Die Entwicklung des Marketingbegriffes und dessen

5th International Conference on Management, Enterprise and Benchmarking
June 1-2, 2007 › Budapest, Hungary
Die Entwicklung des Marketingbegriffes und
dessen Paradigmawechsel
György Szabó
1
Die Entstehung des Marketingbegriffes
Der kurze Widerruf der Entwicklungsgeschichte des Marketingbegriffes gehört
unerlässlich zu der Beschreibung des modernen, unter aktuellen
Marktverhältnissen wirksamen Betriebes der Marketingstrategie.
Der Begriff „Marketing“ ist die Definition des Marketing Vereines der
Vereinigten Staaten, die in 1985 entstanden ist. Nach Kotler (1998:29) ist
Marketing der Planungs- und Ausführungsprozess, wodurch Vorstellungen, Ideen,
Produkte und Leistungen geschöpft, bewertet, inspiriert und verteilt werden, um
die individuellen- und Gruppenziele zu verwirklichen.
Als charakteristische, gut trennbare Komponente dieser Betätigung wird
hauptsächlich das sogenannte Marketing Mix (das 4P System) von McCarthy
(1960) benutzt.
2
Historische Entwicklung des Begriffes …und
Heute
Seit der Entstehung des Marketings im XIX. Jahrhundert ist eine bemerkenswerte
Entwicklung sowie auf dem Gebiet der Theorie als auch in der
Unternehmenspraktik vorgegangen. Wenn wir einen Überblick auf die wichtigsten
Stufen dieser Entwicklung (Józsa, 2000) werfen, kann festgestellt werden, dass
wir heutzutage in einer Mischung von der Zeit des marktorientierten Marketings
und des sowohl gesellschafts- als auch marktorientiertes Marketings leben. Eine
zweckdienliche, aktuelle Marketingstrategie und der Ablauf der Verwirklichung
muss die folgenden vier Bedingungen (Chistopher-Majaro-McDonald, 1987) der
Marktorientierung erfüllen: die zentrale Rolle der Kunden und Konkurrenten, die
totale Geschäftsdominanz des Marketings, die langfristige Ansicht und die
wirksame Allokation der Ressourcen.
Dieses Marketing ist folgenderweise zu bestimmen: durch den Ausdruck
„Beziehungsmarketing” und durch die Definition dieses Ausdruckes, die zur Zeit
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Die Entwicklung des Marketingbegriffes und dessen Paradigmawechsel
allgemein aber nicht auf alle Firmen kennzeichnend akzeptiert worden ist. Dieser
Definition nach bedeutet Beziehung im Marketing folgendes (Gronroos,
1997:327):
„Den Kontakt mit den Klienten und anderen Partnern bis zu dem Punkt
aufzubauen, zu verbessern und zu verstärken, wo sich die Ziele der
Teilnehmenden treffen. Dies kann erreicht werden, in dem die Versprechen
gegenseitig gehalten werden.”
Das
Beziehungsmarketing
wurde
im
Laufe
der
praktischen
Einsetzung/Verwirklichung - mit Rücksicht auf die Vielzahl der Klienten auf der
Markt - auf die Organisations- und auf die Konsumentenlösung differenziert.
Das problematische Gebiet ist die letztere, da hier die Zahl und Bedürfnisse der
Klienten besonders hoch und das Verhalten dieser Kunden auch sehr
unterschiedlich ist (Palmer, 1996). Die Strategielösung heißt: die Produkte auf
Kundenwünsche anzupassen (Barry, 1995; Gilmore-Pine, 1997). Darauf werden
wir noch im vierten Unterabschnitt zurückkehren.
