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Ingame-Advertisement_-_Geschäftsmodelle_in_der_Gegenwart_und_der_Zukunft Name des Autors: Fabian Taterka Titel der Arbeit: Ingame-Advertising - Geschäftsmodelle in der Gegenwart und der Zukunft Hochschule und Studienort: FOM Düsseldorf Inhaltsverzeichnis • 1 Einleitung • 2 Definition Ingame-Advertising (IGA) • 3 Marktanalyse ♦ 3.1 Marktteilnehmer ♦ 3.2 Erlösmodelle • 4 Werbeformen und Implementierungen ♦ 4.1 Adgames oder Werbespiele ♦ 4.2 Static Ingame-Advertising (SIGA) ♦ 4.3 Dynamic Ingame-Advertising (DIGA) ♦ 4.4 Product Placement ♦ 4.5 Virtuelle Welten • 5 Werbewirkung ♦ 5.1 Involvement ♦ 5.2 Dimensionen der Werbewirkung ◊ 5.2.1 Kognitive Werbewirkung ◊ 5.2.2 Affektive Werbewirkung ◊ 5.2.3 Konative Werbewirkung • 6 Rechtslage • 7 Marktentwicklung • 8 Fazit • 9 Fußnoten • 10 Literatur- und Quellenverzeichnis • 11 Abkürzungsverzeichnis • 12 Abbildungsverzeichnis Inhaltsverzeichnis 1 Ingame-Advertisement_-_Geschäftsmodelle_in_der_Gegenwart_und_der_Zukunft 1 Einleitung "Geiz ist geil!" ? diesen Werbeslogan der Elektromarktkette Saturn aus dem Jahr 2003 haben heute noch die meisten deutschen Konsumenten im Ohr. Doch für die Werbeindustrie wird es zunehmend schwerer, die beworbenen Marken und Produkte mit ähnlich griffigen Werbeslogans im Gedächtnis der Konsumenten festzusetzen. Einen zusätzlichen negativen Einfluss auf diese Situtation hat die immer weiter wachsende Markenanzahl und deren massenmediale Präsenz[1]. Dieses wachsende Werbeaufkommen hat zu einer Sättigung bei den Konsumenten geführt. Trotz steigender Werbeetats werden mehr als 98 % der Werbeinformationen von den Konsumenten gar nicht mehr wahrgenommen. Stattdessen reagieren sie mit nachlassendem Informationsinteresse[2]. Das führt im schlimmsten Fall zu einer totalen Verweigerung von Werbeinhalten wie z. B. dem "wegzappen" von kompletten Werbeblöcken. Da der Konsument auf den klassischen Werbekanälen nur noch schwer zu erreichen ist, ist die Werbeindustrie gezwungen, neue Verbreitungskanäle für ihre Inhalte zu finden. Der Markt für Video- und Computerspiele wächst seit Jahren kontinuierlich[3]. Dieser Zustand ist zurückzuführen auf die Tatsache, dass es die Spieleindustrie in den letzten Jahren geschickt verstanden hat, Hightech und ansprechende Spieleinhalte geschickt miteinander zu kombinieren. Die daraus resultierende Verbreiterung der Nutzerbasis bietet der Werbeindustrie nun die Möglichkeit, mit einer heterogenen und konsumfreudigen Zielgruppe in Verbindung zu treten[4]. Trends wie das Bewegungsspiel Wii Fit von Nintendo sprechen nun auch Konsumenten an, die sich vor einigen Jahren noch nicht mit Videospielen identifizieren konnten. Zusätzlich hat die weitreichende Verbreitung von Breitband-Internetanschlüssen dazu geführt, dass Spieler nicht mehr alleine, sondern vermehrt in der Gruppe spielen. Die wachsende Nutzung von portablen und spieletauglichen Endgeräten wie z. B. Mobiltelefonen, Notebooks oder Handhelds hat dazu geführt, dass die Spieler nun auch unterwegs ihrem Spieltrieb nachgehen können. Die damit verbundende höhere Spielzeit bietet der Werbeindustrie eine gute Basis, um ihre Werbebotschaften mithilfe von Videospielen an die Konsumten heranzutragen. Ziel dieser Hausarbeit ist es, dem Leser einen Überblick über die Werbung in Video- und Computerspielen, dem so genannten Ingame-Advertising (IGA), zu geben. Grundlage hierfür ist eine Analyse des aktuellen Marktumfeldes in Deutschland und eine Betrachtung der Marktteilnehmer der Video- und Computerspielbranche, die in die IGA-Industrie involviert sind. Zusätzlich werden die Erlösmodelle der Videospielindustrie betrachtet und der Einfluss von IGA auf diese Modelle analysiert. Im weiteren Verlauf erhält der Leser einen Überblick über die einzelnen Werbeformen des IGA und deren Werbewirkung bei den Konsumenten. Abschließend wird die deutsche Rechtslage zum Thema Werbung in Computerspielen betrachtet und ein Ausblick über die mögliche Entwicklung des Ingame-Advertising gegeben. 2 Definition Ingame-Advertising (IGA) Aufgrund der Tatsache, dass IGA den Entwicklern bzw. Publishern von Video- und Computerspielen bei der Implementierung von Werbung kaum Grenzen setzt, bilden sich immer neue Werbeformen des IGA. Das hat zur Folge, dass es bis heute noch keine einheitliche Definition für Werbung in digitalen Spielen gibt. Grund hierfür ist die fehlende Regulierung und Standardisierung auf wirtschaftlicher und wissenschaftlicher Seite[5]. Dieser Mangel hat zu einer Vielzahl von unterschiedlichen Begrifflichkeiten geführt. Da es aktuell noch keine einheitliche Definition gibt, wird an dieser Stelle auf die Definition von Gaca verwiesen. Gaca definiert IGA als die geplante, systematische und dem Entwickler eines Video- oder Computerspiels durch Geldfluss, Dienstleistungen oder Sachen vergütete Integration von werblichen Maßnahmen in eine virtuelle 1 Einleitung 2 Ingame-Advertisement_-_Geschäftsmodelle_in_der_Gegenwart_und_der_Zukunft Spielwelt. Mit deren Hilfe sollen die Kommunikations- und/oder Absatzziele der werbetreibenden Unternehmen erreicht werden[6]. Unter IGA versteht man demnach die Implementierung von Werbebotschaften in Video- und Computerspiele. Thematisch ist IGA damit in den Bereich der Marketing-Kommunikationsinstrumente einzuordnen. IGA soll genau wie die herkömmlichen Werbemittel mithilfe eines planvollen und systematischen Einsatzes eine Verhaltensänderung in Form eines Kaufanreizes bei den Konsumenten erzielen[7]. 