Fallstudie zur Markenpolitik des Handels
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Fallstudie zur Markenpolitik des Handels ISBN 978-3-7910-3215-3 // Erstellt für: [email protected] mit Webcode 3215-bM7eH // © 2014 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH 1 Fallstudie zur Markenpolitik des Handels Katrin Metzker In der folgenden Fallstudie wird die Markenpolitik des Handels am Beispiel der REWE Gruppe thematisiert. Im Mittelpunkt steht dabei der Vergleich der Markengestaltung der preislich unterschiedlich positionierten Eigenmarken Ja! und REWE – Feine Welt. Aufgabenstellung 1. Geben Sie anhand verfügbarer Sekundärinformationen (Internet, Geschäftsberichte und sonst. Veröffentlichungen) einen Überblick über die REWE Group 2. Analysieren Sie den Markenauftritt der REWE Group, und leiten Sie daraus die Markenidentität der REWE Group ab. Erstellen Sie dazu ein Markensteuerrad für die REWE Group. 3. Geben Sie einen Überblick über die Eigenmarken der REWE Group. 4. Erstellen Sie eine kurze Übersicht über die wichtigsten Wettbewerber der REWE Group. 5. Erstellen Sie anhand des Markenauftritts der Eigenmarken Ja! und REWE- Feine Welt ein semantisches Markennetzwerk. Leiten Sie daraus das Markenimage beider Marken ab. 6. Geben Sie einen Überblick über das Produktportfolio beider Marken. 7. Erstellen Sie eine Code-Analyse für die Marken Ja! und REWE – Feine Welt. Gehen Sie dabei zunächst auf die konstitutiven Codes beider Marken ein, die sich aus ihrer preislichen Positionierung ableiten lassen. Analysieren Sie anschließend die Markenelemente »Markenname« und »Markenlogo«. Überprüfen Sie danach die Codes beider Marken in der Markenkommunikation. Betrachten Sie dabei die Printwerbung, Werbespots sowie den Internetauftritt beider Marken. Erstellen Sie einen zusammenfassenden Überblick über die wichtigsten Codes beider Marken und der durch sie aktivierten Motive der Konsumenten. Literatur zur theoretisch-inhaltlichen Bearbeitung der Fallstudie: Scharf et al. (2012); Scheier et al. (2010); Scheier/Held, 2006. Scharf/Schubert/Hehn, Marketing, 5. Auflage | © 2012 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH | www.schaeffer-poeschel.de/webcode Fallstudie zur Markenpolitik des Handels ISBN 978-3-7910-3215-3 // Erstellt für: [email protected] mit Webcode 3215-bM7eH // © 2014 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH 2 REWE – »Jeden Tag ein bisschen besser«1 1 Die REWE Group 1.1 Geschäftsfelder und Vertriebskanäle Die REWE Group ist eines der führenden Handels- und Touristikunternehmen Europas. Mit einem Jahresumsatz von 53 Milliarden Euro ist sie heute über 80 Jahre nach ihrer Gründung mit 336.000 Mitarbeitern erfolgreicher denn je.2 In 16 europäischen Ländern aktiv, ist die REWE Group, wie in Abbildung 1 ersichtlich wird, in sieben Geschäftsfelder strukturiert.3 Abb. 1 Die Vertriebsstruktur der REWE Group 2010 Geschäftsfeld Vertriebskanäle Vollsortiment National Vollsortiment International Discount Fachmarkt National Business to Business Sonstige Touristik Quelle: REWE Group [Geschäftsbericht] (2010), S. 14f 1 2 3 Vgl. REWE (2011a). Vgl. REWE Group [Geschäftsbericht] (2010), S. 11. Vgl. ebd. S. 14f und S. 41. Scharf/Schubert/Hehn, Marketing, 5. Auflage | © 2012 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH | www.schaeffer-poeschel.de/webcode Fallstudie zur Markenpolitik des Handels ISBN 978-3-7910-3215-3 // Erstellt für: [email protected] mit Webcode 3215-bM7eH // © 2014 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH 3 Das Vollsortiment National ist mit 14,5 Milliarden Euro und einer Steigerung um 6,5 Prozent im Jahr 2010 das umsatzstärkste Segment der Gruppe. 68.523 Mitarbeiter in 1.827 Märkten erwirtschafteten diesen Rekordumsatz.4 Zu diesem Feld »gehören die verschiedenen Supermarktformate REWE CITY, REWE, REWE CENTER, nahkauf, vierlinden und TEMMA sowie toom SB-Warenhaus und toom Getränkemarkt.«5 1.2 Markenidentität und Markenpositionierung Als bundesweit häufigste Marktform der Sparte Vollsortiment National stützt sich diese Arbeit vordergründig auf die REWE-Supermärkte.6 Auf der Grundlage des erweiterten Markensteuerrads nach Esch wird ein grober Einblick in die Identität und somit Positionierung der REWE auf dem Markt gegeben. Das Markensteuerrad ist ein Instrument, das entwickelt wurde, um die Markenidentität eines Unternehmens auf den ersten Blick zu erfassen. Diese gilt als wichtiger Ausgangspunkt für die Positionierung.7 Abbildung 2 zeigt das Steuerrad der REWE. Im Zentrum steht die Kompetenz, die zentralen Charakteristika der Marke. Als Geschäftsfeld der REWE Group mit Hauptsitz in Köln handelt es sich bei der REWE um ein sehr erfolgreiches Handelsunternehmen. Die rechte Seite des Markensteuerrads umfasst die mit REWE verbundenen Gefühle und nonverbalen Eindrücke. Das Markenbild umschließt dabei auch die Codes, die bei der Umsetzung genutzt werden, wie die in der Werbung eingesetzten Protagonisten oder die Gestaltung der Produktverpackungen. REWE legt großen Wert auf Kundennähe, ist eines der vertrauenswürdigsten Unternehmen im deutschen Handel8, operiert sowohl nachhaltig als auch regional und bietet eine Vielzahl preisgünstiger Produkte an. Die Werbemaßnahmen sowie das Auftreten vor Ort prägen das Markenbild. Darunter zählen auch die Produkte und der Auftritt der Eigenmarken, auf die im Verlauf der Fallstudie noch näher eingegangen wird. Die linke Hälfte des Markensteuerrads besteht aus den Hard Facts, also dem tatsächlichen Nutzen sowie den Eigenschaften der Marke und ihrer Produkte. REWE verkauft vermehrt regionale und gesunde Produkte zu moderaten Preisen. Die Frische und Qualität steht dabei stets im Mittelpunkt. Dies wird vor allem durch ein vielschichtiges Qualitätssicherungssystem und den Einsatz verschiedenster Eigenmarken gewährleistet. Auch die Nachhaltigkeit spielt hierbei eine Rolle, die durch ein ausgeklügeltes Konzept Einzug in den Alltag des Lebensmitteleinzelhandels findet.9 Zusammenfassend positioniert sich REWE auf dem Markt als vertrauensvolles Unternehmen mit frischen, qualitativ hochwertigen, regionalen Waren, welches nachhaltig und umweltschonend agiert. Einer der sechs Grundsätze des Leitbildes der REWE Group lautet: »Wir sind uns unserer Verantwortung bewusst und handeln nachhaltig.«10 Dieser Leitsatz wird nicht nur publiziert, sondern auch im Unternehmen gelebt. Im Rahmen eines Pilotprojektes eröffnete REWE 2009 in Berlin den ersten Green-BuildingMarkt, der gerade einmal die Hälfte der Energie eines herkömmlichen Standardmarktes benö- 4 5 6 7 8 9 10 Vgl. REWE Group [Geschäftsbericht] (2010), S. 50. Ebd. S. 28. Vgl. REWE Group [Nachhaltigkeitsbericht] (2010), S. 28. Vgl. Esch (2010), S. 90. Vgl. statista (2011a). Vgl. Esch (2010), S. 101–106 / Vgl. REWE (2011b). REWE Group [Nachhaltigkeitsbericht] (2010), S. 24. Scharf/Schubert/Hehn, Marketing, 5. Auflage | © 2012 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH | www.schaeffer-poeschel.de/webcode Fallstudie zur Markenpolitik des Handels Abb. 2 an? ich e t e bi as Mar ken ton ali tä – hohe Qualität – frische Produkte – gesunde Ernährung – faire Preise – frisch – günstig – vielfältig – kundennah – vertrauenswürdig – verantwortungsvoll ? ich in eb Wi t: Mar ken nu tze n: W Das Markensteuerrad der REWE erlebbar durch stützt ? a uf :Ü be ich ute rw te trib – regionale Produkte – Nachhaltigkeitskonzept – Qualitätssicherungskonzept sichtbar – Eigenmarken ch Ei i e el durch e tre M arke nat ISBN 978-3-7910-3215-3 // Erstellt für: [email protected] mit Webcode 3215-bM7eH // © 2014 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH 4 ge ns ch aft en v e rf ü ge ich? M ar ke n d b il :W Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Esch (2010), S. 102 und REWE (2011b) Bilder: ja!-Markenbutter: REWE (2011o); Testimonials: REWE (2011p); REWE Feine Welt Schoko Poesie: REWE (2011q) tigt. Weitere solcher Verkaufsstellen sollen folgen. Überdies unterstützen Mitarbeiter der REWE Group das Projekt ›Gemeinsam für Haiti‹, indem sie monatlich einen Teil ihres Gehaltes spenden, um den Kindern der Fort National, einer vom Erdbeben zerstörten Schule, eine neue Chance für die Zukunft zu geben.11 Außerdem ist REWE größter Lebensmittelspender der deutschen Tafel, unterstützt den Regenwald mit ihrem Tropenprojekt und legt Wert auf nachhaltige Fischerei bei ihren Marken. Dafür wurde sie von der VERBRAUCHER INITIATIVE e.V. als ›Nachhaltiges Einzelunternehmen 2011‹ ausgezeichnet.12 Das sind nur einige Beispiele des umfangreichen Engagements der REWE Group. Diese grüne Aufstellung wird publiziert und ist ein wichtiger Grundstein für die Kundenansprache. Der Verbraucher wird nicht nur für die Umwelt sensibilisiert, sondern ihm wird auch suggeriert, dass er verantwortungsvoll handelt, indem er bei REWE kauft. Die nachhaltige Positionierung sowie deren Kommunikation bilden einen wichtigen Code zur Ansprache umweltbewusster Kunden. 