mehr-stufen-modelle - Werbepsychologie | Die Blogveranstaltung

SoSe 2013
Herzlich Willkommen zum
Zwischenmeeting
SoSe 2013
SoSe 2013
o Referatswiederholung
o Überblick Werbewirkungsmodelle
o Ihre Fragen/Feedback
o Organisatorisches (Prüfungsplanung)
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o jeweils 5 Minuten Zeit
o 1 RednerIn pro Gruppe
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When choice is demotivating: can one
desire too much of a good thing?
(Iyengar, S.S. & Lepper M.R., 2000)
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Studie 1
Studie 2
Studie 3
Auswahl-Gegenstand
Marmelade
Aufsatz-Themen
Pralinen
Bedingungen
(gebotene Auswahl)
limitiert: 6 Sorten
umfangreich: 24 Sorten
limitiert: 6 Themen
umfangreich: 30 Themen
limitiert: 6 Sorten
umfangreich: 30 Sorten
Ergebnisse
umfangreiche Auswahl:
- weckte eher das
Interesse der Kunden
limitierte Auswahl:
- Studenten entschieden
sich eher dazu einen
Aufsatz zu schreiben
- fertigten qualitativ
hochwertigere Arbeiten
an
umfangreiche Auswahl:
 wurde als angenehmer
empfunden
 gleichzeitig aber auch als
demotivierender und
frustrierender
 wurde als zu umfassend
bewertet
limitierte Auswahl:
- verleitete eher zum Kauf
limitierte Auswahl:
- führte zu mehr
Zufriedenheit mit der
Entscheidung
- führte zu einer häufigeren
Wahl von Pralinen als
Teilnahmevergütung
- wurde als gerade richtig
bezeichnet
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Umfangreiche Auswahlmöglichkeiten:
o erscheinen zunächst attraktiv und erfreulich
o gehen aber einher mit erhöhtem Verantwortungsgefühl
 Richtigkeit einer Entscheidung wird in Frage gestellt
Konsequenzen:
o Kaufmotivation wird vermindert
o Zufriedenheit mit Kauf wird vermindert
Fazit:
o kleinere Auswahl führt eher zu einer zufriedenstellenden Entscheidung
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o
1957: James Vicary behauptete durch subliminale Darbietung („Drink Coca-Cola“ und „Eat
Popcorn“) Verkäufe dieser Produkte signifikant gesteigert zu haben
o
Key (1973): in vielen Werbebotschaften seien sexuelle
Andeutungen versteckt, die eine bessere Stimmung
hervorrufen sollen
Wie glaubwürdig ist das?
o
Abbildung 1. Bild in Anlehnung an Vicary´s
Studien:
Behauptungen.
o Probanden erahnten Ziffern aus so weiter Entfernung, dass Ziffern eigentlich nicht
wahrgenommen werden konnten (Sidis (1898); Merikle, Smilek & Eastwood (2001))
o Probanden, die mit dem Wort "trinken" oder mit dem Wort "Cola" geprimt wurden,
tranken signifikant mehr als Probanden die mit neutralen Wörtern geprimt wurden
(Dijksterhuis, Wegner & Aarts, 2005)
Subliminal Priming
Laura Bottel, Vivien Kühne, Michael Wojatzki
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Studie:
o
Einfluss von subliminalem Priming auf die Getränkeauswahl
o Ergebnisse:
o Subliminales Priming hat einen signifikanten Effekt
auf späteres Verhalten, wenn Motivation
(in dieser Studie: Durst) besteht.
