Präsentation (PDF 5,2MB) - Stiftung Lebendige Stadt
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Kongress „Jungbrunnen Stadt“ Die Stadt als Marke. Wann ist sie alt und wie hält man sie jung? Peter Pirck, Brandmeyer Markenberatung (Hamburg) Die Brandmeyer Markenberatung arbeitet für solche Marken: 2 Und für solche Marken: 3 Kann eine Stadt Marke sein? 4 Was ist eine Marke? 5 Marke = „Positive Vorurteile“ 6 „Ist sicher“ Kunden/Öffentlichkeit 7 „Hohe Qualität“ Kunden/Öffentlichkeit 8 „Ist schön“ Zielgruppen 9 „Ist lebenswert“ Zielgruppen 10 „Ist aufregend“ Zielgruppen 11 Marke = Außenbild 12 Wann ist eine Marke alt? Wann ist sie jung? 13 Junge Marke? Alte Marke? Gar nicht so einfach... 14 Alte Stadt ≠ Alte Stadtmarke 15 „Alte“ Stadtmarke = Nicht attraktiv in der Wahrnehmung junger Menschen 16 Wie eine Stadt wahrgenommen wird, lässt sich exakt messen 17 Repräsentative Befragung zur Wahrnehmung deutscher Großstädte: 18 Welche Städte haben den Ruf attraktiv für junge Leute zu sein? 19 Ranking Attraktiv für Junge (Spitzenfeld) Hippes Berlin: Die Bundeshauptstadt gilt als die deutsche Stadt, die für junge Leute am attraktivsten ist 8,7 8,1 7,9 7,6 7,1 6,9 6,8 6,5 6,4 6,3 Durchschnitt (5,9) Durchschnittliche Bewertung der Aussage „(...) ist für junge Leute sehr attraktiv“ auf einer Skala von 1 „Stimme überhaupt nicht zu“ bis 10 „Stimme voll und ganz zu“. 20 Gelsenkirchen, Bielefeld und Mönchengladbach werden als am wenigsten attraktiv für junge Leute wahrgenommen 5,3 5,2 5,1 5,1 5,1 5,0 4,8 4,8 4,8 4,7 4,7 Ranking Attraktiv für Junge (Schlussfeld) 4,7 Durchschnitt (5,9) Durchschnittliche Bewertung der Aussage „(...) ist für junge Leute sehr attraktiv“ auf einer Skala von 1 „Stimme überhaupt nicht zu“ bis 10 „Stimme voll und ganz zu“. 21 Fragt man die jungen Leute selber, welche Stadt sie attraktiv finden... 22 Ranking Attraktivität (Spitzenfeld) Befragte: bis 29 Jahre Die attraktivste Stadt für junge Leute: Hamburg; Berlin nur auf Platz 4 8,0 7,8 7,6 6,9 6,6 6,5 6,5 6,5 6,5 6,4 Durchschnitt (5,6) Durchschnittliche Bewertung der Aussage „(...) finde ich insgesamt sehr attraktiv“ auf einer Skala von 1 „Stimme überhaupt nicht zu“ bis 10 „Stimme voll und ganz zu“ 23 Ranking Attraktivität (Spitzenfeld) Für Menschen ab 50 J. hingegen ist Berlin Befragte: 50 Jahre und älter am attraktivsten, vor München und Dresden 8,5 8,3 8,2 8,0 7,4 7,1 7,0 6,8 6,7 6,7 Durchschnitt (6,1) Durchschnittliche Bewertung der Aussage „(...) finde ich insgesamt sehr attraktiv“ auf einer Skala von 1 „Stimme überhaupt nicht zu“ bis 10 „Stimme voll und ganz zu“ 24 Wie kann man die Wahrnehmung einer Stadt beeinflussen? 25 So nicht... 26 Sondern so: Auslöser für die gewünschten Vorstellungen finden und vermitteln Ursache Fortschrittliche Sicherheitstechnik Wirkung „Ist sicher“ Kantiges Design Dicke Stoßstangen Schwedenstahl ... Kunden/Öffentlichkeit 28 Ursache und Wirkung Ursache Wirkung „Hohe Qualität“ Hält 20 Jahre Kunden/Öffentlichkeit 30 Dieses Prinzip von Ursache und Wirkung gilt auch für Stadtmarken 31 Ursache Hafen Wirkung „Ist schön“ Alster Elbe Blankenese ... Zielgruppen 32 Privatpersonen (mit Touristen u. Creative Class) Metropole am Wasser Internationale Handelsmetropole ShoppingMetropole Das Erfolgsmuster der Marke Attraktives BusinessUmfeld Hochwertige kulturelle Darbietungen Vergnügungsmeile Reeperbahn Lebenswerte Metropole Pulsierende Szenen Wachstum und Umwelt 33 Hamburgische Volksfeste Unternehmen Markenbaustein: „Metropole am Wasser“ Privatpersonen aus Deutschland Treiberwirkung Zustimmung Hafen 22% Speicherstadt 21% 18% Landungsbrücken 14% Binnen- und Außenalster Hamburger Fischmarkt 10% Elbe 8% Blankenese Kreuzfahrtschiffe mitten in der Stadt Mehr Brücken als Venedig 34 5% 2% 1% 8,3 7,5 7,3 7,5 7,4 7,3 6,1 7,2 6,5 35 Es gibt kein Patenrezept – jede Stadtmarke hat ihr spezifisches Erfolgsmuster 36 Ursache Viel Grün Wirkung „Ist lebenswert“ Barockes Stadtbild „Fahrrad-Hauptstadt“ Sehr gute Kinderbetreuung ... Zielgruppen 37 Ursache Club-Szene Wirkung „Ist aufregend“ Kulturangebot Innovative Firmen Hochburg der Kreativen ... Zielgruppen 38 Marketing kann die Stadt nicht ändern, aber die richtigen Gegebenheiten ins Schaufenster stellen 39 Jung bleibt eine Stadt in der Wahrnehmung, indem sie ihre spezifischen Stärken entfaltet und kommuniziert 40 Brandmeyer Markenberatung GmbH & Co. KG Rothenbaumchaussee 26 D – 20148 Hamburg [email protected] www.brandmeyer-markenberatung.de 41
