Typische Marktforschungsprojekte und

Typische Marktforschungsprojekte und Fragestellungen
Beispielcase 1: Europaweite Marktanalyse für einen Hersteller von Medizinprodukten
Vorgaben
Ein Hersteller von Medizinprodukten und medizinischen Geräten will seine
geschäftlichen Aktivitäten ausdehnen. Bislang werden die Produkte des Unternehmens
lediglich in Deutschland, Österreich und der Schweiz vertrieben. Es gilt nun, die für die
Firma attraktivsten Zielmärkte in Europa zu identifizieren und das Marktpotential in
insgesamt 16 Ländern festzustellen. Gleichzeitig sollen neben der reinen Marktanalyse
auch Markteintrittsstrategien ermittelt und evaluiert werden. Als Grundlage ist eine
Übersicht der einzelnen europäischen Länder gewünscht, die diese hinsichtlich ihrer
Attraktivität für einen Markteintritt einordnet. Neben der reinen Datenrecherche, möchte
das Unternehmen außerdem eine Handlungsempfehlung bezüglich eines Markteintritts
für das jeweilige Land. Zudem sollen im Zuge der Sekundärrecherche potentiell
attraktive Marktpartner ermittelt werden.
DTO Research Ansatz und Vorgehen
Nach der Beauftragung von DTO Research wurden die Projektziele und das ResearchDesign zusammen mit dem Kunden im Rahmen eines Workshops erarbeitet. Projektleiter
auf Kundenseite war das Inhouse-Marketing.
Am Anfang der Datenerhebungsphase stand eine Sekundärrecherche, um die am Markt
verfügbaren Daten für die jeweiligen Länder zu identifizieren und die Primärerhebung
vorzubereiten. In der anschließenden Primärerhebung ging es darum, an weiterführende
Daten und qualitativ hochwertige Informationen zu kommen, die über die
Sekundärrecherche nicht zu generieren waren. Als Mittel wählte DTO Research eine
Expertenbefragung per Telefon in Interviewform. Um an die geeigneten Gesprächspartner
zu kommen, wurden Verbände, potenzielle Handelspartner, potenzielle Kunden,
Wettbewerber und andere Experten kontaktiert und befragt. Nach der Durchführung der
Interviews wertete DTO die Daten der Sekundärrecherche und der Primärerhebung aus.
Ergebnisse
Die aus der Erhebung gewonnenen Daten waren für den Kunden eine wichtige Grundlage
für die weitere Firmenausrichtung. Das Unternehmen erhielt von DTO einen fundierten
Überblick über die 16 potentiellen Zielmärkte sowie eine Handlungsempfehlung
hinsichtlich Markteintritt und Markteintrittsstrategie. Hierbei spielten neben finanziellen
und Wettbewerbsthematiken auch interkulturelle und logistische Aspekte eine zentrale
Rolle.
Bei der hier verwendeten Form der Datenerhebung bietet es sich an, auf eine externe
Agentur zurück zu greifen, da diese überwiegend validere Daten erheben kann, als die
In-House-Marktforschungs- oder Marketingabteilungen.
Typische Marktforschungsprojekte und Fragestellungen
Beispielcase 2: Onlineumfrage bzgl. der Kundenzufriedenheit für einen Softwarehersteller
Vorgaben
Ein Hersteller von Softwareprodukten will mehr darüber wissen, wie zufrieden seine
Kunden mit den angebotenen Produkten und den Service- und Supportleistungen sind.
Durch die Umfrageergebnisse möchte man die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden
besser kennen lernen und Verbesserungspotentiale für die eigenen Produkte entdecken.
Der Einsatz eines Onlinefragebogens ist angedacht.
DTO Research Ansatz und Vorgehen
In einem gemeinsamen Workshop mit dem Kunden wurde ersten Schritt der Fragebogen
erarbeitet. Nach erfolgter Feinabstimmung und Freigabe wurde der Fragebogen online
programmiert und umgesetzt. Anschließend erhielten die Kunden des
Softwareherstellers per E-Mail den Link zur Umfrage. Für das komplette
Projektmanagement zeigte sich in diesem Fall DTO Research verantwortlich.
Ergebnisse
Der Softwarehersteller erhielt eine, auf seine Bedürfnisse zugeschnittene, Auswertung
der Umfrage, die zur Basis für Marketingentscheidungen der eigenen Marketingabteilung
wurde. Aus den Ergebnissen konnten zudem Handlungsempfehlungen abgeleitet
werden, die es dem Unternehmen ermöglichten, gezielte Kundenbindungsmaßnahmen
zu realisieren und die Abwanderungsquote signifikant zu senken.
Typische Marktforschungsprojekte und Fragestellungen
Beispielcase 3: Erhebung der Dienstleistungsqualität bei den Vertragshändlern eines
Automobilherstellers
Vorgaben
Ein Automobilhersteller will bei seinen Vertragshändlern den Status quo der
Dienstleistungs- und Servicequalität testen lassen. Hierzu sollen verdeckte Testkäufer in
regelmäßigen Abständen das Personal, vor allem das Verkaufspersonal, in den
Autohäusern überprüfen.