11 12 Vgl. ebd. S. 28f und S. 34 f. Vgl. REWE (2011c/d/e). Scharf/Schubert/Hehn, Marketing, 5. Auflage | © 2012 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH | www.schaeffer-poeschel.de/webcode Fallstudie zur Markenpolitik des Handels ISBN 978-3-7910-3215-3 // Erstellt für: [email protected] mit Webcode 3215-bM7eH // © 2014 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH 5 1.3 Eigenmarken der REWE Group Eine der wichtigsten Einnahmequellen der REWE sind ihre Eigenmarken. Zu denen gehören die Traditionsmarke ja!, die REWE Qualitätsmarke, REWE Bio, REWE Feine Welt sowie Wilhelm Brandenburg (vgl. Abbildung 3). Die Eigenmarken machen derzeit weit über 20 Prozent des Umsatzes der REWE aus. Allen voran steht die laut einer Studie der Unternehmensberatung Batten & Company führende deutsche Handelsmarke ja!. Sie überzeugte in den Sparten Markenpräsenz, -nutzen und Kaufeinfluss.13 Im Niedrigpreissektor angesiedelt, spricht sie vor allem die Kunden an, die gute Produkte discountgünstig erwerben möchten.14 Ebenfalls im vorderen Feld der Studie, auf Platz sechs, findet sich die REWE Qualitätsmarke.15 Am Qualitätsniveau bekannter Markenartikel ausgerichtet, steht sie für hochwertige Ware zu günstigeren Preisen.16 Ihr rotes Logo schmückt bisher über 700 Produkte und die Palette vergrößert sich fast täglich.17 Eine ökologische Alternative zu den bestehenden Warengruppen wurde 2008 mit REWE Bio geschaffen, unter der ausschließlich biologisch angebaute Nahrungsmittel vertrieben werden. Als ganz besonderes Highlight rundet REWE Feine Welt das Portfolio mit einer kulinarischen Reise um den Planeten ab. Als Genussmarke im Premiumsegment bietet sie kulinarische Spezialitäten aus den verschiedensten Regionen rund um den Globus an.18 Ergänzt durch die Marke für feinsten Fleischgenuss der Metzgerei Wilhelm Brandenburg19 wird so ein vielseitiges Portfolio an Lebensmitteln der verschiedensten Preisklassen angeboten. Abb. 3 Die Eigenmarken der REWE im Überblick ja! REWE Qualitätsmarke REWE Bio REWE Feine Welt Wilhelm Brandenburg Traditionsmarke Discountmarke Marke im mittleren Preissegment Marke für umweltbewusste Kunden Genussmarke Premiummarke Marke für Fleischgenuss Quelle: REWE (2011f/g/h/u/v) 13 14 15 16 17 18 19 Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Batten & Company (2010), S. 8 / Vgl. REWE Group [Geschäftsbericht] (2010), S. 51. REWE (2011 f.). Batten & Company (2010), S. 8. REWE (2011 g). Lukas (2011), in: Lebensmittelzeitung, S. 10. REWE Group [Nachhaltigkeitsbericht] (2010), S. 28. REWE (2011 h). Scharf/Schubert/Hehn, Marketing, 5. Auflage | © 2012 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH | www.schaeffer-poeschel.de/webcode Fallstudie zur Markenpolitik des Handels ISBN 978-3-7910-3215-3 // Erstellt für: [email protected] mit Webcode 3215-bM7eH // © 2014 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH 6 1.4 REWE im Konkurrenzumfeld Da eine umfangreiche Wettbewerbsanalyse an dieser Stelle zu weit führen würde, das Konkurrenzumfeld der REWE aber dennoch nicht außer Acht gelassen werden soll, beschränkt sich die Autorin diesbezüglich auf eine kurze tabellarische Gegenüberstellung einzelner Punkte der großen deutschen Handelsunternehmen. Einbezogen werden in den Vergleich neben REWE, Edeka und Kaufland, die die stärkste Konkurrenz im gleichen Marktsektor darstellen, auch der führende Discounter Aldi, der vor allem im Niedrigpreissegment zu beachten ist (vgl. Abbildung 4). Mit einem Umsatz von 37 Mrd. Euro ist die Edeka-Gruppe, zu der neben den gleichnamigen Märkten auch der Discounter Netto gehört, der größte Lebensmitteleinzelhändler auf dem deutschen Markt. Direkt dahinter befindet sich die REWE Group mit einem innerdeutschen Umsatz von 34 Mrd. Euro. Rang drei belegt die Metro-Group mit 27 Mrd. Euro Umsatz in Deutschland und 55 Mrd. Euro weltweit. Diese wird allerdings aufgrund ihrer vorwiegenden Ausrichtung auf Großkunden bei der folgenden Betrachtung außer Acht gelassen. Die SchwarzGruppe findet sich vor allem auch durch ihren Discounter Lidl und ihren Supermarkt Kaufland auf Rang vier wieder, dicht gefolgt von der Aldi-Gruppe, die häufig das Einstiegspreissegment der Lebensmittel wesentlich mitbestimmt.20 Abb. 4 Vergleichende Darstellung der großen deutschen Handelsunternehmen REWE Edeka Kaufland Aldi Gruppe REWE Group Edeka-Gruppe Schwarz-Gruppe Aldi-Gruppe Gesamtumsatz Gruppe 2010 53 Mrd. D 43,5 Mrd. E 55 Mrd. D 45 Mrd. D davon Umsatz im Lebensmittelhandel in Deutschland 34 Mrd. D 37 Mrd. D 24 Mrd. D 22 Mrd. D Eigenmarken machen über 20 % des Umsatzes aus machen 19 % des Umsatzes aus k. A. 90 % Eigenmarkenanteil im Markt Discount ja! GUT & GÜNSTIG, elkos K-Classic Qualität REWE EDEKA – Bio REWE Bio EDEKA Bio K-Bio Premium REWE Feine Welt EDEKA SELECTION – Sonstige Wilhelm Brandenburg EDEKA Lust auf Leicht / – zuhause / – Italia, / – Espana, / – la France und Marken im Bereich alk. Getränke K-Purland, K-Classic Concept+, K-Classic WellYou, Cultura Vini Aldi bietet zahlreiche Marken exklusiv an, bewirbt diese aber nicht direkt als Eigenmarken. Dazu zählen z. B. GUT BIO, NUSSKATI, GOLDÄHREN, Gletscherkrone sowie MARKUS KAFFEE. Vertrauen der Kunden 83 % 87 % 68 % 81 % Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an statista (2011a/b), REWE Group [Geschäftsbericht] (2011), S. 28 und S. 51, Edeka-Gruppe (2011), S. 6 und S. 19f, Kaufland Warenhandel GmbH & Co. KG (2011), Handelsblatt (2011), Aldi Einkauf GmbH & Co. oHG (2011), WELT ONLINE (2011) 20 Vgl. Handelsblatt (2011). Scharf/Schubert/Hehn, Marketing, 5. Auflage | © 2012 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH | www.schaeffer-poeschel.de/webcode Fallstudie zur Markenpolitik des Handels ISBN 978-3-7910-3215-3 // Erstellt für: [email protected] mit Webcode 3215-bM7eH // © 2014 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH 7 Einen großen Teil des Umsatzes der Handelsunternehmen machen die Eigenmarken aus. So sind es bei den Supermärkten REWE und Edeka circa ein Fünftel.21 Bei Aldi liegt diese Zahl deutlich höher; wenn auch nicht direkt beworben, so besteht sein Sortiment fast ausschließlich aus diesen.22 Während sich die Supermarktketten, wie in Abbildung 3 sehen ist, spartenweise auf wenige Eigenmarken beschränken und unter diesen viele Produkte bündeln, so setzen die Discounter eher viele No-Name-Produkte exklusiv ab.23 Das größte Vertrauen in die Qualität der Produkte setzen die Konsumenten in Edeka und REWE. Auch der Discounter Aldi schließt in diesem Vergleich gut ab. Lediglich Kaufland hat hier Aufholbedarf, da nur 68 Prozent der Verbraucher glauben, hier ausschließlich ungefährdete, qualitativ gute Lebensmittel zu erhalten.24 Der Vergleich zeigt, dass sich die REWE durchaus im Lebensmittelsektor unter den größten und erfolgreichsten Einzelhandelsunternehmen befindet. Dieser Erfolg rührt nicht zuletzt auch von ihren sehr bekannten Eigenmarken her. 2 Gegenüberstellung der Marken REWE Feine Welt und ja! Die beiden erfolgreichen Marken ja! und REWE Feine Welt werden im folgenden Abschnitt analysiert und gegenübergestellt. Dabei wird insbesondere darauf geachtet, herauszufiltern, welche Codes allgemein für Premium und umgekehrt für günstige Produkte stehen. 2.1 Markenimage Abbildung 5 zeigt die wesentlichen Assoziationen, die mit ja! und der Feinen Welt von REWE in Verbindung gebracht werden. Dieses semantische Netzwerk veranschaulicht die Verflechtung der Informationen im Kopf des Konsumenten und gibt einen groben Überblick zur Identität der beiden Marken.25 Jeder dieser Begriffe kann das Netzwerk anfeuern und somit die Marke stärken. Um die Übersichtlichkeit zu gewährleisten, wurde auf die Darstellung der Assoziationen mit der Produktkategorie Lebensmittel verzichtet und das Hauptaugenmerk auf die typischen Merkmale der Marken gelegt. 1982 entwickelt als Angriff auf die Niedrigpreisprodukte von Aldi nimmt ja! als älteste und bekannteste Marke der REWE eine zentrale Stellung ein. Mit nur minimalen Veränderungen ist ihr Markenbild von Gründung an konstant geblieben. Bei einigen Konsumenten nimmt sie sogar Kultstatus ein. So geschah es zu Beginn der 90er Jahre, dass junge Künstler eine ja!Wohnung einrichteten, in der das Logo selbst auf ihrer Kleidung allgegenwärtig war. Auch die Wirtschaftskrise konnte den ja!