Marketing Zusammenfassung
Werbung
Stichwortsammlung Marketing 1 – Juni 2005 Viel Spass und Spannung! By scheee_org Kapitel 1 – Grundsätzliches zum Verständnis des M-M ................................................................................... 3 Ausgangspunkte des Marketing .......................................................................................................................... 3 Einfaches Marketingsystem: ............................................................................................................................... 4 Grundeinstellungen des Unternehmens.............................................................................................................. 4 Produktionskonzept ......................................................................................................................................... 4 Produktkonzept ................................................................................................................................................ 4 Verkaufskonzept .............................................................................................................................................. 5 Marketingkonzept............................................................................................................................................. 5 wohlfahrtsbedachte Marketingkonzept ............................................................................................................ 5 Aufgaben des Marketingmanagers:................................................................................................................. 6 Marketing-Planungsprozess ............................................................................................................................ 6 generellen Funktionen der Marketingforschung .............................................................................................. 6 Kapitel 2 – Konsum und Einkaufsverhalten....................................................................................................... 7 Forschungsansätze zum Käuferverhalten........................................................................................................... 7 S-R-Modelle (Stimulus-Response-Beziehung):............................................................................................... 7 S-O-R-Modelle ................................................................................................................................................. 7 Bedürfnisebenen nach Maslow........................................................................................................................ 8 Motivationstheorie nach Herzberg: .................................................................................................................. 8 Arten des Kaufverhaltens ................................................................................................................................ 9 Kaufentscheidungsprozess.............................................................................................................................. 9 Partial- und Totalmodelle............................................................................................................................... 10 Multi-Attribut-Ansatz von Ajzen/Fishbein....................................................................................................... 10 Set-Theorie .................................................................................................................................................... 10 Phasen des Kaufprozesses: .......................................................................................................................... 10 Messmethoden der Kundenzufriedenheit:..................................................................................................... 10 Kapitel 3 – Marktreaktionsmodelle.................................................................................................................... 12 Abhängige Variable eines Marktreaktionsmodells:........................................................................................ 12 Unabhängige (erklärende) Variablen............................................................................................................. 12 Exponentielle Glättung (Glättungskonstante α)............................................................................................. 12 Kennzahlen .................................................................................................................................................... 12 Marktgröße..................................................................................................................................................... 13 Umfeldprognose............................................................................................................................................. 13 Nachfrageprognosemethoden ....................................................................................................................... 13 Marktreaktionsfunktion................................................................................................................................... 14 Kapitel 4 – MAFO-prozesse und Analyse d Marketingumfelds...................................................................... 15 Datenerhebungsmethoden ............................................................................................................................ 15 Stichproben.................................................................................................................................................... 16 Stichprobenauswahlverfahren ....................................................................................................................... 16 Stichprobengröße .......................................................................................................................................... 16 Marketinginformationssystems (MAIS) .......................................................................................................... 17 Ablauf des Marketingforschungsprozesses................................................................................................... 17 Kapitel 5 – Marketingplan................................................................................................................................... 18 Attraktivität einer Branche nach Porter .......................................................................................................... 18 Marketingplan ................................................................................................................................................ 18 SWOT-Analyse .............................................................................................................................................. 19 Planziele ........................................................................................................................................................ 19 Kapitel 6 – Marketingstrategie ........................................................................................................................... 20 Strategische Planung – 4 zentrale Aufgaben ................................................................................................ 20 Strategische Planung der Geschäftseinheit .................................................................................................. 20 Kriterien für strategische Geschäftseinheiten (SGE)..................................................................................... 20 Handlungserfordernisse der strategischen Planung...................................................................................... 20 Marketingstrategien ....................................................................................................................................... 20 Grundstrategien für Wachstumsmöglichkeiten.............................................................................................. 21 Wachstumsstrategie nach Ansoff: ................................................................................................................. 21 1 von 1 Strategische Planungslücke .......................................................................................................................... 21 Strategie/Taktik .............................................................................................................................................. 21 Bearbeitung der Zielmärkte ........................................................................................................................... 21 STP = Segmenting Targeting Positioning...................................................................................................... 22 Zielmarktbestimmung/Segmentierung ........................................................................................................... 22 Effektives Segmentieren................................................................................................................................ 22 Präferenzstrukturtypen .................................................................................................................................. 22 vier zentrale Segmentierungskriterien für industrielle Märkte: ...................................................................... 22 Segmentierungsansätzen für Konsumgütermärkte ....................................................................................... 23 Portfolio-Analyse Boston Consulting Group (BCG) ....................................................................................... 23 McKinsey-Portfolio (Marktattraktivitaets-Wettbewerbsvorteil-Portfolio)......................................................... 24 Kapitel 7 – Differenzierung & Positionierung................................................................................................... 25 Branchenkategorien....................................................................................................................................... 25 Strategie......................................................................................................................................................... 25 Kriterien.......................................................................................................................................................... 25 Differenzierungsinstrumente.......................................................................................................................... 26 Positionierungsfehler ..................................................................................................................................... 26 Positionierungskonzept nach Ries und Trout (Verbesserungsoptionen) ...................................................... 26 Die 4 "P"s....................................................................................................................................................... 26 Kapitel 8 – Entw. & Einführung neuer Produkte .............................................................................................. 27 Kurzfristiger Marketing-Mix ............................................................................................................................ 27 Bedeutung von Innovationen ......................................................................................................................... 27 Möglichkeiten der Sortimentsvergrößerung................................................................................................... 27 Führungsgrundlagen bei Produktinnovationen.............................................................................................. 27 Entwicklungskosten ....................................................................................................................................... 28 Acht Phasen der Entwicklung neuer Produkte.................................................................................................. 29 1.Ideengewinnung.......................................................................................................................................... 29 2.Ideenvorauswahl......................................................................................................................................... 