DTO Research Ansatz und Vorgehen
Im ersten Schritt entwickelte DTO Research einen standardisierten Fragebogen, der alle
einzelnen Bestandteile eines typischen Beratungs-/Verkaufsgespräch berücksichtigt. Es
wurden sowohl allgemeine Aspekte (Sauberkeit, Begrüßung, Parkplatzsituation) wie
auch Fragen zu den einzelnen Mitarbeitern (Präsentation, Auftreten, Verhandlung)
eingearbeitet. Mit dieser Maßnahme sollte aufgedeckt werden, ob die Mitarbeiter gemäß
den vorgegebenen Qualitätsstandards handeln, wie die Gesamtwirkung des Autohauses
auf den Kunden ist und welche Schwachstellen Optimierungspotential bieten. Die
Kontaktaufnahme der von DTO Research geschulten Testkäufer erfolgte durch eine
Probefahrtvereinbarung im dafür vorgesehen Internetportal. Es wurde der gesamte
Beratungsprozess, von der Anmeldung über die Probefahrt bis hin zur
Angebotserstellung, durchlaufen und bewertet.
Ergebnisse
Die erhobenen Daten wurden in einer Ergebnispräsentation zusammengefasst
dargestellt. Jeder einzelne Vorgang, der Bestandteil eines typischen Beratungsprozesses
ist, wurde analysiert. Aus den Resultaten konnte DTO Research entsprechende
Handlungsempfehlungen ableiteten und an das Unternehmen weiter geben. Aufgrund
der Ergebnisse und Empfehlungen startete der Kunde anschließend Maßnahmen für
Trainings und Schulungen der Mitarbeiter, um diverse Negativaspekte zu minimieren
und die Servicequalität deutlich zu steigern.
Typische Marktforschungsprojekte und Fragestellungen
Beispielcase 4: Ein Konsumgüterhersteller will die Wirkung einer neuen Werbekampagne bei
seinen Zielkunden testen
Vorgaben
Ein Hersteller von Konsumgütern plant zusammen mit einer Werbeagentur eine neue
Marketing- und Imagekampagne. Während der Entwicklungsphase will das Unternehmen
die Werbewirkung verschiedener Kampagnenansätze bei der Zielgruppe evaluieren.
DTO Research Ansatz und Vorgehen
Um die Wirkung der verschiedenen Kampagnenvorschläge zielgerichtet zu testen, boten
sich in diesem Fall Fokusgruppen an. Diese wurden als Gruppendiskussionen mit jeweils
6 bis 8 Kunden und potenziellen Kunden durchgeführt. Den Teilnehmern legte DTO
Research mögliche Werbeelemente der Kampagne vor. Die Gruppe forderte man
anschließend auf, über Wirkung und Zielgruppenkonformität zu diskutieren. Diese
Diskussion wurde auf Video aufgezeichnet und später transkribiert. Das
Projektmanagement bestand aus einem Projektverantwortlichen im Marketing des
Kunden sowie einem Projektmanager auf Seiten von DTO Research.
Ergebnisse
Der Konsumgüterhersteller erhielt von DTO Research die Studien-Resultate als
Präsentation aufbereitet und mit entsprechenden Handlungsempfehlungen versehen.
Durch die dokumentierten Reaktionen innerhalb der Fokusgruppen konnte die Wirkung
der Kampagne auf die Zielgruppe des Konsumgüterherstellers besser eingeschätzt und
die Kampagne durch leichte Modifikationen optimiert werden. Außerdem wurde das
Verständnis der Marketingverantwortlichen des Unternehmens bezüglich der Kaufmotive
und der Bedürfnislage ihrer eigenen Kunden verbessert.
Typische Marktforschungsprojekte und Fragestellungen
Beispielcase 5: Usability Tests für einen Hersteller von elektronischen Geräten
Vorgaben
Ein Hersteller von elektronischen Geräten will vor der Markteinführung eines neuen
Produktes wissen, wie potentielle Käufer mit der Bedienung seines neuen Blu-ray
Rekorders zurechtkommen. Hierfür sollen potentielle Käufer die Geräte testen und
anschließend bewerten.
DTO Research Ansatz und Vorgehen
In einem ersten Schritt wurden von DTO Research in einem Workshop die Projektstruktur,
die Stichprobengröße, die Testdauer und die Erhebungsform zusammen mit dem
Unternehmen festgelegt. Als Untersuchungsmethode wählte man In-Home-Interviews.
Pro Kunde sollten zwei Interviews innerhalb einer Testphase von vier Wochen erfolgen.
In einem ersten Schritt wurden Tester von DTO Research rekrutiert und instruiert und
jeweils im Abstand von zwei Wochen in ihrem Wohnumfeld zu dem Gerät und dessen
Handhabung befragt.
Ergebnisse
Die Ergebnisse wurden von DTO Research aufbereitet und dem Unternehmen als
Powerpoint-Präsentation zur Verfügung gestellt. Der DTO-Kunde erhielt fundierte
Kenntnisse über die Benutzerfreundlichkeit seines Produktes sowie mögliche
Unklarheiten in der Anleitung bzw. Bedienung. So konnte die Betriebsanleitung vor der
Markteinführung optimiert und die Benutzerfreundlichkeit gesteigert werden.