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VORLESUNG MARKT- UND MEINUNGSFORSCHUNG WINTERSEMESTER 2016/2017 Dr. Rudolf Bretschneider © GfK 2016 1 Vorlesungsplan • Ursprünge von Markt- und Meinungsforschung (Geschichte, Einsatzgebiete, Entwicklungen • Consumer Tracking • Schritte im Forschungsprozess (von Problemdefinition bis Präsentation) Anforderungen an Fachkenntnisse, Marktforschungszyklus, Marktspezifische Kenntnisse • Verfahren: Qualitative vs. quantitative Möglichkeiten der einzelnen Verfahren/Probleme • Internetforschung (Anforderungen, Probleme) • Retail and Technology Research / „POS Measurement“ © GfK 2016 2 Vorlesungsplan • „Marken“ (Brands, Brand Evaluation, Brand Tracking) • Medienforschung • Politische Forschung und „Meinungsforschung“ • Grundbegriffe zur Erklärung von Konsumentenverhalten (Lernen, Einstellungen, Stereotype) • Custom Research: Typische Fragestellungen Segmentierung, Typologie • Prognosen • Alte Ansätze und moderne Entwicklungen (Two Step Flow of Communication, Influentials, Latent Structure Analysis und „Typologien“) © GfK 2016 3 Ablauf der Lehrveranstaltung • Vortrag / Möglichkeit zur Diskussion • Spezialisten für einige Abschnitte (Panels, etc.) • Charts vom Vortrag stehen teilweise zur Verfügung unter: http://www.gfk.com/de-at/insights/news/vorlesung-markt-und-meinungsforschung-dr-bretschneider/ © GfK 2016 4 Grundlagen der Marktforschung • Begrifflichkeit • Aufgaben / Funktion im Marketingprozess • „Typologie der Marktforschung“ © GfK 2016 5 Definitionen • Ausgangspunkt des wirtschaftlichen Handelns = der Markt (Ort von Angebot und Nachfrage) • Marktforschungs-Definitionen: betonen die u.a. „systematische (kurzfristige oder kontinuierliche) Analyse des Marktes um die gegebene Marktstruktur (Produktangebot, Konkurrenzsituation, Preissituation, Vertriebswege) sowie die spezifischen Verhaltensweisen des Verbrauchers in diesem Markt (Kauf- und Konsumgewohnheiten) zu verdeutlichen, sodass auf der Basis dieser Erkenntnisse die Art der zu planenden Produkte, sowie der Umfang der Produktion optimal auf diesen Markt abgestimmt werden kann.“ (Salcher E., Psychologische Marktforschung. Berlin 1978) • „Unter Marketingforschung versteht man die systematische und objektive Gewinnung und Analyse von Informationen, die zur Erkennung und Lösung von Problemen im Bereich des Marketings dienen.“ (P. Green/Tull D., Methoden und Techniken in der Marketingforschung. Stuttgart 1982) © GfK 2016 6 Abgrenzungen Meinungsforschung Wirtschaftliche Fragen / andere Fragen z. B. Politik, Werte, Alltagsthemen Marktforschung Infogewinnung über Marketingrelevante Fragen Absatzmarkt Beschaffungs- oder Personalmarkt (Produktakzeptanz, Werbeakzeptanz, Positionierung im Konkurrenzumfeld etc.) Manchmal davon noch unterschieden: „Marketingforschung“ (MF + unternehmensinterne Infos, Modellbildung, Prognosemodelle etc.) © GfK 2016 7 Das Umfeld Kunde Unternehmen Konkurrenz UMWELT (Wirtschaftliche Gesamtlage, Politik, „Globalisierung“ etc.) © GfK 2016 8 Marktforschung / Meinungsforschung heute: Ergebnis einer längeren Geschichte im 20.Jh. Wurzeln in…(1/2) Nationalökonomie: Unbehagen an deren Praxisferne. 1925 Gründung des Instituts für Wirtschaftsbeobachtung der deutschen Fertigware (Nürnberg) durch Wilhelm Vershofen, Erich Schäfer, Ludwig Erhard (Synthese Ökonomie, Soziologie, Psychologie als Anspruch) • 1929 Untersuchungsstätte für Auslands – Marktforschung (Clodwig Kapferer) • 1934 Gründung GfK Public Opinion Research: durch Besatzungsmächte (Interesse an politischen Themen, Mediennutzung, Antisemitismus etc.) Werbe/Motivforschung: • Ungenügen an rein quantitativen Daten • Ludwig Erhard 1936: wichtig die psychologischen und soziologischen Einflüsse zu kennen • 1949 Gründung des Instituts für Werbepsychologie (Bernt Spiegel) © GfK 2016 9 Marktforschung / Meinungsforschung heute: Ergebnis einer längeren Geschichte im 20.Jh. Wurzeln in… (2/2) Impulse aus Amerika: • George Kantona (Psychological Analysis of Economic Behavior 1951) • Paul Lazarsfeld „Wirtschaftspsychologische Forschungsstelle“ in Wien (30er Jahre) • Ernest Dichter (1907-1991) Psychoanalytiker „Motivforschung“ • George Gallup (1901-1984) American Institute of Public Opinion (ähnliche Methoden, andere Untersuchungsgegenstände) Österreich: • „Wirtschaftspsychologische Forschungsstelle“ (1931 Die Arbeitslosen von Marienthal) • 1932 Ravagstudie (Hörerwünsche, Befragung via Trafiken) • 1926 Karl Hackl Psychotechnisches Institut • 1949 Ralf Grünwald „Institut für Industrieforschung“ • 1949 Siegfried Beckert „Österreichisches Gallup Institut“ • 1950 Walter Fessel „Berechnungsbüro für Wirtschaft und Industrie“ • 1958 Attwood – Panel Forschung © GfK 2016 10 Aufgaben der Marktforschung heute (nach Meffert H., Marketing, Wiesbaden 1989) Innovationsförderung: Erkennen von Chancen und Trends Frühwarnung: Erkennen von Risiken – Akzeptanz einer echten Innovation; Veränderung des Informationsprozesses in anderer Medienlandschaft Intelligenzverstärkung: Unterstützung der Willensbildung in der Unternehmensführung (Herbeiführung einer Entscheidung, Vermeidung von Reibungsverlusten) Unsicherheitsreduktion: Präzisierung der Entscheidung; Ausschaltung von immer wieder diskutieren Alternativen Strukturierung der Planung: Förderung des Verständnisses bei den Lernprozessen der Marketingplanung (Forschung im Produktlebenszyklus) Selektionsfunktion: Selektion der relevanten Information aus der Gesamtheit des Infoangebotes (welche Faktoren sind auf einem bestimmten Markt relevant – Beraterfunktion) © GfK 2016 11 Typische Phasen in der Marktforschung („historisch“) Grundlagen: Desk Research (vorhandene Statistiken) Grundlagenstudien: Qualitativ (Phänomene, Marktmechanismen/Experten, „Gründe“ des Konsumentenverhaltens) Quantitative Abbildung der Marktverhältnisse: einmalig – im Zeitverlauf (tracking/panel) Zusammenspiel der Marketingvariablen: Kommunikation, Preis, Distribution Optimierung der Zielgruppenansprache: Segmentierung, Life-Style-Modelle, internationale Vergleichsdaten, Datenbanken, data-enrichment etc. © GfK 2016 12 „Typologie d. Marktforschung“ nach ... Art der Info-Gewinnung: primär/sekundär Art der Erhebungsmethode: Beobachtung, Experiment, Befragung untersuchten Marktteilnehmern: Kunde, Konkurrent, Handel, interner Kunde etc. Raumdimensional: global, international, national, regional Zeitdimension: Gegenwart – prognoseorientiert Häufigkeit: einmalig/mehrmalig Methode: qualitativ/quantitativ Themen: FMCG, langlebige Güter, Dienstleistungen Hauptsächlich beleuchtete Marketinginstrumente: Produkt/Preis/Distribution/Kommunikation (- Medienforschung) © GfK 2016 13 Kunden von MF/Meinungsforschung (Beispiele) • Voraussetzung: „Markt“ • Voraussetzung: Distanz zum Markt (Veränderung, Unsicherheit, Risiko falscher Entscheidungen, Orientierungsnotwendigkeit) • Industrie (FMCG, Durables, Güter für b-t-b) • Wirtschaftsverbände • Öffentliche Institutionen (ÖNB, Ministerien, Statistik) • Dienstleistungsunternehmen (Finanz, Telecom, Medien, Tourismus, Gesundheitswesen, Verkehr, Kulturinstitutionen, Sportverbände) • Politische Parteien/Interessensvertretungen © GfK 2016 14 Entwicklungstendenzen in der Marktforschung • Naive Marktbeobachtung: antik/Harun ar-Raschid (ca. 800) • Volkszählung zwecks Steuerschätzung (Augustus) • Systematische Marktforschung durch Spezialisten (früh: Augsburger Handelshaus der Fugger) • Ausbau der statistischen Grundlagen im frühen 20. Jh. • Frühes 20. Jh.: direkte Beobachtung; einfache Umfragen (mit „Korrespondenten“) • Verkaufsanalyse, Kostenanalyse (interne Daten) • Strukturierte Fragebögen; Untersuchungstechniken einfacher Art • Ab 1930 vermehrt Stichprobenauswahl • Distributionsanalyse, Absatzmessung im Einzelhandel • Verbraucher- und Handelspanel • Motivforschung • Komplexere statistische Verfahren • Einfluss der Computerisierung (multidimensionale Skalierung, „Modelle“, Simulationsmodelle, Testmarketing etc.) • Computergestützte Befragungsverfahren (CAPI, CATI, CAWI) • Elektronische Messverfahren (TV; Radio; Mediawatch etc.) • Kombination verschiedener Datenquellen (Datenbanken, Fusionen, data-enrichment, Media x Konsumdaten) © GfK 2016 15 Marktforschung heute – wozu dient sie (Beispiele) a) Im Rahmen der Unternehmensplanung Schätzung der künftigen Marktentwicklung; Identifizierung neuer Märkte (z. B. in CEE); Hilfe bei SWOT-Analyse (Strength, Weaknesses, Options, Threats); Marktanteils- und Profitabilitätsanalyse; Innovationsanregen; Firmenimage (eigenes und fremdes) b) Marktplanung Analyse allgemeiner Marktdaten (Kaufkraft etc.); Geschäftspotential ausgewählter Märkte; Meinung von Konsumentenpräferenzen; Grundsätzliche Beschreibung von Konsumentenverhalten in einem neuen Markt. c) Produktplanung Endbegutachtung neuer Produktideen; Concept-testing; Product-testing; Verpackungstest; Namenstest; Testmarketing; Vereinfachung der „product-line“; Beurteilung der Servicefunktion; Kundenzufriedenheit/Loyalität (Modelle) © GfK 2016 16 Marktforschung heute – wozu dient sie (Beispiele) d) Promotion-Planung Abstimmung des Verkaufsgebiets; Abstimmung von Zielen (anhand von Potentialen); Werbeplanung (Pretesting, Posttesting – i.e. Aufmerksamkeit, Verständnis, Recall, Einstellungsveränderung; Mediaplanung