die beziehung zum kunden

DIE BEZIEHUNG
ZUM KUNDEN:
IHR LETZTER
WETTBEWERBSVORTEIL
Nutzen Sie das wertvollste Kapital Ihres
Unternehmens
Kurzfassung
Im Zeitalter des selbstbewussten Kunden definiert sich
ein Wettbewerbsvorteil nicht länger durch Produkte,
Logistik oder Technologie. Heute ist Ihr letzter
Wettbewerbsvorteil Ihre Beziehung zu Ihren Kunden.
Die Notwendigkeit, engere und
bedeutungsvollere Kundenbeziehungen
aufzubauen, war noch nie so
entscheidend wie heute.
Dieses Buch erklärt, wie leistungsstarke Unternehmen ihre
Kunden effektiv in ihre Entscheidungsfindungsprozesse
mit einbeziehen. Der Stimme des Kunden zuhören,
Crowdsourcing und der Einsatz von Customer IntelligencePlattformen haben dazu geführt, dass kundenorientierte
Unternehmen ihre Einnahmen gesteigert, die
Kundenabwanderung verringert und sich einen
Wettbewerbsvorteil verschafft haben.
Wir zeigen auf, wie eine Einbeziehung der Kunden
über das gesamte Unternehmen hinweg sowohl im
Tagesgeschäft, als auch auf taktischer Ebene und auf
einer umfassenderen strategischen Ebene erreicht
werden kann. Die 7 Tipps, die wir Ihnen in diesem Buch
an die Hand geben, helfen dabei sicherzustellen, dass die
Unternehmen von heute dafür bereit sind, tatsächlich
mit den Kunden zusammenzuarbeiten, ihrem letzten
Wettbewerbsvorteil.
Copyright © 2014 Vision Critical. Alle Rechte vorbehalten.
INHALTSVERZEICHNIS
6
12
18
KAPITEL 1
Einführung:
Ihr letzter Wettbewerbsvorteil
KAPITEL 2
Die wahre Definition von “kundenorientiert”
KAPITEL 3
Die drei Ebenen des Kundenengagements
1. Die Stimme des Kunden: Zuhören
2. Die Weisheit der Menge:
Crowdsourcing
3. Das Gesamtbild: Wahre Customer
Intelligence
34
42
KAPITEL 4
KAPITEL 5
Die Rentabilität eines kundenorientierten
Ansatzes
Der letzte Wettbewerbsvorteil über die
Branchen hinweg
48
KAPITEL 6
Eine Prognose für die Zusammenarbeit
zwischen Unternehmen und Kunden
54
58
KAPITEL 7
Empfehlungen
Über den Autor und besonderer Dank
Copyright © 2014 Vision Critical. Alle Rechte vorbehalten.
Die Cloud-basierte Customer
Intelligence-Plattform von Vision Critical
ermöglicht es den Unternehmen:
MIT DEN
RICHTIGEN
KUNDEN
ZUR
RICHTIGEN
ZEIT
AUF DIE
RICHTIGE
WEISE
in einen Dialog zu treten, um
bessere Produkte herzustellen,
bessere Dienstleistungen zu erbringen,
bessere geschäftliche Ergebnisse zu liefern
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KAPITEL 1
Die Beziehung
zum Kunden:
Ihr letzter
Wettbewerbsvorteil
2
1
3
Erinnern Sie sich noch an die Zeiten, in denen sich die
Unternehmen darauf konzentriert haben, sich durch
Produktabgrenzung aus der Masse hervorzuheben?
Jeder hatte die weichsten Papiertaschentücher, die
wirksamsten Reinigungsmittel, die Fernsehgeräte
mit der höchsten Auflösung. Doch als sich die
Wahlmöglichkeiten der Kunden erweiterten, fanden die
Unternehmen schnell heraus, dass es einfach nicht
genug war, allein die Produktvorteile hervorzuheben.
6 D I E B EZI EHU N G ZU M K U N D EN : IHR L E T Z T E R WE T T B E WE R B SVORT E IL
In der nächsten Welle begannen die Firmen damit,
sich die Wettbewerbsvorteile auf logistischer Ebene zu
beschaffen, durch bessere Lagerhaltung, Beschaffung
und Lieferung. Erinnern Sie sich noch an die Zeiten, als
eine kostenlose Lieferung ausreichte, um sich eine treue
Kundenbasis zu verschaffen? Heute ist der kostenlose
Versand die Regel, nicht mehr die Ausnahme. Die
Kunden achten gar nicht mehr auf die Logistik - es sei
denn, es tritt ein Problem mit der Lieferung auf.
“Nach und nach wurde jede einzelne
Unternehmensinvestition zur Massenware.
Heute kann jedes Unternehmen auf globale
Fertigungsanlagen und globale Lieferketten
zurückgreifen. Herstellung, Vertrieb und ITorientierte Technologie sind Einsätze, die jeder
auf den Tisch legen kann. Die einzige Quelle eines
Wettbewerbsvorteils ist diejenige, die eine von
der Technologie angetriebene Störung überleben
kann - und das ist die Konzentration auf das
Verständnis für und die Verbindung mit den
Kunden; das ist eine kundenorientierte Leistung.”
Competitive Strategy in the Age of the
Customer (Wettbewerbsstrategie im Zeitalter
des Kunden), Forrester Research Inc., 2013
NU T Z E N SIE DAS WE RT VOL L ST E KAPITAL IHRES UN TERN EH M EN S 7
Heute ist der Kunde der letzte Wettbewerbsvorteil.
Die gute Nachricht dabei ist, dass eine ganze Reihe
von allgemein verfügbaren Technologien Sie dabei
unterstützen kann, die Beziehung zum Kunden
aufzubauen:
Soziale Medien
Umfrage-Werkzeuge
CRM-Systeme
(Managementsysteme für
Kundenbeziehungen)
Plattformen zur
gemeinsamen Erarbeitung
von Ideen usw.
Insight Communities
8 D I E B EZI EHU N G ZU M K U N D EN : IHR L E T Z T E R WE T T B E WE R B SVORT E IL
Um in einer Zeit gewinnen zu können, in der sich
alles am Kunden ausrichtet, müssen Unternehmen
diese Technologien nutzen und mit ihrer Hilfe engere,
bedeutungsvollere Beziehungen zu den Kunden
aufbauen. Das Ziel dabei ist: Die Kunden zu verstehen
und ihnen genau das zu liefern, was sie brauchen. Der
Fokus muss heute intern wie extern auf dem Kunden
liegen.
Wahrhaft kundenorientierte
Unternehmen:
1. Führen regelmäßig einen Dialog
mit ihren Kunden
2. Erzielen Erfolge auf dem Markt
3. Verschaffen sich gegenüber
ihren Konkurrenten einen
Wettbewerbsvorteil.
NU T Z E N SIE DAS WE RT VOL L ST E KAPITAL IHRES UN TERN EH M EN S 9
KUNDEN
IM FOKUS
Die Leser in
die Zukunft von
Veröffentlichungen
mit einbeziehen
1 0 D I E B EZI EHU N G ZU M K U N D E N: IHR L E T Z T E R WE T T B E WE R B SVORT E IL
Time Inc., (Herausgeber von Magazinen wie Time,
FORTUNE, Real Simple und Entertainment Weekly) nutzt
seine fünf Insight Communities, um: “Den Kunden aus einer
360°-Perspektive heraus mit einzubeziehen”, um es mit den
Worten der geschäftsführenden Direktorin für Customer
Insights von Time Inc. zu sagen, Lee Ann Baer.
Die Aussagen der Kunden spiegeln sich in jeder
Entscheidung wider. Das beginnt mit dem Design, reicht
über die Produktnamen bis hin zur Schriftart und erfasst
alles, was dazwischen liegt. Wie Lee Ann erklärt, stellt sich
das führende Management konstant die Frage: “Was halten
[unsere Leser] wirklich von dieser Idee?”
Wir wollen keine vollständig inhouse
entwickelten Ideen auf den Markt bringen. Wir
brauchen die Rückmeldung der Kunden zu einem
Zeitpunkt, indem ein Projekt noch in seinen
Kinderschuhen steckt, um es mithilfe dieses
Feedback weiterzuentwickeln. Die Tatsache,
dass die Leser im Hinblick auf [die Magazine]
mitreden können, ist ihnen wichtig. Wir
werden den Kunden niemals aus der Gleichung
herausnehmen.”
- Lee Ann Baer, geschäftsführende Direktorin für
Customer Insights bei Time Inc.
