ganzen Bundesgebiet Verkaufsniederlassungen, um Ärzte durch geschultes Personal zu den Medikamenten beraten zu können. 4. Franchising: Hierbei schließen der Franchisegeber und der Franchisenehmer (beides rechtlich selbständige Unternehmen) einen Franchisevertrag ab, durch den dem Franchisenehmer der Vertrieb der Produkte des Franchisegebers übertragen werden. Der Franchisegeber verfügt zumeist über einen großen Bekanntheitsgrad, z. B.Mc Donalds. Das Symbol oder die Marke wird dabei ebenfalls vom Franchisenehmer verwendet, der als rechtlich selbstständiges Unternehmen in eigenem Namen und auf eigene Rechnung tätig ist, obwohl er auch an Weisungs- und Kontrollrechte seitens des Franchisegebers gebunden ist. Auf der Grundlage des Franchisevertrages werden vom Franchisegeber außerdem beschaffungs- und absatzpolitische, wie auch strategische und organisatorische Entscheidungen getroffen. Er unterstützt auch in der Sortimentsplanung, der Betriebsorganisation, der Beschaffung, der Werbung und der Verkaufsförderung. Der Franchisenehmer profitiert vor allem vom Wert und dem Bekanntheitsgrad der Marke. 5. Vertragshändler: Der Vertragshändler verkauft die Produkte eines Herstellers nach dessen Marketingvorgaben. Er ist ein rechtlich selbstständiges Unternehmen und schließt einen Vertrag mit dem Hersteller. Oft bietet er außer dem Verkauf der Produkte noch Kundendienst und Reparaturen an. Häufig findet sich diese Art des Direktabsatzes im Automobilbereich. 6. Call Center: Hierbei handelt es sich um telefonische Service-Zentralen, deren Mitarbeiter Käufe anbahnen und auch abschließen können. Sie rufen Kunden an und offerieren diese Produkte zum Verkauf. Oder aber sie machen die Kunden auf bestimmte Produkte aufmerksam und vereinbaren dann einen Termin für den Besuch eines Außendienstmitarbeiters. Beispiele für typische Bereiche, die mit Call Centern ausgestattet sind: Finanzdienstleistungen/Versicherungen, Telekommunikation, Energieversorgung. 7. Kataloge: Sie können den Verkaufsraum eines Unternehmens ersetzen oder ergänzen. Diese Verkaufsform findet man z. B.bei Kosmetikfirmen wie Yves Rocher oder bei Bekleidungsherstellern. Auch Hersteller von Büroartikeln oder Investitionsgütern verkaufen oft über Kataloge. 8. E-Commerce: Beim Electronic Commerce (elektronischer Handel) erfolgt der Absatz über das Internet oder über Online-Dienste (z. B.AOL). Die Kunden bestellen per PC und bekommen die Ware dann nach Hause geliefert. Bsp.: Bücherbestellung über Amazon.de 71 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) 5.1.2 Lernheft 7A Direkter Absatz über unternehmensexterne Absatzorgane Unternehmensexterne Absatzorgane schließen für die Unternehmen, von denen sie beauftragt wurden, Kaufverträge ab oder vermitteln diese. Sie sind rechtlich selbstständig, handlen also in eigenem Namen. 1. Handelsvertreter: Er ist selbstständiger Gewerbetreibender (Kaufmann) und vermittelt für einen anderen Unternehmer Geschäfte (Vermittlungsvertreter), oder schließt sie in dessen Namen ab (Abschlussvertreter). Die Aufgaben sind die gleichen wie beim Reisenden, jedoch ist jener ein Angestellter des Unternehmens, also ein unternehmensinternes Absatzorgan, während der Handelsvertreter ein unternehmensexternes Absatzorgan ist, d.h. sie haben eine unterschiedliche Rechtsstellung. HGB § 84 (1) Handelsvertreter ist, wer als selbständiger Gewerbetreibender ständig damit betraut ist, für einen anderen Unternehmer […] Geschäfte zu vermitteln oder in dessen Namen abzuschließen. 2. Kommissionär: Laut § 383 HGB ist jemand Kommissionär, wenn er es gewerbsmäßig übernimmt, Waren oder Wertpapiere für Rechnung eines anderen (des Kommittenten) ein eigenem Namen zu kaufen oder zu verkaufen. Der Kommissionär muss den Weisungen des Auftraggebers Folge leisten (§ 385 HGB) und das übernommene Geschäft mit der Sorgfalt eines ordentlichen Kaufmanns ausführen (§ 384 HGB). Es gibt Waren- und Wertpapierkommissionäre sowie Ein- und Verkaufskommissionäre. Für die Distributionspolitik eines Unternehmens sind jedoch nur die Verkaufskommissionäre im Sinne von Absatzhelfern von Bedeutung. Wird ein Kommissionsvertrag abgeschlossen, so liefert der Kommittent die Ware an den Kommissionär. Der Kommittent ist erst dann nicht mehr Eigentümer der Ware, wenn diese verkauft wurde und somit der Kunde Eigentümer der Ware geworden ist. Der Kommissionär hat auch das Recht, die Ware des Kommittenten selbst zu kaufen (Selbsteintrittsrecht, § 400 HGB).Der Kommissionär (er besitzt Abschlussvollmacht) handelt in eigenem Namen und für fremde Rechnung. Hat er die Kommission ausgeführt, so muss er dem Kommittenten dies anzeigen (Anzeigepflicht, § 384 (2) HGB) und Geldbetrag minus Provision und Ersatz der Aufwendungen (§ 396 HGB) überweisen. Falls der Kommissionär auf der Grundlage des Kommissionsvertrages die Haftung für den Zahlungseingang übernimmt, bekommt er dafür eine Delkredereprovision. Beispiel: Ein Sportbekleidungshersteller, der sich neu auf dem deutschen Markt etabliert hat, stellt großen Kaufhäusern seine neue Kollektion als Kommissionsware zur Verfügung. Verkauft er Kleidungsstücke dieser Kollektion, erhält dafür eine Provision. Das Kaufhaus, das hierbei als Verkaufskommissionär fungiert, hat dabei kein Risiko. Nicht verkaufte Ware nimmt der Hersteller (Kommittent) zurück. 72 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) 3. Lernheft 7A Handelsmakler: Laut § 93 (1) HGB ist derjenige ein Handelsmakler, wer es als selbstständiger Kaufmann gewerbsmäßig übernimmt, Verträge zu vermitteln, ohne in einem ständigen Vertragsverhältnis zu seinem Auftraggeber zu stehen. Der Handelsmakler ist in fremdem Namen und für fremde Rechnung tätig. (Handelsmakler dürfen nicht mit Zivilmaklern (§ 652 BGB), z. B. Immobilienmaklern, verwechselt werden! Diese vermitteln keine Handelsgeschäfte!). Der Handelsmakler erhält einen Maklerlohn (Courtage), der zu gleichen Teilen vom Käufer und vom Verkäufer zu entrichten ist. Falls nichts gesondert vereinbart wurde, so gilt der ortsübliche Satz. Beispiele: Versicherungsmakler vermitteln Versicherungen, Warenmakler vermitteln Verträge zwischen An- und Verkauf von Waren, Frachtenmakler vermitteln Frachtverträge zwischen Versender und Frachtführer. 4. Marktveranstaltungen: Dabei handelt es sich z. B.um Messen (Internationale Möbelmesse, CEBIT, etc.), Auktionen oder Ausstellungen (IAA, Internationale Bootsausstellung, etc.), die dem Waren- und Informationsaustausch dienen. 5.1.3 Die Wahl zwischen Handlungsreisendem und Handelsvertreter Beim Direktvertrieb muss sich das Unternehmen überlegen, ob der Reisende oder der Handelsvertreter vorteilhafter eingesetzt werden kann. Insbesondere müssen dabei die Kosten verglichen werden. Der Reisende erhält ein fixes Gehalt plus einer Umsatzprovision, während der Handelsvertreter nur eine Umsatzprovision erhält, die aber deutlich höher als die des Reisenden ist. Vorteile eines Handlungsreisenden für das Unternehmen: – Er steht ausschließlich dem Unternehmen zur Verfügung (im Vergleich zum Handelsvertreter) – Er erhält bei guter Geschäftslage niedrigere Provisionszahlungen als der Handelsvertreter – Er besitzt eine gewisse Treue zum Unternehmen Nachteile eines Handlungsreisenden für das Unternehmen: – Bei Absatzrückgängen werden die Gehälter der Reisenden weiter bezahlt Vorteile eines Handelsvertreters für das Unternehmen: – Bei einem Umsatzrückgang muss kein Gehalt gezahlt werden Nachteile eines Handelsvertreters für das Unternehmen: – Handelsvertreter vertreten meist mehrere Unternehmen und können unter Umständen in Interessenkonflikte geraten 73 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Beispiel: Die Sportgeräte OHG überlegt, ob sie im Direktvertrieb von Sportgeräten einen Reisenden oder einen Handelsvertreter einsetzen soll. Folgende Daten werden zum Vergleich benötigt: Festgehalt des Handlungsreisenden: Umsatzprovision des Handlungsreisenden: Umsatzprovision des Handelsvertreters: 3.000,00 € 2% 8% Ob ein Handlungsreisender oder ein Handelsvertreter eingesetzt wird, hängt vom erwarteten Umsatz ab. Erwarteter Umsatz je Monat: Vergütung des … …Reisenden 10.000,00 € Gehalt: 3.000,00 € 50.000,00 € 80.000,00 € …Handelsvertreters Umsatz- Umsatzprovision: provision: 800,00 € 200,00 € Gesamt: 3.200,00 € Gesamt 800,00 € Gehalt: Umsatzprovision: Umsatzprovision: 3.000,00 € 1.000,00 € 4.000,00 € Gesamt: 4.000,00 € Gesamt: 4.000,00 € Gehalt: Umsatz- Umsatzprovision: provision: 3.000,00 € 1.600,00 € Gesamt: 4.600,00 € 6.400,00 € Gesamt: 6.400,00 € Die Sportgeräte OHG erwartet einen Umsatz von 80.000,00 € pro Monat durch eine zusätzliche Arbeitskraft im Direktvertrieb. Aus diesem Grund entscheidet sich die Sportgeräte OHG für den Reisenden, da dieser hier kostengünstiger ist. 5.1.3.1 Der kritische Umsatz Der kritische Umsatz bezeichnet den Umsatz, bei dem die Vergütung des Reisenden gleich der Vergütung des Handelsvertreters ist. Kritischer Umsatz = Die Vergütung Reisender entspricht der Vergütung Handelsvertreter. Liegt der Umsatz darüber, so ist der Reisende günstiger, liegt der Umsatz darunter, so ist der Handelsvertreter günstiger. 