durch Media research) PR-Beobachtung/Messebeobachtung/Direktmarketing - Wirkungen e) Distributions-Planung Wahl der Vertriebswege Penetrationsanalyse f) Preis-Planung Preiswahrnehmung der Konsumenten Preisschwellen/bänder © GfK 2016 17 Different… GfK International Tools for Marketing Support GfK CONSUMER EXPERIENCE GfK Roper Trends GfK Ethnography GfK Strategic Innovation GfK Shopper Insight GfK Navigator / Segmentor GfK CUSTOMER MANAGEMENT GfK Loyalty+ GfK Mystery Shopping Consumer Dialoge Managing Conversation GfK MARKETING EFFEKTIVENESS GfK Target Positioning GfK Ad*Vantage Multimedia GfK BVT-CVT GfK EmoSensor © GfK 2016 GfK INNOVATION GfK Genius GfK Concept & Product Challenger GfK Pack Challenger GfK Price Challenger GfK Hilca Conjoint 18 Einige Hinweise auf Einführungsliteratur Uwe Kamenz: Marktforschung. Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen. Stuttgart 1997 Manfred Hüttner: Grundzüge der Marktforschung. Walter de Gruyter Berlin N.Y. 1989 Crouch S./Housden M.: Marketing Research for Managers. Oxford 1996 Blankenship A./Breen G.E.: State of the Art Marketing Research. AMA 1996 Christian Kuhlmann: Grundlagen des Marketing. Verlag Vahlen München 2004 Schnell R./Hill P./Esser E.: Methoden der empirischen Sozialforschung. Oldenburg-München-Wien, 2005 Hague P./Hague N.: Market Research in Practice. Kogan Page, London 2004 © GfK 2016 19 Herausforderungen für Unternehmen heute heutiges Marktumfeld Globalisierung reife Märkte quantitativ gesättigt Verdrängungswettbewerb schnelllebig kurze Produktzyklen hochtransparent tote Mitte heutige Konsumenten individualisiert keine klaren Trends hybride Verbraucher gesättigt erlebnishungrig hochinformiert, kritisch Smartshopper zeitknapp Die Rahmenbedingungen für Unternehmen sind heute ungleich schwieriger als noch vor wenigen Jahrzehnten © GfK 2016 20 Kurzum... Der Konkurrenzkampf wird immer härter. Die Abläufe immer schneller. © GfK 2016 Die Produkte immer ähnlicher. Die Konsumenten immer individualistischer. 21 Was gehört zur Marktforschung? Interdisziplinärer Einfluss aus: Wirtschaftswissenschaften Soziologie Statistik Psychologie Geographie / Raumplanung Marktforschung … richtet sich extern auf alle Absatz- und Beschaffungsmärkte, vor allem hinsichtlich deren Fähigkeit, Umsätze hervorzubringen. Politische Wissenschaften © GfK 2016 22 Vielfältigste Einsatzbereiche * Medienforschung * Konsumgüter * Werbewirkungsforschung * Energie * Telekommunikation / IT * politische Umfragen * Auto / Mobilität / Tourismus * Pharmaforschung * Social-Life style © GfK 2016 * Finanz- u. Versicherungsmarkt 23 Was kennzeichnet seriöse Marktforschung? Regeln für eine ethisch und moralisch einwandfreie Datensammlung: • Wahlfreiheit: das Recht der Untersuchungsteilnehmer, eine Befragung etc. abzulehnen • Recht auf Sicherheit: Wahrung der Anonymität und Informationen über evtl. Folgen der Untersuchung Das Bemühen um diese Qualitätsstandards hat in der GfK eine lange Tradition: IHK / ESOMAR Internationaler Kodex / www.esomar.org © GfK 2016 24 Grundsätzliche Designs in der Marktforschung experimentelles Design deskriptives Design Untersuchung einer oder mehrerer unabhängigen kontrollierten Variablen in ihrer Wirkung auf die abhängige(n) Variable(n) - uni- oder multivariate Hypothesentestung Sekundärforschung - Auswertung bereits vorhandener interner oder externer Daten (desk research) Primärforschung - Erhebung neuen Datenmaterials • Quantitative Untersuchung • Qualitative Untersuchung © GfK 2016 25 Der Marktforschungsprozess Grundsätzlich kann Marktforschung in ihrem Selbstverständnis, ihren Methoden und der Behandlung der Daten von einem quantitativen oder qualitativen Duktus getragen sein: “hart” - naturwissenschaftlich “weich” - geisteswissenschaftlich auf die Dinge gerichtet auf den Menschen gerichtet ideografisch nomothetisch Erklären Theorienprüfend Verstehen quantitativ qualitativ Prüfung / Beschreibung Repräsentative Zufallstichprobe Analyse Standardisierte Verfahren Wie viele? © GfK 2016 Theorienentwickelnd Entdeckung Theoretisches Sampling Synthese nichtstandardisierte Verfahren Warum? Wie? 26 Methodenschwerpunkt in der Marktforschung Quantitative Methoden: GfK-Gruppe 80% Anteil am Gesamtumsatz branchenweit in Deutschland. Panel research 23% Qualitative research 15% Desk research 5% Ursachen für Missverhältnis: Skepsis auf Unternehmensseite Selbstverständnis der Marktforschung 12% Omnibus systems 25% Branded quantitative research © GfK 2016 32% Ad hoc quantitative research 27 Der quantitative Marktforschungsprozess • Prinzipien und Hauptaufgabenbereiche • Allgemeiner