29 3.Konzeptentwicklung.................................................................................................................................... 29 4.Entwicklung der Marketingstrategie............................................................................................................ 30 5.Wirtschaftlichkeitsanalyse........................................................................................................................... 30 6.Produktentwicklung..................................................................................................................................... 30 7.Markterprobung........................................................................................................................................... 30 Kapitel 9 – Preismanagement ............................................................................................................................ 32 Preisstrategien ............................................................................................................................................... 32 Preisabstufung im Produktverbund................................................................................................................ 34 Kapitel 10 – Distributionspolitik ........................................................................................................................ 36 Vor- und Nachteile von indirektem Vertrieb: ..................................................................................................... 36 Nullstufenkanal: ............................................................................................................................................. 36 Einstufenkanal: .............................................................................................................................................. 36 Zweistufenkanal: ............................................................................................................................................ 37 Dreistufenkanal: ............................................................................................................................................. 37 Einzelhandel ...................................................................................................................................................... 38 Entwicklungsprozess: .................................................................................................................................... 39 Kapitel 11 – Marktkommunikation..................................................................................................................... 40 absatzfördernden Kommunikation..................................................................................................................... 40 Kommunikationswege: ...................................................................................................................................... 40 Wirkungsebenen der Kommunikation: .............................................................................................................. 41 hierarchischen Wirkungsmodelle: ..................................................................................................................... 41 Arten der Werbung: ........................................................................................................................................... 41 Wirkungsziele: ................................................................................................................................................... 41 Gestaltung der Werbebotschaft:........................................................................................................................ 41 Werben im w³: ................................................................................................................................................... 42 Beurteilung der Werbewirkung: ......................................................................................................................... 42 One-to-One Kommunikation.............................................................................................................................. 43 Einflussfaktoren auf die Wirkung einer Botschaft (Fiske und Hartley): ............................................................. 43 Lasswell-Formel: ............................................................................................................................................... 43 Kapitel 12 - Integrierten Marktkommunikation................................................................................................. 44 2 von 2 Kapitel 1 – Grundsätzliches zum Verständnis des M-M Allgemein Der Erfolg oder Misserfolg eines Produktes ist hauptsächlich durch jene Marketingaktivitäten bestimmt, die vor dem Marktauftritt liegen Rolle das Marketing in den diversen Unternehmen kann übergeordnet, gleichrangig oder untergeordnet sein Aufgrund der bereits sehr hohen Marktdurchdringung können die Handy-Anbieter beispielsweise durch neue Modelle (kleinere Handys, neue Technologie) Bedarf schaffen bzw. durch Angebote den Bedarf beleben. Ausgangspunkte des Marketing Bedürfnisse *) erkannter Mangel (zB Nahrung, soziale Anerkennung, Kleidung, Unterkunft) *) Startpunkt für das Marketing *) werden durch Produktklassen befriedigt Bedarf (sWünsche) +) Verlangen nach spezifischen Produkt (zB Tee, Schnitzel, Porsche, Haus mit Garten,...) +) die Produkte einer Kultur oder einer Persönlichkeit +) werden durch Marken befriedigt Nachfrage +) Wunsch nach spezifischen Produkt mit Fähigkeit und Bereitschaft zum Kauf (zB Tee, Schnitzel, Fiat, Mietwohnung) +) kann vom Marketing gesteuert werden Marketer +) sieht die Gesamtheit der Käufer als Markt. +) jm., der jm sucht, mit dem er etwas von Wert austauschen kann +) kann Verkäufer, aber auch Käufer sein +) beeinflusst, wie auch andere gesellschaftliche Faktoren, die Wünsche der Menschen Interessent +) jm, der vom Marketer als zum Austausch willens identifiziert wurde, +) und dazu in der Lage ist Verkäufermarkt = Markt, auf dem die Nachfrage größer als Angebot übersteigt -> maximaler Umsatz bei hohem Preisniveau bei minimalem Einsatz (Werbung, Vertrieb) Käufermarkt = umgekehrt Produkte +) Oberbegriff für Güter und Dienstleistungen. +) beschreibt jedes materielle oder immaterielle Angebot, welches fähig ist, die Bedürfnisse oder Wünsche zu befriedigen Nutzen = Einschätzung eines Verbrauchers bezüglich der Befriedigung der Bedürfnisse durch Produkte Zufriedenstellung wird nur dann erreicht, wenn die Wahl eines Produkts zu einem Nettonutzen führt Automobil- Metabranch = KFZ-Versicherungsanbieter, Autohersteller, Neuwagenhändler, Autobörse (InternetInserate), Reparaturwerkstätte 3 von 3 Austausch: +) Märkte sind durch Austauschprozesse miteinander verknüpft +) Austausch ist ein Grundkonzept des Marketings; die Transaktion ist eine geeignete Messgröße für den Austausch +) Das Austauschkonzept kann auch bei Spenden zur Erklärung von Verhaltensmustern beitragen Transaktion = 2 Dinge von Wert & Konditionen, die für die involvierten Partner akzeptabel sind & Zeit und Ort der Vereinbarung -------Geld NICHT notwendig! Barter-Geschäft Kühlschrank im Austausch für Rechtsberatung Nachhilfe für Siedelhilfe Skriptum M1 für Skriptum Finanzierung1 Naturalientransaktionen Märkte =Einrichtungen, um die Bedürfnisse von tatsächlichen und potentiellen Käufern und Verkäufern zu befriedigen. Märkte sind Einrichtungen, welche den Austausch von irgendeinem Angebot von Wert ermöglichen. Die Größe des Marktes hängt von der Anzahl der Personen ab, die über austauschbare Ressourcen verfügen und willens sind, diese Ressourcen zu tauschen. Märkte sind durch Austauschprozesse miteinander verknüpft. Marketspace = Einkaufen im www Beziehungsmarketing +) von Marketern entwickelte langfristige Austauschbeziehung mit Kunden, Lieferanten und Angestellten, welche allen einen Vorteil bringt – Gegenseitigkeit +) bringt eine Stärkung der wirtschaftlichen, technischen und sozialen Bande zwischen den Angehörigen von zwei Organisationen mit sich -Vertrauen +) kann zu einer Senkung der Transaktionskosten und des Zeitaufwandes führen +) im Idealfall werden einzelne Transaktionen nicht mehr separat ausgehandelt. +) Bietet qualitativ hochwertige Produkte an, liefert guten Kundendienst und fordert angemessene Preise +) eine Kooperation zwischen Verkäufern und Käufern Einfaches Marketingsystem: • • Verkäufer bringen Kommunikation und Waren/Dienstleistungen zum Markt Die Verkäufer erhalten vom Markt Information und Geld Grundeinstellungen des Unternehmens Produktionskonzept +) Senkung der Preise für den Käufer durch Produktionssteigerung +) Quantität vorrangig +) am besten für Situationen geeignet, in denen ein Produktengpass herrscht und/oder die Produkte teurer sind, als man am Markt zahlen kann oder will +) Automation und Produktstandardisierung Die Betonung auf eine Kostenreduktion beim Produktionskonzept steht mit der Betonung auf Qualität beim Produktkonzept im Konflikt Produktkonzept laufen die Unternehmen Gefahr, sich zu stark auf die Entwicklung der Produkte zu konzentrieren („vernarrt“) 4 von 4 Verkaufskonzept ist der aggressive Verkauf bzw. eine aggressive Absatzförderung und somit ist auch eine starke Verkaufsabteilung gefragt sinnvoll bei zu hohem Lagerstand/Überkapazitäten!! - Verkaufs-, Werbefahrten? - Marketingkonzept beruht auf vier Säulen: • Fokussierung auf dem Markt, • Orientierung am Kunden, • ganzheitliches Marketing • Gewinn durch zufriedene Kunden Durch die verstärkte Ausrichtung auf die Bedürfnisse der potentiellen Abnehmer mittels Änderung der Unternehmensziele wird die Phase der Marktorientierung eingeleitet Unternehmen profitieren davon, die in Branchen arbeiten, +) in der die Kapazität der Branche größer ist als die Umsätze. +) in welcher ein starker Wettbewerb zwischen den Anbietern herrscht. +) in der eine ständige Neuproduktentwicklung erforderlich ist. +) „unternehmensweite Bekenntnis zur Souveränität der Konsumenten“ +) Langanhaltende und mehrwertschaffende Beziehungen mit Kunden und Lieferanten werden entwickelt +) Leistungen sind nicht stark differenziert und Innovationen finden schnell Nachahmer +) Markt ist nahezu gesättigt +) Kunden haben unterschiedliche Präferenzen und sind ungleich anzusprechen Bei der Umwandlung zu marketingorientierten Unternehmen sind meistens drei Hürden zu nehmen: 1. organisatorischer Widerstand 2. langsame Lernprozesse 3. schnelles Vergessen. Die meisten Unternehmen wenden das Marketingkonzept erst dann an, wenn die Umstände sie dazu zwingen. Ziel des Marketingkonzepts ist es, den Verkauf überflüssig zu machen wohlfahrtsbedachte Marketingkonzept +) argumentiert damit, dass das Marketing die möglichen Konflikte zwischen kurzfristigen Wünschen und langfristiger Wohlfahrt übersieht +) zB „Fair Trade“ +) aktuellsten Technik, die Umweltschutzauflagen besser erfüllt Das Wohlfahrtsbedachte Marketingkonzept besagt, dass die Aufgabe der Organisation darin besteht, die Bedürfnisse, Wünsche und Interessen der Zielmärkte zu ermitteln und die gewünschten Befriedigungswerte wirkungsvoller und wirtschaftlicher anzubieten als die Konkurrenten, und zwar auf eine Weise, die die Lebensqualität der Gesellschaft bewahrt oder verbessert. Dies erfordert vom Marketer, einen Ausgleich zwischen drei Faktoren herbeizuführen: Betriebsgewinn, Befriedigung der Kundenwünsche und gesellschaftliches Interesse Supply Chain = Bezeichnet die beitragenden Partner vom Rohmaterial über Komponenten zu Endprodukten. Überleben ohne Marketingkonzept +) Unternehmen, die standardisierte Verbrauchsgüter auf noch nicht gesättigten Märkten anbieten. +) Unternehmen, die monopolistisch das Angebot für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Leistung bestimmen können 5 von 5 Aufgaben des Marketingmanagers: • • • • • • • • • • • • Durchführung von Nachkauftransaktionen Analyse der Konkurrenz Identifikation von Zielgruppen Verhaltensbeeinflussung der Kunden Kontrolle der Marketingziele optimale Kombination der Marketinginstrumente Öffentlichkeitsarbeit Beobachtung der Markt- und Absatzentwicklung Durchführung von Branchenanalysen, Marktstudien, Benchmarking Auswahl des Distributionskanals Erstellung des Werbe-Budgets Konzeption, Weiterentwicklung und Umsetzung kundenspezifischer Programme Aufgaben des Marketingmanagers in definierten Situationen: • • • • • • Vorhandene Nachfrage -> Bedarf decken Fehlende Nachfrage -> Bedarf schaffen Latente Nachfrage -> Bedarf entwickeln Stockende Nachfrage -> Bedarf beleben Schwankende Nachfrage -> Bedarf synchronisieren Übersteigerte Nachfrage -> Bedarf reduzieren Marketing-Planungsprozess 1. 