Dynamische Marktorientierung - Working Paper 2015-02
Werbung
Wismar · Business · School Dynamische Marktorientierung Mit interner Kundenorientierung flexibel und schnell auf Marktveränderungen reagieren Andreas von Schubert Cord Brockmann 15-01 Copyright © 2015 by Andreas von Schubert & Cord Brockmann Working papers are in draft form. This working paper is distributed for purposes of comment and discussion only. It may not be reproduced without permission of the copyright holder. Copies of working papers are available from the author. 2 Dynamische Marktorientierung Mit interner Kundenorientierung flexibel und schnell auf Marktveränderungen reagieren Prof. Dr. rer. pol., Dipl.-Ing. (FH) Andreas von Schubert, MBA Dipl.-Kfm. Cord Brockmann Wismar University of Applied Sciences Wismar Business School Philipp-Müller-Strasse 14 23952 Wismar, Germany [email protected] Februar 2015 Schlüsselwörter: Unternehmensführung Marketing Marktorientierung Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Personalführung Motivation Februar 2015 3 Dynamische Marktorientierung Mit interner Kundenorientierung flexibel und schnell auf Marktveränderungen reagieren In Kombination mit der üblichen externen Kundenorientierung ermöglicht das Organisations- und Führungsprinzip der internen Kundenorientierung den Aufbau eines zukünftig hoch relevanten strategischen Erfolgsfaktors: die „dynamische Marktorientierung“. Märkte und Kundenerwartungen verändern sich schon heute mit so großer Geschwindigkeit, dass es nicht mehr ausreicht, auf bereits festgestellte Unzufriedenheiten von Kunden bzw. auf schon erfolgreich etablierte Wettbewerbsaktivitäten nur zu reagieren. Die meisten Instrumente der Markt- und Kundenorientierung sind aber genau so angelegt: organisatorische Anpassung werden fast immer erst als Ableitung aus dokumentierten Veränderungsnotwendigkeiten geplant und danach Stück für Stück umgesetzt. Das ist aber immer häufiger zu spät und frustriert alle Beteiligten. Das Problem liegt in der statischen Interpretation des Begriffs der Marktorientierung. Diese impliziert, Produkte und Dienstleistungen entsprechend der Erwartungen der Kunden zu gestalten, sie diesen anzubieten und dann auf die Reaktion der Kunden und Wettbewerber zu warten. Sollten die Erwartungen der Kunden im Wettbewerbsumfeld nicht erfüllt worden sein, so müsste anschließend das Angebot überdacht, umgestaltet und erneut angeboten werden, woraufhin eine weitere Phase des Abwartens auf Kundenreaktionen folgt. Angesichts der Dynamik auf den Märkten und der Geschwindigkeit, mit der sich Kundenerwartungen verändern, ist es jedoch nicht mehr ausreichend, immer wieder auf die Beurteilung der Kunden für erbrachte Leistungen zu warten. Wir schlagen daher vor, den Begriff der Marktorientierung angesichts der aktuellen Entwicklungen durch Globalisierung und Digitalisierung um eine notwendige Dynamik im unternehmerischen Handeln zu erweitern und bereits mit der Formulierung des strategischen Konzeptes des Unternehmens deutlich zu machen, worum es geht: um „dynamische Marktorientierung“. Februar 2015 4 Diese Begriffserweiterung ist bisher allenfalls in einer unternehmensexternen Perspektive üblich, beispielsweise um wettbewerbsorientierte dynamische Strategien marktorientiert zu erklären. Aber auch eine solche Betrachtung der Marktorientierung ist faktisch statisch, da sie sich ebenfalls nur auf das Verhalten eines Unternehmens im Markt bezieht. Der Schlüssel zur strategisch relevanten Fähigkeit der dynamischen Aktion und Reaktion auf sich ändernde Kundenerwartungen liegt heute jedoch zumeist vor allem in der Organisation der eigenen Unternehmung; in der Innenperspektive also. Dynamische Marktorientierung bedeutet, die Außenperspektive der strategisch sinnvollen Marktpositionierung mit der Innenperspektive einer flexiblen Unternehmensorganisation zu verbinden. Zur Etablierung einer dynamischen Marktorientierung schlagen wir vor, die klassische externe Kundenorientierung um eine wirksame interne Kundenorientierung zu ergänzen. Denn die zur Steigerung der Flexibilität in der Marktbearbeitung relevante Frage ist, wie die Zusammenarbeit zwischen Mitarbeitern und Abteilungen gestaltet werden müsste, damit sich das Unternehmen schneller - und vor allem laufend an Marktentwicklungen und Kundenbedürfnissen anpassen kann. Interne Kundenorientierung bedeutet, "nicht nur den Kundenwunsch zu ermitteln und den Kunden gegenüber zuvorkommend aufzutreten, sondern die Mitarbeiter selbst als interne Kunden des Unternehmens und als Kunden zueinander zu betrachten und so den Kundenwunsch von Abteilung zu Abteilung durch das Unternehmen zu tragen, bis er umgesetzt und erfüllt wieder bei den externen Kunden ankommt. Da jeder Mitarbeiter immer interner Kunde mindestens eines, meist jedoch mehrerer Kollegen ist und selbst interner Zulieferer wiederum anderer Kollegen ist, sorgt das individuelle Eigeninteresse aller Beteiligten dafür, sich aktiv und leistungsbereit in dieses System aus internen Zulieferern und Kunden einzubringen." (Schubert 2014, "Kunden Führen", S. 108) Die internen Kundenbedürfnisse zu berücksichtigen, macht jeden einzelnen Kollegen und alle Abteilungen erfolgreicher und letztlich das gesamte Unternehmen stärker, flexibler und damit zukunftsfähig. In Kombination mit der üblichen externen Kundenorientierung ermöglicht die interne Kundenorientierung den Aufbau einer Unternehmensorganisation, die nicht nur auf Kundenfeedback reagieren kann, sondern in der Lage ist, bereits antizipativ zu ermitteln, ob sie die Kundenerwartungen im Wettbewerbsumfeld treffen wird. „Dynamische Marktorientierung“ kann somit ab sofort als hoch relevanter strategischer Erfolgsfaktor verstanden und genutzt werden. Februar 2015