Ablauf • Methoden der Datengewinnung - standardisierte Befragung - standardisierte Beobachtung - Panelstudien • Methoden der Datenauswertung und -analyse - deskriptive Statistik - einige höhere statistische Verfahren © GfK 2016 28 Quantitative Marktforschung Für Unternehmen sind statistisch abgesicherte und repräsentative Informationen über den Markt und die Zielgruppen unabdingbar. Prinzipien: Hauptaufgabenbereiche: Beschreibung, Prognose, Ursachenermittlung: • Reliabilität: zuverlässiges Messergebnis • Validität: Gültigkeit des Messinstruments • Elemente des Marktvolumens • Werbewirkungsmaße • Objektivität: Unabhängigkeit vom Untersucher • Medienbindung und Reichweiten • Signifikanz: Überzufälligkeit der Zusammenhänge • Preiselastizität • Repräsentativität: erlaubt gültige Aussagen • Benchmarking über die Grundgesamtheit • Hochschätzungen • statistische Prognosen © GfK 2016 29 Stufen im quantitativen Marktforschungsprozess Präsentation der Ergebnisse beim Auftraggeber Endberichtslegung Aufbereitung der Ergebnisse /Interpretation Tabulation, statistische Analyse Datenbereinigung / Gewichtung Dateneingabe / Coding Datenerhebung und Kontrolle der Feldarbeit evtl. Pretest Briefing Interviewer Stichprobenfestlegung Arten und Methoden der Datenerhebung evtl. qualitative Pilotstudie Marktforschungsdesign präzise Problemformulierung und -analyse Problem des Auftraggebers © GfK 2016 30 Methoden der quantitativen Datengewinnung I Die standardisierte Befragung Einteilung von Befragungsformen nach.... befragter Personenkreis • Expertenbefragung • Händlerbefragung • Verbraucherbefragung Erhebungsmodus Themenspektrum • schriftlich /PAPI • Spezialbefragungen • telefonisch /CATI • Omnibusbefragungen • offene Fragen • persönlich • schriftl. • elektr. CAPI Fragetypologie • geschlossene Fragen • halboffene Fragen • mit / ohne Vorlagen • Online / CAWI • per mail • per Web Die Formulierung der Fragen, ihre Reihenfolge und ihr Umfang haben einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf den Erfolg der Untersuchung. © GfK 2016 31 Methodisches Vorgehen in der quantitativen Befragung (1) Ziehen der repräsentativen Stichprobe mittels Quota- oder Zufallsverfahren. (2) Standardisierte Erhebung PAPI, CATI, CAPI, CAWI (3) Statistische Auswertung Deskriptiv: Experimentell: detaillierte Erfassung / Beschreibung Prognose und Ursachenermittlung mittels (Häufigkeiten, Kreuztabellierungen, schätzenden, prüfenden und klassifizierenden Filterauszählungen) statistischen Verfahren (Conjoint, Teststatistik, Regression, Varianz- / Cluster- / Diskriminanzanalyse, Faktorenanalyse, …) © GfK 2016 32 Grundlage: Stichprobentheorie genau definierte Grundgesamtheit (Haushalte, Privatpersonen, Händler, Angestellte, Experten...) Stichprobe Projektion/ Schließung Alle interessierenden Elemente, über die Daten gewünscht sind Teil der Grundgesamtheit, in dem die Daten erhoben werden Schätzung der wahren Werte der Grundgesamtheit aus den gemessenen Werten der Stichprobe (Stichprobenfehler = Irrtumswahrscheinlichkeit) © GfK 2016 33 Stichprobe und Repräsentativität IR I/GfK Food Panel Shares in % Repräsentativität meint nicht, dass die Sampleverteilung identisch mit der Grundgesamtheit ist. 100 80 60 Hy pe rma rk ets Dis c ounte r Groc e ry s tore s 40 20 0 Univ e rs e Sa mple © GfK 2016 Eine Stichprobenverteilung kann aus befragungstechnischen Gründen bewusst „schief“ in Bezug auf die Grundgesamtheit sein! Repräsentativität meint vielmehr die Möglichkeit, eine unverfälschte Information über die Grundgesamtheit geben zu können. 34 Auswahl der Befragten in der quantitativen Marktforschung Mit der Auswahl der Stichprobe steht und fällt jede empirische Untersuchung. Zufallsauswahl Reine Zufallsauswahl: Jedes Element der GG geht mit einer Wahrscheinlichkeit >0 in die Stichprobe ein (Urnenmodell). Stratified Sampling: Aufspaltung der GG in homogene Teilmengen (Schichtung, Klumpung), innerhalb derer zufällig gewählt wird. In der Praxis meist gesteuerte Auswahl mittels elektronischen Zufallszahlengeneratoren, “Schwedenschlüssel“, Last birthday method etc. Nur bei Ad hoc (v.a. telefonische Befragungen), wenn genügend Zeit und finanzielle Mittel. Voraussetzung: • alle Elemente der GG sind bekannt • geringe Drop-out-Rate (<30%) häufig in der Marktforschung unmöglich! © GfK 2016 Quotenstichprobe Annahme: Ist die Stichprobe bzgl. einiger bekannter soziodemografischer Basisvariablen repräsentativ, so ist sie es auch hinsichtlich der interessierenden Variablen. Interviewer erhalten Instruktionen bezüglich der gewünschten Verteilung wichtiger Variablen und haben dann freie Hand bei der Auswahl der Personen. Wichtig: Aktualität des zur Quotenbildung verwendeten Materials (z.B. Volkszählung). Genügend und vor allem ehrliche Interviewer einsetzen. Bei Ad hoc und Panel-Studien möglich. Kann bei seriöser Durchführung genauso repräsentativ sein wie eine Zufallsstichprobe. 