-Produkten nichts anhaben. Im Gegenteil, REWE machte daraus eine Tugend, indem Anfang des Jahres 2010 in einer Fernsehwerbung das Versprechen abgegeben wurde, die Preise sofort zu senken, sollte ein vergleichbarer Artikel bei Discountern günstiger sein – dieser Spot spielte auf die scharfe Preispolitik von Aldi an.26 Die einfa21 22 23 24 25 26 Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. REWE Group [Geschäftsbericht] (2010), S. 51 / Vgl. Edeka-Gruppe (2011), S. 19. WELT ONLINE (2011). Aldi Einkauf GmbH & Co. oHG (2011). statista (2011a). Esch (2010), S. 62. Winderl (2010). Scharf/Schubert/Hehn, Marketing, 5. Auflage | © 2012 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH | www.schaeffer-poeschel.de/webcode Fallstudie zur Markenpolitik des Handels ISBN 978-3-7910-3215-3 // Erstellt für: [email protected] mit Webcode 3215-bM7eH // © 2014 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH 8 Abb. 5 ja! und REWE Feine Welt in einem Markennetzwerk gegenübergestellt REWE Group ferne Länder bodenständig discountgünstig Entdeckung REWE „Expedition Genuss.“ „Clever sparen!“ REWE Feine Welt besonders erlesene Zutaten Liebe zum Detail ja! Qualität alltagstauglich kontrollierte Zutaten weiße Verpackung einfache Gestaltung Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Esch (2010), S. 63; REWE [Mitarbeiterfilm] (2009) und REWE (2011f) che Produktgestaltung, das bodenständige Auftreten sowie die niedrigen Preise prägen das Image der Marke mit guten günstigen Alltagsprodukten. Ganz anders ist es bei der zum Ende des Jahres 2009 auf den Markt gebrachten Genussmarke. Während die REWE sich bei der Entwicklung von ja! stark am Wettbewerbsumfeld orientierte, wurde die Feine Welt komplett neu aufgestellt. Ideen wurden entwickelt und zusammengetragen, um etwas ganz Besonderes auf den Markt zu bringen. So schuf ein Expertenteam aus den verschiedensten Bereichen der Gruppe eine einzigartige Marke. Ziel war es unter anderem, mehr Emotionalität in der Marke mit einzufangen. Der Konsument wird quasi auf eine Reise um den Globus geschickt. Dabei bilden die Produkte den Grundstein für ein Urlaubsfeeling in den eigenen vier Wänden. Obwohl dem Premiumsektor zuzuordnen, wurde die Marke bewusst nicht nach diesem benannt. Grund dafür ist, dass sich nicht alle Premium leisten können, die Feine Welt jedoch für jedermann zugänglich sein soll. Daher liegt das Preisniveau circa 15 Prozent unter dem der Premium-Markenartikel. Die Liebe zum Detail, individuell ausgewählte Produkte, der damit verbundene Hochgenuss sowie die Entdeckung der Welt machen den Kern der Identität der REWE Feine Welt aus.27 27 Vgl. REWE [Mitarbeiterfilm] (2009). Scharf/Schubert/Hehn, Marketing, 5. Auflage | © 2012 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH | www.schaeffer-poeschel.de/webcode Fallstudie zur Markenpolitik des Handels ISBN 978-3-7910-3215-3 // Erstellt für: [email protected] mit Webcode 3215-bM7eH // © 2014 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH 9 2.2 Produktportfolio Gestartet mit nur 24 Produkten bietet die Traditionsmarke dem Kunden heute mit über 500 Artikeln eine reichhaltige Auswahl an qualitativ guten Waren. Es gibt außer Zigaretten und Alkohol fast nichts, was es nicht gibt.28 Die Palette ist breit und reicht von verschiedensten Nahrungsmitteln über Tierfutter und Hygieneartikel bis hin zu Haushaltswaren.29 Sogar Prepaidkarten kann man heutzutage von ja! erwerben. Somit nimmt die Marke nun auch den Wettbewerb mit Kartenanbietern wie T-Mobile und Congstar auf.30 Verbraucher haben die Möglichkeit, fast ihren kompletten Bedarf an Artikeln des täglichen Lebens durch ja!-Produkte abzudecken. Anders ist es bei der Feinen Welt. Sie bietet ausschließlich Lebensmittel und diese möglichst exklusiv und mit einem außergewöhnlichen Geschmackserlebnis an. Während, wie in Abbildung 6 ersichtlich ist, ja! bodenständige Abb. 6 Artikel wie simple deutsche Zartbitter- oder Alpenvollmilch-Schokolade anbietet, hat jedes Gegenüberstellung der Schokoladen der REWE Feine Welt und ja! Produkt von REWE Feine Welt seine Besonderheit. So ist die dunkle Schokolade mit dem exquisiten Namen ›Karibischer Schatz‹ mit rosa Pfeffer versetzt und die Vollmilch-Variante ›Afrikas Schmelz‹ aus delikatem Edelkakao aus Sao Thomé. Einst gestartet mit rund 100 und mittlerweile über 170 Artikeln bietet die Feine Welt eine Vielzahl an Geschmackserlebnissen, die in der Regel nicht im Supermarkt, sondern nur vereinzelt in Fachgeschäften zu finden sind.31 Die Palette reicht von Produkten für einen himmlischen Morgen über köstliche Antipasti, Ingredienzien zum genussvollen Kochen sowie edlen Verfeinern bis hin zu erlesenen Getränken und kleinen Sünden.32 Quelle: Eigene Darstellung 2.3 Codeanalyse »Austauschbare Codes aktivieren immer auch die Netzwerke der Wettbewerber oder gar ganz anderer Marken. In jedem Fall ist das Ergebnis Wirkungsverlust und Verwässerung der eigenen Marke. Markenkommunikation muss deshalb kontraststarke Codes nutzen.«33 Im Folgenden werden die Codes der Marken anhand verschiedener Kommunikationskanäle analysiert. 2.3.1 Die konstituierenden Codes der Marken Wie bereits erwähnt, ist die Feine Welt eine Premium- oder, wie REWE sie gern bezeichnet, eine Genussmarke. Ja! hingegen entspricht eher einer Discountmarke. In diesem Abschnitt werden zunächst die Ziele betrachtet, die mit dem Konsum beider Marken im Allgemeinen verfolgt 28 29 30 31 32 33 Vgl. REWE [Geschäftsbericht] (2011), S. 51 / Vgl. Winderl (2010). Vgl. REWE (2011j). Vgl. REWE (2011k). Vgl. REWE [Mitarbeiterfilm] (2009) / Vgl. REWE (2011 l). Vgl. REWE [REWE-Feine-Welt-Broschüre] (2011), S. 4 f. Scheier/Held (2006), S. 142 Scharf/Schubert/Hehn, Marketing, 5. Auflage | © 2012 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH | www.schaeffer-poeschel.de/webcode Fallstudie zur Markenpolitik des Handels ISBN 978-3-7910-3215-3 // Erstellt für: [email protected] mit Webcode 3215-bM7eH // © 2014 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH 10 werden, um anschließend die Codes herauszufiltern, die die Marken ausmachen und dem Kunden signalisieren, dass es sich um ein Premium- bzw. ein Low-BudgetProdukt handelt. Dabei wird, um eine Vergleichbarkeit zu gewährleisten, das Hauptaugenmerk auf Nahrungsmittel gerichtet, da diese in beiden Marken vertreten sind. Grundlage bildet bei der nachfolgenden Analyse stets die Statistik der Umwelt.34 Abb. 7 Werbeauftritte der Marken ja! und REWE Feine Welt als Beispiel für die Produktgestaltung Beim Kauf von Nahrungsmitteln verfolgen Menschen zunächst das explizite Basisziel der Ernährung. Es geht darum, etwas zu essen oder zu trinken. Dabei wird erwartet, dass die Speisen und Getränke nicht nur nahrhaft, sondern auch schmackhaft sind. Diese grundlegenden Ansprüche sollten zunächst mit der Produktkategorie erfüllt werden. Im Supermarkt ist Quellen: ja!: REWE (2011r); Expedition Genuss.: REWE (2011s) zu beobachten, dass, egal wohin der Blick fällt, die Artikel im Lebensmittelsektor in der Regel, sofern die Verpackung kein Blickfenster besitzt, bildhaft in ansprechender Form noch einmal den Inhalt wiedergeben (vgl. Abbildung 7). Des Weiteren verrät der Name wie zum Beispiel REWE-Schoko-Müsli oder ja!-Mozzarella häufig direkt, worum es sich handelt. Das lässt den Schluss zu, dass die Basiscodes der Produktkategorie zum einen die ansprechende Darstellung des Inhalts auf der Verpackung und zum anderen der eigentliche Produktname sind. Dabei ist jedoch zu beachten, dass die Bildgebung das wichtigere Signal darstellt, da der Name wie bei den Feine-Welt-Artikeln nicht immer den Inhalt verrät, denn nicht jeder denkt bei ›Elsässer Sonntag‹ direkt an Bandnudeln oder bei ›Typisch Italien‹ an Pesto mit Basilikum.35 Hier hilft eine kurze Erklärung unter der Artikelbezeichnung dem Konsumenten, das Produkt einzuordnen. Beim Konsum einer Billigmarke geht es darum, grundlegende Güter des Alltags preisgünstig zu erwerben. Dabei soll die Qualität allerdings nicht vernachlässigt werden. Es darf nicht der Anschein erweckt werden, dass sich der Konsument kein teureres Produkt leisten kann. Vielmehr geht es darum, einen Code auszusenden, der dem Kunden eine Art Cleverness bescheinigt. Der Konsument ist schlau, denn er spart, indem er als aktive, autonome Person eine günstigere Marke bevorzugt und sich somit von denen abhebt, die einen teuren Preis für die gleiche Qualität bezahlen. Der Code des cleveren Konsumenten ist hier der entscheidende.36 Er zahlt auf das Dominanzmotiv ein, indem der Konsument genau die Kontrolle über seine Ausgaben behält. Den Ankerreiz für diese Bedeutungsübertragung bildet der Preis. Ähnlich wie 34 35 36 Vgl. Scheier et al. (2010), S. 40 ff. Vgl. REWE [REWE-Feine-Welt-Broschüre] (2011), S. 33f Vgl. Karmasin (2007), S. 242 Scharf/Schubert/Hehn, Marketing, 5. Auflage | © 2012 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH | www.schaeffer-poeschel.de/webcode Fallstudie zur Markenpolitik des Handels ISBN 978-3-7910-3215-3 // Erstellt für: [email protected] mit Webcode 3215-bM7eH // © 2014 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH 11 ein hoher Wert Prestige verkörpern kann, so kann ein sehr niedriger Preis ebenfalls eine Signalwirkung aufweisen. Unterstützt wird die Glaubwürdigkeit des günstigen Preises durch einen vergleichsweise geringeren Werbeaufwand, die Einfachheit in der Gestaltung der Werbung sowie der Produkte37 und den Slogan »ja! Clever sparen!