Online-Sportshops im Vergleich
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ONLINE-SPORTSHOPS IM VERGLEICH USABILITYANALYSE 2016 IN KOOPERATION MIT: Prof. Dr. Brigitte Kölzer, Hochschule Rosenheim Alina Ziegler, M.A., TechDivision GmbH Josef Willkommer, TechDivision GmbH VORWORT Rosenheim, Dezember 2016 Das Weihnachtsgeschäft ist in vollem Gange und Händler investieren gezielt in Online Marketing Maßnahmen um sich ein möglichst großes Stück vom Kuchen zu sichern. Der diesjährige Black-Friday hat dabei einmal mehr gezeigt, dass Weihnachtsshopping inzwischen zu einem signifikanten Teil im Web stattfindet. So verwundert es auch kaum, dass der Handelsverband Deutschland (HDE) für den Online-Handel einen Weihnachtsumsatz 2016 von 12,3 Milliarden Euro. Verglichen mit dem Vorjahr entspricht dies einer Steigerung von 12 Prozent. Längst ist auch das Who is Who der Sporthändler im Online-Business angekommen. Der Wettbewerb in der Branche ist stark, die Werbeausgaben steigen – aus diesem Grund haben wir uns die Frage gestellt: Wie benutzerfreundlich präsentiert die Sportbranche ihr Angebot online? Im Rahmen einer Studie, die wir als Kooperationsprojekt zwischen der Hochschule Rosenheim und dem eCommerce-Spezialisten TechDivision im November 2016 Steigende Werbebudgets alleine reichen jedoch längst durchgeführt haben, wurden unterschiedliche Onlinenicht mehr aus, um das Potential des Online-Business Shops für Sportartikel anhand der Think-Aloud-Methode optimal auszuschöpfen - vielmehr muss in den Kunden hinsichtlich deren Usability und User Experience – auch selbst investiert werden! in Bezug auf das immer wichtiger werdende Thema Omni-Channel – untersucht. Die Ergebnisse sind zum Teil Hier heißt das Zauberwort Usability bzw. User Experience, durchaus überraschend. d.h. wie einfach ist ein entsprechender Online-Shop bedienbar und welchen Eindruck hinterlässt das Webangebot auf den Kunden insgesamt? Hier kann zum Teil mit recht einfachen Mitteln und Maßnahmen eine deutliche Verbesserung und damit ein enormer Impact auf die Kundenzufriedenheit und Kaufraten erzielt werden. S. 2 „Die Usability sowie ein einzigartiges Einkaufserlebnis (User Experience) von Webshops sollte inzwischen zum kleinen Einmaleins für Shopbetreiber gehören. Diese Parameter hat man im Vergleich zu vielen anderen noch komplett selbst in der Hand. Insbesondere durch die Verschmelzung der verschiedenen Verkaufskanäle gewinnt das Thema einmal mehr an Bedeutung. Mit unserer Untersuchung wollten wir die wichtigste Zeit des Jahres nutzen und prüfen, inwieweit SportartikelHändler ihre Hausaufgaben im Bezug auf Online gemacht haben.“ Prof. Dr. Brigitte Kölzer, Hochschule Rosenheim S. 3 EXECUTIVE SUMMARY › Die Studie gibt einen umfassenden Überblick über den Status Quo in Bezug auf Usability in der Sportartikelbranche unter Berücksichtigung von Omni-Channel-Anforderungen › Das Omni-Channel-Potential wird nicht ausgeschöpft, der Markt steht derzeit noch am Beginn dieser Lösungen › Vorreiter ist Globetrotter, dieser Shop weist die beste Usability im Gesamtkontext auf, dicht gefolgt von SportScheck › In den einzelnen Kategorien haben auch SportScheck, Decathlon und Intersport durchschnittlich bis gut abgeschnitten LESEN SIE AUF DEN FOLGENDEN SEITEN: › Welche Shops analysiert wurden › Welches Vorgehen gewählt wurde › Wer die Big Player im Markt sind › Wie die untersuchte Zielgruppe aussieht › Wie die umsatzstärksten Shops derzeit Online aufgestellt sind › Wie die Untersuchung abgelaufen ist › Wie die untersuchten Shops im direkten Vergleich abschneiden › Welche Methodik bei der Studie angewendet wurde Welcher der untersuchten Sportartikel-Onlineshop ist der benutzerfreundlichste? S. 4 AUSGANGSPUNKT USABILITY GEMÄSS EN ISO 9241: Das Ausmaß, in dem ein Produkt durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten Nutzungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen. S. 5 USABILITY ALS PROZESS UsabilityEngineeringProzess planen Iteration, soweit Evaluierungsergebnisse hierfür Bedarf aufzeigen Unter Usability versteht man die Gebrauchstauglichkeit von Gegenständen - im Online-Kontext sprechen wir von der Usability der Mensch-Maschiene Interaktion. Dieses Konstrukt wird identifiziert, abgebildet und fortwährend evaluiert, denn ebenso wie Menschen und Gesellschaften sich verändern, so verändern sich auch deren Gewohnheiten und damit auch deren Anforderungen. Den Nutzer ins Zentrum zu stellen, verlangt es, das Verhalten der Nutzer, der Nutzungskontext und die sich aus diesen Daten abgeleiteten Anforderungen kontinuierlich zu hinterfragen. Werden durch Evaluation der Nutzer, der Gestaltung oder auch des kompletten Produkts, Abweichungen zwischen dem Istzustand und dem Sollzustand lokalisiert, so muss das Produkt an die Neuerungen angepasst werden, es muss ein Update stattfinden um weiterhin erfolgreich den Markt bedienen zu können. Durch die formativen aber auch durch die summativen Analysen, welche iterativ stattfinden bildet sich schnell ein dynamischer Prozess. Nutzungskontext verstehen und beschreiben Nutzungsanforderungen spezifizieren Gestaltungslösungen entwickeln Produkt evaluieren PRODUKT ERFÜLLT DIE NUTZUNGSANFORDERUNGEN