35 Stichwort: Stichprobengröße Wie groß muss ein Sample sein, wenn ich den Stichprobenfehler bei 0,5% Irrtumswahrscheinlichkeit akzeptiere? Nettostichprobe = 1/(max. error)²= 1/0,05 ²= 400 Für schriftliche Befragungen muss zusätzlich die Rücklaufquote einfließen, also ein Bruttosample berechnet werden: Nettosample / Responserate = Bruttostichprobe 400 / 0,4 = 1000 Wenn man annimmt, mindestens 400 Antworten haben zu müssen und die voraussichtliche Antwortquote mit 40% veranschlagt, sind 1000 Personen anzuschreiben, um diese Antwortzahl zu erreichen. © GfK 2016 36 Häufige Befragungsformen • Face to Face: persönliche, mündliche Befragung bei der Zielperson zu Hause, am Arbeitsplatz, am Point of Sale durch geschulten Interviewerstab. Durchführung per „paper pencil“ oder computergestützt „CAPI“, Auswahl der Stichprobe nach dem Zufalls- oder Quotaprinzip. Hauptsächlich Studien der Sozialforschung, qual. Studien. • Telefoninterviews: Durchführung zentral in unserem hauseigenen Telefonstudio ausschließlich computergestützte Interviewführung „CATI“. Zufallsstichprobe aus Telefonnummernverzeichnis. Hauptsächlich Ad-hoc-Studien. • Schriftliche Befragung: Versand von Fragebögen an (aus Wählerverzeichnis) zufallsausgewählte Zielpersonen, incl. Avisobrief. Druck der Materialien und Handling des Rücklaufs zentral bei uns im Haus. Gegebenenfalls (tel./schriftl.) Reminder. Bsp.: LifeStyle-Befragungen. • Online-Befragungen: Hosting eines Fragebogens im Netz als HTML oder Versand eines Fragebogens per email. Auswahl aus hauseigenem Adressenpool. Bsp.: Jugend-Studie. • Andere Fälle: Bereitstellung von Adressen / Telefonnummern durch den Auftraggeber (z.B. für Mitarbeiterbefragungen, Kundenzufriedenheitsstudien). © GfK 2016 37 Vor- und Nachteile der mündlichen Befragung Vorteile Nachteile • hohe Erfolgsquote • hoher organisatorischer Aufwand • größerer Fragebogenumfang möglich • höhere Kosten • ergänzende Beobachtung möglich • unüberlegtere Antworten • Fragethematik kaum beschränkt • mögliche suggestive Beeinflussung durch den Interviewer (mangelnde Neutralität) • geringe Gefahr von Missverständnissen • Face to Face Kontakt baut Vertrauen auf (natürliches Befragungsklima) © GfK 2016 38 Interviewerqualität als Gütekriterium der mündlichen Befragung Der ideale Interviewer ist ein „kontaktfreudiger Pedant!“ sachlich, ehrlich, gewissenhaft, empathisch Möglichkeiten zur Ausschaltung von unbeabsichtigten Fehlern durch den Interviewer: • • • • Wechsel der Interviewer Begrenzung der Interviews je Interviewer indirekte Fragetechnik Mehr-Themen-Befragung Möglichkeiten zur Ausschaltung von gefälschten Interviews: • • • • • • Fälschertest Kontrollinterviews statistische Abweichungen (zu perfekte Fragebögen) Rückfragen Quittierung des Interviews Einstreuen von falschen Adressen © GfK 2016 39 Vor- und Nachteile der schriftlichen Befragung Vorteile Nachteile • Wegfall des Interviewer-Bias • Rücklaufquote geringer • überlegtere Antworten • überlegte Antwort, geringere Spontanität • Erreichung anders nicht ansprechbarer Personen • keine Kontrolle, wer wirklich den Fragebogen ausfüllt • geringere Gesamtkosten • Frageumfang limitiert • Gefahr von Missverständnissen © GfK 2016 40 Vor- und Nachteile der telefonischen Befragung Vorteile • Geschwindigkeit • kostengünstig Nachteile • Beschränkung auf telefonische Erreichbarkeit • hohe Reaktanz, Belästigung • Misstrauen gegen unsichtbaren Anrufer • wenig natürlicher Gesprächsverlauf • Eingeschränkter Fragebogenumfang © GfK 2016 41 Vor- und Nachteile der computerunterstützten Erhebungsmethoden CATI/CAPI/CAWI Vorteile Nachteile • große Fallzahlen können kosteneffektiv realisiert werden • fehleranfällig (Fragebögen bedürfen intensiver Testung) • kürzeste Feldarbeitszeit • Beschränkung des Fragebogens in seiner Länge • Vermeidung von Interviewerfehlern • bei Online-Studien: Repräsentativitätsproblem • einfache Zwischenauszählung und Kontrollauswertung möglich • komplexe Filterfragen einsetzbar © GfK 2016 42 Methoden der quantitativen Datengewinnung II Die standardisierte Beobachtung Einteilung von Beobachtungsformen nach.... Datenkollektion • persönliche Beob. • technische Hilfsmittel Bedingungen für das Beobachtungsobjekt • Feldbeobachtung • Laborbeobachtung Erhebungssituation • offen (Versuchsziel, Partizipationsgrad • teilnehmende Beob. Aufgabe