«38, der die Bedeutung nochmals explizit ausdrückt. Wie es bereits der Claim »Expedition Genuss.«39 verrät, bilden das Abenteuer, die Entdeckung sowie die Gaumenfreude die weiterführenden Ziele, die man mit der Feinen Welt erreichen kann. Neben der Motivrichtung Stimulanz sind somit auch der Genuss und die FantaAbb. 8 sie als Ziele in der Feinen Welt verankert. Es geht um Abwechslung und Neugier bei Darstellung der Genussfibel auf der Website der Entdeckung der Marke. Zahlreiche der REWE Feine Welt Signale senden diese Botschaft im Zusammenhang mit ihr aus. So ist den Produkten, wie in Abbildung 8 zu sehen ist, ein kleines Faltblatt, die sogenannte Genussfibel, beigelegt. Sie liefert einen Einblick in die Herkunftsgeschichte der wesentlichen Zutaten und regt den Entdeckergeist an, indem sie Vorschläge für weitere geschmacksintensive Momente unterbreitet. Die große Liebe zum einzelnen Detail, die sich in der Logogestaltung, der aufwendigen Gestaltung der Website sowie Quelle: REWE (2011q) der Zubereitung der einzigartigen Ware äußert, unterstreicht diesen Aspekt ebenfalls. Auffällig ist, dass im Kern beider Markenauftritte die Farbe Weiß dominiert. Wie in Abbildung 7 zu erkennen ist, spielt diese eine grundlegende Rolle bei der Verpackungsgestaltung. Optisch verbindet die Farbe beide Eigenmarken. Jedoch steht sie nicht generell für REWE, sind doch die anderen Subbrands in anderen Farben gehalten, wie beispielsweise REWE Bio in Grün und die Qualitätsmarke in Rot. Doch wieso wurde Weiß bei der Umsetzung der doch so konzeptionell unterschiedlichen Marken ja! und REWE Feine Welt gewählt? Um dies herauszufinden, wird nun die Bedeutung von Weiß zunächst allgemein betrachtet. Weiß wird im Wesentlichen nicht als farbig angesehen. Es bietet den stärksten Gegenpol zu Schwarz und somit den größtmöglichen Kontrast. Während Schwarz eher Trauer und Erhabenheit ausdrückt, steht Weiß im europäischen Kulturkreis für Heiterkeit, Unschuld und Reinheit. Mit der Farbe Weiß ist es möglich, etwas Einfaches, durch den Kontrast aber dennoch Kraftvolles und Bedeutendes darzustellen.40 Somit drückt Weiß bei ja! eher die Bodenständigkeit und Einfachheit aus, während es bei der Feinen Welt als Zeichen für Erhabenheit, Besonderheit oder einfach im Zusammenspiel mit anderen Signalen wie der goldenen Farbe in Logo und Schrift, der zierlichen Typographie sowie der Distanz der Elemente zueinander für Premium steht. Die Distanz ist dabei im übertragenen Sinne gemeint, denn bei Exklusivität geht es darum, sich abzuheben bzw. von anderen zu distanzieren. Ähnlich verhält es sich mit dem 37 38 39 40 Vgl. ebd. S. 243 REWE (2011f) REWE [REWE-Feine-Welt-Broschüre] (2011), S. 1 Vgl. Küthe/Venn (1996), S. 64 Scharf/Schubert/Hehn, Marketing, 5. Auflage | © 2012 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH | www.schaeffer-poeschel.de/webcode Fallstudie zur Markenpolitik des Handels ISBN 978-3-7910-3215-3 // Erstellt für: [email protected] mit Webcode 3215-bM7eH // © 2014 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH 12 Kontrast, der auch eine Art Abgrenzung signalisiert. Dies ist am günstigsten mit den Farben Schwarz und Weiß zu verdeutlichen.41 Dass nicht Schwarz wie bei den meisten Premiumprodukten die Grundlage bildet, differenziert die Feine Welt von anderen hochpreisigen Artikeln und macht sie zu einer Marke für die breite Masse. Neben den oben aufgeführten Codes bilden ebenfalls der Name und das Logo der Brands einen Grundstein zur Produktmarkierung. Auch sie senden ein Signal aus, das die beschriebenen intendierten Botschaften unterstützt. 2.3.2 Markenname Der Markenname stellt einen wichtigen Sprachcode dar. Dabei gibt es verschiedenste Möglichkeiten der Namensfindung, von abstrakten nichtssagenden Buchstabenfolgen bis hin zu bedeutungsvollen, an das Angebot angelehnten Bezeichnungen.42 Sowohl REWE Feine Welt als auch ja! stehen dabei für eine tiefere Bedeutung, wobei die Feine Welt einen assoziativen Bezug zum Angebot darstellt, ja! jedoch ohne direkten Produktbezug bleibt. Die Feine Welt ist namensbedingt direkt der REWE zuzuordnen. Der Konsument überträgt somit die gesamten Eigenschaften derer automatisch auf ihre Produkte. Sozusagen verdeutlicht der Markenname, dass es sich um die Feine Welt der REWE handelt. REWE ist dabei eine einfache Abkürzung für Revisionsverband der Westkauf-Genossenschaften43. Interessanter sind jedoch die Bedeutungen der beiden anderen Wörter. Synonyme für Fein können unter anderem auch ›Erlesen‹, ›Feudal‹, ›Anmutig‹ und ›Zart‹ sein. All diese Begriffe spiegeln die Produkte wider. Mit seinem sanften Klang steht Fein für Zerbrechlichkeit und unterstreicht dabei die Liebe bei der Auswahl und Produktion der einzelnen Geschmackserlebnisse. Welt oder auch ›Globus‹, ›Erde‹, ›Kosmos‹ steht für das Eintauchen in etwas Neues, für die Entdeckung ferner Länder sowie für die Herkunft der Produkte, denn diese sind von den verschiedensten Kontinenten zusammengetragen. Somit vereint REWE Feine Welt die wichtigsten Markenaspekte in ihrem Namen und bildet einen bedeutenden Grundstein zur Kundenansprache. ›Ja‹ ist ein kleines Wort mit großer Bedeutung. Es steht für Zustimmung, Wahrhaftigkeit oder Bestärkung. Vor dem Traualtar ist es ein Versprechen, in anderen Situationen eine einfache Antwort auf eine Frage. Auf die gedankliche Überlegung des Verbrauchers: ›Soll ich das kaufen?‹ liefert ja! eine direkte Antwort. Im Zusammenhang mit dem Claim »Clever sparen!« zahlt es auf den Code des cleveren Konsumenten ein. Das Ausrufezeichen am Ende verstärkt dabei noch die Aussage und kann somit als Aufforderung zum Kauf verstanden werden. Im Jahr 2010 kam REWE auf die Idee, aus ja! nö! zu machen und mit dem Slogan »nö! Mehr zahl ich nicht!« neu durchzustarten. Aufwendig wurde dies sogar durch einen TV-Spot auf der firmeneigenen Webseite beworben. Einen Tag später wurde der Aprilscherz jedoch aufgedeckt.44 Warum sich nö! als Markenname nicht eignen würde, erklären die Erfahrungen, die mit dem Wort ›nein‹ bereits im Kindesalter gemacht werden. Die Bedeutung wird in der Regel von der Mutter gelernt. Zunächst stellt es dabei nur ein Geräusch dar, das in Verbindung mit einer Änderung ihres Gesichtsausdruckes, Erhebung der Stimmlage oder einem Kopfschütteln auftritt. Manchmal wird dem Kind dabei etwas weggenommen, verboten oder es wird im Zuge des Wortes von etwas weggezogen wie einem Hund, der auf der Straße sitzt. So wird die Bedeutung des Wortes ›nein‹ implizit gelernt.45 Aufgrund der Tatsache, dass es häufig im Rahmen eines Verbotes vorkommt, eignet es sich wenig im Marketing, da es einen negativen Aspekt auf sich lädt. 41 42 43 44 45 Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Scheier et al. (2010), S. 54–56 Esch (2010), S. 224 REWE Group (2011) Lattmann (2010) / Vgl. Mischke (2010) Scheier et al. (2010), S. 61 Scharf/Schubert/Hehn, Marketing, 5. Auflage | © 2012 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH | www.schaeffer-poeschel.de/webcode Fallstudie zur Markenpolitik des Handels ISBN 978-3-7910-3215-3 // Erstellt für: [email protected] mit Webcode 3215-bM7eH // © 2014 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH 13 2.3.3 Logo Nachdem nun die Bedeutung der Namensgebung für die Marken ja! und REWE Feine Welt geklärt wurde, soll in diesem Kapitel vor allem die optische Gestaltung der beiden Logos behandelt werden. Diese bilden bekanntlich den Schlüssel zum Markenimage und können entweder aus Schrift- oder Bildelementen bestehen. Auch hier stellt sich wieder die Frage zum Bezug zur Marke.46 Abb. 9 Das Logo der Marke ja! Wie in Abbildung 9 zu sehen ist, handelt es sich bei dem Logo der Marke ja! um ein einfaches SchriftQuelle: REWE (2011 t) logo. Durch den Verzicht auf weitere Elemente unterstreicht es die Bodenständigkeit der Marke. Die leichte Neigung des Schriftzuges rundet das Bild ab. Sie ist neben Farbe und gewählter Form das einzige Gestaltungselement. Das Blau ruft einen starken Kontrast zum in der Regel weißen Hintergrund hervor. Wie bereits beleuchtet, kann dieser im übertragenen Sinne für Premium stehen. Da es sich jedoch nicht um exklusive Produkte handelt, fungiert der Kontrast hier eher als Abgrenzung zu den Discountmarken und unterstreicht somit die Werbeaussage »Die Discounter können Sie sich sparen!