74 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Fortsetzung des Beispiels: Bei der Sportgeräte OHG erhält der Reisende ein Festgehalt von 3.000,00 €, seine Umsatzprovision beträgt 2 %. Die Umsatzprovision des Handelsvertreters beträgt 8 %. Ist der Umsatz gering, so ist der Handelsvertreter günstiger als der Reisende, da er kein Festgehalt bezieht. Die Frage ist nun, ab welchem Gehalt der Reisende günstiger ist. Dies wird mit einer linearen Gleichung gelöst: U = kritischer Umsatz 3.000,00 + U * 2/100 = U * 8/100 3.000,00 = U * 6/100 | - U * 2/100 | * 100/6 (Kehrwert des Bruches) 3.000,00 * 100/6 = U 50.000,00 = U Bei einem Umsatz von 50.000,00 € ist der Reisende günstiger als der Handelsvertreter. 5.1.4 Indirekter Absatz Beim indirekten Absatz gelangt die Ware über den Handel zum Endabnehmer. Vorteile des indirekten Absatzes sind: – Es ist für den Hersteller kostengünstiger, wenn er die weit verstreuten Endabnehmer nicht selbst beliefern muss. – Der Handel besitzt bereits ein Marketingkonzept. – Die Anzahl der Kontakte zu den Endabnehmern wird verringert. – Erst im Sortimentsverbund des Handels lassen sich die Waren verkaufen. Beispiel: Winzer verkaufen ihren Wein nicht selbst an Endabnehmer, sonder liefern ihn an den Großhandel, der mit entsprechendem Marketing den Weinverkauf an die Endabnehmer übernimmt. Dem Handel kommen beim indirekten Absatz wichtige Funktionen zu. Er ermöglicht es, dass die Endverbraucher die Produkte in ihrer Umgebung besorgen können (Raumüberbrückung). Beispiel: In einem Fitnessstudio in Hamburg wird Sportbekleidung eines Sportbekleidungsherstellers aus Bayern angeboten. Weiterhin kann die Zeit, die zwischen Produktion und Verwendung eines Produktes liegt, durch die Lagerhaltung im Handel überbrückt werden (Zeitüberbrückung). Beispiel: Ein Gemüsegroßhändler kauft frisch geerntete Äpfel, lagert sie ein und verkauft sie je nach Bedarf an verschiedene Einzelhändler. Das Sortiment des Handels wird außerdem nach den Bedürfnissen der Kunden zusammengestellt (Sortimentsbildung). 75 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Beispiel: Das Fitnessstudio BE Fit bietet seinen Mitgliedern neben den Sportmöglichkeiten auch Sportschuhe, Sportbekleidung und Diätprodukte an, um eine komplette Versorgung mit Sport und Fitness zu ermöglichen. Das Verkaufspersonal des Handels berät die Kunden (Kundenberatung), z. B. bzgl. der Funktionen von technischen Geräten. Weiterhin werden oft Serviceleistungen, wie kostenlose Reparaturen oder Kundendienst angeboten, um die Ware an den Endverbraucher verkaufen zu können (Kundendienst). Beispiel: Ein Sportgerätehändler bietet an, Reparaturen kostenlos und vor Ort durchzuführen. Der Handel gewährt oft Zahlungsziele, was zur Kundengewinnung beiträgt (Kreditfunktion). Beispiel: Ratenkauf bei großen Sportgeräten. Welcher Absatzweg der richtige für die Produkte eines Industriebetriebes ist, hängt auch von den Vertriebskosten sowie den Eigenschaften des Produktes ab. Handelt es sich um teure Investitionsgüter, wie beispielsweise große Maschinen, werden diese oft erst nach Bedarf und genau nach den Wünschen der Kunden hergestellt. Eine direkte Kontaktaufnahme mit dem Hersteller und eine Beratung sind hier meist vonnöten, wodurch der indirekte Absatzweg weniger geeignet ist. Handelt es sich um Konsumgüter, so werden diese auf direktem und auch auf indirektem Absatzweg vertrieben. 5.1.5 Die Wahl zwischen direktem und indirektem Absatz Die Auswahlentscheidung für direkten oder indirekten Absatz basiert auf dem Verhältnis der Umsatzveränderung zur Kostenänderung je gewählter Vertriebsart. Zur Wahl des geeigneten Absatzweges können dann folgende Aussagen getroffen werden: – Je direkter die Verbindung zwischen Hersteller und Kunde, desto teurer ist der Absatzweg in der Regel für den Hersteller. – Der direkte Vertrieb lohnt sich immer dann, wenn die zusätzlichen Vertriebskosten kleiner sind, als die Handelsspanne. – Je direkter der Absatzweg, desto größer sind die Kontroll- und Steuerungsmöglichkeiten des Herstellers. – Der Austausch von Informationen zwischen Kunde und Hersteller ist umso leichter, je direkter der Absatzweg ist. 76 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Typische Gegebenheiten, die zu direktem oder indirektem Absatz/Vertrieb führen, sind: Gründe für den Direktvertrieb Gründe für indirekten Vertrieb – Erklärungsbedürftige Produkte – – Transportempfindliche Produkte Standardisierte, serviceunabhängige, nicht erklärungsbedürftige Produkte – Produkte, die nicht oder nur schlecht zu lagern sind – Der Kunde erwartet eine Einbindung der Produkte in bestimmte Sortimente – Produkte, die in großen zeitlichen Abständen gekauft werden – Kostenaspekte des Herstellers zum Aufbau eines Absatzsystems – Kleiner Abnehmerkreis – Hohe Anzahl von Kunden Zusammenfassend kann man sagen, dass die Tendenz zum direkten Vertrieb steigt, je komplexer und erklärungsbedürftiger ein Produkt ist. Im Investitionsgüterbereich findet man daher die direkte Vertriebsform relativ häufig. Bei standardisierten, servicefreien und wenig erklärungsbedürftigen Produkten geht hingegen die Tendenz zur Zwischenschaltung eines unternehmensfremden Handelsunternehmens. Wissensfragen zu Kapitel 5: 1. Welche Aufgabe hat die Distributionspolitik und welche Entscheidungsbereiche umfasst sie? 2. Was sind die Unterschiede zwischen direktem und indirektem Absatzweg? 3. Welche Arten des direkten Absatzes über unternehmenseigene Absatzorgane gibt es? 4. Welche Arten des direkten Absatzes über unternehmensexterne Absatzorgane gibt es? 5. Was versteht man unter dem indirekten Absatz und welche wichtigen Funktionen kommen dabei dem Handel zu? 6. Welche Gründe sprechen für den direkten, welche für den indirekten Vertrieb? Übungsaufgaben zu Kapitel 5: 1. Fallstudie Der Sportartikelhersteller Aktiv AG hat eine neue Geschäftssparte für sich entdeckt und im vergangenen Jahr einen ergonomischen Bürostuhl, den „Wellness-Sport-Stuhl“, mit besonders wirbelsäulenschonender Rückenlehne und Massagefunktion entwickelt. Außerdem soll der Stuhl das Sitzen auf einem großen Pezzi-Ball nachahmen. Durch die ständige ausgleichende Bewegung des Körpers werden die Muskeln ständig aktiviert, was ebenfalls kaum Rückenbeschwerden vorbeugen soll. Um beim Absatz des Wellness-Sport-Stuhl ein optimales Ergebnis zu erzielen, soll im Rahmen der Distributionspolitik die Wahl des Absatzhelfers überprüft werden. Bisher wurden alle Artikel auf direktem Absatzweg durch Reisende der Aktiv AG an Sportgeschäfte oder direkt an Fitnessstudios verkauft. Man war der Meinung, 77 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A dass der Reisende als Angestellter des Unternehmens aufgrund seiner Weisungsgebundenheit und festen, geregelten Arbeitszeiten die höchsten Leistungen erbringt. In einer Konferenz der Unternehmensleitung äußert der Marketingleiter jedoch die Meinung, dass ein Handelsvertreter mit mehr Motivation für den Absatz der Produkte sorgen würde, da seine Vergütung komplett vom Umsatz abhängig ist. Außerdem würde ein Handelsvertreter, der in der Regel gleichzeitig für mehrere Unternehmen arbeitet und im Gegensatz zu Reisenden normalerweise im Absatzgebiet ansässig ist, besonders gute Branchenkenntnisse und engeren Kontakt zur Kundschaft besitzen. Zumal soll nun eine neue Kundenschicht erschlossen werden, das der Wellness-Sport-Stuhl an Büroausstatter und weiter Handelsunternehmen verkauft werden soll. Der Einkaufschef widerspricht jedoch. Seiner Erfahrung nach, die er täglich mit Handelsvertretern macht, bedienen diese am liebsten Großkunden; kleine Abnehmer werden wegen der geringen Provisionserwartung vernachlässigt. Die Unternehmensleitung der Aktiv AG muss sich nun entscheiden, da die beschäftigten Reisenden schon so ausgelastet sind, dass sie das neue Produkt nicht zusätzlich vertreten können. Es ist also entweder ein weiterer Reisender einzustellen oder ein qualifizierter Handelsvertreter zu suchen. a. Stellen Sie zunächst noch einmal die Vor- und Nachteile des Reisenden und des Handelsvertreters gegenüber. b Führen Sie nun mit den folgenden Informationen einen Kostenvergleich zwischen Handelsvertreter und Reisendem durch. Die monatlichen Kosten der beiden Absatzhelfer sehen wie folgt aus: Reisender: 2.500,00 € Festgehalt , 2 % Umsatzprovision Vertreter: 6 % Umsatzprovision b1. Welcher Absatzhelfer wäre kostenmäßig günstiger bei einem geschätzten monatlichen Absatz von 400 Stück des Wellness-Sport-Stuhls zum Verkaufspreis von 200,00 €? b2. Bei welchem Umsatz sind die Kosten bei beiden Absatzhelfern gleich hoch, entsprechen also dem kritischen Umsatz? c. Wie wäre die Situation, wenn der Handelsvertreter zu seiner wirtschaftlichen Absicherung zusätzlich eine monatliche fixe Spesenvergütung in Höhe von 500,00 € pro Monat fordern würde? d. Was ändert sich, wenn der Handelsvertreter plötzlich eine höhere Umsatzprovision verlangt? 78 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) 2. Lernheft 7A Ermitteln Sie in den folgenden Fällen jeweils den kritischen Umsatz mit einer linearen Gleichung. Reisender Handelsvertreter Fixum, Provision Provision 3.000,00 € , 5 % 8% 2.500,00 €, 5 % 9% 6.000,00 €, 2 % 10 % kritischer Umsatz Lernzielevaluation Ich kann den Begriff Distributionspolitik erläutern! trifft nicht zu trifft eher zu trifft zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu trifft eher zu trifft zu Ich kann den kritischen Umsatz berechnen! trifft nicht zu trifft eher nicht zu Ich kann eine Auswahl zwischen Handlungsreisendem und Handelsvertreter vornehmen. trifft nicht zu trifft zu Ich kann die verschiedenen Absatzwege und ihre Möglichkeiten erläutern! trifft nicht zu trifft eher zu Ich kann die Entscheidungsbereiche der Distributionspolitik nennen! trifft nicht zu trifft eher nicht zu trifft eher nicht zu Ich kann eine Wahl zwischen direktem und indirektem Absatz vornehmen! trifft nicht zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu 79 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Lösungen Lösungen zu den Wissensfragen zu Kapitel 1: 1. 