2. 3. 4. 5. Beurteilung der Chancen und Risken der Umwelt / Markt + Umfeldanalyse Definition von Strategischen Marketingzielen Selektion eines Zielmarktes Spezifikation der einzelnen Elemente des Marketing-Mix Entwicklung eines Implementierungsplanes strategischen Marketing Was wollen wir erreichen? Welche grundlegenden Stoßrichtungen sind bei der Marktbearbeitung zu verfolgen? operativen Marketingplanung = zB Maßnahmen im Leistungs-, Distributions-, Kommunikations- und Kontrahierungsmix generellen Funktionen der Marketingforschung • • • • • Intelligenzverstärker-Funktion Innovations-Funktion Strukturierungs-Funktion Unsicherheitsreduktions-Funktion Frühwarn-Funktion 6 von 6 Kapitel 2 – Konsum und Einkaufsverhalten Forschungsansätze zum Käuferverhalten S-R-Modelle (Stimulus-Response-Beziehung): • • • • Behavioristischer Ansatz – innere Vorgänge bleiben unberücksichtigt – zB „Blackbox-Modell“ Annahme, dass der Konsument nur auf Reize reagiert Ein direkter Wirkungszusammenhang zwischen Input und Output besteht beim S-R-Modell Vorgänge im inneren / Psyche des Menschen werden nicht berücksichtigt S-O-R-Modelle Stimulus –Organismus – Reaktion Neobehavioristischer Ansatz: O = vermittelnder Organismus (Psyche/beeinflussende Variablen) Kognitiver Ansatz: Mittelteil = System, zB ein Modell zur Informationsverarbeitung • • • Als problematisch erweist sich beim S-O-R-Modell, dass die Prozesse im Organismus nicht direkt zugänglich sind Die O-Variablen beispielsweise über die subjektiven Äußerungen der untersuchten Personen operationalisieren muss Dieses Modell berücksichtigt die im Organismus des Menschen ablaufenden, nicht beobachtbaren Vorgänge exogenen Stimuli im SOR-Modell: Qualität des Produkts, Preis Howard-Sheth-Modell • • • • • • Als S-O-R-Modell kennt das Howard-Sheth-Modell Variablen zwischen Inputs und Outputs Je stärker die Mehrdeutigkeit der Umweltreize wahrgenommen wird, desto intensiver ist das Suchverhalten Die erfüllten oder übererfüllten Erwartungen an das Produkt stabilisieren die positive Einstellung zum Produkt Welche Stimuli beim Konsumenten Aufmerksamkeit erzeugen, hängt von seiner Einstellung gegenüber Informationsquellen und Marken ab Der Grad der Sicherheit löst entweder ein erneutes Suchverhalten aus oder eine Kaufabsicht für eine Marke Eine empirische Überprüfung des Modells ist wegen der auftretenden Operationalisierungs- und Messprobleme kaum möglich Ansichten = beruhen auf persönlicher Meinung, tatsächlichem Wissen, reinem Glauben# 7 von 7 Bedürfnisebenen nach Maslow • • Maslows Theorie hilft dem Marketer zu verstehen, wie sich verschiedene Produkte in das Leben der potentiellen Käufer einfügen Erst wenn das jeweils wichtigste Bedürfnis befriedigt ist, verliert es seine motivierende Wirkung und das nächstdringliche rückt in den Vordergrund. Wachstumsbedürfnisse. 1. Selbstverwirklichung (Wunsch nach einer sinnerfüllten, selbständigen Arbeit, auch wenn sie nur mittelmäßig bezahlt ist; Entwicklung + Entfaltung der Persönlichkeit) – verliert NIE ihre motivierende Wirkung !!! Defizitmotive 2. Ich-Bedürfnisse (Wunsch, dass der Job auch Aufstiegsmöglichkeiten bietet, Wunsch, in die Gemeindepolitik einzusteigen, um sich in einem größeren Umfeld zu bewähren und ihren Einfluss geltend zu machen. – Status, Prestige, Achtung) 3. Soziale Bedürfnisse (Wunsch, beim Nebenjob auch ein gutes Arbeitsklima zu haben – Liebe, Zugehörigkeit) 4. Sicherheitsbedürfnisse (Wunsch nach einem krisensicheren Arbeitplatz – Schutz, Vorsorge) 5. Physiologische Bedürfnisse (Wunsch akzeptablen Arbeitsbedingungen – Hunger, Durst, Schlaf, Bewegungsdrang, Atmung) Motivationstheorie nach Herzberg: I. Motivatoren = Satisfaktoren: (1.) Arbeit selbst; Personales Wachstum; Leistungs-/Erfolgserlebnis; Verantwortung (2.) Aufstieg; Anerkennung für geleistete Arbeit II. Hygienefaktoren = Dissatisfaktoren (2.) Status (3.) Interpersonale Beziehung zu Vorges./Koll./MA; techn. Kompetenz des Vorgesetzen (4.) Personalpolitik & -verwaltung; Arbeitssicherheit; Gehalt (5.) Arbeitsbedingungen Zwei-Faktoren-Theorie von Herzberg im Bereich Marketing: +) Wird ein Computer ohne Garantie angeboten, so führt dies zur Unzufriedenheit bei den Kunden. Ein Computer mit Garantie wird aber dennoch nicht zum Kauf motivieren, da die Produktgarantie keine Quelle intrinsischer Zufriedenheit mit dem Computer darstellt. +) Die Werbung spricht Produktkomponenten an, die Satisfaktoren darstellen. Der Grundnutzen eines Produktes wird in der Werbung nicht erwähnt, da es sich dabei um Dissatisfaktoren handelt Einflussfaktoren des Kaufverhaltens: I. Kulturelle Faktoren (Subkultur, Kulturkreis, Soziale Schicht) II. Soziale Faktoren (Bezugsgruppe, Familie, Rollen und Status; Plakaten werben mit Bands der neuesten Musikrichtung für die Produkte III. Demographische / persönliche Faktoren (Lebensstil, Wirtschaftliche Verhältnisse, Beruf, Lebensabschnitt IV. Psychographische/-logischen Faktoren (Motivation, Wahrnehmung, Lernen, Einstellung, Ansichten, Werte, Persönlichkeit & Selbstbild) V. Käufer/Nicht-Käufer Menschliches Verhalten ist zum größten Teil erlernt. Es ist leichter ein Produkt an die Einstellung der Konsumenten anzupassen, als die Einstellung der Konsumenten an ein Produkt 8 von 8 Bezugsgruppen 1. Primärgruppe (Mutter, bester Freund, Studienkollegen der Lerngruppe, Nachbar, mit man häufigem Kontakt hat) 2. Sekundärgruppe (ÖH, Religionsgemeinschaft) Grundnutzen – Zusatznutzen zB Auto: Grundnutzen = Transportmittel; Zusatznutzen = „Freude am Fahren“ Arten des Kaufverhaltens Intensive Beschäftigung mit dem Kauf Geringer Unterschied zw. Marken Großer Unterschied zw. Marken Komplexes Kaufvh. Dissonanzminderndes Kaufvh. Geringe Beschäftigung mit dem Kauf Abwechslungssuchenden Kaufvh. Habituelles Kaufvh. Komplexes Kaufvh zB Auto, PC -> Bewerbung in Printmedien mit ausführlicher Produktbeschreibung, Anweisung an das Verkaufspersonal, auf die Markenwahl Einfluss zu nehmen Dissonanzminderndes Kaufvh zB Sportschuhe -> Integration eines Glückwunsches zum Kauf in der Gebrauchsanleitung zumeist geben günstige Angebote oder die angenehme Lage eines bestimmten Kaufortes den Hauptausschlag für den Erwerb Abwechslungssuchenden Kaufvh rasches Handeln, als ungeplant, gedanklich kaum kontrolliert und stark gesteuert von der Reizsituation oder dem Streben nach affektiven Genuss zB Erlebniskauf -> Als Marktführer: Große Regalplätze im Einzelhandel; Häufige Erinnerung durch Werbung; Immer volle Bestände -> Als Herausforderer: Niedrige Preise; Gutscheine; Gratisproben Habituelles Kaufvh zB Klopapier, Waschmittel, Wegwerfkontaktlinsen -> Häufige Wiederholung kurzer Werbebotschaften im Fernsehen; Verknüpfung des Produkts mit "beschäftigungswerten" Problemen; Anreicherung des Produkts mit wichtigen Eigenschaften, z.B. Vitaminen Kaufentscheidungsprozess Problemerkennung -> Informationssuche -> Bewertung der Alternativen -> Kaufentscheidung -> Verhalten nach dem Kauf Impulskäufen ist es denkbar, dass die Informationssuche oder Alternativenbewertung erst nach dem Kauf erfolgt. beim Habituellen Kaufverhalten werden die Phasen der Informationssuche und der Alternativenbewertung übersprungen 9 von 9 Partial- und Totalmodelle Unterschiede: • • • Durch die empirischen Überprüfbarkeit (Partialmodelle leichter empirisch überprüfbar als Totalmodelle) Durch die Komplexität Durch die Anzahl der Variablen Multi-Attribut-Ansatz von Ajzen/Fishbein Eigenschaften werden in einer Matrix angeordnet und die Ausprägung der Merkmal miteinander multipliziert Nachteile: • • • K.O.-Kriterien spielen oft bei Kaufentscheidung eine Rolle. Diese werden allerdings im Modell nicht berücksichtigt. Man erhält ein eindimensionales Messergebnis. Dieses erklärt allerdings nicht, was dahinter steht. Ein Nachteil des Ajzen/Fishbein-Modells ist, dass ein Faktor durch einen anderen ausgeglichen werden kann Möglichkeiten des Hersteller zur Beeinflussung von Kaufentscheidungen: • • • • • • Depositionierung der Konkurrenzmarke Lenkung der Aufmerksamkeit auf vernachlässigte Attribute Änderung der Attributgewichtung Psychologische Repositionierung der eigenen Marke Modifikation der eigenen Marke Änderung der Idealvorstellung des Käufers Set-Theorie Total Set Awareness Set Processed Set Foggy Set Accept/ChoiceSet Hold Set Reject Set Entscheidung Phasen des Kaufprozesses: Problemerkennung dem Kauf Informationssuche Bewertung der Alternativen Kaufentscheidung Verhalten nach Messmethoden der Kundenzufriedenheit: • • • • • Zufriedene Kunden stellen für das Unternehmen einen Multiplikatoreffekt dar. Schlechte Mundpropaganda erreicht mehr Personen als gute. Großteil der zufrieden gestellten Reklamierer zu Dauerkunden werden. durch Reklamationen erhält man eine Art kostenlose Beratung, welche bei Nichtbeachtung der Reklamationen entfallen würde. Unzufriedene Kunde geben ihre Erfahrungen an mehr Personen weiter als zufriedene. objektbezogene : Marktanteil, Umsatz, Häufigkeit der (objektiven) Produktmängel; Wiederkaufsraten, Eroberungsraten subjektbezogene: Beschwerdezufriedenheit, Kundenbefragung, Meinungsbefragung von Verkäufern, Häufigkeit von „unvoiced complaints“ 10 von 10 Kognitive Dissonanz: Zweifel, ob die richtige Kaufentscheidung getroffen wurde zB nach dem Kauf wird der Werbung/Reklame der eigenen, erworbenen viel mehr Aufmerksamkeit geschenkt, als den anderen Marken/Produkten entsteht am ehestesten beim Kauf von zB Auto, PC, etc Maßnahmen zur Reduktion der Kog. Diss.: Zufriedene Kunden zeigen; Beim/nach dem Kauf bestärken 11 von 11 Kapitel 3 – Marktreaktionsmodelle Abhängige Variable eines Marktreaktionsmodells: • • Marktvolumen, mengen/wertmäßiger Umsatz mengen/wertmäßiger Marktanteil Unabhängige (erklärende) Variablen • • • • Preis, Relativpreis Distributionsgrad (numerisch, gewichtet) Werbeeinsatz, Werbeanteil vom Unternehmen unbeeinflussbare Trendvariablen, wie z.B. Wirtschaftswachstum, Konjunkturentwicklung, Privater Konsum, Haushaltseinkommen, . . . Exponentielle Glättung (Glättungskonstante α) t1*(1-α) + t2*α = t2schmuuf -> t2schmuuf*(1-α) + t3*α = t3schmuuf Sinnvolle Anwendung bei • • • kurzfristigen Vorhersagen stabilen Umweltbedingungen wenn zufällige Schwankungen in der Zeitreihe geglättet werden sollen Glättungskonstante • • wird durch Ausprobieren verschiedener Werte zwischen 0 und 1 herausgefunden. Wenn man mehrere Glättungskonstanten einsetzt, kann man die exponentielle Glättung auch für die Vorhersage von Zeitreihen mit Saisonalität- und Trendeinfluss nutzen. Kleines α: • • • Geringe Berücksichtigung der neusten Werte Langsame Anpassung an Schwankungen Starke Glättung der Zeitreihe Großes α: • • Die Anpassung an Schwankungen ist schnell. Geringe Berücksichtigung von Vergangenheitswerten Kennzahlen • • • • Absatzvolumen = tatsächliche Absatzmenge des Produktes einer Unternehmung Wertmäßiges Marktvolumen = Mengenmäßiges Marktvolumen x Durchschnittpreis bzw. = Anzahl eff. Käufer * durchschnittl. EK.menge * durchschnittl. VK.preis Mengenmäßiges Marktvolumen = Anzahl effektiver Käufer in einer Produktklasse x durchschnittlich gekaufte Menge in einer Angebotsperiode Absatzpotential ist die Absatzmenge eines Produktes, die ein Unternehmen im Rahmen seiner Möglichkeiten glaubt, maximal erreichen zu können (Zielsetzung) 12 von 12 • Marktpotential ist die Gesamtheit möglicher Absatzmengen eines Marktes für eine bestimmte Produktgattung (Aufnahmefähigkeit des Marktes) Großabnehmer / günstigen Preisen -> Mengen-Marktanteil höher als Wert-Marktanteil Einige Käufer / hohe Preise -> Wert-Marktanteil höher als Mengen-Marktanteil Umsatz stieg mehr als Absatzmenge -> Preis pro Packung gestiegen Marktgröße 1. 2. 3. 4. 5. 