«47. Blau zählt allgemein zu den kühlen Farben. Speziell der Ton Ultramarinblau, um den es sich im Logo handelt, wirkt aber auch wohltuend, beruhigend und besänftigend.48 Auch Konkurrent Aldi nutzt den Farbton als Logofarbe. Die Frage, ob ja! als Antwort auf den Discounter auch farblich an diesen Abb. 10 angelehnt ist, bleibt jedoch offen. Das Logo der Marke REWE Feine Welt Das Logo der Feinen Welt ist eine Mischung aus Text und Bildelementen (vgl. Abbildung 10). Das im Zentrum integrierte Firmenzeichen des Herstellers schließt den Rahmen zur Mutterfirma. Grundfarbe des Zeichens ist neben dem Rot der REWE die Farbe Gold. Bereits in jungen Jahren lernt der Mensch, dass es sich bei Gold um etwas Wertvolles handelt. Nach Platin ist es das teuerste Edelmetall. Die Farbe an sich ist sehr festlich, würdevoll und majestätisch.49 Dieses Vorstellungsbild wird auf die Marke übertragen und macht sie so zu etwas sehr Exklusivem. Auch die Quelle: REWE (2011 l) verwendeten Symbole im Markenzeichen sind etwas Besonderes. Im Zentrum steht der Globus. Um ihn ordnen sich in zahlreichen Details verschiedene Elemente an, die zum einen für Feinkost und Genuss und zum anderen für Exotik und die Vielfältigkeit der Erde stehen.50 So erblickt der Kunde bei näherem Hinschauen Bestecke, einen Schneebesen, eine Teekanne sowie eine Cloche, alles typische Elemente, die zum Zubereiten, Servieren und Verspeisen von 46 47 48 49 50 Vgl. Esch (2010), S. 234 und S. 236 REWE (2011j) Vgl. Küthe/Venn (1995), S. 62 Vgl. Vgl. Küthe/Venn (1995), S. 64 Vgl. BBDO Germany (2011) Scharf/Schubert/Hehn, Marketing, 5. Auflage | © 2012 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH | www.schaeffer-poeschel.de/webcode Fallstudie zur Markenpolitik des Handels ISBN 978-3-7910-3215-3 // Erstellt für: [email protected] mit Webcode 3215-bM7eH // © 2014 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH 14 Gerichten gebraucht werden. Exotische Tiere und Pflanzen wie ein Hummer, ein Papagei und eine Palme symbolisieren ferne Länder und die Entdeckung der Welt samt ihrer Genüsse. Auch das Segelschiff und die mystische Figur der Meerjungfrau stehen für Erkundung und Abenteuer. Somit vereint auch das Logo die gesamte Identität der Feinen Welt. Abb. 11 ja! in einer Postwurfsendung der REWE 2.3.4 Printmedien Neben der Gestaltung des Logos spielt die Optik auch bei den Printmedien eine große Rolle. Hier kommt vor allem auch der Preis als Code mit ins Spiel. Im folgenden Abschnitt wird die Gestaltung der Postwurfsendungen näher betrachtet. Grundlage hierfür bildet je Marke eine Einzelseite der Wochenangebote, die In Abbildung 11 und Abbildung 12 ist zu sehen, dass Weiß sowie das typische Blau für ja! und das Gold für die Feine Welt auch in den Prospekten als Grundfarbe beider Marken dienen. Dieser Code zieht sich durch die gesamten Kommunikationsmaßnahmen. Da er bereits näher beleuchtet wurde, wird auf eine detaillierte Beschreibung dieser Farben in den folgenden Betrachtungen verzichtet und sich stattdessen auf die weiteren Gestal tungselemente konzentriert. Die Preisdarstellung beider Anzeigen scheint auf den ersten Blick ähnlich. Die grundlegende Gestaltung ist gleich, beide Beträge sind weiß auf farbigem, an die Quelle: REWE [Postwurfsendung] (34/2011), S. 7 jeweilige Marke angepasstem Grund. Die Preise sind leicht nach links geneigt und mit einem weiteren Kasten hinterlegt, in dem auf das preiswerte Angebot verwiesen wird. Verglichen mit Abbildung 7 fällt auf, dass die Darstellungen an sich beide dem Kunden ein günstiges Angebot signalisieren. Bei genauerer Betrachtung sind jedoch feine Unterschiede zu vermerken. Zum einen lässt der goldene Grund des Preises der Feinen-Welt-Produkte diese wertvoller erscheinen als die blau hinterlegten Angaben die ja!-Artikel. Zum anderen wirbt ja! als einzige Marke in den Prospekten direkt mit dem ›Tiefpreis‹, was nicht zwingend heißt, dass dieser gesenkt wurde. Dennoch zeigt es dem Kunden eindeutig, dass es sich um ein unschlagbares Angebot handelt, und unterstreicht die in anderen Kommunikationskanälen angepriesene Tiefpreis-Garantie. REWE Feine Welt hingegen bietet wie auch zahlreiche andere Produkte einen ›Aktionspreis‹, der ausschließlich auf eine Reduzierung in der beworbenen Woche abzielt. Der genaue Preisvorteil ist in Prozent ersichtlich. Der Verbraucher weiß also, dass er, um die Produkte kostengünstiger als sonst zu erhalten, in dieser Woche zuschlagen sollte. Die Preisangaben aller anderen Marken sind stets rot untermalt. Zum Teil sind diese bei Sonderangeboten mit einem gelben Aktionspreis-Kästchen sowie dem genauen Preisvorteil numerisch auf blauem Grund hinterlegt (vgl. Abbildung 13). Somit heben sich beide zu analysierenden Marken sowohl von den Hersteller- als auch den anderen Eigenmarken der REWE im Prospekt ab. Scharf/Schubert/Hehn, Marketing, 5. Auflage | © 2012 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH | www.schaeffer-poeschel.de/webcode Fallstudie zur Markenpolitik des Handels ISBN 978-3-7910-3215-3 // Erstellt für: [email protected] mit Webcode 3215-bM7eH // © 2014 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH 15 Doch nicht nur der Preis, sondern auch die Aufmachung der Anzeigen strahlt einen Code aus. Bei ja! wirkt diese aufgrund der wenigen Gestaltungselemente einfach. Über den angebotenen Artikeln befindet sich die bekannte Printkampagnenanzeige für ja!-Produkte, die die Vielfalt der Angebote widerspiegelt sowie deren Claim. Die Waren sind darunter eng aneinander dargestellt, mit Namen, Preis und sehr kurzer, stichpunktartiger Erklärung, sodass der Konsument sich schnell einen Überblick verschaffen und sich informieren kann. Dies alles unterstreicht die Bodenständigkeit und Alltagstauglichkeit. Des Weiteren stellt es den Discountpreis glaubwürdig dar, indem die simple Gestaltung dem Kunden suggeriert, dass nur wenig Geld in die Werbung fließt. Somit kann dieser Kostenvorteil dazu dienen, die Produkte billiger als die Konkurrenz anzubieten, die viel Geld in Kommunikationsmaßnahmen investiert und dieses auf die Produkte aufschlägt. Ganz anders ist das bei der Illustration der Feinen Welt. Hier werden etwas weniger Artikel auf der Seite dargestellt, diese aber detaillierter und mit mehr Emotionen, getreu dem Motto: Qualität statt Quantität. So zeigt je Produkt ein in die Anzeige eingearbeitetes Bild dessen unverwechselbare Herkunft. Des Weiteren sind die Artikel mit viel Liebe und ausgewählten Worten beschrieben. So wird die ›Trüffel Poesie‹ als »zarte Cappelletti mit einer Füllung aus kostbarem Trüffel, cremigem Mascarpone und frischem Ricotta«51 dem Kunden schmackhaft gemacht. Über den eigentlichen Artikeln befinden sich ebenfalls Bilder, die die kulinarische und kulturelle Vielfalt der Welt darstellen. Die Anzeige lädt ein, die »ganze feine Welt der Verführungen«52 zu erleben und spricht somit den Entdecker und Genießer an. Einzig irritierend ist die Anzeige am rechten Bildrand, die REWE als Ernährungspartner des DFB darstellt und somit den Anzeigenraum der Feinen Welt verkleinert (vgl. Abbildung 12). Besser wäre es für eine Premiummarke, ebenso die komplette Seite einzunehmen und wenige Produkte auf viel Raum Abb. 12 REWE Feine Welt in einer Postwurfsendung der REWE Quelle: REWE [Postwurfsendung] (41/2011), S. 7 Abb. 13 Typische Preisdarstellung in den REWE-Prospekten Quelle: REWE [Postwurfsendung] (41/2011), S. 6 51 52 REWE [Postwurfsendung] (41/2011), S. 7 Ebd. Scharf/Schubert/Hehn, Marketing, 5. Auflage | © 2012 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH | www.schaeffer-poeschel.de/webcode Fallstudie zur Markenpolitik des Handels ISBN 978-3-7910-3215-3 // Erstellt für: [email protected] mit Webcode 3215-bM7eH // © 2014 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH 16 darzustellen, um dem Kunden zu suggerieren, dass es sich um exklusive Produkte handelt, die sich den Platz leisten können, so wie sich auch wohlhabende Menschen ein großes Haus, ein Boot und viele Ländereien leisten.53 Jedoch würde dies der Intention einer Marke für jedermann widersprechen, womit der Platzverzicht wiederum für die Marke ausgelegt werden kann. 2.3.5 Werbespots Werbespots sind eine gute Möglichkeit, Geschichten als Code mit in die Kommunikation einzubauen. Auch die Akustik fließt hier mit ein. Diese beiden Aspekte werden nun besonders unter die Lupe genommen. Der ja!-Spot schafft es in zehn Sekunden, die Werbebotschaft auf den Punkt zu bringen. Ohne dabei eine Geschichte darzustellen, begnügt er sich mit einer kurzen, prägnanten Aussage. Wie bei den Printmedien wird auch hier auf eine teure Umsetzung der Werbung verzichtet. Der Verbraucher sieht zunächst den typischen ja!