2. Zu den vier Instrumenten des Marketings gehört: • Produktpolitik (Produktgestaltung, -qualität; Name, Marke, Schutzrechte; Design, Verpackung etc) • Preispolitik (Preisgestaltung, Rabattgewährung, Boniprogramme, allg. Lieferungs- und Zahlungsbedingungen etc.) • Kommunikationspolitik (Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring etc.) • Distributionspolitik (Standortwahl, Logistik, Absatzwege etc.) Die einzelnen Marketinginstrumente müssen so eingesetzt und aufeinander abgestimmt werden, dass ein größtmöglicher Marketingerfolg erzielt wird und dass sie die Zielerreichung nicht gegenseitig hemmen. Lösungen zu den Wissensfragen zu Kapitel 2 1. Bei der Produktpolitik geht es um Veränderungen im Produktprogramm eines Unternehmens, um dessen Marktposition zu verbessern. Es lassen sich fünf Maßnahmen der Produktpolitik unterscheiden: Produktinnovation (Entwicklung neuer Produkte), Produktvariation (Veränderung bereits bestehender Produkte), Produktdifferenzierung (Erweiterung des Produktprogramms auf horizontaler Ebene), Produktdiversifikation (Erweiterung des Produktprogramms auf vertikaler Ebene), Produkteliminierung (ein Produkt wird vom Markt genommen). 2. Folgende Möglichkeiten der Marktausweitung lassen sich unterscheiden: 3. • Mit geschaffenen Produkten einen höheren Marktanteil erreichen (Erhöhung der Verbrauchsintensität, Verkürzung der Haltbarkeitsdauer eines Produktes (built-in-obsolescence), Stärkung der eigenen Wettbewerbskraft. • Geringfügige Veränderungen wie verändertes Produktdesign, verändertes Marketing, anderer Produktname, geringfügige Änderungen am Produkt selbst oder Export des Produktes. • Umgestaltung des Angebotsprogramms (und somit Imageänderung) • Erschließung neuer Märkte mit neuen Produkten. Der Produktnutzen setzt sich zusammen aus Grundnutzen + Zusatznutzen (Serviceleistungen) + Erbauungs- und Geltungsnutzen. Ein Porsche z. B.hat den Grundnutzen, uns von einem Ort zum anderen zu bringen. Als Zusatznutzen bietet der Hersteller eine Reihe von Serviceleistungen an, wie beispielsweise kostenlose Reparaturen innerhalb der Garantiezeit oder die Mitgliedschaft im Porsche-Club. Der Erbauungs- und Geltungsnutzen besteht darin, sich von den anderen Autofahrern abzugrenzen, indem man ein teures Auto fährt und so einen hohen sozialen Status zeigt. 80 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) 4. Lernheft 7A Die Phasen des Produktlebenszyklus: 1. Forschung und Entwicklung: Es entstehen bisher nur Kosten für die Produktentwicklung. Das Produkt steht noch vor seiner Markteinführung. 2. Einführung: Das neue Produkt muss bei potentiellen Käufern erst noch bekannt gemacht werden. Die Kosten für Forschung und erste Werbemaßnahmen können durch den leicht steigenden Umsatz noch nicht gedeckt werden. 3. Wachstum: Der Umsatz des Produktes steigt überproportional und es sind Gewinne zu verzeichnen. Die Werbung hat sich bereits bezahlt gemacht, denn das Produkt hat nun eine gewisse Bekanntheit und es kommt zu Wiederholungskäufen. War das Unternehmen der erste Anbieter eines Produktes auf dem Markt (First Mover), so ist in dieser Phase meist mit Konkurrenzprodukten zu rechnen, die z. B.in veränderter Qualität oder verändertem Preis auf den Markt kommen und Kunden weglocken. 4. Reife: Der Umsatz nimmt nun nur noch in geringem Maße zu. Der Wettbewerb mit Konkurrenzprodukten wird immer stärker, so dass die Gewinne zurückgehen. Gegen Ende der Reifephase wird der Umsatz langsam rückläufig. 5. Sättigung und Degeneration: Da Umsatz und Gewinn nun stark abnehmen, muss entschieden werden, ob das Produkt vom Markt genommen wird, oder anhand verschiedener Maßnahmen der Produktprogrammgestaltung der Lebenszyklus verlängert wird. Da der Produktlebenszyklus nur auf allgemeinen Erfahrungswerten beruht und nicht auf den Marktanteil des Unternehmens eingeht, sollte er nicht als alleiniges Planungsinstrument für Veränderungen im Produktprogramm dienen. 5. „Question marks“ haben einen geringen Marktanteil und ein hohes Marktwachstum. Es sind Produkte in der Einführungsphase, weshalb sie noch hohe finanzielle Aufwendungen für sich beanspruchen. Mögliche Verfahrensweisen: Den Marktanteil steigern, also investieren, oder das Produkt vom Markt nehmen, also eliminieren. Die „Stars“ befinden sich in der Wachstumsphase, sie besitzen einen hohen Marktanteil und ein starkes Marktwachstum. Die Gewinne lassen sich noch weiter steigern, indem der Marktanteil erhöht wird. Eine andere Möglichkeit ist es, den Marktanteil zu halten. „Cash cows“ gehen von der Wachstums- in die Reifephase über. Sie haben zwar einen hohen Marktanteil, jedoch nur noch ein geringes Marktwachstum. Die Gewinne der „Cash Cows“ können in Produkte investiert werden, die sich noch im Wachstum befinden. Es empfiehlt sich daher, den Marktanteil zu halten. „Poor dogs“ befinden sich in der Reifephase. Ihr Marktwachstum, sowie Marktanteil ist niedrig. Da sie kaum gewinne erwirtschaften, sollten sie vom Markt genommen werden. 6. Produktinnovation: Sie bedeutet die Einführung völlig neuer Produkte eines Unternehmens. Dabei kann es sich um Produkte handeln, die nur für das Unternehmen neu sind, oder auch um Produkte, die völlig neu auf den Markt kommen und noch von keinem anderen Unternehmen angeboten wurden. Bsp.: Ein Getränkehersteller bietet einen Saft an, der fettverbrennend wirkt und schlank macht. Produktvariation: Veränderung der Qualität oder des Produktäußeren eines bereits bestehenden Produktes eines Unternehmens, um dessen Lebenszyklus zu verlängern. Bsp.: Ein Sportschuhfabrikant produziert nun Schuhe mit Gelfederung anstatt mit Gummifederung. Ein Schokoladenfabrikant produziert nun Schokolade in dreieckiger Form anstatt der gewöhnlichen rechteckigen Form, weil diese sportlicher wirken soll. 81 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Produktdifferenzierung: Ein bereits am Markt eingeführtes Produkt wird in verschiedenen Varianten für unterschiedliche Kundenansprüche angeboten. Bsp.: Nivea bietet Cremes und Lotionen für unterschiedliche Hauttypen an. Produktdiversifikation: Ein Unternehmen nimmt Produkte aus bisher unternehmensfremden Produktbereichen in sein Sortiment auf. Horizontale Diversifikation: Das neue Produkt steht in Zusammenhang und befindet sich auf der selben Wirtschaftsstufe mit dem bisherigen Produktprogramm des Unternehmens. Bsp.: Eine Brotfabrik produziert nun auch Kuchen. Vertikale Diversifikation: Es treten Produkte aus der vor- oder nachgelagerten Wirtschaftsstufe zum bisherigen Produktprogramm hinzu. Bsp.: Ein Autobauer stellt nun auch Sitzbezüge selbst her und braucht dazu keine Zulieferer mehr. Laterale Diversifikation: Hier stehen die neuen Produkte in keinerlei Zusammenhang mit dem bisherigen Produktprogramm. Bsp.: Ein Sportschuhfabrikant tritt nun auch in die Getränkebranche ein. Produkteliminierung: Ist ein Produkt den Ansprüchen des Marktes nicht mehr gewachsen, so muss es aus dem Produktprogramm genommen (eliminiert) werden. Gründe: geringer Absatz, Engpässe in der Produktion, Änderung gesetzlicher Vorschriften, technisches Veralten. Bsp.: Ein Sportgerätefabrikant stellt nur noch im Cardiobereich nur noch Crosstrainer her, weil Stepper nicht mehr nachgefragt werden. 7. Produkte können zum einen materielle Güter und zum anderen immaterielle Güter sein, z. B.Dienstleistungen. Auch Kombinationen von materiellen und immateriellen Gütern sind möglich, hier kann z.T. zwischen der Haupt- und der Nebenleistung unterschieden werden (z. B.Waschmaschine als materielles Gut als Hauptleistung und kostenloser Wartungsservice als immaterielles Gut als Nebenleistung). Produkte können auch nach ihrem Ausmaß der Verwendungsreife unterschieden werden. Hierbei handelt es sich zum einen um Roh- oder Urstoffe (aus der Natur gewonnen, z. B.Erdöl), Halbfertigerzeugnisse (bereits bearbeitet, bedürfen noch der Weiterverarbeitung, z. B.Kunststoff), Fertigerzeugnisse (können direkt geoder verbraucht werden, z. B.ein Föhn). Produkte können auch nach dem Individualisierungsgrad unterschieden werden. Man unterscheidet zwischen Massenprodukten und Individualgütern. Erstere sind für einen breiten, anonymen Markt gefertigt, z. B.Autos, Kleidung oder Fahrräder. Letztere werden nach einem Auftrag und den speziellen Wünschen des Käufers erstellt (z. B.ein spezielles Auto, das auf eine Behinderung des Fahrers zugeschnitten wurde oder Spezialmaschinen). Werden Produkte genau auf die Wünsche des Kunden abgestimmt, bezeichnet man dies auch als Customizing. Güter lassen sich auch nach dem Beschaffungsaufwand unterscheiden. Den extensiven Kaufentscheidungen geht ein längerer Entscheidungs- und Abwägungsprozess voraus (z. B.Hauskauf), habituelle Kaufentscheidungen sind bereits automatisiert (z. B.Kauf der immer gleichen Schokoladenmarke) und impulsive Kaufentscheidungen sind situationsabhängig und spontan (z. B.Kauf von Kaugummis, weil sie direkt an der Kasse platziert sind). Bzgl. des Beschaffungsaufwandes kann man jedoch auch zwischen convenience goods, shopping goods und specialty goods unterscheiden. Bei convenience goods handelt es sich um Waren des täglichen Bedarfs und diese werden mit geringem Aufwand gekauft, z. B.Lebensmittel des täglichen Bedarfs, Kosmetika des täglichen Bedarfs. Dem Kauf von shopping goods geht ein längerer Entscheidungsprozess voraus (z. B.teure Kleidung), wobei Preis und Qualität sorgfältig abgewogen werden. 