6. Gesamtbevölkerung Potenzieller Markt (Interesse am Besitz des Produkts) Zugänglicher Markt (der nicht durch Barrieren (zB Importbeschr.) reduzierte pot. Markt) Qualifizierte Markt (jene, die Rechte/Möglichkeiten/Qualifikation zu Nutzung/Erwerb besitzen) Bearbeiteter Markt (Zielmarkt, in dem das Produkt angeboten wird) Penetrierter Markt (effektive Käufer / bereits Besitzer jenes Produkts) Umfeldprognose • • • • • • Prognose von Risikofällen Multiple Szenarios Dynamische Modelle Trendextrapolationen Expertenmeinung Interdependenz-Analysen Nachfrageprognosemethoden • • • • • • • • • • Delphimethode = systematische Expertenbefragung; systematisches, mehrstufiges Interviewverfahren, welches dazu dient, zukünftige Entwicklungen möglichst gut einschätzen zu können Aufbaumethode = zB geschätzter Dämmmaterial/Haus * geplanter Neubauten kommenden Jahres Kundenbefragung – günstig bei geringem Kundenstock Schätzung des Vertriebspersonals Expertenmeinung Zeitreihen-Analyse Statistische Nachfrageanalyse/-gleichung Probleme: +) zu wenige Beobachtungen +) Kausalitätsbeziehung der Variablen kann in die entgegen gesetzte Richtung laufen, als dies in der Gleichung formuliert +) neue, die Zukunft bestimmende Variablen tauchen auf +) zu starke Korrelation zwischen den unabhängigen Variablen +) bei den zugrunde liegenden Variablen liegt keine Normalverteilung vor Exponentielle Glättung Markttest-Methode Regressionsanlayse – Prognose aus einigen Variablen, die Einfluss auf die Nachfrage haben könnten Veränderung des mengenmäßigen Marktvolumens • • • • Preisänderung von Substitutionsgütern Veränderung der Präferenzen Bevölkerungswachstum Veränderung des Einkommens 13 von 13 Marktreaktionsfunktion • • • Das Marketingumfeld spielt für die Lage der Marktreaktionsfunktion eine entscheidende Rolle. Die Unternehmen der Branche haben bei gegebenem Marketingumfeld eine Bewegungsfreiheit entlang der Marktreaktionsfunktion. Die Marktreaktionsfunktion zeigt alternative Vorhersagewerte, die sich für unterschiedliche branchenweite Marketingaufwendungen in einer laufenden Periode ergeben. Kalibrierung: • • • Experimentalmethode Expertenschätzung Statistische Methode A, B nicht plausibel – C,D plausibel Ad C: • • • Für jedes Produkt gibt es eine Obergrenze an potentieller Nachfrage. Wenn das Absatzwachstum durch Marketingaufwendungen ständig beschleunigt werden könnte, würden damit Monopole im Wettbewerb entstehen. Wenn ein Unternehmen seine Marketingaufwendungen erhöht, so ist es sehr wahrscheinlich, dass die Wettbewerber gleichziehen. 14 von 14 Kapitel 4 – MAFO-prozesse und Analyse d Marketingumfelds Datenerhebungsmethoden • • • • • Offene Fragen: Formulierung der Antwort ganz der Auskunftsperson überlassen Geschlossene Fragen – begrenzte/vorgegebene Anworten Compagnon-Verfahren = Aufmerksamkeitsleistung & Betrachtungsdauer von Anzeigen (Beobachtung!!) Focus-Gruppe +) Diese Datenerhebung wird besonders oft vor einer groß angelegten Umfrage angewandt. +) ein erfahrener Diskussionsleiter (6-10 Personen) leitet eine eine freie und ungezwungene Diskussion (über Projekt/Dienstleistung/Organisation/Marketingobjekt) und versucht, auf bestimmte Themenschwerpunkte hinzulenken +) führt beurteilende oder explorative Gruppendiskussionen durch +) Mittlerweile auch online im www durchgeführt Mystery Shopping = geht ein als Kunde getarnter Forscher in ein Geschäft und überprüft (Sauberkeit des Verkaufsraums, die Verkäuferkompetenz, Freundlichkeit, Verfügbarkeit/Präsentation der Waren) (Beobachtung!!) Tachistoskop ist ein Diagerät mit angeschlossenem Steuergerät, das eine Verkürzung der Belichtung auf minimal 0,0001 sec erlaubt. Mit Hilfe dieses Gerätes, das in der Werbewirkungsmessung eingesetzt wird, werden zu testende Werbemittel sehr kurz dargeboten. Im Zuge einer anschließenden Befragung soll damit festgestellt werden, wie prägnant ein Werbemittel ist in dem gemessen wird, wieviel sich eine Auskunftsperson auch bei nur sehr kurzem Werbemittelkontakt merken konnte und welche spontanen Anmutungen und Assoziationen ausgelöst wurden. Panel = Form der Befragung bei der unterschiedliche, aber strukturgleiche (repräsentative) Personengruppen regelmäßig befragt werden ⇔ Single Source Daten = Daten aus einer einzigen Quelle; zB Behaviour Scan der GfK Nürmberg zur Analyse des Kaufverhaltens von 3000 deutschen Haushalten - Mit Hilfe dieses Instruments kann unter anderem der Einfluss von Fernsehwerbung untersucht werden, indem 2.000 Testhaushalten während der normalen Fernsehwerbezeit statt regulärer Spots besondere Werbespots eingespeist werden, ohne dass die Zuseher darauf aufmerksam gemacht werden (Kabelfernsehen notwendig!) Vorteil des Testmarktes besteht darin, dass 95% der gesamten Einzelhandels-Umsätze des Testgebiets erfasst werden können Primärdaten: • • • • • neue Studien bedeutendste: Befragung Direkt nutzbare Ergebnisse in der Auswertung Höherer Aktualitätsgrad der Daten Genauere Aussagen zur Lösung des Marketingproblems möglich „Feldphase“ = Phase der Datenerhebung wird innerhalb eines Marketingforschungsprojektes Sekundärdaten: • • • • • • • bereits vorhandenes Informationsmaterial, das in der Regel für einen anderen Zweck erhoben wurde Einfachere Gewinnung Weniger Zeitaufwand Kostengünstiger kann auch zur Anwendung kommen, wenn keine neue Studie geplant ist Sekundärmarktforschung ist in der Praxis von großer Bedeutung. Sekundärmarktforschung wird am Anfang einer Studie verwendet und dient zum besseren Verständnis des Themengebietes bzw. zur intensiven Vorbereitung auf die Inhalte der geplanten Studie 15 von 15 deskriptiven Verfahren = zB Befragung explorative Verfahren = „Beobachtung“ persönliche Befragung: +) Erhebung komplexer Informationen möglich +) Geringe Gefahr von Missverständnissen -) hohe Kosten/Aufwand und ein hoher Grad an administrativer Planung und Überwachung -) Beeinflussung durch den Interviewer schriftliche Befragung +) keine Verzerrung und Beeinflussung durch den Interviewer - ) Geringe Rücklaufquoten - ) Hohe Rücklaufzeit - ) Nur einfache Formulierung der Fragen möglich - ) Einfluss von dritter Seite möglich telefonische Befragung +) geringen Kosten +) hohe Antwortquote +) niedrige Gefahr von Missverständnissen - ) Keine Erhebung komplexer Informationen möglich - ) Nur geringer Umfang des Fragebogens möglich Stichproben Grundgesamtheit –bei Datenerhebungen sind sinnvollerweise Personen, die in irgendeiner Art und Weise Bezug zum jeweiligen Gegenstand besitzen (Konsumenten/Mitglieder/Betroffene, etc) Konfidenzintervall: e=+/-t*(p*q/n)°0,5 wobei: p und q =0,5 unter der Annahme das die Stichprobe symmetrisch verteilt ist bzw p= Wahrscheinlichkeit der Grundgesamtheit – q= (1-p) t = 1,96 -> 95% t = 2,58 -> 99% Megatrend = breite soziale, wirtschaftliche, politische und technologische Veränderung, die sich langsam bildet und die, wenn in Kraft, lange von Einfluss ist Stichprobenauswahlverfahren • • • • Geschichtete Zufallsauswahl ("Die Grundgesamtheit wird in möglichst homogene Teilgesamtheiten zerlegt. Anschließend wird aus jeder Teilgesamtheit eine bestimmte Anzahl an Elementen gewählt.") Einfache Zufallsauswahl („“Jedes Element der Grundgesamtheit besitzt die gleiche und rechnungsmäßig feststehende Wahrscheinlichkeit, in die Stichprobe zu gelangen.“) Klumpen-Auswahl "Bei diesem Verfahren teilt man die Grundgesamtheit in möglichst homogene Untergruppen auf und wählt aus diesen einige aus. Die gezogenen Untergruppen gehen entweder zur Gänze in die Stichprobe ein, oder es werden aus ihnen wiederum Teilstichproben gezogen." Quota-Verfahren Festlegung von bestimmten Merkmalen und deren Anteile in der Stichprobe. Personenauswahl durch den Interviewer unter Einhaltung des Quotenplans zB 40 verheiratete Männer, 40 ledige Männer, 10 verheiratete Frauen und 10 ledige Frauen Stichprobengröße Berechnung: n = t² * (n.p/e²) Achtung: als Konfidenzintervall zB 0,08% muss HALBIERT werden, da nur eine Seite berechnet wird! (0,04) 16 von 16 Marketinginformationssystems (MAIS) Definition: • • • • Systematische Anlage und Durchführung der Datenerhebung Durchführung der Datenerhebung mit wissenschaftlichen Methoden Beschaffung neuer Daten Analyse und Weitergabe von Daten und Befunden zu bestimmten Marketingsituationen vier Subsyteme • • • • Innerbetriebliches Berichtssystem (zB Auftragseingänge, Absatzentwicklung, Lagerbestand, Höhe der Forderungen und Verbindlichkeiten, Betriebs- und Finanzerfolg des Unternehmens, Deckungsbeitrag der, vom Unternehmen angebotenen Produkte und Leistungen) Marketing-Nachrichtensystem (zB Konkurrenz, Fachzeitschriften, Publikationen von Marketingforschungsinstituten, schon früher durchgeführte Studien) Marketing-Forschungssystem Entscheidungssupportsystem/Entscheidungsunterstützungssysteme (EUS) helfen Managern bei Entscheidungen, die einmalig sind und sich nicht leicht im Voraus spezifizieren lassen - stützen sich z.B. auf Unternehmensdaten Ablauf des Marketingforschungsprozesses 1. Definition des Marketingproblems („Präzisierung der Aufgabenstellung und der Erhebungsziele) 2. Konzipierung des Forschungsplans (Definition der Grundgesamtheit, Auswahl der Datenquelle/Methode/Forschungsinstruments/Stichprobenumfangs) 3. Datenerhebung (Beobachtung des Verhaltens der Stichprobenmitglieder/Gruppendiskussion) 4. Analyse der Daten (zB Regressionsanalyse, Diskriminanzanalyse, Clusteranalyse) 5. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse (Forschungsbericht) 17 von 17 Kapitel 5 – Marketingplan Attraktivität einer Branche nach Porter Branchenkonkurrenz durch: 1. 2. 3. 4. potentielle neue Konkurrenten Substitutionsprodukte zunehmende Verhandlungsmacht von Käufer und Zulieferer Marketingplan Die Produkt-Markt-Matrix ermöglicht die Unterscheidung von Wachstumsstrategien. Die Portfolio-Analyse ist eine Hilfe bei der Ableitung von Normstrategien 1) Plansysnopsis – Gesamtüberblick 2) Analyse aktuelle Marketingsituation: i) Makroumfeld umfasst demographische, gesamtwirtschaftliche, technologische, politischrechtliche und sozio-kulturelle Faktoren ii) Marksituation umfasst Zielmarkt, Kundenbedürfnisse, Käuferverhalten iii) Produktsituation umfasst Umsätze, Kosten, Preise, Deckungsbeiträge iv) Distributionssituation umfasst Distributionskanal und Stückzahlen v) Wettbewerbssituation umfasst Konkurrenten, Marktanteile, Produktqualität und Marketingstrategien# 3) Analyse der Chancen, Gefahren und Problemfragen –SWOT-Anlyse(Strength Weakness Opportunities Threads) Gestaltungskräfte: demographische Komponente (z.B. Bevölkerungswachstum, Überalterung der Bevölkerung, Veränderung der Familienstrukturen, veränderter Bildungsstand, Veränderungen der ethnischen Bevölkerungsstrukturen, geographische Bevölkerungsverlagerungen usw.) volkswirtschaftliche Komponente (z.B. Einkommensverteilung, Spar- u. Konsumquoten) naturgebundene Komponente (z.B. Rohstoffverknappung, Energiepreisentwicklung, Umweltverschmutzung, staatl. bzw. gesetzliche Umweltschutzregelungen usw.) technologische Komponente (z.B. technologische Entwicklung, F&E Ausgaben und Resultate, gesetzliche Reglementierung der F&E-Arbeit, Innovationschancen usw.) politisch-rechtliche Komponente (z.B. Einfluss des Staates/Gesetzgebung u. von Interessensverbänden usw.) sozio-kulturelle Komponente (z.B. Verhältnis des Menschen zu sich selbst, zu seinen Mitmenschen, zu den Institutionen, zur Gesellschaft, zur Natur, Wandel der Sekundärwerte usw.) 4. 5. 6. 7. 