Optimiertes Suchmaschinenmarketing

Adobe® Marketing Cloud Success Story
FASHION FOR HOME
Optimiertes Suchmaschinenmarketing
FASHION FOR HOME, ein schnell wachsender Online-Shop
für Designermöbel, steigert mit Hilfe von Adobe Media
Optimizer die Effizienz seiner Google AdWords-Kampagnen.
FASHION FOR HOME
Berlin
www.fashionforhome.de
Ergebnisse
•Relevant höhere Effizienz im Vergleich mit anderen
Bidding-Engines
•Unterstützung einer äußerst granularen Longtail-Strategie
im SEM
•Verwaltung einer sehr hohen Keyword-Zahl
•Maximale Ausnutzung des SEM-Budgets
•Berücksichtigung von Google Product Listing Ads
•Integration der Bidding-Engine in eine maßgeschneiderte SEM-
Lösung
•Flexible Reaktion auf Anomalien
•Unterstützung durch SEM- Experten von Adobe
Die Zeit als Start-Up hat FASHION FOR HOME bereits hinter sich gelassen. Der
im Herbst 2009 in Berlin gegründete Onlineshop erwirtschaftet mittlerweile in
fünf Ländern einen Jahresumsatz im mittleren zweistelligen Millionenbereich
und versteht sich als etabliertes mittelständisches Unternehmen. Das
allerdings immer noch Monat für Monat zweistellig wächst. Ein Geheimnis des
Erfolgs ist eine konsequente digitale Marketingstrategie, die verschiedene
Kanäle nutzt. Einer ist das Suchmaschinenmarketing (SEM), bei dem Adobe
Media Optimizer als Bidding-Engine einen Grundstock von über drei Millionen
Keywords alleine in Deutschland optimal aussteuert. Ziel ist die maximale
Effizienz der nach Endgerät und Region differenziert durchgeführten
Kampagnen.
Umfangreiches Sortiment mit über 8.000 Artikeln
Das Berliner Unternehmen vertreibt seine Kollektion überwiegend online und liefert neben
Deutschland auch nach Großbritannien, in die USA, nach Österreich sowie in die Niederlande.
Die von renommierten Designern entworfenen individuellen Möbelstücke,
Einrichtungsgegenstände oder Kunstobjekte werden dabei erst dann produziert, wenn der
Kunde bestellt hat. Zwischenhändler und Lagerkosten entfallen dadurch, so dass erstklassige
Möbelstücke zu einem fairen Preis-Leistungsverhältnis angeboten werden können. Wobei
gleichzeitig auf nachhaltige Materialien und Fertigungsmethoden Wert gelegt wird. „Wir haben
inzwischen über 8.000 Artikel im Sortiment“, berichtet Florian Geyer, Head of SEM bei der
fashion4home GmbH. Dadurch, dass alle Abläufe perfekt aufeinander abgestimmt sind,
funktioniert der gesamte Produktions- und Versandprozess überdurchschnittlich schnell und
der Kunde muss auf seine Lieferung nicht länger als im traditionellen Möbelhaus warten.
FASHION FOR HOME Optimiertes Suchmaschinenmarketing
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Suchmaschinenmarketing (SEM) spielt für FASHION FOR HOME eine wichtige Rolle. Es ist zwar im Vergleich zu den anderen Kanälen wie
Display-Werbung, Affiliate-Programmen, Newsletter oder Social Media deutlich teurer, aber bringt sehr schnell qualifizierten Traffic.
Ziele
•Erhöhung der Konversionsraten
•Optimierung der Budget-
Verteilung
•Ständige Anpassung der Gebote für Werbeplätze
•Schnelle Reaktion auf veränderte Bedingungen
•Abdeckung des kompletten Customer Lifetime Value
Lösung
•Maßgeschneiderte SEM-Lösung
•Leistungsfähige Bidding-Engine
•Differenzierte Kampagnen nach Endgerät und Region
•Hervorragender Support und Beratung
System auf einen Blick
Adobe Marketing Cloud inklusive
Adobe Media Optimizer.
Verwendete Komponenten:
• Adobe AdLens
Suchmaschinenbudget kontinuierlich erhöht
Seit dem Sommer 2012 betreibt der Internet-Händler auch einen Showroom in Berlin-Mitte.
Auf über 400 Quadratmetern werden hier die Bestseller aus dem Online-Shop live präsentiert.