3 Marktanalyse Die Industrie für Video- und Computerspiele hat sich laut einer Studie des Bundesverbandes für Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) und Deloitte aus ihrem Nischendasein gelöst. Mit einem Jahresumsatz von 2,7 Milliarden EUR in 2008 liegt die deutsche Computerspielindustrie noch vor den Umsätzen der deutschen Musikindustrie. Dabei ist zu beachten, dass der Umsatz der elektronischen Spieleindustrie seit 2005 stetig um 13 % wächst und sich auch durch die Wirtschaftskrise in 2008 nicht beeinflussen liess. Ein Ende dieser Entwicklung ist nicht abzusehen. Damit entwickelt sich die Spieleindustrie schrittweise zum Umsatzprimus der deutschen Unterhaltungselektronik. Die Idee der Branche, Hightech und intelligente Spielkonzepte miteinander zu verbinden, hat Computerspiele in Deutschland gesellschaftsfähig gemacht.[8] Die Vergrösserung der potentiellen Zielgruppe und der anhaltende Trend der Branche zu inhaltlicher und technischer Konvergenz im Bereich der Videospiele[9] bietet der Werbeindustrie ein lukratives Marktsegment für den Einsatz von IGA. 3.1 Marktteilnehmer Der Markt für elektronische Spiele ist in den Markt der Unterhaltungselektronik einzuordnen. Wie in anderen Branchen auch haben sich in der Spieleindustrie grundlegende Rollen bei der Leistungserstellung anhand der Wertschöpfungskette herausgebildet. Die Developer entwickeln das Spiel, die Publisher übernehmen die Finanzierung und Vermarktung und die Distributoren verkaufen das Produkt an die Endkunden. In diesem Abschnitt wird die Zusammenarbeit der Marktteilnehmer analysiert, die bei der Erstellung eines Videospiels, in dem IGA eingesetzt werden soll, relevant sind.[10] • Plattformbetreiber nehmen eine wichtige Rolle bei der Vermarktung und dem Vertrieb von Video- und Computerspielen ein. Unter einer Plattform versteht man generell die technische Grundlage, für die das Spiel konzipiert wurde. Das kann z. B. eine bestimmte Spielkonsole, aber auch ein Mobiltelefon oder der PC sein. Neben den technischen Möglichkeiten einer Plattform ist auch die Zielgruppe der gewählten Plattform ausschlaggebend für das potentielle Absatzvolumen eines Spiels. So sprechen Spieleplattformen wie die Wii von Nintendo andere Zielgruppen an als z. B. die Playstation 3 von Sony. Das hat zur Folge, dass ein Fehler bei der Plattformwahl den Publisher in finanzielle Schwierigkeiten bringen kann, wenn er z. B. einen Ego-Shooter exklusiv auf einer familienfreundlichen Plattform wie der Wii anbietet. Allerdings bieten heutige Plattformen den Publishern mithilfe von Onlineshops zunehmend die Möglichkeit, den Einzelhandel bei der Distribution zu übergehen und den entsprechenden finanziellen Vorteil für sich zu nutzen. 2 Definition Ingame-Advertising (IGA) 3 Ingame-Advertisement_-_Geschäftsmodelle_in_der_Gegenwart_und_der_Zukunft • Developer entwickeln das Spiel von der ersten Idee bis zum fertigen Spiel. Für so ein Projekt wird eine Vielzahl von Spezialisten wie z. B. Autoren, Designer, Komponisten, Musiker und Entwickler benötigt. Sie füllen den technischen Rahmen, den die gewählte Plattform bietet, mit Inhalten. Diese Spezialisten und die notwendige Technik machen die Entwicklung von Videospielen zu einer kapitalintensiven Investition. Aus diesem Grund werden die meisten Videospiele durch einen Publisher stufenweise vorfinanziert. Zu den größten Entwicklungsstudios in Deutschland gehören Ascaron, Bigpoint und Crytek. • Publisher erwerben die Rechte an einem Titel und vermarkten diesen anschließend selbstständig. Das bedeutet, dass sie neben der Auswahl eines Developers über die Produktion der Trägermedien bis hin zum Marketing und der Wahl des Vertriebsweges auch für alles weitere verantwortlich sind. Dabei gehen sie besonders bei der Produktion von Vollpreisspielen wegen der hohen Investitionen und den langen Entwicklungszyklen erhebliche finanzielle Risiken ein. Zu den größten internationalen Publishern gehören Activision Blizzard, Electronic Arts, Ubisoft, Take 2 Interactive und die Publishing Divisionen von Nintendo, Sony und Microsoft. • Distributoren sind verantwortlich für den Vertrieb der Videospiele. Im Fall der Offline-Distribution übernimmt diese Rolle in der Regel der Einzelhandel. Die Online-Distribution erfolgt heute vermehrt über die Plattformbetreiber. Einige Developer wie z. B. die Valve Corporation vertreiben ihre Spiele heute schon selbstständig, online über eigene Plattformen. Das hat zur Folge, dass die Grenzen zwischen Developern, Publishern und Distributoren zunehmend verschwimmen. • IGA-Werbeagenturen entwickeln Werbeformen und bieten den Publishern ggf. die technische Infrastruktur für die Auslieferung und die Aktualisierung der Werbeinhalte in ihren Spielen. Zusätzlich vermitteln sie den Kontakt zwischen den Werbekunden und den Publishern. Aus diesem Grund arbeiten die IGA-Werbeagenturen mit einer Reihe von Publishern zusammen, so dass sie den Werbekunden Werbung in unterschiedlichen Spielen z. B. geclustert nach Genre oder Zielgruppe anbieten können. Der Abschluss von Werbeverträgen mit den Werbekunden bietet den Publishern die Möglichkeit, das eigene finanzielle Risiko bei der Vorfinanzierung von Vollpreispielen zu reduzieren. So können sie schon vor und während der Entwicklung des Spiels Werbeflächen an die Werbepartner verkaufen oder vermieten und so zusätzliche Einnahmen neben dem herkömlichen Softwareverkauf generieren. Zu den