-Hintergrund, einen Mix aus dunkel- und hellblauen sowie weißen Linien, die geschwungen von der Mitte nach außen führen. Dieser stellt neben den bereits besprochenen ein weiteres konstituierendes Merkmal der Marke dar. So kommt er in zahlreichen Kommunikationsmaßnahmen wie dem Internet oder den Printanzeigen ebenfalls vor. Es fliegen von hinten verschiedene Produkte ins Bild. Diese bleiben sichtbar, als zwei Aufforderungen, wie in Abbildung 14 ersichtlich wird, auftauchen. Der Spot endet mit der für den Supermarkt prägnanten Einblendung des REWE-Slogans, der die Verbindung der REWE zu ihrer Traditionsmarke bildet. Unterstützt wird die Botschaft durch den Hintergrundsprecher: »Die Discounter können Sie sich sparen! Denn jetzt heißt es: ja! Clever Sparen! Tägliche Tiefpreise im gesamten ja!-Sortiment.« sowie einer Frauenstimme, die den Slogan am Ende spricht: »REWE – Jeden Tag ein bisschen besser.« Akustisch untermalt wird das Ganze durch einen Teil des REWE-Songs, der die Zeile des Refrains »A little better everyday«54 erahnen lässt, sowie den kurzen Jingle am Ende in Form von zwei aufeinanderfolgenden Pieptönen, die an das typische Geräusch eines Kassenscanners erinnern. Im gesamten Spot wird die Ver- 53 54 Abb. 14 Der ja!-Spot Quelle: REWE [ja!-Spot] (2011) Quelle: REWE [ja!-Spot] (2011) Vgl. Karmasin (2007), S. 336 REWE (2011 m) Scharf/Schubert/Hehn, Marketing, 5. Auflage | © 2012 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH | www.schaeffer-poeschel.de/webcode Fallstudie zur Markenpolitik des Handels ISBN 978-3-7910-3215-3 // Erstellt für: [email protected] mit Webcode 3215-bM7eH // © 2014 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH 17 bindung zum Handelsunternehmen verdeutlicht, die Haupteigenschaft, d. h. der Tiefpreis der Produkte, multisensual durch Optik und Akustik unterstrichen und den Discountern somit indirekt der Kampf angesagt. 55 Der Feine-Welt-Spot ist hingegen viel umfangreicher und aufwendiger in der Produktion. Dennoch findet man diesen ausschließlich online.56 Auf der Website der Marke haben die Kunden die Möglichkeit, mit den Genuss-Scouts auf Expedition zu gehen (vgl. Abbildung 15). Die Geschichte ist Folgende: Zwei sympathische Herren mittleren Alters erkunden die Welt und ihre Genüsse. Gestartet wird in Sizilien. Mit einem Motorroller fahren beide gemütlich die Straße entlang. Eine Hintergrundstimme erklärt: »Gerade angekommen auf Sizilien. Genuss ist unsere Leidenschaft, fremde Sprachen kein Problem. Unsere Küche ist überall.« Sie erkunden den Fischmarkt mit seinen exotischen Speisen und werden anschließend höflich in einem Anwesen willkommen geheißen. Im nächsten Moment befinden sie sich auf dunklem Gestein Abb. 15 Der REWE-Feine-Welt-Spot Quelle: REWE [REWE-Feine-Welt-Spot] (2011) 55 56 REWE [ja!-Spot] (2011) Vgl. Sinner/Schrader (2011) Scharf/Schubert/Hehn, Marketing, 5. Auflage | © 2012 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH | www.schaeffer-poeschel.de/webcode Fallstudie zur Markenpolitik des Handels ISBN 978-3-7910-3215-3 // Erstellt für: [email protected] mit Webcode 3215-bM7eH // © 2014 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH 18 und betrachten dieses näher: »Hier ist man stolz auf Blutorangen, die auf Lavagestein gedeihen. In Sizilien sagen die Leute: ›Täglich ein Glas davon und man wird 100 Jahre alt.‹« Sie befinden sich wieder auf dem Anwesen. Ein offensichtlich Einheimischer erklärt die Orangen. Sie probieren den Blutorangensaft an einem dezent gedeckten Tisch, dabei wird dieser in Nahaufnahme eingefangen. Man sieht den Gourmets die Gaumenfreude geradezu ins Gesicht geschrieben. »Ein Stück Sizilianische Sonne.« Die Reise geht weiter, die Protagonisten befinden sich in einem Zug: »Am nächsten Tag reisen wir durch die Toskana. Der Tag ist zeitlos und voller Liebe.« Die Strecke wird in einem Kleinwagen fortgesetzt. Sie fahren an einem küssenden Paar vorbei und erreichen schließlich die Stadt. »Im Land von Pinocchio führen die Aromen jeden ins Paradies.« Auf der Ladefläche eines kleinen Pick-ups gelangen sie schließlich zur Verkostung eines Olivenöls: »Seit dem siebten Jahrhundert wird das Leben von der Olive bestimmt. Noch ein Genuss, den wir mitnehmen.« Beide philosophieren angeregt über den Geschmack des Öles. Erneut wird der gedeckte Tisch aus der Vogelperspektive gezeigt. Sie reisen nun mit dem Zug weiter: »Hier, in der Schweiz, laufen die Uhren anders. Wir brauchen frische Luft. Die Schweizer heißen uns willkommen und sind sehr stolz auf ihre Tradition.« Die Scouts entdecken das Landleben mit den Kühen. Sie versuchen sich beim Melken und verkosten einen ganz besonderen Käse. Auch dieser wird wieder gekonnt in Szene gesetzt. »Wir geben alles und entdecken einen Käse, der in Chardonnay gebadet wird. Jetzt aber bringen wir die Feine Welt für REWE nach Hause.« In der letzten Szene packen die Genuss-Scouts den Käse in ihren Rucksack und wandern weiter gen Heimat. Der Spot endet mit der Aufforderung »Expedition Genuss. Tauchen Sie ein.« 57 Unterstützt wird die fröhliche, heitere Stimmung des Werbespots durch den Song ›Hello World‹ von Katie V., der die Sehnsucht weckt, fremde Länder zu besuchen. Auch in diesem geht es um das Reisen und die Entdeckung der Kontinente, ohne vorher zu wissen, wo genau man landet.58 Der Spot bietet zahlreiche Codes, die das Wesen der Marke unterstützen. Zu diesen zählen die Genussmomente der Gourmets, die zu einem virtuellen Konsumerlebnis führen und den Betrachter das Gesehene nachempfinden lassen. Der Kunde kann die Geschmackserlebnisse unterbewusst wahrnehmen. Er geht gedanklich mit auf Reisen und wird zum Entdecker. Somit steht die Feine Welt nicht nur für Genuss und Expedition, sondern kann den Konsumenten auch für einen Moment aus seinem Alltag herausholen in eine andere Welt. Auch Symbole bieten einen Zugang zur Marke. Ein markantes Sinnbild bilden die beiden Protagonisten, welche auch auf der Website vertreten sind. Die beiden Herren stellen die typischen Genießer dar. Sie erfreuen sich dabei nicht nur an Geschmackserlebnissen, sondern auch am Leben an sich. Stellvertretend stehen sie für all die Genuss-Scouts, die durch die Welt gezogen sind, um Geschmäcke zu entdecken und diese in den Supermarkt zu bringen. Dabei finden sie kleine Betriebe, die ursprüngliche, erlesene Lebensmittel herstellen, was in Zeiten der Großindustrie seltener geworden ist. Dies macht das Wesen der Feinen Welt aus. Es geht darum, etwas Besonderes zu haben und sich dadurch etwas zu gönnen. Die Genuss-Scouts an sich sowie deren Fortbewegungsmittel auf der Reise stellen dabei keine typischen Elitecodes dar. Luxus besteht an der Stelle nicht in der Art des Reisens, sondern in den einzelnen Genusserlebnissen. Somit zahlt der Spot stärker auf dieses Motiv ein. Er stellt das Produkt weniger als Premiumprodukt einer gehobenen Gesellschaft heraus, sondern vielmehr als Genussmoment für einfache Menschen. Neben den Spots, die direkt als Werbung für die Eigenmarken fungieren, werden die Produkte auch gezielt in der Reklame für den Supermarkt REWE mit eingebaut. Der Markt an sich bietet 57 58 Vgl. REWE [REWE-Feine-Welt-Spot] (2011) Vgl. V., Katie (2011) Scharf/Schubert/Hehn, Marketing, 5. Auflage | © 2012 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH | www.schaeffer-poeschel.de/webcode Fallstudie zur Markenpolitik des Handels ISBN 978-3-7910-3215-3 // Erstellt für: [email protected] mit Webcode 3215-bM7eH // © 2014 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH 19 dabei in vielen TV-Auftritten die ideale Location, um die Produkte in den Werbemaßnahmen zu platzieren und somit einen Bezug der Marken zum Markt herzustellen und zu vertiefen.59 2.3.6 Gestaltung der Website Das Internet bietet heutzutage einen immer wichtiger werdenden Kommunikationskanal. Kaum ein Unternehmen verfügt nicht über eine eigene Website. Nutzten im Jahr 2001 nur 37 Prozent der Deutschen das Web, so ist die Zahl in den letzten zehn Jahren rapide auf 74,7 Prozent gestiegen. Immer mehr vor allem junge Menschen gebrauchen diesen Informationskanal.60 Umso wichtiger ist es, den konsequenten Markenauftritt auch gerade an dieser Stelle fortzusetzen. Über die Webpräsenz wird ebenfalls ersichtlich, dass ja! an ihrem Werbeauftritt bewusst spart, was sie als glaubwürdige Niedrigpreismarke auftreten lässt, wohingegen die Feine Welt ihren Internetauftritt detailgetreu ausgestaltet. Während die Traditionsmarke abgesehen von der Website www.jamobil.de, die die Mobilfunktarife bewirbt, ausschließlich auf der Firmenwebsite präsent ist, verfügt die Feine Welt über eine eigene Internetpräsenz, in der die Geschichte jedes Produktes erzählt wird. Ja! wird auf vier Unterseiten des Webauftrittes der REWE dargestellt: ›Produkte & Infos‹, ›Das ja! Prinzip‹, ›ja! Sparpakete‹ und ›Clever kochen‹. Einfach gehalten befindet sich abermals über jeder der Seiten die bekannte Printanzeige in auf den Inhalt angepasster Form. Sind beispielsweise Rezepte beschrieben, so zeigt sie genau die Produkte, die zur Umsetzung derer nötig sind. So beschreibt die Auswahl in Abbildung 7 die nötigen Zutaten für ein Pastagericht. Die Seiten zeigen die Vielfalt von ja!, ohne auf jedes einzelne Produkt einzugehen. Es werden Abb. 16 Die Website der REWE-Feine-Welt Quelle: REWE (2011 l) 59 60 Vgl. REWE (2011i) Vgl. Initiative D21 (2011), S. 10 und S. 12 Scharf/Schubert/Hehn, Marketing, 5. Auflage | © 2012 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH | www.schaeffer-poeschel.de/webcode Fallstudie zur Markenpolitik des Handels ISBN 978-3-7910-3215-3 // Erstellt für: [email protected] mit Webcode 3215-bM7eH // © 2014 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH 20 Spartipps mit passenden Rezeptvorschlägen gegeben und das ja!