8. Planziele Marketingstrategie Taktische Aktionsprogramme Ergebnisprognose Planfortschrittskontrolle 18 von 18 SWOT-Analyse Analyse der Leistungsfähigkeit (Stärken &Schwächen) 1) 2) 3) 4) 5) 6) Analysebereich festlegen Kriterien definieren Vergleichsmaßstab fixieren Bewertungsskala auswählen Bewertung vornehmen Interpretation Handlungsempfehlung Leistungsausprägung groß u. Erfolgswichtigkeit hoch = weiter gute Arbeit leisten Leistungsausprägung groß u. Erfolgswichtigkeit gering = Vorsicht vor übertriebenen Einsatz Leistungsausprägung gering u. Erfolgswichtigkeit hoch = Anstrengungen verstärken Leistungsausprägung gering und Erfolgswichtigkeit gering = Verbesserungen nicht dringend Chancen/Risiken 4 Kategorien von Geschäftsfeldern: Geringe Chance Große Chanece Großes Risiko Problembehaftetes Geschäftsfeld Spekulatives Geschäftsfeld Kleines Risiko Ausgereiftes Geschäftsfeld Ideales Geschäftsfeld Planziele Sollten abgestimmt, geordnet sein – aus übergordneten untergeordnete ableitbar sein Zielbeziehungen: komplementäre (Erfüllung eines Zieles begünstigt Erfüllung eines anderen oder mehrerer anderer Ziele) neutral / neutral konkurrierend/konfliktär Ziel-Operationalisierung (Inhalt-Ausmaß-Zeitbezug) zur: +) Gewährleistung einer intersubjektiven Eindeutigkeit +) Möglichkeit der Ableitung von Maßnahmen +) Kontrollmöglichkeit Zielhierarchie: 1. strategischen Ziele (Ideologie, Grundsätze, etc) 2. Finanzziele (Return-on-investment (ROI), Cashflow, DB) 3. Marktziele (wert/mengenmäßiger Umsatz/Marktanteil, Bekanntheitsgrad) 4. Instrumentalziele (4P) 19 von 19 Kapitel 6 – Marketingstrategie Strategische Planung – 4 zentrale Aufgaben 1. unternehmerische Grundauftrag - Firmengeschichte, Präferenzen und Ambitionen des Managements und der Eigentümer, das Marktumfeld, die Ressourcen sowie die besonderen Kompetenzen des jeweiligen Unternehmens 2. Festlegung der strategischen Geschäfteinheiten (SGE) 3. Ressourcenzuweisung für die SGEs und Geschäftsfelder – produkt<->marktorientierte Geschäftsfelddefinition 4. Planung der Marketingstrategie Strategische Planung der Geschäftseinheit 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Charakterisierung des Grundauftrages im Geschäftsfeld Umfeldanalyse und Analyse der Leistungsfähigkeit Formulierung der Ziele Strategieformulierung Programmplanung Durchführung Feedback und Kontrolle Kriterien für strategische Geschäftseinheiten (SGE) • • • • • • • • Relative Unabhängigkeit der Entscheidungen; Eigenverantwortlichkeit durch selbständige Entscheidungen (zB Profit-Centers, Sparten); Einheitliche Zielbildungsmöglichkeit. - differenzierte Ressourceneinsätze umfasst ein einzelnes oder mehrere verwandte Geschäftsfelder, für die getrennt vom Rest des Unternehmens eine eigene Planung erstellt werden kann. wird von einem Manager eigenverantwortlich geleitet / gesteuert selbständiges Management ermöglichen, d.h. spezifische Planziele aufweisen, spezifische Wettbewerbsstruktur aufweisen isoliert führbar sind/ Eigenständigkeit der Marktaufgabe eigenständiges Erfolgsobjekt, welches intern homogen und extern heterogen ist Einheitliche Technologie hat einen eigenen Kreis von Konkurrenten, mit denen sie gleichziehen oder die sie ausstechen möchte Handlungserfordernisse der strategischen Planung 1. Das Unternehmen muss als eine aus verschiedenen Geschäftseinheiten bestehende Gesamtheit gemanagt werden 2. Zukünftiges Wachstum (& Rückbau!!) und zukünftige Chancen müssen für jedes Geschäftsfeld abgeschätzt werden 3. Das Unternehmen muss für jedes seiner Geschäftsfelder eine Strategie bestimmen Marketingstrategien • • • Wachstumsstrategien (siehe unten!!) Marktstimulierungsstrategien - Strategie der umfassenden Kostenführerschaft - Strategie der Nischenbesetzung - Strategie der Differenzierung Marktsegementierung (siehe unten) 20 von 20 Grundstrategien für Wachstumsmöglichkeiten • • • Intensives Wachstum - Marktdurchdringungs-, die Marktentwicklungs- sowie die Produktentwicklungsstrategie Integratives Wachstum - Horizontale Integration, Rückwärtsintegration, Vorwärtsintegration Diversifiziertes Wachstum -konzentrische Diversifizierung: Einführung neuer Produkte, bei denen Synergien in Technologie oder Marketing zu den gegenwärtigen Produktlinien bestehen (z.B. Tonträgerhersteller bietet jetzt auch Computerspeicher an) horizontale Diversifizierung: Einführung völlig neuer Produkte mit denen zwar der gleiche Markttyp, aber nicht zwangsläufig auch die gleichen Abnehmer angesprochen werden (z.B. Tonträgeranbieter bietet jetzt auch Alarmanlagen oder Lichtsysteme an) konglomerate Diversifizierung: Einführung von Produkten bzw. Eindringen in völlig neue Tätigkeitsbereiche, die in keinerlei Zusammenhang mit der bisherigen Tätigkeit stehen (z.B. Autoverkäufer verkauft jetzt auch Eis) Wachstumsstrategie nach Ansoff: • • • • Gegenwärtige Produkte - Gegenwärtige Märkte = Marktdurchdringung Neue Produkte - Neue Märkte = Diversifikation Neue Produkte - Gegenwärtige Märkte = Produktentwicklung Neue Märkte - Gegenwärtige Produkte = Marktentwicklung Strategische Planungslücke (B) = erwarteter Umsatzverlauf (A) = angestrebter Umsatzverlauf (C) = intensives Wachstum (D) = integratives Wachstum (E) = diversifiziertes Wachstum Strategie/Taktik • • Strategie = richtigen Dinge tun Taktik = Dinge richtig tun Bearbeitung der Zielmärkte • • • Undifferenziert - Produkt und Marketing sprechen möglichst viele Käufer an, Konzentration auf das Gemeinsame der Kundenbedürfnisse, Kosteneinsparungen Differenziert - Mehrere Marktsegmente, 10 verschiedene Waschmittelsorten, Steigerung der Umsätze und der Kosten Konzentriert - Konzentration auf ein spezielles Kundenbedürfnis, Spezialisierung von Produktion, Distribution, Absatzförderung, Hohe Marktanteile in einem Segment 21 von 21 STP = Segmenting Targeting Positioning Zielmarktbestimmung/Segmentierung 3 Aspekte: 1. Größe und Wachstum des Segments 2. Attraktivität des Unternehmens 3. Zielsetzung und Ressourcen des Unternehmens Produkt Produkt Fünf Muster der Zielmarktbestimmung: Produkt Markt Produkt Produkt Markt Markt Markt Markt Marktspezialisierung Effektives Segmentieren • • • • • Messbar = Variable messbar Substantiell = ausreichend groß Erreichbar = Segment erreichbar Trennbar Machbar Präferenzstrukturtypen 1. Homogene Präferenzen (Alle Konsumenten haben in etwa die gleichen Präferenzen) 2. Gestreute Präferenzen (über den gesamten Eigenschaftsraum gestreut - Kunden haben äußerst unterschiedliche Anforderungen/Erwartungen an das Produkt) 3. Gebündelten Präferenzen (Hier sind mehrere, klar abgrenzbare Präferenzbündel zu erkennen (= Präferenz-Cluster)) vier zentrale Segmentierungskriterien für industrielle Märkte: Demographisch: Branche, Unternehmensgröße, Standort etc. Beschaffungskonzept des Kunden: Machtstruktur, Kaufkriterien, allgemeine Beschaffungspolitik, Organisationsform der Beschaffungsfunktion, Bestehende Beziehungen, etc. Situationsbedingte Faktoren: Dringlichkeit, Auftragsumfang, spezifische Produktanwendung etc. Personengebundene Eigenschaften : Ähnlichkeit zwischen Käufer und Verkäufer - Buying Center (BC) und Selling Center (SC), Risikobereitschaft, Lieferantentreue et 22 von 22 Segmentierungsansätzen für Konsumgütermärkte Allgemeinen Verbrauchermerkmalen: • • • Geographisch: Region/Gebiet, Ortsgröße, Bevölkerungsdichte Demographisch: Alter, Geschlecht, Familiengröße, Familienzyklus, Einkommen, Ausbildung, Konfession, Berufsgruppe Psychographisch: Lebensstil und Persönlichkeit Verhaltensbezogenen Kriterien: • • • • • • • Anlässe (gewöhnliche oder spezielle Anlässe) Nutzennachfrage (Qualität, Service, Wirtschaftlichkeit) Verwenderstatus (Erstverwender, Nichtverwender …) Verwenderrate Markentreue Einstellung Stadium der Kaufbereitschaft (Produkt unbekannt, gut bekannt, informiert, interessiert..) Portfolio-Analyse Boston Consulting Group (BCG) ermöglicht eine optimale Verteilung der Ressourcen (z.B. Kapital, Know How) ermöglicht eine Konzentration der Unternehmenstätigkeit auf die „richtigen“ Geschäftsfelder. • • • • Fragezeichen (Question Mark): geringer relativer Marktanteil (<1); hohes Marktwachstum(>10) sind Nachwuchsprodukte. Sie erzeugen bislang aufgrund ihres noch geringen Marktanteils nur einen geringen Cash-Flow, erfordern allerdings einen hohen Mittelbedarf, wenn die noch unbedeutende Marktstellung wesentlich verbessert werden soll. Zwischen einer offensiven Markterschließungs- oder einer Rückzugsstrategie ist abzuwägen. – Phase der Einführung! Sterne (Stars): hoher relativer Marktanteil (>1); hohes Marktwachstum (>10) Produkte, die in wachsenden Märkten über eine gute Marktposition verfügen. Durch die Realisierung von Mengeneffekten in der Produktion und im Marketing können Kostendegressionen genutzt werden. Ein hoher Mittelbedarf bedingt jedoch kräftige Investitionen. - Phase des schnellen Wachstums! Milchkühe (Cash Cows): hoher relativer Marktanteil (>1); geringes Marktwachstum (<10) Produkte, die über eine gute Marktposition verfügen, allerdings in Märkten mit geringen Wachstumsraten. Hier sind Kostensenkungspotentiale zu nutzen und nur noch so viele Investitionen zu tätigen, wie zur Erhaltung der Marktstellung erforderlich sind. Es bietet sich eine Abschöpfungsstrategie an. – Phase der Sättigung und der Reife! Arme Hunde (Poor Dogs): geringer relativer Marktanteil (<1); geringes Marktwachstum (<10) Produkte, die bei geringer Marktwachstumsrate über eine schwache Marktposition verfügen. Kostensenkungspotentiale können aufgrund geringer Mengen kaum genutzt werden. Es empfehlen sich Desinvestitionsstrategien mit Abstoßung bzw. Ernte. – Phase der Degeneration! 23 von 23 McKinsey-Portfolio (Marktattraktivitaets-Wettbewerbsvorteil-Portfolio) Multifaktoren-Methode Es gibt Zonen der Mittelbindung und der Mittelfreisetzung. Marktattraktivität • • • • • • • • • • • Rohstoffpreise sind im letzten Jahr um 5 % gesunken Unternehmen der Konkurrenz hat seinen Plan in den Markt einzusteigen wieder aufgegeben. Inflationsanfälligkeit Jährliche Wachstumsrate Wettbewerbsintensität Technologische Erfordernisse Gewinnspannen in der Branche Marktgröße Umwelteinwirkungen Energiebedarf gesellschaftliches Umfeld relative Wettbewerbsstärke • Marktanteil/ Wachstum dessen • Image • Produktionskosten/Stückkosten • Qualifikation der Führungskräfte • Distributionsnetz • Materialversorgung 24 von 24 Kapitel 7 – Differenzierung & Positionierung Bewertungschemata – ausmultiplizieren.... Differenzierung ist jener Vorgang, durch den sinnvolle Unterschiede in das Design eines Produktangebotes, um sich von Wettbewerbern abzuheben Positionierung ist das Bestreben, dass das Produkt im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen und geschätzten Platz einnimmt. Branchenkategorien • Realisierungsmöglichkeiten der Wettbewerbsvorteile • VIELE • Mengenbewegte - zeichnet sich durch wenige, dafür umso effektivere Differenzierungsmöglichkeiten aus. Hier kann man sozusagen mit wenigen „Merkmalen“ große Wettbewerbsvorteile erlangen. Spezialisierte - hohe Anzahl an Differenzierungsmöglichkeiten– diese sind jedoch von essentieller Bedeutung für den Markterfolg des Unternehmens. Fragmentierte – gekennzeichnet durch zahlreiche Differenzierungsmöglichkeiten, die jedoch von eher geringerer Bedeutung sind, gekennzeichnet. Festgefahrene - gibt es ebenfalls nur wenige Ansatzpunkte für Differenzierungen, die jedoch zum Unterschied zur mengenbewegenden Branche kaum entscheidend weiterhelfen sprich Wettbewerbsvorteile bringen. Fragmentierte Branche Spezialisierte Branche WENIGE • Festgefahrene Branche Mengenbewegte Branche KLEIN GROSS Größe der Wettbewerbsvorteile Strategie • • • • Mit Kreativität kann (fast) jedes Produkt differenziert werden. Erfolg durch Unique Selling Proposition (USP) oder Mehrfach-Nutzen-Positionierungen eine gute Diff+Pos.Strategie ermöglicht auch auf wettbewerbsintensiven Märkten angemessene Preise´ muss am Ende immer im Rahmen des Marketing-Mix umgesetzt werden Kriterien • • • • • Substantialität (Akzeptanz; bringt Zusatznutzen) Hervorhebbarkeit (Qualität) Bezahlbar Überlegenheit (gegenüber der Konkurrenz) Kommunizierbarkeit (Iglo-Werbung & Ski-Team, Käufer erkennt den Unterschied) 25 von 25 • • • Gewinnbeitragspotential Vorsprungsicherung (nicht nachahmbar von der Konkurrenz) Nachhaltigkeit Differenzierungsinstrumente • • • • • • Identitätsgestaltung (Medien, Atmosphäre, Symbole) Mitarbeiter (Höflichkeit, Kommunikation Produkt (Haltbarkeit, Produktdesign, Leistung, Konformität Distribution (Leistung, Abdeckungsgrad, Fachkompetenz, Absatzwege) Identitätsgestaltung (Symbole, Atmosphäre, Medien) Serviceleistungen (Kundenberatung, Zustellung, Installation) Positionierungsfehler • • • • Unterpositionierung: unklare Vorstellung darüber, wofür das Produkt steht Überpositionierung: zu enge bzw. „exklusive“ Vorstellung über Produkt Unklare Positionierung: konfuse, widersprüchliche Vorstellung über das Produkt Zweifelhafte Positionierung: Besonderheit des Produktes wird in Frage gestellt Positionierungskonzept nach Ries und Trout (Verbesserungsoptionen) • • • • Suche nach neuen, noch unbesetzten Positionen Konkurrenten/Mitbewerber re- oder depositionieren Positionierung mit einer bestimmten immer gleich bleibenden Werbebotschaft Entwicklung unverwechselbaren Nutzenangebot und langfristig dabei bleiben Die 4 "P"s Product (Produkt- und Sortimentspolitik), Place (Distribution), Promotion (Kommunikationspolitik) sowie Price (Preispolitik) - dient der Erreichung der Marketingziele eines Unternehmens. Place: Warenlogistik; Distributionskanal; Marktabdeckungsgrad Promotion (Absatzförderung): Persönlicher Verkauf, Werbung, Public relations Price: Listenpreis , Rabatte, Zahlungsfristen Product: Qualität, Styling, Kundendienst 26 von 26 Kapitel 8 – Entw. & Einführung neuer Produkte Kurzfristiger Marketing-Mix • • • Bestimmung des vorgesehenen Preises Distributionsstrategie Festlegung des Marketingbugets für das erste Jahr. Bedeutung von Innovationen Definition = Eine Idee oder ein Objekt, das von Konsumenten als neu wahrgenommen wird. relative Vorteil einer Innovation = den Grad, in dem ein neues Produkt besser zu sein scheint, als ein existierendes Produkt • • • • • • • • Verfolgung