MARKTFORSCHUNG - Marketing Buch
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MARKTFORSCHUNG Basiswissen und Anwendungsbereiche Ein Lehrmittel zur gezielten Prüfungsvorbereitung für angehende Marketingfachleute, Verkaufsfachleute, Technische Kaufleute, Betriebswirtschafter HF und Marketingmanager HF Ruedi Schweizer 2 Marketingcoaching GmbH: Marktforschung, Basiswissen und Anwendungsbereiche Von Ruedi Schweizer Satz- und Layout: FO-Publishing, Egg & type’n more GmbH, Zürich Herstellung: FO-Publishing, Egg Herausgegeben durch: Marketingcoaching Schweizer, www.marketingcoaching.ch ISBN-Nr. 978-3-9524339-0-4 Auflage: 1. Auflage 2014 Ausgabe: 2014 3 VORWORT Geschätzte Leser und Leserinnen Eine hohe Selbstmotivation, kompetente Lehrkräfte und gute Schulungsunterlagen sind die Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche, berufliche Aus- und Weiterbildung. Diese Buchreihe umfasst Fachbücher welche bei der Aus- und Weiterbildung von Betriebswirtschaftern und Berufsleuten im Umfeld von Marketing und Verkauf wertvolle Dienste leisten. Sie dienen aber auch allen anderen Interessierten als Nachschlagwerk für marketingrelevante Themen. Das Fachbuch „MARKTFORSCHUNG – BASISWISSEN UND ANWENDUNGSBEREICHE“ verfolgt das Ziel, Ihnen die wichtigsten Grundbegriffe und Anwendungsmöglichkeiten zum Thema Marktforschung aufzuzeigen. Als Lehrmittel ist es für den Einsatz im Unterricht bestens geeignet und erfüllt die Funktion eines roten Fadens durch den Fachbereich Marktforschung bei den Marketing- und Verkaufsfachleuten. Zudem kann es zur Vermittlung des notwendigen Basiswissens bei den Lehrgängen Technische Kaufleute, Betriebswirtschafter HF/FH Marketing- und Verkaufsleiter wie auch im berufsbegleitenden Studium „Marketingmanager HF“ aktiv eingesetzt werden. Die Inhalte lehnen sich stark an die eidgenössischen Wegleitungen der jeweiligen Fach- und Berufsprüfungen an. Am Ende jedes Buches finden Sie die Prüfungsanforderungen mit den Verweisen auf die Kapitel und Seiten im Fachbuch so dass Sie die entsprechenden Themen leicht auffinden. Daneben ist ein umfangreiches Stichwortverzeichnis eine grosse Hilfe bei der gezielten Suche nach relevanten Informationen. Das umfassende Inhaltsverzeichnis zu Beginn jedes Fachbuches dient als Orientierungshilfe und unterstützt Sie beim strukturierten Studium. Ich wünsche Ihnen viel Spass und Erfolg bei Ihrer Aus- und Weiterbildung! Ruedi Schweizer Eidg. dipl. Marketing-/Verkaufsleiter, MAS Business Psychologie FH 4 INHALTSVERZEICHNIS 1 MARKTFORSCHUNG .......................................................................... 7 1.1 Aufgaben und Bereiche der Marktforschung .................................... 8 1.1.1 Aufgabenspektrum der Marktforschung ............................................................... 8 1.1.2 Untersuchungsbereiche der Marktforschung ........................................................ 9 1.2 Grundbegriffe .................................................................................10 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 1.2.5 1.2.6 1.2.7 Primär-/Sekundärforschung ............................................................................ Befragung .................................................................................................... Experiment/Tests .......................................................................................... Beobachtung ................................................................................................. Statistik ....................................................................................................... Effektivität und Effizienz ................................................................................. Voll- und Teilerhebung (Census) ...................................................................... 10 10 11 12 12 12 13 1.3.1 1.3.2 1.3.3 1.3.4 1.3.5 Sozial-/Meinungs- und Marktforschung ............................................................. Quantitative und qualitative Marktforschung ...................................................... Trendforschung ............................................................................................. Motivforschung .............................................................................................. Kundenforschung ........................................................................................... 14 15 16 17 18 1.3 Formen der Marktforschung ...........................................................14 2 MARKTFORSCHUNG GRUNDLAGEN ...................................................19 2.1 Begriff Marktforschung ..................................................................19 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5 2.1.6 2.1.7 2.1.8 2.1.9 Definition und Ziele der Marktforschung ............................................................ Aufgaben und Nutzen der Marktforschung ......................................................... Gütekriterien der Marktforschung..................................................................... Marktforschung im Unternehmen ..................................................................... Gliederung der Marktforschung ........................................................................ Philosophien der Marktforschung ..................................................................... Ökoskopische/Demoskopische Marktforschung................................................... Marketingentscheidungsprozess ....................................................................... Einsatzbereich der Marktforschung ................................................................... 19 21 22 23 24 24 25 26 27 2.2.1 Der relevante Markt ....................................................................................... 2.2.2 Die Elemente des relevanten Marktes ............................................................... 2.2.3 Marktkennzahlen ........................................................................................... 2.2.4 Einordnung von Teilmarkt und Segmenten ........................................................ 2.2.5 Segmentierung.............................................................................................. 2.2.6 Clusteranalyse und Imagestudien .................................................................... 2.2.7 Zwischenhandel............................................................................................. 2.2.8 Konkurrenz ................................................................................................... 2.2.9 Präferenzforschung/Kaufverhalten ................................................................... 2.2.10 Marketinginformationssystem .......................................................................... 28 29 31 33 34 36 38 38 39 39 2.2 Informationen aus der Marktforschung ..........................................28 2.3 Kontrollfragen Kapitel 1 & 2 ...........................................................40 3 METHODEN DER MARKTFORSCHUNG ................................................41 3.1 Sekundärforschung (Desk Research) .............................................42 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 Sekundäre interne Datenquellen ...................................................................... Sekundäre externe Datenquellen ..................................................................... Datawarehouse und Datamining ...................................................................... Vor- und Nachteile der Sekundärforschung ........................................................ 42 42 43 44 4 PRIMÄRFORSCHUNG ........................................................................45 4.1 Vollerhebung/Teilerhebung ...........................................................45 4.1.1 Grundgesamtheit (Universum) ........................................................................ 45 4.1.2 Repräsentativität ........................................................................................... 45 4.2 Stichprobeverfahren ......................................................................46 4.2.1 Random Sample (Zufallsverfahren) .................................................................. 47 4.2.2 Quota (Auswahlverfahren) .............................................................................. 49 4.2.3 Random vs. Quota ......................................................................................... 50 5 4.2.4 Random-Quota/RDD/RLD................................................................................ 50 4.3 Stichprobengrösse .........................................................................51 4.3.1 Stichprobenberechnung .................................................................................. 51 4.3.2 Güte der Stichprobe ....................................................................................... 52 4.4 Befragung ......................................................................................53 4.4.1 4.4.2 4.4.3 4.4.4 4.4.5 4.4.6 4.4.7 Bedeutung und Einsatz der Befragung .............................................................. Quantitative und qualitative Befragung ............................................................. Persönliche, mündliche Befragung .................................................................... Schriftliche Befragung .................................................................................... Telefonische Befragung .................................................................................. Vergleich Schriftlich/Telefonisch/Mündlich ......................................................... Die Online Befragung ..................................................................................... 53 53 54 55 55 56 57 4.5.1 4.5.2 4.5.3 4.5.4 Markttest...................................................................................................... Produkttest ................................................................................................... Preistest/Preisakzeptanz ................................................................................. Werbetests ................................................................................................... 