-Prinzip als Preiseinstiegsmarke genau erklärt. Somit zahlt auch die Website auf den Code des cleveren Konsumenten ein.61 Durch den Markenauftritt in den REWE-Märkten begleitet, bildet die Site www.rewe-feinewelt.de den Kommunikationsmittelpunkt der Marke. Sie bietet den Konsumenten die Möglichkeit, auf eine ganz andere Art in die Produktvielfalt einzutauchen. Spielereien wie eine interaktive Weltkarte, die die Herkunft der Produkte vergegenwärtigt, der Unternehmensfilm sowie zahlreiche Geschichten, die verraten, welche Geheimnisse in den einzelnen Produkten stecken, laden zum Verweilen ein (vgl. Abbildung 16).62 Extras wie Rezeptvorschläge, Bildschirmhintergründe und -schoner, Klingeltöne sowie eine Reisegalerie runden den Auftritt ab. Der Konsument hat durch die Website die Möglichkeit, aktiv zum Entdecker zu werden. Hier spielt also das Embodiment63 ein Stück weit mit hinein. Durch das Erkunden der Site und das Lesen der einzelnen Produktgeschichten bekommt der Konsument Lust, diese selbst auszutesten. Details wie ein kleiner goldener Schmetterling, der durch das Bild fliegt, zeigen die Leidenschaft, mit der die Website gestaltet wurde. Dies wird im Umkehrschluss auch auf die Produkte übertagen, die mit viel Hingabe herausgesucht und hergestellt werden. Somit verkörpert auch die Website das Wesen der Marke.64 2.3.7 Gegenüberstellung zweier ausgewählter Produkte Das Produkt steht im Zentrum eines jeden Markenauftrittes. Es bildet den einzigen Kommunikationskanal, bei dem nun auch die Olfaktorik, Haptik und Gustatorik mit zum Tragen kommen. Auch das Packvertising65 und Embodiment sind Codekanäle, die neben den optischen Signalen durch das Produkt an sich bedient werden. Daher soll nun stellvertretend für die Marken jeweils ein ausgewählter Artikel näher untersucht werden. Als exemplarisches Objekt dienen dabei Aufgussgetränke, speziell der ja!-Kräutertee sowie das Pendant der Feinen Welt, der ›Zauber Asiens‹. Ergänzt wird die Betrachtung um einen Grüntee der Feinen Welt, die ›Zarte Pracht‹, an dem die Signale eines Premiumproduktes noch deutlicher werden (vgl. Abbildung 17). Bei der Analyse stehen nun vor allem jene Codes im Zentrum, die in den anderen Werbekanälen kaum oder nicht vorkommen. Den ersten Kontakt mit dem eigentlichen Produkt erfährt der Konsument vor dem Supermarktregal. Bei der Wahl des Artikels wird er vor allem von der Verpackung und somit der Kundenansprache vor Ort geleitet. Weiß bildet wieder die Grundfarbe der Kommunikation beider Marken. Die Verpackungen wirken aufgeräumt und auf das Wesentliche reduziert. Gleich auf den ersten Blick wird wieder der Bezug der Feinen Welt zu Premium und Genuss erkennbar. Zeichen dafür sind unter anderem das erhabene Logo, das auch einen haptischen Reiz bietet, die grazile Schrift, die Farbwahl sowie die Bildgestaltung. Während sich bei ja! die Darstellung neben dem eigentlichen Tee auf die wesentlichen Zutaten, die Kräuter, konzentriert, zeigen die Feine-Welt-Sorten außer der gefüllten Tasse lediglich deren besondere Inhaltsstoffe – die Rosenblätter der ›Zarten Pracht‹ sowie das Lemongras und die Vanilleschote des ›Zauber Asiens‹. Der Konsument weiß sofort, was den Tee exquisit werden lässt. Auffällig ist auch dessen eigentliche Darstellung. Ja! präsentiert ihn in einer bodenständigen, alltagstauglichen Tasse, wohingegen das Genussprodukt in Glastassen zu sehen ist, die eher im Restaurant als zu Hause im Schrank anzutreffen sind. 61 62 63 64 65 Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. REWE (2011f/j/n) Sinner/Schrader (2011) Scheier et al. (2010), S. 65 ff. REWE (2011 l) Scheier et al. (2010), S. 127 Scharf/Schubert/Hehn, Marketing, 5. Auflage | © 2012 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH | www.schaeffer-poeschel.de/webcode Fallstudie zur Markenpolitik des Handels ISBN 978-3-7910-3215-3 // Erstellt für: [email protected] mit Webcode 3215-bM7eH // © 2014 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH 21 Auch die Beschreibungen der Produkte deuten auf die wesentlichen Aspekte der Marken hin. Kurze Angaben zu Zutaten, Zubereitung, Lagerung und Inhalt genügen auf der ja!-Verpackung. Wie im Werbespot ist auch hier alles knapp auf den Punkt gebracht. Auch bei der Herstellerangabe wird dies ersichtlich – so schreibt ja! kurz und bündig: »Hergestellt für REWE-Handelsgruppe GmbH […]«, wohingegen die Premiummarke die Angaben ausgeschmückt inszeniert: »Dieses Produkt wurde sorgsam ausgewählt und liebevoll für Sie verpackt. Hergestellt für REWE-Handelsgruppe GmbH […]. Besuchen Sie uns auf www.rewefeine-welt.de«. Je zwei Produktbeschreibungen auf der Packung sowie eine ausführliche Geschichte zur Herkunft der Sorten in der Genussfibel liefern bereits im Vorfeld Appetit auf das kommende Geschmackserlebnis. Abb. 17 Gegenüberstellung der Marken ja! und REWE Feine Welt am Beispiel von Tee Eigene Darstellung Die Verpackungsform gibt ebenfalls Aufschluss über das Wesen der Marke. Wie in Abbildung 17 zu sehen ist, hat der bodenständige Kräutertee die typische rechteckige Verpackung einfacher Teesorten. Die Feine Welt hebt sich dabei wieder von den anderen Produkten ab. Je nachdem, ob der Tee lose oder in Teebeuteln verkauft wird, handelt es sich um eine quadratische oder spitz nach oben zulaufende Form. »Wenn Dir kalt ist, wird Tee Dich erwärmen – wenn Du erhitzt bist, wird er Dich abkühlen – wenn Du bedrückt bist, wird er Dich aufheitern – wenn Du erregt bist, wird er Dich beruhigen.«66 Bereits unsere entfernten Vorfahren wussten um die besonderen Wirkungsweisen des Tees. Auch wenn die beruhigende und anregende Wirkung hauptsächlich für grüne und schwarze Teesorten, also die Sorten, die tatsächlich aus der Teepflanze entstanden sind, gilt, so sind Zubereitung und die Genussmomente ähnlich.67 In erster Linie wird er konsumiert, um etwas Warmes zu trinken. Er dient somit zum Aufwärmen aber auch als Frühstücksgetränk oder als Heißgetränk zum Kuchen. Bei Krankheit wie einer Erkältung wird er mit Hoffnung auf baldige Genesung getrunken. Tee ist also auch gesund. Je nach Kultur wird er unterschiedlich genossen. Allein die Gestaltung der Tees verrät seinen primären Verwendungszweck. So werden Konsumenten bei Krankheit wohl eher auf ja! als Tee zurückgreifen, da hier die gesunden Kräuter im Zentrum stehen, wohingegen die Sorten der Feinen Welt tendenziell eher dazu verleiten, diese in Genussmomenten zu verwenden. Gleich beim Öffnen verstreuen die Feine-Welt-Tees einen viel intensiveren, angenehmeren Geruch, als es bei ja! der Fall ist. Sie lassen dem Konsumenten dadurch das Wasser im Munde zusammenlaufen und er bekommt Lust auf eine Tasse dieses köstlichen Getränks. Der Duft verleitet automatisch dazu, an den feinen Kräutern zu riechen. Das stellt den ersten Genussmoment dar. Auch die Qualität der verwendeten Kräuter spricht für die Feine Welt. So werden bei dem losen Grüntee große Blätter und ganze kleine Rosenköpfe verwendet, was eindeutig auch für einen Laien als hochwertig erkennbar ist. Der Einsatz eines Teeeis bei der Zubereitung wird unerläss66 67 Gladstone (1890), zitiert nach Sekundärquelle Maronde (1973), S. 73 Vgl. Vreden u. a. (2007) , S. 449f Scharf/Schubert/Hehn, Marketing, 5. Auflage | © 2012 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH | www.schaeffer-poeschel.de/webcode Fallstudie zur Markenpolitik des Handels ISBN 978-3-7910-3215-3 // Erstellt für: [email protected] mit Webcode 3215-bM7eH // © 2014 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH 22 lich, was einem Teeliebhaber die Möglichkeit einräumt, die benötigte Menge eigens festzulegen. Beim Beuteltee ›Zauber Asiens‹ werden explizit biologisch abbaubare Teebeutel verwendet, die dem Kunden den direkten Blick auf die ausgesuchten Kräuter gewähren. Anders ist es bei dem ja!