von Wachstumszielen Reaktion auf neue Marktbedürfnisse Starke Marken werden durch Innovationen aufgebaut. Innovationen bieten den Konsumenten Consumer-Value. Durch Innovationen kann sich ein Unternehmen von der Konkurrenz differenzieren. Innovative Marken benötigen weniger Werbebudget. NEUE PRODUKTE umfasst verbesserte Produkte, modifizierte Produkte, und neue Marken Unternehmen entwickeln neue Produktlinien, um in bereits existierenden Märkten zu expandieren Möglichkeiten der Sortimentsvergrößerung • • • • • Lizenz- oder Franchiseverträge mit anderen Unternehmen abschließen Zusammenarbeit mit einer Produktentwicklungsfirma Auslagerung der Produktentwicklung, spart eigene Ressourcen, die in größeren Projekten benötigt werden, Dauer der Entwicklungszeit kann vertraglich festgelegt werden, Vermeidung von „Betriebsblindheit“ Entwicklung neuer Produkte in eigenem Forschungslabor/ F&E Der Aufbau einer eigenen Forschungsabteilung ist sehr zeitintensiv (Schaffung von Räumlichkeiten, Personal-Recruiting Erwerb von Patenten Andere Unternehmen aufkaufen Neuproduktkategorien nach Booz, Allen & Hamilton anhand des Merkmals „Neuheit für das Unternehmen und für den Markt“ • • • • • • Weltneuheiten Neue Produktlinien Produktlinienergänzungen verbesserte/weiterentwickelte Produkte repositionierte Produkte kostengünstigere Produkte Führungsgrundlagen bei Produktinnovationen • • • • Akzeptanzkriterien: welche Kriterien (ökonomischen und nicht-ökonomischen) muss die Idee erfüllen, damit sie weiterverfolgt wird? Budgetierung: Kosten/Finanzen planen Führungsstruktur: Verantwortliche im Produktentwicklungsprozess festgelegen Effiziente Ablauforganisation: Arbeitsschritte planen; Erfüllung kontrollieren 27 von 27 Entwicklungskosten • • • • • Gehalt der Projektmitarbeiter: Es handelt sich um variable Kosten, die aufgrund der Produktentwicklung entstanden sind. Konzepterprobung des Medells XY Kosten der Ideenfindung der Produktentwicklung - können der Entwicklung des neuen Produktes direkt zugerechnet werden KEINE Entw.KO: Verkäuferschulungen – das sind Vertriebskosten!! Unzureichende Vorentwicklung oder mangelnder Kapazitätseinsatz in der Anfangsphase der Produktentwicklung kann im Nachhinein gar nicht mehr oder nur mit sehr hohem Aufwand eingeholt werden kann. „teilweisen Fehlschlages“ durch die Weiterführung einer fruchtlosen Idee: • • • Fixkosten sind zu einem Teil gedeckt variablen Kosten des neu eingeführten Produktes sind gedeckt Bringt dem Unternehmen Verluste „absoluter Fehlschlag“ Umsätze eines Produktes decken nicht dessen variable Kosten/Verlust f Untern. Kannibalisierungseffekt sinkende Erträge bei bereits eingeführten Produkten erzielt werden und diese bei der Berechnung des Deckungsbeitrags des neuen Produktes abgezogen werden Focus-Gruppe (explorativ!) werden Themen und Probleme gemeinsam mit einigen Personen aus bestimmten Zielgruppen diskutiert Ergebnis: Markt- und Kundeninformationen; Ideengewinnung, Konzeptentwicklung und -erprobung. Roger´s Adoptierergruppen: • • • • • Innovatoren (kleinste Gruppe: 2,5%) – risikobereit, unternehmungslustig Frühadoptierer (Meinungsführer) Frühe Mehrheit Späte Mehrheit Nachzügler (20%) - misstrauisch gegenüber Veränderungen, traditionsgelenkt Um Innovatoren und Frühadoptierer gut zu erreichen, sollten folgende Merkmale bekannt sein: +) demographische Merkmale +) psychographische Merkmale +) Mediennutzungsgewohnheiten 28 von 28 Konsumenten unterscheiden sich in der Bereitschaft, neue Produkte auszuprobieren. Das Modell betrachtet die Zahl der Adoptierer eines neuen Produktes im Zeitablauf. Adoption und Diffusion von Innovationen 1. 2. 3. 4. Wahrnehmung: Verbraucher hat noch keine näheren Informationen zur Innovation. Interesse: Verbraucher beginnt Informationen über die Innovation zu sammeln. Bewertung: Verbraucher erwägt, ob es sich lohnt, die Innovation auszuprobieren. Probieren. Verbraucher möchte den Nutzen der Innovation einschätzen und probiert das neue Produkt aus. 5. Adoption: Entschluss des Verbrauchers, die Innovation regelmäßig zu benutzen. Lead-User (Schrittmacherkunden) = Kunden, die ein Bedürfnis nach fortschrittlichen Lösungen haben und der Zeit voraus sind Kundengruppen, die konkrete Anregungen zur Gestaltung von Produkten liefern. Acht Phasen der Entwicklung neuer Produkte 1.Ideengewinnung Produktidee +) Produktidee kann durch die Anwendung von Kreativitätstechniken entstehen. +) z.B. ein Getränkehersteller kommt auf die Idee, ein Mineralwasser mit Geschmack zu entwickeln. 2.Ideenvorauswahl. • • • • • • • • Nennung möglicher Konkurrenzprodukte Beschreibung des Zielmarktes Beschreibung der Produktidee Schätzung der Entwicklungsdauer passt das mögliche Produkt zu den Zielen (z.B.: Gewinn- und Umsatzziele) das Unternehmens notwendiges Kapital zur Neuprodukteinführung vorhanden differenzierte Darstellung in der Werbung möglich Produktnutzen Ablehnungsfehler = Eine gute Idee wird bei der Ideenvorauswahl fallengelassen Annahmefehler - eine fruchtlose Idee wird weitergeführt Bewertungsschema erste Spalte: Faktoren für den Erfolg bei der Markteinführung des Produktes 0<x<100% zweite Spalte: wird eine Gewichtung für jeden Faktor 0<x<1 Ergebnis: Summe aller Produkte 3.Konzeptentwicklung 29 von 29 4.Entwicklung der Marketingstrategie vorläufige Marketingstrategie: • Festlegung langfristiger Ziele und Strategien (Planung von Absatz-, Marktanteils- und Gewinnzielen für die ersten Jahre) • kurzfristiger Marketing-Mix • zB Supermärkten in den ersten Wochen mit besonderen Aufstellern und Tafeln beworben. • eine Woche lang Kostproben verteilen • Einzelhandelspreis festlegen • geplante Produktpositionierung • Beschreibung der Größe, der Struktur und des Verhaltensmusters der Zielgruppe 5.Wirtschaftlichkeitsanalyse ´ 6.Produktentwicklung Prototypenentwicklung Quality function development (QFD) - erleichtert die Umsetzung der Kundenbedürfnisse in einen funktionstüchtigen Prototyp. Diese Methodik greift die durch Marktforschung generierte Liste der von Kunden gewünschten Eigenschaften auf und verwandelt sie in eine Liste technischer Eigenschaften, die für die Ingenieure von Bedeutung ist Produktkonzept: Verwendungsanlass Verwender Nutzen Produktentwicklung Die im Produktkonzept versprochenen Produkteigenschaften müssen umgesetzt werden. Prototyp durfte in der Herstellung nicht teuerer sein als die veranschlagten Kosten. Prototyp muss bei ordnungsgemäßer Anwendung zuverlässig funktionieren 7.Markterprobung Konsumgüter: +) Einkaufslabor +) Verkaufswellenforschung Industriegüter: +) Fachmessen +) Produkttest durch den Anwender 30 von 30 Testmärkte: • • • • • Marketingforschung, da sowohl der Absatzmarkt als auch die Wirkung diverser Marketingaktivitäten erforscht werden Absatzforschung, da Absatzvolumen und Absatzpotential geschätzt werden und die Werbewirkung untersucht wird. Gesamter Marketingmix kann erprobt werden Realitätsnahe Ergebnisse Geheimhaltung nicht möglich Sehr hohe Kosten Verkaufswellenforschung Produkte werden ausgewählten Konsumenten kostenlos zum Ausprobieren zur Verfügung gestellt Einkaufslabors: • • • • Simulierte Einkaufssituation Testen der Effektivität von Werbespots möglich Rate der Erstkäufe kann ermittelt werden Experimentalsituation (Kontrollierbarkeit des Umfeldes) Simulierter Store Test (30-40) Konsumenten werden Werbespots vorgeführt, anschließend können sie einem nachgebauten Laden einkaufen gehen. So kann die Erstkaufrate festgestellt werden. Durch spätere Telefoninterviews werden die Gründe für den Kauf und die Zufriedenheit mit dem Produkt festgestellt. Käuferverhalten und Einstellungsbildungsprozesse fällt der Konkurrenz nicht auf und ist auch billiger als Testmärkte Kontrollierter Markttest Erstkaufrate = Prozentsatz jener Untersuchungsteilnehmer, die das Produkt während der Testphase zumindest einmal ausprobieren Wiederkaufrate wird von der Erstkaufrate berechnet 8.Markteinführung optimaler Zielkunde =Frühadoptierer (ist besonders annahmefreudig gegenüber neuen Produkten). Er verwendet das Produkt sehr häufig (starker Verwender), er ist Meinungsführer (hilft dabei, neue Produkte auch bei anderen potentiellen Käufern bekannt zu machen). Durch bestimmte Medien können Frühadoptierer besonders effektiv erreicht werden • • • • Wann soll das Produkt eingeführt werden? Wo soll das Produkt eingeführt werden? Welche Zielkunden sollen angesprochen werden? Wie sieht der Ablauf der Markteinführung aus? Massenmarktstrategie vorgehen, verkaufen sie ihre Produkte überall und richten ihre Werbung auf alle aus 31 von 31 Kapitel 9 – Preismanagement Preisdruck: schlechten wirtschaftlichen Gesamtsituation (hohe Arbeitslosigkeit, Einkommensrückgang) und an der Preistransparenz (zB Vergleich im www) -> Konsumenten kaufen preisbewusster ein -> Händler senken gezwungenermaßen den Letztverbraucherpreis -> Hersteller müssen den Bezugspreis senken Preisfestlegung: Individualpreise: Stammkundenrabatt, persönliche Preisvereinbarung, nach Preisverhandlung, einheitliche Preise (Festpreis): fixer Stundensatz, Preis in einer Postwurfsendung Powershopping kann nicht einem Konzept eindeutig zugeordnet werden, da es mehrere Preisstufen gibt und der endgültige Preis von der Zahl der Abnehmer abhängt = Sammlung von mehreren Konsumenten via www zwecks Mengenrabattlukrierung Angriffsstrategie = Vorteilsstrategie. Anbieter versuchen, ihren Kunden einen höheren Nettonutzen zu bieten, indem sie die Preise trotz hoher Qualität etwas unterhalb der Konkurrenzpreise ansetzen (= Preisvorteil) Erstmalige Preisbildung: Positionierungsvariablen = Preis, Qualität Preisstrategie - Coffee-Shop: Vorteilssstrategie: 1. Preisvorteil Günstigere Preise, gleiche Qualität 2. Leistungsvorteil: größere Becher gleicher Preis;jede 5. gratis Preisstrategien Billigwarenstrategie = Der Anbieter entscheidet sich, Produkte niedriger Qualität zu niedrigen Preisen anzubieten Mittelfeldstrategie = Produkte mittlerer Qualität werden zu angemessenen Preisen angeboten. Premiumstrategie = qualitativ hochwertige Produkte zu hohen Preisen – Effekte: strahlt einen Snob-Appeal; Käufer ist durch den hohen Preis von der Exklusivität der Produkte überzeugt 32 von 32 Vorteilsstrategie: Anbieter versuchen, ihren Kunden einen höheren Nettonutzen zu bieten, indem sie die Preise trotz hoher Qualität etwas unterhalb der Konkurrenzpreise ansetzen Übervorteilungsstrategie: Die Preise sind im Verhältnis zur Qualität überhöht Billigwarenstrategie - Mittelfeldstrategie – Premiumstrategie konkurrieren einander nicht! Einflussfaktoren – Preissensibilität 1. Folgekosteneffekt (Die Abnehmer reagieren weniger preisempfindlich, wenn das Produkt in Verbindung mit bereits angeschafften Produktsystemen verwendet wird) 2. Kostenteilungseffekt (Die Abnehmer reagieren weniger preisempfindlich, wenn ein Teil der Kosten von einer anderen Partei mitgetragen wird) 3. Produktalleinstellungseffekt (Bei ausgeprägter Alleinstellung des Produkts reagieren die Abnehmer weniger stark auf Preisänderungen). 4. Effekt der Kenntnis von Substitutionsprodukten (Die Abnehmer reagieren preisempfindlicher, wenn ihnen Substitionsprodukte bekannt sind) Preisbildungsmodell zur kurzfristigen Gewinnmaximierung: Die Gewinnfunktion wird ermittelt. Durch Bilden der ersten Ableitung kann der gewinnmaximale Preis errechnet werden; Um dieses Modell anwenden zu können, müssen die Nachfrage- und Kostenfunktion des Produktes bekannt sein Marktpenetration: Strategie zielt darauf ab, niedrigen Preisen rasche Diffusion eines neuen Produktes zu erreichen und Marktanteile zu gewinnen – der zentrale Vorteil dieser Strategie liegt darin, schnell eine Marktposition aufzubauen und in den Genuss volumenbedingter Kostenvorteile zu kommen Perceived Value Pricing: Es wird von dem vom Käufer empfunden Wert ausgegangen. Über Qualitätsanmutung des Produktes und Kommunikation über das Produkt bauen Unternehmen im Empfinden der Kunden einen möglichst hohen wert auf. „Wieviel sind Sie bereit, für XY zu bezahlen?