BWL Internationales Marketing WS 2016
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Internationales Marketing Bachelorstudiengang Betriebswirtschaftslehre Dr. Gerald Reckert Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Was ist für Sie Marketing? Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 2 Literatur » Zentes, J., Swoboda, B. und Schramm-Klein, H. (2010) Internationales Marketing, Vahlen-Verlag, München » Weis, H.C. (2009) Marketing, Kiehl Verlag, Ludwigshafen Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Gliederung der Veranstaltung 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. Grundlagen/Determinanten des intern. Marketings Formen der Internationalisierung Internationales Marketing in Groß- und Einzelhandel Beispiel Metro Betätigungsformen auf internationalen Märkten Internationale Produktpolitik Internationale Preispolitik Internationale Kommunikationspolitik Internationale Distributionspolitik Formen der organisatorischen Einbindung Sektorale Besonderheiten / Klausurvorbereitung Klausur Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Marketing-Definitionen AMA (1985) „Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.“ Meffert (2000) » menschliche Verhaltensweisen beeinflussen / steuern » kommerzielle Transaktionen » ökonomische Ziele als Haupt- oder Nebenbedingungen » Leistung = private / öffentliche Güter oder Dienstleistungen » Basis: Marktorientierung, Organisationsorientierung Beispiel für Marktorientierung / Kundenorientierung: „Zahnarzt“ Internationales Marketing Internationales Marketing Dr.Dr. Gerald Reckert Gerald Reckert Folie 5 Entwicklungsstufen des Marketing (Meffert u.a. 2008) Markt Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 7 Entwicklung des Marketing-Ansatzes (Meffert 2000) » Produktionskonzept » Kunden-/ Wettbewerbsorientierung » Relationship-Marketing » Integriertes Marketing Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 8 Transaktionsmarketing versus Beziehungsmarketing Betrachtungszeitraum Marketingobjekt Dominantes Marketingziel Strategiefokus Ökonomische Erfolgsund Steuergrößen „Relationship-Marketing“ Transaktionsmarketing Beziehungsmarketing Kurzfristigkeit Langfristigkeit Leistung Leistung und Kunde Kundenakquisition Kundenakquisition, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung Information Dialog Gewinn, Deckungsbeitrag, Umsatz, Kosten zusätzlich: Kundendeckungsbeitrag, Kundenwert Quelle: Bruhn 2001 Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Transaktionsmarketing versus Beziehungsmarketing Beziehungsmarketing hat nicht nur mit „Relationship-Marketing“ Beispiel „Zahnarzt“ Betrachtungszeitraum Marketingobjekt Dominantes Marketingziel Strategiefokus Ökonomische Erfolgsund Steuergrößen Emotionen („Beziehungen“) zu tun!! Transaktionsmarketing auf denKurzfristigkeit Vorgang des „Verkaufs“ (Transaktion) Leistung ausgerichtet Beziehungsmarketing lebt vomLangfristigkeit Zustandekommen der Transaktion, will aber LeistungKundenbindung und Kunde langfristige kurzfristig: 10 Min. Behandlung incl. Kundenakquisition Röntgen: Verrechnung langfristig: 10 Min. Behandlung Kundenakquisition, incl. Röntgen + zusätzliche Kundenbindung, Maßnahmen, die sicher stellen, Kundenrückgewinnung dass der Kunde wieder kommt Leistung: siehe oben Leistung: Parkplätze? TerminInformation Dialog management? Verhalten des Ökonomik: Personals, Angebote im Verrechnungswerte zusätzlich: proGewinn, Praxisminute Deckungsbeitrag, Wartezimmer, „Lätzchen“, Kundendeckungsbeitrag, Erläuterungen zur Behandlung Umsatz, Kosten Kundenwert Ökonomik zusätzlich: + lifetime value pro Kunde, Bruhn 2001 - Aufwand fürQuelle: Kundenpflege Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert TM and RM compared Quelle: Hollensen/Opresnik, 2010 Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 11 Zitat von Stephen Burnett „In einer durch und durch marketingorientierten Organisation kann man gar nicht sagen, wer zur Marketingabteilung gehört. Alle Mitarbeiter bedenken und berücksichtigen bei jeder Entscheidung, welche Auswirkungen sie auf den Kunden haben wird.“ Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 12 Marktorientierte Produktgestaltung – Kommunikation im Unternehmen (Quelle: MarketingJournal 4/74) Was das Marketing forderte: Was der Kunde wünschte: Internationales Marketing Was der Verkauf bestellte: Was die Konstruktion entwarf: Was der Service installierte: Dr. Gerald Reckert Was die Fabrikation herstellte: Folie 13 Integriertes Marketing: Partnerschaft zu allen internen + externen Anspruchsgruppen (Stakeholder) -Eigentümer -Gläubiger -Staat und Gesellschaft Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie2008 14 Quelle: Meffert Stakeholder Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 15 Merkmale des Marketing » Absatz- und Kundenorientierung - Lösung des Kundenproblems (Wunsch, Bedürfnis) steht im Mittelpunkt » Beobachtung des Unternehmensumfeldes - Verhaltensveränderungen aller Beteiligten erfassen » Systematische Marktsuche- und Markterschliessung - planvolle Erforschung des Marktes » Differenzierte Marktbearbeitung - Zerlegung des Marktes in Segmente; Bearbeitung der Segmente » Festlegung marktorientierter Unternehmensziele und Marketingstrategien - längerfristiges, auf die Marktteilnehmer abgestimmter Verhaltensplan » Planmäßige Gestaltung des Marktes - „harmonischen“ Einsatz aller Marketinginstrumente » Organisatorische Verankerung - Verankerung in der Unternehmensorganisation Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationales Marketing » Warum internationales Marketing? - internationales Marketing ist nicht nur mutiples nationales Marketing » Definition: » Internationales Marketing bezeichnet grenzüberschreitende Aktivitäten und länderspezifisches sowie länderübergreifendes Denken und Handeln. (nach Zentes 1995, Sp. 1031) » In der Praxis existiert internationales Marketing schon seit Jahrhunderten in Form von Export, Auslandsgesellschaften, Handelshäusern, Handelscompanien Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Entwicklung des Internationalen Marketing » Export: traditionell » Exportmarketing und Absatzpolitik (systematische Bearbeitung der Auslandsmärkte) » Internationales Marketing (Verlagerung von Kapital und Managementleistung) » Internationale Unternehmensphilosophie (alle Aktivitäten eines Unternehmens werden im Kontext des Internationalen Marketing gesehen) Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing • Was? Auswahl, bzw. Entwicklung geeigneter Produkte • Wo? Auswahl der relevanten Zielmärkte • Wann und wie schnell? Festlegung der Reihenfolge und der Zeitpunkte des Marktengagements • Wie institutionalisieren? Festlegen der Betätigungsform (direkter / indirekter Export, Produktion vor Ort, Joint venture, strategische Partnerschaften, Beschaffungsstrategien, etc.) • Wie bearbeiten? Distributionsstrategie, Kommunikationsstrategie, etc. • Wie umsetzen? Implementierung der Strategien Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Ansätze zur Erklärung der Internationalisierung Grundsätzliche Entscheidung: Warum Internationalisieren? Internationalisierung und Internationales Marketing Übergreif ende Theorie der Internationalisierung Direktinvestitionstheorie Betriebswirtschaf tslehre des Außenhandels und des Exportmarketing Singuläre Konzepte Eklektische Ansätze Dynamische Ansätze neuere Konzepte und Totalmodelle Neue Institutionenökonomik moderne Ansätze Industrieökonomik Theorien der Direktinvestitionen im Ausland klassische Ansätze Technologische Lückenund Lebenszyklus-Theorien Theorien des internationalen Handels Volkswirtschaftslehre Volkswirtschaf tliche Theorien des Außenhandels Neue Systemtheorie Entscheidungsorientierte Ansätze Behavioristische Ansätze Funktionsorientierte Ansätze Institutionenorientierte Ansätze Betriebswirtschaftslehre Quelle: in Anlehnung an Zentes/Swoboda/Morschett 2004, S. 39. Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Erklärung der Internationalisierung Klassische Ansätze VWL » Aufspüren von Wachstumsquellen im Ausland, höhere Effektivität, » Technologischer Vorsprung » Produktinnovationen auf Heimatmärkten dann im Ausland BWL » Lösung betrieblicher Außenhandelsprobleme » Exportmarketing; länderspezifische Aktivitäten Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Erklärung der Internationalisierung Moderne Ansätze » Direktinvestitionen, da Exporte zu teuer werden » Dauerhaft Wettbewerbsvorteile im Ausland sichern (Ressourcen) » Bewertung der Transaktionskosten (Optimierung der Anbahnungs-, Vereinbarungs-, Kontroll- und Anpassungskosten) » Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz (Verhalten der Individuen) » Streben der Unternehmen nach dauerhaften Umwelt- StrategieStruktur-Kultur – Übereinstimmungen. Totalmodelle » Unternehmen müssen sich schnellen Marktzugang, starke Präsenz und Marktposition in Ländern mit großem Marktpotential verschaffen. » Langfristige Unternehmenspolitik und globale „Infrastruktur“ (Beschaffung, HR, IT, Absatz, Politik, Klima ….) bedingen Internationalisierung Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Basiselemente der Internationalisierung » » » » » » » Aufspüren von Wachstumsquellen Gleichziehen mit Wettbewerber technologischen Vorsprung nutzen Produktionsverlagerung ins Ausland Wettbewerbsvorteile im Ausland irrationale Entscheidungen der Manager große Marktpotentiale im Ausland Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Wo brauchen wir Marketing dringender: In Käufermärkten oder in Verkäufermärkten? Was ist für Sie Marketing? Was sind die Triebkräfte der Internationalisierung? Warum ist Relationshipmarketing „besser“ als Transaktionsmarketing? Was ist ein customer lifetime value? Was sind Stakeholder? Bedeutung im Marketing? Was versteht man unter den Entscheidungsfeldern des internationalen Marketings? Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 24 Rahmenbedingungen der Internationalisierung Generelle Rahmenbedingungen ökonomische Faktoren politisch-rechtliche Faktoren - Marktgröße/-potenzial - Handelshemmnisse - Kostenstrukturen - Zinsentwicklung - Wechselkursentw. - Kaufkraft - Geschäftsklima -… - Integrationsabkommen - Rechtsstruktur - politische Stabilität -… soziokulturelle Faktoren - Sprache - Religion - Werte/Normen -… geografische Faktoren - Klima - Topografie - Infrastruktur -… technologischer Rahmen - IuK-Technologien - technischer Wandel - IT-Systeme -… Internationales Marketing Branchenstruktur/ Wettbewerber - Eintrittsbarrieren - Art, Anzahl, Größe der Konkurrenz - Wettbewerbsintensität - Leistungsprogramme der Konkurrenz -… Beschaffungsmärkte - Art, Anzahl, Größe der Lieferanten - Qualität/Leistungsprogramm der Lieferanten - Konzentrationsgrad -… Absatzmärkte - Nachfrageverhalten - Bedürfnisstruktur - Beschaffenheit/Größe der Marktsegmente - Distributionsstrukturen - Nachfragemacht -… Branchen-/Wettbewerbsbedingungen - Unternehmensstrategie - Unternehmensziele - (landes-) spezifische Marktziele - Ressourcenstruktur (Kapital, Personal usw.) - Produkt-/Leistungsprogrammmerkmale -… Unternehmensspezifische Faktoren Quelle: in Anlehnung an Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2005, S. 15. Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Generelle Rahmenbedingungen » Politisch – rechtliche Faktoren - Form des politischen Systems, Stabilität des Systems - rechtliche Bestimmungen (Wettbewerb, Datenschutz, Konditionengewährung, Werbung, Werbeverbote) - Handelshemmnisse (tarifär, nicht-tarifär) - politische Intervention in wirtschaftliche Tätigkeit (Local-ContentRegelung) - Zugehörigkeit zu regionalen Integrationsräumen - geplante oder vollzogene Marktöffnung - sektorale Deregulierung (Grundnahrungsmittel, Transport, Telekom) Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Generelle Rahmenbedingungen » Ökonomisch – infrastrukturelle Faktoren - allgemeine wirtschaftliche Lage - Geschäftsklima (Parameter: BIP, Inflation, Bevölkerung-entwicklung, Ressourcenausstattung) - Entwicklung der Zinsen - Entwicklung der Wechselkurse (Exporterlöse, Transfer der Gewinne) - Arbeitskosten Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Generelle Rahmenbedingungen » Geographische Faktoren - klimatische Bedingungen - Nachfrage nach bestimmten Produkten - Funktionsfähigkeit (und Erhalt) der Produkte - natürliche Ressourcen Bsp. Molkereiwirtschaft in Malaysia Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Generelle Rahmenbedingungen » Soziodemographische, sozioökonomische, soziokulturelle Faktoren - Einkommens- und Vermögensverteilung - kulturelle Einflüsse (Sitten, Gebräuche, Werte, Einstellungen, Motive) - Differenz zwischen Kultur der Anbieter und Nachfrager - Sprachunterschiede (wichtig für Kommunikationspolitik) - Country-of-Origin Effekt - Verwendungsgebräuche (Verzehrsgewohnheiten) Konvergente aber auch divergente Entwicklungen des Konsumentenverhaltens Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Generelle Rahmenbedingungen » Kulturgebundenheit von Produkten culture-free schwach Kulturabhängigkeit stark Computer (Hardware) Luftfahrtgesellschaften fotografische Ausrüstungen Schwermaschinen Werkzeugmaschinen Verbraucherelektronik Computer (Software) langlebige Haushaltsgüter Eisenwaren Weine und Spirituosen Soft-Drinks Tabakwaren Papierwaren Kosmetika Bier Haushaltsreiniger Toilettenartikel Verlagsprodukte Nahrungsmittel Süßigkeiten Textilien hoch „High Tech” Standardisierungspotenzial niedrig culture-bound Quelle: in Anlehnung an Müller/Gelbrich 2004, S. 555; Meffert/Bolz 1998, S. 183. Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Generelle Rahmenbedingungen » Technologische Rahmenbedingungen - Verfügbarkeit neuer Informations- und Kommunikationstechnologie - neue Online – Distributionskanäle (e-commerce) - freier Zugang zu Kommunikationskanälen - Online - Nutzungsgewohnheiten und Affinität Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Rahmenbedingungen der Internationalisierung Generelle Rahmenbedingungen ökonomische Faktoren politisch-rechtliche Faktoren - Marktgröße/-potenzial - Handelshemmnisse - Kostenstrukturen - Zinsentwicklung - Wechselkursentw. - Kaufkraft - Geschäftsklima -… - Integrationsabkommen - Rechtsstruktur - politische Stabilität -… soziokulturelle Faktoren - Sprache - Religion - Werte/Normen -… geografische Faktoren - Klima - Topografie - Infrastruktur -… technologischer Rahmen - IuK-Technologien - technischer Wandel - IT-Systeme -… Internationales Marketing Branchenstruktur/ Wettbewerber - Eintrittsbarrieren - Art, Anzahl, Größe der Konkurrenz - Wettbewerbsintensität - Leistungsprogramme der Konkurrenz -… Beschaffungsmärkte - Art, Anzahl, Größe der Lieferanten - Qualität/Leistungsprogramm der Lieferanten - Konzentrationsgrad -… Absatzmärkte - Nachfrageverhalten - Bedürfnisstruktur - Beschaffenheit/Größe der Marktsegmente - Distributionsstrukturen - Nachfragemacht -… Branchen-/Wettbewerbsbedingungen - Unternehmensstrategie - Unternehmensziele - (landes-) spezifische Marktziele - Ressourcenstruktur (Kapital, Personal usw.) - Produkt-/Leistungsprogrammmerkmale -… Unternehmensspezifische Faktoren Quelle: in Anlehnung an Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2005, S. 15. Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Branchen-/Wettbewerbsbedingungen Potenzielle neue Konkurrenten Bedrohung durch neue Konkurrenten Verhandlungsstärke der Lieferanten Wettbewerber in der Branche Lieferanten Abnehmer Rivalität unter den bestehenden Unternehmen Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste Ersatzprodukte Quelle: Porter 2008, S. 36. Internationales Marketing Verhandlungsmacht der Abnehmer Dr. Gerald Reckert Branchen-/Wettbewerbsbedingungen » Branchenstruktur und Wettbewerb - Konkurrenzsituation (Anzahl der Wettbewerber) » Beschaffungsmärkte/Lieferanten - Risiko und Unsicherheit der Beschaffung (Streik, Transport, Zoll) - Distanz, kulturelle Unterschiede, Wechselkurse - Bewertung relevanter Leistungsmerkmale (Produktivität, Qualität, Standards, Kosten) » Absatzmärkte/Abnehmer - standardisierte oder differenzierte Vorgehensweise - Handels- und Distributionsstrukturen (Konzentrationsgrad, nationale oder internationale Handelspartner (Listung)) - Einrichtung eines internationalen/nationalen Key-Account- Konzepts Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Rahmenbedingungen der Internationalisierung Generelle Rahmenbedingungen ökonomische Faktoren politisch-rechtliche Faktoren - Marktgröße/-potenzial - Handelshemmnisse - Kostenstrukturen - Zinsentwicklung - Wechselkursentw. - Kaufkraft - Geschäftsklima -… - Integrationsabkommen - Rechtsstruktur - politische Stabilität -… soziokulturelle Faktoren - Sprache - Religion - Werte/Normen -… geografische Faktoren - Klima - Topografie - Infrastruktur -… technologischer Rahmen - IuK-Technologien - technischer Wandel - IT-Systeme -… Internationales Marketing Branchenstruktur/ Wettbewerber - Eintrittsbarrieren - Art, Anzahl, Größe der Konkurrenz - Wettbewerbsintensität - Leistungsprogramme der Konkurrenz -… Beschaffungsmärkte - Art, Anzahl, Größe der Lieferanten - Qualität/Leistungsprogramm der Lieferanten - Konzentrationsgrad -… Absatzmärkte - Nachfrageverhalten - Bedürfnisstruktur - Beschaffenheit/Größe der Marktsegmente - Distributionsstrukturen - Nachfragemacht -… Branchen-/Wettbewerbsbedingungen - Unternehmensstrategie - Unternehmensziele - (landes-) spezifische Marktziele - Ressourcenstruktur (Kapital, Personal usw.) - Produkt-/Leistungsprogrammmerkmale -… Unternehmensspezifische Faktoren Quelle: in Anlehnung an Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2005, S. 15. Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Unternehmensspezifische Faktoren » Unternehmensphilosophie grundsätzliche internationale Orientierung - Kapitalausstattung für Anfangsinvestitionen - Produktionskapazitäten - Personalausstattung (Auslandserfahrung und Abwicklung wie Versand, Zoll, Verträge) - internationale Patente - internationale Produkt- und Unternehmensmarke Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Welche Unternehmensfaktoren sind bei der Internationalisierung zu berücksichtigen? Welche Wettbewerbskräfte sind zu beachten und wie wirken sie? Was beeinflußt das wirtschaftliche Handeln im Zielland? Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 37 Formen der Internationalisierung Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Ziele einer Internationalisierung » Generelle Internationalisierungsziele (nach Wichtigkeit der Nennung) 1. Exportmarkt 2. Strategische Position 3. Lokale Präsenz 4. Produktionskosten 5. Markteintritt 6. Standort 7. Synergien 8. Beschaffung 9. Währung Quelle: Handelsblatt, 29.04.1994 Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Ziele einer Internationalisierung » Motive für Internationalisierung von Dienstleistern 1. Bedienung von Kundenwünschen - Absatz im Ausland - Bezug aus dem Ausland 2. Erschließung neuer Märkte - Absatz im Ausland - Bezug aus dem Ausland 3. Steuervorteile oder Investitionsbeihilfen - Absatz im Ausland - Bezug aus dem Ausland 4. Niedrigere Kosten im Ausland 5. Fachkräfteangebot im Ausland besser 6. Leichtere Kapazitätsanpassung 7. Restriktive Gesetze und Vorschriften Quelle: Bertscheck u.a. 2007 Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Grundorientierung » Globalisierung zielt auf Erhöhung der Effizienz (economies of scale = Standardisierung von Produkten, Kommunikation, etc) » Lokalisierung zielt auf Erhöhung der Effektivität durch Anpassung an nationale Gegebenheiten Globalisierungsvorteile Internationales Marketing hoch globale Orientierung glokale Orientierung niedrig StammlandOrientierung multinationale Orientierung niedrig hoch Dr. Gerald Reckert Lokalisierungsvorteile Grundorientierung » Globalisierung zielt auf Erhöhung der Effizienz (economies of scale = Standardisierung von Produkten, Kommunikation, etc) » Lokalisierung zielt auf Erhöhung der Effektivität durch Anpassung an nationale Gegebenheiten Globalisierungsvorteile Internationales Marketing hoch globale Orientierung glokale Orientierung niedrig StammlandOrientierung multinationale Orientierung niedrig hoch Dr. Gerald Reckert Lokalisierungsvorteile Grundorientierung » Stammlandorientierung - im Heimatland praktizierte Konzepte werden auf Auslandsmärkte übertragen - einheitliches Marketingkonzept - eignet sich nur für bestimmte Ländergruppen (rechtlich, Zielgruppe) - bewusste Nichtanpassung Country-of-Origin-Effekt - bewusste Nichtanpassung wenn Corporate- und Brandimage von Länderimage stark geprägt wird - Image- und Nachfrageentwicklung können im Heimatland konträr verlaufen Produktimage („Brand Image“) Firmenimage („Corporate Image“) Länderimage („Made in ...“) Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Grundorientierung » Globalisierung zielt auf Erhöhung der Effizienz (economies of scale = Standardisierung von Produkten, Kommunikation, etc) » Lokalisierung zielt auf Erhöhung der Effektivität durch Anpassung an nationale Gegebenheiten Globalisierungsvorteile hoch globale Orientierung glokale Orientierung niedrig StammlandOrientierung multinationale Orientierung niedrig hoch Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Lokalisierungsvorteile Grundorientierung » Globale Orientierung - gleiche Zielgruppe wie im Heimatmarkt bei globaler Betrachtung des Absatzmarktes - auf nationale, lokale Anpassung wird verzichtet - Voraussetzung ist, es bestehen keine unterschiedlichen Präferenzen - globale oder „clusterorientierung“ möglich - konsequente Ausnutzung von Kostenvorteilen aber suboptimale Ausnutzung nationaler Märkte Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Grundorientierung » Globale Orientierung Quelle: Sinus Markt- und Sozialforschung Heidelberg - Ermittlung von Cross-Cultural-Groups ( bis zu 30 Länder) - Problematik der Nachfragerelevanz für spezifische Produkte Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Grundorientierung » Globale Orientierung Quelle: Sinus Markt- und Sozialforschung Heidelberg - Ermittlung von Cross-Cultural-Groups (bis zu 30 Länder) - Problematik der Nachfragerelevanz für spezifische Produkte Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Beispiel einer Zielgruppendefinition für Inkjetprinter Silver Surfer size in population Silver Surfers (EAMER) Silver Surfer 16% Rest 84% Notes: As % of UK & Germany pop – total size = 22.917M Quelle: eigene/interne Studie Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Beispiel einer Zielgruppendefinition für Inkjetprinter HBB size in population Home Based Business (EAMER) Rest 96% HBB 4% Notes: As % of UK & Germany pop – total size = 5.809M Quelle: eigene/interne Studie Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Grundorientierung » Globalisierung zielt auf Erhöhung der Effizienz (economies of scale = Standardisierung von Produkten, Kommunikation, etc) » Lokalisierung zielt auf Erhöhung der Effektivität durch Anpassung an nationale Gegebenheiten Globalisierungsvorteile hoch globale Orientierung glokale Orientierung niedrig StammlandOrientierung multinationale Orientierung niedrig hoch Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Lokalisierungsvorteile Grundorientierung » Multinationale Orientierung multiples nationales Marketing - Verlust von (globaler) Effizienz - Marketing wird auf spezifische Gegebenheiten nationaler Märkte ausgerichtet - weitgehende Ausschöpfung der nationalen Potentiale - unterschiedliche Produktvarianten und Preissetzungen - Anpassung an unterschiedliche rechtliche Normen und Standards - relativ autonom agierende Ländergesellschaften (Org. und Stil) - Gefahr von Rückkopplungseffekten (Preisarbitrage, Reimporte) - Segmentierung auch für relevante Subgruppen innerhalb eines Landes denkbar (Ethno-Marketing) Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Grundorientierung » Globalisierung zielt auf Erhöhung der Effizienz (economies of scale = Standardisierung von Produkten, Kommunikation, etc) » Lokalisierung zielt auf Erhöhung der Effektivität durch Anpassung an nationale Gegebenheiten Globalisierungsvorteile Internationales Marketing hoch globale Orientierung glokale Orientierung niedrig StammlandOrientierung multinationale Orientierung niedrig hoch Dr. Gerald Reckert Lokalisierungsvorteile Grundorientierung » Glokale Orientierung - Ausschöpfung der globalen Effizienz durch Standardisierung (looking for similarity) - Berücksichtigung von individuellen Abnehmerpräferenzen - weltweite Grundstruktur der Produkte mit nationaler Anpassung - Kernkompetenzen (F&E, Design, Produktion) werden auf Cluster verteilt, um regionale Kompetenzen zu integrieren - Kombination von standardizierten und nichtstandardizierenten Elementen (Produkt, Verpackung, Marketing) Think global, act local Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Wie beeinflussen Globalisierungsvorteile und Lokalisierungsvorteile die Form der Internationalisierung? Was sind die Voraussetzungen, um eine globale Orientierung anzuwenden? Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 54 Rahmenbedingungen - Grundorientierung Fragen zur Analyse des Textes: • Welche soziokulturellen Einflüsse lassen sich erkennen? • Welche Auswirkungen haben sie auf die Gestaltung des Kataloges • Welche Auswirkungen haben sie auf die Gestaltung des Produktsortiments? Diskutieren Sie: • Welcher Grundorientierung der Internationalisierung scheint IKEA zu folgen? • Gäbe es sinnvolle alternative Grundorientierungen? Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 55 Länderselektion Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Entscheidungsformen der Länderselektion » Klassische Ländermarktselektion » Ländermarktbewertung » Auslandsprojekte » Follow-the-Customer Strategie Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Länderselektion » Klassische Ländermarktselektion - Analyse aller relevanten Märkte - Bewertung der Attraktivität des Marktes anhand relevanter Kenngrößen - Bewertung der Eintrittsbarrieren - mehrstufige Segmentierung der Länder » Ländermarktbewertung - gleiche Analyseschritte wie oben - Markteintritt anhand der eingeschätzten Chancen Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Stufenweises Vorgehen der Marktselektion Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Relevante länderspez. Merkmale » Ökonomische Merkmale Bewertung der - Marktvolumen Marktchancen - Konkurrenzsituation » Natürliche und technische Merkmale - Topographie - Klima Einsatzmöglichkeiten für - Entwicklungsstand Marketinginstrumente - Infrastruktur - Verstädterung Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Relevante länderspez. Merkmale » Politisch-rechtliche Merkmale - untern. Tätigkeit des Staates - Gesellschaftsordnung - Stabilität - Wirtschaftpolitik - Außenhandelsgesetze » Soziokulturelle Merkmale - Sozialgefüge - Sprache - Bildungssystem - Werte und Einstellungen Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Importbedingungen; Grenzen der Marktbearbeitung; Gestaltung des Marketing Gebrauch- und Kaufgewohnheiten; Marktsegmentierung; Marktbearbeitung Grundelemente für eine Länderselektion Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Auslandsprojekte » Durchführung eines internationalen Projektes - begrenztes „Großprojekt“ - kleine Folgeprojekte - Betreiber- und Serviceauftrag als Folge eines Projektes Kann für ein Unternehmen zur Präsenz auf einem Auslandsmarkt führen Kann Grundlage für eine systematische Erschließung des Marktes bilden Prinzip: Referenzprojekt Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Follow-the-Customer Strategie » Unternehmen folgt dem Kunden, um in den Gastländern präsent zu sein » Corporate customers (Vorlieferant Hersteller) » Endverbraucher (Hersteller ethnische Gruppen) » Strategie und Struktur des Kunden ist Entscheidungskriterium » Entscheidung hängt von den Forderungen des Kunden ab » Leistungsspektrum/Produkt ist vom Kunden abhängig » Vorteil: Sicherung der Position als Lieferant (Eintrittsbarriere für andere, Markenpräsenz) » Nachteil: Kosten und Risiko sind hoch Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Wie geht man bei der klassischen Ländermarktselektion vor? Welche Formen der Länderselektion gibt es? Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 65 Internationales Marketing im Groß- und Einzelhandel Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationales Handelsmarketing » Handel ist seit Jahrhunderten international tätig - in der Regel Großhandelsaktivitäten zur Beschaffung von Naturrohstoffen, z.B. Gewürze, Seide, Kautschuk - klassisch: auch heute in der Warenbeschaffung international tätig » Internationaler Absatz seit ca. 1970 und verstärkt seit Öffnung der osteuropäischen Märkte - unterschiedliche Betriebs- und Vertriebstypen Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationales Handelsmarketing » Großhandel - in Europa eher mittelständische Struktur - geringe absatzseitige Internationalisierung - Dominanz auf regionale und lokale Absatzmärkte » Außenhandelsunternehmen - auch Großhändler - fungieren als Absatzmittler für Export- und/oder Importtransaktionen (u.a. Transithandel, Kompensationshandel) Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationales Handelsmarketing » Einzelhandel - bis 1990 starke inländische Filialisierung aber geringe Internationalisierung ( geringer Umsatzanteil im Ausland) - danach starke Expansion (2010: die zehn größten Unternehmen erwirtschaften je 30+% des Umsatzen im Ausland) - im Vergleich zu anderen Industriezweigen immer noch gering (Maschinenbau: 80+%; Automobil: 50+%) Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Umsatz und Rang - 5 größte Lebensmittelhändler 2010 in € Quelle: planetretail.com Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Umsatz und Auslandsanteil - 15 größte Lebensmittelhändler weltweit – 2008 Quelle: planetretail.com Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationales Handelsmarketing » Gründe der Internationalisierung - Rückgang der Nachfrage im Inland - demografische Entwicklung - Marktsättigung - Öffnung der Märkte in Osteuropa Strategische Entscheidungen: - kaum strategische Gesamtentscheidung - eher verhaltensgesteuerte Einzelmarktentscheidungen - Ursache: Erfahrungshintergrund des Managements eher national/lokal; dezentrale Strukturen - z. Zt. starker Wandel hin zu strategischem Denken Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationales Handelsmarketing » Anwendung unterschiedlicher Betätigungsformen - Franchising - Akquisition - Auslandgesellschaften - Joint Ventures » Marktbearbeitung - Stammlandorientierung (gleiches Angebot im Auslandm.) - multinationale Orientierung (lokales Angebot) Key international player: Wal-Mart; Carrefour; Metro Gruppe; Tesco Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Umsatz und Rang - 5 größte Lebensmittelhändler 2010 in € Quelle: planetretail.com Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationales Handelsmarketing » Besonderheiten beim Markteintritt - Marktselektion war häufig aufgrund geographischer Nähe - geringe psychisch-kulturelle Distanz - z.B. kaum Expansion amerik. Unternehmen in Europa (siehe Verlauf der Aktivität von Wal-Mart in DE) - Expansion westeuropäischer Unternehmen nach Mittelund Osteuropa (und Asien) Besonderheiten der Marktselektion - preisaggressive Unternehmen suchen Märkte mit hoher Attraktivität für standardisierte Konzepte - qualitätsorientierte Unternehmen an Märkten mit hoher Einkaufs-/Verbrauchsindividualität Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationales Handelsmarketing » E-Commerce: Marktengagement wird von anderen Kriterien als beim klassischen stationären Einzelhandel bestimmt - vorhandene Infrastruktur des (klassischen) Versandhandels - Internet (homepage in Landessprache) - Zahlungswege (Bonitätseinschätzung, Zahlungsform) - Zustelldienste - Direktmarketingmöglichkeiten (Adressdateien, etc) Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Marktselektion der Metro Group Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Unternehmen der Metro Group Am 30.09.2015 verkauf an die Hudsons‘s Bay Company (Canada) Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 78 Metro Group » Geschichte - Gründung 1963 durch Otto Beisheim; Eröffnung des ersten C&C Großmarktes in Essen - Selbstbedienungsgroßmarkt als „moderne“ Form aus den USA übernommen (alles aus einer Hand, keine Anlieferung durch viele Spezialisten) - ab 1967 Eröffnung weiterer Metro-Märkte in Deutschland und makro-Märkte in den Niederlanden - 1996 Verschmelzung mit Kaufhof AG (gegründet von Leonhard Tietz in Stralsund 1879) Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Metro Group » Geschichte - mit Übernahme der Kaufhof AG auch im Besitz der Media Saturn Holding (MSH), die 1988 von Kaufhof gegründet wurde - 2002 Bildung der Metro-Gruppe - 2006 Zukauf der real,- SB-Warenhäuser von Wal-Mart Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Metro Group » Vertriebsmarken - alle Vertriebsmarken sind im Markt selbständig tätig - Querschnittsgesellschaften unterstützen die Vertriebsgesellschaften, z.B.: Dinea Gastronomie GmbH Gemini Personal Service GmbH Metro Properties – Metro Properties GmbH & Co. KG MGP – Metro Group Account Processing GmbH MGT – Metro Group Travel Services GmbH MIAG – Metro International AG C.V. MIB – Metro Insurance Broker GmbH Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Metro Group » Konzernstrategie - Internationalisierung (weiterer Ausbau des Auslandsumsatzes) - Portfoliooptimierung (einzelner Vertriebslinien) - Optimierung der Formate (Retail Brands) Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationalisierung der Metro Group Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Quelle: Metro Group Annual Report 2013/14 Folie 83 Internationalsierung der Metro Group Quelle: Metro Group Annual Report 2013/14 Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 84 Länderselektion und Markteintritte Metro Group Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Metro Group » Cash & Carry Prinzip - Selbstbedienungsgroßhandel: Waren selbst zusammenstellen, bar bezahlen, abtransportieren - Sortiment: ca. 20.000 Food-Artikel, 30.000 Non-Food - drei Formate: -- Classic -- Junior kleinere Verkaufsflächen, höherer Anteil an frischen Lebensmitteln -- Eco Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Metro Group » Internationalisierungsstrategie - in bereits bearbeiteten Ländern stärkere Marktpenetration mit Outlets (Potentialsausschöpfung) - individuelle Gelegenheiten in neuen Ländern nutzen Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Metro Group » Vorgehen - Länder mit hoher Wettbewerbsintensität scheiden aus (Markteintritt wäre evtl. nur durch Akquisition möglich) - Regionalfokus liegt auf Europa, Asien, Nordafrika - Ressourcenverfügbarkeit für Auslandsengagement ist limitiert - Potential zur Erreichung einer Top-3-Position muß im jeweiligen Markt gegeben sein - das MCC Format muß ein neues innovatives Konzept im neuen Ländermarkt darstellen Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Metro Group » Länderselektion – 1. Schritt - alle Länder der Welt werden nach KO – Kriterien bewertet: 1. Ist Potential für Selbstabholer-Großmärkte vorhanden 2. Decken die Top 3-5 Handelsunternehmen mehr als 40% des Einzelhandelsvolumens ab 3. Gesetzliche, steuerliche und finanzielle „Abbruchfaktoren“ 4. Rechtsunsicherheit, Beschränkung des Großhandels auf nationale Unternehmen, limitierter Währungsumtausch Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Metro Group » Länderselektion – 2. Schritt - verbleibende Länder werden nach einem Scoringmodell bewertet: 1. Makroökonomie (40%): Bevölkerungsgröße, natürliche Ressourcen, BIP, Inflationsrate, Höhe privater Konsum, KFZ-Dichte, Armut(%), städtische Bevölkerung, Anzahl der Großstädte (500k+) 2. Politik(20%): ethnische Konflikte, Legitimation der Regierung, Außenwirtschaft 3. Wettbewerb (30%): nationale und intern. Handelsunternehmen 4. Administration (10%): Steuer, Zoll, Grundbesitz Ergebnis: Vorläufiges Länderranking Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Marktselektion – Länderpipeline Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Metro Group » Länderselektion – Ergänzungen - ergänzende Soft-facts: 1. Können Lücken im Länderportfolio geschlossen werden. D.h. kann es aus benachbarten Ländern bearbeitet werden 2. Synergien: können größere Synergien beim Einkauf, Logistik, Verwaltung erzielt werden (z.B. Moldawien) 3. Trade-Off-Betrachtungen: bei limitierten Ressourcen kann Ausbau eines Landes vor Expansion in ein anderes Land gehen (RU vs. EST) 4. Schwelende KO-Kriterien: politische Instabilität, wirtschaftliche Probleme der Zukunft Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Metro Group » Finales Länderranking – Feasibility Study-Prozess - nach Festlegung des Ranking wird vor dem endgültigen Markteintritt eine weitere Analyse vollzogen: 1. Desk-Research wird durch Agentur durchgeführt. Ökonomische Indikatoren werden analysiert. Eintritt evtl. zurückgestellt (z.B. UAE) 2. Pre-Feasibility-Study: Expertenteam besucht das Land, um Daten zu überprüfen und erste optische Eindrücke zu sammeln. Kernfragen zum Absatz prüfen: Anzahl Kunden, Marge, Kosten, Markt, Likes Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Metro Group » Finales Länderranking – Feasibility Study-Prozess 3. Full-Feasibility-Study: Expertenteam(10Pers.) geht vor Ort. - Kundenpotenzialschätzung - ausgabenrelevantes Einkommen der Bevölkerung - Anzahl MCC Outlets langfristig - Margen-, Kosten-, Profitschätzungen - Kosten, Investitionen - Human Resources Ergebnis ist ein Business Case (Investment, Zeit, ROI) Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Marktselektion – Länderpipeline Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Metro Group » Ausblick - Penetration geht vor Expansion: Top-3 Position soll in allen Ländern erreicht werden - dennoch sollen Lücken geschlossen werden (Synergien) - MCC wird kein weltweiter Player werden - MCC will zusammenpassende Länder in Ländergruppen bearbeiten (Cluster) - in jüngster Zeit stärkere Dezentralisierung und lokale Anpassung Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Metro Group » Kritik an globaler Expansion - Unterbrechung der traditionellen Handelswege von Erzeugung zum Einzelhandel - Auschluss der lokalen Vermarktungswege - Abhängigkeit der Erzeuger - Erwartung einer Expansion in den Einzelhandel, der traditionelle Kleinläden Existenzgrundlage entzieht Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Metro Group » Kritik an globaler Expansion Quelle: Oxfam Studie 2009 Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Was waren die Gründe der Internationalisierung des deutschen Groß- und Einzelhandels? Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 99 Beschreiben Sie das grundsätzliche Vorgehen bei der Ländermarktselektion und bei der Ländermarktbewertung. Welcher grundlegenden strategischen Ausrichtung folgt die Metro AG bei der Auswahl neuer Länder? Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 100 Betätigungsformen auf ausländischen Märkten Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Spektrum der Betätigungsformen » Unter der Betätigungsform verstehen wir die gewählte Unternehmensform, um einen Auslandsmarkt zu bearbeiten. » Überblick Betätigungsformen werden unterteilt nach dem - Schwerpunkt der Wertschöpfung (Inland/Ausland) - mit oder ohne Kapitaltransfer Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Spektrum der Betätigungsformen » Überblick - Export hat einen inländischen Wertschöpfungsschwerpunkt - Lizenzen, Franchising haben einen ausländischen Wertschöpfungsschwerpunkt aber keinen Kapitaltransfer - Joint-Ventures, Tochtergesellschaften, Akquisitionen haben einen ausländischen Wertschöpfungsschwerpunkt und ein Kapitalengagement im Ausland Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Systematik der Betätigungsformen Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Export » Export bezeichnet die grenzüberschreitende Bereitstellung von wirtschaftlichen Leistungen (Warenund Dienstleistungen) an das Ausland. » Indirekter Export: unter Einschaltung eines Zwischenhändlers - Unternehmen verkauft Ware an einen Zwischenhändler - alle „Exportaktivitäten“ (Administration, Zoll, Versicherung, Vermarktung) werden outgesourct. - Handelshaus verfügt über spezielle Kenntnisse des ausländischen Marktes (z.B. Blumenmarkt) Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Export » Indirekter Export: Exportgemeinschaften - Unternehmenskooperation für einzelne Exportdienstleistungen möglich (Exportbüro) - reduziert die Kosten - besonders geeignet für mittelständische Unternehmen - kann auf eigene Rechnung oder auf Rechnung der Produzenten verkaufen Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Indirekter Export Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Export » direkter Export - Unternehmen nimmt grenzüberschreitende Tätigkeit selbst wahr - eigene Distribution im Ausland setzt Aufbau von eigenem Außendienst, Verkaufsrepräsentanzen oder Niederlassungen voraus - intensivere Bearbeitung des Auslandsmarktes möglich - fremde Distribution im Ausland wird Distribution und Verkauf von ortsansässigen Großhändlern durchgeführt (Outsourcing der Marktbearbeitung) - intensive Distributionsnetze - Finanzierung- und Rechnungsabwicklung - Übernahme des After-Sales-Service Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Direkter Export Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Export » Sonderformen - Bartergeschäfte sind reiner Gütertausch ohne Geldzahlungen (ein Vertrag) - Kompensationsgeschäfte sind Geschäfte in gleichem Umfang in einer vereinbarten Währung (ein Vertrag) - Parallelgeschäfte werden als Gegengeschäfte vereinbart (zwei Verträge) - Junktimgeschäft ist ein Parallelgeschäft bei dem der Gegenkauf vorgezogen ist Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Lizenzierung » Eine Lizenz ist das Nutzungsrecht an einer Erfindung oder Technologie, das einem Unternehmen gegen Entgelt vertraglich gewährt wird. » Vorteile - Erschließung neuer Auslandsmärkte - Einsparung von Management und Kapital - geringe Länderrisiken - Ausnutzung von „ausgereifter“ Technologie » Nachteile - keine Kontrolle über Qualität und Service - Verstärkung der Wettbewerbssituation (Drittmärkte) Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Lizenzarten Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Lizenzarten » Herstellungslizenz - Berechtigung zur Produktion; Vertrieb durch Lizenzgeber » Gebrauchslizenz - Einbau in größeres System oder in Produktionstechnik erlaubt » Vertriebslizenz - erlaubt Vertrieb eines Produktes oder know-how » Markenlizenz - gestattet die Benutzung eines Warenzeichens oder einer bestimmten Ausstattung Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Franchising » Franchising ist ein vertikal organisiertes Absatzsystem rechtlich selbständiger Unternehmen auf der Basis eines Vertrages. Das System tritt auf dem Markt einheitlich auf. » Merkmale - Zusammenarbeit zwischen rechtlich selbständigen Unternehmen - Franchise-Nehmer erhält das Recht mit seinen Produkten oder Dienstleistungen unter seinem Namen ein Geschäft zu betreiben. - Franchise-Geber erstellt ein unternehmerisches Gesamtkonzept, das von seinen Franchise-Nehmern selbständig an ihrem Standort bzw. Gebiet umgesetzt wird. - Franchise-Nehmer zahlt dafür eine Gebühr. Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Franchising Rangliste nach Branchen in Deutschland Die wichtigsten Franchise‐Branchen in Deutschland (Anzahl der Franchise‐Systeme / prozentueller Anteil) Internationales Marketing Aktivität Anzahl Anteil Computer, Zubehör (EH) & Dienstleistungen 58 6,68% Bau, Gebäude & Dienstleistungen 46 5,21% Kraftfahrzeuge, Zubehör (EH) & Dienstleistungen 43 4,87% Management, Organisation 40 4,53% Gesundheitsprodukte (EH) & Dienstleistungen 39 4,42% Werbung, Marketing & Agenturen 33 3,74% Personal, Anstellung & Dienstleistungen 32 3,62% Immobilien, Geschäfte & Agenturen 31 3,51% Schnellrestaurants & Mitnahme 29 3,28% Figur‐ & Fitness‐Studios 25 2,83% Kleidung, Zubehör (EH) & Dienstleistungen 23 2,60% Lebensmittel (EH) & Dienstleistungen20 2,27% Sonstige Produkte (EH) & Dienstleistungen 2,27% 20 Möbel (EH) & Dienstleistungen 16 1,81% Bars, Kneipen, Cafés 15 1,70% Tiernahrung, Tierbedarf (EH) & Dienstleistungen 15 1,70% Reiseveranstalter & Reisebüros 14 1,59% Backwaren, Donuts (EH) & Imbiss 13 1,47% Fenster, Türen, Treppen (EH) & Dienstleistungen 13 1,47% Dr. Gerald Reckert Tochtergesellschaften » Tochtergesellschaften sind rechtlich selbständige Einheiten und haften mit dem im Ausland investierten Kapital. » Vorteile - Durchsetzung von eigener Qualität, Kompetenz und Know-How im Ländermarkt - Kontrolle der Marketingaktivitäten - unmittelbare und eigenständige Präsenz - Entwicklung einer eigenen Marktstrategie möglich - einheitlicher Marktauftritt (Image) möglich Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Wahl der Betätigungsform » Abhängig von der Marktattraktivität, den vorhandenen Marktbarrieren und der eigenen Wettbewerbsstärke Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Wahl der Betätigungsform » Abhängig von der Marktattraktivität, den vorhandenen Marktbarrieren und der eigenen Wettbewerbsstärke Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Was sind die Vorteile und Nachteile der Wahl des Exports als ausländische Betätigungsform? Was sind Gründe für die Vergabe von Lizenzen? Was sind die Merkmale des Franchising und warum setzt man Franchising ein? Was ist das Grundprinzip nachdem die Sonderformen der ausländischen Betätigung arbeiten? Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 119 Internationale Marktbearbeitung Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Einsatz der Marketinginstrumente » Einsatz des Marketinginstrumentariums unter Berücksichtigung der länderspezifischen Erfordernisse - technische Restriktionen - rechtliche Restriktionen - kulturelle Unterschiede » Systematisierung: - Produktpolitik: Gestaltung der Produkte und Leistungen - Preis- und Konditionenpolitik: Entgeltgestaltung - Kommunikationspolitik: Botschaften und Mittel - Distributions- und Vertriebspolitik: Gestaltung der Verkaufsbeziehung und physische Verfügbarkeit Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Produktpolitik Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Produktpolitik » Produktpolitik ist das entscheidende Element des internationalen Marketing-Mix. » Wesentliche Entscheidungsfelder der internationalen Produktpolitik - Internationales Innovationsmanagement - Internationale Leistungs-/Produktprogrammgestaltung - Internationale Markenpolitik Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationales Innovationsmanagement » Aufgabe ist die (internationale) Entwicklung und Einführung von Produktinnovationen. » Zwei Aufgabenfelder - grundsätzliche Neukonzeption von Produkten - Markteinführung „neuer“ Produkte entweder als - Unternehmensneuheit - Marktneuheit für jeweilige Abnehmer, bzw. Ländermärkte » Intensität der Neuheit kann sich auf einzelne oder alle Eigenschaften des Produktes beziehen (Innovat.höhe) » Innovationen können marktinduziert oder technologieinduziert sein. Wichtig: müssen Kundenbedürfnisse erfüllen! Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Innovationen anhand ihrer Neuigkeit im jeweiligen Auslandsmarkt Neuigkeitsgrad für den Anbieter hoch mittel niedrig Neueinführung von Produkten in auf dem Markt bereits existierenden Produktlinien „Weltneuheit“ Produktverbesserungen Ausweitung existierender Produktlinien länderspezifische Adaption und Neueinführungen von Produkten, die in anderen Ländern etabliert sind Produktadaptionen (z.B. Kostenreduktion) bei existierenden Produkten Repositionierung existierender Produkte Produkteinführungen von Produkten, die auf anderen Ländermärkten bereits etabliert sind niedrig mittel hoch Produkte, die neu für den Anbieter sind, aber auf dem Markt schon existieren Neuigkeitsgrad für den Abnehmer Quelle: Zentes etal. 2010, S. 318 Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Neuprodukteinführung » internationale Neuprodukteinführungen können nach zwei Timing – Strategien erfolgen - Sprinkler – Strategie: gleichzeitige Einführung neuer Produkte auf allen Märkten - Wasserfall – Strategie: sukzessive, zeitlich gestaffelte Einführung auf den Auslandsmärkten - nutzt den internationalen Produktlebenszyklus aus - Entwicklungsniveauunterschiede in den Ländern wird berücksichtigt Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Neuprodukteinführung » Auswahl der Markteintrittsstrategie - Pionierstrategie: als erstes Unternehmen eine Produktinnovation auf dem Markt zu platzieren (Vorteil: hoher Gewinn, Image; Nachteil: hohe Kosten) - Follower-Strategie: erst zu einem späteren Zeitpunkt in den Markt eintreten Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Produkt- bzw. Leistungsprogrammgestaltung » beinhaltet die Frage, ob mit der Gesamtheit der hergestellten Produkte, oder Teile davon in anderen Ländern angeboten werden sollen » Abhängig von der Breite und Tiefe eines Produktsortiments können verschiedene Optionen für einzelne Ländermärkte gewählt werden - Leistungsprogrammübertragung: unverändertes Angebot auf Auslandsmärkten - Leistungsprogrammkürzung: Angebot wird reduziert - Leistungsprogrammerweiterung: andere/erweiterte Modelle werden auf Auslandsmärkten angeboten Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Produktgestaltung » Kern der Entscheidung ist die Gestaltung der einzelnen Produkte. Von besonderer Bedeutung sind der » Produktkern (Qualität), » die Verpackung, » die Markierung und der » Service (Kundendienstleistung). » Produktkern (physische Eigenschaften des Produktes) - welche Produktbeschaffenheit? - Ausführung in gleicher Qualität und Normung? - welche Gütezeichen oder staatliche Prüfungen? - welche Gewährzeichen spielen eine Rolle? Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Nutzenkonzept » Nutzen Grad der Befriedigung von Bedürfnissen, die ein Verbraucher aus einem Gut bezieht (Wagner 2000) » Nutzen eines Produkts Übereinstimmung zwischen den Problemen des Verbrauchers (=Nutzenerwartung) und den Problemlösungsmöglichkeiten eines Produktes (=Nutzenprofil) » Nutzenprofil abhängig von charakterisierenden Eigenschaften der relevanten Warengruppe und der Ausprägung für ein spezifisches Produkt; (Nutzenprofil aus Verbraucherbefragungen ) » Nutzenstiftung abhängig von Nutzenerwartungen der Verbraucher nach Prof. Dr. Menrad Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 130 Preis-Nutzen-Wahrnehmung und Kaufentscheidung » Für Kauf oder Nichtkauf eines Produktes ist nicht allein der wahrgenommene Nutzen entscheidend sondern auch der wahrgenommene Preis (Nutzen-Preis-Verhältnis). » Kauf, wenn: Nutzen > Preis » Nichtkauf, wenn: › der Nutzen niedriger eingeschätzt wird als der Preis, › das Produkt als zu teuer bewertet wird › das Produkt in der Wahrnehmung einen ungenügenden Nutzen bietet. Quellen: Nieschlag et al. 2001, Meffert 2000, Wagner 2000 Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 131 Leistungsbereiche eines Produktes (Produkt = Gegenstand, Dienstleistung, Idee, Angebot ...) Auto Zimmerpflanze Grundnutzen (primärer Nutzen, sachlich bedingt) Fortbewegung Zusatznutzen Spritzigkeit, Ausstattung, Sparsamkeit Leichte Pflege (Hydro), Lieferservice, Verschenkwert Prestige, Imagepflege Edles Ambiente (Lichtpräsentation, Marke) (sachlich bedingt) Anmutungsleistung (emotional bedingt) Internationales Marketing Grün für die Optik ? ? . Dr. Gerald Reckert 132 Kommunikation von Anmutungsleistungen Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 133 USP (unique selling proposition) = einzigartiger Produktvorteil Ausgangspunkt für die Argumentation im Marketing * in der Produktpolitik * gegenüber dem Handel * in der Kommunikation * in der Begründung des Preises ist der USP. Der USP ist objektiv oder subjektiv für den Kunden nachvollziehbar. ►UAP unique advertising proposition Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 134 Internationale Produktgestaltung » Verpackung » hat vielfältige Funktionen zu erfüllen - Produktion: Erleichterung von Produktions- und Umschlagsvorgängen - Marketing: Verpackung dient als Werbeträger oder Funktion im Rahmen der Verkaufsförderung - Produktverwendung: Wiederverwendung oder Transporterleichterung » Unterschiedliche länderspezifische, gesetzliche Vorgaben und Kundenbedürfnisse müssen berücksichtigt werden, Transportwege, klimatische Bedingungen, Lager- und Schutzfunktionen Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Einflussfaktoren auf die Verpackungsgestaltung gesetzliche Vorgaben ökologische Anforderungen Wirtschaftlichkeit Vormaterialverpackung Einzelverpackung Marketing Sammelverpackung Versand/Transportverpackung Produkteigenschaften Verbraucher Logistik Quelle: Zentes etal. 2010, S. 320 Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Die Bedeutung der Verpackung als Kommunikationsmittel und Informationsträger hat zugenommen ! Produkte müssen sich selbst erklären, sich selbst verkaufen, beim Auspacken den Kauf nachträglich bestätigen. Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 137 Schönheit und Design als Wettbewerbsvorteile • Design berücksichtigt und optimiert – Aussehen (Aufmerksamkeit lenken), – Nutzen, – Funktionalität (Ergonomie), – Wirtschaftlichkeit von Herstellung und Gebrauch eines Produktes • Essentielle Elemente des Designs – Form: wird vor stofflichen Eigenschaften eines Produkts wahrgenommen – Farbe: wichtig für Identifizierung; Symbolik verschiedener Farben • Gesamteindruck ist mehr als die Summe der Einzelteile • Gestaltungstipps aus Umfragen nutzen Quellen: Kotler, 2000, Prof. Dr. Menrad Eigenschaften von Farben (nach Koschnik, 1996, S. 304) braun „warme“ Farbe für Dinge, die Behaglichkeit ausstrahlen blau typisch für Eisartikel, Werkzeug, Stahl, Kühlgeräte; wirkt „kalt“, seriös; von Erwachsenen bevorzugt grün typisch für Natur, Freizeit, Erholung; signalisiert Gesundheit, Lebenskraft rot Kinderfarbe, gilt als „warme“ Farbe; lebendig / dynamisch; signalisiert Wichtigkeit oder Gefahr (Verkehrsschilder) gelb wirkt anregend, heiter (Sonne) rosa typisch für Babyartikel, Kosmetik; wirkt verspielt, zärtlich, typisch weiblich schwarz drohend, vornehm Business-Farbe (heute von weiß abgelöst) Heizkraftwerk in Wien: Fassade entworfen von F. Hundertwasser ► ▲ Heizkraftwerk Lichterfelde in Berlin Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 140 Internationales Branding » Markierung » dient der Produktidentifikation und stellt ein wesentliches Merkmal der internationalen Produktpolitik dar (länderübergreifende Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen) Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Was macht ein Produkt zu einem Markenartikel? Unverwechselbar durch Name und Aufmachung Anerkennung im Markt Bekanntheit (Werbung) Erhältlichkeit (Ubiquität) Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Qualitätsversprechen Nur gleich bleibende oder verbesserte Qualität erlaubt! Folie 142 Internationales Branding » Markenreichweite » Entscheidung welchen Anwendungs- und Geltungsbereich die Marke in geografischer Hinsicht einnehmen soll. - Regionale Marke: Teilgebiet eines Landes - Nationale Marke: ein bestimmter Ländermarkt - Internationale Marke: mehrere Ländermärkte; bei Ausrichtung auf alle Märkte: globale Marke Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationales Branding » Branding meint die konkrete Ausgestaltung der Marke » Elemente des Branding sind - die Produktgestaltung - der Markenname - das Markenzeichen » Markenname und Markenzeichen sollen die Wiedererkennbarkeit der Marke fördern. Die Namensgebung beim internationalen Branding ist komplex: - Verständnis des Namens in vielen Sprachen - Interpretation des Namens in vielen Sprachen - phonetisch, semantische, morphologische Elemente Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Anforderungen an einen Markennamen – Leicht erkennbar (lesbar!) und einprägsam – Einzigartig – „Sinnvoll“, aussagefähig: Kleenex, Milka – Gut im Logo umsetzbar (Logo= Wort-/Schriftzeichen) – Rechtlich zulässig / schützbar Marken werden leicht zu Gattungsbegriffen, z.B. Aspirin, Labello, Pampers, Post-it, Tempo, Tesa, Tipp-Ex, Uhu Quelle: Levinson, 1999, S. 53 / Ditsch, 2001, S. 12 Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationales Branding Möglichkeiten der Wahl bzw. Felder der Veränderung eines Markennamens Aussprache (Phonetik) Standardisierung Bedeutung (Semantik) Aufbau/Länge (Morphologie) Übernahme: unveränderte Übernahme des Original-Markennamens Transliteration: Reproduktion der OriginalAussprache Übersetzung: wörtliche Übersetzung des Original-Namens Kreation: Schaffung eines gänzlich neuen Markennamens = gleich bleibend Differenzierung Quelle: Zentes et al. 2010, S. 327 Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert = verändert Markennamen Systematisierung von Markennamen Kunstnamen Direkter Bezug zum Produkt Direkter Bezug zu Produkteigenschaften Indirekter Bezug zu Produkteigenschaften Regionaler Bezug Bezug zum Gründer Arvato Wikipedia Slimfast Lexus Meissner Porzellan Ford Arventis T-Mobil Nirosta Nivea for Men Spreewalder Gurken Siemens Novartis Sport Bild Milky Way Becker´s Bester Fulda Reifen adidas Xerox TV Today MonCherié Du darfst Royal Copenhagen HARIBO Quelle: Kreutzer, 2007 Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Quelle: Hauch, 1998; Kamenz, 2001 Markennamen und ihre Assoziationen in anderen Sprachen Markenpiraterie: Nachahmen von geschützten Aufmachungen Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Beispiel für Markenschutz: Levi´s Steiler: Flacher: Karen Kane Jelessy „Möve“ von Levi´s • Levi´s Taschennaht („Flügelschlag einer Möve“) wird mit Levi´s gleichgesetzt: seit 1943 geschütztes Muster • EuGH 2005: „Die Levi´s-Bogennaht hat als Marke ihre Unterscheidungskraft verloren und ist längst ein gebräuchliches Kennzeichen geworden. Es gibt zu viele ähnliche, nicht mehr unterscheidbare Nahtmuster auf Hosen anderer Hersteller.“ Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Dutch: Versetzt Fossil: Bogen überspannt Internationales Branding » Das Markenzeichen (Logo) ist die typographische oder bildliche Gestaltung des Markennamens » Berücksichtigung von Länder und Kulturunterschieden bezüglich Farben und Symbolik Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationales Branding Systematik der Markenzeichen Quelle: Zentes et al. 2010, S. 328 Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationales Branding » Internationales Branding sollte folgende Aspekte erfüllen: - die Markierung sollte die Positionierung in allen geplanten Einzelländern ermöglichen - Markenname und Markenzeichen sollten einprägsam sein und die Wiedererkennung fördern - sollten zur Differenzierung vom Wettbewerb beitragen - sollte in der jeweiligen Sprache leicht aussprechbar sein - sollten in allen relevanten Sprachen richtig interpretiert, verstanden und akzeptiert werden - müssen international schützbar sein Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationales Branding » Markenarchitektur: man unterscheidet in der Regel vier grundsätzliche Strategien zur internationalen Markenführung - Einzelmarkenstrategie: für jeden Produktbereich wird eine einzelne Marke geführt. Diese besetzt ein spezifisches Markensegment (z.B. …… von Ferrero) - Mehrmarkenstrategie (Parallelmarken): mehrere Marken in einem Produktbereich gleichzeitig (… von Henkel oder …. von P&G) - Dachmarkenstrategie: alle Produkte eines Unternehmens unter einer Marke - Markenfamilienstrategie: mehrere Produktlinien unter einer einheitlichen Marke (… von BDF oder … von Unilever) Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Monomarke versus Dachmarke Kennzeichen Chancen Risiken Internationales Marketing Strategie: Monomarke Strategie: Dachmarke Jedes Produkt wird unter einer eigenen Marke geführt; Basis: Aufbau einer Markenpersönlichkeit Mehrere Produkte werden unter einer Marke geführt; Basis: Einhalten des Kompetenzanspruchs