S. 6 WAS VERSTEHT MAN UNTER OMNI-CHANNEL? Beim Omni-Channel-Retail steht der Kunde mit seinen Wünschen und Erwartungen im Mittelpunkt (Customer Centricity). Alle bespielten Kanäle sind miteinander vernetzt, wodurch Kanalwechsel während der Customer Journey jederzeit möglich, ja sogar gewünscht, sind. Im Gegensatz zum Cross Channel, wo der Käufer kanalübergreifend agieren kann und auch die Datenzentrale dieselbe ist, bedeutet Omni-Channel zusätzlich noch, dass man jederzeit auf das gesamte Angebot aller Kanäle, egal über welchen Vertriebsweg, zugreifen kann. Insofern kann der Omni-ChannelHandel als Weiterentwicklung des Cross-Channel-Ansatzes verstanden werden. Als Konsequenz einer gut gelösten sowie möglichst durchgängig umgesetzten Vernetzung mit den damit einhergehenden Services und Möglichkeiten, steigt die Wahrscheinlichkeit einer höheren Kundenzufriedenheit und Loyalität und sorgt für ein optimales Einkaufserlebnis (auf allen Kanälen). Inzwischen gibt eine Vielzahl verschiedenster Omni-Channel-Services. In letzter Zeit haben sich jedoch einige davon stärker etabliert und durchgesetzt. Die folgenden Services und Begrifflichkeiten stellen dabei die derzeit gängigsten Ansätze dar: S. 7 MARKTANALYSE ANTEIL DES E-COMMERCE AM GESAMTUMSATZ AUSGEWÄHLTER BRANCHEN IN DEUTSCHLAND IM JAHR 2015 Reisen 42% 39% Musik, Filme 36% Spielzeug 26% Mode Consumer Electronics 19% Beautyprodukte 18% 16% Sportartikel 10% Küchenutensilien Automotive Lebensmittel, Tiernahrung 2% Mit einem Anteil von 16% am gesamten Marktvolumen des E-Commerce liegen die Sportartikel im unteren Mittelfeld. Von Einflussfaktoren, wie etwa der Konsumstimmung und dem steigenden Bewusstsein für eine gesunde und nachhaltige Lebensweise wird auch der Sportartikelmarkt profitieren. Das GesamtUmsatzvolumen des E-Commerce in Deutschland betrug in 2015 knapp 40 Mrd Euro, 2016 werden sich die Umsätze in Deutschland auf etwa 53 Mrd Euro belaufen. 1% › Quelle: EHI Retail Insitute, 2016 S. 8 MARKTANALYSE UMSATZ DER FÜHRENDEN UNTERNEHMEN IM SPORTFACHHANDEL IN DEUTSCHLAND IM JAHR 2015 (IN MIO. EURO) SportScheck und HotSpot (Otto Group) 302 299 Karstadt Sports 190 Globetrotter Runners Point (inkl. Run2 und SideStep) 188 Sport Voswinkel (Intersport) 151 Foot Locker 92 Decathlon (Oxylane Group) 85 Sportarena (Kaufhof) Sport Berger Golf House 77 51 Die Darstellung zeigt u.a. auch Marktteilnehmer, welche in der Untersuchung von uns nicht weiter berücksichtigt wurden. Um die Erhebung repräsentativ, reliabel und valide zu gestalten, musste sichergestellt werden, dass die Vergleichbarkeit der Daten gegeben ist. Aus diesem Grund wurden Merkmale (s.S.10) definiert, welche auf die Shops der Untersuchung zutreffen müssen, damit diese berücksichtigt werden. Nur Shops, auf die alle Kriterien in bestimmter Ausprägung zutreffen wurden untersucht. 46 › Quelle: EHI Retail Insitute, 2016 S. 9 MERKMALE DER ANALYSIERTEN SHOPS Sportartikelhändler mit Komplettsortiment › Hohe Produkttiefe › Hohe Produktbreite Ausgestaltung › Unternehmen darf kein Online-Pure-Player sein Deutschsprachige Shops › Filialen/Vertretung in Deutschland und / oder Österreich Umsatz des Unternehmens › Jahresumsatz von mind. 20 Mio. € (Gesamt) Filialist › Unternehmen muss mind. 10 Filialen unterhalten Omni-Channel-Ansatz › Unternehmen muss Omni-Channel-Features unterstützen S. 10 ANALYSIERTE SHOPS › Globetrotter › Intersport › Decathlon › SportScheck › Hervis › GigaSport S. 11 „If you want a great site, you‘ve got to test. After you‘ve worked on a site for even a few weeks, you can‘t see it freshly anymore. You know too much. The only way to find out if it really works is to test it.“ Steve Krug (Information Architect und User Experience Professional) S. 12 STICHPROBE SPORTBEGEISTERTE Die Stichprobe der jungen Sportbegeisterten hebt sich durch ihren Lebensstil von der breiten Masse ab. Neben dem Sport spielt die Natur für Sie eine zentrale Rolle. Ein bewusstes und gesundes Leben ist ihnen und ihrem Freundeskreis besonders wichtig. Der Freundeskreis setzt sich neben Sport-Laien auch aus ambitionierten Freizeitsportlern zusammen. Sie sind in der Regel zwischen 20 und 35 Jahren alt. Im Moment befinden sie sich in ihrem Berufseinstieg und verfügen somit über ein geregeltes Einkommen. Dennoch zeichnet sie neben ihrem Qualitätsbewusstsein vor allem ihre Preissensibilität aus. Als Teil der Generation Y ist das Internet stets Teil ihres Lebens. Sämtliche Produkte, Leistungen und Angebote werden im Netz verglichen. Präferenzen zu Anbietern können schnell wechseln, da das beste Angebot ausschlaggebend für sie ist. KRITERIEN: › Internetaffinität › Zwischen 20 und 35 Jahre alt › Sport ist wichtiger Bestandteil ihres Lebens › Bevorzugt werden Outdoor Sportarten › Von Sport-Beginner bis ambitionierter Freizeitsportler › Hochwetige Sportausrüstung ist wichtig › Grenzt sich durch Lebensstil bewusst von anderen ab › Bewusster und nachhaltiger Lebensstil › Preissensibel und qualitätsbewusst S. 13 EXAMPLE - PERSONA Szenario: Gemeinsam mit seinem besten Freund Bastian sitzt Tim zu Hause. Schnell kommt wieder das Thema: Neue Ausrüstung für die anstehende Wintersaison. Tim möchte neue Skischuhe und einen Skihelm