58 59 60 61 4.6.1 4.6.2 4.6.3 4.6.4 4.6.5 4.6.6 Marktbeobachtung ......................................................................................... Laborbeobachtung ......................................................................................... Feldbeobachtung ........................................................................................... Instrumente zur Beobachtung ......................................................................... Mystery Research .......................................................................................... Experiment ................................................................................................... 63 63 63 63 65 66 4.5 Tests ..............................................................................................58 4.6 Beobachtung und Experimente .......................................................62 4.7 Kontrollfragen Kapitel 3 & 4 ...........................................................67 5 SONDERFORMEN PRIMÄRFORSCHUNG .............................................68 5.1 Sonderformen der Primärmarktforschung ......................................68 5.1.1 5.1.2 5.1.3 5.1.4 5.1.5 5.1.6 5.1.7 Omnibusumfragen ......................................................................................... Multi-Client-Studien ....................................................................................... Ad-hoc Studien ............................................................................................. Delphistudien ................................................................................................ Gruppendiskussion ........................................................................................ Einzelexploration/Tiefeninterview ..................................................................... Conjoint-Analyse ........................................................................................... 68 68 69 69 70 73 74 5.2 Medienstudien ................................................................................75 5.2.1 MACH-Basic und MACH-Consumer.................................................................... 76 5.2.2 Internetforschung .......................................................................................... 78 5.2.3 Web 2.0 Analysen .......................................................................................... 80 6 PANELS ............................................................................................81 6.1 Arten von Panels ............................................................................81 6.1.1 6.1.2 6.1.3 6.1.4 Konsumentenpanel ........................................................................................ Handelspanel ................................................................................................ Fernsehpanel ................................................................................................ Radiopanel ................................................................................................... 83 84 85 86 6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.2.4 6.2.5 Definition ..................................................................................................... Rekrutierung der Teilnehmer ........................................................................... Repräsentativität ........................................................................................... Panelgrösse .................................................................................................. Panelpflege ................................................................................................... 87 87 87 87 87 6.2 Online-Panel ..................................................................................87 6.3 Tracking Studien ............................................................................88 6.3.1 Wellenerhebungen ......................................................................................... 88 6.3.2 Formen des Trackings .................................................................................... 88 6.4 Kontrollfragen Kapitel 5 & 6 ...........................................................89 7 FRAGEN & FRAGEBOGEN ..................................................................90 7.1 Differenzierung nach Inhalt ...........................................................90 6 7.1.1 Ergänzende Begriffe ....................................................................................... 90 7.1.2 Programmfragen/Testfragen ........................................................................... 91 7.1.3 Frageinhalte.................................................................................................. 91 7.2 Differenzierung nach Form .............................................................92 7.2.1 Geschlossene Fragen...................................................................................... 7.2.2 Offene Fragen ............................................................................................... 7.2.3 Direkte/Indirekte Frage .................................................................................. 7.2.4 Eisbrecherfrage ............................................................................................. 7.2.5 Filterfrage..................................................................................................... 7.2.6 Kontrollfrage ................................................................................................. 7.2.7 Suggestivfrage .............................................................................................. 7.2.8 Alternativfrage .............................................................................................. 7.2.9 Skalafrage .................................................................................................... 7.2.10 Dialogfrage ................................................................................................... 7.2.11 Single-/Multiple-Choice-Fragen ........................................................................ 92 92 93 93 93 93 93 93 93 94 94 7.3.1 7.3.2 7.3.3 7.3.4 95 95 96 96 7.3 Fragebogen ....................................................................................94 Regeln zur Gestaltung von Fragen/Fragebogen .................................................. Schematisierung des Fragebogens ................................................................... Aufbau des Fragebogen .................................................................................. Gestaltung von Fragebogen ............................................................................ 7.4 Antwort ..........................................................................................98 7.4.1 Auswertung von Antworten ............................................................................. 98 7.5 Darstellungsmöglichkeiten Antworten ...........................................99 7.5.1 Liniendiagramm ........................................................................................... 100 7.5.2 Säulendiagramm .......................................................................................... 101 7.5.3 Histogramm ................................................................................................. 102 7.5.4 Balkendiagramm .......................................................................................... 102 7.5.5 Punktediagramm .......................................................................................... 103 7.5.6 Häufigkeitspolygon ....................................................................................... 104 7.5.7 Kreisdiagramm ............................................................................................. 104 7.5.8 Flächendiagramm ......................................................................................... 105 7.5.9 Symboldiagramme ........................................................................................ 106 7.5.10 Kartogramm ................................................................................................ 106 7.5.11 Spinnennetzdiagramme ................................................................................. 107 8 MAFO- ABLAUF & BRIEFING ..........................................................108 8.1 Phasen der Markforschung ...........................................................108 8.1.1 8.1.2 8.1.3 8.1.4 8.1.5 8.1.6 8.1.7 Definition Problem ........................................................................................ 109 Definition Ziele ............................................................................................. 109 Designphase ................................................................................................ 110 Durchführungsplan ....................................................................................... 111 Datenerhebung ............................................................................................ 111 Datenanalyse ............................................................................................... 112 Decision ...................................................................................................... 112 8.2 Marktforschung in der Schweiz ....................................................113 8.2.1 VSMS .......................................................................................................... 113 8.2.2 Vor- und Nachteile der Institutsforschung ........................................................ 113 8.3 Briefing ........................................................................................114 8.3.1 8.3.2 8.3.3 8.3.4 8.3.5 Briefing Inhalte ............................................................................................ 