Wie Patienten ohne Werbung in die Apotheke finden

© Robert Kneschke - fotolia
Kommunikation + Agenturen
Apotheke
Pharmawerbung kommt
beim Patienten nicht an
Der Weg zum Medikament führt OTC-Käufer laut einer Studie von Harris
Interactive nicht über Werbung in die Apotheke. Der Stellenwert von Kampagnen wird von den Verbrauchern sogar nur als gering eingestuft. Ein Grund
für die Pharmaindustrie, ihre Werbekanäle zu überprüfen.
Mehr als die Hälfte der in einer Studie
befragten Apotheken-Käufer kennen
überhaupt keine Werbung zu ihrem gekauften Medikament. Das ist ein Ergebnis der Studie ‚Apotheken-Journey – Der
Weg zum Medikament‘ des Hamburger
Marktforschungsinstituts Harris Interactive. Ziel der Studie war es, herauszufinden, auf welchem Weg Patienten zu
ihrem Medikament gelangen und welche
Entscheidungsgründe sie dabei haben.
Die Ergebnisse zur Wirkung der Werbung
kommen unerwartet: Nur sieben Prozent
kennen das gekaufte Medikament von
Kampagnen. Dementsprechend gering
stuften die Studienteilnehmer den Stellenwert der Werbung bei der Entscheidung für ein Produkt ein. Wird etwa zu
wenig Werbung gemacht? Ist Werbung
womöglich überflüssig?
Edith Franczok, Associate Director der
Harris Interactive AG, erklärt gegenüber
‚Healthcare Marketing‘ das überraschende Ergebnis: „Es gibt unterschiedliche
Gründe, die zu diesem Ergebnis führen.
Der Medikamentenkauf für akute Krankheiten basiert sehr auf Erfahrungen und
man lässt sich weniger von der Werbung
leiten als in anderen Bereichen, weil das
Thema Gesundheit für den Menschen einen sehr hohen Stellenwert hat.“
Die Studie zeigt: Den Patienten beim
Kauf eines Arzneimittels zu beeinflussen
gestaltet sich schwierig, da der Kunde
zielorientiert ein OTC-Produkt kaufen
will. Es ist daher wichtig, dass der Patient
eine Loyalität zum Medikament aufbaut.
Nur wenige erwarten eine Beratung vom
Apotheker oder suchen den günstigsten
Preis. Als ausschlaggebende Faktoren
für den Arzneimittelerwerb nannten die
Befragten eine schnelle Genesung (79
Prozent), die bisherigen Erfahrungen mit
dem Medikament (77 Prozent) und die
sofortige Verfügbarkeit (75 Prozent).
Eigene Erfahrungen
entscheiden
Bei der Kaufentscheidung üben Ärzte und Apotheker, Familienmitglieder,
Freunde und Kollegen mehr Einfluss aus
als Werbung. Mehr als drei Viertel der
Befragten vertrauen beim Kauf von Präparaten auf ihre eigene Erfahrung. Werbung als Kaufgrund spielt nur eine untergeordnete Rolle. Laut Franczok liegt
das daran, dass Patienten Werbung im
Gesundheitsbereich als einen kritischen
Healthcare Marketing 9/2013
27
Kommunikation + Agenturen
Bekanntheit der gekauften Medikamente
Empfehlung des Medikaments
Aus Erfahrung
78%
Vom Arzt
Von Bekannten/Freunden
21%
11%
Aus der Werbung
7%
Aus dem Internet
4%
Sonstiges
Edith Franczok, Associate Director bei Harris Interactive: Gesundheitswerbung wird
kritisch wahrgenommen
4%
01
0
02
10
03
20
04
30
05
40
06
50
07
60
08
70
0
80
Ein Großteil der Käufer kennt das Medikament aus seinen Erfahrungen. Werbung spielt
bei der Bekanntheit nur eine untergeordnete Rolle
Faktor wahrnehmen. „Bedingt durch das
hohe Involvement sind Käufer wesentlich
kritischer gegenüber Werbeaussagen und
nicht so empfänglich“, sagt Franczok.
