Dynamische Marktorientierung - Working Paper 2015-02

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Wismar · Business · School
Dynamische Marktorientierung
Mit interner Kundenorientierung flexibel
und schnell auf Marktveränderungen
reagieren
Andreas von Schubert
Cord Brockmann
15-01
Copyright © 2015 by Andreas von Schubert & Cord Brockmann
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Dynamische Marktorientierung
Mit interner Kundenorientierung flexibel und schnell
auf Marktveränderungen reagieren
Prof. Dr. rer. pol., Dipl.-Ing. (FH) Andreas von Schubert, MBA
Dipl.-Kfm. Cord Brockmann
Wismar University of Applied Sciences
Wismar Business School
Philipp-Müller-Strasse 14
23952 Wismar, Germany
[email protected]
Februar 2015
Schlüsselwörter:
Unternehmensführung
Marketing
Marktorientierung
Kundenorientierung
Kundenzufriedenheit
Personalführung
Motivation
Februar 2015
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Dynamische Marktorientierung
Mit interner Kundenorientierung flexibel und schnell
auf Marktveränderungen reagieren
In Kombination mit der üblichen externen Kundenorientierung ermöglicht das Organisations- und Führungsprinzip der internen Kundenorientierung den Aufbau eines zukünftig hoch relevanten strategischen Erfolgsfaktors: die „dynamische Marktorientierung“.
Märkte und Kundenerwartungen verändern sich schon heute mit so großer Geschwindigkeit,
dass es nicht mehr ausreicht, auf bereits festgestellte Unzufriedenheiten von Kunden bzw. auf
schon erfolgreich etablierte Wettbewerbsaktivitäten nur zu reagieren.
Die meisten Instrumente der Markt- und Kundenorientierung sind aber genau so angelegt: organisatorische Anpassung werden fast immer erst als Ableitung aus dokumentierten
Veränderungsnotwendigkeiten geplant und danach Stück für Stück umgesetzt. Das ist aber
immer häufiger zu spät und frustriert alle Beteiligten.
Das Problem liegt in der statischen Interpretation des Begriffs der Marktorientierung. Diese
impliziert, Produkte und Dienstleistungen entsprechend der Erwartungen der Kunden zu gestalten, sie diesen anzubieten und dann auf die Reaktion der Kunden und Wettbewerber zu
warten. Sollten die Erwartungen der Kunden im Wettbewerbsumfeld nicht erfüllt worden
sein, so müsste anschließend das Angebot überdacht, umgestaltet und erneut angeboten werden, woraufhin eine weitere Phase des Abwartens auf Kundenreaktionen folgt. Angesichts der
Dynamik auf den Märkten und der Geschwindigkeit, mit der sich Kundenerwartungen verändern, ist es jedoch nicht mehr ausreichend, immer wieder auf die Beurteilung der Kunden für
erbrachte Leistungen zu warten.
Wir schlagen daher vor, den Begriff der Marktorientierung angesichts der aktuellen Entwicklungen durch Globalisierung und Digitalisierung um eine notwendige Dynamik im unternehmerischen Handeln zu erweitern und bereits mit der Formulierung des strategischen Konzeptes des Unternehmens deutlich zu machen, worum es geht: um „dynamische Marktorientierung“.
Februar 2015
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Diese Begriffserweiterung ist bisher allenfalls in einer unternehmensexternen Perspektive üblich, beispielsweise um wettbewerbsorientierte dynamische Strategien marktorientiert zu erklären. Aber auch eine solche Betrachtung der Marktorientierung ist faktisch statisch, da sie
sich ebenfalls nur auf das Verhalten eines Unternehmens im Markt bezieht. Der Schlüssel zur
strategisch relevanten Fähigkeit der dynamischen Aktion und Reaktion auf sich ändernde
Kundenerwartungen liegt heute jedoch zumeist vor allem in der Organisation der eigenen
Unternehmung; in der Innenperspektive also.
Dynamische Marktorientierung bedeutet, die Außenperspektive der strategisch sinnvollen
Marktpositionierung mit der Innenperspektive einer flexiblen Unternehmensorganisation zu
verbinden. Zur Etablierung einer dynamischen Marktorientierung schlagen wir vor, die klassische externe Kundenorientierung um eine wirksame interne Kundenorientierung zu ergänzen.
Denn die zur Steigerung der Flexibilität in der Marktbearbeitung relevante Frage ist, wie die
Zusammenarbeit zwischen Mitarbeitern und Abteilungen gestaltet werden müsste, damit sich
das Unternehmen schneller - und vor allem laufend an Marktentwicklungen und Kundenbedürfnissen anpassen kann.
Interne Kundenorientierung bedeutet, "nicht nur den Kundenwunsch zu ermitteln und den
Kunden gegenüber zuvorkommend aufzutreten, sondern die Mitarbeiter selbst als interne
Kunden des Unternehmens und als Kunden zueinander zu betrachten und so den Kundenwunsch von Abteilung zu Abteilung durch das Unternehmen zu tragen, bis er umgesetzt und
erfüllt wieder bei den externen Kunden ankommt. Da jeder Mitarbeiter immer interner Kunde
mindestens eines, meist jedoch mehrerer Kollegen ist und selbst interner Zulieferer wiederum
anderer Kollegen ist, sorgt das individuelle Eigeninteresse aller Beteiligten dafür, sich aktiv
und leistungsbereit in dieses System aus internen Zulieferern und Kunden einzubringen."
(Schubert 2014, "Kunden Führen", S. 108)
Die internen Kundenbedürfnisse zu berücksichtigen, macht jeden einzelnen Kollegen und alle
Abteilungen erfolgreicher und letztlich das gesamte Unternehmen stärker, flexibler und damit
zukunftsfähig. In Kombination mit der üblichen externen Kundenorientierung ermöglicht die
interne Kundenorientierung den Aufbau einer Unternehmensorganisation, die nicht nur auf
Kundenfeedback reagieren kann, sondern in der Lage ist, bereits antizipativ zu ermitteln, ob
sie die Kundenerwartungen im Wettbewerbsumfeld treffen wird.
„Dynamische Marktorientierung“ kann somit ab sofort als hoch relevanter strategischer Erfolgsfaktor verstanden und genutzt werden.
Februar 2015
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