114 Briefing Ziele ............................................................................................... 115 Auswahl des Marktforschungsinstitutes ............................................................ 115 Kosten der Marktforschung ............................................................................ 116 Fehler in der Marktforschung .......................................................................... 117 8.4 Kontrollfragen Kapitel 7 & 8 .........................................................118 9 ABKÜRZUNGEN ..............................................................................119 10 STICHWORTVERZEICHNIS .............................................................120 11 PRÜFUNGSINHALTE .......................................................................125 11.1 Marktforschung Marketingfachleute .......................................125 11.2 Marktforschung Verkaufsfachleute .........................................127 7 1 MARKTFORSCHUNG In einer Unternehmung werden immer wieder Entscheidungen getroffen, welche die Aktivitäten im Markt betreffen. Diese Entscheidungen, die von unterschiedlicher Tragweite sein können, basieren auf dem Wissen über die Aktionen und Reaktionen von Teilnehmern im relevanten Markt und in den angrenzenden Märkten. Märkte, welche den relevanten Markt umgeben, können durchaus auch Einfluss auf die Gestaltung und Entwicklung des definierten Marktes haben. Es ist daher von grosser Wichtigkeit, das Verhalten der Marktteilnehmer genau abschätzen zu können um daraus die entsprechenden, wirkungsvollen Massnahmen ableiten zu können. Die Sammlung und Bewertung solcher Informationen übernimmt die Marktforschung. Im unternehmerischen Alltag müssen sich Mitarbeiter im Marketing zum Beispiel mit Umsatzrückgängen, Erweiterung der Absatzkanäle, Preisanpassungen und Produkteinführungen befassen und dazu Entscheidungen zur Planung und Umsetzung von Massnahmen treffen. Für diese Tätigkeiten benötigen sie Informationen wie beispielsweise: • • • • • Welchen Preis ist eine bestimmte Zielgruppe bereit für das neue Produkt zu bezahlen? Welche Verpackung animiert den Verbraucher mehr zum Kauf des Produktes? Welcher Standort hat die grösste Kundenfrequenz? Welcher Absatzmittler passt am besten zu uns und unseren Produkten? Welche Aktivitäten verfolgt die Konkurrenz? Diese und viele andere Fragen werden im Rahmen der Marktforschung zielgerichtet untersucht und beantwortet. Es entsteht in dem Sinne eine Ansammlung von Wissen. Ein weiser Mann meinte dazu einst: „Wissen ist nicht alles, aber ohne Wissen ist alles nichts!“. Diese Erkenntnisse führen zu einer ersten grundlegenden Definition des Begriffs Marktforschung. Marktforschung ist eine methodisch geprägte Vorgehensweise zur Beschaffung, Verarbeitung, Analyse und Interpretation von marktrelevanten Informationen zur Entscheidungsfindung. Sinn und Zweck ist die Relevanz von Marktteilnehmern zu bestimmen, mögliche Handlungsfelder (Potentiale) oder Risiken zu fokussieren und die Einsatzmöglichkeiten und die Wirkungsweise von effektiven und effizienten Marketingmassnahmen zu ermitteln. Umfassende Veränderungen der Wettbewerbssituation zeichnen sich durch zunehmende Vielschichtigkeit, Aggressivität, Geschwindigkeit und Komplexität aus. Die Anforderungen an die Informationsgewinnung steigen somit und übernehmen im Rahmen des aktiven Marketings eine zentrale Rolle bei der Planung wie auch der Wirkungskontrolle von Marketingmassnahmen. Die Intensivierung und die Dynamisierung der Märkte bedingt daher zwangsläufig eine systematische Informationsgewinnung. Merkmale des intensivierten Wettbewerbs Der sich intensivierende Wettbewerb zeichnet sich durch verschiedene Merkmale aus. Die Bedeutendsten davon sind: • • • • • • • Zunehmende Geschwindigkeit und Vielfalt der wissenschaftlichen Entwicklung Wachsende Möglichkeiten der Informatik und der Telekommunikation Beseitigung von Wettbewerbshemmnissen Deregulierung, Liberalisierung, Revitalisierung Zunehmende Internationalisierung und Globalisierung der Wirtschaft Fortschritte in der organisatorischen Effizienz Der immer raschere Wandel der Bedürfnisse der Konsumenten Merkmale der Dynamisierung des Wettbewerbs Diese Veränderung der Wettbewerbsintensität führt zwangsläufig zu einer Dynamisierung des Wettbewerbs. Dies zeichnet sich vor allem aus durch: • • • • Verkürzung der Produktlebenszyklen Verkürzte Produktentwicklungszeiten Know-how auf aktuellem Stand halten Ständig neue Konkurrenten mit neuen Strategien Für Unternehmen ist dabei die Fähigkeit entscheidend, diese Veränderungen wahrzunehmen und diese nicht als Bedrohung, sondern als Chance zu betrachten. Industrielle Praktiken werden laufend hinterfragt, Märkte und Teilmärkte neu gestaltet und der Wettbewerb neu definiert. 8 Heutzutage müssen Strategien, Strukturen und Kulturen wandlungsfähig sein. Bei Veränderungen der Wettbewerbssituation in einem relevanten Markt müssen in der Regel verschiedene Optionen für das eigene Verhalten zur Hand sein. Es ist nicht ausreichend, speziell bei komplexen Entscheidungen, auf Intuition und Erfahrung zu bauen. Dieses Wissen ist in der Regel unsystematisch angehäuft worden und erlaubt keine objektive Betrachtungsweise. Die sogenannte Objektivität entsteht durch eine Ansammlung von Daten und deren Auswertung. Daten - Unter dem Begriff Daten versteht man meist grössere Zahlenmengen, die durch Messung gewonnen werden, d.h. zahlenmässig erfasst Merkmalausprägungen von Untersuchungseinheiten auf Merkmaldimensionen. Die systematische Sammlung von Daten geschieht über: • • • • • • • Mitbewerber und deren Aktivitäten externe Beeinflusser und deren Verhalten Absatzmittler und deren Stellung im Markt Käufer und deren Motive Produkteverwender und deren Nutzen interne Beeinflusser und deren Verhalten Umweltfaktoren und deren Ausprägungen und Entwicklungen Sie ermöglichen eine strukturierte und fundierte Betrachtungsweise des Marktes. Allerdings sind die Elemente Intuition und Erfahrungswerte beim Treffen von Entscheiden nicht immer wertlos. Bei einer grossen Menge an Informationen und Daten können Entscheidungen nicht nur darauf abgestützt werden, ein gutes Wissen über den Markt und Teilmarkt zu haben. Kenntnisse über die Konkurrenten und die Personen dahinter sind nach wie vor wichtige Voraussetzungen für eine erfolgreiche Geschäftsentwicklung. Die Marktforschung versucht durch Gewinnung, Auswertung und Interpretation dieser Informationen die Marketingentscheidungen der Unternehmung zu fundieren. Ein wichtiger Begriff in diesem Zusammenhang ist die Heuristik. Heuristik – Darunter versteht man die Gesamtheit der Methoden, Verfahren und Lösungsmöglichkeiten, die wissenschaftliches Suchverhalten und praktisches Entscheidungsverhalten steuern mit deren Hilfe wissenschaftliche Erkenntnisse gewonnen werden. Diese basieren auf einem Erfahrungsschatz und führen zur Findung guter Lösungen ohne den Anspruch auf Optimierung, sondern lediglich durch Anwendung von Faustregeln. 1.1 Aufgaben und Bereiche der Marktforschung Die moderne Marktforschung übernimmt zahlreiche Aufgaben welche in unterschiedlichen Bereichen des Marketings anfallen können und dazu Informationen liefert. Die wichtigste Erkenntnis für das Marketing soll jedoch sein, dass Marktforschung in erster Linie keine Entscheidungssicherheit liefern kann, sondern nur eine systematische Suche nach potentiellen Fehlern ist. 1.1.1 Aufgabenspektrum der Marktforschung Die Marktforschung kann unterschiedlich eingesetzt werden. Das Aufgabenspektrum der Marktforschung lässt sich durch verschiedene Funktionen dokumentieren: Funktion Beschreibung Anregungsfunktion Es sollen Impulse für die Initiierung neuer Marketingentscheide generiert werden. Prognosefunktion Entwicklungen der marketingrelevanten Faktoren sollen frühzeitig erkannt werden, um deren Implikationen antizipieren zu können. Bewertungsfunktion Die Marktforschung liefert Unterstützung bei der Bewertung und Auswahl von Entscheidungsalternativen. Kontrollfunktion Das systematische Sammeln von marketingrelevanten Informationen ermöglicht eine Beurteilung der Marktstellung des eigenen Unternehmens und der Wirksamkeit einzelner Marketinginstrumente. Bestätigungsfunktion Im Nachhinein sollen die gesammelten Daten Rückschlüsse auf die Ursachen von Erfolg bzw. Misserfolg ermöglichen. 9 1.1.2 Untersuchungsbereiche der Marktforschung Alle geschilderten Aufgaben der Marktforschung können in unterschiedlichen Untersuchungsbereichen anfallen. Im Marketingalltag wird zwischen vier grossen Untersuchungsbereichen differenziert: • • • • Untersuchung Untersuchung Untersuchung Untersuchung der Entwicklung eines Marktes des Verhaltens von Marktteilnehmern der Wirkung von Marketinginstrumenten von weiteren Marketingfaktoren Nachfolgend werden diese Bereiche in den Grundzügen. In den nachfolgenden Kapiteln werden diese jeweils näher vorgestellt und mit den diversen Disziplinen und Methoden der Marktforschung in Verbindung gebracht. Untersuchungsbereiche Beschreibung Marktanalyse Von besonderem Interesse zur Einschätzung der Marktchancen und der relativen Marktbedeutung ist die Entwicklung des Marktpotentials und des Marktvolumens. Unter dem Begriff Marktanalyse versteht man die Erhebung von Informationen über Marktanteile, Zielgruppen, Marktsegmente und Marktpotentiale. Einige Beispiele dazu: • • • • • Verhalten Marktanteile und (potentielles) Marktvolumen Kaufkraft und Kaufinteresse Vom Markt erwartete Produkte und Angebote Mittel- und langfristige Marktentwicklungen Marktpotentiale und Produktchancen Das Verhalten von Konsumenten, Konkurrenten und Handel muss die Marketingentscheidungen in hohem Masse beeinflussen. Entsprechend kommt der Konsumenten-, Handels- und Konkurrenzforschung ein hoher Stellenwert zu. Die Marktforschung dient zur Überprüfung von Bekanntheit und Image und der Positionierung gegenüber den Mitbewerbern und den Absatzmittlern. Vergleichende Analysen zeigen Position, Stärken, Schwächen und Potentiale aus Kundenperspektive. Daraus werden Erkenntnisse gewonnen, wie man sich im Markt auszurichten hat. Dies können sein: • • Bekanntheit und Image des Unternehmens der Marke und der Produkte Benchmarks - Produkte und Leistungen im Vergleich, Kundenprofile die am besten erreicht werden können SWOT-Analysen: Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren - auch im Mitbewerbervergleich. Wirkung Um einen effizienten Einsatz des Marketingbudgets zu gewährleisten, muss die Wirkung der Marketinginstrumente im Voraus abgeschätzt werden können. Ein offensives Marketing ist die beste und sicherste Erfolgsstrategie. Die Marktforschung unterstützt die Schlagkraft der eingeschlagenen Marketingstrategie und der entsprechenden Massnahmen. Dies können beispielsweise sein: • • • • Beobachtung mit welchen Marketingmassnahmen die Zielgruppe erreicht wird wie Konsumenten mobilisiert und zu Kunden gemacht werden können wo die besten Marktsegmente zu finden sind wie neue, innovative Produkte erfolgreich verkauft werden können Die hohe Dynamik heutiger Marktveränderungen erfordert, dass marktrelevante Faktoren permanent beobachtet und Abweichungen auf ihre Ursachen hin überprüft werden. Aufgrund der ersten drei Untersuchungsbereiche sind allenfalls Anpassungen innerhalb des Unternehmens notwendig. 