und Tatsache • nichtteilnehmende B. der Beob. sind bekannt) • verdeckt (Tatsache der B. bekannt und Aufgabe bekannt, Versuchsziel nicht ) • quasibiotisch (Rolle als Versuchsperson bekannt) • biotisch (völlige Unkenntnis) Vielfältigste Kombinationen sind für ein Untersuchungsdesign denkbar. © GfK 2016 43 Beispiele für die quantitative Beobachtung Datenerhebung durch den Beobachter: Datenerhebung durch technische Hilfsmittel: • Besucherfrequenzzählungen • Lichtschranken für Besucherzählungen • Blickzählungen Schaufensterauslagen, Werbeplakate • Einwegscheiben • Spurenanalysen verwendeter Produkte (Anzahl und Art leerer Getränkeflaschen nach Veranstaltungen) • Augenkamera beim Betrachten von Werbemitteln • Schnellgreifbühne zum Messen der Anmutungsqualität • Psychogalvanometer - elektr. Hautwiderstand zum Messen der Aktivierung • Program-Analyzer (Zustimmung grüner, Ablehnung roter Knopf bei z.B. Werbefilmpräsentationen • Click-stream Analysen für Webpages Teilnehmende Beobachtung: • aktiv: Mystery Shopping • passiv: Accompanied Shopping © GfK 2016 44 Vor- und Nachteile der standardisierten Beobachtung Vorteile • nicht an Verbalisierungsfähigkeit von Interviewer oder Befragtem gebunden • keine Missverständnisse • Unmittelbarkeit gegeben (vor allem bei Feldbeobachtungen am POS) Nachteile • Gewinnung von geeigneten Versuchspersonen • oft kleine Stichproben • Problem der Repräsentativität (Beobachtungszeit als Maßstab?) • Beobachtereffekt bei offener Beobachtung • ethische Fragen bei biotischer Beobachtung • Beobachtereinfluss durch selektive Wahrnehmung (außer bei technischen Hilfsmitteln) © GfK 2016 45 Methoden der quantitativen Datengewinnung III Das Panel Es erfasst einen bestimmten, gleichbleibenden Kreis von Auskunftspersonen, der über eine längere Zeitdauer hinweg, fortlaufend oder in gewissen Abständen über im Prinzip denselben Gegenstand befragt wird. Händler-Panel Spezial-Panel (z.B. Hörer- und Seherforschung) VerbraucherPanel Einzelhandels- Großhandels- Vorverbraucher- EndverbraucherPanel Panel Panel Panel (z.B. Baufirmen) allgemein speziell (z.B. Drogerien, Apotheken) Haushalts-Panel VerbrauchsgüterPanel © GfK 2016 EinzelpersonenPanel Gebrauchsgüter- allgemein Panel Consumer-Scan speziell (z.B. Auto- oder Hausbesitzer) 46 Vor- und Nachteile von Panelstudien Vorteile • Langzeitstudie • gute Vergleichbarkeit • Tendenzaussagen • Indexbildungen für verschiedene Güter / Regionen etc. möglich Nachteile • Auswahl der Teilnehmer (Repräsentativitätsproblem durch hohe Verweigerungsrate) • Prämiensysteme, Vergütungen, Honorare und andere Anreize notwendig • „Panelsterben“ durch natürliche Mortalität, HH-Auflösungen, Umzüge, nachlassendes Interesse (Coverageproblem) • Over- bzw. Underreporting (Ermüdung) • Panel-Effekt: (un-)bewusste Verhaltensänderung der Teilnehmer durch die Panelaufzeichnungen © GfK 2016 47 Methoden der quantitativen Datenanalyse und statistischen Auswertung Datenaufbereitung • Verschlüsselung • Coding • Prüfung • evtl. Plausibilisierung • i.R. Gewichtung © GfK 2016 Deskriptive Statistik: Tabellierung • univariat (einfache Häufigkeitsauszählung) • bivariat (Kreuztabellierungen) • multivariat (mehrdimensionale Tabellierungen) weiterführende statistische Auswertungen • univariate statistische Tests (eine unabhängige Variable) • multivariate Verfahren (mehr als eine unabhängige Variable) - eine abhängige Variable: z.B. Regressions- Diskriminanzanalyse - keine abhängige Variable: z.B. Faktorenanalyse, Clusteranalyse 48 Welche Statistik für welche Fragestellung? Einfluss von unabhängigen Variablen auf abhängige Variablen • Regressionsanalyse • Varianzanalyse • Kovarianzanalyse Strukturierung von Variablen • Korrelationsanalyse • Faktorenanalyse Strukturierung von Respondenten • Clusteranalyse Einfluss von Produktvariablen • Conjointanalyse © GfK 2016 49 Korrelationsanalyse • Messung einer linearen Beziehung zwischen zwei Variablen • Achtung: oft vermittelnde Variablen (Scheinkorrelationen) Anzahl der Störche in Österreich Veränderung der Umweltbedingungen Geburtenrate in Österreich Soziale Veränderungen Industrialisation © GfK 2016 50 Faktorenanalyse • Eine große Zahl von Merkmalsvariablen (zB. knusprig, gesund, aromatisch, kalorienarm, ...) werden auf einige dahinter stehende Faktoren (z.B. Genuss, Gesundheit) verdichtet, die selbst nicht direkt erfassbar sind • Reduktion von Komplexität zur besseren Interpretierbarkeit von Ergebnissen Nicht beobachtbare Variablen (Faktoren) (metrisch, nicht korrelierend) beobachtbare Variablen (metrisch, korreliert) Variablen mit hoher Korrelation werden zu einem Faktor