82 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Auch dem Kauf der specialty goods geht ein längerer Entscheidungsprozess voraus, da auch hier bestimmte Vorstellungen seitens des Käufers gegeben sind und die Produkte nur in größeren Abständen gekauft werden (z. B.Auto, Haus). 8. Ein Produktprogramm setzt sich aus drei Dimensionen zusammen, der programmpolitischen Grundorientierung (Gemeinsamkeiten, die alle Leistungen eines Unternehmens haben, z. B.gleiches Image, gleiche Kundensegmente, gleiche Vermarktungsstrategien etc.), der Programmbreite (Anzahl der verschiedenen Produktlinien eines Unternehmens, z. B. bei Dove die Körperpflegelinie und Haarpflegelinie), der Programmtiefe (Anzahl der Varianten innerhalb einer Produktlinie, z. B.Dove-Haarpflegelinie mit Shampoo für normales Haar, Shampoo für fettiges Haar, Haarkur, Haarspülung, etc.). 9. Um festzustellen, ob die Einführung eines neuen Produktes wirtschaftlich sinnvoll ist, kann eine Wirtschaftlichkeitsanalyse durchgeführt werden. Sie stellt fest, ob nach Abzug aller Kosten ein positiver Überschuss verbleibt. Durch sog. Umsatzstruktur- oder Konzentrationsanalysen soll das Produkt aufgrund von Größen wie Produktionskosten, Vertriebskosten, zu erwartende Erlöse, voraussichtlich erzielbare Marktanteile, Marktrisiken etc. beurteilt werden. Diese Größen können durch Informationen, die in vorherigen Phasen gesammelt wurden, in Prognosen umgewandelt werden. Die Break-Even-Analyse gibt Antwort auf die Frage, ab welcher "kritischen" Absatzmenge alle bisher entstandenen Kosten des Neuprodukts durch entsprechende Umsätze abgedeckt sind. Bei dieser kritischen Menge, der BreakEven-Menge hat besteht weder Gewinn noch Verlust. Liegt die Break-EvenMenge unter der geplanten Verkaufsmenge, dann wird der Entwicklungsprozess des Produktes weiterverfolgt. Liegt die Break-Even-Menge über der geplanten Verkaufsmenge, dann wird das Produkt aus dem Programm genommen oder es werden Veränderungen vorgenommen. Die Break-Even-Analyse ist einfach anzuwenden, bezieht jedoch nicht den Zeitfaktor in die Analyse mit ein und lässt Verzinsungseffekte außer Acht. Nachteilig ist ebenfalls, dass Preisen und variablen Kosten unterstellt wird, dass sie sicher und konstant sind. Weiterhin ist eine Unterteilung der Kosten in fixe und variable Kosten schwierig. Zudem werden Risiken und die Wirkung von Marketingmaßnahmen nicht berücksichtigt. 10. Die Produktpolitik besteht aus den Subinstrumenten Qualitätspolitik, Produktlinien- bzw. Sortimentspolitik, Mengenpolitik und Kundendienstpolitik. 11. Die Qualitätspolitik kann in die Dimensionen Gestaltung (Gestaltung der physikalisch-technischen Merkmale und Gestaltung der Lebensdauer des Produktes) und Standardisierung (gleichbleibende Qualität) eingeteilt werden. 12. In der Qualitätssicherung unterscheidet man die Instrumente: Normen, Gütezeichen, Produzentenhaftung 13. Die Produktverpackung dient dem Verkauf, der Kundeninformation sowie dem Schutz des Produktes. 14. Die Markierung des Produktes muss so erfolgen, dass dieses eindeutig als Markenartikel identifiziert werden kann, sich aus der Masse der anderen Produkte heraushebt und leicht wieder erkannt wird. 15. Im Rahmen der Markenpolitik sind die Einzel- bzw. Produktmarkenstrategie, die Strategie der Markenfamilien, die Firmenmarke sowie die Einmarken- und Mehrmarkenpolitik von Bedeutung. 83 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A 16. Bei der Planung des Angebotsprogramms hat das Unternehmen verschiedene sortimentspolitische Entscheidungen zu treffen: • Ergänzung des Produktionsprogramms durch Zukäufe, um Kosten der Eigenproduktion zu sparen (Make-or-buy-Entscheidung)? • Wie breit/schmal soll das Sortiment sein? • Wie tief/flach soll das Sortiment sein? 17. Die Kundendienstpolitik dient dazu, das betriebliche Leistungsprogramm zu ergänzen, indem Serviceleistungen als Zusatzleistungen zum Produkt angeboten werden. 18. Formen von Kundendienstleistungen sind: • "Pre-Sales"-Service (kaufmännische Kundendienstleistungen wie Beratung, Information, Bereitstellung von Informationsbroschüren, Verkauf auf Probe mit Bereitstellung der Ware oder eines Warenmusters oder auch die Bereitstellung von Parkplätzen) • "After-Sales"-Service (Service im Anschluss an den Kauf - technische Kundendienstleistungen wie Installation, Gebrauchsschulungen, Wartung, Reparatur, Ersatzteilversorgung oder die vorübergehende Überlassung von Ersatzgeräten) • Kaufmännische Kundendienstleistungen im Nach-Kauf-Bereich (z. B. die Stornierung des Kaufes oder die Rücknahme der Waren). Lösungen zu den Übungsaufgaben zu Kapitel 2: 1. 2. a. Produkteliminierung b. Produktdifferenzierung c. Laterale Produktdiversifikation d. Produktvariation e. Produktvariation f. Produktinnovation g. Laterale Produktdiversifikation Lösungsvorschlag: Die Gesund & Fit OHG könnte eine Produktvariation durchführen und die Verpackung des Müsliriegels modernisieren oder noch bessere Zutaten verwenden. Sie könnte auch eine Produktdifferenzierung anstreben und den Müsliriegel in verschiedene aktuelle Geschmackssorten aufspalten, die von den Kunden gewünscht werden, beispielsweise Latte Macchiato, Kirsch-Joghurt, Vanille-Himbeere oder Karamell. 3. Wahrscheinlich hat die Maschinenöl KG keinen Erfolg mit der Produktion und dem Verkauf von Fitnessgetränken. Der Konsument wird einem MaschinenölProduzenten nie zutrauen, auch gute Fitnessgetränke anzubieten, bzw. er wird sich wahrscheinlich sogar ekeln, weil er an Maschinenöl denkt, wenn er die 84 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Getränke probiert. Ein Unternehmen sollte sich also genau überlegen, in welche Produktsparten es vordringen will und ob diese mit dem Image des Unternehmens und der Erwartungen der Kunden in Einklang stehen. 4. Produktlebenszyklus von Trimm: Umsatz (Mio EURO) Reife 50 Sättigung Wachstum Rückgang 40 30 Einführung 20 10 0 a. 2006 2007 2008 2009 2010 L-Carnitin-Fitnessgetränk ist ein umsatzstarkes, erfolgreiches Produkt in der Wachstums- und Reifephase. Dies äußert sich durch einen relativ hohen Marktanteil, niedriges Wachstum und im Erwirtschaften von Gewinnen. Daher kann man das Fitnessgetränk dem Cash-Kühe-Sektor zuordnen. Das Fitnessbike gehört zur Gruppe der besonders erfolgreichen Produkte, die starkes Marktwachstumspotential aufweisen. Fitnessbikes erwirtschaften hohe finanzielle Mittel, die jedoch zur Finanzierung des Wachstums im Markt noch gebraucht werden. Das Fitnessbike gehört somit zu den Stars. Sportschuhe mit Computerchip kann man zur Gruppe der Fragezeichen-Produkte einordnen, da deren Entwicklung auf dem Markt erst beginnt, der Marktanteil noch sehr gering ist und der Finanzbedarf zur weiteren Entwicklung noch hoch ist. b. Positionierung Hoch " Fitnessbike " Sportschuhe mit Computerchip" Marktwachstu m 5. Zeit 2005 Lösungsvorschlag "FRAGEZEICHEN" „STERNE“ "CASH KÜHE" "ARME HUNDE" L-CarnitinFitnessgetränk r Niedrig Niedrig Hoch relativer Marktanteil 85 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) c. Lernheft 7A Das strategische Geschäftsfeld "Sportschuhe mit Computerchip" befindet sich im Fragezeichen-Sektor, d.h. es ist durch ein positives Marktwachstum gekennzeichnet und erwirtschaftet noch nicht genügend, um sämtliche Kosten zu decken. Als allgemeine Normstrategie würde man erst einmal "Investieren" ansetzen. Dabei sollten sich diese Investitionen auf Maßnahmen beziehen, die auf eine Umsatzsteigerung abzielen. Hierzu zählen die Werbung, um den Bekanntheitsgrad zu erhöhen, Qualitätsverbesserungen, um Wettbewerbsvorteile zu erlangen usw. Die alternative Strategie im Fragezeichen-Sektor lautet Produktelimination, was bei Sportschuhen mit Computerchip aber aufgrund des starken Marktwachstums hier wohl nicht zu erwägen ist. Lösungen zu den Wissensfragen zu Kapitel 3: 1. Durch die Preisgestaltung sollen neue Käufer gewonnen werden und vorhandene Kunden sollen mehr kaufen. Begrenzt wird der Gestaltungsspielraum eines Unternehmens jedoch zum einen durch die Kosten, die auf ein Produkt entfallen und zum anderen durch die Einstandspreise der Handelswaren und die Marktsituation. Ist das Unternehmen einer starken Konkurrenz ausgesetzt, hat es nur einen geringen preispolitischen Spielraum. Vielmehr bestimmt das Verhältnis von Angebot und Nachfrage den Marktpreis. Hat das Unternehmen nur wenig Konkurrenz, bzw. handelt es sich sogar um einen Monopolisten, dann kann die Preispolitik voll als absatzpolitisches Instrument eingesetzt werden. Trotzdem hängt auch hier die Absatzmenge von der Höhe des Preises ab. Eine betriebliche Preispolitik ist jedoch nur bei einem unvollkommenen Wettbewerb möglich, nicht wenn auf dem Markt ein vollkommener Wettbewerb besteht. Dieser ist dann gegeben, wenn: sich viele Anbieter und viele Nachfrager (polypolistische Marktform) gegenüberstehen, die angebotenen Produkte unterscheiden sich nicht, es gibt keine persönlichen, sachlichen, räumlichen oder zeitlichen Präferenzen und es herrscht völlige Markttransparenz (die Nachfrager wissen über alle Preise, Anbieter und Produkte Bescheid). 