10 1.2 Grundbegriffe Bevor das Thema Marktforschung umfassender behandelt werden kann, müssen Sie sich zunächst mit einigen Grundbegriffen vertraut machen. Diese Fachbegriffe werden Ihnen immer wieder begegnen und dienen dem Grundverständnis. 1.2.1 Primär-/Sekundärforschung Der Begriff Sekundärforschung (auch Desk Research genannt) steht für die Sammlung, die Analyse und Interpretation von Daten, die bereits existieren und nicht eigens erhoben werden müssen. Im Grundsatz wird zwischen innerbetrieblichen und ausserbetrieblichen Daten unterschieden. Innerbetriebliche Daten sind typischerweise verfügbar aus dem CRM, aus der Finanzabteilung und aus der Produktion. Ausserbetriebliche Daten sind erhältlich z.B. aus dem Internet, aus Verbandserhebungen oder aus Fachbüchern. Abbildung: Symbolbilder Datenmaterial Wenn die über eine Sekundärerhebung gewonnen Daten nicht ausreichen, um die Fragestellungen zu beantworten, muss eine Primärerhebung (wird auch als Field Research bezeichnet) durchgeführt werden. Der Begriff der Primärforschung definiert die Sammlung, Analyse und Interpretation von neuen, noch nicht vorhandenen Daten. Zur Erhebung werden drei verschiedene Methoden angewendet: • • • Befragung Experimente/Tests Beobachtungen Bevor eine dieser drei aufgeführten Methoden für Datenerhebungen bei Marktforschungsstudien gewählt wird, sollten sie jeweils in Bezug auf ihre Objektivität, Zuverlässigkeit und Validität überprüft werden. Kriterien Beschreibung Objektivität Als objektiv wird eine Marktforschungsstudie bezeichnet, wenn die Ergebnisse unabhängig von den mit dieser Studie beauftragten Personen (Interviewer, Untersuchungsleiter etc.) sind, d.h. von diesen nicht beeinflusst werden. Das Ergebnis wird also von unterschiedlichen Personen unabhängig voneinander auf dieselbe Art und Weise wahrgenommen. Zuverlässigkeit (Reliabilität) Eine Methode ist dann zuverlässig, wenn die Ergebnisse (z.B. die Antworten der befragten Versuchspersonen) zu unterschiedlichen Befragungszeitpunkten (z.B. bei Wiederholung der Befragung an anderen Tagen) hoch übereinstimmen. Validität Eine Erhebungsmethode ist dann gültig, wenn sie tatsächlich das erhebt, was „gemessen“ werden soll. Es muss ein Zusammenhang zwischen der Fragestellung und den erhobenen Daten bestehen. 1.2.2 Befragung Die wichtigste und am meisten verbreitete Erhebungsmethode der Marktforschung ist die Befragung. Diese kann schriftlich (in Form von Fragebogen) oder mündlich (in Form von persönlichen Interviews) durchgeführt werden. Bei Befragungen sollen Personen zu bestimmten vorgegebenen Fragen Auskunft erteilen. Befragungen werden auch via Telefon und zunehmend auch über das Internet bzw. computerunterstützt durchgeführt. 11 Persönliche Befragung Die persönliche Befragung wird auch als Face-to-Face-Befragung bezeichnet. Bei dieser klassischen Art der Umfrage treten Interviewer und Befragter in direkte soziale Interaktion. Vorteil: Interviewer kann auf den Befragten eingehen. Nachteil: vor allem bei nicht ausreichend geschulten Interviewern ungewollte Beeinflussung des Antwortverhaltens des Befragten. Schriftliche Befragung Bei dieser Form der Befragung erhalten die Testpersonen z.B. per Post einen Fragebogen, den sie ausfüllen und zurückschicken sollen. Vorteil: geringe Kosten. Nachteil: geringe Rücklaufquote; wenig repräsentativ; unklar, unter welchen Bedingungen der Fragebogen ausgefüllt wurde. Telefonische Befragung Bei dieser Methode werden die Befragten zu Hause angerufen und zu einem bestimmten Thema befragt. Vorteil: kostengünstig; schnell. Nachteil: geringe Akzeptanz; eignet sich nur für kurze Umfragen. Online Befragungen Online-Befragungen werden mittels programmierten Online-Fragebögen durchgeführt. Die Befragten begeben sich dabei auf eine Internetseite, auf welcher der Fragebogen abgelegt ist und können diesen dort ausfüllen. Hauptvorteile von Online-Befragungen sind insbesondere die Möglichkeiten einer komfortablen, programmgesteuerten Filterführung von Fragereihenfolgen und Antwortkategorien. Zudem können spezifische Zielgruppen, die offline schwer rekrutierbar sind, online häufig besser erreicht werden. Panel Erhebungen Panel-Untersuchungen sind Studien, die bei bestimmten Untersuchungseinheiten (z.B. Personen, Haushalte, Unternehmen, Geschäfte) in regelmässigen zeitlichen Abständen wiederholt zum selben Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden. Panels stellen keine eigene Erhebungsmethode dar, sondern es handelt sich um eine spezielle Forschungsanordnung unter Heranziehung der bereits aufgeführten Methoden. Mit Panel-Untersuchungen lässt sich über einen bestimmten Zeitraum hinweg das Kaufverhalten von Verbrauchern systematisch erfassen. Insbesondere erlauben die Ergebnisse von Panel-Untersuchungen folgendes: • • • • 1.2.3 eine Analyse der Personen, die ein bestimmtes Kaufverhalten zeigen. eine Analyse der Produkte, die gekauft oder eben nicht gekauft werden. eine Analyse dazu, wie sich das Kaufverhalten über einen Zeitraum hinweg verändert. eine Analyse der Marktbedingungen, die eine Verhaltensänderung bewirkt haben können und eine Herleitung kausaler Zusammenhänge (wenn - dann Beziehungen). Experiment/Tests Unter einem Experiment bzw. einem Test versteht man die gezielte Anordnung einer Untersuchung zum Zweck der objektiven wissenschaftlichen Erkenntnisgewinnung. Experimente können sowohl im Labor als auch „in der Natur“ als Feldexperimente durchgeführt werden. Laborexperimente finden unter ganz bestimmten experimentellen Bedingungen unter Heranziehung kleiner Versuchspersonengruppen statt. Insbesondere sind es Produkt-, Verpackungs- und Geschmackstests, die unter standardisierten Bedingungen im Labor durchgeführt werden. Feldexperimente werden unter „natürlichen Bedingungen“ durchgeführt. Einsatzgebiete sind vor allem Testmärkte und Markttests. Die Kosten von Experimenten sind in der Regel relativ hoch, insbesondere dann, wenn die Experimente unter „natürlichen Bedingungen“ als Feldexperimente durchgeführt werden. Ein Beispiel hierfür ist die probeweise Einführung eines neuen Produktes auf einem regional begrenzten Testmarkt. Aufgrund der hohen Kosten ist sorgfältig zu überlegen, ob die durch die Tests gewonnen Ergebnisse Informationen liefern, die sich durch höhere Umsätze - aufgrund des Testergebnisses - amortisieren. Markttests liefern beispielsweise Informationen dazu, ob sich die Marketingaktivitäten positiv auf den Umsatz auswirken, ob die geplanten Werbemassnahmen ausreichen und ob das zukünftige Absatzvolumen positiv ist. Akzeptanztest – Der Akzeptanztest betrifft eine Erfassung auf experimenteller Basis, ob und in welchem Ausmass bei der Versuchsperson nach Konfrontationen mit Objekten (Testprodukten) eine Kaufabsicht besteht und ob diese durch deren Produktqualität und/oder das Preis-LeistungsVerhältnis ausgelöst wird. 12 Pretest/Posttest Pretests sind Tests, welche vor der eigentlichen Untersuchung durchgeführt werden, um mögliche Mängel und Störfaktoren aufzudecken. Die in diesen Tests gewonnenen Daten sind für die spätere Auswertung nicht relevant. Der Posttest ist eine Untersuchung im Markt zu der eigentlichen Marketingwirkung, die im Gegensatz zum Pretest nach dem Instrumenteneinsatz (nach der Kampagne oder Lancierung) erfolgt. Assoziationstest – Als Assoziationstest bezeichnet man die assoziative Verknüpfung des Untersuchungsgegenstandes mit bestimmten Begriffen, Objekten oder Konzepten, die zur tiefenpsychologischen Auswertung dient. Aus der Art der meist spontan zu nennenden Assoziationen kann auf die Qualität des Begriffes geschlossen werden. 1.2.4 Beobachtung Die Beobachtung ist die systematische Erfassung/Registrierung von objektiv wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres Geschehens. Die Beobachtung ist neben der direkten Befragung und dem Experiment in der Marktforschung die dritte Methode der Feldarbeit. Da die Befragung die Selbstbeobachtung des Befragten voraussetzt (und natürlich eine offene und ehrliche Auskunft) ist in vielen Fällen die Beobachtung das direktere Verfahren, um exakte und schlüssige Daten über das Verhalten von Personen zu bekommen. Zu unterscheiden ist zwischen Feldbeobachtung, Laborbeobachtung, persönlicher Beobachtung und apparativer Beobachtung (z.B. mit Videokameras). Weiter ist zu unterscheiden zwischen verdeckter Beobachtung (die beobachteten Personen wissen nicht, dass sie beobachtet werden), offener Beobachtung (die beobachteten Personen wissen, dass sie beobachtet werden, es kommt aber zu keinem Kontakt mit dem Beobachter) und begleitender Beobachtung (die beobachtete Person wird vom Beobachter begleitet und allenfalls auch zu ihrem Verhalten befragt). 