bekanntesten Werbeagenturen gehören IGA-Worldwide und Massive Inc. • Konsumenten lassen sich in drei Hauptgruppen klassifizieren. Dazu gehören die Casual Gamer, die Moderate Gamer und die Core Gamer. Früher wurden diese Bezeichnungen durch die jeweilige Spielintensität definiert. An der Spitze der Aufstellung lag der Core Gamer (Intensivspieler) mit einer durchschittlichen wöchentlichen Spieldauer von zehn oder mehr Stunden. Danach folgten der Moderate Gamer (Gewohnheitsspieler) und der Casual Gamer (Gelegenheitsspieler). Heute werden die Core- und Casual Gamer nicht mehr nur über die quantitative Spielzeit voneinander abgegrenzt, sondern häufig auch über den Innovationsgrad der genutzten Technik. Grund hierfür ist die Tatsache, dass immer mehr Nicht-Spieler oder Casual Gamer von realistischen Grafiken oder einer intuitiven Spielsteuerung so begeistert sind, dass sie annähernd soviel Zeit vor dem Bildschirm verbringen wie ein Core Gamer. Trotzdem werden diese Spieler noch nicht der Gruppe der Core Gamer zugerechnet, weil noch nicht sicher ist, ob sie ihre Begeisterung für Videospiele auch auf lange Sicht beibehalten. Das heißt zusammenfassend, dass nicht nur die Anzahl der Spieler kontinuierlich wächst, sondern auch die Spielzeit stetig ansteigt. Die Tatsache, dass die Nutzer von elektronischen Spielen zusätzlich noch sehr konsumfreudig sind, macht sie zu einer interessanten Zielgruppe für die Werbeindustrie. 3.1 Marktteilnehmer 4 Ingame-Advertisement_-_Geschäftsmodelle_in_der_Gegenwart_und_der_Zukunft 3.2 Erlösmodelle Die etabliertesten Erlösmodelle für Video- und Computerspiele sind der Offline-Vertrieb über den Einzelhandel und der Online-Vertrieb über die virtuellen Marktplätze der Plattformbetreiber. Zusätzlich gibt es Spiele, wie z. B. World of Warcraft von Acctivision Blizzard, für die der Spieler eine monatliche Gebühr zahlen muss, um die virtuelle Spielwelt nutzen zu dürfen. Der Spieler hat dabei die Möglichkeit, die Gebühren elektronisch oder mithilfe von Prepaid-Karten, die er über den Einzelhandel beziehen kann, zu bezahlen. Eine weitere Form der Monetarisierung sind die so genannten Mikrozahlungs- bzw. Item-Selling-Modelle. Bei diesen Modellen kann der Spieler z. B. seine Spielfigur mit zusätzlichen Gegenständen aufwerten oder zusätzliche Level freischalten.[11] IGA als Erlösmodell bietet den Publishern den Vorteil, dass die zusätzlichen Umsätze nicht direkt von den Spielern, sondern von den Werbekunden generiert werden. Die Kombination der bekannten Erlösmodelle in Verbindung mit IGA bieten den Publishern die Möglichkeit, ihre Umsätze weiter zu steigern, ohne die Konsumenten mit zusätzlichen Kosten zu verärgern. 4 Werbeformen und Implementierungen Die folgenden Unterpunkte geben einen Überblick über die vier bekanntesten Werbeformen im Bereich des IGA. Auf den fünften Unterpunkt "Second Life" wird nur am Rande eingegangen, da es sich bei dieser Software nicht um ein Computerspiel im herkömmlichen Sinn handelt. Second Life wird zwar häufig als Computerspiel vermarktet, aber in Wahrheit fehlen ihm wesentliche Bestandteile, die ein echtes Computerspiel ausmachen. Es gibt weder eine Story, noch ist das Spiel in Level unterteilt, desweiteren gibt es keine Möglichkeit, Punkte durch das Erreichen eines Spielziels zu sammeln. Aus diesem Grund ist Second Life eher als Browser der ersten Generation eines dreidimensionalen Internets zu betrachten[12]. Da aber auch in Second Life Produkte und Dienstleistungen beworben werden, wird in diesem Kapitel kurz darauf eingegangen, um dem Leser einen möglichst vollständigen Überblick über das Thema IGA zu geben. Grundlegend unterscheidet man bei Video- und Computerspielen das Ingame-Advertising und die so genannten Adgames oder Werbespiele. Zusätzlich zu den hier erläuterten Werbeformen zählen Werbeeinblendungen vor (Pre-Game-Advertising), während (Mid-Game-Advertising) und nach (Post-Game-Advertising) den Spielinhalten zu den Formen des IGA[13]. 4.1 Adgames oder Werbespiele 3.2 Erlösmodelle 5 Ingame-Advertisement_-_Geschäftsmodelle_in_der_Gegenwart_und_der_Zukunft Abb. 1 Johnnie Walker in "Virtuelle Moorhuhnjagd" [Quelle: http://www.moorhuhn-covers.de/mh3.htm (03.01.2010 19:20)] Laut der Razorfish Inc. (früher Avenue A | Razorfish ) versteht man unter Advergaming die Nutzung von ?branded web-based games as a promotional tool where the primary purpose of the game is to convey a brand message?[14]. Ziel dieser Werbeform ist nicht die Implementierung von Werbung in ein bestehendes Spiel, sondern das Spiel direkt auf die Anforderungen des Produktes, der Dienstleistung oder der Marke anzupassen. Die Video- und Computerspiele werden also speziell nach den Wünschen der Werbekunden entwickelt oder angepasst, falls das Spiel schon entwickelt wurde. Die Werbung mit Adgames bezeichnet man auch als Advertainment. Diese Werbeform ist in drei Arten unterteilt.