Abbildung 2: Methode zum subliminalen Priming in
der Studie von Karremans et al., (2006)
Weiterführende Ansätze:
o Zwiespältige Meinung über Dauer des Effekts:
o Dauer von bis zu 14 Tagen (Sohlberg und Birgegard, 2003)
o Nur in sorgfältig aufbereiteten Labor-Settings möglich (Aronson et al., 2004)
o Theorie der kognitiven Dissonanz (Festinger, 1957)
Subliminal Priming
Laura Bottel, Vivien Kühne, Michael Wojatzki
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o Intelligenzentwicklung nach Piaget-Formenwahrnehmung
o Kognitive Entwicklung von Kindern
o Experiment: Umschütt-Versuch
Erkenntnisse für das präoperative
Stadium (2. bis 7. Lebensjahr)
o Frage: “Wo ist mehr Wasser drin?“ Antwort: “In der Vase.“
o Form eines Produktes hat Einfluss auf die Größenwahrnehmung
o Dreiecke werden größer wahrgenommen als Quadrate (vgl. Fisher & Foster,
1968) und Quadrate größer als Kreise (vgl. Pfeiffer, 1932)
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Wansink & van Ittersum (2003)
Bottoms Up! The Influence of Elongation on Pouring
and Consumption Volume
oStudie 1 und 2:
o Probanden befüllten Gläser selbstständig
o Eingeschüttete Menge wird in hohen
Gläsern überschätzt u. in flachen unterschätzt
Einfluss der Glasform auf das
Ausschenkverhalten von Barkeepern
oStudie 3:
o In flache Gläser wird mehr Flüssigkeit
eingeschüttet, als in hohe Gläser
o Erfahrung und Alter mindern den Effekt ,
heben ihn aber nicht vollständig auf
80
60
40
20
0
hohes, schmales Glas
flaches, breites Glas
< 5 Jahre
Erfahrung
> 5 Jahre
Erfahrung
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Werbepsychologische Vertiefung
Die Blogveranstaltung SoSe 2013
Elena Buksmann, Daria Euler, Stefanie Jung, Maria Kovtunenko
Thema 6 - Kontexte der Werbung: Der „Location-Effekt“ ￭ 22.05.2013
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„Location-Effekt“
Objekte, die links, oben oder oben-links platziert
sind, werden von uns als visuell leichter wahrgenommen
 Objekte, die rechts, unten oder unten-rechts platziert
sind, werden von uns als visuell schwerer wahrgenommen
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
Konsumentenziele (z.B. Gesundheitsmotiv) moderieren den Location-Effekt bezüglich
der Produktbewertung

Visuelle „Schwere“ und „Leichtigkeit“ von Produktverpackungen werden in
Abhängigkeit des Konsumentenmotivs als ein positives vs. negatives Attribut
wahrgenommen

Der Verkaufsregal-Kontext (kontrastierend oder assimilierend) hat einen Einfluss auf
die Wahrnehmung der visuellen Schwere eines Produktes und auf seine Bewertung
Abbildung 1: Kontrastierende und assimilierende Kontexteffekte von Verkaufsregalen (Farbe
vs. Schwarz-Weiß; Deng & Kahn, 2009)
Praxisprojektvorstellung
SS 11
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Wiederholung und Vertiefung
15
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 gehen nicht von einer direkten Verbindung zwischen „Message“ und
„Consumer Response“ aus, es passiert etwas dazwischen
 Generelle Annahme: KonsumentInnen lernen etwas aus der Werbung
 Man geht in diesen Modellen von 3 kognitiven Lernschritten aus:

Fennis, B.M. & Strobe, W. (2010). The Psychology of Advertising. New York: Psychology Press
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o AIDA -Modell entwicklet als Beschreibung des Ablaufs/Prozesses von
Werbung und ihrer Wirkung (bekannt seit Ende des 19. Jh.(1898))

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o Das AIDA-Modell geht davon aus, dass sich die Hierarchie der Effekte
auch auf die Gestaltung der Werbung bezieht:
o Man muss die „Consumer“ erst „bilden“ (educate) um Interesse zu
wecken (kognitiv),
o dann werden die Produktattribute beschrieben, um das Bedürfnis
zu wecken (affektiv)
o damit er/sie anschliessend das Produkt kauft (konativ)
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Weiterentwicklungen und Umstellungen
Are you f***ing kidding me?
Fennis, B.M. & Stroebe, W. (2010). The Psychology of Advertising. New York: Psychology Press
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(Lavidge und Steiner, 1961)
o Grundannahme, dass man die Stufen jeweils von oben nach unten
nacheinander durchlaufen muss
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(McGuire, 1985)
o Grundannahme, dass man sich überhaupt der Werbung aussetzen muss
und das Ziel der Werbung eine Stabilisierung des Verhaltens ist.
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der US Association of National Advertisers (1995)
o


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MEHR-STUFEN-MODELLE
an den Hierarchie-von-Effekten-Modellen
o Stufenmodelle der Werbewirkung gehen davon aus, dass es allgemein
gültige Stufen der Werbewirkung gibt, unabhängig von:
Produkt,
Kontext &
Rezipient
ABER IST DAS SO?
o Modelle besitzen zwar heuristischen Charakter, ABER ihnen fehlt die
empirische Grundlage!