1.2.5 Statistik Die Statistik ist eine Wissenschaft, die sich mit der Zusammenfassung und Analyse von Massenerscheinungen befasst. Mit dem Wort Statistik wird häufig der Teil eines Fragebogens bezeichnet, welcher der Erhebung der demografischen Merkmale dient. In der Marktforschung benötig man die Statistik um Werte zusammenzufassen, auszuwerten und darzustellen. Diese Daten stammen entweder aus Quellen der sekundären Marktforschung oder wurden direkt durch die primäre Marktforschung ermittelt. Die Statistik verschafft klar quantifizierbare Orientierungspunkte (Zahlenmaterial) welche für die Planung und Kontrolle verwendet werden können. Die Korrelation und die Kausalität sind zwei Begriffe, welche in der Statistik zur Interpretation verwendet werden. Begriffe Beschreibung Korrelation Als Korrelation bezeichnet man den Zusammenhang zwischen zwei oder mehreren Variablen. Sie ergibt sich aus dem regelmässigen und gleichzeitigen Auftreten der Variablen. Kausalität Als Kausalität bezeichnet man die Verursachung einer Variablen durch eine andere Variable. Sie ist eine mögliche Interpretation von einer Korrelation. 1.2.6 Effektivität und Effizienz Zwei Begriffe, welche im Marketing wie auch in der Marktforschung oft und gerne verwendet werden. Begriffe Beschreibung Effektivität Dies bedeutet „die richtigen Dinge zu tun“, also die Zweckmässigkeit von Massnahmen zur Zielerreichung. Die Effektivität betrifft damit die Output-Ziel-Beziehung als Wirksamkeit resp. Mitteltauglichkeit. Effizienz Dies bedeutet, „die Dinge richtig zu tun“, also die Übereinstimmung von Ergebnissen mit Vorgabewerten. Die Effizienz betrifft damit die Input-Output-Beziehung als Leistungsfähigkeit resp. Wirtschaftlichkeit. 13 1.2.7 Voll- und Teilerhebung (Census) Die Frage nach dem Erhebungsprinzip ist zumeist eine Kosten- und Zeitfrage. Ist die Gewinnung aller relevanten Daten möglich und ökonomisch vertretbar (im Falle einer sehr kleinen Grundgesamtheit), wird eine Vollerhebung durchgeführt. Unter diesen Idealbedingungen ist der Marktforscher in der Lage, umfassend und genau die Konsequenz verschiedener Handlungsalternativen festzustellen, indem er alle Elemente der Grundgesamtheit erfasst und sie vollständig auf ein oder mehrere Merkmale hin untersucht. Empfehlenswert ist ein solches Vorgehen z.B. für Mitarbeiterbefragungen aber auch im Falle von Kundenzufriedenheitsanalysen bei hochpreisigen Produkten. Hier besteht einerseits ein Interesse des Unternehmens an den Aussagen möglichst jedes einzelnen Mitarbeiters bzw. jedes einzelnen Kunden, zum anderen kann auch von einer hohen Motivation der Befragten ausgegangen werde sich der Marktforschung mitzuteilen. Abbildung: Von der Vollerhebung zur Teilerhebung Da eine Vollerhebung in den meisten Fällen praktisch nicht durchführbar ist, sind Teilerhebungen das in der Marktforschung verbreitetste Erhebungsprinzip. Bei einer Teilerhebung wird aus der Grundgesamtheit nach einem bestimmten Verfahren eine Stichprobe (Sample) gezogen. Eine Stichprobe umfasst eine bestimmte Teilmenge einer Gesamtheit (Universum). Die Extrapolation (Errechnen der Werte) des Resultates erlaubt eine objektive Aussage über die Grundgesamtheit. Ziel ist es, im Rahmen der Marktforschung repräsentative Aussagen über die Grundgesamtheit zu machen ohne die ganze Grundgesamtheit untersuchen zu müssen. Zur Bestimmung der Stichprobe gibt es zwei Arten von Verfahren: die zufällige Auswahl und die nicht zufällige Auswahl. Der Zufallsbegriff ist ein statistischer Begriff. Er besagt, dass jedes Element der Grundgesamtheit mit der gleichen Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe aufgenommen wird. Nicht zufällig ist z.B. die Befragung von „zufällig vorbeikommenden“ Personen auf der Strasse. Drei Verfahren werden bei zufälligen Auswahlen angewendet: Verfahren Beschreibung Einfache Zufallsauswahl Jedes Element der Grundgesamtheit wird mit der gleichen Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe aufgenommen. Geschichtete Zufallsauswahl Die Grundgesamtheit wird in einander ausschliessende Gruppen (z.B. nach Alter) unterteilt, aus jeder Gruppe wird danach eine zufällige Auswahl von Elementen getroffen. Klumpenauswahl Die Grundgesamtheit wird in einander ausschliessende Gruppen (z.B. nach Häuserblocks) unterteilt, danach werden einzelne Gruppen ausgewählt und befragt. Bei nicht-zufälligen Auswahlen können die folgenden Verfahren angewendet werden: Verfahren Beschreibung Geratewohl Ausgewählt werden jene Personen, die am leichtesten erreichbar sind z.B. Befragung der Passanten auf der Strasse. Konzentration Der Forscher wählt jene Elemente der Grundgesamtheit aus, die ihm am geeignetsten erscheinen. Quoten Die Stichprobe wird nach bestimmten Kriterien der Grundgesamtheit zusammengestellt, z.B. Alter, Geschlechterverhältnis. 14 1.3 Formen der Marktforschung Im Marketingalltag unterscheidet man zwischen Marktforschung und Marketingforschung. Dies sind durchaus verwandte Disziplinen. Dazu zählen übrigens auch die Sozialforschung und die weit verbreitete Meinungsforschung. Hierarchisch betrachtet lässt sich die Sozialforschung als überdachende Disziplin darstellen, welche auch wirtschaftliche Themen untersucht. Dieser folgt die Meinungsforschung welche die Einstellungen einer Bevölkerung gegenüber wirtschaftlichen wie auch nicht wirtschaftlichen Themen untersucht. Darauf folgt die eigentliche Marktforschung welche sich dem Absatz- wie auch dem Beschaffungsmarkt widmet und ganz am Ende folgt die Marketingforschung welche auch die betriebsinternen Daten berücksichtig. Zwei weitere Formen sind die sogenannte Innovationsmarktforschung und die Konkurrenzmarktforschung welche ebenfalls nachfolgend beschrieben sind. Abbildung: Abgrenzung Formen der Marktforschung Nummer Beschreibung 1 Sozialforschung – Übrige gesellschaftspolitische und kulturelle Themen. 2 Meinungsforschung – Nicht wirtschaftliche Themen (z.B. Wahlforschung) 3 Meinungsforschung/Marktforschung – Wirtschaftliche Themen (z.B. Einstellung der Öffentlichkeit zum Pelztragen). 4 Marktforschung - Beschaffungsmarktforschung 5 Marktforschung/Marketingforschung – Absatzmarktforschung (Ermittlung von Marktkennziffern) 6 Marketingforschung – Betriebsinterne Daten (Umsatz-/Absatzstatistik) 1.3.1 Sozial-/Meinungs- und Marktforschung Sozialforschung Unter Sozialforschung versteht man die systematische bzw. wissenschaftliche Beschäftigung mit Phänomenen, die im weitesten Sinne mit dem Verhalten von Menschen zu tun haben. Die Resultate äussern sich z.B. in der Darstellung von Einkommensverteilungen, vorhandenen Wertvorstellungen in einer Gesellschaft oder unterschiedlichen Gesellschaftsschichten oder konkreten Verhaltensweisen wie die Pflege von bestimmten Freizeitaktivitäten. Methodisch unterscheidet sich die Sozialforschung praktisch nicht von der Marktforschung. Meinungsforschung Die Meinungsforschung stellt einen ausgesuchten Teil der Sozialforschung dar und befasst sich mit der Erhebung und Analyse von grundsätzlichen Ansichten, Einstellungen, Forderungen und Stimmungen einer Bevölkerung. Der breiten Masse ist die Meinungsforschung im Zusammenhang mit der Politik im Vorfeld von bedeutenden Abstimmungen bekannt. Hier spielt die Ermittlung von Informationen zu Tendenzen und Strömungen für Wirtschaft und Politik gleichermassen eine wichtige Rolle. Auch hier werden oftmals Methoden der Marktforschung angewandt um entsprechende Erkenntnisse ermitteln zu können. Marktforschung Marktforschung ist der systematische Prozess der Gewinnung und Analyse von Daten für Marketingentscheidungen. Dies beinhaltet den systematischen Charakter der Marktforschung und unterscheidet somit die Marktforschung von der Markterkundung. Die Markterkundung ist die „zufällige und gelegentliche Analyse der Markt- und Absatzentwicklung“. Marktforschung ist jedoch nicht mit Marketing gleichzusetzen, sie dient diesem lediglich. 15 Marketingforschung Der Begriff Marketingforschung wird verwendet für das Suchen, Sammeln, Aufbereiten und Interpretieren von Daten, die sich hauptsächlich auf Probleme des innerbetrieblichen Marketings beziehen. Im Gegensatz dazu beinhaltet die Marktforschung zusätzlich zur Absatzmarktforschung auch die Erforschung des Beschaffungsmarktes. Marketingforschung beinhaltet jedoch die Beschaffungsmarktforschung nicht, dafür aber Informationen über die Unternehmung selbst, wie beispielsweise die Erfassung und Analyse der betrieblichen Marketingkosten oder die Wirkungsanalyse einzelner Marketinginstrumente. Absatzmarktforschung Die Absatzmarktforschung ist ein Teilgebiet der Marktforschung, das die Analyse der Absatzmärkte der Endverbraucher zum Inhalt hat. Die Absatzmarktforschung ist zu einem der wesentlichsten Gebiete der Marktforschung geworden. Neben der Bereitstellung wichtiger ökonomischer Eckdaten aus Demografie (Einwohner, Altersgruppen, Kaufkraft) ist die Analyse des Konsuminteressens und des Konsumverhaltens ein wesentlicher Teil der Absatzmarktforschung. Zur Bereitstellung der erforderlichen Informationen und Daten werden vor allem Instrumente der Befragung, der Beobachtung und Verhaltensexperimente eingesetzt. Beschaffungsmarktforschung Die Beschaffungsmarktforschung ist das Teilgebiet der Marktforschung, welches sich mit den Beschaffungsmärkten für Rohstoffe, Halbfabrikate und Produktionsmittel beschäftigt. Sie ist für die strategische Planung, die Beschaffungslogistik und die Finanzplanung von wesentlicher Bedeutung. Neben der Erhebung bestehender Beschaffungsmärkte hinsichtlich Preisen, Konditionen, Liefermengen, Lieferbedingungen etc. gewinnt vor allem die vorausschauende Beschaffungsmarktforschung zunehmend an Bedeutung. Grund dafür sind die Schwankungen der Märkte, Rohstoffengpässe und die Internationalisierung der Beschaffungsmärkte. Innovationsmarktforschung Der Begriff Innovation steht für Neuheit. Es kann sich im Einzelnen um eine Produktneuheit (neues Ergebnis) oder eine Prozessneuheit (neues Verfahren) handeln, weiter um eine absolute Neuheit (erstmals am Markt) oder eine relative Neuheit (erstmals im Unternehmen). Die Innovationsmarktforschung als Teilgebiet der Marktforschung sucht nach Marktsegmenten bei denen: • • bereits entwickelte neue Produkte unter günstigen Bedingungen auf den Markt gebracht werden können. der latente Bedarf für neue Produkte besteht, um diese zu entwickeln. Konkurrenzmarktforschung Die Konkurrenzmarktforschung ist ein Teilgebiet der Marktforschung das sich qualitativ und quantitativ mit der Analyse der Marktbearbeitung und Markterschliessung durch die Mitbewerber befasst. Ziel der Konkurrenzmarktforschung ist folgendes zu bestimmen: • • wo, wie und unter welchen Konditionen der Mitbewerber seine Produkte und Leistungen anbietet. welche funktionalen und sachlichen Stärken/Schwächen die Angebote des Mitbewerbers gegenüber dem eigenen Angebot haben. 