NU T Z E N SIE DAS WE RT VOL L ST E KAPITAL IHR ES UN TERN EH M EN S 1 1
KAPITEL 2
Die wahre
Definition von
“kundenorientiert”
Der Begriff “kundenorientiert” wird heute sehr häufig
in den Mund genommen. Aber für viele Unternehmen
bleibt dieser Begriff eher ein angestrebtes Ziel als eine
tägliche Realität. Die Tatsache, dass so viele Firmen
behaupten, “kundenorientiert” zu sein, ist der Beweis
dafür, wie wichtig diese Konzentration auf den Kunden
ist.
1 2 D I E B EZI EHU N G ZU M K U N D E N: IHR L E T Z T E R WE T T B E WE R B SVORT E IL
Die Realität sieht jedoch so aus, dass viele dieser
Behauptungen einer Kundenorientierung nichts als
oberflächliche Behauptungen sind. Es sind MarketingBotschaften, bloße Lippenbekenntnisse gegenüber der
wachsenden Kundenbewegung. Organisationen beziehen
ihre Kunden in die Entscheidungsfindung mit ein, um
Werte für ihre Aktionäre zu schaffen und die Zukunft des
Unternehmens sicherzustellen. Eine IBM-Studie aus dem
Jahr 2013, “The Customer-activated Enterprise (Das
kundenbestimmte Unternehmen) hob die Auswirkungen
hervor, die es auf die Gewinne eines Unternehmens hat,
den Kunden zuzuhören und sie zu involvieren. Zu den
Vorteilen, die der Bericht aufzählt, gehört auch:
76% der Vorstandsebene streben es an,
die Kunden besser kennenzulernen.
- The Customer-activated Enterprise
(Das kundenbestimmte Unternehmen), IBM-Studie, 2013
Aber was bedeutet es denn jetzt, wahrhaft
kundenorientiert zu arbeiten? Ein kundenorientiertes
Unternehmen tritt regelmäßig in einen Zwei-Wege-Dialog
mit seinen Kunden und trifft seine Entscheidungen
basierend auf dem Kunden-Feedback. Die Beziehung
zwischen Unternehmen und Kunden zeichnet sich durch
Zusammenarbeit aus. Kunden übernehmen dabei quasi
die Rolle als virtuelle Vorstandsmitglieder, die wertvolle
Beiträge für den Entscheidungsfindungsprozess des
Unternehmens leisten.
NU T Z E N SIE DAS WE RT VOL L ST E KAPITAL IHR ES UN TERN EH M EN S 1 3
Der Firmenchef von Amazon, CEO Jeff Bezos, zeigt
perfekt die Vorstellung der Kunden als “UnternehmensInsider” auf. Er wurde nicht zuletzt dadurch berühmt,
dass er zu den Meetings einen Stuhl mitbrachte, der leer
blieb. So zwang er die Mitarbeiter dazu, an eine wichtige
Person zu denken, die nicht mit im Raum war: den
Kunden. Wie Bezos das einmal formuliert hat:
“Wir konzentrieren uns nicht
auf unsere Konkurrenten - wir
konzentrieren uns auf unsere Kunden.
Wir beginnen damit, was der Kunde
braucht, und arbeiten uns von diesem
Punkt aus zurück an den Anfang.”
- Jeff Bezos, CEO von Amazon
Der Firmenchef der P&G, A.G. Lafley, ist ähnlich fokusiert
auf den Kunden. Er pflegt seinen Mitarbeitern zu sagen:
“Unser Geschäft ist ganz einfach der Kunde ist unser Chef.”
- A.G. Lafley, CEO von P&G
1 4 D I E B EZI EHU N G ZU M K U N D E N: IHR L E T Z T E R WE T T B E WE R B SVORT E IL
Für Lafley ist der Kunde aber nicht nur ein Mitarbeiter sondern der wichtigste Mitarbeiter überhaupt.
Kurz zusammengefasst, betrachten kundenorientierte
Unternehmen wie Amazon und P&G die
Kunden als Unternehmens-Insider, die Teil des
Entscheidungsfindungsprozesses sind. Unternehmen
und Kunden arbeiten gemeinschaftlich an der Zukunft
des Unternehmens, zum Vorteil beider Seiten.
Anthony D. Williams und Don Tapscott betonen in ihrem
erfolgreichen Buch Wikinomics die Bedeutung, die eine
Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Kunden
hat:
“Kluge Unternehmen bringen
ihre Kunden in geschäftliche
Vernetzungen mit hinein und
verschaffen ihnen bei der
Entwicklung der Produkte und
Dienstleistungen der nächsten
Generation eine führende Rolle.”1
- Anthony D. Williams und Don Tapscott,
Wikinomics, Penguin, 2006
NU T Z E N SIE DAS WE RT VOL L ST E KAPITAL IHR ES UN TERN EH M EN S 1 5
KUNDEN
IM FOKUS
Die Einbeziehung
der Mütter - und
die Stärkung
ihres Einflusses
1 6 D I E B EZI EHU N G ZU M K U N D E N: IHR L E T Z T E R WE T T B E WE R B SVORT E IL
Kimberly-Clark Australien nutzt eine aus 3.000 engagierten
Müttern bestehende Insight Community, um seine Kunden
in jedes Stadium des Produktentwicklungsprozesses mit
einzubeziehen. Kimberly-Clark verschafft sich wertvolles
Feedback und Erkenntnisse, die dem Unternehmen zu
besseren Entscheidungen verhelfen.
Alla Nock, Managerin für Marktforschung und Analyse bei
Kimberly-Clark Australien, beschreibt so die Vorteile, die es
hat, die Kunden mit einzubeziehen:
“Die Mütter, die Mitglieder dieser Community
sind, wissen genau, sie sind Teil einer
hervorragenden Marke, die sie selbst geholfen
haben aufzubauen. Unsere Mütter erleben es
hautnah, wie ihr Feedback sich in Ergebnisse
verwandelt, wenn sie die Entscheidungen und
die Produkte in den Geschäften sehen, deren
Entwicklungen sie mitbestimmt haben. So
wissen die Mütter ganz genau, dass wir ihnen
wirklich zuhören.”
Einer der wichtigsten Erfolge, die der Einsatz einer
Insight Community zur Einbeziehung der Kunden mit
sich gebracht hat, war die Zustimmung entscheidender
Interessengruppen innerhalb von Kimberly-Clark. Alla Nock
stellt fest, dass die Führungskräfte bei Entscheidungen
immer wieder die Frage stellen: “Was würden unsere
Mütter dazu sagen?” Und “unsere Mütter”, das sind die
Mitglieder der Huggies Community.
NU T Z E N SIE DAS WE RT VOL L ST E KAPITAL IHR ES UN TERN EH M EN S 1 7
KAPITEL 3
Die drei Ebenen
des Kundenengagements
Die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und
Kunden kann über verschiedene Ansätze erreicht
werden, die sich darin unterscheiden, wie weitreichend
die Kundenbeteiligung ist. Der Grad der Zusammenarbeit
hängt von der Ebene des Kundenengagements ab, die
eingesetzt wird.
1 8 D I E B EZI EHU N G ZU M K U N D E N: IHR L E T Z T E R WE T T B E WE R B SVORT E IL
Im Wesentlichen bestehen drei Ebenen
des Kundenengagements:
1. Der Stimme des Kunden zuhören
2.Kunden-Feedback und Kundenideen
beim Crowdsourcing
3.Gemeinsame Ideenentwicklung durch
Insight Communities
Die meisten kundenorientierten Unternehmen setzen
allerdings eine Kombination dieser Ansätze ein, und
verlassen sich nicht nur auf eine einzelne Technik.
1.
Die Stimme des Kunden: Zuhören
Dem Feedback der Kunden zuhören ist die traditionellste
Form des Kundenengagements. Über die Jahre
hinweg haben sich die Methoden zur Beschaffung
von Feedback weiterentwickelt. Am Anfang standen
Umfragen zur Kundenzufriedenheit, die ausschließlich
innerhalb der Abteilungen Kundenservice und
Marketing kursierten. Heute gibt es Plattformen für das
Management des Kunden-Feedbacks (CFM - Customer
Feedback Management), die über das gesamte
Unternehmen hinweg beobachtet und berücksichtigt
werden.