kombiniert © GfK 2016 51 Clusteranalyse • Eine umfangreiche Menge von Elementen (z.B. Personen) werden aufgrund ihrer gemeinsamen Merkmalskombinationen (z.B. Alter, Einstellungen, Hobbies, Einkommen, ...) in homogene Gruppen eingeteilt, die sich untereinander möglichst trennscharf voneinander unterscheiden. • Grundlage für Segmentierungsstudien - z.B. Psychographische Segmentierung der Euro-Socio-Styles Schein Materialismus, Fatalismus, Frustration, soziale Abkapselung, Misstrauen, Bedürfnis: Haben Trends, Äußerlichkeiten, Sonderangebote Vergnügen, High Tech, Innovation Beständigkeit Vorsorge, Zurückhaltung, Tradition, Bedürfnis: Frieden, Sicherheit Beständigkeit Wandel Dynamik, Freiheit, Erfolg, Risiko, Bedürfnis: Leidenschaften Schein Funktionalität, Regionalität, Rationalität Realität Vernunft, Harmonie, Vertrauen, Mitgefühl, Bedürfnis: Sein Information, Exklusivität, Authentizität © GfK 2016 Realität 52 Psychologische Prozesse, die das Konsumverhalten betreffen Informationsaufnahme und -verarbeitung Einstellungs- und Verhaltensänderung Lernen © GfK 2016 53 Informationsaufnahme und -verarbeitung Art und Weise (Prozess) in der ein Reiz: empfangen wahrgenommen interpretiert gespeichert wieder aufgerufen wird Relevant für: Werbung (Kommunikation) Verkauf (personal selling) Verpackung Branding (Markengestaltung) © GfK 2016 54 Stufen im Infoprozess 1. Exposure (Darbietung des Reizes) Sinneskanäle 2. Attention (Aufmerksamkeit) 3. Comprehension (Verständnis / Wahrnehmung) 4. Acceptance (Akzeptanz 5. Retention (Behalten indirekter Einfluss) Gedächtnis*) *Gedächtnis beeinflusst auch 2-4 © GfK 2016 55 Exposure Begriff der Reizschwelle Unterste/absolute Reizschwelle Subliminale Werbung? „Coke, Popcorn“ Unterschiedsschwelle „Psychologische Botschaften“ „Warnungen“ Webersches Gesetz: DI K = I K = Sinneskonstante DI = kleinste notwendige Differenz I = Reizstärke Je größer die anfängliche Reizstärke, desto größer muss die Differenz sein, um als solche wahrgenommen zu werden (Anwendungen: Preise, Größen) © GfK 2016 56 Attention (Aufmerksamkeit) I Zuwendung / Verarbeitungsaufwand für einlangenden „Reiz“ Faktoren, die Aufmerksamkeit bestimmen: a) Persönliche Faktoren Motivation (need) z.B. Hunger Einstellungen (Anstreben von Konsistenz) z.B. positive Einstellung zu „Rauchen“, Sport, Stars Anpassung (Geräusche); Anpassung an Werbewiederholung Wichtigkeit von Überraschung Aufmerksamkeitsspanne / Normal “Caesar“ b) Reizbedingte Faktoren (theoretisch kontrollierbar) Größe (z.B. am Verkaufsregal) Farbe Intensität Kontrast Position (Augenhöhe, links – rechts, etc) © GfK 2016 57 Attention (Aufmerksamkeit) II Richtunggebende Faktoren (Augenkamera) • Bewegung • Isolation • Neuheit • „Gelernte“ Reize (z.B. Klingel, „Rot“) • Attraktive/r SprecherIn / Experte • Szenenwechsel (rapid-fire scene changes) erhöhte Aktivierung Kann zu viel Aufmerksamkeit schaden? © GfK 2016 58 Comprehension / Verständnis I Interpretation eines Reizes Kategorisierung Vergleich mit Konzepten, die im Gedächtnis gespeichert sind (Zigarette „Eve“) Elaboration Menge der Assoziationen zu einem Reiz (Produkt) Menge der Bilder Reizorganisation Gestaltwahrnehmung (Sterne; Figur/Grund; geschlossen/offen) © GfK 2016 59 Comprehension / Verständnis II Persönliche Faktoren Motivation mehr „Bearbeitung“ falls relevant (Konzentration auf Anzeige) Wissen Consumer capital (technisches Wissen, „Expertise“) Erwartung z.B. Bei Geschmackstest branded od. unbranded Messung des Markeneinflusses Stimulusfaktoren Größe Kapazität (früher PC) Farbe z.B. auf Gewicht (Staubsauger), auf Geschmack (Schoko) Verpackung Plastik, Frische (?) Linguistik Kontext alltägliche Worte, Negationen, passive Sätze, Primacy-Recency-Effekt z.B. Gerät - Sportgeschäft © GfK 2016 60 Akzeptanz Überwindet die Nachricht Skepsis? Wirkt Reiz immer überzeugend? Abhängig von „kognitiven Prozessen“ Kognitive Reaktionen: - Überdenken der Behauptungen - unterstützte Argumente - Gegenargumente Konsumenten sind oft unfähig/nicht motiviert zu prüfen schnelle Wege: passende „Bilder“, Urteilsheuristiken (sympathisch, preiswert, etc.) Affektive Reaktionen ausgelöste Gefühle von Werbung angestrebt (liking) © GfK 2016 61 Retention / Behalten Speichern im Langzeitgedächtnis = Ziel 3 Speichersysteme: a) sensorisches Gedächtnis (ohne Bedeutungszuschreibung) b) Kurzzeitgedächtnis (nur wenn „geübt“) c) Langzeitgedächtnis Art der Verarbeitung entscheidet: ELM (Elaboration Likelihood Model) Zentraler Weg / Peripherer Weg a) analysiert werden: Lautstärke/Höhe, etc. b) begrenzt (Telefonnummer) c) „unbegrenzt“ – es bleiben Gedächtnisspuren (zB alte