[15] • Assoziatives Advertainment bewirbt das Produkt mithilfe eines Logos oder eines Produktbildes. Ein Beispiel für assoziative Advertainment ist das Spiel "Virtuelle Moorhuhnjagd" der phenomedia publishing GmbH. In diesem Spiel wird der Whisky von Johnnie Walker beworben, obwohl der eigentliche Spielinhalt nichts mit dem Produkt zu tun hat. • Illustratives Advertainment bietet dem Konsumten die Möglichkeit, mit dem beworbenen Produkt zu interagieren. Ein Beispiel hierfür ist das VW-Onlinespiel "Startklar" in dem der Spieler die Möglichkeit erhält, einen VW Touareg zu fahren. • Demonstratives Advertainment liefert dem Spieler zusätzliche Informationen über die Eigenschaften des Produktes, dass er im Spiel nutzen kann. Ein Beispiel hierfür ist das Spiel "Slam-Dunk" des Sportartikelherstellers Nike. In diesem Spiel erhält der Konsument zusätzliche Informationen über einen neuen Basketballschuh des Herstellers. Als Vertriebswege für Adgames oder Werbespiele gibt es verschiedene Möglichkeiten, abhängig von der jeweiligen Werbestrategie. Häufig werden Werbespiele als Hardcopy auf Messen verschenkt, als kostenloser Download im Internet angeboten oder über eine Webseite gestreamt. Der Vertrieb über das Internet bietet zusätzlich den Vorteil, dass er nicht nur kostenlos ist, sondern den Werbetreibenden auch noch die Möglichkeit bietet, weitere Informationen über den Konsumenten zu sammeln. Das können zum Beispiel die Emailadressen sein, die die Konsumenten eingeben müssen, bevor sie das Spiel downloaden können oder Zugriff auf den Spielestream erhalten. Damit wird den Werbetreibenden die Möglichkeit gegeben, weitere Marketingaktionen z. B. in Form von Newslettern durchzuführen. Desweiteren bietet die erhöhte Verweildauer der Konsumenten auf der Webseite den werbenden Unternehmen die Möglichkeit, dem Benutzer über einen längeren Zeitraum Werbebotschaften z. B. in Form von Bannern zu präsentieren. In wenigen Ausnahmefällen werden Adgames auch verkauft. Ein Beispiel hierfür ist das Spiel "Virtuelle Moorhuhnjagd" und seine Nachfolger. 4.2 Static Ingame-Advertising (SIGA) 4.1 Adgames oder Werbespiele 6 Ingame-Advertisement_-_Geschäftsmodelle_in_der_Gegenwart_und_der_Zukunft Abb. 2 AXE-Werbetafel im Videospiel "Splinter Cell" [Quelle: http://www.geemag.de/2005/09/10/im-teleshop/?hefttag=GEE%2015 (03.01.2010 19:18)] Die permanente Implementierung von Werbung in Computerspielen nennt man Static Ingame-Advertising. Generell nutzt diese Werbeform die üblichen Werbeträger der Werbeindustrie. Dazu zählen neben Werbebanden in Stadien oder an Rennstrecken auch Plakatwände, Getränkeautomaten und Werbetafeln. Diese Werbetalfen nutze das Unternehmen Unilever im Spiel "Splinter Cell", um seine Deomarke AXE zu bewerben. Weit verbreitet ist diese Werbeform z. B. in älteren Managerspielen. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist der Fussballmanager "Anstoss 2005". In diesem Spiel hat der Hersteller Ascaron die Logos und Produktbilder der beworbenen Marken im Startmenü, den Stadionbanden und in der virtuellen Verbandszeitung plaziert[16]. Die Marke Krombacher war zusätzlich auf der Verpackung des Spiels abgebildet. Der Unterschied von SIGA zu einem Adgame besteht darin, dass der Developer bzw. Publisher auch nach der Fertigstellung des Spieles der Lizenzinhaber bleibt und daher versucht, möglichst viele Werbepartner in das Spiel zu integrieren. SIGA ist eine Offlinewerbeform. Das heißt, die Werbemittel werden bei der Entwicklung fest in das Spiel einprogrammiert und können anschließend nicht mehr geändert oder entfernt werden. Die mangelhafte Flexibilität dieser Werbeform bekamen 1989 die Spielehersteller Namco, Atari und Sega Enterprises zu spüren, als sie der Tabakkonzern Philip Morris wegen unerlaubter Nutzung von Markennamen in Videospielen verklagte. Grund für die Klage war die Tatsache, dass in mehreren Rennspielen am Streckenrand Marlboro-Zigarettenwerbung zu sehen war. Namco wurde daraufhin zu einer Strafzahlung an Philip Morris verpflichtet. Sega musste alle Marlboro Werbeflächen aus den Spielen herausnehmen, die verkauften Spiele zurückrufen und anschließend vernichten[17]. SIGA eignet sich aus diesem Grund nur für etablierte Marken, die nicht ihr neustes Produkt, sondern nur ihre Kernmarke bewerben wollen, wie zum Beispiel "CocaCola". Aufgrund der fehlenden Flexibilität und der fehlenden Messbarkeit dieser Werbeform hat sich SIGA bis heute nicht in der Werbeindustrie durchgesetzt. 4.3 Dynamic Ingame-Advertising (DIGA) 4.2 Static Ingame-Advertising (SIGA) 7 Ingame-Advertisement_-_Geschäftsmodelle_in_der_Gegenwart_und_der_Zukunft Abb. 3 Kinoplakatt "I am Legend" in "Battlefield 2" [Quelle: http://www.website-spy.de/76/in-game-advertising-entdeckt/ (03.01.2010 19:39)] Die steigende Verbreitung von bezahlbaren Breitband-Internetanschlüssen hat dazu geführt, dass immer mehr Nutzer von Video- und Computerspielen permanent online sind. Dies schafft Anreize dafür, die Werbeinhalte in Spielen dynamisch aktualisieren zu können. Die geänderten Werbeinhalte wie z. B. Werbebanden in Fußballspielen werden einfach bei einer bestehenden Onlineverbindung von den Servern der IGA-Werbeagenturen nachgeladen. Für die Präsentation der Produkte werden die gleichen Werbeträger genutzt, die auch bei SIGA zum Einsatz kommen. Einen weiteren Werbevorteil der Onlineverbindung stellt die IP-Adresse dar, die der Spieler von seinem Internetprovider erhält. Durch die IP-Adresse ist es möglich, den geografischen Standort des Spielers einzugrenzen und die Werbeinhalte entsprechend anzupassen[18]. Zusammen mit der zeitlichen Flexibilität bieten sich den Werbetreibenden ganz neue Möglichkeiten. So ist es z. B. möglich, einige Wochen vor dem Kinostart eines "Ü18" Kinofilms, die entsprechenden Kinoplakate in die Spiele der jeweiligen Zielgruppe zu integrieren. Ein Beispiel hierfür ist das Kinofilmplakat des Films ?I am Legend? in Battlefield 2[19]. Da DIGA sowohl online als auch offline eingesetzt werden kann, bedeutet dies einen klaren Vorteil von DIGA gegenüber SIGA. Denn obwohl sich die Werbeträger von SIGA und DIGA nicht unterscheiden, bietet DIGA den Werbetreibenden durch das dynamische Anpassen von Werbeinhalten eine höhere Flexibiltät. Diese Flexibilität ist beim Release eines neuen Produkts hilfreich oder wenn aufgrund von Marketingaktionen die Werbeträger kurzfristig angepasst werden müssen. Ausserdem hat eine Vielzahl von Spielern in Studien angegeben, dass die Spiele durch die wechselnde Bandenwerbung zusätzlich an Realismus gewinnen (siehe Kapitel Werbewirkung). Dieser Sachverhalt wird von den Publishern und den Werbeagenturen positiv aufgenommen. 