Praxisprojektvorstellung
SS 11
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spezifische Einflussgrößen und Modelle „mit“
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„Der Grad wahrgenommener persönlicher Wichtigkeit und/oder
persönlichen Interesses, der durch einen Stimulus in einer bestimmten
Situation hervorgerufen wird oder der von den Rezipienten an eine
Situation heran getragen wird“ (Brosius, 2005, S. 396).
o Grundannahme: Involvement als individueller, interner Zustand der
Erregung oder Aktiviertheit eines Menschen, wobei dieser Zustand
unterschiedlich lange andauern kann und auf bestimmte Objekte
gerichtet ist (Moser, 2007, S. 17)
geringes Involvement bedeutet, dass der
/die typische ZuschauerIn sich wenig bis
gar nicht mit der Werbung
auseinandersetzt
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Das Involvement ist demnach eine Funktion, die sich aus Personen-, Objekt- oder
Stimulusfaktoren und situationsbedingten Faktoren ergibt
Involvement = F(Person, Situation, Objekt)
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MEHR-STUFEN-MODELLE
von Hierarchie-von-Effekten-Modellen nach Ray (1973)
Grundidee: zeitliche Abfolge der Komponenten Kognition, Affektion und Konation in
Abhängigkeit des Involvements
Grundüberlegung:
Rezipienten müssen ihre
Entscheidung vor
anderen rechtfertigen
Anregung zu
Probekäufen
Marke bekannt
machen
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MEHR-STUFEN-MODELLE
Werbeagentur Foote, Cone-Beding
Übertragung auf Anwendungskontext
 deutlich pragmatischer und weniger
wissenschaftlich
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MEHR-STUFEN-MODELLE
Werbeagentur Foote, Cone-Beding
SoSe 2013
MEHR-STUFEN-MODELLE
Werbeagentur Foote, Cone-Beding
Übertragung auf Anwendungskontext  deutlich pragmatischer und weniger
wissenschaftlich
High
Involvement
Low
Involvement
Produkte mit hohem
finanziellen Risiko
(Kreditkarten, Darlehn, Hä
user,
Autos)
Emotionale Produkte
mit sozialer Sichtbarkeit
(Juwelen, DesignerSonnenbrillen, Sportwage
n)
Haushaltsprodukte
(Toiletten
Papier, Reinigungsmittel, simple
Essensprodukte wie
Joghurt)
Keine erwähnenswerten
kognitiven und affektiven
Prozesse beteiligt
„life´s little pleasure“
(Süßigkeiten, Eiscreme)
Werden aus
hedonistischen Gründen
gekauft. Es kommt auf
affektive Prozesse an
 Der Konsum ist die
affektive Komponente
Think
Feel
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MEHR-STUFEN-MODELLE
der Hierarchie-von-Effekten-Modelle
Die Modelle gehen von der Wirkung einer „diskreten“ Medienbotschaft aus, aber
die Wirkung ergibt sich meist in der Kombination mit anderen Faktoren wie
Produktdesign, Preisgestaltung, etc.
Es handelt sich hier um etwas differenzierte S-O-R Modelle, mit der Werbung als
Stimulus und der Kaufentscheidung als offen sichtbares Verhalten (Reaktion)
Die Modelle sind eher unflexibel, da sie davon ausgehen, dass jede Werbung
(genau) diese Effekte erzielt oder erzielen sollte.
Modelle wie DAGMAR suggerieren, dass die Abfolge der Wirkungen valide
sind, weil sie gemessen werden können. Die Messbarkeit sagt aber nichts über
die Gültigkeit der Sequenz aus.
Fennis, B.M. & Stroebe, W. (2010). The Psychology of Advertising. New York: Psychology Press
Praxisprojektvorstellung
SS 11
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MEHR-STUFEN-MODELLE
(Smith & Swinyard, 1982)
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MEHR-STUFEN-MODELLE
(Smith & Swinyard, 1982)
SoSe 2013
MEHR-STUFEN-MODELLE
(Batra & Ray, 1985)
o beruht auf den Überlegungen zu den Hierarchie-von-Effekten-Modellen
o differenziert in Abhängigkeit des Involvementgrades zwei
unterschiedliche Werbewirkungspfade
o anwendbar bei vielen Werbekontexten
o Dünne Pfeile = schwache Effekte, dicke Pfeile = starker Effekt
o Favorit der Chefin
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MEHR-STUFEN-MODELLE
(Batra & Ray, 1985)
z.B. auch Social-Media
(recommendations)
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Welche Bereiche sprechen für eine
Sympathie der Vorführung?