So haben Kunden nun auch die Möglichkeit, sich vorab persönlich von der Qualität ihres
Wunschobjekts zu überzeugen. Mobile Einrichtungsberatungsteams, die auf Anfrage
Interessenten zu Hause besuchen, sind ein weiterer Service. Doch der entscheidende Punkt
des Geschäftsmodells ist und bleibt der Vertrieb über das Internet. Und dabei hat das
Suchmaschinenmarketing von Anfang an eine wesentliche Rolle gespielt.
„Es ist zwar im Vergleich zu den anderen Kanälen wie Display-Werbung, Affiliate-Programmen,
Newsletter oder Social Media deutlich teurer“, so Geyer, „aber es hat uns gleich zu Beginn sehr
schnell qualifizierten Traffic gebracht, der auch zu entsprechendem Umsatz geführt hat“.
Abhängig vom erwirtschafteten Umsatz, dem Ausbau des Sortiments und der Erschließung
neuer Auslandsmärkte wuchsen so die SEM-Aktivitäten kontinuierlich mit, gleichzeitig fand
eine ständige Optimierung und Verfeinerung statt. Neben Deutschland finden Kampagnen
heute auch regelmäßig in den Niederlanden, Österreich, Großbritannien und den USA statt.
Über drei Millionen deutschsprachige Keywords
Von vorneherein setzte das junge Unternehmen dabei auf eine sehr granulare LongtailStrategie, bei der die Kampagnen mit Google AdWords auf den „Rattenschwanz“ hinter den
meistgesuchten Keywords optimiert werden. Etwa auf Begriffe wie „Wohnwand Modul
Walnuss“ oder „Robustes Sideboard Kunststoff“. Denn diese werden weniger von anderen
Werbetreibenden beworben, was zu einem günstigeren Klickpreis (CPC) führt. Auch wenn die
Anzahl der Suchanfragen für Longtail-Keywords reduziert ist, erreicht man damit vor allem
jene Interessenten, die sich auch speziell für das so beworbene Produkt interessieren.
Bei FASHION FOR HOME bedeutet dies einen Grundstock von über drei Millionen
deutschsprachigen Suchworten, deren Zahl bei Bedarf noch erheblich erweitert wird. Doch
auch auf trafficstarke -Shorthead-Suchbegriffe muss heute nach wie vor mitgeboten werden,
selbst wenn sie teurer sind. Denn durch die Autovervollständigungsfunktion von Google
tippen viele Interessenten häufig keine Mehrwort-Suchen mehr ein, sondern nutzen die
angebotenen Vorschläge. So tragen generische Einwort-Keywords wie „Möbel“ mittlerweile
nicht unerheblich zu den Zugriffen auf den Online-Shop bei.
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Die Bidding-Engine gibt die Gebote entsprechend der eingestellten Parameter automatisch ab und versucht dabei, einen maximalen
Return on Investment der nach Endgerät und Region differenziert durchgeführten SEM-Kampagnen zu erreichen.
„Beim Vergleich mit
dem Wettbewerb
weisen die von Adobe
Media Optimizer
betreuten Kampagnen
eine signifikant
höhere Effizienz von
längerfristig rund
3 Prozent auf.”
Florian Geyer
SEM-Manager,
fashion4home GmbH
Die Entscheidung, wann sich ein Gebot auf ein bestimmtes Keyword für das Unternehmen
noch lohnt, überlässt FASHION FOR HOME der Bidding-Engine, die entsprechende Gebote
automatisch abgibt. Ziel ist dabei immer die maximale Effizienz der nach Endgerät differenziert
durchgeführten Kampagnen. „Zu unserer Strategie gehörte es von Anfang an, das Bidding
effizient zu betreiben“, unterstreicht Florian Geyer. Deshalb schauten sich die Verantwortlichen
im Jahr 2009 verschiedene Lösungen am Markt an und entschieden sich für die Lösung von
Efficient Frontier, die inzwischen das Kernstück von Adobe Media Optimizer ist.
Von Anfang an überzeugte das Angebotspaket rund um Tracking und Optimierung. Der darin
verwendete Portfolio-Ansatz, der auf Wall-Street-Handelsalgorithmen basiert, sei – so der
SEM-Manager – bereits vor einigen Jahren bahnbrechend gewesen und passe bis heute
hervorragend zur volumenstarken Longtail-Strategie des Unternehmens im
Suchmaschinenmarketing.
Tablet-Traffic hat deutlich zugenommen und bringt mehr Umsatz
„Wir nutzen viele der angebotenen Features dieser Lösung“, betont Florian Geyer, etwa die
Hinterlegung von Attributionsmodellen und detaillierten Parametern für das Bidding. Eine
wichtige Rolle spielen auch die Reports, die das Tool auf Knopfdruck generiert. Sie werden
sowohl für die Optimierung der eigenen Maßnahmen von den SEM-Experten genutzt, als auch
– entsprechend aufbereitet und mit den Zahlen aus anderen Marketingkanälen verknüpft –
regelmäßig der Geschäftsleitung als Basis für strategische Entscheidungen bereitgestellt.