4.4 Product Placement 4.3 Dynamic Ingame-Advertising (DIGA) 8 Ingame-Advertisement_-_Geschäftsmodelle_in_der_Gegenwart_und_der_Zukunft Abb. 4 Sprite-Getränkeautomat in "Splinter Cell" [Quelle: http://game.zing.vn/gp/tin-tuc/chi-tiet.quang-cao-in-game-manh-dat-mau-mo-1.875.html (03.01.2010 19:34)] Laut Bruhn ist Product Placement die "Platzierung eines Markenartikels als Requisit in der Handlung?[20] eines Video- oder Computerspiels. Dass Product Placement die Akzeptanz von Video- und Computerspielen erhöht, belegt eine Studie des Marktforschungsinstitut TNS Emnid. Umgekehrt beeinflusst das Spiel die Glaubwürdigkeit des Produkts, indem dieses vom Image des Videospiels profitiert. So empfindet jeder zweite Befragte Computerspiele als realistischer, wenn echte Produkte in das Spiel integriert wurden. Umgekehrt finden 20 % der Befragten Marken sympathisch, die in Spielen verwendet werden[21]. Im Agentenspiel Splinter Cell benutzt der Hauptdarsteller einen Kaugummi der Marke Wrigley?s Airwave[22]. Damit wird das Produkt in die Verbindung mit Abenteuer und Spannung gebracht. Würde man den Kaugummi in ein Surfspiel implementieren, wäre die Assoziation mit dem Produkt wahrscheinlich Sommer, Sonne und Palmen. Grundsätzlich unterscheidet man drei Formen von Product Placement:[23] • On-Set-Placement ist die passive Platzierung eines Markenprodukts oder einer Marke in die Spielwelt. Dabei ist zu beachten, dass der Gegenstand beliebig austauschbar ist und die Handlung nicht beeinflusst. Im Spiel "Splinter Cell: Chaos Theory" von Ubisoft ist ein Sprite-Getränkeautomat zu sehen. Dieser ist für den Spielverlauf nicht relevant und könnte somit auch ein Zigarettenautomat sein. • Creative Placement gibt den Spielfiguren die Möglichkeit, bestimmte Markenartikel einzusetzen[24]. Die Gegenstände sind für die Handlung nicht relevant, sie sind aber trotzdem in manchen Spielsquenzen in die Handlung eingebaut. Beim Spiel "Getting up: Contents under Pressure" von Atari kann der Spieler z. B. über einen Apple iPod die Hintergrundmelodie ändern. Im Verlauf des Spiels sind hunderte von iPods versteckt, mit deren Hilfe der Spieler weitere Musiktitel freischalten kann. • Situation Placement integiert das Produkt in den Spielverlauf. Im Spiel "The Sims Online" kommt der Spieler in Kontakt mit den Marken McDonald's und Intel. Das virtuelle Aufsuchen eines McDonald's oder das virtuelle Nutzen eines Intel Pentium 4 Prozessors sorgen dafür, dass sich das Wohlbefinden der Spielfiguren erhöht. Zusammenfassend bietet Product Placement eine Reihe von Möglichkeiten, die eine positive Wirkung auf die Spieler haben. Unter der Voraussetzung der Markenbekanntheit unterstreicht es den Realismus im Spiel. Deutlich wird das auch an den Beispielen von "Dave Mirra Freestyle BMX" und dem Rennspiel "Need for Speed". Bei "Dave Mirra" kann der Spieler den Hauptdarsteller mit Markenkleidung aus der BMX-Szene ausstatten. Bei "Need for Speed" kann der Spieler seinen Rennwagen mit Markenlogos bekleben. Beides sind aktive Handlungen des Spielers, die das Bekennen zu einer Marke ausdrücken, die er im echten Leben auch nutzt oder gerne nutzen 4.4 Product Placement 9 Ingame-Advertisement_-_Geschäftsmodelle_in_der_Gegenwart_und_der_Zukunft würde.[25]. 4.5 Virtuelle Welten Abb. 5 Ein virtueller McDonald's in "Second Life" [Quelle: http://adverlab.blogspot.com/2008/04/your-own-mcdonalds-in-second-life.html (03.01.2010 18:25)] Wie schon in der Einleitung zu diesem Kapitel erwähnt, handelt es sich bei Second Life nicht um ein Videospiel im klassischen Sinn. Grund hierfür ist das Fehlen der klassischen Merkmale eines Videospiels wie etwas Level, Punkte, Gegner usw. Dennoch ist ist Second Life ein gutes Beispiel für die Werbung in virtuellen Spielwelten. Second Life ist die Darstellung einer virtuellen Umgebung, die aber nicht zwangsläufig etwas mit der Realität zu tun haben muss. In dieser Umgebung hat der Nutzer die Möglichkeit, sich eine neue virtuelle Identität aufzubauen. Grundlage hierfür ist der so genannte Avatar, eine "Spielfigur", die die Personifizierung des Spielers in der virtuellen Umgebung darstellt. Mithilfe der Avatare schaffen sich die Nutzer ihre eigene virtuelle Welt mit den Werkzeugen, die ihnen die Entwickler zur Verfügung stellen. D. h. sie bauen Häuser und richten diese ein, kaufen Autos oder gehen einen Kaffee trinken. Die Befriedigung dieser virtuellen Bedürfnisse kostet wie im realen Leben Geld. Aus diesem Grund hat der Spieler die Möglichkeit, echtes Geld in die virtuelle Währung "Linden Dollar" einzutauschen oder sich die virtuelle Währung mit einem virtuellen Beruf zu verdienen. Die Möglichkeiten des Konsums und der virtuellen Bedürfnisbefriedigung nutzen reale Unternehmen, um z. B. Marketingkampagnen oder Produkte vor der echten Markteinführung zu testen. Als Werbeträger für ihre Marken und Produkte nutzen die virtuellen Unternehmen dabei die Werbeträger aus der realen Welt. D. h. sie platzieren Werbetafeln, verteilen virtuell Flyer oder schalten in den virtuellen Zeitungen Anzeigen für ihre virtuellen Geschäfte oder Produkte. Sogar globale Größen wie der FastFood-Konzern McDonald's oder IBM sind mit Niederlassungen in Second Life vertreten. Zielsetzung dieser Unternehmen ist es, die virtuellen Bedürfnisse ihrer Kunden in die Realität zu verlagern und dadurch Umsatz im "First Life" zu generieren. Beispiele hierfür sind SMS-Nachrichten, die von virtuellen Mobiltelefonen über einen US-Mobilfunkbetreiber auf ein reales Mobiltelefon geschickt werden können oder Produkte, die als reale Waren geliefert werden, wenn man sie in einem virtuellen Shop kauft.