Customer Experience im Lebensmittelhandel: Frische
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Blue Yonder Customer Experience im Lebensmittelhandel: Frische macht den Unterschied Eine globale Studie mit 4.000 Konsumenten zu Produktfrische und -verfügbarkeit 01 Einleitung Was Kunden wollen Blue Yonder hat 4.000 Konsumenten und 750 Lebens­ mittelhändler in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und den USA befragt, um einen Einblick in die Customer Experience in Bezug auf Produktfrische und -verfügbarkeit zu bekommen. Dabei wurden große Diskrepanzen in der Einschätzung sichtbar. 03 04 Einleitung Die Frische macht’s! Die Befragung zeigte: Konsumenten haben eine andere Wahrnehmung der Customer Experience, als die Lebensmittelhändler glauben. Besonders im Bereich der Frischwaren scheint noch Luft nach oben zu sein, was das Einkaufs­ erlebnis betrifft. Und gerade dieser Bereich ist für den Handel von besonderer Wichtigkeit. 40 Prozent der Umsätze im Lebensmittelhandel werden laut einem aktuellen McKinsey Report (The secret to better supply-chain planning in fresh food? Machine learning) durch frische Produkte erzielt, von Obst und Gemüse über Fleisch und Fisch zu Backwaren und frischen Fertigwaren. Neue Marktteilnehmer und die zunehmende Komplexität der Vertriebskon­zepte stellen Lebensmittelhändler vor neue Herausforderungen bei der Lie­ ferung frischer Produkte. Darüber hinaus hat sich der Kampf um den Kunden nicht nur durch die zunehmende Konkurrenz intensiviert, der Konsument ist auch anspruchsvoller geworden. Was eine gute Customer Experience aus­macht, verändert sich durch neue Lebensgewohnheiten und den technologischen Fortschritt permanent. Kritische Erfolgsfaktoren für die Warendisposition Der Konsument von heute verlangt nicht nur nach dem besten Preis, sondern auch nach größter Auswahl, höchster Verfügbarkeit und vor allem äußerster Frische. Wer das alles gewährleistet, bei dem läuft das Geschäft fast von allein. Klingt einfacher, als es ist. Lebensmittelhändler wissen nur zu genau, dass die Verderblichkeit von frischen Waren schnelle und kom­plexe Entscheidungen für die Preisgestaltung und die Warendisposition erfordert. Werden diese Entscheidungen nicht schnell genug und vor allem nicht richtig getroffen, riskiert der Händler die Abwanderung der eigenen Kunden zur Konkurrenz. Customer Experience und Rentabilität sind die entscheidenden Erfolgskriterien des Handels. Viele Lebensmittelhändler haben allerdings Schwierigkeiten, die Anforderungen der Kunden vollumfänglich zu erfüllen und dabei auch noch ihre Margen zu sichern. Die Vielfalt des Angebots an Frischwaren mit Verfügbar­ keit und Abschriften ist tatsächlich eine komplexe Aufgabe, aber es ist möglich, sie zu erfüllen: Dazu braucht es „nur“ jeden Tag die richtigen Entscheidungen und ein gutes Set an Best Practices. Einleitung 05 „Der wahre Kampf um den Kunden findet im Bereich der frischen Produkte statt. Frische Waren richtig und profitabel anzubieten, ist eine Kunst. Einzelhändler müssen täglich die besten Entscheidungen treffen, um sowohl die Customer Experience als auch die Wirtschaftlichkeit zu verbessern. Durch die Balance von Frische, Verfügbarkeit, Preis, Auswahl und Rentabilität können die Margen beträchtlich erhöht werden.“ Uwe Weiss Chief Executive Officer Key Findings Zentrale Erkenntnisse der Studie 1 68 % der Konsumenten sind von der Frische der Waren enttäuscht. 2 81 % der Konsumenten finden nicht das Produkt, das sie wollen, wann sie es wollen. 3 0 % der Konsumenten brechen 3 ihren Einkauf ab, wenn sie nicht die Produkte finden, die sie suchen. 07 08 Blue Yonder Erkenntnis 1 Beste Frische 68 % der Konsumenten sind von der Frische der Waren enttäuscht. 81% der Lebensmittelhändler glauben aber, dass sie die Bedürfnisse ihrer Kunden erfüllen. Zentrale Erkenntnisse der Studie 68 % 09 der Konsumenten waren von der Frische der angebotenen Lebensmittel enttäuscht. 