-Tee. Er besteht aus einfachen undurchsichtigen Teebeuteln mit kleinen Kräuterpartikeln. Zusammenfassend ist zu sagen, dass auch bei der Produktgestaltung das Image beider Eigenmarken konsequent durchgezogen wird. Somit hält das Produkt, was in den verschiedenen Werbekanälen versprochen wird. Das ist ein wichtiger Grundstein für den durchgehenden Erfolg der Marken. 3 Zusammenfassung Die Fallstudie hat gezeigt, dass Codes einen wichtigen Aspekt für die Steuerung und richtige Umsetzung des Marketings darstellen. In diesem Bereich ist noch viel Entwicklungsspielraum, vor allem was die Multisensualität der Markenauftritte anbelangt. Sowohl die Feine Welt als auch ja! haben einen konsequent einheitlichen, vom Medium unabhängigen Kommunikationsauftritt und veranschaulichen somit ausdrucksstark ihre Positionierung. Abbildung 18 zeigt die wesentlichen Motive sowie Codes beider Marken noch einmal zusammenfassend im Überblick. Die Qualität stellt dabei ein wichtiges Ziel dar, welches mit allen Eigenmarken der REWE erreicht werden kann. In Verbindung mit der Tiefpreisgarantie von ja! stärkt es den Code des cleveren Konsumenten und somit das Ziel, preisgünstig und gut zu kaufen. Dies zahlt auf das Dominanzmotiv ein, indem der Konsument sich autonom und schlau für die Sparvariante unter den Produkten entscheidet. Die lange Tradition und Beständigkeit der Marke hingegen bringen auch die Balance als Motiv mit ins Spiel, indem sie dem Kunden Sicherheit bieten. Dies und die Alltagstauglichkeit der Produkte machen ja! aus. Gute Qualität ist auch zwingend erforderlich für Produkte im Premiumsegment. Die Feine Welt zahlt dabei vor allem auf die Motive Stimulanz und Abenteuer sowie Genuss und Fantasie ein, die durch zahlreiche Codes der Marke, vor allem die Erkundung der Genüsse der Welt, im gesamten Werbeauftritt angesprochen werden. Diese Motivansprache sichert der Feinen Welt eine einzigartige Positionierung im Markenraum. Beide Marken sind in ihrem Aufritt sehr stark und durchdacht. Sie ergänzen einander, und die unterschiedliche Kundenansprache stellt sicher, dass es zu keiner Markenpiraterie kommt. So schließen sich der gleichzeitige Kauf der Alltagsprodukte und der Produkte für besondere Genussmomente nicht aus. In der Einleitung wurde herausgestellt, dass anhand der beiden Marken ja! und REWE Feine Welt die typischen Codes für den Premiumsektor denen des Niedrigpreissegmentes gegenübergestellt werden. Wie die Signale der beiden Bereiche im Einzelnen umgesetzt werden, ist zunächst zweitrangig. Wichtig ist, dass bei Discountartikeln das Konzept verkauft wird, dass nicht Qualitätseinbußen den günstigen Preis ausmachen, sondern die einfache Gestaltung und damit der geringe Werbeaufwand. Discounter gehen dabei so weit, dass die Artikel vor Ort nicht feinsäuberlich einsortiert werden, sondern direkt im Karton Platz in den Regalen finden. Somit kann an Personal gespart werden. Außerdem wird auf eine umfangreiche Kundenberatung verzichtet und davon ausgegangen, dass der Konsument seine Entscheidungen selbst trifft.68 All dies trägt zum geringen Preis bei und macht diesen für den Kunden glaubhaft. 68 Vgl. Karmasin (2007), S. 243 Scharf/Schubert/Hehn, Marketing, 5. Auflage | © 2012 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH | www.schaeffer-poeschel.de/webcode Fallstudie zur Markenpolitik des Handels ISBN 978-3-7910-3215-3 // Erstellt für: [email protected] mit Webcode 3215-bM7eH // © 2014 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH 23 Abb. 18 Zusammenfassende Übersicht der wesentlichen Codes und Motive der Marken REWE Feine Welt und ja! „Expedition Genuss.“ Genuss Reisegeschichten Werbesong „Hello World“ liebevolle Gestaltung erlesene Zutaten Herkunft der Produkte Entdeckung Stimulanz Markenname und -logo REWE Feine Welt Kontrast Besonderheit der Produkte Premium Exklusivität Abenteuer Distanz Spielereien/ Extras Zuordnung zur REWE Qualität kontrollierte Zutaten Tiefstpreis Markenname und -logo Tradition Balance Beständigkeit der Marke ja! einfache Gestaltung seit 1982 bodenständige Produkte „Clever sparen!“ cleverer Konsument Dominanz Beschränkung auf das Wesentliche Alltagstauglichkeit Quelle: Eigene Darstellung Scharf/Schubert/Hehn, Marketing, 5. Auflage | © 2012 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH | www.schaeffer-poeschel.de/webcode geringer Werbeaufwand Fallstudie zur Markenpolitik des Handels ISBN 978-3-7910-3215-3 // Erstellt für: [email protected] mit Webcode 3215-bM7eH // © 2014 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH 24 Premiumprodukte hingegen verkaufen das Konzept der Exklusivität, des Luxus und der Elite. Wer viel Geld hat, kann sich viel leisten. Somit ist der Markenauftritt der meisten Luxusartikel auch sehr pompös gestaltet. Kontrast und Distanz sind dabei beliebte Codes, da diese das Abheben bzw. Distanzieren von anderen Produkten gewährleisten. Die Feine Welt setzt Premium durch die Besonderheit der Produkte und deren liebevolle Gestaltung um. Den Luxus stellt hier eher der Genussmoment als der Preis dar. Bei der Feinen Welt ist festzustellen, dass die Premiumcodes an der einen oder anderen Stelle bewusst nicht konsequent umgesetzt wurden. So ist sichergestellt, dass die Marke dennoch für die breite Masse zugänglich ist und diese anspricht. Sollte sich die Feine Welt expliziter im Premiumsegment ansiedeln wollen, so wäre über eine Preissteigerung, hochwertige Einzelseiten in Printanzeigen sowie die Charaktere im Werbespot noch einmal zu reflektieren, stellen diese doch eher Genießer als Elitepersonen dar. Jedoch würde auch der Absatzkanal an sich gegen Luxusartikel sprechen. Die Balance zwischen Premium und Massenabsatz, also Produkte für eine Vielzahl an Menschen, ist somit beim Markenauftritt der REWE Feine Welt sehr gelungen. Quellen Monographien und Sammelwerke Esch, Franz-Rudolf (2010): Strategie und Technik der Markenführung, 6. Auflage, Verlag Franz Vahlen GmbH, München Gladstone, William E. (1890), zitiert nach Sekundärquelle Maronde, Curt (1973): Rund um den Tee, Fischer Taschenbuchverlag GmbH, Frankfurt am Main Karmasin, Helene (2007): Produkte als Botschaften – Konsumenten, Marken und Produktstrategien, 4. 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KG, Planegg/München Publikationen in Zeitschriften Lukas, Georg (2011): Handel: Rewe pusht die Dachmarke – Handelsgruppe baut ihre Eigenmarkenrange weiter aus – Geld-zurück-Garantie, in: Lebensmittelzeitung 12 (3/2011) Internetquellen in schriftlicher Form Aldi Einkauf GmbH & Co. oHG (2011): Unsere Marken Letzter Internetdownload vom 03.12.2011, von: http://www.aldi-nord.de/aldi_unsere_marken_229.html Scharf/Schubert/Hehn, Marketing, 5. 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Letzter Internetdownload vom 02.12.2011, von: http://www.rewe.de/besser-einkaufen/ja/produkte-und-infos.html REWE (2011 g): Top Produkte zu erstaunlich günstigen Preisen – REWE Qualitätsmarke Letzter Internetdownload vom 02.12.2011, von: http://www.rewe.de/besser-einkaufen/rewe-qualitaetsmarke/produkte-und-infos.html REWE (2011 h): Für echte Fleisch-Schmecker – Wilhelm Brandenburg Letzter Internetdownload vom 02.12.2011, von: http://www.rewe.de/besser-einkaufen/wilhelm-brandenburg/produkte-und-infos.html REWE (2011i): REWE TV-Spots Letzter Internetdownload vom 03.12.2011, von: http://www.rewe.de/besser-leben/unterhaltung/rewe-tv-spots.html REWE (2011j): Das ja! Prinzip – Clever sparen! Letzter Internetdownload vom 06.12.2011, von: http://www.rewe.de/besser-einkaufen/ja/das-ja-prinzip.html REWE (2011k): ja! MOBIL – ENDLICH BILLIG TELEFONIEREN! Letzter Internetdownload vom 06.12.2011, von: http://www.jamobil.de/ REWE (2011 l): GEHEN SIE MIT UNS AUF EXPEDITION GENUSS. Letzter Internetdownload vom 10.12.2011, von: http://www.rewe-feine-welt.de/ REWE (2011 m): REWE Song Letzter Internetdownload vom 06.12.2011, von: http://www.rewe.de/besser-leben/unterhaltung/rewe-song.html REWE (2011n): Fantastico! Letzter Internetdownload vom 06.12.2011, von: http://www.rewe.de/besser-einkaufen/ja/ja-sparpakete/clever-kochen.html REWE [REWE-Feine-Welt-Broschüre] (2011): Feine Verführungen aus aller Welt. – Entdecken Sie die Köstlichkeiten von REWE Feine Welt. Letzter Internetdownload vom: 31.10.2011, von: http://www.rewe-feine-welt.de/flash/data/layers/broschure REWE_Feine_Welt_Broschuere_Weihnachten_2010.pdf REWE Group [Geschäftsbericht] (2010): WIR HANDELN GEMEINSAM. Geschäftsbericht 2010 Letzter Internetdownload vom 02.12.2011, von: http://www.rewe-group-geschaeftsbericht.de/2010/dl/REWE_Group_GB_2010.pdf REWE Group [Nachhaltigkeitsbericht] (2010): WIR HANDELN FÜR MORGEN. 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