kaufen. Herfür hat er sich bei verschiedenen Portalen nach den besten Modellen der verschiedenen Marken informiert. Ihm ist besonders die Qualität der Produkte wichtig, dennoch sucht er das günstigste Angebot. Da er sich bei der Größe seiner Skischuhe nicht sicher ist, möchte er verschiedene Modelle in diversen Größen im Shop reservieren. Aktuell hat er nur wenig Zeit und will sichergehen, dass diese dann auch tatsächlich vorrätig sind. Skihelme hat er schon einige gekauft. Hier möchte er von seiner Lieblingsmarke GIRO ein bestimmtes Modell bestellen. Sollte dieser wider Erwarten nicht passen, möchte er ihn gleich in der Filiale zurückgeben. › Tim Fuchs › Der abenteuerlustige IT – Junior Manager › 27 Jahre › keine Kinder, ledig › Arbeitet bei einen IT Beratungsfirma › Geboren in Leipzig, lebt in Kufstein Tim lebt seit 4 Jahren in Kufstein. Er liebt die Stadt aufgrund ihrer zahlreichen Freizeitmöglichkeiten. Tim freut sich jedes Jahr besonders auf den Winter. Seit er sich für ein Leben am Fuße der Berge entschieden hat, ist dies seine bevorzugte Jahreszeit. Ob Skifahren, Skitouren oder nur Schneewanderungen: Bewegung in der Natur ist für ihn das Wichtigste. Tim hat vor zwei Jahren sein Studium als Wirtschaftsinformatiker abgeschlossen und arbeitet seither in einer aufstrebenden IT Beratungsfirma. Durch seinen Job hat er eine gute Einkommensquelle. Da seine Freunde und er für dieses Jahr eine mehrtägige Skitour planen, möchte er sich neben einem neuen Skihelm, auch neue Skischuhe kaufen. Anforderungen: › Markenfilter soll vorhanden sein › Produktinformation, auch erweitert, sollten vorhanden sein › Möglichkeit, Helm in der Filiale zu retournieren › Möglichkeit, mehrere Schuhe in der Filiale zu reservieren S. 14 METHODIK & VORGEHEN DEFINITION THINK ALOUD: In a thinking aloud test, you ask test participants to use the system while continuously thinking out loud — that is, simply verbalizing their thoughts as they move through the user interface. We observe user behaviour rather than asking for opinions WARUM THINK ALOUD: ZIEL: › das mentale Modell des Nutzers besser verstehen › Gesamtbild des jeweiligen Testprodukts erhalten › die Interaktion des Nutzers mit dem Produkt analysieren (Effektivität, Effizienz und Zufriedenstellung messen) › › Fehler aufgrund von missverständlicher Terminologie, Konzeption und Visualisierung ausmachen anhand der Ergebnisse aller Shops, eine Rangfolge, absteigend nach dem Grad erfolgreich umgesetzter Usability - insbesondere in Bezug auf die Lösungsansätze im Bereich Omni-Channel festlegen zu können S. 15 USABILITY PROBLEMS FOUND ANZAHL DER TESTPERSONEN & ANZAHL IDENTIFIZIERTER USABILITY-ISSUES 100% 75% 50% 25% 3 6 9 12 15 NUMBER OF TEST USERS Die Statistik zeigt, dass bei qualitativen Analysen im Bereich Usability sehr gute Ergebnisse hinsichtlich der Identifikation von vorhandenen Fehlern erreicht werden, sobald die Anzahl der Probanden fünf übersteigt. Denn bereits ab fünf Probanden können rund 85% aller Usability-Probleme in einem definierten Untersuchungsrahmen offen gelegt werden. Ab 15 Testpersonen nimmt der Nutzen von weiteren Probanden in Bezug auf die durchschnittliche Anzahl identifizierter Usability Probleme stetig ab. DURCHSCHNITTLICH GEFUNDENE PROBLEME ANZAHL DER PERSONEN MINIMAL GEFUNDENE PROBLEME 5 55% 85,55% 9,30 10 82% 94,69% 3,22 15 90% 97,05% 2,12 20 95% 98,40% 1,61 30 97% 99,00% 1,13 40 98% 99,60% 0,81 50 98% 100% 0 STANDARDABWEICHUNGEN S. 16 MESSUNG UND ERHEBUNG THINK ALOUD: › Lautes Denken, lautes äußern von Gedanken während gegebene Aufgaben bearbeitet werden › qualitativ › summativ ABGEFRAGTE KRITERIEN: Omni-ChannelLösungen Produktangebot und Preise Navigation und Suchprozesse AUFGABENSTELLUNG: Den Probanden wurde jeweils eine Aufgabe gestellt, welche in 3 Teilaufgaben untergliedert war. Das Ziel lag darin,die Testpersonen die Omni-Channel Lösungen, das Produktangebot sowie die Navigationselemente nutzen zu lassen, um in Erfahrung zu bringen, wo die umgesetzten Lösungen Schwächen aufweisen. Getestet wurde beispielsweise, wie Probanden sich über bestimmte Produkte informieren, sich über die Verfügbarkeit stationär und online erkundigen sowie Produkte bestellen. S. 17 ERGEBNISSE Effektivität: „Ein Feuer mit einer Flasche Champagner löschen – der Effekt: das Feuer ist gelöscht“ EFFEKTIVITÄT IM GESAMTBILD › Im Schnitt benötigten die Probanden bei Globetrotter lediglich 3,8 Funktionen bzw. Navigationselemente um die gestellten Aufgaben zu lösen › Die stationäre Verfügbarkeit und die online Verfügbarkeit wurden von den getesteten Personen lediglich bei Sportcheck und Intersport fehlerfrei wahrgenommen › Die Anzahl der Fehler war bei Globetrotter mit Abstand am geringsten Globetrotter Anzahl der genutzten Funktionen Anzahl richtige Antworten Fehleranzahl Sportscheck Gigasport Decathlon Intersport Hervis 0 2 4 6 8 10 12 S. 18 ERGEBNISSE Effizienz: „Ein Feuer statt mit Champagner mit Wasser zu löschen – verursacht weniger Kosten und das Feuer ist gelöscht“ EFFIZIENZ IM GESAMTBILD › In der Bearbeitung der Gesamtaufgabe (Produktinformationen einholen, Verfügbarkeiten prüfen und Produkt bestellen) ist Globetrotter mit durchschnittlich 154,8 Sekunden an