62 % 67 % Großbritannien USA 70 % 72 % Frankreich Deutschland 54% Die Discounter enttäuschen Einkäufer in 74 Prozent der Fälle. Online 52 % Im Supermarkt 71 % Im Discounter haben aufgehört, bei einem bestimmten Händler einzukaufen, nachdem sie von der Frische der angebotenen Waren enttäuscht wurden. 55 % 45 % Großbritannien USA 53 % 62 % Frankreich Deutschland 74 % 10 Zentrale Erkenntnisse der Studie Je jünger die Konsumenten, desto eher sind sie mit mangelnder Frische unzufrieden. 65% 70 % 69 % 16–24 25–35 53 % 42 % 45–54 55+ der Konsumenten waren mit der Auswahl frischer Produkte unzufrieden. 57 % 74 % 69 % 68 % Großbritannien USA Frankreich Deutschland Supermärkte enttäuschen ihre Kunden am häufigsten mit mangelnder Auswahl bei frischen Produkten. 51 % Online 67 % 70 % Im Supermarkt Im Discounter Zentrale Erkenntnisse der Studie 38 % 46 % 44 % Online „Ja, das Einkaufs­ erlebnis wurde mir durch die mangelnde Auswahl frischer Produkte verleidet.“ Im Supermarkt Im Discounter Kunden sind nicht so zufrieden, wie Händler glauben Unsere Studie im Juni 2016 ergab, dass 81 Prozent der Manager und Führungskräfte im Lebensmittelhandel glauben, den Ansprüchen an die Frische ihrer Produkte gerecht zu werden. In der Umfrage vom Oktober gaben aber weltweit 68 Prozent der Konsumenten (in Deutschland 72 Prozent) an, dass sie schon einmal von der Frische ihrer Lebensmitteleinkäufe enttäuscht waren. Beim Onlinekauf liegt dieser Wert mit 52 Prozent signifikant darunter, im Supermarkt mit 71 Prozent und bei den Discountern mit 74 Prozent deutlich darüber. Mehr als die Hälfte der befragten Konsumenten (54 Prozent) gibt die mangelnde Frische als Grund an, den Händler gewechselt zu haben. In Deutschland sagen das sogar 62 Prozent. Und: Je jünger die Konsumenten, desto eher sind sie unzufrieden. Konsumenten haben nicht nur hohe Ansprüche an den richtigen Preis und Komfort, auch die Anforderungen an die Frische der Produkte sind in den vergangenen Jahren erheblich gestiegen. Es ist für den Lebensmitteleinzelhandel daher unumgänglich, in Sachen Frische den Konsumentenansprüchen gerecht zu werden, denn hier werden Kunden und Umsätze verloren und gewonnen. 11 12 Blue Yonder Erkenntnis 2 Beste Verfügbarkeit 81% der Konsumenten finden nicht das Produkt, das sie wollen, wann sie es wollen. 91% der Lebensmittelhändler sind dennoch der Ansicht, dass sie Waren zuverlässig bereitstellen. Zentrale Erkenntnisse der Studie 81% der Konsumenten hatten bereits Schwierigkeiten, zu bekommen, was sie kaufen wollten. 69 % Online Die Konsumenten, die das Problem mindestens einmal in der Woche haben, verteilen sich wie folgt: 83 % Im Supermarkt 85 % Im Discounter Online 36 % Im Supermarkt 34 % Im Discounter 36 % 13 14 Zentrale Erkenntnisse der Studie Kundenverhalten im Wandel Noch nie hatten Kunden im Lebensmittelhandel eine so große Auswahl an Einkaufsmöglichkeiten. In Großstädten finden sie oft in ihrer direkten Nachbarschaft mehrere Supermärkte und Discounter. Zusätzlich zu den stationären Supermärkten buhlen große Handelsketten wie Rewe oder Edeka, Discounter wie Lidl und reine Onlinehändler wie Amazon auch im Internet um die Aufmerksamkeit ihrer Kunden. Dazu kommt eine große Zahl von Speziallieferanten, die auch exotische Lebensmittel schnell und unkompliziert liefern. Durch die Omnichannel-Strategien der Lebensmittelhändler verändern sich die Erwartungen der Konsumenten. Die Warenverfügbarkeit wird zu einem entscheidenden Kriterium für die Frage, wo ein Kunde einkauft – noch vor dem Preis, noch vor der Qualität. Mit der universellen Verfügbarkeit von Waren über unterschiedliche Kanäle schwindet die Treue der Konsumenten zu einem einzelnen Händler: Finden sie einmal oder wiederholt bei ihm nicht das, was sie suchen, wechseln sie den Händler. Die Warendisposition ist oftmals noch nicht so optimiert, wie es möglich