NU T Z E N SIE DAS WE RT VOL L ST E KAPITAL IHR ES UN TERN EH M EN S 1 9
Mithilfe von CFMs können Unternehmen sich eine
Analyse des Feedbacks verschaffen, Umfragen
durchführen, Foren aufbauen und die wachsende Zahl
der Seiten von Drittanbietern überwachen, die Produkte,
Dienstleistungen und Firmen besprechen und bewerten.
Ein Beispiel für CFM in Aktion ist American General
Life, eine Versicherungsgesellschaft, die in einem
zentralen Knotenpunkt ein System zur Beschaffung
von Feedback-Daten in Echtzeit einsetzt. Das System
des Unternehmens löst Hinweise per E-Mail aus und
übermittelt Informationen, wenn die Antworten zu
Umfragen eintreffen. Nach vorab festgelegten Regeln des
Unternehmens werden die Informationen an Werkzeuge
für das Fallmanagement weitergeleitet. Der Zugang
zu Feedback-Analysen in Echtzeit hat es American
General Life möglich gemacht, sich der Probleme der
Kunden schneller anzunehmen. Das wiederum führte zur
Senkung der Technologiekosten, allgemein verringerten
Ausgaben und optimierten Prozessen.2
Die Beobachtung der sozialen Medien ist eine weitere
Methode, wie Unternehmen dem Feedback zuhören und
Kundenservice leisten können.
Die Übernahme von
Kundenserviceprogrammen über soziale
Medien stieg in den Jahren zwischen 2010 und
2013 auf etwa das Fünffache an:
12% im Jahr 2010 und 59% im Jahr 2013
- Aberdeen Group
2 0 D I E B EZI EHU N G ZU M K U N D E N: IHR L E T Z T E R WE T T B E WE R B SVORT E IL
Ein Unternehmen, das die sozialen Medien für seinen
Kundenservice einsetzt, ist die niederländische
Fluggesellschaft KLM. Seit 2010 setzt das Unternehmen
die Erkenntnis in die Tat um, dass die sozialen Medien
ein großartiges Werkzeug sind, um Kunden rasch
betreuen zu können. Der frühere Firmenchef Peter
Harman ging sogar soweit, dass er erklärte, die sozialen
Medien würden das Herzstück des Kundenservice der
Fluggesellschaft bilden.
Viktor van der Wijk, Direktor für den digitalen Bereich von
Air France KLM, erklärte dem Guardian gegenüber:
“Jetzt können wir die Erfahrungen
nachvollziehen, die die Kunden
beim Check-in, in der Lounge oder
dann machen, wenn sie ihr Gepäck
abholen. Sobald dabei Probleme
auftreten, stehen wir in den sozialen
Medien bereit, um zu helfen.”4
- Viktor van der Wijk, Direktor für den digitalen
Bereich von Air France KLM
NU T Z E N SIE DAS WE RT VOL L ST E KAPITAL IHR ES UN TERN EH M EN S 2 1
Die Schnellrestaurantkette Wendy’s setzte die
Beobachtung der sozialen Medien ebenfalls als
Werkzeug ein, um verschiedene Aspekte des
Geschäfts zu verbessern. So fand man beispielsweise
heraus, dass viele Kunden sich Sorgen über den
Nährwert der Mahlzeiten bei Wendy’s machten, als
man prüfte, was in den sozialen Medien verbreitet
wurde. Diese Erkenntnis bildete die Grundlage für eine
vom Unternehmen entwickelte App, die den Kunden
Ernährungsinformationen bereitstellt. Die Entwicklung
dieser App erfolgte trotz einiger Vorbehalte aus der PRAbteilung.
Die App entwickelte sich schnell zu
einem echten Hit. Sie wurde schon im
ersten Monat nach der Freigabe mehr
als 26,000 Male heruntergeladen - und
dafür fielen beim Unternehmen nicht
einmal Werbeausgaben an.5
Dem Kunden zuhören ist die erste Ebene des
Kundenengagements. Es ist ein guter Ansatzpunkt, um
mehr über die größeren Trends herauszufinden, die sich
entwickeln, sowie über die Gefühle der Kunden und die
Themen, die sie interessieren - also genau das, was ein
Unternehmen unbedingt verfolgen sollte.
2 2 D I E B EZI EHU N G ZU M K U N D E N: IHR L E T Z T E R WE T T B E WE R B SVORT E IL
Die Weisheit der Vielen: Es gibt mehr
intelligente Menschen außerhalb Ihres
Unternehmens als innerhalb
2.
Vor dem Zeitalter des Internets, und insbesondere
bevor die sozialen Medien sich zu dem entwickelten,
was sie heute sind, ging die vorherrschende Meinung
im geschäftlichen Bereich davon aus, dass man
die Welt in zwei Gruppen aufteilen konnte: Die der
Experten innerhalb der Unternehmen - und alle anderen
Menschen. Heute können wir beobachten, wie sich
diese Auffassung in ihr Gegenteil verkehrt hat. Unzählige
Initiativen von Online-Crowdsourcing haben erfolgreich
bewiesen, dass die Weisheit der Vielen weit effizienter
und/oder effektiver Werte erarbeiten kann als die
Mitarbeiter eines Unternehmens.
Typischerweise leiten Unternehmen ihre CrowdsourcingAnstrengungen über Online-Verfahren in die Wege wie
Social Media Gewinnspiele, Marketingkampagnen und
Online-Umfragen. Durch von den Marken angeführte
Crowdsourcing-Initiativen haben Kunden die Produkte
der Zukunft mitbestimmt. Das beginnt mit neuen
Geschmacksrichtungen für Nahrungsmittel (wie etwa
Kartoffelchips, Kaugummi und Eiscreme) und reicht
bis hin zu entscheidenden Eigenschaften (wie Farbe,
Design und neue Funktionen). Darüber hinaus haben
Kunden auch bei der Neugestaltung von Markenlogos
NU T Z E N SIE DAS WE RT VOL L ST E KAPITAL IHR ES UN TERN EH M EN S 2 3
oder der Wahl von Produktnamen mitgewirkt. Über das
Crowdsourcing kann man eine ungeheuer große und
breit gefächerte Zielgruppe ansprechen. Anfang des
Jahres 2014 kündigte Lay den Neustart von “Do Us A
Flavor” an, einer Crowdsourcing-Werbeaktion, in deren
Rahmen die Kunden gebeten wurden, sich neue Ideen
für die Geschmacksrichtung von Kartoffelchips einfallen
zu lassen. Die Aktion wurde nach dem überwältigenden
Erfolg der ersten Kampagne fortgeführt:
2012 inspirierte Do Us A Flavor knapp
vier Millionen Einsendungen
(und
verschiedene
Verschiedene
Studien
zeigen die Parodien).
Vorteile auf, die
es hat, sich Ideen per Crowdsourcing, also durch
“Auslagerung an die Menge” zu verschaffen. Mit die
bemerkenswertesten Vorteile sind dabei diejenigen,
die im Buch The Wisdom of Crowds (Die Weisheit der
Vielen) von James Surowiecki zitiert werden. Der Autor
behauptet, dass eine Gruppe von Menschen intelligenter
sein und einen besseren Sinn für Marketing entwickeln
kann als selbst der klügste Einzelne unter ihnen.
6
Kein Wunder also, dass der kundenorientierte
Firmenchef von P&G, A.G. Lafley, darauf bestand, dass
die Hälfte der Innovationen von P&G von außerhalb des
Unternehmens stammen sollten.
Crowdsourcing ist die zweite, tiefer reichende Ebene
2 4 D I E B EZI EHU N G ZU M K U N D E N: IHR L E T Z T E R WE T T B E WE R B SVORT E IL
des Kundenengagements. Anders als beim bloßen
Zuhören dessen, was sich in den sozialen Medien
abspielt, geht dieser Ansatz weit darüber hinaus. Er
nimmt nicht nur das auf, was bereits existiert, sondern
bittet die Kunden um aktive Beteiligung.
Island und seine Fans
Im Jahr 2010 wurde Island von zwei Katastrophen heimgesucht: der
globalen Finanzkrise und einer Aschewolke des Vulkans Eyjafjallajökull.
Die Gefühle, die Island entgegengebracht wurden, sanken auf den
Nullpunkt. Das wirkte sich auch auf die erwartete Zahl an Besuchern
aus. Noch schlimmer war, dass dem Land nur ein sehr begrenztes
Budget zur Verfügung stand, um diesen Herausforderungen
entgegenzutreten.
