Optimiertes Suchmaschinenmarketing
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Adobe® Marketing Cloud Success Story FASHION FOR HOME Optimiertes Suchmaschinenmarketing FASHION FOR HOME, ein schnell wachsender Online-Shop für Designermöbel, steigert mit Hilfe von Adobe Media Optimizer die Effizienz seiner Google AdWords-Kampagnen. FASHION FOR HOME Berlin www.fashionforhome.de Ergebnisse •Relevant höhere Effizienz im Vergleich mit anderen Bidding-Engines •Unterstützung einer äußerst granularen Longtail-Strategie im SEM •Verwaltung einer sehr hohen Keyword-Zahl •Maximale Ausnutzung des SEM-Budgets •Berücksichtigung von Google Product Listing Ads •Integration der Bidding-Engine in eine maßgeschneiderte SEM- Lösung •Flexible Reaktion auf Anomalien •Unterstützung durch SEM- Experten von Adobe Die Zeit als Start-Up hat FASHION FOR HOME bereits hinter sich gelassen. Der im Herbst 2009 in Berlin gegründete Onlineshop erwirtschaftet mittlerweile in fünf Ländern einen Jahresumsatz im mittleren zweistelligen Millionenbereich und versteht sich als etabliertes mittelständisches Unternehmen. Das allerdings immer noch Monat für Monat zweistellig wächst. Ein Geheimnis des Erfolgs ist eine konsequente digitale Marketingstrategie, die verschiedene Kanäle nutzt. Einer ist das Suchmaschinenmarketing (SEM), bei dem Adobe Media Optimizer als Bidding-Engine einen Grundstock von über drei Millionen Keywords alleine in Deutschland optimal aussteuert. Ziel ist die maximale Effizienz der nach Endgerät und Region differenziert durchgeführten Kampagnen. Umfangreiches Sortiment mit über 8.000 Artikeln Das Berliner Unternehmen vertreibt seine Kollektion überwiegend online und liefert neben Deutschland auch nach Großbritannien, in die USA, nach Österreich sowie in die Niederlande. Die von renommierten Designern entworfenen individuellen Möbelstücke, Einrichtungsgegenstände oder Kunstobjekte werden dabei erst dann produziert, wenn der Kunde bestellt hat. Zwischenhändler und Lagerkosten entfallen dadurch, so dass erstklassige Möbelstücke zu einem fairen Preis-Leistungsverhältnis angeboten werden können. Wobei gleichzeitig auf nachhaltige Materialien und Fertigungsmethoden Wert gelegt wird. „Wir haben inzwischen über 8.000 Artikel im Sortiment“, berichtet Florian Geyer, Head of SEM bei der fashion4home GmbH. Dadurch, dass alle Abläufe perfekt aufeinander abgestimmt sind, funktioniert der gesamte Produktions- und Versandprozess überdurchschnittlich schnell und der Kunde muss auf seine Lieferung nicht länger als im traditionellen Möbelhaus warten. FASHION FOR HOME Optimiertes Suchmaschinenmarketing 1 Suchmaschinenmarketing (SEM) spielt für FASHION FOR HOME eine wichtige Rolle. Es ist zwar im Vergleich zu den anderen Kanälen wie Display-Werbung, Affiliate-Programmen, Newsletter oder Social Media deutlich teurer, aber bringt sehr schnell qualifizierten Traffic. Ziele •Erhöhung der Konversionsraten •Optimierung der Budget- Verteilung •Ständige Anpassung der Gebote für Werbeplätze •Schnelle Reaktion auf veränderte Bedingungen •Abdeckung des kompletten Customer Lifetime Value Lösung •Maßgeschneiderte SEM-Lösung •Leistungsfähige Bidding-Engine •Differenzierte Kampagnen nach Endgerät und Region •Hervorragender Support und Beratung System auf einen Blick Adobe Marketing Cloud inklusive Adobe Media Optimizer. Verwendete Komponenten: • Adobe AdLens Suchmaschinenbudget kontinuierlich erhöht Seit dem Sommer 2012 betreibt der Internet-Händler auch einen Showroom in Berlin-Mitte. Auf über 400 Quadratmetern werden hier die Bestseller aus dem Online-Shop live präsentiert. So haben Kunden nun auch die Möglichkeit, sich vorab persönlich von der Qualität ihres Wunschobjekts zu überzeugen. Mobile Einrichtungsberatungsteams, die auf Anfrage Interessenten zu Hause besuchen, sind ein weiterer Service. Doch der entscheidende Punkt des Geschäftsmodells ist und bleibt der Vertrieb über das