2. Die Preise können sich orientieren an den Kosten des Produktes, den Preisen des Wettbewerbers, der Zahlungsbereitschaft der Kunden. 3. a. Die Preiselastizität der Nachfrage ist die Änderung der Nachfragemenge im Anschluss an eine Preisänderung. Sie wird folgendermaßen berechnet: Preiselastizität der Nachfrage prozentuale Änderung der Nachfragemenge = ------------------------------------------------------------------------prozentuale Preisänderung für das Gut Es gibt zwei Ausprägungen: Bei unelastischer Nachfrage ist die Preiselastizität der Nachfrage kleiner 1, d.h. die prozentuale Preisänderung ist größer als die darauffolgende prozentuale Änderung der Nachfragemenge. Bei elastischer Nachfrage ist die prozentuale Preisänderung kleiner als die prozentuale Änderung der Nachfragemenge, d.h. die Preiselastizität der Nachfrage ist größer 1. 86 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A b. Je elastischer die Nachfrage, desto größer die Wirkung einer Preissenkung. Je unelastischer die Nachfrage, desto größer die Wirkung der Preiserhöhung. c. Prozentuale Preisänderung: 10% Prozentuale Nachfrageänderung: 20% Preiselastizität = 20 / 10 = 2 4. 5. Preisdifferenzierung heißt, ein Unternehmen setzt gleiche Produkte zu unterschiedlichen Preisen ab, um einen größeren Abnehmerkreis zu erreichen. • Räumliche Preisdifferenzierung: Produkte werden auf verschiedenen regionalen Märkten zu unterschiedlichen Preisen angeboten, z. B.Einführungspreise in neuen Verkaufsstellen; niedrigere Preise für Kleidung in Factory Outlets im Vergleich zu Boutiquen. • Zeitliche Preisdifferenzierung: Produkte werden zu verschiedenen Zeiten zu unterschiedlichen Preisen angeboten, z. B.höhere Preise für Pauschalreisen in der Hauptsaison; niedrigere Preise für Cabrios im Winter. • Persönliche Preisdifferenzierung: Produkte werden an verschiedene Personengruppen zu verschiedenen Preisen verkauft, z. B.Personalrabatte, niedrigere Strompreise für Betriebe im Vergleich zu Privathaushalten. • Mengenmäßige Preisdifferenzierung: Bei größerem Abnehmervolumen werden Produkte zu niedrigeren Preisen verkauft, z. B.Setpreise; Mehrfahrscheine bei Bussen und Bahnen. Um den Preis für ein Gut festzulegen, orientiert sich ein Unternehmen in erster Linie an dessen Kosten. Grundsätzlich müssen fixe und variable Kosten gedeckt sein und zusätzlich ein Gewinn erzielt werden. Kurzfristig kann es jedoch auch sein, dass Waren zu einem Preis verkauft werden, bei dem es gerade zu einer Kostendeckung kommt (= Preisuntergrenze). Bei Handelsbetrieben wären dies die Einkaufspreise, bei Industriebetrieben mindestens die Produktionskosten (d.h. die variablen Kosten). Mit dem Verkauf von Produkten zu Preisuntergrenzen muss jedoch sehr vorsichtig umgegangen werden und dies sollte nur in Grenzfällen geschehen, da sonst die Käuferschicht, die ein Gut zum „normalen“ Preis kauft, verprellt wird und die Nachfrager nur noch darauf bedacht sind, lediglich die Preisuntergrenze zu zahlen. Ein Unternehmen könnte seinen Markt so selbst kaputt machen. 6. Beim Rabatt handelt es sich um einen Preisnachlass bzgl. der Listenpreise eines Unternehmens, der besondere Bedeutung im Verhältnis Produzent – Absatzmittler hat, aber auch im Handel vorzufinden ist. Folgende Rabattarten stehen dem Unternehmen zur Verfügung: • Mengenrabatt: Er richtet sich nach der Absatzmenge und steigt normalerweise mit dieser. Während auf Produzentenseite durch die hohe Absatzmenge Kostenersparnisse durch Produktions- und Dispositionsvorteile entstehen, übernimmt der Abnehmer größere Risiken (z. B. Lagerhaltung, Absatz), für die er so einen preislichen Ausgleich erhält. 87 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Beispiel: Bei einem Mehlhersteller bekommen Bäckereien beim Kauf von 100 Tonnen Mehl 5% Rabatt. • Funktions- oder Stufenrabatt: Preisempfehlungen sind hierbei auf den Waren gekennzeichnet oder dem Konsumenten über die Preisliste bekannt. Dieser Rabatt (bezogen auf Handlungskosten und Gewinn) wird dabei dem Handel gewährt. • Auf einer Tafel Schokolade ist die „Unverbindliche Preisempfehlung“ von 99 Cent aufgedruckt. • Einführungsrabatt: Neueingeführte Produkte werden hierbei zu einem günstigeren Preis verkauft, so dass der Handel bereit ist, Anstrengungen und Kosten beim Verkauf neuer Waren zu übernehmen. Oft handelt es sich hierbei nicht um einen Bar-, sondern einen Naturalrabatt, bei dem beispielsweise mehr Produkte geliefert als bezahlt werden. Beispiel: Ein Supermarkt soll eine neue Schokolade mit Himbeergeschmack ins Sortiment nehmen. Er bekommt pro bezahlten 100 Tafeln 10 Stück zusätzlich geliefert. Dies macht er sich zunutze und bietet eine Probieraktion an, um den Absatz anzukurbeln. • Treuerabatt: Ziel ist es hierbei, einen Abnehmer dazu zu bewegen, ausschließlich bei einem Produzenten zu kaufen. Konkurrenten sollen somit ausgeschaltet werden. Beispiel: Damit die Bäckerei Müller, langjähriger Kunde des Mehlfabrikanten „Weißgold“, nicht zu dem neu in den Markt eingetretenen Konkurrenten „Mehlglück“ wechselt, bekommt sie auf jede Rechnung 7% Rabatt. • Saisonrabatt: Der saisonbedingte Absatz bestimmter Waren soll so auch außerhalb der Saison angekurbelt werden. Beispiel: Ein Supermarkt bekommt im Sommer Rabatt auf Gewürzkuchen. • Skonto: Es handelt sich um eine Sonderform des Rabattes, der bei Barzahlung oder bei Zahlung innerhalb einer bestimmten Frist gewährt wird. In Deutschland beträgt er 3%. Beispiel: Im Anschluss an eine Lieferrechnung steht geschrieben: „Bei Bezahlung innerhalb von 10 Tagen erhalten Sie 3% Skonto“. • Bonus: Der Bonus wird normalerweise am Ende eines Jahres gewährt und richtet sich nach der Verkaufsmenge. 88 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Beispiel: Ein langjähriger Kunde der Firma „Babyglück“ bekommt am Ende des Jahres 5% von seinem gesamten Jahresumsatz gutgeschrieben, da er sein Einkaufsvolumen im Vergleich zum Vorjahr um 30 % gesteigert hat. • Personalrabatt: Die Mitarbeiter bekommen die Produkte ihres Unternehmens günstiger, solange sie zum persönlichen Gebrauch bestimmt sind. Beispiel: Die Verkäuferin eines Schuhladens bekommt 20% Rabatt auf alle Schuhe, die sie für sich selbst kauft. 7. Die Preise für ein Produkt können sich orientieren an den Kosten eines Produktes, an den Preisen des Wettbewerbers und an der Zahlungsbereitschaft der Kunden. Lösungen zu den Übungsaufgaben zu Kapitel 3: 1. Preis vor Preiserhöhung: 80,00 € Preis nach Preiserhöhung: 70,00 € (Preissenkung um 12,5 %) Nachfrage vor Preiserhöhung: 700.000 Nachfrage nach Preiserhöhung: 900.000 (Nachfrageanstieg um 28,6%) Preiselasitzität = 28,6 / 12,5 = 2,29 a. Die Preiselastizität beträgt 2,29 b. Es handelt sich um eine elastische Nachfrage, da die Preiselastizität größer als 1 ist. a. Räumliche Preisdifferenzierung b. Persönliche Preisdifferenzierung c. Zeitliche Preisdifferenzierung d. Mengenmäßige Preisdifferenzierung e. Mengenmäßige Preisdifferenzierung f. Zeitliche Preisdifferenzierung 2. 3. Lösungsvorschlag Walz kann beispielsweise eine räumliche Preisdifferenzierung betreiben, indem er die Ski in einem Werksverkauf zu günstigeren Preisen als im Einzelhandel anbietet. Auch ein Onlinevertrieb zu günstigeren Preisen könnte eventuell eingerichtet werden. Zeitliche Preisdifferenzierung ist ebenfalls möglich, nämlich um den Skiverkauf antizyklisch, also besonders im Frühling und Sommer anzukurbeln. Gehen die Preise außerhalb der Saison runter, kann das Verkaufsminus in diesen Zeiten eventuell aufgefangen werden. 89 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Walz plant außerdem, den Mitarbeitern einen besonderen Rabatt einzuräumen und die Ski für sie und ihre Verwandten zu einem um 20% geminderten Preis anzubieten (persönliche Preisdifferenzierung). Eine weitere Möglichkeit, den Absatz anzukurbeln, besteht darin, den Einzelhandelsgeschäften einen Nachlass einzuräumen, wenn sie eine bestimmte Menge an Ski abnehmen. Bei dieser mengenmäßigen Preisdifferenzierung könnte Walz beispielsweise anbieten, dass ab einer Abnahmemenge von 50 Paar Ski der Stückpreis um 10 % sinkt. 4. Indem der Sportgetränkeproduzent die Getränke nun auch zu höheren Preisen anbietet, kann er die sog. Konsumentenrente abschöpfen, also die Summe, die eine bestimmte Käufergruppe bereit ist, mehr für die Getränke zu bezahlen. 5. Es ist zwar besser, die Schuhe zur Preisuntergrenze zu verkaufen, als sie gar nicht zu verkaufen. Wird dies jedoch zu exzessiv betrieben, verliert das Unternehmen die Käuferschicht, die die Schuhe zu den normalen Preisen kaufen würde, weil diese weiß, dass die Schuhe bald sowieso reduziert werden. Mit dem Verkauf von Produkten zu Preisuntergrenzen muss also sehr vorsichtig umgegangen werden. 