“ Wird für ein Produkt ein im Verhältnis zum empfundenen Nutzwert niedriger Preis verlangt, so kann das Unternehmen seinen Marktanteil erhöhen Preis entspricht der Qualität Value Pricing: Ein Unternehmen möchte den Kunden im Vergleich zur Konkurrenz einen (den dauerhaften) Preisvorteil signalisieren – Preis signalisiert günstigen Preisvorteil Efficient Consumer Response (ECR) handelt es sich um eine gemeinsame Initiative und enge Zusammenarbeit von Herstellern und Händlern mit dem Ziel, die Versorgungskette zu optimieren, um so dem Verbraucher einen höheren Nutzen durch niedrigere Kosten, besseren Service und eine breitere Produktpalette zu bieten Target Costing geht man vom am Markt erzielbaren Preis aus, von dem dann die maximal zulässigen Kosten als Zielvorgabe abgeleitet werden. Diese Zielvorgaben bestimmen die Ausstattung, Beschaffung und Produktion des Produktes psychologischen Aspekte der Preisbildung werden nach der endgültigen Festlegung des Preisbereiches berücksichtigt! Preis zeigt die Produktqualität an -> Hersteller von Luxusgütern -> Hochpreisstrategie zur Kommunikation der Qualtität Preise von Markenartikeln dienen oft als Referenzpreise für No-Nameprodukte gebrochene Preise = Preise, die knapp unterhalb der nächsthöheren Dezimalstufe angesiedelt sind Preispolitische Ziele: Fortbestand des Unternehmens; max. Absatzwachstum; max. Marktabschöpfung; kurzfr. Umsatzmaximierung; Kostendeckung 33 von 33 Preisspielraum: Die drei wichtigsten Umstände, die bei der Preisbildung zu beachten sind: *) Produktkosten, die die Preisuntergrenze festlegen *) Preise der Konkurrenz- und Substitutionsprodukte, die Orientierungshilfen für die Bestimmung des eigenen Preises sind. *) Die Alleinstellung der Produktausstattungselemente bestimmt die Preisobergrenze Preispolitik der Marktabschöpfung - Erzeugung einen Snob-Appeal -> Gewinnung von Kunden der Konkurrenz - bei sehr hohem (Einführungs-) Preis kann trotz geringer Verkaufszahl hohe Gewinnspanne erzielt werden Skimming-Strategie neue Produkte werden zu hohen Preisen eingeführt. Mit zunehmender Markterschließung und Ausweitung der Produktionskapazität werden die Preise gesenkt. Dadurch können kurzfristig hohe Gewinne erzielt werden Schritte zur erstmaligen Preisbildung: 1.Preispolitische Ziele bestimmen 2. Nachfrage ermitteln 3. Kosten abschätzen 4. Konkurrenzpreise und -angebote analysieren 5. Verfahren zur Preisbildung auswählen 6. Preisentscheidung treffen diskriminierenden Preismodifizierung +) nach Kundensegmenten +) nach der Produkt- oder Anwendungsform +) imagemäßige Preismodifizierung +) räumliche Preismodifizierung +) zeitliche Preismodifizierung Preisstellung nach FOB Herkunftsort = Fabriksabgabepreis plus die tatsächlichen Transportkosten (Kunde trägt Transportrisiko) Preisabstufung im Produktverbund 1. 2. 3. 4. 5. 6. Preisabstufung in der Produktlinie Preisabstufung bei Sonderausstattungen Preisabstufung für Folgeprodukte in Funktionssystemen Abstufung im Grund- und Nutzungspreis Einbindung von Beiprodukten in die Preisbildung Preisabstufung für Angebotspakete Werden gleiche Produkte zu verschiedenen Preisen angeboten, ohne dass ein direkter Kostenbezug besteht, so spricht man von diskriminierender Preismodifizierung. Eine Erscheinungsform der diskriminierenden Preismodifizierung ist die diskriminierende Preismodifizierung nach Kundensegmenten, bei der unterschiedlichen Personengruppen Produkte zu verschiedenen Preisen angeboten werden 5 geographische Preisstrategien - Vor- und Nachteile 1. Preisstellung nach FoB-Herkunftsort: Weit entfernte Kunden werden bei für sie preisgünstigeren Konkurrenten einkaufen. - fairste Frachtkostenregelung, jeder Kunde trägt eigene Transportkosten 2. Einheitlicher Frei-Haus-Preis: allen Kunden wird derselbe Preis verrrechnet, der die durchschnittlichen Frachtkosten enthält. - verwaltungstechnisch sehr einfach durchzuführen 34 von 34 3. Zonenpreise: keine Preisvorteile für Kunden, die aus dem selben Gebiet kommen - Kunden, deren Firmensitz knapp beieinander liegt, die aber zu zwei verschiedenen Gebieten gehören empfinden diese Regelung als unfair. 4. Frachtbasispreise: Hersteller kann den im Preiswettbewerb für ihn am günstigsten gelegenen Ort als Basing Point wählen. - Fiktive Frachtkosten werden vom Basisort zum Kundenstandort verrechnet 5. flexible Frachtkostenübernahme: macht es den Herstellern einfacher, mit bestimmten Kunden ins Geschäft zu kommen. - Wird zur Marktdurchdringung eingesetzt Art der programmatischen Preismodifizierung 1. Preisabstufung im Produktverbund ("all inclusive"-Angebote) 2. Preismodifizierung durch Rabatte und Nachlässe 3. Diskriminierende Preismodifizierung 4. Preismodifizierung zur Absatzförderung 5. Geographische Preismodifizierung 35 von 35 Kapitel 10 – Distributionspolitik Vor- und Nachteile von direktem Vertrieb: +) Kontrolle der Marketingaktivitäten: + Genaue und kontrollierbare Vorgaben an den Außendienst bei der Kundenberatung +) Anpassungsfähigkeit: + tendenziell bessere Anpassungsfähigkeit des eigenen Mitarbeiterstabes an neue Marketingsitutationen und –konzepte -) Aufbaudauer: - Relativ lang, da ein völlig neuer Außendienst aufgebaut werden muss -) Vertriebskosten: - Kostenintensiver Außendienst Vor- und Nachteile von indirektem Vertrieb: +) Vertriebskosten Kostengünstiger wegen Funktionsübernahme des Handels -) Ertragseinbußen durch Handelsspanne -) Kontrolle der Marketingaktivitäten: - Nur bedingt möglich +) Aufbaudauer: Relativ kurz, da auf bestehende Vertriebskanäle zurückgegriffen werden kann -) Anpassungsfähigkeit: - schwerfälligerer Vollzug notwendiger Anpassungen aufgrund geringerer Einflussmöglichkeiten auf den Handel Bei Direktvertrieb über das Internet kann der Hersteller den Absatzförderungs- und den Informationsfluss selbst online wahrnehmen drei wichtigsten Arten des Direktverkaufes • Heimdienst (u.a. Partyverkauf), • Versandhandel • herstellereigene Verkaufsstellen (Tupper, Vorwerk, Tchibo) Unternehmen, die eine Generalvertretung für bestimmte Produkte haben, agieren als Zwischenhändler Breite des Sortiments bezieht sich auf eine wichtige Funktion des Zwischenhandels - die Bildung von Warensortimenten Der Hersteller legt die Konditionen und wechselseitigen Verpflichtungen der am Distributionsprozess teilnehmenden Organe fest Distributionskanal - Gesamtheit aller ineinandergreifenden Organisationen, die am Prozess beteiligt sind, um ein Produkt zur Verwendung oder zum Verbrauch verfügbar zu machen - gibt es auch ohne Distributionspartner - kann aus mehreren Distributionskanälen bestehen Nullstufenkanal: Ein Hersteller verkauft seine Produkte direkt an den Konsumenten (Direktvertrieb) bzw. Vertrieb über herstellereigene Verkaufsstellen (Frau Mayer verkauft für ein Unternehmen als Gebietsvertreterin Geräte an Haushalte im Raum Wr. Neustadt, Automatenverkauf) Einstufenkanal: zwischen Hersteller und Verbraucher gibt es nur eine Zwischenstufe (Do&Co stellt Lauda Air das fertige Essen in firmeneigenen LKWs zu)( Fahrraderzeuger KTM aus Mattighofen beliefert die Firma Intersport mit Fahrrädern, die vom Spediteur LKW Walter zugestellt werden) 36 von 36 Zweistufenkanal: zwei Zwischenstufen werden eingeschaltet (Lebensmittelhändler Obermayer bezieht einen Großteil seiner Waren direkt vom Großhändler Cash&Carry Markt) (Hardwareerzeuger liefert an Generalimporteuer, der die Produkte an ausgewählte Händler in ganz Österreich vertreibt, die wiederum mit firmeneigenen Reisenden arbeiten,die für die Auftragsendabwicklung zuständig sind.) Dreistufenkanal: drei Zwischenstufen werden eingeschaltet. (Obstbauer Moster verkauft seine Äpfel an die Obstverwertungsgenossenschaft, der an den Großhändler weiterverkauft, der wiederum den Einzelhändler beliefert, der die Äpfel auf dem Wochenmarkt verkauft). Funktionsflüsse rückwärts (vom Abnehmer zum Zulieferer): Bestell, Zahlungsfluss vorwärts (vom Zulieferer zum Abnehmer): Materieller Güterfluss, Eigentumsfluss, Absatzförderungsfluss Informationsfluss = Sammlung und Weitergabe von Daten über die Marktteilnehmer eines Distributionssystems Materielle Güterfluss = Inbesitznahme und Lagerung der Produkte (oft durch Spediteure) Zahlungsfluss = kann an spezialisierte Unternehmen ausgelagert werden (auch Mahnwesen!) Absatzförderungsfluss = zur Gewährleistung werden auf den verschiedenen Distributionsstufen Werbeagenturen eingeschaltet (Marktkommunikation/ Kundeninteresse wecken) Zu den Funktionen im Distributionssystem zählen z.B. Absatzförderung, Bestellung, Zahlung. Distributionsziele: Distributionseinschränkungen durch: Produkt (Verberblichkeit, ) Distributionspartner( Konkurrenten unternehmensinterne Charakteristika ( Distributionsfunktionen (z.B. Lagerung und Transport) können an andere Funktionsträger (z.B. Speditionen) ausgelagert werden. Bestimmung der Zahl der Distributionspartner gehört zum Aufgabenbereich des Herstellers im Rahmen der Planung des Distributionssystems Rückwärtskanäle: Recycling bietet einen zu geringen finanziellen Anreiz für Unternehmen. Da der Verbraucher die treibende Kraft im umgekehrten Distributionsprozess ist, war der Druck der Verbraucher, Rückwärtskanäle zu forcieren, bis jetzt zu schwach.( obwohl sich Manager zunehmend für die Errichtung engagieren von Rückwärtskanälen (Bsp. Volkswagen, Mercedes-Benz). Aufgabe des Zwischenhandels liegt darin, vielfältige Angebote der Hersteller in sinnvolle und bedarfsgerechte Warensortimente umzustrukturieren(Überbrückung von Ungleichheiten zwischen dem Herstellerangebot und dem vom Kunden gewünschten Sortiment) Vorteile: - Sicherstellung einer flächendeckenden Warendistribution durch die Eingliederung der Produkte in bestehende Händlersortimente. - Investition in der Kerngeschäft ist rentabler als Direktvertieb - Bei Fehlen von Finanzmitteln für den Direktvertrieb - können in vielen Bereichen effektiver sein als der Direktvertrieb - Hersteller muss weniger Zeit und Geld in die Herstellung und Aufrechterhaltung von Kundenkontakten investieren 37 von 37 Automatenverkauf („Vending“): Markenartikelhersteller vertreiben Ihre Artikel DIREKT und über einen NULLSTUFENKANAL werden Artikel nur/ausschließlich im Automaten angeboten und sind nicht im Handel erhältlich, handelt es sich um eine EXKLUSIV-DISTRIBUTION („Skittles“ von Mars) Strategie der exklusiven Distribution = Produkte werden nur in speziellen Geschäften oder bei exklusiven Vertragshändlern angeboten - Distributionspartner erhält das alleinige Recht, jene Produkte in seiner Absatzregion zu beziehen und zu vertreiben -> höhere Handelsspannen werden möglich; bessere Kontroll- und Steuerungsmöglichkeiten bei der Gestaltung des Marketingprogramms Strategie der "INTENSIVEN DISTRIBUTION"= Hohe Präsenz beim Kunden; Produkte sollen für den Kunden überall und leicht im Handel erhältlich sein SELEKTIVE DISTRIBUTION, wenn nur eine geringe Zahl von Distributionspartnern zB den Käse in ihr Sortiment aufnehmen werden. Der Käse soll nicht überall erhältlich sein, aber auch nicht exklusiv in eigenen Grand Cru Geschäften Elemente des Handelsbeziehungsmixes zB des Autoherstellers = jährlich müssen die Verkäufer der Vertragshändler an einer Schulung in der Vertriebszentrale teilnehmen; Autohändler erhalten einen prozentuellen Anteil des Umsatzes aller in Ihrem Verkaufsgebiet verkaufen Autos; Autohersteller legt den Listenpreis fest Unternehmen, die vorerst nur einen regional begrenzten Markt bearbeiten möchte und deren Kapitalgrundlage begrenzt ist, empfiehlt es sich mit bereits vorhandenen Absatzmittlern zu arbeiten (Einzelhandel, Fachgeschäfte) Wichtig vor der Festlegung der Gestaltung des Distributionssystems ist die Festlegung der Positionierung und des Zielmarktes. Gestaltungsalternativen im Distributionssystem: welche Distributionspartner?; Welche Distributionsstrategie welcher Distributionsstufe?; welche Konditionen und wechselseitigen Verpflichtungen mit den Partnern? Dichte des Vertriebssystems, Anzahl der Mitglieder des Distributionssystems und die Vereinbarungen, die mit den Vertriebsstellen getroffen werden Einzelhandel = zB Supermarkt, Fachmarkt (z.B. Baumarkt), Fachgeschäft (z.B. Spielwarengeschäft) stationären Einzelhandels: Discounter; Warenhäuser; SB-Warenhäuser; Fachgeschäfte; Fachmärkte nicht-stationären Einzelhandels: Direktverkauf; Versandhandel; Internet-Handel; Automatenverkauf Verkaufsflächen: Verbrauchermarkt: >800m² Supermärkte: 400-800m², breites, tiefes Sortiment, Großbetrieb des Einzelhandels Fachgeschäft = Breites Warenangebot einer Branche wird angeboten, Persönliche Bedienung Spezialgeschäft = fachkundige Beratung, schmales, tiefes Sortiment Discounter = Selbstbedienung, aggressive Preispolitik, billige Ausstattung der Verkaufsräume, 700-1000 Artikel; schmales flaches Sortiment Supermarkt= 5-7.000 Artikel Warenhaus: sehr breites, sehr tiefes Sortiment (über 100.000 Artikel) Fachmärkte stellen eine Verbindung aus Fachgeschäft und Verbrauchermarkt dar - Sortiment ähnlich wie in einem Fachgeschäft, Erscheinungsbild ist mit dem eines Verbrauchermarktes zu vergleichbar 38 von 38 