Simulationen und Modellrechnungen lassen sich mit Adobe Media Optimizer ebenfalls
durchführen. Auch wenn deren Ergebnisse nicht immer hundertprozentig zutreffen, dienen sie
doch als wichtiges Frühwarnsystem. Denn eine Besonderheit des Online-Handels mit
Designer-Möbeln ist die lange Entscheidungszeit der Kunden. Während dieser Spanne wird die
gesamte Customer Journey getrackt, um den letztendlichen Verkauf einer bestimmten
Kampagne zuordnen zu können. Die Cloud-Lösung unterstützt ebenfalls die zahlreichen Tests,
die von den SEM-Experten kontinuierlich durchgeführt werden. Dabei erproben sie ständig
neue Werbeformen, geänderte Anzeigentexte oder modifizierte Strategien bei den Geboten.
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Während der Kauf von hochwertigen Designermöbeln über das Smartphone derzeit keine große Rolle spielt, ist der Tablet-Traffic in
den letzten Monaten massiv angewachsen – auf inzwischen fast 15 Prozent der gesamten Zugriffe.
Insgesamt hat FASHION FOR HOME rund um die Bidding-Engine eine individuelle SEMLösung aufgebaut – mit einem eigenen Tracking-System, einem selbst entwickelten
Kampagnenmanagement und der Unterscheidung von Desktop- und mobilem Traffic. Mit
jährlich zweistelligen Wachstumszahlen spielt das Käufersegment, das über mobile Endgeräte
zugreift, eine immer größere Rolle, auf die zunehmend gesondert eingegangen werden muss.
So unterscheidet sich beispielsweise der zur Verfügung stehende Werbeplatz von dem auf
herkömmlichen Bildschirmen.
Waren die CPC-Ausgaben für den mobilen Traffic vor einiger Zeit noch günstiger als die
gleichen Keywords im Desktop-Bereich, so hat sich dieses Bild inzwischen gewandelt: Der
gestiegene Wettbewerb um die Anzeigenplätze treibt die Klickpreise immer weiter nach oben.
„Angesichts eines Preisunterschieds von rund einem Drittel lohnt sich die Investition in eine
differenzierte Bidding-Strategie“ betont Geyer. Mit den neuen „Enhanced Campaigns“ hat
Google auf diese Entwicklung reagiert. Damit ist es möglich, innerhalb einer Kampagne
zwischen Desktop- und Mobile-Traffic zu unterscheiden und unterschiedliche Gebote für die
verschiedenen Segmente abzugeben.
Adobe Media Optimizer unterstützt bereits dieses Format, das künftig eine
Arbeitserleichterung für die SEM-Experten verspricht. FASHION FOR HOME will allerdings
zunächst bei dem bewährten Verfahren bleiben, bei dem die einzelnen Kampagnen für die
verschiedenen Endgeräte dupliziert, mit eigenen Tracking-IDs versehen und von der BiddingEngine individuell ausgesteuert werden.
Vergleichstest zeigt signifikant höhere Effizienz
Im Herbst 2012 sollte auch die Bidding-Engine auf den Prüfstand gestellt werden. Dazu wurde
ein Vergleichstest zwischen Adobe Media Optimizer und einem der führenden Wettbewerber
auf diesem Gebiet gestartet. Um das Ergebnis objektiv beurteilen zu können, unterteilte
Florian Geyer und sein Team sämtliche laufenden Kampagnen in Deutschland gleichmäßig in
zwei Hälften. Dabei achteten sie auf eine gerechte Verteilung der Kampagnenarten und
-größen sowie die Art der Schlüsselworte und gleiche Key Performance Indikatoren (KPIs).
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Durch die Konzentration auf die richtigen Keywords und bessere Bidding-Entscheidungen des Algorithmus –so das Ergebnis eines
Vergleichstests – verteilt Adobe Media Optimizer das Budget optimaler und erzielt so einen höheren Umsatz pro Kosteneinheit.