6. a. Funktions- oder Stufenrabatt b. Bonus c. Einführungsrabatt d. Mengenrabatt e. Saisonrabatt g. Personalrabatt h. Treuerabatt, Skonto 7. Materialkosten 390,00,- € Lohnkosten 130,00,- € Verwaltungskosten 50,00,- € Gesamtkosten 570,00,- € Gewinn 114,00,- € Preis 684,00,- € + Mst. 19% 129,96,- € Bruttopreis 813,96,- € 90 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Lösungen zu den Wissensfragen zu Kapitel 4: 1. Ein Unternehmen muss Kommunikationspolitik betreiben, um sich und seine Produkte auf dem Markt bekannt zu machen und dabei ein positives Image aufzubauen oder zu erhalten. Auch sollen die Konsumenten eine positive Einstellung zu den Produkten, bzw. Dienstleistungen des Unternehmens bekommen. Folgende vier Instrumente zählen zur Kommunikationspolitik: Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung und Sponsoring. 2. Zum messen der Wahrnehmung von Werbung kann ein Tachistokop eingesetzt werden. Es können damit Tests durchgeführt werden, die den ersten spontanen Eindruck bei flüchtiger Wahrnehmung sowie das Verständnis und die Beurteilung bei genauerer Wahrnehmung messen. Dazu werden die Testpersonen nach ihren subjektiven Wahrnehmungseindrücken befragt. Das elektrische Tachistoskop dient dabei der systematischen Variation der Darbietung und der zeitlichen Begrenzung. Diese Tests mit kurzen Darbietungszeiten der zu beurteilenden Werbung sind wichtig, da sich zum einen die Wahrnehmung von Produkten und Werbemitteln in wenigen Sekunden abspielt. Zum anderen können diagnostische Werte und das Zustandekommen der Wahrnehmung festgestellt werden. 3. Einführungswerbung (Bekanntmachung neuer Produkte), Expansionswerbung (soll Marktanteil eingeführter Produkte ausweiten), Erhaltungswerbung (soll Marktanteil von Produkten stabilisieren), Erinnerungswerbung (soll bestimmte Produkte dem Kunden wieder ins Gedächtnis rufen). 4. Durch die AIDA-Formel soll die Wirksamkeit der Werbewirkung betrachtet werden. Sie besagt, dass Werbung wirksam wird, wenn sie folgende Stufen auf Seiten des Konsumenten durchläuft: Attention (Weckung von Aufmerksamkeit), Interest (Weckung von Interesse), Desire (Auslösung des Kaufwunsches), Action (Erzeugung der Kaufhandlung). Problematisch ist die Annahme, dass die Stufen immer nacheinander durchlaufen werden müssen, damit eine Kaufhandlung zustande kommt. Häufig zeigen sich häufig Abweichungen. Auch werden die Stufen nicht immer gleich schnell durchlaufen. Der Kauf eines bestimmten Produktes wird außerdem nicht unbedingt durch die Werbung ausgelöst, auch andere Faktoren, wie Empfehlungen, können zum Kauf führen. Käufe sind oft zeitlich verzögert zur Werbemaßnahme, so dass sie zeitlich oft nicht genau eingeordnet werden können. Der Werbeerfolgsmessung werden also nicht unbedingt ökonomische Größen zugrunde gelegt, sondern v.a. die Einstellungsänderung der Kunden, weshalb man hier von außerökonomischer Erfolgskontrolle spricht. Diese kann beispielsweise durch eine Fragebogenaktion erfolgen. 5. Drei Grundsätze sind zu beachten, damit eine Werbemaßnahme erfolgreich und legal ist: Wirtschaftlichkeit: Sind die Werbekosten höher als der Umsatz eines Produktes, so ist die Werbemaßnahme unwirtschaftlich und sollte ersetzt werden. Wahrheit: Hier gilt das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG). So darf keine Werbung betrieben werden, die gegen die guten Sitten verstößt oder die irreführende Angaben bzgl. der Produkteigenschaften enthält. Weiterhin ist eine vergleichende Werbung verboten. 91 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Klarheit: Da der Konsument heute zahlreichen (Werbe-)botschaften ausgesetzt ist, ist es wichtig, die Werbebotschaft knapp und klar zu gestalten. 6. Hinsichtlich der Produktwerbung sind in inhaltlich-gestalterischer Hinsicht mindestens sieben Varianten zu unterscheiden: Die Sympathiewerbung vermittelt eher positive Gefühle als Informationen über das Produkt, beispielsweise Wohlbefinden, Wunschträume etc. Die Leitbildwerbung macht sich den Imagetransfer zunutze gemacht. Die Testimonialwerbung will auf die Qualität der Produkte verweisen und bedient sich Personen, die aus der Realität gegriffen zu sein scheinen und ihre scheinbaren Erfahrungen darlegen. Die vergleichende Werbung vergleicht das eigene Produkt mit dem der Konkurrenz. Die Schleichwerbung und die redaktionell gestaltete Werbung sollen Kosten sparen und den Verdacht auf Kommerz nehmen. Die unterschwellige Werbung soll nicht als Werbung erkannt werden, so wird z. B. ein Bild für den Bruchteil einer Sekunde in einen Film eingeblendet. Bei der Unikatkampagne ist jeder Werbespot oder jede Anzeige ein Unikat. 7. Manchmal bietet sich an, eine Form der Kollektivwerbung zu nutzen, vor allem, wenn es sich um homogene Güter handelt. Bei einer Gemeinschaftswerbung werden die kooperierenden Unternehmen nicht namentlich genannt. Bei einer Sammelwerbung hingegen treten die Beteiligten im Werbemittel auf. Bei der Huckepackwerbung wird für mindestens zwei verschiedene Produkte Werbung betrieben. Ein Produkt läuft bei der Werbekampagne sozusagen mit. Bei der Verbundwerbung werben zwei Anbieter aus verschiedenen Branchen zusammen. 8. Werbemittel stellen die Werbebotschaft dar. Sie lassen sich unterteilen in: visuelle Werbemittel, z. B. Plakate, Anzeigen, akustische Werbemittel, z. B. Rundfunkwerbung, audiovisuelle Werbemittel, z. B. Fernsehwerbung, sonstige, z. B. Produktproben, Werbegeschenke. Werbeträger sind die Medien, durch die die Werbemittel und Werbebotschaften zu den Zielgruppen gelangen. Für visuelle Werbemittel können dies sein: Zeitschriften, Zeitungen, Plakatwände etc., für akustische Werbemittel: Radio, Vorträge, etc., für audiovisuelle Werbemittel: TV, Kino, etc. und für sonstige Werbemittel: Werbeverpackungen, etc. 9. Abfolge der Werbeplanung und –kontrolle Aufstellen der Marketingziele z. B. Umsatzsteigerung, Erreichen eines bestimmten Marktanteils etc., Aufstellen der Werbeziele z. B. Imageveränderung, Erhöhung des Bekannheitsgrades etc., Festlegung des Werbeetats Wie soll der Werbeetat festgelegt werden und wie soll er verteilt werden?, Entwicklung der Werbebotschaft Was will die Werbung beim Kunden aussagen, was soll sie bewirken?, Festlegung der Werbemittel z. B .Fernsehspots, Anzeigen etc., Gestaltung der Werbemittel z. B. mit Hilfe von Farben, Musik, Personen etc., Überprüfung der Wirksamkeit der Werbemittel z. B. durch Befragung von Testpersonen, Auswahl der Werbeträger Welche Medien sind für die Zielgruppe am besten geeignet, z. B. Fachzeitschriften, Fernsehen im Vorabendprogramm etc., Festlegung des Werbegebietes Soll regional oder überregional oder sogar weltweit geworben werden?, Streuplanung - Festlegung der Werbeperiode, In welchem Zeitraum und wie oft soll geworben werden?, Durchführung der Werbung z. B. durch Werbeagentur oder unternehmensintern, Erfolgskontrolle der Werbung 92 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Beispiel: Wurde durch die Werbung der geplante Umsatz erreicht? Wurde der Bekanntheitsgrad des Produktes gesteigert? Etc. 10. Prozent-vom-Umsatz-Methode: Das Werbebudget wird am Umsatz der Unternehmung gemessen und prozentual festgelegt. Die Werbung folgt somit dem Zyklus eines Produktes. All-you-can-afford-Methode: Das Werbebudget wird als der Betrag festgelegt, der nach Abzug aller sonstigen, notwendigen Marketing-Ausgaben vom gesamten Etat der absatzpolitischen Instrumente verbleibt. Wettbewerbs-Vergleichs-Methode: Das Unternehmen vergleicht die Ausgaben der Konkurrenz mit den eigenen und legt dann sein eigenes als angemessen erachtetes Werbebudget fest. 11. Werbemittel und Werbeträger sollten immer mit dem Image des Produktes übereinstimmen. 12. Werbemittel sollen den Inhalt der Werbebotschaft wiedergeben. Sie können grundsätzlich alle fünf Sinne des Menschen ansprechen. Bsp.: Printanzeigen, TV-Spots, Produktproben etc. Werbeträger dienen der Darstellung des Werbemittels, beispielsweise Zeitschriften, Fernsehen, Werbebriefe etc.) Der Slogan soll im Gedächtnis des Konsumenten haften bleiben und eine Information über das Produkt oder ein damit zusammenhängendes Gefühl vermitteln. 13. Bei der nicht-wirtschaftlichen Erfolgskontrolle wird überprüft, wie die Werbung bei den Umworbenen ankommt, wie bekannt sie ist, welches Image sie hat, ob die Kunden dadurch beabsichtigen zu kaufen etc. Diese nicht–wirtschaftliche Werbeerfolgskontrolle kann z. B. durch Befragungen erfolgen. Bei der wirtschaftlichen Erfolgskontrolle wird z. B. der Gewinn, der Umsatz, der Marktanteil oder die Wiederkaufsrate, die mithilfe der Werbung erreicht wurde gemessen. 14. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) will durch Kommunikation Akzeptanz und ein positives Firmenimage für ein Unternehmen in der Öffentlichkeit erreichen Public Relations lässt sich nun in erster Linie in externe PR und in zweiter Linie in interne PR aufgliedern. Erstere wirkt auf verschiedene gesellschaftliche Gruppen, bzw. Teilöffentlichkeiten außerhalb des Unternehmens ein, z. B. Kunden, Politiker, Aktionäre oder Anwohner. Die interne PR hat die Teilöffentlichkeiten der Mitarbeiter, früherer Mitarbeiter und teilweise auch Familienangehörige von Unternehmensangehörigen als Zielgruppe. Diese unterschiedlichen Zielgruppen bedürfen wegen ihres unterschiedlichen Informationsbedarfs auch unterschiedlicher Medien zur Kommunikation. So bedient sich die externe PR beispielsweise Pressemitteilungen, interne PR beispielsweise der Mitarbeiterzeitung. 15. Beim Sponsoring fördert das Unternehmen bestimmte Personen und/oder Organisationen mit Sach- und Geldmitteln. Im Gegenzug dazu wird der Name des Unternehmens in Verbindung mit den Gesponserten genannt oder z. B. auf leidung o.