3
Das Ziel und die Bedürfnisse des heutigen
Marketings
Wenn wir das Ziel des aktuellen Marketings kurz zusammenfassen wollen,
können wir es so definieren (Little-Marandi, 2005), dass es nach dem Erreichen
und Behalten solcher Vorteile strebt, die die Konkurrenzfähigkeit des
Unternehmens erhöhen und die die Erfüllung dieses Zieles auf lange Sicht sichern
können. Man nennt das System, das es verwirklichen kann, Beziehungsmarketing
(relationship marketing). Das Marketingverhalten auf dieser Sinne neu zu legen,
als neues Paradigma, heißt, dass wir von dem traditionell benutzten und
eingeübten 4P System zu der Anwendung der 30 Systemelemente des
Beziehungsmarketings wechseln können (Gronroos, 1997; Gummesson, 1997,
1999). Die Qualitätsänderung des Marketings verändert natürlich auch die Theorie
und Praktik der Marketingstrategie. Das werden wir auch später behandeln. Wir
können aber schon jetzt und hier Folgendes feststellen. Um ein konkurrenzfähiges
Marketingziel zu erreichen braucht man die Ausbildung und Verwirklichung
solcher Unternehmensbetrachtungsweise, die durch den Aufbau des Verbraucherund Klientenvertrauens führt. Es ist notwendig die traditionelle Theorie und das
Denken des Marketing-Mix-Managements in solchem Maße zu verändern, wie das
die Proklamation der Eppur si move für Kopernikus bedeutet haben kann
(Kuhn,1970). Zugleich muss die Erforderung der Dauerhaftigkeit und der
Kontinuität in den gesellschaftlichen Marketingstrategien eingehalten werden.
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Von den 60-ern bis heute – die neue
Marketingtheorie
Die Wurzeln der alternativen Marketingauffassung erschienen schon in den Nordamerikanischen Marketingforschungen in den 1960-er Jahren. Nach Moller (1992)
verlegen sich die Schwerpunkte von der funktionellen Marketing Mix
Management-Theorie auf solche strategischen Gebiete des Marketings wie das
Marketingservice, die politischen Dimensionen des Managements der
distributiven Systeme, die Interaktionen der industriellen Verkaufsnetze und die
Erscheinung zahlreicher neuen Trends sind auch zu erwarten. Alle dieser
Änderungstendenzen betrafen zuletzt die Entstehung des schon oben erwähnten
Beziehungsmarketings und dessen Erscheinung in konkreten Formen. In den
Mittelpunkt der Aufsicht wurde immer mehr die Beziehungsmarketing der
Verbraucher, die langfristige Profitfähigkeit und das Verhalten des Konsumenten
gestellt. Ein gutes Beispiel auf die Ergebnisse solcher Entwicklungsrichtungen der
Marketingauffassung ist die 6P, 7P, 15P Menge der 1980-er, 1990-er Jahre
(Gummesson, 1994). Jedoch bedeuteten diese Entwicklungslinien noch immer
eher die Entwicklung des Marketings im Sinne der Marketing Mix Management
Funktionen (Gummesson, 1999). Noch immer fehlte der richtige Durchbruch, wo
die Kunden in den Mittelpunkt gestellt werden. Die Erklärung kann da gefunden
werden (Baker, 2000), dass sowie die Marketing Mix Auffassung als auch die
Strategie ihre Entscheidungen für die Klienten und nicht wegen den Klienten
treffen. Doch wäre in der Welt der modernen Unternehmensbetätigung genau das
nötig, nämlich dass die „Sensibilität” der Kunden behandelt werden. Dieses
Empfehlungsvermögen ist so zu verstehen (Barnes, 1994), dass das Unternehmen,
das die Befriedigung der existierenden Klienten erhalten will, ein Zeugnis von
gutem Geschäftssinn ablegt, im Gegenteil von dem Unternehmen, das um den
Handelsverkehr mit viel Energie benötigenden Marketingaktionen kämpft. Einer
der höchstwahrscheinlichen Vorteile der vorherigen Auffassung ist auch, dass es
einfacher ist den existierenden Kunden, der die Firma schon kennt und mit der in
irgendeiner Beziehung steht, zu weiteren Ausgaben bewegen, als neue Klienten
motivieren. Die vorherige Strategie ist auf das Beziehungsmarketing aufgebaut,
die letztere auf das traditionelle Marketing Mix. Die Meinungen und Ergebnisse
unterschiedlicher Forschungen sind über die Rentabilität und Kostenwirksamkeit
der zwei verschiedenen Theorien geteilt. Die Erforschungen der Wirksamkeit
müssen alle Unternehmen selbst vollführen (Little-Marandi, 2003), und demnach
müssen die Entscheidungen getroffen werden. Man kann auch nicht vergessen,
dass die Befriedigung der Klienten nicht unbedingt, besser gesagt gar nicht mit der
Treue identisch ist (Mattson, 1997), und diese Axiome soll während der Pflegung
der Beziehung in Betracht genommen werden. Das Ziel des Marketings kann also
folgenderweise
beschrieben
werden:
die
Ausbildung
solcher
Unternehmensbetrachtung und solches Verhaltens, die durch die Entwicklung der
Treue der Kunden erreichen kann, sie wegen der Steigerung der
Konkurrenzfähigkeit des Unternehmens zu behalten.