Internet. Und dabei hat das Suchmaschinenmarketing von Anfang an eine wesentliche Rolle gespielt. „Es ist zwar im Vergleich zu den anderen Kanälen wie Display-Werbung, Affiliate-Programmen, Newsletter oder Social Media deutlich teurer“, so Geyer, „aber es hat uns gleich zu Beginn sehr schnell qualifizierten Traffic gebracht, der auch zu entsprechendem Umsatz geführt hat“. Abhängig vom erwirtschafteten Umsatz, dem Ausbau des Sortiments und der Erschließung neuer Auslandsmärkte wuchsen so die SEM-Aktivitäten kontinuierlich mit, gleichzeitig fand eine ständige Optimierung und Verfeinerung statt. Neben Deutschland finden Kampagnen heute auch regelmäßig in den Niederlanden, Österreich, Großbritannien und den USA statt. Über drei Millionen deutschsprachige Keywords Von vorneherein setzte das junge Unternehmen dabei auf eine sehr granulare LongtailStrategie, bei der die Kampagnen mit Google AdWords auf den „Rattenschwanz“ hinter den meistgesuchten Keywords optimiert werden. Etwa auf Begriffe wie „Wohnwand Modul Walnuss“ oder „Robustes Sideboard Kunststoff“. Denn diese werden weniger von anderen Werbetreibenden beworben, was zu einem günstigeren Klickpreis (CPC) führt. Auch wenn die Anzahl der Suchanfragen für Longtail-Keywords reduziert ist, erreicht man damit vor allem jene Interessenten, die sich auch speziell für das so beworbene Produkt interessieren. Bei FASHION FOR HOME bedeutet dies einen Grundstock von über drei Millionen deutschsprachigen Suchworten, deren Zahl bei Bedarf noch erheblich erweitert wird. Doch auch auf trafficstarke -Shorthead-Suchbegriffe muss heute nach wie vor mitgeboten werden, selbst wenn sie teurer sind. Denn durch die Autovervollständigungsfunktion von Google tippen viele Interessenten häufig keine Mehrwort-Suchen mehr ein, sondern nutzen die angebotenen Vorschläge. So tragen generische Einwort-Keywords wie „Möbel“ mittlerweile nicht unerheblich zu den Zugriffen auf den Online-Shop bei. FASHION FOR HOME Optimiertes Suchmaschinenmarketing 2 Die Bidding-Engine gibt die Gebote entsprechend der eingestellten Parameter automatisch ab und versucht dabei, einen maximalen Return on Investment der nach Endgerät und Region differenziert durchgeführten SEM-Kampagnen zu erreichen. „Beim Vergleich mit dem Wettbewerb weisen die von Adobe Media Optimizer betreuten Kampagnen eine signifikant höhere Effizienz von längerfristig rund 3 Prozent auf.” Florian Geyer SEM-Manager, fashion4home GmbH Die Entscheidung, wann sich ein Gebot auf ein bestimmtes Keyword für das Unternehmen noch lohnt, überlässt FASHION FOR HOME der Bidding-Engine, die entsprechende Gebote automatisch abgibt. Ziel ist dabei immer die maximale Effizienz der nach Endgerät differenziert durchgeführten Kampagnen. „Zu unserer Strategie gehörte es von Anfang an, das Bidding effizient zu betreiben“, unterstreicht Florian Geyer. Deshalb schauten sich die Verantwortlichen im Jahr 2009 verschiedene Lösungen am Markt an und entschieden sich für die Lösung von Efficient Frontier, die inzwischen das Kernstück von Adobe Media Optimizer ist. Von Anfang an überzeugte das Angebotspaket rund um Tracking und Optimierung. Der darin verwendete Portfolio-Ansatz, der auf Wall-Street-Handelsalgorithmen basiert, sei – so der SEM-Manager – bereits vor einigen Jahren bahnbrechend gewesen und passe bis heute hervorragend zur volumenstarken Longtail-Strategie des Unternehmens im Suchmaschinenmarketing. Tablet-Traffic hat deutlich zugenommen und bringt mehr Umsatz „Wir nutzen viele der angebotenen Features dieser Lösung“, betont Florian Geyer, etwa die Hinterlegung von Attributionsmodellen und detaillierten Parametern für das Bidding. Eine wichtige Rolle spielen auch die Reports, die das Tool auf Knopfdruck generiert. Sie werden sowohl für die Optimierung der eigenen Maßnahmen von den SEM-Experten genutzt, als auch – entsprechend aufbereitet und mit den Zahlen aus anderen Marketingkanälen verknüpft – regelmäßig der Geschäftsleitung als Basis für strategische Entscheidungen bereitgestellt. Simulationen und Modellrechnungen lassen sich mit Adobe Media Optimizer ebenfalls durchführen. Auch wenn deren Ergebnisse nicht immer hundertprozentig zutreffen, dienen sie doch als wichtiges Frühwarnsystem. Denn eine Besonderheit des Online-Handels mit Designer-Möbeln ist die lange Entscheidungszeit der Kunden. Während dieser Spanne wird die gesamte Customer Journey getrackt, um den letztendlichen Verkauf einer bestimmten Kampagne zuordnen zu können. Die Cloud-Lösung unterstützt ebenfalls die zahlreichen Tests, die von den SEM-Experten kontinuierlich durchgeführt werden. Dabei erproben sie ständig neue Werbeformen, geänderte Anzeigentexte oder modifizierte Strategien bei den Geboten. FASHION FOR HOME Optimiertes Suchmaschinenmarketing 3 Während der Kauf von hochwertigen Designermöbeln über das Smartphone derzeit keine große Rolle spielt, ist der Tablet-Traffic in den letzten Monaten massiv angewachsen – auf inzwischen fast 15 Prozent der gesamten Zugriffe. Insgesamt hat FASHION FOR HOME rund um die Bidding-Engine eine individuelle SEMLösung aufgebaut – mit einem eigenen Tracking-System, einem selbst entwickelten Kampagnenmanagement und der Unterscheidung von Desktop- und mobilem Traffic. Mit jährlich zweistelligen Wachstumszahlen spielt das Käufersegment, das über mobile Endgeräte zugreift, eine immer größere Rolle, auf die zunehmend gesondert eingegangen werden muss. So unterscheidet sich beispielsweise der zur Verfügung stehende Werbeplatz von dem auf herkömmlichen Bildschirmen. Waren die CPC-Ausgaben für den mobilen Traffic vor einiger Zeit noch günstiger als die gleichen Keywords im Desktop-Bereich, so hat sich dieses Bild inzwischen gewandelt: Der gestiegene Wettbewerb um die Anzeigenplätze treibt die Klickpreise immer weiter nach oben. „Angesichts eines Preisunterschieds von rund einem Drittel lohnt sich die Investition in eine differenzierte Bidding-Strategie“ betont Geyer. Mit den neuen „Enhanced Campaigns“ hat Google auf diese Entwicklung reagiert. Damit ist es möglich, innerhalb einer Kampagne zwischen Desktop- und Mobile-Traffic zu unterscheiden und unterschiedliche Gebote für die verschiedenen Segmente abzugeben. Adobe Media Optimizer unterstützt bereits dieses Format, das künftig eine Arbeitserleichterung für die SEM-Experten verspricht. FASHION FOR HOME will allerdings zunächst bei dem bewährten Verfahren bleiben, bei dem die einzelnen Kampagnen für die verschiedenen Endgeräte dupliziert, mit eigenen Tracking-IDs versehen und von der BiddingEngine individuell ausgesteuert werden. Vergleichstest zeigt signifikant höhere Effizienz Im Herbst 2012 sollte auch die Bidding-Engine auf den Prüfstand gestellt werden. Dazu wurde ein Vergleichstest zwischen Adobe Media Optimizer und einem der führenden Wettbewerber auf diesem Gebiet gestartet. Um das Ergebnis objektiv beurteilen zu können, unterteilte Florian Geyer und sein Team sämtliche laufenden Kampagnen in Deutschland gleichmäßig in zwei Hälften. Dabei achteten sie auf eine gerechte Verteilung der Kampagnenarten und -größen sowie die Art der Schlüsselworte und gleiche Key Performance Indikatoren (KPIs). FASHION FOR HOME Optimiertes Suchmaschinenmarketing 4 Durch die Konzentration auf die richtigen Keywords und bessere Bidding-Entscheidungen des Algorithmus –so das Ergebnis eines Vergleichstests – verteilt Adobe Media Optimizer das Budget optimaler und erzielt so einen höheren Umsatz pro Kosteneinheit. Von Ende Oktober bis Ende Januar traten dann beide Lösungen gegeneinander an und steuerten ihren Teil der SEM-Aktivitäten entsprechend aus. „Die von Adobe Media Optimizer betreuten Kampagnen weisen eine signifikant höhere Effizienz aus“, fasst Florian Geyer das Ergebnis kurz und knapp zusammen. Durch die Konzentration auf die richtigen Keywords und bessere Bidding-Entscheidungen des Algorithmus