erster Stelle, der zweitplatzierte Decathlon liegt bei 207 Sekunden. › Simultan brauchten Nutzer im Globetrotter-Shop die wenigsten Klicks um die Gesamtaufgabe zu lösen (13,8). An zweiter Stelle steht hier Sportcheck mit 23 Klick bis zur Lösung. Globetrotter Dauer Gesamtaufgabe Anzahl der Klicks Sportscheck Gigasport Decathlon Intersport Hervis 0 50 100 150 200 250 300 350 S. 19 ERGEBNISSE Zufriedenstellung: „Ein Feuer schnell und möglichst risikofrei löschen – wird vom Individuum beeinflusst“ ZUFRIEDENSTELLUNG IM GESAMTBILD › Decathlon liegt bei der Anzahl der negativen Äußerungen auf Platz 1, mit einer negativen Äußerung im Durchschnitt verzeichnet Globetrotter den zweiten Platz › Die Zahl der erfolgreichen Handlungen ist bei Intersport und Sportcheck am besten › Im Hervis Shop wurden die wenigsten erfolgreichen Handlungen identifiziert Globetrotter Anzahl negativer Äußerungen Anzahl erfolgreicher Handlungen Sportscheck Gigasport Decathlon Intersport Hervis 0 5 10 15 20 25 S. 20 AUSSAGEN DER PROBANDEN Decathlon: „Kannte ich vor diesem Test nicht“ Gigasport: „Omni Channel Ansatz schwer zu finden“ SportScheck: „Großes Angebot an Serviceleistungen“ Hervis: „Sehr hohe Versandkosten“ Intersport: „Viele Liefermöglichkeiten“ Globetrotter: „ Einfache Bestellabwicklung“ S. 21 DIE TESTSIEGER EFEKTIVITÄT: Insgesamt lag Globetrotter knapp vor dem Konkurrenten SportScheck. In der Mehrheit der Items der Effektivität (der Anzahl gemachter Fehler, der Anzahl richtiger Antworten und der Anzahl an genutzten Funktionen um sich über Produkte zu informieren bzw. die weiteren Aufgaben zu lösen), lag Globetrotter auf dem ersten Platz. Insbesondere die Anzahl der gemachten Fehler und die Anzahl genutzter Funktionen sticht bei Globetrotter hervor. Das Item: Anzahl richtiger Antworten hat im SportScheck-Shop die größte Ausprägung. Im Durchschnitt aller betrachteten Shops dieser Studie verzeichnet Globetrotter das höchste Maß an Effektivität. EFFIZIENZ: Die Effizienz wurde mit Hilfe der Items: Anzahl der Klicks und Dauer der Gesamtaufgabe (hier dargestellt in Minuten, ursprünglich gemessen in Sekunden) abgebildet. In beiden Bereichen führt Globetrotter, dahinter SportScheck. Während die Gesamtaufgabe bei Globetrotter in 154,8 Sekunden gelöst war, benötigten die Probanden im Schnitt 221,4 Sekunden um die identische Aufgabe im SportScheck-Shop zu lösen. Nutzer benötigten bei Globetrotter lediglich 13,8 Klicks im Schnitt, was die potentiellen Kunden schnell zum Ziel führt und somit positiv auf die Effizienz einzahlt. ZUFRIEDENSTELLUNG: Betrachtet man die gemessene Zufriedenstellung anhand der Anzahl erfolgreicher Handlungen und der Anzahl negativer Äußerungen, so ist zu erkennen, dass Globetrotter bei der Anzahl erfolgreicher Handlungen unter dem Durchschnitt der getesteten Shops liegt. Hier führt Intersport, dahinter SportScheck und an dritter Stelle Globetrotter. Das beste Verhältnis von positiven zu negativen Äußerungen weist Decathlon auf, dicht gefolgt von Globetrotter. Fehleranzahl Durchschnittswert Gesamt Globetrotter ZUFRIEDENSTELLUNG EFFIZIENZ EFFEKTIVITÄT SportScheck richtige Antworten Anzahl genutzte Funktionen Anzahl der Klicks Dauer Gesamtaufgabe in Minuten Anzahl erfolgreiche Handlungen Anzahl negative Äußerungen 0 5 10 15 20 25 30 S. 22 FAZIT Ein umsatzstärkeres oder marktstärkeres Unternehmen verfügt mit großer Wahrscheinlichkeit auch über ein höheres Marketing-Budget. Die Untersuchung zeigt deutlich, wie wichtig es ist, seine Marketingausgaben insbesondere im Onlinesektor auf den User ausgerichtet einzusetzen. Hierbei muss jedoch berücksichtigt werden, dass eine optimale Bedienbarkeit und User Experience auf allen Touchpoints einen nicht zu unterschätzenden Wettbewerbsvorteil darstellt. Zudem ist dies inzwischen einer der wenigen Bereiche, die der Shop-Betreiber noch nahezu komplett selbst in der Hand hat! Globetrotter hat seine Nutzer bei allen auf Desktops getesteten Anwendungslösungen ins Zentrum seiner Aktivitäten gestellt und wird von Nutzern dafür mit dem ersten Platz belohnt. SportScheck ist dicht auf den Fersen und hat hier bislang ebenfalls einen guten Job gemacht. Nichts desto trotz besteht nach wie vor noch genügend Verbesserungspotential. Obwohl Intersport im Mittelfeld platziert ist, sollte doch kritisch angemerkt werden, dass es sich aktuell um den einzigen Shop handelt, der kein mobil-optimiertes Angebot aufweisen kann. Sofern man den Kunden in den Fokus rücken möchte - was das Ziel eines jeden Händlers sein sollte - stellt dies in der heutigen Zeit eigentlich ein absolutes No-Go dar. Dieses Potential muss zukünftig noch konsequenter verfolgt werden um weiterhin wettbewerbsfähig bleiben zu können. Seine Zielgruppe, deren Nutzungskontext sowie die sich daraus ergebenden Nutzungsanforderungen stellen eine stabile und nachhaltige Basis dar, um online erfolgreich zu sein. Indem die eigenen Bestrebungen und Ergebnisse in iterativen Prozessen laufend geprüft werden, kann das eCommerce-Angebot eines jeden Händlers langfristig am Markt und mit den Usern wachen. Gerade der Sportartikelmarkt entwickelt sich dynamisch und die Anforderungen der Nutzer steigen stetig. Dies gilt es in besonderem Maße