Um das Vertrauen der Patienten zu gewinnen, müsse die Pharmaindustrie über
andere Kanäle gehen als bei der Konsumentenwerbung. Laut Franczok eignet
sich Werbung am PoS, über die beste
Freundin, über Foren, Veranstaltungen
und über das Internet. „Die Unternehmen treten bislang nicht wirklich in den
Dialog mit den Patienten und verpassen
so die Chance, tiefere Kundenbedürfnisse wirklich zu verstehen“, sagt sie.
Gesundheitswerbung bleibt
nicht hängen
Wer sein Medikament nicht nur aus eigener Erfahrung, sondern auch aus der
Werbung kennt, nennt als Medium zumeist das Fernsehen (31 Prozent), gefolgt
von Apothekenwerbung (18 Prozent),
Anzeigen in Zeitschriften (14 Prozent)
und im Internet (6 Prozent). Nur vier
Prozent der befragten gingen vor dem
Apothekenkauf auf die Website einer
Firma oder einer Marke. Sogar nur zwei
Prozent haben vorher in der Zeitung
über das entsprechende Produkt gelesen.
Auffällig bei den Ergebnissen war die unterschiedliche Wahrnehmung der Kampagnen je nach Geschlecht. 44 Prozent
der Männer konnten sich an keinerlei
28
Healthcare Marketing 9/2013
Werbung erinnern, bei den Frauen waren
es 57 Prozent. Gleichzeitig beurteilten
Männer Werbung bei ihrem Kaufentscheid kritischer. Franczok vermutet:
„Die Erinnerungsrate bei Werbungen im
Gesundheitsbereich ist deutlich geringer.
Dies kann an mangelnder Aufmerksamkeit, an falschen Kanälen, an falscher Art
der Kommunikation liegen.“ Weiterhin
merkt Franczok an, dass die Ergebnisse
auf die Eigeneinschätzung der Befragten
beruhen: „Man gibt ungerne zu, sich von
Werbung leiten zu lassen. Die Wirkung
ist eher unbewusst und wird daher nicht
unbedingt wahrgenommen.“ Das Ergebnis müsste daher durch psychologische
Werbemitteltests überprüft werden, um
besser verstanden zu werden.
Innerhalb der Apotheke fallen rund einem Drittel der Käufern vor allem Flyer
und Plakate als Werbemaßnahmen auf,
auch die reichweitenstarke ‚Apothekenumschau‘ bekommt mit 23 Prozent
relativ viel Aufmerksamkeit. Als besonders wertvoll nehmen die Patienten
jedoch die direkte Beratung wahr (82
Prozent), gefolgt von Apothekenaktionen (69 Prozent).
Bekanntheit der Medikamenten-Werbung
Total n=396
Werbung zum Medikament
Werbung im TV
31%
Den
gesamten
Sie
Werbung
in der ApothekeArtikel können
18%
in Werbung
unserer
aktuellen ‚Healthcare
in Zeitschrift
14%
Marketing‘-Ausgabe
ab Seite 27 lesen.
Werbung im Internet
6%
Wenn
unser Heft2%noch nicht bezieWerbungsie
im Radio
Werbung
auf Postern
hen,
abonnieren
sie1%jetzt hier!
Sonstige
Ich habe noch nie
Werbung hierfür gesehen/
gehört
2%
53%
01
0
02
10
03
20
04
30
05
40
06
50
0
60
Fast jeder Dritte hat schon einen TV-Spot zu seinem Medikament gesehen. Mehr als die
Hälfte der Befragten kennt jedoch gar keine Werbung
Quelle: Harris Interactive ‚Apotheken-Journey‘ © Healthcare Marketing
Quelle: Harris Interactive ‚Apotheken-Journey‘ © Healthcare Marketing
Total n=396