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Die Entwicklung des Marketingbegriffes und dessen Paradigmawechsel
5
Über die Marketingstrategie
Laut der traditionellen Interpretation der Marketingstrategie ist die grundsätzliche
Aufgabe und das Ziel dieser Strategien die Verwirklichung der höheren
Unternehmensstrategien und das Behalten der Wettbewerbsfähigkeit.
Im Mittelpunkt der Strategie stehen drei Schlüsselfaktoren (Greenley, 1986): der
Kunde, die Konkurrenz und die interne Lage der Firma / OT und SW, nach der
Abfassung der SWOT Analysis/. Um eine wettbewerbsfähige Marketingstrategie
entwickeln zu können, soll nicht der Wettkampf eliminiert werden, sondern man
muss versuchen zu verstehen wie ein Wert für den Verbraucher erschafft werden
kann (laut Bowen, 1998:25).
Diese Wertvorstellung wird auch mit der Zusammenfassung der
Marketingkonzeption von Jobler (1998) unterstützt. Laut deren können die
vorgesetzten Ziele des Unternehmens erreicht werden, wenn wir den
Anforderungen der Kunden mehr als unsere Konkurrenz entsprechen, überdies
diese Erwartungen auch übersteigen.
Die Erschöpfungsprozess der Marketingstrategie kann in der folgenden Abbildung
zusammengefasst werden (Józsa, 2000:42):
1. Abbildung. Der Entwicklungsprozess der Marketingstrategie
Die Ausführung und Verwirklichung der Marketingstrategie läuft im integrierten
Marketing-Managementsystem, und zwar mit der Teilnahme aller Arbeiter und
des funktionalen Gebietes der Firma. Nach dieser Theorie richtet das wirksame
Marketing Mix nach der Bedürfnisse der Käufer auf Grund deren wirtschaftlichen
und psychologischen Verhaltens und derer Wertstellung aus. Daraus kann man
einen Vorteil im Wettbewerb ziehen, in dem man die Ressource-Voraussetzungen
und die Begabung der Firma auch betrachtet (Jobler, 1998:29).