zu berücksichtigen. Die getesteten Shops verfügen mit ihrem Filialnetz über eine gute Basis, um Kundenanforderungen und Wünsche bestmöglich bedienen zu können. S. 23 WAS VERSTEHT MAN UNTER OMNI-CHANNEL? Beim Omni-Channel-Retail steht der Kunden mit seinen Wünschen und Erwartungen im Mittelpunkte (Customer Centricity). Alle bespielten Kanäle sind miteinander vernetzt wodurch Kanalwechsel während der Customer Journey jederzeit möglich, ja sogar gewünscht, sind. Im Gegensatz zum Cross Channel, wo der Käufer kanalübergreifend agieren kann und auch die Datenzentrale dieselbe ist, bedeutet Omni-Channel zusätzlich noch, dass man jederzeit auf das gesamte Angebot aller Kanäle egal über welchen Vertriebsweg zugreifen kann. Insofern kann der Omni-ChannelHandel als Weiterentwicklung des Cross-Channel-Ansatzes verstanden werden. Inzwischen gibt eine Vielzahl verschiedenster Omni-Channel-Services. In letzter Zeit haben sich jedoch einige davon stärker etabliert und durchgesetzt. Die folgende Services und Begrifflichkeiten stellen dabei die derzeit gängigsten Services dar: CLICK & COLLECT Bei der bekannteste und wichtigsten Omni-Channel-Funktion unterscheidet man zwischen Click & Buy und Click & Reserve. Im ersten Fall wird die Ware bereits online (vorab) bezahlt und an die Filiale geliefert bzw. aus deren Warenbestand entnommen. Bei Click & Reserve erfolgt lediglich eine Online-Reservierung. Die Bezahlung erfolgt dann erst vor Ort. INSTORE-RETURN Geht man nach Aussagen diverser Händler sowie aktueller Umfragen, wird die Rückgabemöglichkeit von online gekauften Artikeln in der Filiale als zweitwichtigster Omni-Channel-Service genannt. INSTORE-ORDER Bei diesem Service erhält der Kunde Beratung und Unterstützung vom Verkaufspersonal – man spricht hier auch von einer verlängerten Ladentheke. Dazu stehen im Bestenfall Tablets oder eine Kiosk-Anwendung zur Verfügung (Terminal) womit der Kunden bei seinem Shopping-Trip begleitet und beraten werden kann. Dazu steht dann nicht nur das Warensortiment vor Ort, sondern das komplett verfügbare Sortiment zu Verfügung. ONLINE-VERFÜGBARKEITSANZEIGE Im Shop wird angezeigt, ob der Artikel in der Filiale bzw. in welcher Filiale verfügbar ist. Gemäß aktueller Studien und Umfrage ist die Online-Verfügbarkeitsanzeige vermutlich aus Komplexitätsgründen derzeit noch am wenigsten verbreitet bzw. deren Einführung aktuell noch mit der geringsten Priorität versehen, wenngleich dieser Service als sehr wichtig eingestuft werden kann. S. 24 OMNI-CHANNEL-ANGEBOTE DER GESTESTETEN SHOPS IM ÜBERBLICK CLICK & BUY Globetrotter CLICK & RESERVE INSTORE RETURN INSTORE ORDER VERFÜGBARKEITSANZEIGE * MOBILE Responsive SportScheck Mobile Version Decathlon Mobile Version Hervis Responsive Intersport – Gigasport Responsive * In den Filialen in Berlin, Dresden, Frankfurt, Hamburg, Köln, München und Stuttgart S. 25 EXKURS THINK ALOUD Think Aloud Testing „Das Think-Aloud-Protokoll (oder auch Think-AloudMethode) ist eine Methode, die genutzt wird, um Daten für die pädagogische Forschung und einem breiten Bereich der weiteren Sozialwissenschaften (z. B. Pretest-Verfahren) zu sammeln. Die Think-Aloud-Methode beinhaltet, dass Versuchsteilnehmer laut denken, während sie eine Gruppe bestimmter Aufgaben (z. B. pädagogisch-diagnostischer Test) ausführen. Die Probanden werden ersucht, all das auszusprechen, was sie gerade denken, worauf sie gerade schauen, was sie tun und fühlen, noch während sie parallel dazu die Aufgabe bearbeiten. Dieses Verfahren verschafft Beobachtern die Möglichkeit, Daten über den menschlichen Bearbeitungsprozess zu einer Aufgabe aus erster Hand zu gewinnen. Beobachter bei solch einem Prozedere sind gehalten, alles von der Testdurchführung aufzuzeichnen. Dabei ist eine Interpretation nicht gefragt, vielmehr soll eine Beobachtungssprache verwendet werden („VP zieht die Stirn kraus und sagt: ‚das ist eine knifflige Frage‘, etc.“). Vielfach bedient man sich auch der Hilfe von Video- und/oder Stimmaufzeichnungen, um nach dem Testvorgang exakt Bezug auf eine bestimmte Teilsituation nehmen kann.“ (Quelle: Wikipedia) S. 26 › Globetrotter › https://www.globetrotter.de/ › 13 Filialen* › ca. 119 Mio. € Umsatz* › 580 Produkte, hohe Produkttiefe CLICK & BUY** CLICK & RESERVE INSTORE RETURN INSTORE ORDER VERFÜGBARKEITSANZEIGE MOBILE Responsive Die Globetrotter Ausrüstung GmbH ist einer der größten Outdoor-Händler in Europa und betreibt Filialen an derzeit elf deutschen Standorten. Der Hauptsitz befindet sich in Hamburg. 