ähnl. gedruckt. Wichtig ist, dass ein Imagetransfer vom Gesponserten zum Sponsor stattfindet. 93 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A 16. Bei der Verkaufsförderung (Sales Promotion) geht es darum, den Absatz von Produkten direkt vor Ort zu erhöhen. Hierbei lassen sich drei Arten der Verkaufsförderung unterscheiden: Bei der Außendienstpromotion sollen für die Außendienstmitarbeiter Anreize geschaffen werden, die Produkte in erhöhtem Maße zu verkaufen. Auch sollen ihre Verkaufsfähigkeiten durch fachliche Weiterbildung oder der Gewährung von umfassenden Verkaufsunterlagen (z. B. Muster) gesteigert werden. Die Händlerpromotion soll den Verkauf von Produkten an die Endabnehmer fördern. Mittel hierzu sind Schulungen des Verkaufspersonals oder Anregungen zur Produktplazierung. Bei der Verbraucherpromotion wird der Kunde z. B. durch Sampling-Aktionen direkt auf das Produkt aufmerksam gemacht. Lösungen zu den Übungsaufgaben zu Kapitel 4: 1. a. Es handelt sich bei der Werbung um eine Einführungswerbung, weil der Schuh neu auf den Markt gebracht wird. b. Bei der Werbung für den Speedrunner kann Aufmerksamkeit dadurch geweckt werden, indem die Werbeanzeige eine bunt gezeichnetes Bild vom Innenleben des Schuhs im Querschnitt enthält und darauf hinweist, dass dieser neuentwickelte Runningschuh der leichteste sowie erste und einzige auf dem Markt ist, der sich jeder Fußform problemlos anpasst und auch Menschen mit starken Fußproblemen das Joggen ermöglicht. Das Interesse der Kunden wird dadurch geweckt, dass sie den Schuh in Sportgeschäften anprobieren und auf speziellen, vom Hersteller zur Verfügung gestellten Laufbändern und Parcours ausprobieren können. Der Kaufwunsch soll dadurch ausgelöst werden, dass dem Kunden bei sofortigem Kauf ein modernes Lauf-T-shirt dazu geschenkt wird. Letztendlich soll die Kaufhandlung dadurch ausgelöst werden, dass bei dieser Einführungsaktion zusätzlich 10 % Rabatt gewährt werden. c. Werbewirtschaftlichkeit = 950.000 € ----------------------- = 10,55 90.000 € Die Werbewirtschaftlichkeit beträgt 10,55, ist also durchaus zufriedenstellend. Der Umsatzzuwachs ist höher ist als die Werbeausgaben und somit hat sich die Werbung für den Speedrunner gelohnt. d. 1,2 Mio * 100 absoluter Marktanteil = -------------------- = 13,33 % 9 Mio Der Marktanteil beträt jetzt 13,33 %, ist also um 3,33 % gestiegen, was auf jeden Fall einen Erfolg für das Unternehmen bedeutet. 94 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A e. Der Marketingchef wird natürlich nicht auf den Vorschlag eingehen, da dieses Werbeversprechen nicht der Wahrheit entsprechen und somit irreführende Angaben bzgl. der Produkteigenschaften enthalten würde, was vom Gesetzgeber verboten ist. Auch vergleichende Werbung ist verboten, daher wird der Marketingchef auch auf den zweiten Vorschlag des Praktikanten nicht eingehen. f. Der Marketingchef wird auf diesen Vorschlag nicht eingehen, da zu viele Informationen in der Printanzeige keinen Nutzen bringen. Es stellt sich höchstens ein information overload ein, d.h. die Konsumenten können die Fülle der Informationen gar nicht verarbeiten. Es ist viel zielführender, nur ein bis zwei wichtige und einzigartige Produktinformationen herauszupicken und diese in der Anzeige darzustellen. a. Leitbildwerbung b. Vergleichende Werbung c. Sympathiewerbung d. Unikatwerbung gepaart mit Testimonialwerbung e. Testimonialwerbung f. Redaktionell gestaltete Werbung 2. 3. individuelle Lösungsmöglichkeiten 4. Ganzjährig zu werben, wäre für den Ski-Produzenten nicht ideal, da er ein saisonales Produkt produziert und vertreibt. Er sollte kurz vor Saisonbeginn massiert werben und während der ganzen Wintersaison Werbung betreiben. Danach (z. B.in den Sommermonaten) kann er sein Werbebudget wieder schonen, da es sowieso kaum Möglichkeiten zum Skifahren gibt. 5. Die Sportvereine könnten Sammelwerbung betreiben, beispielsweise in einer gemeinschaftlichen Broschüre, welche die einzelnen Vereine kurz portraitiert. Diese Broschüre könnte dann in den Geschäften der Stadt ausgelegt werden. Durch die Sammelwerbung können die Werbeausgaben der einzelnen Vereine verringert werden. 6. Der Zahnbürstenhersteller könnte beispielsweise einen Werbespot drehen, bei dem nicht nur die Zahnbürste im Vordergrund steht, sondern bei dem auch gleichzeitig für Zahncreme einer bestimmten Marke geworben wird. Dabei handelt es sich um Verbundwerbung. Wichtig ist, dass eine Beziehung zwischen den beiden Produkten besteht und dass das Image der beiden Produkte übereinstimmt. Die Kosten für den Werbespot würden beide Hersteller gemeinsam tragen und somit würden sich diese für den Einzelnen deutlich verringern. 7. Tausenderpreis für das Weidentaler Neue Blatt = (900 / 120.000) * 1.000 = 7,5 € Tausenderpreis für die Rhein-Zeitung = (1.050 / 130.000) * 1000 = 8,08 € 95 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Der Preis, mit dem 1.000 potentielle Kunden erreicht werden können, ist bei dem Weidentaler Neuen Blatt geringer, daher entscheidet sich Ute Neubauer für die Anzeige im Weidentaler Neuen Blatt. 8. a. Die wichtigsten Sponsoringziele der Brauereien sind die Förderung des Bekanntheitsgrades der einzelnen Biermarken und ein Imagetransfer vom Sponsoring-Objekt auf die Marke oder das sponsernde Unternehmen. b. Gründe für das wachsende Sponsoring deutscher Brauereien sind vielschichtig. Im Sportsponsoring wird z. B. Bandenwerbung oder Trikotwerbung eingesetzt, was wesentlich billiger ist als die klassische TV-Werbung. Auch ist die Reichweite bei Stadionbesuchern, Fußball-LiveÜbertragungen und Sportberichterstattung im Allgemeinen bei mehreren Fernsehanstalten erheblich größer. Man erreicht somit nicht nur Fernsehzuschauer, sondern gleich mehrere Gruppen gleichzeitig, hat zudem durch Sendungen in mehreren Programmen einen Multiplikatoreffekt, ohne jedes Mal wieder dafür zahlen zu müssen. Neben diesen quantitativen Gründen gibt es auch noch qualitative Ursachen für ein wachsendes SponsoringEngagement. Durch diese Art der Kommunikation können z. B. der Werbefrust und die Umgehung durch Zapping während der Werbepausen bei klassischer Werbung umgangen werden. Der Fußball wird so stark gesponsert, weil man den Konsumenten hier in seiner Freizeit erreicht. Sponsoring erreicht hier einen Transfer von dem speziellen Sport zugeschriebenen Eigenschaften wir dynamisch, fair, sportlich usw. auf das Produkt des Unternehmens. Dieses muss jedoch die Auswahl der Sponsoring-Partner sorgfältig treffen, um nicht durch schlechte Schlagzeilen unerwünschte Wirkungen zu erzielen und damit in Verbindung gebracht zu werden (z. B. durch Doping-Affairen usw.). Männer sind Hauptzielgruppe der Brauereien und auch gleichzeitig Hauptinteressenten beim SponsoringObjekt Fußball. Einer Studie zufolge sind z. B. ¾ der Fußball-verrückten Personen Männer und Bier ist sowohl im Konsum als auch beim Kauf hauptsächlich Männersache. Außerdem ist Fußball die beliebteste TV-Sportart bei den Deutschen. c. Die Begrenztheit der Sponsoringbotschaft macht den Einsatz auch anderer Kommunikationsinstrumente erforderlich. Durch das Sponsoring ist meist nur das Logo des Unternehmens und des Produktes kommunizierbar. Um neben der Bekanntheit auch noch andere Fähigkeiten des Produktes vermitteln zu können, sollte das Sponsoring daher in den Kommunikationsmix eingebunden werden. a. Sponsoring, b. Werbung, c. Verkaufsförderung 4. 96 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Lösungen zu den Wissensfragen zu Kapitel 5: 1. Die Distributionspolitik gewährleistet, dass die Produkte pünktlich und im richtigen Zustand vom Produzenten zum Konsumenten gelangen. Die Entscheidungen betreffen im Wesentlichen 4 Bereiche: Absatzwege/Absatzkanäle: Sie können direkt (ohne Zwischenhandel) gestaltet sein, oder aber indirekt, d.h. es werden Groß-, bzw. Einzelhändler zwischengeschaltet. Absatzmethoden: Hier werden Kundenkontakte sowie Kauffunktionen geregelt. Es wird also festgelegt, ob die Produkte z. B.in eigenen Verkaufsräumen angeboten werden sollen, ob Katalogverkauf angeboten wird, wie und wie oft Kundenbesuche durch Handlungsreisende stattfinden sollen, etc.. Absatzorganisation: Hierbei werden die Konzepte, die die Absatzwege und -kanäle sowie die Absatzmethoden betreffen, umgesetzt. Dabei ist die Kundenund Sortimentsstruktur zu beachten. Gerade im Hinblick auf Handelsunternehmen bestehen hier zahlreiche unterschiedliche Betriebsformen (z. B. Discounter, Fachgeschäft, etc.). Physische Distribution (Marketing-Logistik): Dieser Bereich regelt die Güterzustellung, usw. 2. Beim direkten Absatzweg verkauft der Produzent direkt an den Verbraucher, und zwar beispielsweise über Reisende, Verkaufsniederlassungen oder eine Verkaufsabteilung (unternehmenseigene Distributionsorgane), oder aber er bedient sich Absatzhelfern (z. B. Handelsvertreter). Hierbei entsteht ein enger Kontakt zum Konsumenten, das Unternehmen hat also einen hohen Einfluss und eine ständige Kontrolle auf den Absatz seiner Produkte. Außerdem entfallen Handelsspannen für Handelsbetriebe und Absatzhelfer. 