Letztlich entschloss sich Island zu einer Kampagne, bei der Isländer
und frühere Besucher Islands dazu aufgefordert wurden, im
Rahmen einer Crowdsourcing-Initiative ein neues Bild von Island zu
entwerfen. Man ermutigte die Menschen dazu, ihre Geschichten
darüber zu veröffentlichen, wie großartig Island ist. Die preisgekrönte
Kampagne nutzte Facebook, Twitter, Tumblr und Vimeo und schaffte
es, die Abnahme der Besucherzahlen umzukehren. Die MarketingInvestitionen lagen bei etwa 4 Millionen US-Dollar. Der Umsatz, den
die Kampagne erzeugte, belief sich auf über 230 Millionen
US-Dollar – was einer Rendite von etwa 60 US-Dollar für jeden
ausgegeben US-Dollar entspricht.
It’s More Fun in the Philippines
Eine ähnliche Motivation lag einer auf Zusammenarbeit und
Crowdsourcing ausgerichteten Kampagne der Philippinen in
den sozialen Medien zugrunde: “It’s More Fun in the Philippines”
(Auf den Philippinen
macht alles mehr
Spaß). Im Jahr 2012
Die umfassende
Kundenmeinung:
führte diese Initiative zu allen Rekorde brechenden
Besucherzahlen und einer enormen Rendite.
NU T Z E N SIE DAS WE RT VOL L ST E KAPITAL IHR ES UN TERN EH M EN S 2 5
3.
Die umfassende Kundenmeinung:
Wahre Customer Intelligence
Obwohl bereits die beiden ersten Ebenen des
Kundenengagements sehr reich und effektiv sind,
beschränken sie sich jedoch weitgehend auf
Beobachtung und Rückblick und sind deshalb
unvollständig. Sie verschaffen den Unternehmen die
Kanäle, um den Kunden zuzuhören und sich Daten
darüber zu verschaffen, was ihre Kunden wollen und
sagen. Dabei lassen sie jedoch den Gesichtspunkt
völlig außer Acht, den man zu Recht als den wichtigsten
bezeichnen kann: die Haltungen und Meinungen der
Kunden. Sie befassen sich nicht mit dem “Warum”.
Customer Intelligence-Plattformen machen es den
Unternehmen möglich, mit ihren Kunden in einer
sicheren und ansprechenden Umgebung in einen
kontinuierlichen Zwei-Wege-Dialog zu treten.
Diese privaten Online-Gruppen von Kunden erlauben
es den Unternehmen, bedeutungsvolle Beziehungen
aufzubauen, die sich im Laufe der Zeit weiter vertiefen.
So finden die Firmen immer mehr darüber hinaus,
was ihre Kunden denken und fühlen, und verstehen
deshalb immer besser ihre Meinungen, Haltungen und
Verhaltensweisen.
2 6 D I E B EZI EHU N G ZU M K U N D E N: IHR L E T Z T E R WE T T B E WE R B SVORT E IL
Dieser Prozess sorgt auch dafür, dass sich im Laufe
der Zeit produktive Ideen und Praktiken entwickeln. Die
Beiträge der Kunden werden anerkannt, was wiederum
zu einer größeren Bereitschaft auf Seiten der Kunden
führt, mit dem Unternehmen zusammenzuarbeiten
und gemeinsam mit ihm kreativ zu sein. Wie Amber
Hudson dies beschrieben hat, die bei Molson Coors für
Kundenerkenntnisse zuständig ist, können Unternehmen
auch höhere Risiken eingehen, sobald sie ihre Kunden
wirklich verstehen, und sich dadurch mehr Möglichkeiten
erschließen.
Wenn die Mitglieder einer Insight Community
beispielsweise gefragt werden, warum sie sich der
Community angeschlossen haben und warum sie dort
aktiv sind, ist einer der am häufigsten genannten Gründe
der:
Sie wollen
GEHÖRT WERDEN
Die Community-Mitglieder sagen, dass sie bei den
Unternehmen etwas bewirken wollen, die investiert
haben, um eine Beziehung zu ihnen aufzubauen.
NU T Z E N SIE DAS WE RT VOL L ST E KAPITAL IHR ES UN TERN EH M EN S 2 7
Globale Unternehmen setzen Insight
Communities ein, um die Kunden in
den Entscheidungsfindungsprozess
mit einzubeziehen
Australien
In Australien hatte das Unternehmen Village
Roadshow viele Jahre lang Erfolg mit seinen Gold
Coast Themenparks. Jetzt nutzt man dort eine Insight
Community, um die Kunden mit einzubeziehen. Vor
kurzem sah sich Village Roadshow einer großen
strategischen Frage gegenübergestellt: Sollte man in
Sydney einen Themenpark aufbauen? Mit ähnlichen
Versuchen hatten schon diverse Unternehmen
Schiffbruch erlitten. Village Roadshow arbeitete mit
Kunden und potenziellen Kunden zusammen, um
herauszufinden, was man in Neusüdwales wirklich
brauchte. Das Ergebnis: Die Eintrittskarten waren für
die gesamte Saison bereits ausverkauft, bevor der Park
auch nur eröffnet worden war!
China
In China bediente sich die Mandarin Oriental Hotel
Group einer Insight Community, um zu entscheiden,
wie man die Marke in China am besten positionierte.
Die Community half dem Konzern dabei, die Feinheiten
zu verstehen, die auf einem schnelllebigen und höchst
anspruchsvollen Markt wie China zu beachten waren.
2 8 D I E B EZI EHU N G ZU M K U N D E N: IHR L E T Z T E R WE T T B E WE R B SVORT E IL
Mittelamerika
Nach der Fusion mit TACA Airlines arbeitete Avianca,
die zweitgrößte Fluggesellschaft in Mittelamerika,
mit den Kunden und einer Insight Community
zusammen, die das Unternehmen bei der Steuerung
des Zusammenschlusses und einer möglichen
Umbenennung der Marke unterstützen sollten.
Eine Fusion stellt ein Unternehmen vor wesentliche
strategische Probleme. Wenn diese nicht klug gelöst
werden, kann das Millionen kosten - und dazu führen,
dass eine Marke ihre Glaubwürdigkeit verliert.
Asien
Unternehmen wie SingTel, Asiens führender
Kommunikationskonzern, nutzen Insight Communities,
um über verschiedene Länder und Kulturen hinweg und
in mehreren Sprachen alle Teile ihres Geschäfts mit den
Kunden zu verbinden. Die Einbeziehung der Kunden
hat SingTel dabei geholfen zu gewährleisten, dass
die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen
schrittweise und kundenorientiert verläuft.
NU T Z E N SIE DAS WE RT VOL L ST E KAPITAL IHR ES UN TERN EH M EN S 2 9
Der Apple-Mythos
Es herrscht der weitverbreitete Mythos, dass wahrhaft
innovative Unternehmen es nicht nötig haben, ihre Kunden zu
befragen. Das in diesem Zusammenhang am meisten zitierte
Beispiel ist das Unternehmen Apple, und man bezieht sich
dabei oft auf ein Interview mit Steve Jobs. In diesem Interview
beantwortete er die Frage danach, welche Marktforschung in
die Entwicklung des iPad involviert war, indem er sagte:
“Gar keine. Es ist nicht die Aufgabe des
Verbrauchers zu wissen, was er will.”
- Steve Jobs
Wie allerdings die Gerichtsverfahren zwischen Apple
und Samsung sehr deutlich gezeigt haben, nutzt Apple
demgegenüber in Wahrheit jedoch in großem Umfang
Marktforschung und Kundenerkenntnisse7 - und sieht sich der
Beteiligung der Kunden in hohem Maße verpflichtet. Zusätzlich
zu dem Kunden-Feedback und Internetseiten, die extrem leicht
zu finden und zu navigieren sind, bieten die Internetauftritte der
Apple Support Communities ein Forum, in dem die Kunden
sich untereinander und mit dem Unternehmen austauschen
und Probleme besprechen können, die bei Apple-Produkten
auftreten. Das Forum ist schon längst zu einer Quelle wertvoller
Informationen geworden.
3 0 D I E B EZI EHU N G ZU M K U N D E N: IHR L E T Z T E R WE T T B E WE R B SVORT E IL
Apple hat darüber hinaus festgestellt, dass ein anderer
einfacher, aber sehr effektiver Weg zur Förderung der
Kundenbeteiligung Online Communities von ausgewählten
Kunden sind, die zu einer Vielzahl von Themen und Fragen
um ihre Meinung gebeten werden. Die 2011 ins Leben
gerufene Community Apple Customer Pulse beispielsweise
sandte individuell angepasste Umfragen an ausgewählte
Kunden, um mehr über ihre Ansichten und die Art und Weise
herauszufinden, wie sie die Produkte von Apple nutzten.