1979 wurde Globetrotter Ausrüstung in Hamburg als Outdoor-Fachgeschäft von Klaus Denart und Peter Lechhart gegründet. Mit neun Filialen (Berlin, Dresden, Hamburg, Frankfurt, Köln, München, Stuttgart, Ulm und Torfhaus) und zwei Outlets (in Bonn und Metzingen) ist Globetrotter Ausrüstung einer der größten Händler für Outdoor- und Reiseequipment Europas. Über den Stationärhandel in unseren Erlebnisfilialen und den Distanzhandel, basierend auf dem Globetrotter Magazin und der Website, werden mehr als 35.000 Artikel von über 1.000 Marken vertrieben. Aktuell beschäftigt der Einzelhändler ca. 1300 Mitarbeiter. Der Jahresumsatz lag im Geschäftsjahr 2013/14 bei 230 Mio. Euro. Der Anteil des Online-Handels hieran beträgt rund ein Drittel. (Quelle: Globetrotter.de & Wikipedia) * Daten beziehen sich auf: EHI Retail Insitute, 2016 ** In den Filialen in Berlin, Dresden, Frankfurt, Hamburg, Köln, München und Stuttgart S. 27 › Intersport › http://www.intersport.de/ › 950 Filialen (inkl. Franchise)* › ca. 151 Mio. € Umsatz* › abhängig vom Franchisenehmer CLICK & BUY CLICK & RESERVE INSTORE RETURN INSTORE ORDER VERFÜGBARKEITSANZEIGE MOBILE – Mit 2015 über 2,87 Milliarden EUR Umsatz nimmt die Verbundgruppe seit Langem den ersten Platz in der Sportartikel Branche ein. In Deutschland stehen 950 Händler in rund 1.500 Fachgeschäften ihren Kunden mit Service, Beratung und einem umfangreichen Sportartikelsortiment zur Seite. Seit Ende 2013 vereint die deutsche INTERSPORT-Gruppe einen Sechs-Länder-Verbund im Herzen Europas. Die angeschlossenen Länder Deutschland, Österreich, Polen, Slowakei, Tschechien und Ungarn haben sich die strategische Weiterentwicklung des Sportfachhandelsmarktes zum Ziel gesetzt. Innerhalb dieses Zusammenschlusses setzen mehr als 1.800 Geschäfte in den sechs Ländern über 3,4 Milliarden EUR um. Die INTERSPORT Deutschland eG gehört zu den Gründungsmitgliedern der INTERSPORT International Corporation (IIC) mit Sitz in Bern, seit Jahrzehnten die mit mehr als 5.800 Fachgeschäften in über 60 Ländern weltweit größte und erfolgreichste Leistungsgemeinschaft selbstständiger Sportfachhändler. (Quelle: Intersport.de) * Daten beziehen sich auf: EHI Retail Insitute, 2016 S. 28 › Decathlon › https://www.decathlon.de/ › 27 Filialen* › ca. 88 Mio. € Umsatz* › 35.000 Artikel und 20 Eigenmarken CLICK & BUY CLICK & RESERVE INSTORE RETURN INSTORE ORDER VERFÜGBARKEITSANZEIGE MOBILE Mobile Version Decathlon ist ein französischer Hersteller und Händler von Sportgeräten und -bekleidung. Das Unternehmen verfügt über mehr als 1000 Einzelhandelsfilialen in 29 Ländern, 304 davon in Frankreich und 35 in Deutschland. Michel Leclercq eröffnete in Englos bei Lille am 27. Juli 1976 sein erstes Sportartikelgeschäft und gründete damit das Unternehmen Decathlon. 1986 begann Decathlon mit der Herstellung von Sportartikeln unter eigenem Namen. Im gleichen Jahr eröffnete in Dortmund das erste Geschäft außerhalb Frankreichs. Im Jahre 1988 wurde die erste Produktionsstätte in Asien eröffnet. 1999 eröffnete Decathlon die ersten Märkte in den Vereinigten Staaten und in England. Decathlon beschäftigt insgesamt rund 70.000 Mitarbeiter, die mit dem Handel von Sportgeräten und -bekleidungen, darunter auch 20 Eigenmarken, einen Umsatz von rund 9,1 Mrd. EUR erwirtschaften. (Quelle: Decathlon.de & Wikipedia) * Daten beziehen sich auf: EHI Retail Insitute, 2016 S. 29 › SportScheck › http://www.sportscheck.com/ › 23 Filialen* › ca. 302 Mio. € Umsatz* › 36.000 Artikel, 500 Marken CLICK & BUY CLICK & RESERVE INSTORE RETURN INSTORE ORDER VERFÜGBARKEITSANZEIGE MOBILE Mobile Version Mit 48,5 Millionen Visits im Onlineshop pro Jahr, jährlich rund 13 Millionen Besuchern in den Filialen und 1,4 Millionen aktiven Kunden im Versandhandel ist SportScheck einer der größten Sportartikelanbieter Deutschlands. Das zur Otto Group gehörende Unternehmen beschäftigt rund 1.600 Mitarbeiter/innen in den deutschlandweiten Verkaufshäusern und in der Firmenzentrale in Unterhaching und erwirtschaftet damit einen Umsatz von rund 319 Mio. EUR. Das Sortiment aus mehr als 30.000 Artikel und 500 Marken wird jährlich in vier Hauptkatalogen mit bis zu 620 Seiten und mehreren Spezialkatalogen präsentiert und deutschlandweit in 20 Filialen angeboten. Das Unternehmen gehört zur Otto Group. (Quelle: Sportscheck.de & Wikipedia) * Daten beziehen sich auf: EHI Retail Insitute, 2016 S. 30 › Hervis › http://www.hervis.de/store/ › 191 Filialen › ca. 469 Mio. € Umsatz › 110.000 Artikel, 295 Marken CLICK & BUY CLICK & RESERVE INSTORE RETURN INSTORE ORDER VERFÜGBARKEITSANZEIGE MOBILE Responsive Hervis ist eine der größten Sporthandelsketten in Österreich, außerdem 100%ige Tochtergesellschaft und somit Teil der Spar Österreichische Warenhandels-AG. Mit gut 2.800 Mitarbeitern erwirtschaftet das Unternehmen einen Umsatz von knapp 470 Mio. EUR. 1973 erfolgte die Übernahme der Geschäfte des deutschen Modekaufmannes Herman Visser durch die Österreichische SPAR-Gruppe. Der Name Hervis setzt sich dabei aus den Anfangsbuchstaben des Vor- und Nachnamens zusammen. Ein Jahr später werden zwei Filialen in Innsbruck und in Graz eröffnet, welche zunächst reine Modekaufhäuser waren. Erst später wurden Sportartikel in das Sortiment aufgenommen. Neben Filialen in Österreich, die den Schwerpunkt von Hervis bilden, gibt es auch seit 1997 Filialen in den Nachbarländern Tschechien, Slowenien, Ungarn sowie mittlerweile auch 7 Filialen in Deutschland. (Quelle: Hervis.de & Wikipedia) S. 31 › Gigasport › http://www.gigasport.at/ › 18 Filialen › ca. 205 Mio. € Umsatz › 550 Marken, hohe Produkttiefe CLICK & BUY CLICK & RESERVE INSTORE RETURN INSTORE ORDER VERFÜGBARKEITSANZEIGE MOBILE Responsive Kastner & Öhler ist eine österreichische Kaufhauskette, die hauptsächlich im Süden Österreichs verbreitet ist. Die Kastner & Öhler AG erwirtschaftet mit knapp 1.700 Mitarbeitern einen Umsatz von rund 