[26] 5 Werbewirkung Die Werbewirkung von IGA wurde schon in mehreren Studien untersucht[27]. Bei diesen Studien lag der Fokus allerdings mehr auf den Faktoren der Markenerinnerung und der generellen Akzeptanz von IGA. Bei einer Studie von Nielsen Basis und Nielsen Games im Auftrag von IGA-Worldwide ist herausgekommen, dass Spieler 4.5 Virtuelle Welten 10 Ingame-Advertisement_-_Geschäftsmodelle_in_der_Gegenwart_und_der_Zukunft wesentlich positiver auf Werbung reagieren als nicht-Spieler[28]. Für die IGA-Werbeagenturen ist es eine der Hauptaufgaben, in Zukunft einen Nachweis über die Werbewirkung von IGA zu liefern. Da es noch keine ausreichend fundierten Arbeiten im Bereich der Werbewirkung von IGA gibt, beschreibt dieses Kapitel die Schlüsselrolle des Involvements beim IGA und die unterschiedlichen Werbewirkungen[29]. 5.1 Involvement Der Konsument nimmt Werbung über seine Sinnesorgane auf. Dabei ist es egal, ?ob dies bewusst oder unbewusst, mit oder ohne Aufmerksamkeit, geschieht [?]?[30]. Die Folge ist ein Werbekontakt, der unter starker oder schwacher Aufmerksamkeit erfolgt, dass hat laut der klassischen Werbewirkungstheorien Auswirkungen auf die Aufnahme der Werbebotschaft. Nach dem Modell der Wirkungspfade, ist eine starke Aufmerksamkeit nicht wichtig für die Wirkung der Werbung. Viel wichtiger ist das persönliche Involvement des Konsumenten[31]. Trommsdorff definiert dieses Involvement als ?Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, - aufnahme, -verarbeitung und ?speicherung". Generell versteht man darunter das Engagement, mit dem sich ein Konsument einem Angebot zuwendet. Es wird unterschieden zwischen High- und Low-Involvement. Diese Zustände geben einen Aufschluss über die Intensität des Engagements und damit über die Aufmerksamkeit der Person. Ein deutlicher Indikator hierfür ist die Körperhaltung. Während man bei einem Konsument der fernsieht, dabei eine entspannte Körperhaltung einnimmt und nur unterhalten werden will, von Low-Involvement spricht, spricht man bei einem Computerspieler, der in der Regel aufrecht und aufmerksam vor seinem Spiel sitzt von High-Involvement. Ein weiterer Grund für das höhere Engagement des Videospielers ist die Tatsache, dass er die Spielhandlung aktiv vorantreiben muss. Ohne eine Aktion des Spielers, bleibt die virtuelle Welt regungslos. Ein weiterer wichtiger Einflussfaktor ist die persönlichen Stimmung des Konsumenten.[32] Laut Trommsdorff spielt es für das Involvement der Person eine grosse Rolle, ob sie gerade positiv oder negativ gestimmt ist. Es macht also für die Aufnahme von Werbeinformationen einen Unterschied, ob der Spieler gerade "Game Over" gesehen hat oder ein neues Level erreicht hat. Zusätzlich ist zu beobachten, dass die Aufmerksamkeit bei zunehmender Spieldauer schwankt. Ein möglicher Grund hierfür könnte sein, dass ein erfahrener Spieler sich z. B. mit der Steuerung besser auskennt als ein unerfahrener Spieler und deshalb die Aufmerksamtkeit nachlässt[33]. Elementar ist die Tatsache, dass der Kontakt mit dem Produkt freiwillig erfolgt. Unter Berücksichtigung dieser Erkenntnisse unterteilt Glogger das Involvement in Spiel-Involvement, Botschafts-Involvement und Umfeld-Involvement auf. Bei Video- und Computerspielen wäre es möglich, dass der Spieler über ein hohes Spiel-Involvement verfügt, weil er sich freiwillig mit dem Spiel auseinandersetzt. Die Höhe des Botschafts-Involvements könnte gering sein, da nicht anzunehmen ist, dass der Spieler das Spiel wegen der Werbung spielt. Das Umfeld-Involvement wird in diesem Fall ausser Acht gelassen, da davon auszugehen ist, dass sich der Spieler intensiv mit dem Spiel beschäftigt und sich nicht von seiner Umgebung ablenken lässt. In diesem Fall greifen normale Werbeträger wie Bandenwerbung nicht und die Industrie hat nur die Möglichkeit mit emotionaler Konditionierung, wie z. B. mit der Penetration durch Bilder, eine Werbewirkung beim Konsumenten herbeizuführen. Die Idealsituation aus Sicht der Werbeindustrie ist ein Spieler, der ein hohes Spiel- und Botschafts-Involvement hat. Dies ist z. B. bei Spielern von Rennspielen zu erkennen, in denen Autohersteller ihre neusten Modelle einbauen lassen. Dies hat zur Folge, dass die Werbebotschaft ein erlebbares Ereignis für den Spieler wird. Zusammenfassend kann man sagen, das mit steigendem Involvement auch die Aufmerksamkeit steigt und dadurch die entsprechende Werbewirkung erhöht wird[34]. Allerdings ist die Art des Involvements bei der Wahl 5 Werbewirkung 11 Ingame-Advertisement_-_Geschäftsmodelle_in_der_Gegenwart_und_der_Zukunft des richtigen Werbeträgers entscheidend. 