3. Direkter Absatz über unternehmenseigene Absatzorgane: Geschäftsleitung: V.a. bei wertvollen Investitionsgütern oder kleinen Unternehmen. Reisende: Er ist fest beim Unternehmen angestellt und bekommt Gehalt und Spesen gezahlt, oft erhält er als Leistungsanreiz auch eine Provision. Da er Handlungsgehilfe ist, unterliegt er dem gesetzlichen Wettbewerbsverbot. Verkaufsniederlassungen: Sie gehören oft zu großen Unternehmen, damit diese ihre Kunden trotz allem kundennah beraten können. Aus rechtlicher, sowie wirtschaftlicher Sicht, ist eine Verkaufsniederlassung Teil des Unternehmens. Franchising: Hierbei schließen der Franchisegeber und der Franchisenehmer einen Franchisevertrag ab, durch den dem Franchisenehmer der Vertrieb der Produkte des Franchisegebers übertragen werden. Der Franchisegeber verfügt zumeist über einen großen Bekanntheitsgrad, auch das Symbol oder die Marke wird dabei vom Franchisenehmer verwendet, der als rechtlich selbstständiges Unternehmen in eigenem Namen und auf eigene Rechnung tätig ist, obwohl er auch an Weisungs- und Kontrollrechte seitens des Franchisegebers gebunden ist. Auf der Grundlage des Franchisevertrages werden vom Franchisegeber außerdem beschaffungs- und absatzpolitische, wie auch strategische und organisatorische Entscheidungen getroffen. Er unterstützt auch in der Sortimentsplanung, der Betriebsorganisation, der Beschaffung, der Werbung und der Verkaufsförderung. Der Franchisenehmer profitiert vor allem vom Wert und dem Bekanntheitsgrad der Marke. 97 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A Vertragshändler: Der Vertragshändler verkauft die Produkte eines Herstellers nach dessen Marketingvorgaben. Er ist ein rechtlich selbstständiges Unternehmen und schließt einen Vertrag mit dem Hersteller. Oft bietet er außer dem Verkauf der Produkte noch Kundendienst und Reparaturen an. Häufig findet sich diese Art des Direktabsatzes im Automobilbereich. Call Center: Hierbei handelt es sich um telefonische Service-Zentralen, deren Mitarbeiter Käufe anbahnen und auch abschließen können. Sie rufen Kunden an und offerieren diese Produkte zum Verkauf. Oder aber sie machen die Kunden auf bestimmte Produkte aufmerksam und vereinbaren dann einen Termin für den Besuch eines Außendienstmitarbeiters. Beispiele für typische Bereiche, die mit Call Centern ausgestattet sind: Finanzdienstleistungen/Versicherungen, Telekommunikation, Energieversorgung. Kataloge können den Verkaufsraum eines Unternehmens ersetzen oder ergänzen, z. B.bei Kosmetikfirmen, Bekleidungsherstellern, Hersteller von Büroartikeln oder Investitionsgütern. E-Commerce: Beim Electronic Commerce (elektronischer Handel) erfolgt der Absatz über das Internet oder über Online-Dienste (z. B.AOL). Die Kunden bestellen per PC und bekommen die Ware dann nach Hause geliefert. Bsp.: Bücherbestellung über Amazon.de 4. Direkter Absatz über unternehmensexterne Absatzorgane Unternehmensexterne Absatzorgane schließen für die Unternehmen, von denen sie beauftragt wurden, Kaufverträge ab oder vermitteln diese. Sie sind rechtlich selbstständig, handeln also in eigenem Namen. Handelsvertreter: Er ist selbstständiger Gewerbetreibender vermittelt für einen anderen Unternehmer Geschäfte (Vermittlungsvertreter), oder schließt sie in dessen Namen ab (Abschlussvertreter). Die Aufgaben sind die gleichen wie beim Reisenden, jedoch ist dieser ein unternehmensinternes Absatzorgan, während der Handelsvertreter ein unternehmensexternes Absatzorgan ist, d.h. sie haben unterschiedliche Rechtsstellung. Kommissionär: Laut § 383 HGB ist jemand Kommissionär, wenn er es gewerbsmäßig übernimmt, Waren oder Wertpapiere für Rechnung eines anderen (des Kommittenten) ein eigenem Namen zu kaufen oder zu verkaufen. Der Kommissionär muss den Weisungen des Auftraggebers Folge leisten (§ 385 HGB) und das übernommene Geschäft mit der Sorgfalt eines ordentlichen Kaufmanns ausführen (§ 384 HGB). Es gibt Waren- und Wertpapierkommissionäre sowie Ein- und Verkaufskommissionäre. Wird ein Kommissionsvertrag abgeschlossen, so liefert der Kommittent die Ware an den Kommissionär. Der Kommittent ist erst dann nicht mehr Eigentümer der Ware, wenn diese verkauft wurde und somit der Kunde Eigentümer der Ware geworden ist. Der Kommissionär hat auch das Recht, die Ware des Kommittenten selbst zu kaufen (Selbsteintrittsrecht, § 400 HGB).Der Kommissionär (er besitzt Abschlussvollmacht) handelt in eigenem Namen und für fremde Rechnung. Hat er die Kommission ausgeführt, so muss er dem Kommittenten dies anzeigen (Anzeigepflicht, § 384 (2) HGB) und Geldbetrag minus Provision und Ersatz der Aufwendungen (§ 396 HGB) überweisen. Falls der Kommissionär auf der Grundlage des Kommissionsvertrages die Haftung für den Zahlungseingang übernimmt, bekommt er dafür eine Delkredereprovision. Handelsmakler: Laut § 93 (1) HGB ist derjenige ein Handelsmakler, wer es als selbstständiger Kaufmann gewerbsmäßig übernimmt, Verträge zu vermitteln, ohne in einem ständigen Vertragsverhältnis zu seinem Auftraggeber zu stehen. Der Handelsmakler ist in fremdem Namen und für fremde Rechnung tätig. Er 98 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) Lernheft 7A erhält einen Maklerlohn (Courtage), der zu gleichen Teilen vom Käufer und vom Verkäufer zu entrichten ist. Falls nichts gesondert vereinbart wurde, so gilt der ortsübliche Satz. Beispiele: Versicherungsmakler vermitteln Versicherungen, Warenmakler vermitteln Verträge zwischen An- und Verkauf von Waren, Frachtenmakler vermitteln Frachtverträge zwischen Versender und Frachtführer. Marktveranstaltungen: Dabei handelt es sich z. B.um Messen (Internationale Möbelmesse, CEBIT, etc.), Auktionen oder Ausstellungen (IAA, Internationale Bootsausstellung, etc.), die dem Waren- und Informationsaustausch dienen. 5. Beim indirekten Absatz gelangt die Ware über den Handel zum Endabnehmer. Vorteile des indirekten Absatzes sind: • Es ist für den Hersteller kostengünstiger, wenn er die weit verstreuten Endabnehmer nicht selbst beliefern muss. • Der Handel besitzt bereits ein Marketingkonzept. • Die Anzahl der Kontakte zu den Endabnehmern wird verringert. • Erst im Sortimentsverbund des Handels lassen sich die Waren verkaufen. Dem Handel kommen beim indirekten Absatz wichtige Funktionen zu. Er ermöglicht es, das die Endverbraucher die Produkte in ihrer Umgebung besorgen können (Raumüberbrückung). Bsp.: In einem Supermarkt in Hamburg werden Shampoos eines Seifenherstellers aus Bayern angeboten. Weiterhin kann die Zeit, die zwischen Produktion und Verwendung eines Produktes liegt, durch die Lagerhaltung im Handel überbrückt werden (Zeitüberbrückung). Bsp.: Ein Gemüsegroßhändler kauft frisch geerntete Äpfel, lagert sie ein und verkauft sie je nach Bedarf an verschiedene Einzelhändler. Das Sortiment des Handels wird außerdem nach den Bedürfnissen der Kunden zusammengestellt (Sortimentsbildung). Bsp.: Der Einzelhändler „Möbel Maier“ bietet seinen Kunden neben Möbeln auch Wohnaccessoires, Teppiche und Tapeten an, um eine komplette Wohnungsausstattung zu ermöglichen. Das Verkaufspersonal des Handels berät die Kunden (Kundenberatung), z. B. bzgl. der Funktionen von technischen Geräten. Weiterhin werden oft Serviceleistungen, wie kostenlose Reparaturen oder Kundendienst angeboten, um die Ware an den Endverbraucher verkaufen zu können (Kundendienst). Beispiel: Ein Elektrogeschäft bietet an, Reparaturen an technischen Geräten kostenlos und vor Ort durchzuführen. Der Handel gewährt oft Zahlungsziele, was zur Kundengewinnung beiträgt (Kreditfunktion). Bsp.: Finanzierung von PKWs oder Ratenkauf bei Elektrogeräten. Welcher Absatzweg der richtige für die Produkte eines Industriebetriebes ist, hängt auch von den Vertriebskosten sowie den Eigenschaften des Produktes ab. Handelt es sich um teure Investitionsgüter, wie beispielsweise große Maschinen, werden diese oft erst nach Bedarf und genau nach den Wünschen der Kunden hergestellt. Eine direkte Kontaktaufnahme mit dem Hersteller und eine Beratung sind hier meist vonnöten, wodurch der indirekte Absatzweg weniger geeignet ist. Handelt es sich um Konsumgüter, so werden diese auf direktem und auch auf indirektem Absatzweg vertrieben. 99 Sport- und Fitnessbetriebe vermarkten (Teil II) 5. Lernheft 7A Gründe für den Direktvertrieb: Erklärungsbedürftige Produkte, transportempfindliche Produkte, Produkte, die nicht oder nur schlecht zu lagern sind, Produkte, die in großen zeitlichen Abständen gekauft werden, kleiner Abnehmerkreis. Gründe für indirekten Vertrieb: Standardisierte, serviceunabhängige, nicht erklärungsbedürftige Produkte, der Kunde erwartet eine Einbindung der Produkte in bestimmte Sortimente, Kostenaspekte des Herstellers zum Aufbau eines Absatzsystems, hohe Anzahl von Kunden. Lösungen zu den Übungsaufgaben zu Kapitel 5: 1. a. Handlungsreisender: Vorteile: Treue zum Unternehmen, geringere Provisionszahlungen. Nachteile: erhält Festgehalt. Handelsvertreter: Vorteile: erhält kein Gehalt, sondern nur Provision und hat geringer Provisionszahlungen. Nachteile: vertritt mehrere Unternehmen, eventuell Interessenkonflikt. b1. Umsatz = 200,-€/St. * 400 St. = 80.000,-€ Handlungsreisender = 2.500,-€ + 80.000,-€ * 2 : 100 = 4.100,- € Handelsvertreter = 80.000,-€ * 6 : 100 = 4.800,-€ b 2. 2.500,-€ * U * 2 : 100 = U * 6 : 100 U = 62.500,- € c. 2.500,- € * U * 2 : 100 = U * & : 100 + 500 U = 50.000,- € d. Der kritische Umsatz ist schneller erreicht. a. 3.000,- € + U * 0,05 = U * 0,08 2. U = 100.000,- € b. 2.500,- € + U * 0,05 = U * 0,09 U = 62.500,- € c. 6.000,- € + U * 0,02 = U * 0,10 U = 75.000,- € 100