wäre, um den gestiegenen Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden. Dennoch waren die 750 befragten Lebensmittelhändler insgesamt zuversichtlich, dass sie die Kundenerwartungen erfüllen. Das ist insofern überraschend, als immerhin 46 Prozent der Führungskräfte angeben, dass ihre Warendisposition von Bauchgefühl gesteuert wird. Zentrale Erkenntnisse der Studie 91 % der Lebensmittelhändler sind der Ansicht, den Kunden­ anforderungen hinsichtlich der Produktverfügbarkeit gerecht zu werden. Wahrnehmung und Realität Unsere Konsumentenbefragung zeigt widersprüchliche Sichtweisen von Händlern und Verbrauchern: 81 Prozent der Kunden erklären, dass sie Schwierigkeiten haben, das Produkt zu bekommen, das sie möchten. Dies steigt auf 83 Prozent in den Supermärkten und 85 Prozent in Discountern. Die Warenplanung funktioniert nicht so gut, wie die Einzelhändler denken – mit nicht zu unterschätzenden Auswirkungen auf die Rentabilität. 15 16 Blue Yonder Erkenntnis 3 Das beste Einkaufserlebnis 30 % der Konsumenten brechen ihren Einkauf ab, wenn sie nicht die Produkte finden, die sie suchen. Zentrale Erkenntnisse der Studie 17 Was bedeutet es für die Händler, dass sie beim Thema Verfügbarkeit nicht die Erwartungen der Kunden erfüllen? EXIT 30% derer, die ein gesuchtes Produkt nicht bekommen haben, brachen ihren Einkauf ab und gingen zu einem anderen Lebensmittelhändler. Diese Zahl ist über alle Kanäle ähnlich. 28% kauften ein vergleichbares Produkt, waren aber nicht wirklich zufrieden. Ich habe meinen Einkauf abgebrochen und bin woanders hingegangen. 35 % USA 35 % DE 26 % FR 23 % UK Im Supermarkt greifen Kunden mit einer etwa 20 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit zu einem vergleichbaren Produkt und damit häufiger als online, wo sie eher ihren Warenkorb verlassen. 18 Zentrale Erkenntnisse der Studie Langfristige Umsatzauswirkungen 20% der Kunden, die ein Produkt nicht bekommen haben, hörten vorübergehend oder dauerhaft auf, bei diesem Händler ein­ zukaufen. 31 % Online Konsumenten in Groß­ britannien sind über alle Einkaufskanäle hinweg am nachtragendsten. Folgende Anteile der Ver­brau­cher geben an, dass sie dauerhaft oder zeitweise nicht mehr bei dem Händler einkaufen, der ein ge­wünschtes Produkt nicht auf Lager hat. Online 25 % 33 % 27 % 35 % 20 % USA DE FR UK Beim Discounter Supermarkt 17 % Im Supermarkt 13 % 16 % USA DE 16 % 23 % FR UK Discounter 20 % 16 % USA DE 18 % 26 % FR UK Zentrale Erkenntnisse der Studie 19 EXIT 35% der Konsumenten, die ihren Einkauf abgebrochen haben, kaufen nicht mehr beim entsprechenden ­Händler ein. Jeder dritte Konsument (30 Prozent), der ein gesuchtes Produkt nicht findet, lässt seinen Einkaufskorb zurück und sucht sich einen anderen Händler. In Deutschland beträgt dieser Wert sogar 35 Prozent. Für jeden fünften Konsumenten (20 Prozent) ist dieser Umstand sogar Grund genug, dauerhaft oder wenigstens vorübergehend den Händler mit dem schwächeren Warenangebot zu meiden. Somit schadet die mangelnde Verfügbarkeit von Waren dem Händler auch langfristig. 20 Machine Learning Machine Learning: der Weg zu bester Frische und Verfügbarkeit Nur wer die Wünsche des Konsumenten versteht, kann im modernen Lebens­ mittelhandel erfolgreich sein. Ohne ein Verständnis der künftigen Nachfrage können Lebensmittelhändler weder Frische noch Verfügbarkeit garantieren, was in der Folge zu frustrierten Kunden und mehr Abfall führt. Lebensmittel­ händler müssen jeden Tag unzählige Entscheidungen treffen. Für beste Frische und Verfügbarkeit brauchen sie aber mehr als reines Bauchgefühl. Mit Unterstützung von Machine Learning können Lebensmittelhändler ihre strategischen Ziele umsetzen und entsprechend den Preis und die Menge für jeden einzelnen lagergeführten Artikel über alle Kanäle und Filialen hinweg bestimmen. Das resultiert in Millionen von täglichen Entscheidungen. Machine-­ Learning-Lösungen sind in der Lage, Lebensmittelhändlern die verschiedenen Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung der Kunden aufzuzeigen. Die Systeme lernen mit der Zeit, wie Preisgestaltung und Warendisposition optimiert und automatisiert an die Nachfrage angepasst werden können. Einzelhändler, die Machine Learning einsetzen, verringern ihre Out-of-Stock-­ Raten um 80 Prozent, ohne ihren Lagerbestand oder ihre Abschriften zu erhöhen. Indem sie besser verstehen, was ihren Kunden wirklich wichtig ist, sind sie in der Lage, immer die beste Auswahl, die beste Frische und den besten Preis anzubieten. Das Ergebnis: zufriedene Kunden, die wiederkommen! The Importance of Machine Learning „Die Kundenerwartungen im modernen Omnichannel-Handel sind enorm. Die Customer Experience und letztlich die Kaufent­ scheidung werden von einer Vielzahl von Faktoren bestimmt. Diese Komplexität macht es nahezu unmöglich, die Ansprüche an Frische, Verfügbarkeit oder Preis zu erfüllen und gleichzeitig auch noch profitabel zu sein. Sich hier für technologische Inno­ vation zu entscheiden, ist eine Frage des Überlebens.“ Prof. Dr. Michael Feindt Gründer von Blue Yonder „Für uns ist es entscheidend, in jeder Filiale die richtige Menge an Frischfleisch für den Kunden verfügbar zu haben. Dabei spielt die automatisierte Disposition auf Basis genauer Absatz­ prognosen die zentrale Rolle. Mit Blue Yonder konnten wir unsere Prozesse deutlich optimieren.“ Ralph Dausch Geschäftsleitungsmitglied, Kaufland Fleischwaren International 21 22 Studie Informationen zur Studie Es wurden je 1.000 Konsumenten in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und den USA befragt. Betrachtet wurde dabei die Einkaufserfahrung online, im Supermarkt und im Discounter. Befragte Gesamt Frankreich Deutschland UK USA 4.032 1.006 1.006 1.013 1.007 Gesamt Frankreich Deutschland UK USA Männer 2.176 478 494 747 457 Frauen 1.856 528 512 266 550 Alter Gesamt Frankreich Deutschland UK USA 16–24 340 62 81 165 32 25–34 577 161 196 166 54 35–44 726 240 206 154 126 45–54 897 268 280 170 179 1.492 275 243 358 616 Gesamt Frankreich Deutschland UK USA Online 2.052 697 440 603 312 Supermarkt 3.879 988 986 974 54 Discounter 3.172 822 988 823 539 Großmärkte 844 Keine Daten Keine Daten Keine Daten Keine Daten Befragte gesamt Geschlecht 55+ Einkaufsart Studie Über Blue Yonder Blue Yonder ist der führende Anbieter von cloudbasierten Predictive Applications für den Handel. Wir liefern Handels­ unternehmen täglich Entscheidungen, um ihren Umsatz zu steigern, ihre Margen zu erhöhen und schnell auf die Heraus­ forderungen des dynamischen Marktes reagieren zu können. Unsere Lösungen zur Preisgestaltung und Warendisposition basieren auf innovativen Machine-Learning-Algorithmen, die von unseren hoch qualifizierten Data Scientists speziell für den Handel entwickelt wurden. 2008 vom ehemaligen CERN-Forscher Prof. Dr. Michael Feindt in Karlsruhe gegründet, ist Blue Yonder heute in Europa und den USA tätig, unterstützt von der Private-EquityGesellschaft Warburg Pincus und der Otto Group als Investoren. Seit 2014 vermitteln wir Handelsunternehmen in unserer Data Science Academy relevantes Data-Science-Wissen. Blue Yonder wurde bereits vielfach ausgezeichnet, unter anderem mit dem Experton Big Data Leader Award 2016, dem Technology Innovator Award 2015, dem BT Retail Week Technology Award, dem Deutschen Innovationspreis sowie dem FOCUS Digital Star Award. 23 24 Blue Yonder Sie möchten mehr darüber erfahren, wie Sie mit Machine Learning die Kundenzu­friedenheit steigern können? Sprechen Sie mit uns! Blue Yonder GmbH Ohiostraße 8 76149 Karlsruhe Deutschland +49 721 383117 77 Blue Yonder Software Limited 19 Eastbourne Terrace London, W2 6LG United Kingdom +44 20 3626 0360 Blue Yonder Analytics, Inc. 5048 Tennyson Parkway, Suite 250 Plano, Texas 75024 USA [email protected] blue-yonder.com