5.2 Dimensionen der Werbewirkung Werbewirkung ist ein aus mehreren Dimensionen bestehendes abstraktes Konstrukt. In diesem Absatz wird auf die psychologischen Werbeziele eingegangen und auf eine Erläuterung der ökonomischen Ziele im Sinne eines Werbeerfolgs verzichtet. Generell bleibt festzuhalten, dass die Werbewirkung nicht direkt messbar ist. Aus diesem Grund nutzt man messbare Merkmale, um daraus eine entsprechende Werbewirkung abzuleiten. 5.2.1 Kognitive Werbewirkung Bei der kognitiven Werbewirkung werden Werbeerinnerung und Markenbekanntheit abgefragt. Ein Videospieler nimmt beim Spielen sechs bis sieben mal mehr Werbeeindrücke auf als ein Fernsehzuschauer. Als Begründung führen Thomas und Stammermann an, dass der Videospieler nicht "wegzappt", sondern die Handlung aktiv gestaltet. Bei einer Studie von Schneider und Cornwell wurde der Erinnerungs- und Wiedererkennungswert von Product Placements in Computerspielen untersucht. Herausgekommen ist die Schlussfolgerung, dass Product Placements die sich stark von der Umgegbung abgrenzen oder an besonderen Stellen plaziert sind, den Erinnerungs- und Wiedererkennungsgrad erhöhen.[35] Zudem ist die Markenerinnerung besonders bei Produkten hoch, mit denen sich der Verbraucher indentifizieren kann.[36] 5.2.2 Affektive Werbewirkung Die affektive Werbewirkung beschreibt die durch Werbung ausgelösten Gefühle oder Einstellungen. Den werbenden Unternehmen ist neben dem Absatz ihrer Produkte auch ein positives Image ihrer Marke oder des Produkts wichtig. Nur so kann eine langfristige Markenbindung erzielt und der Kunde auch für andere Produkte des Herstellers begeistert werden. Aus diesem Grund werden die Produkt Placements so in die Spiele eingebaut, dass ein Imagetransfer zwischen Spiel und Produkt stattfindet[37]. Wenn man auf dieser Grundlage das oben vorgestellte Beispiel der AXE-Werbung in Splinter Cell betrachtet, kann man vermuten, dass der Hersteller Unilever neben dem Absatz des Produkts auch im Sinn hatte, etwas von der Abenteuerlust die das Spiel vermittelt, auf sein Produkt übergehen zu lassen. 5.2.3 Konative Werbewirkung Die konative Werbewirkung beschäftigt sich mit dem Produkt- und Kaufinteresse bei den Konsumenten. Das generelle Ziel von Werbung die Steigerung des Absatzes. Aus diesem Grund ist es entscheidend, ob IGA in der Lage ist, das Bedürfnis für das beworbene Produkt bei den Konsumenten zu wecken. Laut Thomas und Stammermann sagen 42 % der Spieler, dass sie gerne neue Produkte ausprobieren. Dabei sind sie besonders interessiert an Unterhaltungselektronik und verfügen über eine überdurchschnittliche Autobegeisterung[38]. Damit gelten Computerspieler als so genannte "early adopters". Durch den Anspruch immer die neuste Produktgeneration haben zu müssen, sind sie bereit einen höheren Betrag für dieses Produkt zu zahlen. Die positive Einstellung zum Konsum und der Begeisterung für neue Produktgenerationen, sorgt dafür dass Spieler für die Unternehmen als Muliplikatoren wirken. Sie können den positiven Eindruck den sie durch IGA von dem Produkt erlangt haben, in Foren und Chaträumen authentisch an noch unentschlossene User weitergeben. 5.1 Involvement 12 Ingame-Advertisement_-_Geschäftsmodelle_in_der_Gegenwart_und_der_Zukunft 6 Rechtslage Da IGA sich noch in der Anfangsphase befindet, gibt es noch keine umfassende Gesetzeslage die sich explizit mit diesem Thema auseinandersetzt. Dieses Kapital beruht auf den Einschätzungen von Dr. Tobias Schelinski von Taylor Wessing, der sich mit der deutschen Rechtslage in Bezug auf Werbung in Videospielen auseinandergesetzt hat[39]. Die rechtlichen Rahmenbedingungen für Werbemaßnahmen sind in Deutschland im ?Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb? (UWG) zusammengefasst. Demnach sind unlautere Wettbewerbshandlungen nach § 3 UWG generell verboten. Zu diesen Wettbewerbshandlungen zählt beispielsweise der Einsatz von "Schleichwerbung". Darunter ist laut § 4 Nr. 3 UWG eine "Verschleierung des Werbecharakters" zu verstehen. Vereinfacht ausgedrückt bedeutet dies, dass eine Werbung unzulässig ist, wenn sie nicht als solche zu erkennen ist. Der Bundesgerichtshof hat sich in diesem Zusammenhang bisher aber nur mit Spielfilmen auseinandergesetzt. Wann ein Werbecharakter bei Werbung in Computerspielen vorliegt, ist rechtlich noch nicht geklärt. Wenn man nach der Auffassung des Bundesgerichtshofs geht, liegt ein Werbecharakter immer dann vor, wenn der Produzent eine "Gegenleistung von einigem Gewicht" für das Einblenden oder Nennen einer Marke oder eines Produkts erhält. Dieser Sachverhalt ist in der Praxis schwer nachzuweisen. Generell führen Verstösse gegen das UWG in Deutschland nur zu Abmahnungen oder Unterlassungsklagen durch die Konkurrenz. Nur in Ausnahmefällen kommt es zu Vertriebsverboten oder Schadenersatzforderungen. Ein generelles Verbot der Werbung in Computerspielen ist jedoch nicht zwangsläufig die Folge, weil es große Schwierigkeiten bei der Beweisfindung gibt. Wenn es sich bei dem Spiel um ein Adgame handelt oder ein Unternehmen für die Präsentation seiner Marke oder seines Produkts bezahlt hat, liegt ein eindeutiger Werbecharakter vor. Im Bereich des DIGA ist es für die Werbeindustrie interessant, zusätzliche Daten über die Spieler zu sammeln und ihre Werbegmaßnahmen gezielt anhand dieser Daten anzupassen. Dabei kann es sich z. B. um die IP-Adresse die Spielers handeln, mit deren Hilfe man den Standort des Spielers identifizieren kann. Wenn ein Gamer z. B. ein Action-Spiel spielt, das erst ab 18 Jahren freigegeben ist und sich in der Nähe ein Kino befindet, kann es sinnvoll sein, den Spieler mit Kinowerbung für einen neuen Action-Film zu konfrontieren. In diesem Fall wurde aus den einzelnen Daten, die der Spieler direkt oder indirekt preisgibt, ein Profil erstellt. Dies macht ihn für die Werbeindustrie transparenter. Laut dem deutschen Datenschutzgesetz ist das aber nur dann zulässig, wenn der Spieler hierfür seine Einwilligung gibt. Ein wichtiger Aspekt dabei ist, dass dieses Einverständnis nicht die Grundlage für eine Berechtigung zum Spielen sein darf. Da IGA den Entwicklern und Publishern eine zusätzliche Einnahmequelle ermöglicht, ist damit zu rechnen, dass es in Zukunft eine Vielzahl von nationalen und internationalen Gesetzen im Bereich des IGA geben wird[40]. 