247 Mio. EUR. Unter der Marke Gigasport verkauft das Unternehmen Sportartikel über 15 Filialen in ganz Österreich sowie seit 2014 auch über einen eigenen Online-Shop. Um seine Position am Markt weiter zu stärken, geht Gigasport nach erfolgreichen Jahren eigener Sportgeschichte im Jahre 2013 eine Kooperation mit Sport 2000 ein. Gemeinsam verfügen die beiden Sporthändler über einen Marktanteil von 28% und gehören damit zum größten Sportanbieter in Österreich. (Quelle: Gigasport.at & Wikipedia) S. 32 PROJEKTDURCHFÜHRUNG Die Studie wurde von der Hochschule Rosenheim in Zusammenarbeit mit TechDivision durchgeführt. Die wissenschaftliche Projektleitung lag bei Frau Prof. Dr. Brigitte Kölzer. Die operative Projektleitung übernahm Alina Ziegler, M.A. die als ausgebildete Usabilty-Ingenieurin den Bereich Usability/UX bei TechDivision verantwortet. Die Umsetzung und Auswertung der Studie wurde - betreut durch Alina Ziegler - von einem sehr engagierten StudentenTeam der Hochschule Rosenheim durchgeführt. Daher gilt unser Dank für die professionelle Zusammenarbeit folgenden Studenten/innen: › Sarina Geier › Michaela Böhme › Isabel Müller › Benedikt Böhm › Lucas Fehr S. 33 AUTOREN PROF. DR. BRIGITTE KÖLZER Telefon: 08031 - 805 - 2455 E-Mail: [email protected] Hochschule Rosenheim Fakultät für Betriebswirtschaft Hochschulstraße 1 83024 Rosenheim Profil › Geburtsdatum: 02.09.1964 › Geburtstort: Köln › Verheiratet, ein Kind › Wohnort: München Seit 2006: Professorin für BWL, insb. Marketing mit Schwerpunkt Kommunikation, Medien und Handel an der Hochschule Rosenheim 2003-2005: Professorin für BWL, insb. Marketing und Medien- und Kommunikationsmanagement an der Hochschule Düsseldorf 2001-2002: Head of Corporate Communications beim Online-Portal Check24.de/ einsurance.de 1995-2001: Projektmanagerin/ Unternehmensberaterin bei Roland Berger Strategy Consultants im Bereich Consumer Goods & Retail 1990-1994: Promotion an der Universität zu Köln im Bereich Marketing (Konsumentenverhalten im Handel) 1990-1994: Wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Universität zu Köln im Bereich Marketing und Handel 1983-1989: Studium der BWL an der Universität zu Köln mit Schwerpunkt Marketing S. 34 AUTOREN ALINA ZIEGLER, M.A. Telefon: 08031-221057-91 E-Mail: [email protected] Techdivision GmbH Spinnereiinsel 3a 83059 Kolbermoor Profil › Leitung Usability/UX › Digital Marketing Specialist › Google Adwords Qualified Professional › Usability Engineer › UXQB Certified Professional for Usability and User Experience Alina Ziegler absolvierte nach dem Bachelor-Studiengang BWL mit dem Schwerpunkt Marketing an der Hochschule für Technik und Wirtschaft des Saarlandes (HTW) auch ihren Master in Marketing und BWL an der HTW. Seit Februar 2015 ist Sie als Digital Marketing Specialist bei der TechDivision GmbH tätig und unterstützt vorwiegend mittelständische Unternehmen rund ums Thema Online. Hier erkannte Sie recht bald Ihr Interesse am Thema Usability und absolvierte daraufhin ein berufsbegleitendes Aufbaustudium zum Usability-Engineer an der Hochschule Deggendorf. Im Zuge dieser Ausbildung qualifizierte Sie sich auch über das internationale Zertifizierungsprogramm, in Deutschland vertreten durch die German UPA zum Certified Professional for Usability and User Experience (CPUX-F) und ist Mitglied im Berufsverband für UX und Usability. S. 35 AUTOREN JOSEF WILLKOMMER Telefon: 08031-221055-0 E-Mail: [email protected] Techdivision GmbH Spinnereiinsel 3a 83059 Kolbermoor Profil › Dipl. Betriebswirt (FH) › Gründer und Geschäftsführer der TechDivision GmbH › Mehr als 15 Jahre Online-Erfahrung › eCommerce Spezialist › Autor und Referent › Chefredakteur des eStrategy-Magazins Josef Willkommer begann nach einer Ausbildung zum Bankkaufmann Mitte der 90er Jahre und einem darauffolgenden Abstecher in den Bereich Investmentbanking mit einem BWL-Studium an der Hochschule Rosenheim. Bereits während des Studiums war er für ein Softwareunternehmen im Bereich Online-Marketing tätig und lernte so sehr früh das Web und die damit verbundenen Marketingmöglichkeiten kennen. Nach Abschluss des Studiums begann er seine berufliche Karriere bei einem großen, österreichischen Verlagshaus im Bereich Online-Produktmanagement und war dort für den Auf- und Ausbau diverser Web-Portale mitverantwortlich. Nach zwei Jahren im „Exil“ gründete er zusammen mit seinem Bruder Stefan Willkommer im Jahre 2006 die TechDivision GmbH, die sich in den letzten Jahren zu einem der führenden eCommerce-Dienstleister in der DACH-Region entwickelt hat und inzwischen ein Team von rund 75 Mitarbeitern an zwei Standorten in Kolbermoor/Rosenheim sowie München beschäftigt. Darüberhinaus ist er Gründer und Herausgeber des eStrategy-Magazins, einem quartalsweise erscheinenden kostenlosen Online-Magazin mit Fokus auf eCommerce und Online-Marketing. S. 36 HOCHSCHULE ROSENHEIM Hochschulstraße 1 83024 Rosenheim Tel. +49 8031 / 805-0 Fax +49 8031 / 805-2105 [email protected] Als wichtigste Bildungseinrichtung Südostoberbayerns verbindet die Hochschule Rosenheim ein vielseitiges und innovatives Profil mit gewachsenen regionalen Wurzeln und internationalem Renommee. Unser zentrales Anliegen