1.3.2 Quantitative und qualitative Marktforschung Hinsichtlich der Aussagefähigkeit wird die Marktforschung in zwei Typologien unterteilt. Die quantitative Marktforschung, welche sich vor allem mit Umfragen befasst und die qualitative Marktforschung, welche Motive und Einstellungen ergründet. Quantitative Marktforschung Die quantitative Marktforschung bezieht sich auf die Sammlung und Analyse von Daten aus grossen Stichproben. Unter Verwendung von standardisierten Untersuchungsmethoden und Analysen wird eine Repräsentativität der Ergebnisse gewährleistet. Oft dienen quantitative Erhebungen der Ergänzung und Unterstützung der Ergebnisse der qualitativen Marktforschung. Qualitative Marktforschung Die qualitative Marktforschung bezieht sich auf die Analyse von kleinen Stichproben. Unter Verwendung von semi-strukturierten, nicht standardisierten explorativen Techniken (z.B. Focus Groups, persönliche Tiefeninterviews, Expertenbefragungen) werden bestimmte Arten, Beziehungen und Wirkungen von Merkmalen identifiziert, über welche keine repräsentative Aussagen getroffen werden sollen. 16 1.3.3 Trendforschung Die Trendforschung macht Entwicklungen an Hand von konkreten Daten, Prozessen, Werten und kulturellen Motiven durchschaubar. Die Trendforschung beantwortet Fragen mittel- und langfristiger Entwicklungen und macht zukünftige Entwicklungen transparent und verständlich. Trendforschung bedeutet aber auch durch Trendmanagement Entwicklungen gezielt anregen und beeinflussen zu können. Dies macht sie zu einem bewährten, wichtigen Informationsinstrument strategischer Überlegungen und Massnahmen. Erkenntnisse aus der Trendforschung sind: • • • • • die Entwicklung gesellschaftlicher Bedürfnisse, Werte und Ziele. die Entwicklung der internationalen Märkte, ihrer Möglichkeiten, Chancen, Risiken und Konflikte. die Entwicklung von Nachfrage, Freizeit und Konsumverhalten. die technologische Entwicklungen und Innovationen innerhalb eines Marktes. die sozioökonomischen Veränderungen des Marktes. Verbrauchertrends Die Bedürfnisse der Verbraucher verändern teilweise langsam und kontinuierlich, teilweise schnell und sprunghaft. Produktlebenszyklen werden immer kürzer und Investitionen müssen schneller rentieren. Die Trendforschung hilft kommende Veränderungen zu verstehen und rechtzeitig Vorbereitungen zu treffen, dazu gehört: • • • • die Veränderungen von Konsumenteninteressen erkennen. die nachgefragten Produktinnovationen der Zukunft kennen. die Entstehung neuer Marktsegmente nutzen. den Nutzen und die Funktionen, die Produkte in Zukunft bieten müssen, erfüllen. Marketingtrends, Branchentrends Nicht nur gesellschaftliche Strukturen und das Verbraucherverhalten, auch der Zugang zum Markt ändert sich laufend. Der Zugang zu den Kunden muss immer wieder verbessert und angepasst werden. Die Trendforschung hilft bei der Anpassung an die notwendigen Veränderungen. Sie gibt dabei Auskunft darüber: • • • • • wie sich Kundenbeziehungen in Zukunft gestalten. welchen Stellenwert neue Technologien für die einzelnen Branchen haben. welche neuen Geschäftsstrategien entstehen. wie die Kurve der Technologieakzeptanz verlaufen wird. wo lukrativer Technologiebedarf entsteht. Einsatz und Nutzen der Trendforschung Die Trendforschung kann als Instrument für verschiedene Zwecke eingesetzt werden. Die wichtigsten dabei sind: Einsatzmöglichkeiten Beschreibung Kreativinstrument Die Trendforschung ist ein Instrument, um die Herausforderungen der Zukunft aktiv zu erkennen und ihnen kreativ entgegenzutreten. Prognoseinstrument Die Trendforschung entwickelt Prognosen und Szenarien der Zukunft. Diese dienen als Mittel zur Orientierung und als Entscheidungshilfe. Frühwarnsystem Durch die Möglichkeit potenzielle Gefahren frühzeitig zu erkennen, eignet sich die systemanalytische Trendforschung als Frühwarnsystem für Risiken und Früherkennung von Potenzialen. Planungsinstrument Die Zukunft ist, was man daraus macht. Die Trendforschung ist ein Instrument, das Wege in die Zukunft zeigt und operationalisierbar macht. 17 1.3.4 Motivforschung Die Motivforschung verfolgt die Absicht, Entscheidungen zu verstehen, dies primär auf der Ebene der Käufer, Produktverwender und internen Beeinflusser. Motivforschung zeigt die bewussten und unbewussten Beweggründe des Entscheidens und Handelns auf. Sie analysiert Menschen in ihrem Fühlen, Denken, Entscheiden und Wollen. Präzises Wissen über Motive von Kunden und Zielgruppen hilft bei der Gestaltung von Werbung, Verkauf und Marketingstrategie. Abbildung: Stellung der Motivforschung Quantitative Motivforschung Die quantitative Motivforschung bewertet und evaluiert die Häufigkeit und Verteilung der unterschiedlichen Profile in der Bevölkerung bzw. in den Zielgruppen. Eine differenzierte Bearbeitung der verschiedenen Marktsegmente, z.B. durch Angebotsgestaltung, Preispolitik oder Werbung wird somit auch quantitativ abgesichert. Das bedeutet: • • • • die Vorabprüfung von Angeboten, Marketingstrategien und Werbekampagnen. werteorientierte Kommunikations- und Werbekonzepte. eine effektive Imagebildung und Markenpositionierung. eine nachhaltige Bewusstseinsbildung bei Kunden. Qualitative Motivforschung Durch qualitative Analysen der Entscheidungs- und Handlungsmotive der Menschen wird ein Zugang zu den inneren und verhaltensauslösenden Werten der Menschen gewährt. Das bedeutet: • • • die Kenntnis von Vorlieben, Verhalten und Entscheidungskriterien. das Wissen um das tatsächlich Gemeinte hinter dem vordergründig Gesagten. die tiefenpsychologischen Grundlagen für Marketing, Werbung und Verkauf kennen. Im Rahmen der qualitativen Marktforschung bezieht man sich oft auf das Black Box-Modell. Dieses ist eine gedankliche Konstruktion, die dabei hilft, unbekannte Systeme als Ganzes zu erfassen. Ohne die inneren Vorgänge in der Black Box zu betrachten, wird diese an Hand ihres In- und Outputs in die erforderlichen Überlegungen integriert. Was innerhalb der Black Box vorgeht, wird nicht beachtet. Black Box-Modelle sind alltägliche Vorgänge: Jeder Automechaniker verwendet z.B. Schmieröl für den Service von Autos, ohne Näheres über dessen komplexe Chemie zu wissen. Vorteile der Motivforschung Die Motivforschung ist mit hohen Aufwendungen verbunden bringt aber auch klare Vorteile mit sich. Dies sind die Aktualität, die Quantifizierbarkeit und die Ganzheitlichkeit. Vorteile Beschreibung Aktualität Bedürfnisse und Verhaltensmotive der Konsumenten sind einem schnellen Wandel unterworfen. Der Vorteil der systematischen Motivforschung liegt in der Fähigkeit, diese Veränderungsprozesse als Ganzes erkennen und verstehen zu können. Quantifizierbarkeit Motive werden sowohl qualitativ als auch in ihrer Verteilung quantitativ dargestellt. Dies ist ein entscheidender Vorteil bei der Entscheidungsfindung und der Auswahl der zu ergreifenden Massnahmen. Ganzheitlichkeit Wissen, Wollen und Handeln der Menschen wird immer als Teil des Gesamten, eingebettet in deren soziales und ökonomisches Umfeld, in übergeordnete Werte- und Kultursysteme und in die einfachen Gegebenheiten des Alltags, betrachtet. 18 1.3.5 Kundenforschung Das Ziel der Kundenforschung ist Nähe zu schaffen. Wer seine Kunden besser kennt, hat die besseren Chancen im Verkauf. Ein modernes Verkaufsmanagement ist auf die genaue Kenntnis der Kunden, der Kundenstrukturen sowie deren Konsumverhaltens angewiesen. Unter dem Begriff Konsumverhalten versteht man das dynamische Zusammenwirken von Verhaltensweisen und Umwelteinflüssen, durch das Endverbraucher die wirtschaftlichen Austauschbeziehungen in ihrem Leben regeln. Die Kundenforschung erhebt all jene Informationen, die für den Absatz am Point of Sale (POS) entscheidend sind. Die Kundenforschung zeigt, wie man am POS Kunden gewinnen, zum Kauf motivieren und zufrieden stellen kann. Kundenstromanalysen Die Kundenforschung untersucht, wie und warum Kunden Angebote wahrnehmen und ihr Verhalten, wenn Angebote ausgewählt und genützt werden. Dadurch liefert die Kundenforschung wichtige Informationen für die Gestaltung von Verkaufsräumen und die Marketingmassnahmen beim POS. Dies können sein: • • • • woher welche Kunden kommen und wie diese motivierbar sind. wie sich Kunden durch Verkaufslokale und Einkaufszentren bewegen. wie sich Besucher in Freizeitparks, Thermen, Hotels verhalten. wie Kundenzufriedenheit und Umsatz erhöht werden. Kundenbefragungen, Kundenbeobachtungen Die Kundenforschung erhebt durch Befragung und Beobachtung, was Menschen wirklich zum Kauf bewegt und motiviert. Da nur ein kleiner Teil der Kaufentscheidungen bewusst ablaufen, untersucht die Kundenbeobachtung auch die unbewussten Aspekte des Kaufverhaltens. Der Nutzen daraus ist: • • • • die die die ein Messung bewusster und unbewusster Elemente der Kundenzufriedenheit. Erhebung des Entscheidungsverhaltens unmittelbar vor Ort (am POS). Optimierung von Verkaufsräumen und Warenpräsentationen. effektives One-to-One Marketing. Kundenzufriedenheitsforschung Im Rahmen der Kundenzufriedenheitsforschung soll die eigentliche Entstehung von Zu- oder Unzufriedenheit aufgezeigt werden. Diese Erkenntnisse dienen dazu den Vergleichsprozess seitens des Kunden zwischen den Erwartungen an eine Leistung (Soll-Komponente) und der wahrgenommenen Qualität der Leistung andererseits (Ist-Komponente) aufzuzeigen. Werden im Rahmen des Soll-Ist-Vergleichs die Erwartungen des Kunden erfüllt, entspricht also die Ist- der Soll-Leistung, ist der Kunde zufrieden. Dieser Zustand wird als Bestätigung bezeichnet. Im Fall einer Nicht-Bestätigung der Kundenerwartungen wird zwischen zwei Zuständen differenziert. Werden die Erwartungen des Kunden übertroffenen, übersteigt also die Ist- die Soll-Leistung, wird von einer positiven Nicht-Bestätigung gesprochen. Werden die Erwartungen hingegen enttäuscht, liegt also die Ist unter der Soll-Leistung, ist der Kunde unzufrieden. Man bezeichnet diesen Zustand als negative Nicht-Bestätigung und mögliche Potentiale für die Leistungsverbesserung werden dank der Rückmeldung des Kunden aufgezeigt. Daher kommt auch der Begriff der „Kundenereignisbezogenen Information“. Einsatz und Nutzen der Kundenforschung Der Einsatz der Kundenforschung erfolgt in drei Forschungsbereichen: Forschungsbereiche Beschreibung Kundenzufriedenheit Sowohl kurz- als auch langfristig ist die Kundenzufriedenheit die effizienteste Form Kunden zu binden und zu werben. Die Kundenforschung zeigt, wovon Kundenzufriedenheit in konkreten Fall abhängt. Verkaufsförderung Kleine Massnahmen – grosse Wirkung. Durch Kundenforschung ist eine gezielte Verkaufsförderung möglich. Qualitätssicherung Kundenforschung sichert die Verkaufsqualität des Unternehmens sowohl vom Verkäufer zum Kunden als auch bei der Angebotsgestaltung, Werbung und Warenpräsentation. 