Das Ausnutzen der Macht der Mundpropaganda
Apple erforscht aktiv, wie ein Unternehmen die Macht der
Mundpropaganda und gleichzeitig auch die Kundenbeteiligung
nutzen kann. Das Unternehmen misst regelmäßig die
Mundpropaganda über seine Filialen und fordert bestimmte Gruppen
gezielt dazu auf, ihre Meinung zu äußern.
Die Manager der Ladengeschäfte nutzen die Bemerkungen der Kunden
oft für Wiederherstellungsaktivitäten nach einem Versagen von Diensten,
für die Gestaltung von Schulungsprogrammen für die Verkäufer und für
die Motivierung und Belohnung der Mitarbeiter durch positives KundenFeedback. Apple versucht aber nicht nur zu ermessen, wie erfolgreich
es dabei ist, eine Schar von begeisterten Fans der Marke aufzubauen.
Außerdem vergleicht das Unternehmen auch die Mundpropaganda und die
Ergebnisse von Zufriedenheitsumfragen mit den Kommentaren und dem
Feedback der Kunden, um die Dynamik hinter den Reaktionen
und dem Verkaufsverhalten der Kunden zu entdecken.
Unternehmen, die genau das liefern, was die Kunden wollen,
erreichen dies im Normalfall, indem sie die Kunden mit
einbeziehen - auch wenn sie das vielleicht nicht offen zugeben.
NU T Z E N SIE DAS WE RT VOL L ST E KAPITAL IHR ES UN TERN EH M EN S 3 1
KUNDEN
IM FOKUS
Die
Zusammenarbeit
mit “Bierologen”
Die Brauerei Molson Coors setzt schon seit dem Jahr
2011 ihre Insight Community ein, die “BeerXChange”,
um die Kunden in den Kern des Geschäfts mit
hineinzubringen.
3 2 D I E B EZI EHU N G ZU M K U N D E N: IHR L E T Z T E R WE T T B E WE R B SVORT E IL
“Was uns an der ‘BeerXChange’ wirklich begeistert,
ist die Tatsache, wie stark die Biertrinker tatsächlich
zu Botschaftern unserer Marke werden. Es macht
ihnen Spaß, die Organisation zu unterstützen, und es
gefällt ihnen, dass ihre Stimme gehört wird und wir ihre
Erkenntnisse und ihr Feedback in die Tat umsetzen”,
so Amber Hudson, bei Molson Coors zuständig für
Consumer Insights.
“Bevor wir die Community gestartet haben,
wussten wir zwar bereits, worum es bei
unserer Marke ging. Wir kannten auch unsere
Strategie. Aber was uns fehlte, war die Stimme
unserer Kunden, um deren Bedürfnisse
wirklich erfüllen zu können.”
- Amber Hudson, zuständig für Consume Insights
bei Molson Coors
Die Kunden involvieren bedeutet manchmal allerdings
auch, dass man bereit sein muss, Risiken einzugehen,
wie Hudson erklärte. “Wir haben die verschiedensten
Dinge eingesetzt, von einfachen Foren bis hin zu
Collagen, von grundlegenden Umfragen bis hin zu LiveChats und Fokusgruppen. Mitglieder haben Artikel und
Briefe geschrieben. Wir waren in der Lage, mit einigen
der Methodiken, die wir eingesetzt haben, Risiken
einzugehen. Und es hat auch sehr viel Spaß gemacht,
sich mit der Zielgruppe der Verbraucher in Verbindung
zu setzen.”
NU T Z E N SIE DAS WE RT VOL L ST E KAPITAL IHR ES UN TERN EH M EN S 3 3
KAPITEL 4
Kundenorientiert
zu sein ist
gut fürs Geschäft
Obwohl es natürlich auch Ausnahmen gibt, ist einer
der Hauptgründe dafür, warum Unternehmen ihr
Geschäft demokratisieren derjenige, dass sich das
einfach geschäftlich lohnt. Unternehmen beziehen ihre
Kunden in die Entscheidungsfindung mit ein, um Werte
für ihre Aktionäre zu schaffen und die Zukunft des
Unternehmens sicherzustellen.
3 4 D I E B EZI EHU N G ZU M K U N D E N: IHR L E T Z T E R WE T T B E WE R B SVORT E IL
Eine IBM-Studie aus dem Jahr 2013, “The Customeractivated Enterprise (Das kundenbestimmte
Unternehmen) hob die Auswirkungen hervor, die es
auf die Gewinne eines Unternehmens hat, die Kunden
zu involvieren. Der Bericht kommt unter anderem zu
folgenden Ergebnissen:
Organisationen, die sich durch herausragende
Leistungen auszeichnen, arbeiten mit weit
höherer Wahrscheinlichkeit mit den Kunden
zusammen als diejenigen, deren Leistungen
unterdurchschnittlich sind
Ganz ähnlich hat auch eine Studie von 629
Unternehmen aus dem Jahr 2013, durchgeführt von der
Aberdeen Group8, die Leistungen der Unternehmen,
die soziale Zusammenarbeit mit Kunden einsetzen, der
Leistung derjenigen Unternehmen gegenübergestellt,
die dies nicht tun. Dabei fand die Aberdeen Group
heraus, dass die Unternehmen, bei denen eine soziale
Zusammenarbeit stattfand, folgende Vorteile für sich
verbuchen konnten:
Eine um 30% höhere Kundenbindung
Um 55% höhere Einnahmen
Eine Verbesserung der Reaktionszeit bei
Kundenanfragen um 96%
NU T Z E N SIE DAS WE RT VOL L ST E KAPITAL IHR ES UN TERN EH M EN S 3 5
Nach dem Customer Experience Index (CXi Kundenerfahrungsindex) von Forrester zeichneten sich
die führenden CX-Unternehmen aus durch:
43% Anstieg bei der Kursentwicklung der
Aktien über einen Sechsjahreszeitraum
(2007-2012), verglichen mit einem
Anstieg von 14,5% für den S&P 500-Index
und einem Rückgang um 33,9% für die
Nachzügler in Sachen Kundenerfahrung.9
Ein großartiges Beispiel dafür ist USAA, ein Anbieter
von Autokrediten. Nachdem man dort eine nahtlose
Kundenerfahrung für die Informationsbeschaffung,
die Finanzierung und die Versicherung der Fahrzeuge
geschaffen hatte, erlebte USAA:
Einen Anstieg von 77% bei den Besuchern
der Anlagen für den Autokauf gegenüber
dem Vorjahr
Einen Anstieg von 15% bei den
abgeschlossenen Autokrediten
Einen Anstieg von 23% bei den verkauften
Fahrzeugen
3 6 D I E B EZI EHU N G ZU M K U N D E N: IHR L E T Z T E R WE T T B E WE R B SVORT E IL
Die Zusammenarbeit mit den Kunden wird für die
Firmenchefs immer wichtiger. Nach einer globalen
IBM-Studie mit über 4.000 weltweiten Vorständen
aus dem Jahr 2014 üben die Kunden mehr Einfluss
auf die Geschäftsstrategie aus als alle anderen
Abteilungen, mit Ausnahme der Vorstandsebene
selbst:
Vorstandsebene | 78%
Kunden | 55%
Geschäftsleitung | 53%
Abteilung Unternehmensstrategie | 44%
Nicht der Geschäftsleitung
angehörendes Management | 26%
Externe Partner | 25%
Muttergesellschaft | 23%
NU T Z E N SIE DAS WE RT VOL L ST E KAPITAL IHR ES UN TERN EH M EN S 3 7
Eine MIT-Studie aus dem Jahr 2013 ergab, dass die
Förderung der Kundenbeteiligung höchst profitabel
sein kann. “Die treuesten Kunden, die sich einer Marke
am meisten verbunden fühlen, waren diejenigen, die
von den Unternehmen in hohem Umfang beteiligt
wurden und positive Mundpropaganda betrieben. Ihnen
folgten die Kunden, die in hohem Umfang beteiligt
waren und in geringem Umfang Mundpropaganda
betrieben. Die Kunden, die sich nicht an den
Unternehmensgeschäften beteiligten, stellten sich als
die am wenigsten profitablen und am wenigsten treuen
Kunden heraus - und zwar ganz unabhängig davon, ob
sie für die Marke Werbung machten oder nicht.”10
“Wir haben herausgefunden, dass Unternehmen, die für
die Meinungen ihrer Kunden und die Kundenbeteiligung
empfänglich sind, häufiger langfristigere und profitablere
Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen konnten als die
Unternehmen, die zu ihren Kunden auf Distanz gehen.