ist die enge Verknüpfung von Hochschule, Wirtschaft und Forschung. In diesem Netzwerk finden unsere Studierenden optimale Studienvoraussetzungen und Praxisnähe, sie erlernen Teamfähigkeit und erwerben eine hohe Problemlösungskompetenz. Wir möchten Ihnen einen Einblick geben, in die Bandbreite unseres Kompetenzspektrums und Sie begeistern – für unsere Stärken, unsere Vielfalt und natürlich für unsere Hochschule. Ihre Kernkompetenzen liegen in den Bereichen Technik, Wirtschaft, Gestaltung und Gesundheit. Acht Fakultäten bieten in 34 Studiengängen eine anwendungs- und praxisbezogene Ausbildung an. Die rund 6.000 Studierenden profitieren von einer hervorragenden technischen Ausstattung der Werkstätten und Laboratorien, der intensiven persönlichen Betreuung und einer anspruchsvollen Lehre, die ihnen überdurchschnittlich gute Karriereperspektiven eröffnet. Im Wintersemester 2016/17 nehmen rund 150 Professoren Aufgaben in Forschung und Lehre wahr. Als Hochschulpartner Nummer eins in einer der wirtschaftlich stärksten Regionen Europas stehen unseren Studierenden beste regionale, nationale wie auch internationale Kontakte zu Wirtschaft und Forschung zur Verfügung. Mit Studienprojekten, Abschlussarbeiten, Weiterbildungsangeboten und angewandter Forschung arbeiten wir intensiv mit Industrie und Mittelstand zusammen und sind Forum, Initiator, Partner und Katalysator für die positive wirtschaftliche Entwicklung in der Region und darüber hinaus. Mehr Informationen über die Hochschule Rosenheim lesen Sie unter http://www.fh-rosenheim.de/ S. 37 TECHDIVISION GMBH TURNING ONLINE PROJECTS INTO SUCCESS Spinnereiinsel 3a 83059 Kolbermoor Tel. +49 8031 / 221055-0 Fax +49 8031 / 221055-22 [email protected] Der Webtechnologiedienstleister TechDivision gehört im deutschsprachigen Raum zu den führenden Adressen für anspruchsvolle eCommerce-Lösungen und Digitalisierung von Geschäftsprozessen auf Basis von Open Source Technologien. Das Leistungsspektrum von TechDivision reicht von Consultingleistungen über Konzeptund Designentwicklung sowie Implementierung und Betreuung bis hin zu Online-Marketing. Neben diversen mittelständischen Kunden vertrauen auch international agierende Unternehmen wie Allianz, Ritter-Sport, ZORO Tools, Salewa, FERRERO oder Cherry auf das Know-how und die Erfahrung von TechDivision. Aktuell verfügt TechDivision über zwei Standorte in Rosenheim/Kolbermoor und München und beschäftigt insgesamt mehr als 75 Mitarbeiter. Mit dem eStrategy-Magazin veröffentlich TechDivision zudem einmal im Quartal das führende Online-Magazin zum Thema eCommerce und Online-Marketing in der DACH-Region. Das Magazin kann kostenlos unter www.estrategy-magazin.de herunter geladen werden. Mehr Informationen über TechDivision lesen Sie unter www.techdivision.com. S. 38 IMPRESSUM Hochschule Rosenheim Hochschulstraße 1 83024 Rosenheim Tel. +49 8031 / 805-0 Fax +49 8031 / 805-2105 [email protected] TechDivision GmbH Spinnereiinsel 3a 83059 Kolbermoor Tel. +49 8031 / 221055-0 Fax +49 8031 / 221055-22 [email protected] HERAUSGEBER: Hochschule Rosenheim und TechDivision GmbH Copyright © 2016 FH Rosenheim und TechDivision GmbH Sie dürfen die Studie im Ganzen oder Teilen für sämtliche private und kommerzielle Zwecke verwenden und Sie insbesondere vervielfältigen oder verbreiten, soweit Sie stets die Hinweise auf das Urheberrecht oder Quellenangaben unverändert im Werk belassen. Sie müssen jedoch beim Zitieren folgende Angaben machen: TechDivision/Hochschule Rosenheim 2016, Online-Sportshops im Vergleich - Usabilityanalyse 2016 www.techdivision.com/usabilityanalyse2016 HAFTUNGSAUSSCHLUSS: Alle Angaben und Daten in dieser Studie wurden mit größtmöglicher Sorgfalt recherchiert, um vollständige, richtige und aktuelle Informationen zur Verfügung zustellen. Trotzdem übernehmen weder die TechDivision GmbH noch die FH Rosenheim keinerlei Haftung oder Garantie für die Vollständigkeit, Richtigkeit oder Aktualität der veröffentlichten Informationen, es sei denn im Falle von Vorsatz oder Fahrlässigkeit. Diese Studie stellt lediglich allgemeine Informationen zur Verfügung und stellt weder Rechtsberatung noch eine Beratung für Investitionen oder andere Geschäftsentscheidungen dar. QUELLENVERZEICHNIS › EHI Retail Insitute (Juli 2016): Umsatz der führenden Unternehmen im Sportfachhandel in Deutschland 2015, zitiert nach de.statista.com, URL https:// de.statista.com/statistik/daten/studie/315143/ umfrage/umsatz-der-fuehrenden-unternehmenim-sportfachhandel-in-deutschland/, Abruf am 13.12.2016, 11:53 Uhr › Horizont/Nestlé (Januar 2016) Nestlé Studie 2016, zitiert nach de.statista.com, URL de.statista.com/ statistik/daten/studie/505654/umfrage/e-commerceanteil-am-gesamtumsatz-nach-branchen-indeutschland, Abruf am 13.12.2016, 11:53 Uhr › Titelbild: © pixabay.com / Unsplash /bergsteigenbergsteiger-berg-802099/ › Schneeberge © pixabay.com / Unsplash / bergspitze-gipfel-höhe-nach-oben-690104/ › Sonnenaufgang: © pixabay.com / dawn-190055 › Hochschule Rosenheim©Hochschule Rosenheim › Spinnereiinsel von Außen ©Wilhelm Bauer, TechDivision GmbH › Think Aloud Testing ©Wilhelm Bauer, TechDivision GmbH › Superheld Skizze ©Sandra Hascher, TechDivision GmbH S. 39