7 Marktentwicklung Derzeit erzielt die Video- und Computerspielbranche einen Großteil ihrer Umsätze über die tradionelle Offlineund Online-Distribution. Das IGA bietet neben dem herkömmlichen Absatzmodellen eine weitere Einnahmequelle für die Industrie. David Miller (Business Developer von der IGA-Werbeagentur Double Fusion) geht davon aus, dass in Zukunft die Hälfte des Gesamtumsatzes der Branche durch Werbeerlöse erzielt wird[41]. Sollte der Wachstumstrend der Videospielbranche weitergehen, kann man davon ausgehen, dass IGA die traditionellen Werbeformen ausserhalb der Video- und Computerspiele dauerhaft ergänzen wird. Laut Miller 6 Rechtslage 13 Ingame-Advertisement_-_Geschäftsmodelle_in_der_Gegenwart_und_der_Zukunft werden vor allem Branchen wie die Nahrungsmittel- und Multimediaindustrie von diesem Trend profitieren. André Sonder von IGA-Worldwide glaubt, dass IGA in den nächsten fünf Jahren das führende Medium zu Markenemotionalisierung sein wird[42]. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass IGA seinen Ruf als ?edgy?, ?overrated? oder als ?cashburner? verliert[43] und die Werbeindustrie es schafft, ihre Werbekunden von der Werbewirkung dieses Marketinginstrumens zu überzeugen. 8 Fazit "Der Marken-, Medien- und Kommunikationsexplosion stehen zunehmend wenig involvierte Konsumenten mit beschränkten Aufmerksamkeitsbudget und Informationsverarbeitungskapazitäten gegenüber"[44]. Aus diesem Grund ist IGA eine interessante Werbeform für die werbenden Unternehmen. IGA bietet der Werbeindustrie fast grenzenlose technische Möglichkeiten, ihre Kunden bei der Vermarktung ihrer Produkte zu unterstützen. Die Möglichkeit, mithilfe von DIGA die Werbung auf Werbebanden, Plakatwänden und virtuellen Zeitungen dynamisch zu aktualisieren und Werbekampagnen virtuell zu testen, machen diese Werbeform für die Konsumgüterindustrie interessant. Hinzu kommt eine stetig wachsende und breitere Konsumentenbasis, die Werbung in Computerspielen nicht als störend wahrnimmt. Außerdem sind in der Zielgruppe der Video- und Computerspiele viele Konsumenten bereit, für Produkte einen höheren Preis zu bezahlen, um einer der ersten Nutzer seien zu können ("Early Adopter"). Desweiteren zeichnet sich diese Zielgruppe durch ein hohes Involvement aus, was bei der Aufnahme von Werbebotschaften sehr förderlich ist. Allerdings hat IGA trotz der wachsenden Begeisterung für Video- und Computerspiele den Durchbruch noch nicht geschafft. Grund dafür war in der Anfangsphase die Tatsache, dass die Werbeinhalte nicht dynamisch aktualisiert werden konnten. Aktuell ist die anhaltende Zurückhaltung darauf zuzurückzuführen, dass es noch keine Möglichkeiten gibt, die Werbewirkung von IGA-Kampagnen exakt zu messen. Gründe hierfür sind die generellen Schwierigkeiten bei der Messbarkeit von Werbewirkungen und die rechtlichen Einschränkungen, die es den Marktteilnehmern nur schwer erlauben, exakte personifizierte Profile der Spieler zu erstellen. Wenn die Spieleindustrie diese Probleme löst und den Nachweis erbringt, dass IGA eine positive Wirkung auf die Werbekunden hat, bietet IGA der Spieleindustrie die Möglichkeit, die finanziellen Risiken die bei der Entwicklung und dem Vertrieb von Videospielen aktuell eingegangen werden müssen, zu reduzieren. Hinzu kommt, dass in Zukunft weiter mit steigenden Zahlen im Bereich der illegalen Softwaredownloads und illegalen Kopien von Videospielen zu rechnen ist. IGA bietet der Spieleindustrie die Möglichkeit, das Risiko eines finanziellen Totalausfalls im Vorfeld der Produktentwicklung zu reduzieren und langfristig alternative Einnahmequellen über die bestehenden Erlösmodelle zu erschließen. Dabei könnte die illegale Verbreitung von Videospielen sogar indirekt förderlich sein, denn jede Kopie eines Videospiels, egal ob legal oder illegal erworben, erhöht die Konsumentenbasis für die Aufnahme von IGA. 9 Fußnoten 1. ? vgl. Esch (1998), Seite 73 f. 2. ? vgl. Kroeber-Riel / Weinberg (2002), Seite 90 3. ? vgl. Deloitte / BITKOM (2009), Seite 10 4. ? ebd., Seite 8 5. ? vgl. Vitka (2005) 6. ? vgl. Gaca (2005), Seite 4 7. ? vgl. Kroeber-Riel / Weinberg (2002), Seite 605 7 Marktentwicklung 14 Ingame-Advertisement_-_Geschäftsmodelle_in_der_Gegenwart_und_der_Zukunft 8. ? vgl. Deloitte / BITKOM (2009), Seite 10 9. ? vgl. Grabowieki / Halff (2007), Seite 52 10. ? vgl. Deloitte / BITKOM (2009), Seite 14 f. 11. ? ebd., Seite 16 12. ? vgl. Bettel (2007) 13. ? vgl. Vedrashko (2006), Seite 56 14. ? vgl. Avenue A Razorfish (2005), Seite 13 15. ? vgl. Henning (2009), Seite 24 f. 16. ? ebd., Seite 26 17. ? vgl. Gaca (2005), Seite 10 f. 18. ? vgl. Böcking (2007) 19. ? vgl. 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