Marken, alte Werbung, Auswendiggelerntes) © GfK 2016 62 Lernen Konsumverhalten ist „gelerntes Verhalten“ Geschmackspräferenzen, Überzeugungen, Gewohnheiten Ergebnis von „Lernen“ Kognitives Konzept (mentale Prozesse) © GfK 2016 Behavioristisches Konzept (Verhalten allein) 63 Kognitives Lernen I Informationslernen bis zum Problemlösen Entscheidungen treffen Consumer choice Zunächst: Informationslernen (Markenname, Image) 2 Faktoren: Wiederholung – shortterm – longterm memory Bearbeitung © GfK 2016 – integrieren ins a) Gedächtnis (Motivation X) b) Fähigkeit a) Gedächtnis: gerichtetes Lernen (bei Motiv) zufälliges Lernen (incidential) b) Fähigkeit: Vorkenntnisse, Regelkenntnisse 64 Kognitives Lernen II Methoden, um Behalten zu Verbessern Bilder: Wissen wird nicht nur semantisch gespeichert Logo wichtig: Bezug zwischen Bild und verbaler Botschaft Konkrete Worte: Baum, Hund vs Gerechtigkeit, Gleichheit Selbstbezug: Erfahrungen „Du“, Sie“ Gedächtnistraining: zB Reime Verdichtete Sprache: (umstritten) Wiederholung: vor allem, wenn Motivation oder Fähigkeit gering (allerdings: Advertising wear out) © GfK 2016 Erinnerung an frühere 65 Kognitives Lernen - Vergessen „Verfallstheorie“ Interferenztheorie : retroaktive proaktive Hemmung affektive Wichtig: Erinnerungsreize in Kaufsituation (Name, Symbol, Farbe) © GfK 2016 66 Kognitives Lernen - Messgrößen a) Wiedererkennen b) Recall a) Wiedererkennen: Einfache Maße (insgesamt gesehen) spezielle Maße (bestimmte Elemente) b) Recall gestützt: Recall ungestützt: zB bezogen auf das Produkt TV-spots generell Sagen etwas über „Awareness“ – aber kaum etwas über Einstellung Spezifische Messungen © GfK 2016 67 Lernen - Klassische Konditionierung Unbedingter Reiz wird mit neuem Reiz gekoppelt bedingte Reaktion Liebesszene (unbedingter Reiz? – für positiv affektive Reaktion) wird mit Produkt gekoppelt • in Werbung vielfach eingesetzt (Bier, Getränke, Parfüm, etc.) Achtung: Unterschiedliche „Stärke“ unbedingter Reize – oft nur für Teilgruppen der Bevölkerung (Musik, Erotik, Reise) Generalisation (Verallgemeinerung) Diskriminierung © GfK 2016 „Family branding“ brand-streching (overstreching?) Verwechslungen vorbeugen (Rechtsfragen) 68 Kognitives Lernen - Operantes Konditionieren Positive Verstärkung Negative Verstärkung (aversiver Reiz wird weggenommen) Bestrafungslernen Achtung auf „Modelllernen“ (Werbung) © GfK 2016 69 Kognitives Lernen - Operante Konditionierung Verstärkung durch Produktnutzung - positive Verstärkung: guter Geschmack, angenehmer Geruch - negative Verstärkung: Medizin reduziert Schmerz Durchlüfter / schlechter Geruch verschwindet Segmente: Personen, die ein Problem haben Personen, die ein Problem gehabt haben Personen, die fürchten, dass ein Problem auftritt Versuch zum Probieren zu veranlassen oft wichtig: Verstärkung der Heavy User (Rabatte, Kundenkarten, Miles) © GfK 2016 70 Einstellung und Verhalten Persuasion durch Kommunikation Verstärkerpläne Totale Verstärkung Partielle Verstärkung (besser gegen Verlernen) (nicht jede/jeder bekommt ein Freiticket) © GfK 2016 71 Einstellung und Verhalten Persuasion durch Kommunikation Marketingkommunikation Elemente der Kommunikation ELM (Elaboration Likelihood Model) © GfK 2016 Werbung Verkaufsangebote Broschüren Verpackung Quelle, Argumente, Behauptungen, etc. Zentraler Weg (genau, prüfend, kognitiv) peripherer Weg (grob, oberflächlich, Heuristiker) Abhängig von Motivation und Fähigkeit falls Motivation hoch: gute Argumente falls Motivation nieder: klassisch konditionieren Konsequenzen für Einstellungsänderung und Gedächtnis 72 Einstellung und Verhalten Quelleneffekte Glaubwürdigkeit Erleichtert Persuasion Verhindert Gegenargumentation Expertise Vertrauenswürdigkeit Ähnlichkeit Attraktivität © GfK 2016 73 Einstellung und Verhalten Effekte der Botschaft Stärke der Behauptung (claim) Relevanz (für den Konsumenten) Objektivität (keine individuelle Interpretation) „light“ = subjektiv Beweisbarkeit (vor bzw. nach dem Kauf) Zahl der Behauptungen bei „peripherem“ Weg Ein- oder Zweiseitigkeit der Argumente Affektive Botschaften © GfK 2016 Anreicherung mit Symbolen 74 Einstellung und Verhalten Konsumentenbezogene Faktoren Motivation Erregung Wissen / Vorwissen Persönlichkeit Bestehende Einstellung © GfK 2016 Interesse am Produkt Welchen Bedürfnissen dient es (hedonistischen oder anderen) Einfluss auf Verarbeitung U-förmige Beziehung Unterschiede zwischen Medien, Events, etc. Auch Akzeptanz von technischen Details Self-Monitoring falls hoch: Bilder/soziale Übereinstimmung Verstärkung Veränderung (starke, konsistente Einstellung weniger leicht veränderbar) 75