Aber warum ist das so?”
Weil die Kunden engagierter sind,
wenn sie das Gefühl haben, dass ein
Unternehmen ihr Feedback zu schätzen
weiß.
3 8 D I E B EZI EHU N G ZU M K U N D E N: IHR L E T Z T E R WE T T B E WE R B SVORT E IL
“Das bedeutet natürlich nicht, dass die Unternehmen
dazu verpflichtet sind, jeder Anregung ihrer Kunden zu
folgen.”
Schon die pure Tatsache, dass sie ihre
Kunden zu Feedback ermutigen und
ihnen zuhören sorgt dafür, dass die
Kunden sich geschätzt und als Teil des
Wertschöpfungsprozesses fühlen.
NU T Z E N SIE DAS WE RT VOL L ST E KAPITAL IHR ES UN TERN EH M EN S 3 9
KUNDEN
IM FOKUS
Alle Teile des
Unternehmens
erreichen
SingTel ist mit knapp 500 Millionen Nutzern
in der Region Asien-Pazifik Asiens führender
Kommunikationskonzern. Das Unternehmen nutzt
Insight Communities in so hochentwickelten Märkten
wie Singapur und so großen Märkten wie Indonesien,
um die Kunden an der Gestaltung der gemeinsamen
digitalen Zukunft zu beteiligen.
4 0 D I E B EZI EHU N G ZU M K U N D E N: IHR L E T Z T E R WE T T B E WE R B SVORT E IL
Traditionell orientierte man sich bei der Entwicklung
von technischen Produkten und Dienstleistungen
hauptsächlich an deren Design. Doch SingTel hat die
Kunden fest in diesen Prozess integriert.
Melissa Gil, Direktorin für Customer Intelligence bei
SingTel, beschreibt, wie die Insight Communities die Art
und Weise verändert haben, in der SingTel geschäftlich
agiert. “Die Auswirkungen der Verbindung, die wir zu
den Community-Mitgliedern geschaffen haben, waren
so überwältigend, dass unsere Interessengruppen die
Bedeutung von zeitnah erfassten Erkenntnissen für ihren
Entscheidungsfindungsprozess sofort erkannt haben.
In jedem Teil unseres Unternehmens, ob
man sich mit Netzwerken, Inhalten, Akquise,
Marketing oder dem Management der
Lebenszyklen der Kunden befasst, nutzt man
aktiv die Erkenntnisse der Insight Community
von SingTel, der ‘Digital Advisors’.”
- Melissa Gil, Direktorin für Customer Intelligence bei
SingTel
“Die Leute haben aufgehört, die Marktforschung und
die Kundenerkenntnisse als etwas zu betrachten,
das Entscheidungen verzögert. Stattdessen sehen
sie beides jetzt als eine wichtige Unterstützung für
Entscheidungen. Heute würde sich bei uns niemand
mehr bewegen, ohne nicht vorher zu fragen, was denn
die ‘Digital Advisors’ dazu zu sagen haben. Deshalb hat
man in der Vorstandsebene, wenn ein Produktmanager
eine wichtige geschäftliche Entscheidung verlangt
hat, immer gefragt: ‘Haben Sie schon mit den ‘Digital
Advisors’ darüber gesprochen?’”
NU T Z E N SIE DAS WE RT VOL L ST E KAPITAL IHR ES UN TERN EH M EN S 4 1
KAPITEL 5
Die
Überlegenheit des
Kundenengagements
Wie sieht ein ganzheitlicher Ansatz mit einem Schwerpunkt
auf dem Kundenengagement aus? Unternehmen aus
allen Branchen arbeiten längst mit sozialen Medien, Insight
Communities und Crowdsourcing-Software, um näher
an ihre Kunden heranzurücken. Nachfolgend finden Sie
einige Beispiele dafür.
4 2 D I E B EZI EHU N G ZU M K U N D E N: IHR L E T Z T E R WE T T B E WE R B SVORT E IL
Telekommunikation
In der Vergangenheit waren es Techniker, die die Apps
entworfen haben. Die wichtigsten Überlegungen bei
dieser Planung waren technischer Art, wie etwa: Was
ist machbar? Was ist bewährte Praxis? Was ist aktuell
gerade modern? Jetzt arbeiten die Technikerteams
mit den Kunden zusammen, die die Apps testen und
bei der Priorisierung und Festlegung von Funktionen,
beim optischen Erscheinungsbild und bei der
Benutzerfreundlichkeit Unterstützung leisten.
Transport
Unternehmen wie TfL, Transport for London, haben
Werkzeuge für die sozialen Medien entwickelt, die
es ihnen ermöglichen, ganz direkt mit ihren Kunden
zusammenzuarbeiten, von ihren Kunden zu lernen
und davon zu profitieren, dass Kunden Informationen
austauschen. Dadurch können sie die Kosten massiv
senken, die durch den Umgang mit den Problemen und
Bedenken der Kunden entstehen.
NU T Z E N SIE DAS WE RT VOL L ST E KAPITAL IHR ES UN TERN EH M EN S 4 3
Fluggesellschaften
Der Abwicklungsprozess für das Gepäck wurde
traditionell schon immer als Herausforderung betrachtet.
In die Gestaltung und Umgestaltung der entsprechenden
Prozesse waren die Kunden normalerweise nicht
involviert. Doch die Fluggesellschaften haben
herausgefunden, dass sie die Erfahrungen, Vorlieben
und Vorschläge der Kunden mit berücksichtigen können,
sobald sie über die richtigen Werkzeuge dafür verfügen.
Personalabteilungen
Die Teams in den Personalabteilungen haben entdeckt,
dass sie die Auswirkungen ihrer Programme auf die
Mitarbeiter sehr genau erkunden können, sobald sie
erst einmal eine Insight Community auf die Beine gestellt
haben. Darüber hinaus können sie auf diese Weise auch
überprüfen, ob ihre Prioritäten und Wahrnehmungen
denen der Kunden entsprechen.
4 4 D I E B EZI EHU N G ZU M K U N D E N: IHR L E T Z T E R WE T T B E WE R B SVORT E IL
Finanzbereich
Viele Finanzdienstleister räumen offen ein,
dass sie vor der globalen Finanzkrise nicht so
kundenorientiert waren, wie sie es heute sind. In
der Vergangenheit befassten sie sich mit Themen
wie Kundenabwanderung, Eigenkapital und
produktionsfremden Ausgaben. Heute arbeiten
genau diese Firmen mit sozialen Medien, FeedbackSystemen und Insight Communities, um mehr
darüber herauszufinden, wie sie mit ihren Kunden
zusammenarbeiten können, um die Zukunft zu
gestalten und sicherzustellen, dass sie die richtigen
Produkte anbieten und bedienen.
Einzelhändler
Einzelhändler haben mit ihren Kunden bei so wichtigen
Themen wie den Strategien für Fusionen und
Übernahmen, aber auch bei mehr alltäglichen Fragen
wie Etikettierung und Verpackung zusammengearbeitet.
NU T Z E N SIE DAS WE RT VOL L ST E KAPITAL IHR ES UN TERN EH M EN S 4 5
KUNDEN
IM FOKUS
Der Umgang
mit Fusionen
4 6 D I E B EZI EHU N G ZU M K U N D E N: IHR L E T Z T E R WE T T B E WE R B SVORT E IL
Die mittelamerikanische Fluggesellschaft Avianca nutzt
eine Insight Community (“VIP-Chat”), um mit den Kunden in
Kontakt zu bleiben. Mithilfe der Community verschafft man
sich Feedback zu einer ganzen Bandbreite an alltäglichen
Fragen wie der Bewirtung auf Flügen, den Uniformen der
Flugbegleiter und dem Magazin des Unternehmens.
Avianca bezieht die Kunden aber auch bei wichtigen
strategischen Fragen mit ein. Nach der Fusion von
Avianca mit Sitz in Kolumbien und der salvadorianischen
Fluggesellschaft TACA Airlines beriet sich Avianca mit
seinen Kunden über eine Umbenennungsstrategie. Die
Kunden unterstützten und bestätigten die erfolgreiche
Entscheidung, (auch) nach der Fusion als Avianca
aufzutreten.