6
Strategiewechsel folgt dem Paradigmawechsel
Der neuen Marketingsparadigma entsprechend ändert sich auch die strategische
Auffassung, in dem zahlreiche Fachleute die Kontinuität des transaktionalen
Marketings und des Beziehungsmarketings betonen. Die Grundlage der Strategie
ist die neue philosophische Theorie des Marketings. Demnach ist das richtige Ziel
die Ansprüche der Klienten im Mittelpunkt zu halten (Palmer, 1996), und alle
Teilnehmer der Organisation müssen sich danach streben, dass sie die
Lebensdauer-Erforderungen der Beziehung, die mit dem Kunden ausgebildet
wurde, besser befriedigen als die Konkurrenz. In dieser Strategie ist das
Unternehmen aktiv und die Kunden sind mit dem Mix der juristischen,
wirtschaftlichen, technischen, geographischen und zeitlichen Elemente
umgenommen. Das kann zum Beispiel in der Strategie der Produktentwicklung
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mit der massenhaften Personalisierung der Produkten realisiert werden, das einen
zusätzlichen Mehrwert, Dienstleistung bedeutet und es ist eine solche Belohnung
für die Verbraucher, die sie wegen ihrer Ausdauer und Verpflichtungen zurecht
erhoffen (Barry, 1995). Es kann aber auch festgestellt werden, dass die Strategie
des Beziehungsmarketings nur dann benutzt werden kann, wenn es sowohl für die
Kunden als auch für das Unternehmen günstig ist. Einige Situationen benötigen
die Verwendung des traditionellen Marketings und dessen Strategie (Gummesson,
1994). Es kann erklärt werden, dass die Adaptierung einer Mischung der
traditionellen Marketingstrategie und der Beziehungsmarketing-Strategie
zweckmäßig sein könnte und zwar von den Markts-, Wirtschafts-, Umgebungs-,
und Unternehmenselementen abhängend. In dem Fall, dass die
Beziehungsstrategie wegen wirtschaftlicher Ursachen oder Ausbildungsprobleme
nicht verwirklicht werden kann, ist es lohnend und sinnvoll eine transaktionale
Marketingstrategie auszubilden (Gronroos, 1997). Die Ursachen dafür führt
Palmer (1996) auf ein unausgeglichenes Interessenvergehen des Käufer-Verkäufer
Verhältnisses zurück.
7
Strategie- und Paradigmamischung
Die Unterscheidung der Klienten von Gronroos (2000:36) auf Grund der
Ausbildungsabsicht der Beziehung spricht auch für die Anwendung der
gemischten Marketing Strategie.
--------------------------------------------------------------------------------------------------Kundentypen
Die Erwartungen und Reaktionen der Klienten
Transaktionale
Sie suchen günstige Lösungen für die Befriedigung
derer Ansprüche und sie mögen es nicht wenn das
Unternehmen den Kontakt mit ihnen während des
Kaufens aufnimmt.
Aktive Beziehungs-
Sie suchen nach dem Anlass Kontakt mit dem
Unternehmen aufzunehmen, damit sie dadurch
Mehrwerte erwerben. Der Lack dieser Beziehung
enttäuscht sie, da sie es so erleben, dass sie Werte
verloren haben.
Passive Beziehungs-
Sie suchen nach Informationen womit sie die
Beziehung mit dem Unternehmen aufnehmen können falls sie es so wünschen. Sie interessieren sich für die
Möglichkeit des Beziehungaufnehmens, jedoch
reagieren sie kaum auf interaktionale Aufrufe.
--------------------------------------------------------------------------------------------------1. Tabelle
Beziehungs- und Transaktionskunden
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Die Entwicklung des Marketingbegriffes und dessen Paradigmawechsel
Wir finden ein gutes Beispiel für die Gebrauchsmöglichkeit des gemischten
Marketings in der Tabelle, die die Erforderungen der beiden Verhalten
nebeneinander aufführt (nach Christopher, 1991:9; Little-Marandi, 2005:36):
--------------------------------------------------------------------------------------------------Beziehungsmarketing
Transaktionales Marketing
-
konzentriert sich auf den
einmaligen Verkauf
-
will die Kunden behalten
-
-
betont die Eigenschaften des
Produktes
betont die Nützlichkeit des
Produktes
-
langfristig
-
kurzfristig
-
-
Kundenbetreuung unwichtig
Kundenbetreuung besonders
wichtig
-
Bindung gering
-
Bindung hoch
-
gemäßigte Beziehung mit den
Kunden
-
intensive Beziehung mit den
Kunden
- Qualität ist Teil des ganzen
Qualität ist Teil des
Unternehmenbetriebs
Erzeugnisprozesses
---------------------------------------------------------------------------------------------------
2. Tabelle
Die Vergleichung der Züge der zwei Marketingtheorien
8
Die Beziehungsmarketing-Strategie
Ein guter Ausgangspunkt ist die Spezifikation der hauptsächlichen Eigenschaften
des Beziehungsmarketings zur Ausbildung der Beziehungsmarketing-Strategie
(Gronroos, 1996) in folgender Zusammenstellung, mit dem Behalten der
benutzbaren Vorteile der sogenannten direkten Marketingtechniken.