sei das Budget insgesamt optimaler verteilt worden und der Umsatz pro Kosteneinheit habe deshalb höher gelegen. Geyer: „Insgesamt lag der längerfristige Unterschied bei einem relevanten Uplift“. Angesichts der Beträge, die FASHION FOR HOME täglich in diesen Marketingkanal steckt, eine erhebliche Summe und Grund genug, damit der Online-Händler auch in Zukunft weiter auf Adobe Media Optimizer setzt. Keine Rolle bei diesem Test, in dem ausdrücklich nur die Effizienz des Algorithmus verglichen werden sollte, spielten dagegen der Support und die Beratung durch Adobe. Obwohl beides für das SEM-Team eine hohe Bedeutung hat. Denn auch wenn es die vielfältigen Features der Bidding-Engine inzwischen aus dem Effeff beherrscht, tauchen doch immer wieder einmal Fragen auf, bei denen eine kompetente und schnelle Unterstützung wichtig ist. Etwa wenn es um die Einstellung der Parameter vor wichtigen Feiertagen geht, damit die damit verbundenen Trafficschwankungen nicht zu falschen Schlussfolgerungen bei der automatischen Gebotsabgabe führen. Oder wenn Veränderungen in der Geschäftsstrategie auch neue Maßnahmen im Suchmaschinenmarketing nach sich ziehen. „Man sollte bei diesem komplexen Thema nicht den Ankündigungen auf Messen oder den Versprechen der Vertriebsleute vertrauen, sondern eigene Tests durchführen“, rät der SEMExperte. Und zwar mindestens einen Monat lang, um aussagekräftige Resultate zu erzielen und den vollständigen Customer Lifetime Value einzubeziehen. Auch bei FASHION FOR HOME musste der testweise Parallelbetrieb der beiden Bidding-Engines zweimal verlängert werden, damit tatsächlich eine Berücksichtigung der kompletten Customer Journey stattfinden konnte. FASHION FOR HOME Optimiertes Suchmaschinenmarketing 5 Google Product Listing Ads (PLAs), die FASHION FOR HOME schon länger mit Hilfe von Adobe Media Optimizer betreut, haben eine sehr große Bedeutung. Denn damit kann den potenziellen Kunden ein erster optischer Eindruck der Designermöbel vermittelt werden. „Man sollte beim komplexen Thema BiddingOptimierung nicht den Ankündigungen auf Messen oder den Versprechen der Vertriebsleute vertrauen, sondern eigene Tests durchführen.” Florian Geyer SEM-Manager, fashion4home GmbH Google Product Listing Ads sollen ausgebaut werden Nicht untersucht wurde bei dem Vergleich auch die Google Product Listing Ads (PLAs), die FASHION FOR HOME schon länger mit Hilfe von Adobe Media Optimizer betreut. Bei dieser Werbeform werden in den Suchergebnissen bereits kleine Vorschaubilder der beworbenen Produkte angezeigt. „Für uns ist das von Bedeutung, weil wir damit den potenziellen Kunden einen ersten Eindruck unserer Designermöbel vermitteln können“, unterstreicht Geyer. Auch Interessenten, die vielleicht nur nach dem nächsten lokalen Möbelhändler suchen, könnten so auf die Möglichkeit eines Online-Kaufs aufmerksam gemacht werden. Da die beworbenen Suchbegriffe immer direkt mit einer konkreten Produktbezeichnung in Verbindung stehen müssen, gibt es eine natürliche Grenze für die Zahl der durch die Google PLAs generierten Klicks, die mit Hilfe der PLA-Optimierung ausgelotet wird. Doch mit Ausbau der Trafficquelle Social Media (Facebook, Twitter) ist in Zukunft eine Integration aller Werbekanäle und deren fortlaufende Optimierung über ein einziges Tool in den Augen von Florian Geyer durchaus sinnvoll. Zu den Pluspunkten von Adobe Media Optimizer zähle auch die Skalierbarkeit der Lösung, die bisher etwa mit der Erschließung neuer Auslandsmärkte oder der Sortimentserweiterung problemlos Schritt gehalten habe. Dabei konnte der SEM-Experte feststellen: „Je größer die Datenmenge wird, desto besser arbeitet der Algorithmus“. Weitere Informationen www.adobe.de/marketing Adobe Systems GmbH Georg-Brauchle-Ring 58 80992 München Deutschland www.adobe.de, www.adobe.at, www.adobe.ch © 2013 Adobe Systems Incorporated. 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