19 2 MARKTFORSCHUNG GRUNDLAGEN Während im vorletzten Jahrhundert jeder Unternehmer seine Kunden und deren Bedürfnisse noch persönlich kannte sind die heutigen Märkte nicht auf einen Blick überschaubar. Daher sind Informationen über Zielmärkte für Unternehmen und deren Marketingabteilungen immer wichtiger. 2.1 Begriff Marktforschung Nach der Erklärung diverser Begriffe im ersten Kapitel dieses Buches ist unschwer zu erkennen dass die Marktforschung ein wichtiges Instrument im Rahmen des Marketings ist. Nahezu jede grössere Entwicklung oder Einführung von Produkten/Dienstleistungen beginnt und endet mit dem Einsatz von unterschiedlichen Methoden der Marktforschung. In erster Linie sollen zu Beginn damit Chancen wie auch Risiken ermittelt werden um die vorhandenen Mittel möglichst fokussiert einsetzen zu können. Am Ende steht in der Regel die Überprüfung der Effizienz der Marketingmassnahmen (Zielüberprüfung) und die Evaluation von neuen Potentialen. Natürlich spielt die Marktforschung auch bei der Wahl und Umsetzung von effektiven Marketingmassnahmen eine wichtige Rolle. 2.1.1 Definition und Ziele der Marktforschung „Wir sind nicht zufrieden, bis Sie es sind“. Diese Werbebotschaft steht für generisches Marketing, d.h. für ein Marketing, das sich kompromisslos als im Dienst des Kunden stehend begreift. Hier geht es vor allem darum, die Bedürfnisse des Zielmarktes zu ermitteln und mit den Gegebenheiten im Unternehmen (Fähigkeiten und Ressourcen) abzugleichen. Die Informationsgewinnung im Rahmen der Marktforschung kann sich auf alle Elemente des Marketingkonzepts beziehen. So werden beispielsweise Käufergruppen anhand der Auswertung von demographischen Statistiken nach Kriterien wie z.B. Geschlecht, Alter, Schulbildung, Einkommen, Wohnumfeld oder Lebensstil gegeneinander abgegrenzt, um aus diesen anschliessend die eigenen Zielgruppen zu destillieren. Abbildung: Impressionen der Marktforschung Tests oder Befragungen erbringen Erkenntnisse, wie Kunden auf alternative Produktpreise oder -aufmachungen reagieren würden. Auf einer allgemeinen Ebene ist eine mögliche Frage an die Marktforschung, inwieweit erwogene Marketingziele, z.B. die Erhöhung des Marktanteils von 10 auf 20% innerhalb von einem Jahr, unter den gegebenen Marktbedingungen, realistisch sind. Definiert man Marktforschung, versteht man darunter die systematische Gewinnung und Auswertung von Informationen über die Marktteilnehmer innerhalb eines relevanten Marktes unter Berücksichtigung der umliegenden Märkte und der Umweltfaktoren. Die Marktforschung liefert Informationen als Grundlage für Entscheidung, Planung und Kontrolle der Aktivitäten und Entwicklungen im Markt. Die Marktforschung bedient sich dabei wissenschaftlicher Methoden zur Analyse der verschiedenen • • • Märkte: Absatzmarkt, Beschaffungsmarkt, Finanzmarkt, Arbeitsmarkt etc. Güter: Rohstoffe, Investitionsgüter, Konsumgüter etc. Einflussgrössen: Bedürfnisse, Bedarf, Nachfrage, Angebot, Konkurrenz etc. 20 Oberstes Ziel der Marktforschung ist es, das Marketing mit Informationen über den Markt zu versorgen, um Chancen und Risiken für das Unternehmen frühzeitig zu erkennen, um Sicherheit bei Entscheidungs- und Planungsprozessen zu erlangen und um ungenaue Sachverhalte zu präzisieren. Aus der Menge der Informationen selektiert die Marktforschung alle relevanten und qualitativ brauchbaren Informationen. Die gesammelten und ausgewerteten Informationen helfen, Entscheidungen im Marketing nachvollziehbar und objektiv zu treffen und zu erklären. Der Einsatz der Marktforschung erfolgt immer mit folgenden Zielen: Grundlagenziele Eine wichtige Zielsetzung der Marktforschung ist die gesamte Entwicklung des Marktgeschehens zu beobachten und daraus Erkenntnisse für die anstehenden Marketingaktivitäten zu gewinnen. Elemente, welche als Detailziele für die Marktforschung definiert werden können sind: • • • • • • • • die umfassende Analyse des Marktgeschehens. die Ermittlung von Chancen und Gefahren. die Ermittlung von Stärken und Schwächen. die marktgerechte Gliederung der Märkte in Teilmärkte und Marktsegmente und deren Potentialbestimmung. die Prognose der Marktentwicklung. die Innovationsfunktion: Chancen und Entwicklungen aufdecken (neue Produktfelder/Märkte). die Frühwarnfunktion: Risiken frühzeitig erkennen. die Unsicherheiten reduzieren: Sachverhalte präzisieren. Als wichtiger und gut strukturierte Orientierungspunkt für die Grundlagenziele bietet sich für das Marketing die Darstellung des Marktgeschehens an. Diese Darstellung wird gerne auch als das Marketinggesicht bezeichnet und verhilft zu einer gut geordneten Darstellung einer möglichen Ausgangslage für die Marktforschung und der unterschiedlichen Forschungsbereiche. Ziele betreffend Strategien In den wettbewerbsintensiven Märkten wird es immer wichtiger, die Wahl der Strategie gut fundiert zu treffen. Zahlreiche Faktoren tragen zum Erfolg resp. Misserfolg einer Strategie bei. Elemente, welche als Detailzielsetzungen für die Marktforschung definiert werden können, sind: • • • • die spezifische Voraussage der Wirkungen. das Ermitteln der Werte- und Einstellungsveränderungen potentieller Produkteverwender. die Motivationen und die Bedürfnisse der Marktteilnehmer frühzeitig erkennen und mögliche Defizite aufspüren. die Gliederung/Segmentierung der Märkte und Kunden. Ziele betreffend dem Marketing-Mix Nahezu alle Märkte unterliegen einer grossen Dynamik. Dies führt nicht nur zu Veränderungen bei den Konsumenten und deren Verhalten, sondern hat auch direkt Einfluss auf die Marktleistungsgestaltung. Neue Technologien, neue Kommunikationsformen und die Entwicklung der Nachbarmärkte beeinflussen die Ausgestaltung des Marketing-Mix. Elemente, welche als Detailzielsetzungen für die Marktforschung definiert werden können, sind: • • • • das Entdecken und Erfassen von Problemen. die Analyse der Wirkungen von Massnahmen. die Voraussage der Wirkungen. die Feinpositionierung der Produkte. Abbildung: Marketing-Mix und Positionierung 21 Eine grosse und wichtige Herausforderung für die Marktforschung ist in diesem Zusammenhang die Wirkung und Bedeutung von Marken. Mit dem „Brand Trek“ Verfahren werden Grössen wie Markenbekanntheit, subjektiv empfundener Werbedruck, Klarheit des inneren Bildes und Einprägsamkeit der Werbung untersucht. Dazu kommen Grössen wie Markensympathie, Markenvertrauen und Markenloyalität als weitere Parameter zur Beurteilung der eigentlichen Marktleistung. Ziele betreffend der Marktdaten Die starke Internationalisierung der Märkte und das sich stetig verändernde Bewusstsein auf Seiten der Konsumenten macht es notwendig, die damit zusammenhängenden Entwicklungen im Auge zu behalten. Elemente, welche als Detailzielsetzungen für die Marktforschung definiert werden können, sind: • • • • die Kontrolle von Veränderungen. das Aufzeigen der Bedürfnisse, Probleme, Kaufkriterien. das Kauf- und Verbrauchsverhalten analysieren. die Markt- und Distributionskennziffern aktuell zu halten. Abbildung: Bedürfnispyramide nach Maslow, Marktkennzahlen 2.1.2 Aufgaben und Nutzen der Marktforschung Zusammengefasst ist die Marktforschung die Disziplin des Marketings, welche sich mit der systematischen und wissenschaftlichen Datenbeschaffung, Datenverarbeitung und Dateninterpretation über objektive und subjektive Marktsachverhalte und Marktentwicklungen beschäftigt. Der Kernnutzen der Marktforschung liegt darin, eine verbesserte Entscheidungsvorbereitung sicher zu stellen über die Festlegung von Marketingstrategien und den bestmöglichen Einsatz von Marketinginstrumenten. Untersucht werden dabei: • • • • • die unterschiedlichen Teilnehmer eines Marktes die aktuelle Marktlage und deren Entwicklung. die Kunden und deren Bedürfnisse und Verhaltensweisen. das eigene Unternehmen. die massgebenden Umweltfaktoren. Folgende Gründe sprechen für den Einsatz der Marktforschung: • • • • • • • • • • • • Frühwarnfunktion Erkennen von unternehmerischen Risiken Innovationsfunktion Aufdecken von Chancen und Entwicklungen Intelligenzverstärker Unterstützung des Marketing-Managements Reduktion der Unsicherheit Präzisierung von Entscheidungen, Vermeidung von Risiken Strukturierungsfunktion Verständnisförderung für die Zielvorgaben Selektionsfunktion Auswahl und Aufbereitung marketingrelevanter Informationen Der Markt unterliegt ständigen Veränderungen und einer dynamischen Weiterentwicklung, die deshalb eine immer stärker werdende Neuorientierung der Unternehmen über die ganze Wertschöpfungskette des Marketings hinweg bedingt. 