188
1.
Langfristige Verpflichtung: die Grundlagen des Erfolges sind die Dauer der
Beziehung und die Geldausgaben der Kunden. Die strategische Stellung
zwischen dem Klienten und dem Unternehmen ist die Gewinner-Gewinner
Absicht (Gummesson, 1999).
2.
Verpflichtung und die Versprechen zu halten: gegenseitiges Vertrauen und
die Versprechen zu halten, die Geschäftsdimension der Empathie,
gegenseitiger Kampf um ein gemeinsames Ziel (Yau, 2000; Callaghan, 1995).
3.
Kunden zu gewinnen kontra Geschäftsanteil: Kundenverhalten und immer
größeren Anteil aus dem „Geldbeutel” der Klienten zu erwerben, Verwertung
eines Produktes in steigender Quantität, der Erhöhung des Geschäftsanteils
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gegenüber (Peppers-Rogers, 1995). Die mit immer größeren Potenzialen
verfügenden Kunden und Klientengruppen privat zu behandeln und ihre
Erwartungen zu erfüllen.
4.
Lebensdauer der Kundenbeziehungen: differenzierte Kundenbetreuung auf
Grund der Beziehungsansprüche der Kunden und der Lebensdauer dieser
Beziehungen.
Zweiseitige Kommunikation: jeder muss oder müsste im wechselwirkenden Netz
der Beziehungen aktiv sein (Gummesson, 1999).
9
Mögliche Marketingstrategien, strategisches
Verhalten in der Gegenwart
Aus der gemeinsamen Interpretation der Unternehmens-, und Marketingstrategie
können die möglichen strategischen Variationen und Verhalten abgeleitet werden.
Berücksichtigen wir erstmal die Unternehmensstrategie. Laut Chikan (2003) ist sie
zweckmäßig eher eine normative Strategie: Richtlinie der Fähigkeit des
Unternehmens rentable Ansprüche zu befriedigen und Richtlinie der
Geschäftstätigkeit. Sie beschreibt die Ziele des Unternehmens und die
Möglichkeiten diese Ziele auf Grund der Bewertung der Situation des
Unternehmens und der Vorauszeichnungen der Umgebung zu erreichen. Die
Unternehmensstrategie kann dann als wirksam betrachtet werden wenn sie
folgende Elemente enthält (Quinn, 1980; Chikan, 2003): die Mission, die Ziele
und die Regeln der Änderungen, die Topziele und Topaufgaben, die
Haupttätigkeiten, die Schritte wodurch die Topziele erreicht werden können. Sie
ist zukunftorientiert und entsteht aus mehrdimensionellen, hierarchisch auch
organisierbaren Teilstrategien. Die Unternehmensstrategie ist richtunggebend in
Bezug auf die Herausbildung der Marketingstrategie. Die Marketingstrategie ist
die Richtlinie der Beziehung des Unternehmens und des Verbrauchers und die
Tätigkeit der Bedienung des Konsumenten und zwar mit der Rücksicht auf die
schon oben genannten Forderungen der Unternehmensstrategie. Deshalb können
derer konkreten Fakten von der Mission des Unternehmens abgeleitet werden. Zu
der Ausbildung einer erfolgreichen Marketingstrategie ist die richtige
Beantwortung folgender Ausgangspunkte und Grundfragen des Marketings
unbedingt nötig (laut Chikan, 2003):
1.