Personalkosten (in % vom Umsatz) sind in einem Fachmarkt geringer als in einem Fachgeschäft Selbstbedienung , Parkmöglichkeiten Factory Outlet = Herstellerladen, in dem Waren zweiter Wahl und Über- und Restbestände mit hohen Nachlässen angeboten werden, Modelle des Vorjahres, herstellereigene Leitung Off-price-Retailer = kaufen besonders günstige Warenposten (Saisonware, Auslaufmodelle) ein und bieten sie preisreduziert an; haben kein konstantes Sortiment; Kunden von Off-Price-Retailer können als "Schnäppchenjäger" bezeichnet werden Verbundsystemen des organisierten Einzelhandel *) Franchise (selbständige Unternehmer, die auch mehrere Betriebe im Franchisesystem betreiben können; Franchise-Nehmer verpflichten sich zur Zahlung einer Vergütung an den Franchise-Geber; zB Mac Donald´s, Benetton) Franchise-Geber können Hersteller, Großhändler oder Regieunternehmen mit Diestleistungscharakter sein Franchise-Nehmer müssen auch laufende Gebühren an den Franchise-Geber bezahlen (z.B. Miet- und Pachtgebühren, Gewinnbeteiligungen, Lizenzgebühren *) Freiwillige Ketten und Einkaufsgenossenschaften *) Konsumgenossenschaften *) Einkaufszentren *) Gemischte Einzelhandelskonzerne Vorteile: -> Economies of scale, Bessere Personalschulung, Größere Einkaufsmacht, Höheres Potential eines bekannten Profils Entwicklungsprozess: "Wheel of Retailing" nach McNair: Phase des Angleichs, Phase der Einreihung, Phase des Aufschwunges, Anfangsphase (preisaggressiv) „Dynamik der Betriebsformen“ von Nieschlag?: Neue Betriebsformen treten mit aggressiver Preispolitik in den Wettbewerb ein. Die erste Phase dieses Konzepts wird als "Entstehung und Aufstieg" bezeichnet. In der zweiten Phase wenden die neuen Betriebsformen hauptsächlich Instrumente des Nichtpreiswettbewerbs (Service- und Sortimentspolitik) an. Statistische Daten zum österreichischen Handel: (2002): 428.000 Arbeitsplätze 160.000 Handelsunternehmen ~ ? 102 Mrd. Jahresumsatz 13 % Anteil am BIP Österreichische Einkaufszentren Anzahl der Einkaufszentren: 126 Beschäftigte: 37.000 Zahl der Geschäfte: 4.400 Marktanteil: 13,6 % Flächenproduktivität: 3089 Euro/m² 39 von 39 Kapitel 11 – Marktkommunikation absatzfördernden Kommunikation = Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations (PR) und Öffentlichkeitsarbeit, Persönlicher Verkauf, Direktmarketing und Product Placement Verkaufsförderungsmaßnahmen dient dem kurzfristigen Anreiz zum Kauf oder Ausprobieren eines Produktes oder einer Dienstleistung (Preisausschreiben, Gewinnspiele, Kostproben und Muster, Zugaben und Werbegeschenke, Sonderangebote, Gutscheine, Multipack-Aktion, Coupon-Aktion) persönlichem Verkauf „Verkaufsgespräch mit einem oder mehreren möglichen Käufern, um auf einen Verkaufsabschluss hinzuwirken (zB Verkaufspräsentationen und –konferenzen, Telefonverkauf, Bemusterung etc.) Direktmarketing an Einzelpersonen gerichtete Kommunikations- und Kontaktmittel, durch die gezielt mit ausgesuchten Kunden und potentiellen Kaufinteressenten kommuniziert wird, um bei ihnen eine Reaktion auszulösen (Werbung per Brief oder Telefon, Kataloge, Postwurfsendungen, Telemarketing, Verkauf und/oder Information per Internet/Kunde hat Informationsmöglichkeiten auf der Unternehmenshomepage, Home- und Tele-Shopping(TV-Direktverkauf)) Public Relations (PR) und Öffentlichkeitsarbeit (unentgeltliche) Kommunikation über ein Unternehmen mit dem Ziel, das Unternehmensimage bzw. die Glaubwürdigkeit des Unternehmens zu fördern (Presseaussendungen und ?mappen, Geschäftsberichte, Reden und Vorträge, Tag der offenen Tür, Seminare, Lobbyismus, der Auftritt als Sponsor etc) persönlichen Verkauf Verkaufsgespräche mit einem oder mehreren möglichen Käufern, um auf einen Verkaufsabschluss hinzuwirken (Verkaufspräsentationen und –konferenzen, Telefonverkauf, Bemusterung) - vor allem beim Gebrauchsgütermarkt und bei Dienstleistungen, bei denen sich der Konsument besondere Beratung wünscht Werbung jede entgeltliche Form der nicht-persönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch identifizierte Auftraggeber (TV- oder Hörfunkspots, Plakate, Print-Anzeigen, Bannerwerbung, Schaufenstergestaltung; sowie alternative Werbeformen, wie Toilads, Ballons, Bandenwerbung und Werbung auf Schiliften; Verpackung: durch auffällige Gestaltung nonverbale Markenkommunikation!) Kommunikationswege: 2 Hauptformen = Person zu Person und über Massenmedien Meinungsführer oder Opinion Leader = Personen innerhalb der Zielgruppe, denen vom Großteil der Zielgruppe ein besonderes Produktwissen und Vertrauen entgegengebracht wird Product placement = entgeltliche Platzierung eines Kommunikationsobjektes im redaktionellen Teil eines Mediums Mund zu Mund Kommunikation = bei teuren, risikobehafteten und selten gekauften bzw. bei prestigeträchtigen Produkten und Dienstleistungen von Bedeutung Führsprecherkanal = eigenes Vertriebspersonal, das mit den Zielkunden kommuniziert Expertenkanal = unabhängige Experten, die dem Zielpublikum ihre unabhängige Meinung mitteilen 40 von 40 sozialen Kanal = Kommunikationswege zum Zielkunden über dessen Nachbarn, Freunde, Familienmitglieder und Kollegen Kommunikationskampagne; Zielruppe = gegenwärtigen Verwender eines Produkts/einer Marke oder potentielle Käufer; Personen, die Kaufentscheidungen treffen oder diese beeinflussen Imageanalyse = Ermittlung des Bezugs der Zielgruppe zum Produkt Wirkungsebenen der Kommunikation: +) kognitiven Ebene = rationale Erkenntnisebene (Kenntnis Markenname/ wesentliche Attribute derer) +) affektiven Ebene = Gefühlsebene (Sympathie und die Vorliebe (Präferenz) für eine Marke) +) konative Ebene = Verhaltensebene (Probe, Kauf, Markentreue) hierarchischen Wirkungsmodelle: 1) AIDA-Modell = Attention (Beachtung), Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action (Handlung) 2) Wirkungshierarchiermodell =Bekanntheit ->Wissen ->Empfinden ->Präferenz ->Überzeugung ->Kauf 3) Modell der Innovationsadoptoren 4) Kommunikationsmodell Arten der Werbung: Kommunikationsplanung 1. Ermittlung der Zielgruppe 2. Festlegung des Kommunikationsziels 3. Gestaltung der Botschaft 4. Auswahl der Kommunikationswege 5. Festlegung der Höhe des Kommunikationsbudgets 6. Aufteilung des Budgets auf die einzelnen Instrumente informierende Werbung (Produkt in Einführungsphase; Aufbau Primärnachfrage, Verbraucherängste abgebaut, falsche Eindrücke korrigiert, neue Anwendungen eines Produktes vorgestellt, ein Firmenimage aufgebaut oder Funktionsweisen eines Produktes erläutert) erinnernde Werbung (Produkt in Reifephase; Erinnerung außerhalb einer bestimmten Saison) einstellungsändernde Werbung (Produkt in hartem Markenwettbewerb; -> Aufbau der Präferenzen für eine Marke/Ermutigung zum Markenwechsel,Änderung der Wahrnehmung von Produkteigenschaften) Wirkungsziele: 1) Verkaufs~ = Steigerung des Marktanteils, Umsatzsteigerung 2) Kommunikative oder nicht-monetäre Wirkungsziele = zB Steigerung des Bekanntheitsgrades und die Verbesserung des Markenimages Gestaltung der Werbebotschaft: High Involvement Produkt = hohe Preise, lange Nutzungsdauer oder Bedeutung für den Kunden (TV-Set, Waschmaschine, Computer, Haus, Lebensversicherung ) -> Kunde beschäftigt sich mit dem Produkt/ Entscheidungsfindung dauert länger -> extensive Kaufentscheidung -> RATIONALE WERBUNG 41 von 41 Low Involvement Produkt = Alltags-/Verbrauchsgüter (Seife, Limonade, Zigaretten, Bier, Schokoriegel...) -> nur EMOTIONALE WERBUNG wirksam! 1)Slice-of-Life-Technik = zufriedene Produktverwender werden in realitätsnaher Alltagssituation gezeigt 2)Lifestyle-Technik =Betonung, wie gut ein Produkt zu einem bestimmten Lebenstil passt (jungen, erfolgreichen Manager, High-Society Party,...) 3) Traumwelt-Technik = Produkt und/oder Verwendungsmöglichkeit wird in eine traumgleiche, phantasievolle Atmosphäre eingebunden (Südseeparadies und der Sandstrand mit Palmen, ...) 4) Stimmungs- und Gefühlsbilder = Schaffung bestimmter Stimmung oder Gefühlsbilder um das Produkt (Schönheit, Liebe, Erotik, Freiheit und Abenteuer). 5) Technischen Kompetenz = Betonung der Erfahrung/Tradition und Kompetenz (Erfinder) des werbetreibenden Unternehmens mit dem Produkt 6) wissenschaftlichen Nachweises = mit Hilfe von wissenschaftlichen Untersuchungen, Forschungen, Studien den Nachweis führen, dass die Marke gegenüber Konkurrenzmarken Vorzüge aufweist oder überlegene Leistungen bietet 7) Testimonial-Werbung = Produkt wird von glaubwürdigen, sympathischen oder kompetenten Person positiv präsentiert. -> prominente Persönlichkeiten oder um „Menschen wie Du und Ich“ Werben im w³: Page Impressions = Anzahl der Aufrufe von Unterseiten einer Webseite in einem Monat. Ad-clicks = Anzahl der Aufrufe einer Webseite über ein Werbeelement (z.B. Banner, Pop-up etc.) Visits = Anzahl der Besuche einer Webseite in einem Monat Beurteilung der Werbewirkung: Pretest = Diagnose zur vermutlichen Wirkung von Werbung vor dem Feldeinsatz gestellt Posttest = misst dann die tatsächliche Werbewirkung (Beide Tests können auch unabhängig voneinander und alleine sinnvolle Ergebnisse liefern!) Compagnon-Verfahren = zur Ermittlung der Aufmerksamkeitsleistung von Anzeigen/Betrachtungsdauer eingesetzt Tachistoskop = zur Ermittlung der Prägnanz und spontanen Anmutung und Assoziationen von Anzeigen und Plakaten - ein Diagerät mit angeschlossenem Steuergerät, das eine Verkürzung der Belichtung auf minimal 0,0001 – Werbewirkungsmessung durch anschließende Befragung der Probanden Programmanalysator = zur Messung von Gefallen von TV- und Radio-Spots Befragung = Beurteilung der Verständlichkeit bzw. Glaubwürdigkeit eines Werbeslogans, die Erinnerung an die Marke bzw. an Kernaussagen einer Anzeige, die Wiedererkennung (anonymisierter) Anzeigen und den Gefallen von Anzeigen und Spots 42 von 42 Beobachtung = Beurteilung Einfluss von Gütesiegeln in der Kaufsituation auf die Markenwahl, die Stärke der ausgelösten Emotion, die Betrachtungsdauer einer Anzeige und die Dauer der Markenwahlentscheidung am POS One-to-One Kommunikation = Individualisierung der Kommunikation – (Internetsurfern werden möglichst nur solche Banner und Werbebotschaften, die sie interessieren könnten; Ad-Click ist der erste Schritt zur Einleitung eines One-toOne Dialogs; -> Aufbau von umfassenden Datenbanken mit diversen Kundendaten (Data-Mining), wobei die Kommunikation im Internet nicht auf registrierte Nutzer einer Website eingeschränkt ist) Einflussfaktoren auf die Wirkung einer Botschaft (Fiske und Hartley): die Alleinstellung der Kommunikationsquelle, die Übereinstimmung der Botschaft mit bisherigen Meinungen oder Neigungen, die Wichtigkeit des Botschaftsthemas für die Zielperson, Fachwissen, Status, Objektivität und Beliebtheit des Botschaftsüberbringers, der soziale Kontext; Botschaft kann Einstellungsänderungen am wirkungsvollsten bei solchen Themen hervorrufen, die nicht im Zentrum des Wertesystems des Empfängers angesiedelt, ihm nicht vertraut und weniger wichtig sind! Lasswell-Formel: „Wer (Absender) sagt was (Botschaft) über welchen Kanal (Medium) zu wem (Empfänger) mit welcher Wirkung?“ – Störsignale: selektive Wahrnehmung, selektive Verzerrung, selektive Erinnerung 43 von 43 Kapitel 12 - Integrierten Marktkommunikation = Abstimmung aller Kommunikationsinhalte und –instrumente aufeinander durch Ausarbeitung eines strategischen Kommunikationskonzeptes sowie ein klarer und konsistenter Werbeauftritt und ein einheitliches Erscheinungsbild Formale Abstimmung versteht man die visuelle und akustische Vereinheitlichung der Erscheinungsmerkmale und gedankliche Präsenz einer Marke oder eines Unternehmens (Logo, Farbe, Musik usw.) Zeitlicher Abstimmung = die Vermeidung von Veränderungen von Stilelementen der Marke im Zeitablauf Geographische Abstimmung = Zielgruppen eines Anbieters in mehreren geographischen Gebieten (z.B. verschiedene Länder Europas) werden von mehreren unabhängigen Werbeagenturen bearbeitet Inhaltliche Abstimmung = gleich bleibende Aussagen, die mit kleinen Variationen, immer wieder die selben informativen und emotionalen Eindrücke liefern (gleich bleibenden Botschaften = Schlüsselformeln) Höhere Werbeausgaben verringern die Preisempfindlichkeit der Konsumenten. Vielzahl von Kommunikationsmittel (z.B. TV-Werbung, Radio-Spot, Schaufenstergestaltung, Displaymaterial, Prospekte etc.) verstärkt Wirkung der Botschaft. Distribution qualitativ hochwertiger Produkte beim Diskonter verringert das Qualitätsimage der Marke Niedrigere Preise lassen auf eine niedrigere Qualität der Produkte schließen. (u.u.!) 44 von 44