22 Daraus lassen sich drei primäre Untersuchungsgegenstände der Marktforschung herleiten und in unterschiedliche Gruppierungen gliedern. Abbildung: Gegenstand der Marktforschung Wird die Marktforschung auf der Seite der Nachfrage aktiv geht es in erster Linie um: die Identifikation von Kunden. die Ermittlung des Käuferverhaltens und der Bedürfnisse. die Messung der Kundenzufriedenheit und Kundentreue. • • • Untersucht die Marktforschung den Bereich der Angebotsseite werden Daten erhoben welche es ermöglichen: bestehend und neue Mitbewerber zu identifizieren. die relative Stellung im Markt zu bestimmen. den bestehenden Bekanntheitsgrad und das Image im Markt zu ermitteln. • • • Steht bei der Marktforschung der Marktcharakter im Vordergrund so steht vor allem die Erhebung von quantitativen Daten im Zentrum. Dazu zählen • • • das Marktvolumen. das Marktpotential. die Entwicklung von Markttrends. 2.1.3 Gütekriterien der Marktforschung Jede wissenschaftliche Messmethode muss bestimmten Gütekriterien (im Sinne von Qualitätskriterien) genügen. Zuverlässigkeit, Gültigkeit und Objektivität sind, wie bereits im ersten Kapitel erwähnt, Anforderungen für eine gute Marktforschung. Kriterien Beschreibung Objektivität Als objektiv wird eine Marktforschungsstudie bezeichnet, wenn die Ergebnisse unabhängig von den mit dieser Studie beauftragten Personen (Interviewer, Untersuchungsleiter etc.) sind, d.h. von diesen nicht beeinflusst werden. Das Ergebnis wird also von unterschiedlichen Personen unabhängig voneinander auf dieselbe Art und Weise wahrgenommen. Zuverlässigkeit (Reliabilität) Zuverlässig ist eine Marktforschung, wenn sie bei einer Wiederholung unter gleichen Bedingungen zu den gleichen Ergebnissen kommt, vorausgesetzt, dass sich zwischenzeitlich am Untersuchungsobjekt und am Marketing-Umfeld nichts geändert hat. Gültigkeit Die Gültigkeit gibt an, wie genau eine Untersuchung auch wirklich das misst, was sie zu messen vorgibt. Wird z.B. effektiv gemessen, welche Aufmerksamkeit eine Werbung erzeugt, wenn sie isoliert im Testlabor und nicht im realen Umfeld untersucht wird? Die drei Gütekriterien sind nicht unabhängig voneinander, denn Objektivität ist die Voraussetzung für Zuverlässigkeit und diese die Bedingung für Gültigkeit. 23 Aktives Marketing nutzt daher die Marktforschung als: Nutzungsbereich Beschreibung Planungsinstrument Für Produktentwicklung, Werbung, Strategieplanung - die Marktforschung zeigt jene Daten und Fakten auf, die das „Netzwerk Markt“ als Ganzes untersuchen. Marktbarometer Die Marktforschung informiert über wichtige Entwicklungen von Bedarf, Bedürfnissen und Nachfrage. Die Analyse sozioökonomischer, kultureller und milieuspezifischer Strukturen zeigt genaue Ansatzpunkte für Marketing, Werbung, Verkauf und Produktentwicklung auf. Nutzenmaximierung/ Risikominimierung Das Risiko der Einführung neuer oder weiterentwickelter Produkte in den Markt wird durch die systemanalytische Marktforschung minimiert. Die Erschliessung neuer Märkte - regional oder zielgruppenspezifisch – wird optimiert. Qualitative und quantitative Entscheidungshilfe Durch die Erhebung und Analyse quantitativer und qualitativer Marktdaten hilft die Marktforschung bei Entscheidungen von grosser Tragweite. Aus diesen angestrebten Nutzen lassen sich, im Vergleich zwischen Marketing und Marktforschung, Aufgaben ableiten welche in engem Zusammenhang stehen. Aufgaben Beschreibung Marketing Marktforschung • • • Entwicklung entsprechender Marketingmassnahmen Realisierung der Marketingmassnahmen Modifizierung/Verbesserung der Marketingmassnahmen • • • Identifizierung von Marketing-Chancen und Gefahren Überprüfung der vorgeschlagenen Marketingmassnahmen Überprüfung des Erfolgs der Marketingmassnahmen 2.1.4 Marktforschung im Unternehmen Im Rahmen der organisatorischen Eingliederung wird in der Regel die Marktforschung als reine Stabstelle geführt weil sie keine Weisungsbefugnis hat und auch nicht haben soll. Wenn die Marktforschung trotzdem einer Linie zugeordnet wird, so hat sie, innerhalb dieser Linie (in der Funktion als Marktforschung) einen reinen Stabstellencharakter. Abbildung: Mögliche Eingliederung der Marktforschung in ein Unternehmen Vorteile der Eingliederung der Marktforschung als Stabstelle: • • • Die Marktforschung hat eine übergeordnete, beratende Funktion und kann für alle Arten von Forschungsaufgaben eingesetzt werden. Die Marktforschung ist unabhängig von der jeweiligen Fachabteilung und ist nicht nur auf ein bestimmtes Projekt fixiert. Die Marktforschung kann aufgrund ihrer übergeordneten, aber nicht weisungsbefugten Eingliederung die Funktion des Marketing-Audit übernehmen, d.h. sie kann als Kontrollstelle für alle Marketingmassnahmen eingesetzt werden. 24 Ob eine Unternehmung selber eine Marktforschungsstelle oder Abteilung unterhält oder ob ein Marktforschungsinstitut damit beauftragt wird, hängt von vier Einflussfaktoren ab. • • • • Marktforschungswissen und –erfahrung Marktforschungsmethode Art und Komplexität der Problemstellung und Kosten Unternehmensgrösse 2.1.5 Gliederung der Marktforschung Die Marktforschung lässt sich in verschiedene Ebenen gliedern, wobei diese Ebenen nochmals unterschiedlich eingeteilt werden können. Diese Gliederung bildet die Basis der Marktforschungsarbeit, werden doch damit die Tätigkeitsfelder definiert. Gliederung nach Einteilung in Märkten • • • Absatzmarktforschung Beschaffungsmarktforschung Finanzmarktforschung Leistungen • • • Konsumgütermarktforschung Investitionsgütermarktforschung Dienstleistungsmarktforschung Regionen • • • • Lokale Marktforschung Regionale Marktforschung Nationale Marktforschung Internationale Marktforschung Zeitpunkt • • • Rückschauende Marktforschung Gegenwärtige Marktforschung Vorausschauende Marktforschung Marktteilnehmer • • • • Käuferforschung Konkurrenzforschung Absatzmittlerforschung Produzentenforschung Marketinginstrument • • • • Produktforschung Preisforschung Distributionsforschung Kommunikationsforschung Methode • • • Befragung Beobachtung Experiment Erhebungsintervall • • Einmalig Mehrmalig Anzahl der Themen • • Einthemenbefragungen Omnibus- oder Mehrthemenbefragungen 2.1.6 Philosophien der Marktforschung Idealtypisch sind zwei Auffassungen zur Marktforschung zu unterscheiden. Diese gründen sich auf unterschiedliche Prämissen (Nebenbedingungen) zum Nutzen, der den Marktforschungsbefunden innewohnt. Differenziert wird zwischen Marktstudien und Projektstudien. Marktstudien Diesen wird ein eigenständiger Nutzen attestiert, weil sie einen Überblick über einen Absatzmarkt geben. Sie ermöglichen eine nachträgliche Dateninterpretation und Prognosen der Entwicklung von Zustandsvariablen, die den Markt beschreiben. Ausgangspunkt für Marktstudien ist die Absicht, Tatbestände auf einem Markt zu erklären. Die dabei zur Anwendung kommenden Forschungsdesigns sind doch sehr unterschiedlich. 25 Marktstudien Beschreibung Explorativ Hierbei handelt es sich um die Untersuchung von nahezu unbekannten Strukturen. Mit einer explorativen Untersuchung wird eine Augenblickaufnahme oder eine Zeitreihenbetrachtung von Zustandsvariablen (z.B. Anzahl der Abnehmer, Konkurrenten) des Absatzmarktes vorgenommen. Möglicherweise lassen sich Regelmässigkeiten im Zeitablauf erkennen die für die Zukunft verlängerbar sind. So kann unter der Annahme der Konstanz anderer Einflussgrössen ein Trend in der Zustandsvariable erkannt und eine Entwicklungsprognose für einen zukünftigen Wert der Zustandsvariablen vorgenommen werden. Deskriptiv Deskriptive Untersuchungen liefern Beschreibungen der Markteigenschaften. Hier werden z.B. Zustandsvariablen wie Konsumintensität, Informationsverhalten etc. mit anderen Variablen verbunden. Solche anderen Variablen sind häufig soziodemographische und sozioökonomische Variablen wie Schulabschluss, Alter und Einkommen. Dies ermöglicht es, sozioökonomische Zusammenhänge zu erkennen. Die Formulierung solcher Zusammenhänge liefert Beschreibungsmodelle. Kausalanalytisch Kausalanalytische Untersuchungen werden durchgeführt, um Ursache-Wirkungs-Beziehungen (Zusammenhänge) zu erkennen. Das Verhalten der Marktteilnehmer soll durch kausale Einflussgrössen wie z.B. Preiswürdigkeitsurteile oder Kaufkraft erklärt werden. Falls Annahmen über solche Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge durch das vorliegende Datenmaterial gestützt werden, sind kausale Prognosen der Verhaltensvariablen bei veränderten Einflussgrössen möglich. Projektstudien Diese sind nur im Zusammenhang mit der Verwendung der resultierenden Daten zur Verbesserung konkreter Marketingentscheidungen von Nutzen. Marktforschung lässt sich auch als ein parallel zur Marketingentscheidung verlaufender Prozess begreifen. Der Marketingentscheidungsprozess hat die Funktion, optimale Marketingmassnahmen und -strategien auszuwählen. Der Marktforschungsprozess dient der Versorgung des Entscheidungsprozesses mit der jeweils erforderlichen Information. Diese Informationsbereitstellung geschieht in Form von Projektstudien. Projektstudien sind nur auf solche Daten (numerische Angaben zu bestimmten Variablen etc.) gerichtet, deren Verdichtung zu Informationen führen, die den korrekten Fortgang des Entscheidungsprozesses ermöglichen. 2.1.7 Ökoskopische/Demoskopische Marktforschung Die ökoskopische Marktforschung ist objekt- und sachbezogen. Sie befasst sich insbesondere mit den spezifischen Strukturen des Absatz- und Beschaffungsmarktes. Diese sind objektiv feststellbar wie z.B. Bevölkerungszahlen, Verbrauchsquoten, tatsächlich realisierte Umsätze einer Branche oder eines Produktes bzw. der Marktanteil eines Unternehmens und seiner Konkurrenten. Die ökoskopische Marktforschung untersucht demnach den Markt, die Marktstruktur und die Produkte. Die demoskopische Marktforschung ist subjektbezogen. Sie stellt die Nachfrager (die Verbraucher) in den Mittelpunkt der Betrachtung und erfasst demographische (z.B. Alter, Geschlecht) und soziographische Daten (Beruf, Einkommen) sowie Einstellungen, Meinungen und gesellschaftliche Entwicklungen (Trends). Die demoskopische Marktforschung untersucht Verhaltensweisen und Einstellungen der Kunden und die Wirkung absatzpolitischer Massnahmen (z.B. Preiserhöhung, Produktveränderung) auf die Nachfrager.