Von Ende Oktober bis Ende Januar traten dann beide Lösungen gegeneinander an und
steuerten ihren Teil der SEM-Aktivitäten entsprechend aus. „Die von Adobe Media Optimizer
betreuten Kampagnen weisen eine signifikant höhere Effizienz aus“, fasst Florian Geyer das
Ergebnis kurz und knapp zusammen. Durch die Konzentration auf die richtigen Keywords und
bessere Bidding-Entscheidungen des Algorithmus sei das Budget insgesamt optimaler verteilt
worden und der Umsatz pro Kosteneinheit habe deshalb höher gelegen. Geyer: „Insgesamt lag
der längerfristige Unterschied bei einem relevanten Uplift“. Angesichts der Beträge, die
FASHION FOR HOME täglich in diesen Marketingkanal steckt, eine erhebliche Summe und
Grund genug, damit der Online-Händler auch in Zukunft weiter auf Adobe Media Optimizer
setzt.
Keine Rolle bei diesem Test, in dem ausdrücklich nur die Effizienz des Algorithmus verglichen
werden sollte, spielten dagegen der Support und die Beratung durch Adobe. Obwohl beides
für das SEM-Team eine hohe Bedeutung hat. Denn auch wenn es die vielfältigen Features der
Bidding-Engine inzwischen aus dem Effeff beherrscht, tauchen doch immer wieder einmal
Fragen auf, bei denen eine kompetente und schnelle Unterstützung wichtig ist. Etwa wenn es
um die Einstellung der Parameter vor wichtigen Feiertagen geht, damit die damit verbundenen
Trafficschwankungen nicht zu falschen Schlussfolgerungen bei der automatischen
Gebotsabgabe führen. Oder wenn Veränderungen in der Geschäftsstrategie auch neue
Maßnahmen im Suchmaschinenmarketing nach sich ziehen.
„Man sollte bei diesem komplexen Thema nicht den Ankündigungen auf Messen oder den
Versprechen der Vertriebsleute vertrauen, sondern eigene Tests durchführen“, rät der SEMExperte. Und zwar mindestens einen Monat lang, um aussagekräftige Resultate zu erzielen
und den vollständigen Customer Lifetime Value einzubeziehen. Auch bei FASHION FOR HOME
musste der testweise Parallelbetrieb der beiden Bidding-Engines zweimal verlängert werden,
damit tatsächlich eine Berücksichtigung der kompletten Customer Journey stattfinden konnte.
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Google Product Listing Ads (PLAs), die FASHION FOR HOME schon länger mit Hilfe von Adobe Media Optimizer betreut, haben eine sehr
große Bedeutung. Denn damit kann den potenziellen Kunden ein erster optischer Eindruck der Designermöbel vermittelt werden.
„Man sollte beim
komplexen
Thema BiddingOptimierung nicht
den Ankündigungen
auf Messen oder
den Versprechen
der Vertriebsleute
vertrauen, sondern
eigene Tests
durchführen.”
Florian Geyer
SEM-Manager,
fashion4home GmbH
Google Product Listing Ads sollen ausgebaut werden
Nicht untersucht wurde bei dem Vergleich auch die Google Product Listing Ads (PLAs), die
FASHION FOR HOME schon länger mit Hilfe von Adobe Media Optimizer betreut. Bei dieser
Werbeform werden in den Suchergebnissen bereits kleine Vorschaubilder der beworbenen
Produkte angezeigt. „Für uns ist das von Bedeutung, weil wir damit den potenziellen Kunden
einen ersten Eindruck unserer Designermöbel vermitteln können“, unterstreicht Geyer. Auch
Interessenten, die vielleicht nur nach dem nächsten lokalen Möbelhändler suchen, könnten so
auf die Möglichkeit eines Online-Kaufs aufmerksam gemacht werden.
Da die beworbenen Suchbegriffe immer direkt mit einer konkreten Produktbezeichnung in
Verbindung stehen müssen, gibt es eine natürliche Grenze für die Zahl der durch die Google
PLAs generierten Klicks, die mit Hilfe der PLA-Optimierung ausgelotet wird.
Doch mit Ausbau der Trafficquelle Social Media (Facebook, Twitter) ist in Zukunft eine
Integration aller Werbekanäle und deren fortlaufende Optimierung über ein einziges Tool in
den Augen von Florian Geyer durchaus sinnvoll. Zu den Pluspunkten von Adobe Media
Optimizer zähle auch die Skalierbarkeit der Lösung, die bisher etwa mit der Erschließung
neuer Auslandsmärkte oder der Sortimentserweiterung problemlos Schritt gehalten habe.
Dabei konnte der SEM-Experte feststellen: „Je größer die Datenmenge wird, desto besser
arbeitet der Algorithmus“.
Weitere Informationen
www.adobe.de/marketing
Adobe Systems GmbH
Georg-Brauchle-Ring 58
80992 München
Deutschland
www.adobe.de, www.adobe.at, www.adobe.ch
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