Die Verständigung und die Kenntnis des sowohl persönlichen als auch
organisatorischen Verhaltens unterschiedlicher Konsumentengruppen und der
Faktoren die dieses Verhalten beeinflussen /zum Beispiel nicht die
Ansprüche, die wir befriedigen, sondern welche sind die Ansprüche, die wir
besser befriedigen können als anderen/
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György Szabó
Die Entwicklung des Marketingbegriffes und dessen Paradigmawechsel
2.
Die Wahl der Wettbewerbstrategie, die Analyse der Konkurrenz und der
Wettbewerbsituation
3.
Den Konsumenten zu gewinnen /transaktionale oder Beziehungsmittel,
Anwendung des Mix/
In letzter Zeit sollen die größten Neuigkeiten im Bereich der Ausbildung der
Marketingstrategie im dritten Punkt passiert haben. Über den Inhalt des ersten
Punktes - so wie Segmentierung, Auswahl der Zielmarkt, Positionsstellung- kann
man einen Überblick in der Fachliteratur bekommen (Kiss, 1996; Józsa, 2000;
Bauer-Berács, 1992). Der Inhalt des zweiten Punktes - so wie Zielmarktsrollen:
Leiter, Herausforderer, Folgenden, Zurückziehenden; BCG Anteil/SteigerungMatrix; GE-McKinsey Position Portfolio-, differenzierende, kostenbestimmende
und konzentrierende Wettkampfstrategien; - können in der klassischen Werke der
Marketingwissenschaft gefunden werden (Porter, 1993; Kotler, 2004).
10 Neue Strategieelemente: Personalisierung und
CRM
Aus den inhaltlichen Neuheiten des Gewinnes der Konsumenten ist es sinnvoll die
schon erwähnte massenhafte Personalisierung als Marketingstrategie-Möglichkeit
zu nennen, derer vier Arten sind (Gilmore-Pine, 1997): die kooperative, die
benutzbare, die manipulierte und die rein personalisierende Art. Die Wahl
zwischen den unterschiedlichen Strategien kann nach der Überlegung der vier
strategischen Einzelelemente getroffen werden. Diese sind: das informative
Dialog mit den Verbrauchern, die Produktions- und Transportsmöglichkeiten, die
Organisationsbedingungen
und
das
Kontrollsystem
der
ständigen
Aufrechterhaltung der Dienstleistungen.
Als neues Element muss das Beziehungsmarketing unbedingt betont werden, das
auch eine der Hauptthemen dieser Präsentation ist. Die Mittel des
Beziehungsmarketings weichen von den Mitteln des traditionellen Marketings in
vielen Stellen ab, und als praktische Verwirklichungsform dieser Mittel kann die
Informationstechnologie - in Marketingrelation das CRM (Customer Relationship
Management) erwähnt werden. Die CRM Systeme enthalten meistens folgende
Elemente (nach Chikan, 2003):
190
-
Persönliches Informationssystem über die Verbraucher
-
Management des informationellen Inhalts, Software System
-
Call Center
-
Datenerfassungssystem über das Verbraucherverhalten
-
Marketingsaktivität-Managementsystem
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für
die
Unterstützung
der
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11 Die logische Gegenüberstellung der
Marketingparadigmen
Das Vergleichen des traditionellen und des Beziehungsmarketinges wird durch die
Zeichnung von Gronroos (1996) vorgestellt (zitiert: Chikan, 2003:189)
2. Abbildung. Die Logik des traditionellen und des Beziehungsmarketings
Die eingesetzten Mittel des Beziehungsmarketings entwickelt sich durch das
Vergleichen der Mittel des transaktionalen Marketings unter den vor Auge
haltenden Bedürfnissen wie die Bedürfnisse der Kommunikation, der
Interaktivität, des Geschprächs und der Werte (Gronroos, 2004). Die bestimmten
Prozesse und Aufgaben können mit der Hilfe der Abbildungen abgeleitet werden,
die Pflichtmatrix ist ausführbar.
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