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MEHR-STUFEN-MODELLE
(Petty & Cacioppo, 1986)
z.B. Involvement
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Positiv wirkende periphere Hinweisreize
o
o
o
o
o
o
Zahl der Wiederholung
Zahl der Argumente
Humorigkeit
Attraktivität der dargestellten Modelle
Erotik
Furcht
SoSe 2013
MEHR-STUFEN-MODELLE
(Petty & Cacioppo, 1986)
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Wann sind Einstellungen "stark"?
o
o
o
o
o
o
Bedeutung
es findet eine intensive Auseinandersetzung mit dem Einstellungsgegenstand statt
Ich-Involviertheit
die Einstellung ist mit zentralen persönlichen Werthaltungen oder dem Selbst
verknüpft
Extrema
die individuelle Einstellung weicht extrem von einem neutralen bzw. moderaten
Standpunkt ab
Gewissheit
wir sind davon überzeugt, dass unsere Einstellung zutrifft
Zugänglichkeit
die Einstellung kommt uns schnell in den Sinn
Wissen
wir sind über das Thema gut informiert
Praxisprojektvorstellung
SS 11
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Implikationen für die Praxis
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SoSe 2013
Relative Wichtigkeit von Werbung und Promotions während der Phasen
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SoSe 2013
Reaktionen der Konsumierenden
12
Angenommen man kann das Produkt in der Nähe
erwerben, dann werden ca. 70% der restlichen 18 das Produkt
kaufen und ausprobieren
18
Von denen sind nur 33% in der Lage sich an die Marke zu
erinnern und ausreichend beeindruckt von den Benefits zu
sein, um das Produkt auszuprobieren
54
Davon kriegen nur 60% die Werbebotschaft mit,
weil die anderen unaufmerksam sind (Processing)
90
90% der Konsumenten haben die Möglichkeit
Fernsehen zu schauen (Exposure)
100
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Werbung muss 5 Kommunikationseffekte haben, um
wirksame Beiträge zur Positionierung einer Marke zu
liefern und das gewünschte Verhalten auszulösen!
Rossiter & Percy, 1997
SoSe 2013
(Rossiter & Percy, 1997)
SoSe 2013
(Rossiter & Percy, 1997)
Zu 3. Einstellung zur Marke: KäuferInnen beurteilen die Marke positiv.
Sie kann ein bestimmtes gegenwärtig relevantes Motiv befriedigen
Kaufmotive
SoSe 2013
(Rossiter & Percy, 1997)
Informationale Werbung
o Werbung muss hier vor allem die Problembeseitigung ansprechen, z. B.
Waschmittel müssen weiß machen, sauber, sparen helfen, etc.
o setzt auf Wiederholungen
Transformationale Werbung
o muss vermitteln, dass negative oder neutrale Emotionen in positive
verwandelt werden
o Emotionen müssen vermittelt werden (!Authentizität! abgestimmt auf die
jeweilige Zielgruppe
o Die Rezipierenden sollen sich mit der Werbung identifizieren, und sie nicht
nur mögen
o Es sollten auch Produktinformation in der Werbung enthalten sein, ggf. mit
glaubwürdiger Übertreibung
o Wiederholung ist auch hier förderlich, da sie hilft (Teil-)Entscheidungen
aufzubauen oder zu bestärken (Mere Exposure)
SoSe 2013
o
Werbewirkungsmodelle beschreiben das Zusammenspiel unterschiedlicher
Prozesse, die zwischen Werbedarbietung und der Reaktion liegen.
o
Früher: einfache Stufenmodelle (Ein-Stufen-Modelle, Hierarchie der Effekte, …)
o
Neuere Modelle gehen davon aus, dass Werbung auf unterschiedlichen Wegen
stattfinden kann und insbesondere vom Involvement der Rezipienten abhängt.
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SoSe 2013
Beteiligung am Bloggeschehen
o teilweise sehr gut
o teilweise nicht vorhanden
Benutzerpunkte
o Punktevergabe bei Referaten sollte aktuell stimmen
Referate
o Insgesamt sehr hohe Qualität
o tlw. exzellente Kreativarbeiten!
o Bitte Grafiken selber machen und noch verstärkter zur Interaktion aufrufen
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o Termine stehen noch nicht 
Wann ist es euch am liebsten?
Anmeldeprozedur:
 Anmeldung mit Terminwunsch (first come, first serve) bei [email protected]
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Abschlussmeeting am 17.07.2013:
 Vorstellung der (restlichen) Referate
 Grundlagen der Gestaltung von Werbung/Werbeanzeigen
 Vorstellung von Werbeanzeigen aus den letzten Jahren
 Beantwortung von Fragen zu der bevorstehenden Prüfung
 kurz vorher werden die Prüfungs-Cases im Blog veröffentlicht
SoSe 2013
Vielen Dank
für Eure Aufmerksamkeit!
aktuelle Infos immer unter:
www.uni-due.de/wirtschaftspsychologie
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