Mario Balladeres, Direktor für Marketing und
Kundenerfahrung bei Avianca Airlines, äußert sich so
über die Insight Community des Unternehmens und die
Kundenbeteiligung:
“Dadurch erreichen wir unsere drei
Hauptziele: die Vorlieben unserer Kunden
zu erfüllen, die Kunden zufrieden zu stellen
und dem Unternehmen die Einnahmen zu
verschaffen, die aus diesen beiden Punkten
erwachsen.”
NU T Z E N SIE DAS WE RT VOL L ST E KAPITAL IHR ES UN TERN EH M EN S 4 7
KAPITEL 6
Eine Prognose für
die Zusammenarbeit
zwischen
Unternehmen und
Kunden
Nichts steht jemals still, und die Kundenrevolution ist
noch in vollem Gang. Technologien werden entwickelt,
soziale Netzwerke erweitern sich, und die Kunden
bestehen darauf, in die Gestaltung von Produkten und
Dienstleistungen mit einbezogen zu werden. Was bedeutet
das jetzt aber konkret für die Unternehmen?
4 8 D I E B EZI EHU N G ZU M K U N D E N: IHR L E T Z T E R WE T T B E WE R B SVORT E IL
I ndividualisierung und Personalisierung
für alle
Die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Produkte
herstellen und Dienstleistungen erbringen, hat sich sehr
stark verändert. Dadurch haben sich die Möglichkeiten
für die betreffenden Kunden erweitert. Technologien
wie der 3D-Druck und der Buchdruck on-Demand (auf
Abruf) gestalten, zusammen mit Diensten wie denen von
Amazon und Expedia, die wirtschaftliche Landschaft völlig
neu. Diese Veränderungen stärken die Möglichkeiten der
Kunden, ihre Welt zu gestalten. Technologien machen eine
tiefergehende Zusammenarbeit zwischen Unternehmen
und ihren Kunden zu einem natürlichen und voll
integrierten Teil des täglichen Handels und Konsums.
Die Wirtschaft der Zusammenarbeit und
des Teilens
Das Wachstum solcher Dienste wie Airbnb, eBay und
Kickstarter beweist nur zu deutlich, dass die Menschen
mit den Unternehmen aktiv zusammenarbeiten
möchten, von denen sie Produkte oder Dienstleistungen
kaufen. Die Kunden wollen – in der Produkt – und
Dienstleistungsentwicklung eine genauso große Rolle
spielen, wie beim Konsum. Der Wirtschaftsbereich, der
sich mit dieser Zusammenarbeit befasst, wird derzeit auf
einen Wert von 26 Milliarden US-Dollar geschätzt. Die
Unternehmen, die diesen Trend ignorieren, werden schon
bald feststellen, dass sie die Verbindung zu den Kunden
von heute verloren haben.11
NU T Z E N SIE DAS WE RT VOL L ST E KAPITAL IHR ES UN TERN EH M EN S 4 9
roße Datenmengen (Big Data) und
G
mobile Daten
Die Menge der Daten über Kunden wächst exponentiell.
Transaktionsbezogene Informationen darüber,
was die Menschen kaufen und mobile Daten, die
Auskunft darüber geben, was sie tun, sind zwei der
entscheidendsten Elemente dieser Datenexplosion. Um
diesen riesigen Datenmengen jedoch einen Sinn zu
verleihen, müssen die Organisationen darüber hinaus
auch Fragen verstehen können wie: “Warum?”, “Was
noch?” und “Was wäre, wenn ...” Die erfolgreichen
Unternehmen der Zukunft werden die Unternehmen
sein, die in der Lage sind, mithilfe ihrer Kunden die
große Menge der Daten auch wirklich zu nutzen. Eine
der aufregendsten Entwicklungen der letzten Zeit war
das Auftauchen von Anwendungen, die es den Kunden
möglich machen, auch über mobile Geräte mit den
Firmen engagiert zusammenzuarbeiten.
Eine der aufregendsten Entwicklungen
der letzten Zeit war das Auftauchen von
Anwendungen, die es den Kunden möglich
machen, auch über mobile Geräte mit den
Firmen engagiert zusammenzuarbeiten.
5 0 D I E B EZI EHU N G ZU M K U N D E N: IHR L E T Z T E R WE T T B E WE R B SVORT E IL
Und das betrifft nicht nur
die Wirtschaftsunternehmen!
Die Stadt Surrey in Kanada mit einer Bevölkerung von
etwa einer halben Million verlässt sich auf eine Insight
Community, um die Bürger kontinuierlich zu beteiligen.
Wie Dianne Watts bemerkt, Bürgermeisterin von Surrey:
“Die Stadt Surrey ist die erste
Gemeinde in Nordamerika,
die einen solch umfassenden
und langfristigen OnlineBeteiligungsprozess umsetzt.
Wir glauben, dass die Verbindung
mit unseren Bürgern und deren
Engagement die Grundpfeiler
unserer Dienstleistung sind.”
- Dianne Watts, Bürgermeisterin von Surrey,
Kanada
NU T Z E N SIE DAS WE RT VOL L ST E KAPITAL IHR ES UN TERN EH M EN S 5 1
KUNDEN
IM FOKUS
Der “Puls
der Nation”
Der britische Einzelhändler ASDA nutzt seit dem Jahr 2010
seine Insight Community “Pulse of the Nation” (Der Puls
der Nation), um seinen Kunden näherzukommen. Derzeit
besitzt die Community etwa 30.000 Mitglieder.
Ein entscheidendes Element von “Pulse of the Nation” ist
Mumdex, eine Sub-Community, die aus britischen Müttern
besteht. Sie helfen ASDA dabei, ihr Leben und ihre
Prioritäten besser zu verstehen.
5 2 D I E B EZI EHU N G ZU M K U N D E N: IHR L E T Z T E R WE T T B E WE R B SVORT E IL
Diese Community verschafft ASDA Informationen, die
ganz direkt Handlungsgrundlagen bilden. Bewaffnet
mit diesen Erkenntnissen, konnte ASDA sogar britische
Politiker beeinflussen. Kürzlich teilte Firmenchef Andy
Clarke Erkenntnisse aus der Kunden-Community
des Unternehmens im Rahmen einer Sitzung des
britischen Parlaments mit führenden Journalisten
und den drei großen politischen Parteien. Durch die
enge Zusammenarbeit mit seinen Kunden war ASDA
in der Lage, die finanziellen Auswirkungen der Arbeit
des Unternehmens auf die britische Wirtschaft zu
unterstreichen, die mit etwa 37 Milliarden britischen
Pfund anzusetzen sind.
Andy Clarke (CEO) beschreibt die fortschrittliche
Einstellung des Unternehmens zur Zusammenarbeit mit
den Kunden so:
“Wir haben den Kunden nicht nur
zugehört und als Unternehmen auf ihre
Ansichten reagiert. Sondern wir waren
außerdem in der Lage, diese Ansichten zu
verstärken und dafür zu sorgen, dass die
Entscheidungsträger sie hören.”
NU T Z E N SIE DAS WE RT VOL L ST E KAPITAL IHR ES UN TERN EH M EN S 5 3
KAPITEL 7
Empfehlungen
Die Revolution der Kunden zeigt keinerlei Anzeichen
eines Nachlassens. Diese Revolution verlangt es von den
Unternehmen, nicht nur bei den neuesten Technologien
auf dem Laufenden zu bleiben, sondern auch ihrem
letzten Wettbewerbsvorteil gut zuzuhören: ihren Kunden.
5 4 D I E B EZI EHU N G ZU M K U N D E N: IHR L E T Z T E R WE T T B E WE R B SVORT E IL
Die entscheidenden Tipps:
Ob Sie der Marketingchef eines globalen Unternehmens
oder in einem Startup für das Marketing zuständig sind das sind die wichtigen Strategien, die Sie immer im Auge
behalten sollten:
1. Behandeln Sie Ihre Kunden als Partner. Achten
Sie darauf, dass das gesamte Unternehmen - und nicht
nur die Teams, die direkt mit Kunden zu tun haben - die
Kunden in die Entscheidungsfindung mit einbezieht.
Sorgen Sie für eine konstante Verbindung zu den
Kunden, und zwar wohl in Bezug auf das Tagesgeschäft,
als auch auf die größeren, strategisch ausgerichteten
Entscheidungen.
2. Verlassen Sie sich, wenn Sie Ihren Kunden
zuhören, nicht nur auf einen einzigen Ansatz.
Unternehmen können viele verschiedenen Methoden
einsetzen, um die Kunden in Entscheidungen mit
einzubeziehen. Verschaffen Sie sich ein vollständiges
Bild - und das Verständnis für das “Warum”. Setzen Sie
dafür soziale Medien, Crowdsourcing-Software, Insight
Communities und andere Ansätze ein.
3. Analysieren Sie die Daten und Erkenntnisse der
Kunden und treffen Sie Entscheidungen basierend
auf diesen Daten, statt nach Bauchgefühl. Bitten
Sie die Kunden schon in einem frühen Stadium der
Innovations- und Marketingprozesse um Rückmeldung
NU T Z E N SIE DAS WE RT VOL L ST E KAPITAL IHR ES UN TERN EH M EN S 5 5
und entwickeln Sie die Projekte in Einklang mit Ihrer
Community weiter.
4. Teilen Sie das Feedback Ihrer Kunden mit Ihren
Kunden. Berichten Sie den Kunden, wie ihre Meinung
und ihre Beteiligung dabei mitgewirkt haben, bestimmte
geschäftliche Entscheidungen zu formen.
5. Bedanken Sie sich bei den Kunden für ihre
Teilnahme und belohnen Sie sie. Zeigen Sie, dass
Sie es sehr zu schätzen wissen, wenn Ihre Kunden sich
die Zeit nehmen - und erfreuen Sie sie hin und wieder mit
kleinen Geschenken.
6. Hören Sie auf, dumme Fragen zu stellen. Fragen
Sie Ihre Kunden nicht nach Dingen, zu denen Sie sie
in der Vergangenheit bereits befragt haben. Nutzen Sie
die Technologie, die es Ihnen erlaubt, jederzeit auf die
Informationen zuzugreifen, die Ihre Kunden Ihnen bereits
gegeben haben.
7. Engagieren Sie die richtigen Menschen in der
richtigen Umgebung. Bauen Sie, statt immer die
allgemeine Öffentlichkeit um ihre Meinung zu bitten,
stattdessen eine enge Beziehung zu Ihren Kunden auf,
die Ihre Produkte und Dienstleistungen bereits kennen.
Durch die Zusammenarbeit mit einer aus Kunden
bestehenden Community können Sie die unwichtigen
“Nebengeräusche” verringern, und bedeutungsvollere
Erkenntnisse gewinnen, während Sie gleichzeitig die
Beziehung zu Ihren Kunden stärken.
5 6 D I E B EZI EHU N G ZU M K U N D E N: IHR L E T Z T E R WE T T B E WE R B SVORT E IL
Schlussbemerkungen
Im Zeitalter der Kundenrevolution definiert sich ein
Wettbewerbsvorteil nicht länger durch Produkte, Logistik
oder Technologie. Stattdessen beginnt und endet er
mit der Beziehung zum Kunden. Die Unternehmen,
die bereit sind, den Kunden mit einzubeziehen, sind in
einer guten Position, ihren wertvollsten Vermögenswert
zu nutzen - den Kunden. Das gilt besonders für die
Unternehmen, die die Stimme des Kunden bei allen
Aspekten ihrer geschäftlichen Tätigkeit integrieren.
NU T Z E N SIE DAS WE RT VOL L ST E KAPITAL IHR ES UN TERN EH M EN S 5 7
Über den Autor
Ray Poynter ist Direktor der Vision Critical
University sowie der Zentren für Wissen,
Lernen und Schulung von Vision Critical.
Ray verfügt über mehr als dreißig Jahre
Erfahrung in der Marktforschung und
ist einer der international bekanntesten
Referenten, Autoren und Workshop-Leiter
in der Branche. Seine letzten Auftritte fanden unter anderem
statt in: Amsterdam, Auckland, Bangkok, Zypern, Hongkong,
London, Melbourne, New York, Shanghai, Singapur, Sydney,
Tokio und Valencia. Ray wird von Research-Live regelmäßig
als einer der einflussreichsten Marktforscher für die sozialen
Medien zitiert. Sie können ihm folgen unter @RayPoynter.
Ray ist Autor von “The Handbook of Online and Social
Media Research” (Das Handbuch der Marktforschung
online und in den sozialen Medien) (veröffentlicht 2010
von Wiley und 2011 von GMO Japan Market Intelligence
in Japanisch), sowie Mitherausgeber von “Answers to
Contemporary Market Research Questions.” (Antworten
auf moderne Marktforschungsfragen) von ESOMAR. Ray
ist auch der Gründer von NewMR.org, Autor von Modulen
für die Principles of Marketing Research (Grundsätze der
Marktforschung) der University of Georgia, er leistet seinen
Beitrag zur Marktforschungsstudie GRIT von GreenBook und
ist der unabhängige Sachverständige, der die letzten vier
globalen Preisstudien von ESOMAR erstellt hat.
Besonderer Dank
Wir möchten unseren besonderen Dank den folgenden
Unternehmen aussprechen, die uns Fallstudien, Zitate und
Beispiele zur Verfügung gestellt haben:
ASDA
Avianca
Surrey
Kimberly-Clark
Mandarin Oriental Hotel Group
Molson Coors
SingTel
Time Inc.
REFERENZEN
1
D Tapscott und A Williams, Wikinomics, Penguin, 2006
The Next Generation of Enterprise Feedback Management (EFM) Solutions
(Die nächste Generation der Lösungen für das Management des UnternehmensFeedbacks), J. Schuster, Call Center IQ: http://www.callcenter-iq.com/customerexperience/articles/the-next-generation-of-enterprise-feedback-managem/
2
Social Customer Care: Secrets to Build a Winning Strategy (Sozialer Kundenservice:
Die Geheimnisse des Aufbaus einer erfolgreichen Strategie), Aberdeen Group, 2013
3
How to use social media listening to get real-time insights about your brand
(Wie das Zuhören bei den sozialen Medien Ihnen in Echtzeit Erkenntnisse über Ihre
Marke verschafft), The Guardian: http://www.theguardian.com/salesforce-partnerzone/how-to-use-social-media-listening-to-get-real-time-insights-about-your-brand
4
How Wendy’s online audience influences its decisions (Wie die Online-Nutzer
von Wendy’s die Entscheidungen des Unternehmens beeinflussen), Ragan.com, A.
Sernovitz:http://www.ragan.com/Main/Articles/How_Wendys_online_audience_
influences_its_decision_46837.aspx#
5
Wendy’s app puts healthy fast food at your fingertps (Die App von Wendy’s
sorgt für gesünderes Fast Food auf Knopfdruck), Direct Marketing News, A. Schiff:
http://www.dmnews.com/wendys-app-puts-healthy-fast-food-at-your-fingertips/
article/260491/
5
Doing Lay’s a flavour: Frito-Lay benefits from crowdsourcing (Ein neuer
Geschmack: Frito-Lay profitiert vom Crowdsourcing), Marketing Tech, 2014: http://
www.marketingtechnews.net/news/2014/feb/13/doing-lays-a-flavor-frito-lay-benefitsfrom-crowdsourcing/
6
Apple does do market research. It always has (Apple betreibt Marktforschung.
Das hat das Unternehmen schon immer getan), B Tarran, Research-Live, http://
www.research-live.com/apple-does-do-market-research-it-always-has/4007940.blog
7
Enterprise Social Collaboration: The Collaborators’ Advantage (Die soziale
Zusammenarbeit der Unternehmen: Der Vorteil), Aberdeen Group, 2013
8
Forrester Perspective: The Business Impact of Customer Experience (Die
geschäftlichen Auswirkungen der Kundenerfahrung), Forrester Research Inc., 2014
9
Why Customer Participation Matters (Warum es auf die aktive Beteiligung der
Kunden ankommt), MIT Sloan Management Review, 2013 http://sloanreview.mit.edu/
article/why-customer-participation-matters/
10
A Schwartz, “The collaborative economy is exploding, and brands that ignore
it are out of luck” (Die Wirtschaft der Zusammenarbeit explodiert, und Marken,
die sich darauf nicht einstellen, werden das zu spüren bekommen), http://www.
fastcoexist.com/3027062/the-collaborative-economy-is-exploding-and-brands-thatignore-it-are-out-of-luck
11
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www.visioncritical.com
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New York: +1 212 402 8222 • Toronto: +1 416 323 5715
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Chicago: +1 312 546 9900 • Minneapolis: +1 952 374 5572
Los Angeles: +1 323 648 6830