für alle Produkte der Dachmarke • Gezielte Ansprache von Kundensegmenten • Wenig Koordination zwischen den Markenstrategien erforderlich, kaum negative Ausstrahlungseffekte • Produkte tragen Profilierungsaufwand gemeinsam • Schnellere Akzeptanz von Neuprodukten am Markt • Produkt muss alle Markenkosten alleine tragen • Marke wird nicht durch angrenzende Marken gestützt • Negative Ausstrahlungseffekte zwischen den Produkte der Dachmarke möglich • Höherer Koordinationsbedarf innerhalb der Dachmarke Dr. Gerald Reckert Folie 155 Markenreichweite bsp. Nestlé Branding Tree Quelle: Zentes etal. 2010, S. 410 Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Typen von Marken und Beispiele Monomarke „Mon Cheri“ Herstellermarke „Milka“ Handelsmarke „Smart Price“ Dachmarke „Weihenstephan“ Regionalmarke „Bergbauern“ A – Marke Premiummarke „Rosenmehl“ Nationale Marke „Bergader“ B – Marke Zweitmarke „Aurora“ Lizenzmarke „Mövenpick“ Quelle: Bruhn 1994 Internationale Marke „Coca Cola“ B2B-Marken „Intel“ Internationale Produktgestaltung » Dienstleistungen » wichtiger Produktbestandteil - Beratung vor/nach dem Kauf - Beratungshotline - Installation oder Montage - Kundendienst oder Ersatzteilservice - Kundenclubs (Erfa – Gruppen) Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Zusätzliche Qualitätsdimensionen bei Serviceleistungen » Sachliche und personelle Ausstattung » Verlässlichkeit, mit der versprochene Serviceleistungen ausgeführt werden » Generelle Bereitschaft, den Abnehmer bei der Problemlösung zu unterstützen » Glaubwürdigkeit, die vor allem die eigentliche Kompetenz, die Höflichkeit und die Vertrauenswürdigkeit der Mitarbeiter umfasst » Kundenverständnis, d. h. das Einfühlungsvermögen und die Bereitschaft, auch auf individuelle Wünsche der Abnehmer einzugehen Meffert u.a., 2007 Welche Eigenschaften muß eine international eingesetzte Marke erfüllen ? Produkteinführungen im Ausland – wie neu muß ein Produkt sein und welchen Einführungsstrategien folge ich? Verpackung – welche Bedeutung hat sie? Welche Aspekte muß ich im Ausland beachten? Produkte und –programme – welche Entscheidungen muß ich treffen? Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 160 Produkteinführungen im Ausland – wie neu muß ein Produkt sein? Welchen Timing/Markteintrittsstrategien folge ich? Verpackung – welche Bedeutung hat sie? Welche Aspekte muß ich im Ausland beachten? Produkte und –programme – welche Entscheidungen muß ich treffen? Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 161 Internationale Preispolitik Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Grundlagen Modell der Preisbildung im Polypol (Modell der vollständigen Konkurrenz) Marktgleichgewicht P N A } qa = qn = qg Pg qg Prämissen 1) Bilaterales Polypol 2) Homogene Güter 3) Keine Präferenzen „homo oeco4) Rationalverhalten nomicus“ 5) Gewinn- bzw. Nutzenmaximierung 6) Markttransparenz 7) Punktmarkt 8) Abstinenz des Staates q 163 Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Grundlagen Begriff der „Entgeltpolitik“ Entgeltpolitik bedeutet die Gesamtheit aller Entscheidungen im Marketing-Mix, die der zielorientierten Gestaltung des PreisLeistungsverhältnisses dienen. Der so formulierte Aktionsparameter kann demnach sowohl - durch eine Variation des Entgelts für eine genau definierte Leistung als auch - durch eine Variation der Qualität einer bestimmten Leistung bei Konstanthaltung der Preisforderung variiert werden. 164 Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Grundlagen Zielsetzungen der Preispolitik -Sicherung der Rentabilität -Gewinnmaximierung -Umsatzmaximierung -Erhöhung / Stabilisierung von Marktanteilen -Stimulierung - des Handels - des Verbrauchers -Entschärfung / Verschärfung des Wettbewerbs -Selektion von - Absatzmittlern - Konsumenten -Preisausgleich bei verschiedenen Produkten („Mischkalkulation“) STRECKER/REICHERT/POTTEBAUM, 1990, S.218 165 Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Grundlagen Preisfindung in der betrieblichen Praxis Deckung der Gesamtkosten aus dem Erlös für erbrachte Leistungen (Mindestanforderung) Erzielung eines (maximalen) Gewinns Welchen Preis verlangen die Mitwettbewerber am Markt? Wie ist die Preis-Mengen-Reaktion der Konsumenten (Marktsegment)? 166 Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Grundlagen Orientierungsrahmen – abnehmerorientierte Preisfindung Preis als Qualitätsindikator » Preis wird zum Qualitätsindikator, wenn aufgrund mangelhafter Kenntnis der Wareneigenschaften die Produktqualität unklar ist (z.B. Fehlen von Markenzeichen; Komplexität der Produkteigenschaften; Nicht-Erkennbarkeit wichtiger „innerer Qualitäten“) (Kroeber-Riel, 1990, S.306ff.) » Ein hoher Preis wird deshalb häufig vom Verbraucher als Indikator für eine bessere Qualität angesehen. » Dissonanzen beim Unterschreiten bestimmter Preisschwellen - „Entwertung des Produktes durch Preisdumping“ 167 Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Preispolitik » Rahmenbedingungen der Preisfindung im internationalen Umfeld: - Kaufkraft: kritische Masse kann bei niedriger Kaufkraft evtl. nur durch niedrige Preise realisiert werden - Währungsrisiken/Inflation: kann zu höheren Preisen wg. Absicherung führen - staatliche Einflüsse: fixierte Preise, vertikale Preisbindung, Steuersätze können Preis beeinflussen - Absatzmittlerstruktur: Konzentrationsgrad der Abnehmer - Kauf- und Konsumgewohnheiten: unterschiedliche Wertigkeit - Kostenstruktur: z.B. höhere Transportkosten - Konkurrenzstruktur: Wettbewerb kann zu unterschieden im Preisniveau zw. Ländern führen Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Preispolitik » Preispolitische Grundsatzüberlegungen - Preis: nicht nur monetäre Entgeltleistung - Preis repräsentiert auch den erwarteten/erhaltenen Leistungsumfang - der „Preis“ ist nicht nur das Entgelt, sondern beinhaltet alle „Ausgaben“, die mit dem Kauf des Produktes verbunden sind. Preisbestandteile eines Gebrauchsguts aus Kundensicht Verkaufspreis ./. Rabatte + Einkaufswegekosten + Einkaufszeitkosten + Kreditierungskosten + Transportkosten + Kosten für Inbetriebnahme + laufende Betriebskosten + Wartungskosten + Ersatzteile/Reparatur + Beseitigungskosten ./. Rücknahmepreis -2 Gesamtkosten im Ge- oder Verbrauchszyklus -1 0 Quelle: Zentes et al. 2010, S. 331 Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Gesamtpreis (Saldo) Internationale Preispolitik » Entscheidungsbereiche der Preisfindung: Marktpreisbildung bei Endabnehmern (privat oder gewerblich) - können autonom zwischen Anbieter und Verbraucher festgelegt werden Marktpreisbildung bei Absatzmittlern - Möglichkeit der Einflußnahme auf die Preisfestlegung der Endnutzer muß berücksichtigt werden (zweistufige Preispolitik) Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Preispolitik » Preisfindung - Festlegung der generellen Preislage (z.B. Präferenzstrategie / Kostenführerschaft) - Abstand zu anderen Produkten der gleichen Linie (Verbund/Ausstrahlungseffekte sind zu berücksichtigen) - Abstand zu anderen Produktlinien des Unternehmens (Einfluß auf Preislinienpolitik berücksichtigen) - angestrebte Preispositionierung auf dem Ländermarkt orientiert sich häufig an lokalen Preis-LeistungsÜberlegungen. - Abstand der Preise zu lokalen Wettbewerbern muß berücksichtigt werden Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Preispolitik Hoch Vorteilsposition Mittel Premiumpreisposition Mittelpreisposition Niedrig Wahrgenommene relative Leistung » Preis – Leistungs – Positionierung - diagonale = konsistente Positionierung - Premium-Preis = Präferenzstrategie - Niedrigpreisposition = Kostenführerschaft Niedrigpreisposition Übervorteilungsposition Mittel Niedrig Wahrgenommener relativer Preis Quelle: Zentes et al. 2010, S. 332 Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Hoch Internationale Preispolitik » Anwendung der Mischkalkulation - Definition: bewußte Inkaufnahme von unzureichenden Gewinnen oder Hinnahme von Verlusten, um Absatz bestimmter Produkte zu forcieren. Ausgleich der Verluste durch Gewinnerzielung bei anderen Produkten. - häufig wird Markteintritt in strategisch wichtigen Märkten durch Mischkalkulation (zwischen Produkten/linien oder zwischen Ländern) finanziert. Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Preispolitik » Preisfindungsmodelle: - kostenorientierte Preisfindung berücksichtigt: - Exportzusatzkosten (Lizenzen, Zoll, etc) - Logistik und Haftungskosten - Produktmodifikationskosten - Außenhandelsrisiken und Wechselkursabsicherung - nachfrageorientierte Preisfindung - was ist der Kunde bereit zu zahlen - konkurrenzorientierte Preisfindung - Preisabstand zur jeweiligen länderspezifischen Konkurrenzpreisstellung Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Preispolitik » Einflüsse auf die Preisfindung - Wechselkursrisiko: Transaktionen auf Auslandsmärkten unterliegen Wechselkursrisiken -- Zahlungsvereinbarung in der Währung des Ziellandes oder des Heimatlandes muß „einkalkuliert“ werden. -- wichtig, wg. Zeitdifferenz zwischen Vertragsabschluß und Zahlungszeitpunkt -- Absicherung durch Termin- und Optionsgeschäfte, Kurssicherungsklauseln - Transferpreisfestlegung (Verrechnungspreis) -- zwischen Mutter- und Tochtergesellschaft hat Einfluss auf Preispolitik auslösen -- Festlegung unter Aspekten der Gewinnverlagerung, Kapitalrückflussaspekten -- gesetzliche Regelungen sind zu beachten Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Preispolitik » Bsp.: Preisfestlegung bei glokaler Orientierung - Referenzpreis für das wichtigste Land eines Clusters wird festgelegt - Preiskorridor für andere Länder wird bestimmt; Korridor geringer als Arbitragekosten - Preisfestlegung anderer Länder bezüglich der maximalen Preisbereitschaft der Nachfrager Preis Arbitragekosten Land A Land B Lead Country Land D Land E Ländermärkte Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Quelle: Zentes et al. 2010, S. 412 Internationale Konditionenpolitik » Regelungen beim Abschluß von Verträgen - indirekte Wirkung auf die Preispolitik - Auswirkung ist tendenziell preiserhöhend » » » » Lieferbedingungen Zahlungsbedingungen Kreditpolitik Rabattpolitik Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Lieferbedingungen » Lieferzeit und Lieferhäufigkeit - akquisitorische Wirkung durch hohe Flexibilität und Geschwindigkeit » Lieferort - Lager, Produktionsstätte » Lieferart - Wahl des Transportmittels bedingt Verpackung, Kennzeichnung, Liefermenge, Gebindegröße, Mengentoleranz Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Lieferbedingungen » Lieferkosten - Festlegung der Aufteilung zw. Vertragsparteien über -- Lieferkosten -- Lieferrisiken » Grundlage der Lieferbedingungen INCOTERMS (International Commercial Terms) INCOTERMS regelt (Auszug): - Lieferung und Abnahme - Zahlung des Kaufpreises - Übergang der Gefahren - Wer trägt die Kosten - Prüfung und Verpackung der Ware Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Lieferbedingungen Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Zahlungsbedingungen » Zielsetzung - Minimierung des Zahlungseingangsrisikos des Verkäufers - Minimierung des Liefereingangsrisikos des Käufers - Interessensausgleich zwischen möglichst später Zahlung des Käufers und möglichst frühem Erhalt der Zahlung durch den Verkäufer » Ergebnis: Vertragliche Regelung zur Verteilung der Kredit- und Zahlungskosten Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Zahlungsformen » » » » » Vorauszahlung (cash before delivery) Anzahlung (down payment) Abschlagszahlungen (progress payment) Zahlung bei Lieferung/Nachnahme (cash on delivery) Zahlung gegen Rechnung (clean payment) » auch andere Zahlungsformen möglich (Dokumenteninkasso, - akkreditiv) Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Kreditpolitik » Ausgleich für die Zeitspanne zwischen Erstellung der Ware/Leistung und Abnahme/Nutzung - besonders relevant bei Anlagegütern - Kreditierung (durch dritte) kann verkaufsfördernd sein - Verlängerung der Zahlungsziele » Konsumentenkredite als monetäre Entlastung, um Kauf anzuregen Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Finanzierungsarten Außenhandelsfinanzierung kurzfristige Außenhandelsfinanzierung Exportfinanzierung Vorauszahlungen Währungskredit Bankkredit Diskontkredit Akkreditiv ExportLeasing Importfinanzierung Exportfactoring Anzahlungen Hanseitens des delsKunden des kredit Importeurs Wechsel- Lombardkredit kredit Privatdiskonte mittel- und langfristige Außenhandelsfinanzierung Akzeptkredit/ Rembourskredit Bankkredit Wechselkredit internationale Kredite Forfaitierung Kredite der AKA Kredite sonstige Finander KfWzierungsmöglichBankengruppe keiten durch nationale und internationale Institutionen Akkreditiv Negoziierungskredit Quelle: Zentes et al. 2010, S. 340 Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Grundformen der Preisdifferenzierungen und Rabatte » Barzahlungsrabatte: Preisnachlässe an Kunden für Barzahlung. » Mengenrabatte: Preisnachlässe für Abnahme größerer Mengen durch den Handel. » Funktionsrabatte: Preisnachlässe an Akteure der Absatzkette für die Übernahme bestimmter Aufgaben. » Listungsrabatte: Preisnachlässe für die Aufnahme in das Sortiment. » Saisonale Preisdifferenzierungen: Preisnachlässe zur Hochsaison bei Produkten, um Mehrverbrauch zu fördern. Preisaufschläge zur Hochsaison bei Dienstleistungen, Preisnachlässe außerhalb der Saison (z.B. Feriengebiete). Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert 185 Internationale Rabattpolitik » Psychologischer Effekt: „bevorzugte“ Behandlung eines Kunden » Preisdifferenzierung zwischen einzelnen Ländern durch Rabattgewährung ohne das Veränderung des Basispreises bekannt wird - vermeidet Glaubwürdigkeitsprobleme » Ländergewohnheiten bei Rabattgewährung sind zu beachten - ist Rabattgewährung üblich - übliche Rabattart - übliche Rabatthöhe Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Rabattformen Rabatte Mengenrabatte in Abhängigkeit von der Menge eines Einzelauf trages monetäre Rabatte nichtmonetäre Rabatte (Nominal- bzw. Geldrabatte) (Naturalrabatte, z.B. Schwundvergütung, Dreingabe) Wertrabatte in Abhängig- in Abhängigkeit vom keit von der innerhalb ei- Wert eines ner Periode Einzelauf trages (z.B. Jahr) insgesamt abgenommenen Menge von vornherein im Nachhinein (ex post) als (ex ante) auf Basis einer ge- Rückvergütung bzw. Bonus planten Abnahmemenge Zeitrabatte in Abhängigkeit von dem innerhalb einer Periode (z.B. Jahr) insgesamt erteilten Auf tragswert ListungsAbschluss- Sortimentsrabatte f ür rabatte f ür rabatte die Abnahme die Auf nahf ür langme von Promehrerer f ristige dukten in Produkte Lief er- bzw. Distributionsaus dem Abnahmesysteme Sortiment verträge (Handel) Saisonrabatte von vornherein im Nachhinein (ex post) als (ex ante) auf Basis eines ge- Rückvergütung bzw. Bonus planten Abnahmewerts Einf ührungsrabatte f ür Neuprodukte in Abhängigkeit vom Zeitpunkt der Bestellung (z.B. Frühbezugsrabatte, Rabatte f ür Bestellung vor Markteinf ührung des Produkts) Treuerabatte Funktionszur Honorierabatte an den Handel rung langjährif ür die Über- ger Geschäf tsbeziehungen nahme bebzw. f ür den stimmter ausschließliLeistungen chen oder (z.B. Regalüberwiegenpf lege, den Bezug Lagerung) beim rabattgewährenden Lief eranten in der Vergangenheit Quelle: Zentes et al. 2010, S. 341 Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Sonderrabatte (z.B. Behördenrabatte, Personalrabatte f ür Firmenangehörige) Welche Formen der Preisfindung kennen Sie? Welche strukturellen Bedingungen des Ziellandes beeinflussen die Preisfindung? Welche Besonderheiten sind bei der Preisfindung bei Absatzmittlern zu beachten? Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 188 Welche Formen der Preisfindung kennen Sie? Welche strukturellen Bedingungen des Ziellandes beeinflussen die Preisfindung? Welche Besonderheiten sind bei der Preisfindung bei Absatzmittlern zu beachten? Zahlungsbedingungen – Bedeutung für Hersteller und Abnehmer? Welche Funktion haben Rabatte? Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 189 Internationale Kommunikationspolitik Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Kommunikationspolitik » Kommunikation: das Senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen Aufgabe der Kommunikationspolitik » die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens » im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, » um die Kommunikationsziele und damit die Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 191 Kommunikationsprozeß » Stufen des Kommunikationsprozesses » Wer (Unternehmen) » sagt was (Kommunikationsbotschaft) » unter welchen Bedingungen (Umwelt-, Wettbewerbssituation) » über welche Kanäle (Kommunikationsinstrumente) » auf welche Art und Weise (Gestaltung der Kommunikationsbotschaft) » zu wem (Zielgruppen) » mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg)? Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 192 Erscheinungsformen der Kommunikation Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 193 Werbewirkung Kommunikationspolitik Dr. Dr. Gerald Gerald Reckert Reckert Folie 194 Aufgabe der Kommunikationsbotschaft » den geplanten Inhalt der Botschaft mit der gewünschten Wirkung an den Empfänger zu tragen » Problem: Empfänger betrachtet Botschaft nur für sehr kurze Zeit wichtige Aufgabe bei der Gestaltung » Wahrnehmung ist abhängig von der bereits vorhandenen Verankerung der Marke im Kopf des Empfängers klares Markenbild (Bekanntheit, Name, Logo) und verankertem Vorstellungswert, Image, Markenerleben Kommunikationspolitik Dr. Dr. Gerald Gerald Reckert Reckert Folie 195 Wirkungsmechanismen der Werbung Kommunikationspolitik Dr. Dr. Gerald Gerald Reckert Reckert Folie 196 Aufgabe der Kommunikationsbotschaft » Wahrnehmung: ohne Wahrnehmung kann keine Werbebotschaft erinnert, verarbeitet, umgesetzt werden. - wichtig ist der Aufmerksamkeitswert (background noises müssen überwunden werden) - „Involvement“ des Empfängers für Meinungsgegenstand muß geweckt werden » Verarbeitung der Botschaft - aktivierende und kognitive Prozesse laufen getrennt ab, beeinflussen sich aber gegenseitig - Botschaft muß verarbeitet/verstanden werden - Information muß reproduzierbar sein (Preis, Produktinfo, Marke, Bezugsquelle) Folie 197 Kommunikationspolitik Dr. Dr. Gerald Gerald Reckert Reckert Aufgabe der Kommunikationsbotschaft » Emotionale Bestandteile einer Werbebotschaft - primäre Emotionen - sekundäre Emotionen (aus den primären abgeleitete Emotionen wie Scham, Stolz, Neid) - Hintergrundemotionen (Anspannung, Entspannung) Kommunikationspolitik Dr. Dr. Gerald Gerald Reckert Reckert Folie 198 Primäre Emotionen Grundemotionen nach Plutchik Gefühl Reizereignis Kognition Verhalten Wirkung Furcht (Panik) Bedrohung Gefahr Davonlaufen Schutz Zorn (Wut) Hindernis Feind Beißen, Schlagen Vernichtung Ekstase (Freude) Sexualpartner Werben Paaren Fortpflanzung Kummer (Trauer) Verlust Verlassen Weinen Wiedervereinigung Billigung(Vertrauen)Gruppe Freund Ekel Abstoßend Gift Neugierde Erkundung Erstaunen Neues Was ist da? Untersuchen, Kartieren Organisieren Unerwartet Was ist das? Anhalten, Alarmieren Orientierung Pflegeverhalten, Teilen Erbrechen sich anschließen Wegstoßen Quelle: Robert Plutchik: Emotions and Life, 2002 Kommunikationspolitik Dr. Gerald Reckert Folie 199 Aufgabe der Kommunikationsbotschaft » Aus emotionalen Bestandteile werden Motive » Motive richten das menschliche Verhalten auf ein bestimmtes Ziel aus und versorgen es mit „Energie“ » Motive werden situationsabhängig relevant und steuern das Kaufverhalten. » Wichtig für den Aufbau der Werbung ist die Entscheidung, ob eher auf Funktionalität oder Prestige (Emotionalität) abgestellt werden soll. » Bsp. Funktionalität https://www.youtube.com/watch?v=y0GEBKyEh1M » Bsp. Emotionalität http://www.youtube.com/watch?v=MLRIIl4syQk Kommunikationspolitik Dr. Gerald Reckert Folie 200 Aufgabe der Kommunikationsbotschaft » Rationale und emotionale Komponenten verdichten sich zu einem Image » Image ist die subjektive Assoziation und Bewertung eines Produktes oder einer Marke. » Ein Image kann aus sprachlichen oder bildlichen Elementen bestehen. » Das Image gilt zur Erklärung des Kaufverhaltens als das entscheidenste Element. » Deshalb wird häufig in der Werbung versucht ein (Produkt/Marken)-Image aufzubauen oder anzusprechen » Bsp. Persil, da weiß man was man hat. » Radeberger (Semperoper) Kommunikationspolitik Dr. Gerald Reckert Folie 201 Internationale Kommunikationspolitik » Ziel der Kommunikationspolitik ist es, das Wissen, die Einstellungen und Erwartungen des Adressaten i.S. der Unternehmensziele zu beeinflussen. » Bei internationaler Kommunikation können Störungen auftreten, die die Wirkung gefährden können. » Besonders kritisch sind die eingesetzten Zeichen und Symbole - Länderunterschiede können zu Verständnis- und Interpretationsschwierigkeiten führen - können besonders dann auftreten, wenn Unternehmen (Werbeagentur) und Adressat aus unterschiedlichen Ländern stammen Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Werbung » Werbebotschaft - die Werbebotschaft soll durch Tonalität, Bilder, Farbe und Musik die Werte des Produktes/eines Unternehmens transportieren. - Wahrnehmung der Werbebotschaft im jeweiligen Land verschieden (geprägt durch Tradition, Einstellung, Religion) - Werbung soll Objekt mit positiven Werten in Verbindung bringen - Attribute (Eigenschaften), die als wünschenswert gelten, können unterschiedliche Wertung haben (modern) - Bedarf an Informationen (Grad der Information, Sachverhalt) kann verschieden sein Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Werbung » Werbebotschaft - Symbole können unterschiedliche Bedeutung haben (unterschiedliche Wirkung von Farben, Sprache, Formen) - Slogans sind häufig nicht international einsetzbar - Werbeaussagen sind inhaltlich häufig mit unterschiedlichen Assoziation und Interpretationen belegt. - bei Anordnung von Elementen muß auf unterschiedliche „Leserichtung“ geachtet werden („Rechts-Links-Schema“) Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Werbestile im internationalen Vergleich Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Beispiel der Akzeptanz von Werbebotschaften in Deutschland ‘Print and Prosper’ ‘Wedding’ ‘Birdhouse’ ‘Work’ ‘Pool’ ‘Couple’ Ads compared to MB Germany Print Link Norm Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert ‘Baby’ Alternative I Couple Woman’s Head First Clicks 28% Total Clicks 56% Title First Clicks Total Clicks 8% 36% Subtitle First Clicks Total Clicks 11% 43% Printer/Logo (net) First Clicks 6% Total Clicks 40% Printer Head First Clicks 43% Total Clicks 72% Fine Print First Clicks Total Clicks 1% 3% Printer First Clicks Total Clicks 5% 36% Logo First Clicks Total Clicks 1% 5% Alternative II Baby Printer Head First Clicks 62% Total Clicks 80% Baby's Body First Clicks 17% Total Clicks 31% Fine Print First Clicks Total Clicks Crib First Clicks Total Clicks 5% 34% 3% 25% Bag First Clicks Total Clicks 0% 15% Title First Clicks Total Clicks Subtitle First Clicks Total Clicks 5% 33% Printer First Clicks Total Clicks Printer/Logo (net) First Clicks 1% Total Clicks 32% 1% 5% Logo First Clicks Total Clicks 16% 57% 0% 3% Präferiertes Printsujet für Deutschland Print and Prosper Ink First Clicks Total Clicks 1% 35% Title First Clicks Total Clicks Subtitle First Clicks Total Clicks 5% 25% Logo First Clicks Total Clicks 3% 12% Website First Clicks 1% Total Clicks 27% Print & Prosper First Clicks 16% Total Clicks 57% Fine Print First Clicks Total Clicks 1% 6% 45% 67% Internationale Werbung » Kulturspezifische Bedeutung von Farben - Schwarz: Trauer China: Macht, Geld - Weiß: Unschuld, Güte Asien: Trauer, Tod - Rot: Liebe, Gefahr China: Glück, Reichtum - Grün: Hoffnung Arabien: Fruchtbarkeit, Stärke - Blau: Treue, Männl. Arabien: Tugend, Vertrauen - Gelb: Vorsicht Arabien: Glück, Wohlstand Quelle: www.farbenundleben.de Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Corporate Identity » Integrierte Firmenkommunikation - alle Unternehmenskommunikation wird aufeinander abgestimmt und bilden eine Einheit. - Ziel: einheitliches und konsistentes Erscheinungsbild » Internationale Corporate Identity - Internationale Corporate Mission: Definition von Unternehmensgrundsätzen, die das Normen und Wertegefüge und die strategische Grundorientierung des Unternehmens für alle Länder festlegen. Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Kodak Brand Architecture Research August – September 2011 Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Testländer Regions and Markets Tentative Schedule –Dates Opt 1 Americas Chicago Europe Paris, France Hamburg, Germany Warsaw, Poland APR -- China: Shenzhen, China Shanghai, China Delhi, India Mumbai, India Monday, June 27 – Tuesday, June 28 Week of July 11 Week of July 18 Week of July 25 Quads Total/region: 6 B2B and 6 B2C Chicago -- 2 B2B and 2 B2C Total/region: 4 B2B and 4 B2C Paris - 2 B2C Hamburg-- 2 B2B and 2 B2C Warsaw-- 2 B2B Total/region: 6 B2B and 6 B2C Shenzhen – 2 B2B and 1 B2C Shanghai – 1 B2B and 2 B2C Delhi – 2 B2C and 2 B2B Mumbai – 1 B2C and 1 B2B NOTE: Cities are known, exact mix of groups still being defined Total # of Groups • B2C – 16 groups, 64 respondents • B2B – 16 groups, 64 respondents Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert » Kodak is all about photos! › Memories from film, film rolls and photo paper › But also associated with digital photos and the Photokiosk Kodak 2012 – 2015 Strategic Plan KODAK Vision We are Kodak. Intelligent imaging solutions for a more connected world. Business Internationales Marketing Mission Consumer Mission Kodak is the best partner to help grow our customers’ business. Kodak provides intelligent imaging solutions to help consumers create, tell and print their stories where and when they want. Value Proposition Value Proposition Our portfolio of solutions and services enables higher value pages at the lowest delivered cost. Kodak delivers to highly involved consumers – “those who want to do more with their pictures & documents” – intelligent imaging solutions to help them create, tell and print their stories, hassle free, where and when they want it. Dr. Gerald Reckert Harnessing the brand asset – process and status Business Goals •Directs where to leverage brand as asset Brand Audit •Understanding and establishing metrics for current value •Our current image Used Plans on a Page as foundation B2C lacking clarity Used existing research resources and collective brand team intuition. (BAV, CCBE,GMG Insights, Customer Centricity, Leaps of Faith) Brand Framework •How we define our IDENTITY •Benefits •Values •Promise •Positioning •Mission •Vision Brand Principles Brand Execution Guidelines •Establish the principles we apply to create best value from brand asset •Brand Licensing •New Growth •Logo •Livery •Iconography •Naming/strategy •Execution •Guidance •Immutables •What some people mistake as IDENTITY only Brand Execution •Implementation rolled out and applied consistently •Packaging •Advertising •Product development (UI/ID etc.) Evaluation, options, and recommendations Testing for consumer/customer validation Socialize with senior leadership. Plans and times to be determined ttd Corporate Identity » Internationale Corporate Identity - Internationale Corporate Design: Beinhaltet die optische Umsetzung der Corporate Identity durch Marke, Logo, Verpackung, Grafik im Briefkopf, mail signature, Fuhrpark, etc. sensibel, da Design und Gestaltung unterschiedliche Bedeutung in Ländern haben kann. - Internationale Corporate Communication: Auswahl der geeigneten Kommunikationsinstrumente. Kann je nach Land verschiedene Reichweite, Nutzungsgewohnheit und Wertigkeit haben Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Corporate Identity » Internationale Corporate Identity - Internationale Corporate Behaviour: bezeichnet die Verhaltensweisen der Mitarbeiter des Unternehmens im Stammland als auch im Ausland. Verhaltensstil sollte im Außenverhältnis schlüssig und widerspruchsfrei sein Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Werbung » Werbemittel - Auswahl der Werbemittel hängt stark von kulturellen, landes- oder regionalspezifischen Bedingungen ab - vor allem die unterschiedliche Wahrnehmung von Bildund Textkommunikation sind zu beachten - rechtliche Einschränkung von Werbemitteln in Ländern sind zu beachten (Tabak, Alkohol) Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Werbung » Werbeträger - ist klassische Werbung mit herkömmlichen Medien sinnvoll? - welche Bedeutung haben multimodale Medien im jeweiligen Land (Websites, e-mail newsletter, Banner, Pop-ups, Hyperlinks, Widgets, Online-Portale, social networks, Marken-Communities) Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Kommunikationspolitik » Persönliche Kommunikation - Kommunikation durch Außendienst und Service - lokales Verkaufspersonal versteht Rituale und Gepflogenheiten im Rahmen von Verkaufssituationen. Dies kann sich positiv auf den Erfolg auswirken. Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Kommunikationsstrategie » Mittel- und langfristiger Plan, der den Einsatz der Kommunikationsinstrumente und die Gestaltung der Werbung festlegt. Quelle: Meffert, et al.; Marketing 2012, S. 611 Kommunikationspolitik Dr. Dr. Gerald Gerald Reckert Reckert Folie 223 Kommunikationsstrategie » Geographischer Geltungsbereich - lokal, regional, national global » Zeitliche Ausgestaltung - pulsierend oder kontinuierlich » Positionierung - welche Eigenschaften des Produktes will ich vermitteln? - welche unterscheiden mich vom Wettbewerber? - welche sind für die Zielgruppe kaufrelevant? - wie kann ich das Nutzenversprechen emotional „unterlegen“? Kommunikationspolitik Dr. Dr. Gerald Gerald Reckert Reckert Folie 224 Kommunikationsstrategie » Kommunikationsinstrumente - grobe Festlegung auf bestimmte Instrumente entsprechend der Ziele - z.B. schnelle Bekanntheitssteigerung TV - Aktualität Radio » Kreativstrategie - die Kreativstrategie bildet die Grundlage für die konkrete Ausgestaltung (Inhalt und Form) der Kommunikationsmittel - Übersetzung der Wettbewerbsvorteile in eine entsprechende Kommunikationsidee (Vertrauen, Natur, Fürsorge, Qualität, Emotionalität) Aufbau einer Unique Advertising Proposition (UAP) Kommunikationspolitik Dr. Dr. Gerald Gerald Reckert Reckert Folie 225 Kommunikationsstrategie Kreativstrategie UAP Kommunikationspolitik Dr. Dr. Gerald Gerald Reckert Reckert Folie 226 Kommunikationsstrategie Kreativstrategie » Copy Strategy - Übersetzung des Nutzenversprechens in konkrete, kommunuzierbare symbolische Leistungseigenschaften (durch Bär, Adler, Schiff, Lagerfeuer, …) - Begründung des Nutzenversprechens (Reason why) (aus den Alpen, lange Tradition, gute Tests) - Kommunikationsstil (verbal und nonverbal) zur Übermittlung der Markenpersönlichkeit (Gestaltung, gleiche emotionale Komponenten, Text-Bild Verhältnis, Bildauswahl,Ansprache, Farbigkeit, Logo, Slogan) Kommunikationspolitik Dr. Dr. Gerald Gerald Reckert Reckert Folie 227 Kommunikationspolitik Public Relation (Öffentlichkeitsarbeit) Public Relations (PR) = Öffentlichkeitsarbeit » Ziel: Es soll eine Platzierung von interessanten Informationen zum Unternehmen im redaktionellen Teil einer Zeitung, Zeitschrift oder in elektronischen Medien erreicht werden. » Zielgruppen: Kunden, Aktionäre, Lieferanten, eigene Arbeitnehmer, Politik, Verwaltung, Meinungsbildner und -vervielfältiger (Lehrer, Ärzte, Energieberater, ...) sonstige Institutionen (Presse!) » Absatzorientierte PR - bildet Basis für Verkauf von Produkten - soll positives Image für Unternehmen schaffen » Krisensituationen: - gepflegtes Image - offene Kommunikationspolitik Quellen: Nieschlag et al. 2001, Kotler und Bliemel 2001, Meffert 2000, Wagner 2000 Prinzipien für PR-Maßnahmen › PR muss zielgerichtet und langfristig erfolgen › Langfristiger Aufbau von Kontakten zu Medien/Informationsmittlern › Viele Maßnahmen nur indirekt steuerbar › Wirkung von PR-Maßnahmen kaum abzuschätzen › Hohe Anforderungen an Können und Erfahrungen der Mitarbeiter (eventuell spezielle PR-Agenturen oder freie Journalisten nutzen) › Budgetbedarf für PR geringer als für klassische Werbung Häufige Maßnahme der PR: Medienarbeit » Ziel: verschiedene Zielgruppen über Print- oder elektronische Medien erreichen und für Unternehmenszwecke zu gewinnen/positiv zu stimmen » Voraussetzung: vorurteilsfreie Zusammenarbeit mit Journalisten und Anbieten eines Aufhängers für die Journalisten » Instrumente › › › › Pressekonferenz (z. B. Bilanz-Pressekonferenz) Informelles Pressegespräch oder -interview Pressemitteilung (vorgefertigte Meldung, eventuell Foto) Einladen der Presse zu spezifischen Events oder anderen Anlässen › Übermittlung unspezifischer Informationen Quellen: Nieschlag et al. 2001, Kotler und Bliemel 2001, Meffert 2000, Wagner 2000 Internationale Kommunikationspolitik » Public - Relation - kann wesentlich zur Akzeptanz des Unternehmens beitragen (Goodwill) - hohe Glaubwürdigkeit der Information - Ziele der Öffentlichkeitsarbeit im Gastland: - Identifikation mit den Interessen des Gastlandes - Herstellung guter Kontakte - Respektierung kultureller und sozialer Eigenheiten - Beitrag zur Entwicklung - Selbstdarstellung des Unternehmens - Unterstreichung der Unabhängigkeit der Auslandniederlassung von der Zentrale Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert In welche Stufen unterteilt man den Kommunikationsprozeß? Wie stellt man sich den Prozeß der Werbewirkung vor? Welche Besonderheiten sind beim Aufbau einer internatioanlel Werbebotschaft zu beachten? Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 234 Verkaufsförderung Kommunikationspolitik Dr. Gerald Reckert Folie 235 Arten der Verkaufsförderung (VKF) Arten der Verkaufsförderung (VKF) Sales Promotion HändlerPromotion Hersteller Push VerbraucherPromotion Handel Pull Verwender Quelle: Strecker/Reichert/Pottebaum 1996 Ziele der VKF Sales-Promotion: » Persönlicher Einsatz für neue oder bereits eingeführte Produkte » Erschließen neuer Kundenkreise Händler-Promotion: » Motivation zur Produktlistung / zum Ordern » Motivation zur konzeptgerechten Platzierung Verbraucher-Promotion: » Neue Kunden gewinnen » Treue Kunden belohnen » Erhöhen der Kauffrequenz bei Gelegenheitskunden » Erhöhen der Einkaufssumme pro Einkauf !!! Sales Promotion HändlerPromotion Hersteller Push VerbraucherPromotion Handel Pull Verwender Quelle: Kotler 1999, S. 737 ff. Arten der Verkaufsförderung (VKF) Arten der Verkaufsförderung (VKF) Sales Promotion HändlerPromotion Hersteller Push VerbraucherPromotion Handel Pull Verwender Quelle: Strecker/Reichert/Pottebaum 1996 Maßnahmen der Sales Promotion (Mitarbeiter-VKF) » Schulung und Information » Bereitstellung von Unterlagen, die den Verkauf unterstützen » Wettbewerbe / Incentives Quelle: Kotler 1999, S. 737 ff. Vokswagen Bank und Leasing Quelle: Melzercompany 2011 der Verkaufsförderung (VKF) Arten Arten der Verkaufsförderung (VKF) Sales Promotion HändlerPromotion Hersteller Push VerbraucherPromotion Handel Pull Verwender Quelle: Strecker/Reichert/Pottebaum 1996 Maßnahmen der Handels-Promotion = Push-VKF » Schulung und Information: Warenmuster, Salesfolder, Seminare, Werksbesuche ... » Verkaufsunterstützung: POS-Werbemittel (Aktionsplakate, Displays) Warenträger (Gondeln, Regale, Vitrinen, Theken ...) Kundenleitsysteme Regalpflege (Service Merchandising, Rack Jobbing) Verbraucherpromotions (Verkostung, Sonderaktionen, preise...) » Motivation: Wettbewerbe,Preisausschreiben, Reisen Quelle: Kotler 1999, S. 737 ff. Beispiel für einen Salesfolder I der Verkaufsförderung (VKF) Arten Arten der Verkaufsförderung (VKF) Sales Promotion HändlerPromotion Hersteller Push VerbraucherPromotion Handel Pull Verwender Quelle: Strecker/Reichert/Pottebaum 1996 Maßnahmen der Verbraucher-Promotion = Pull-VKF » » » » » » » Produktdemonstrationen Zweitplatzierung Zugaben: Treuepunkte, Gutscheine POS-Werbemittel (Aktionsplakate, Displays) Wettbewerbe, Preisausschreiben Sonderangebote ... UWG beachten! Quelle: Kotler 1999, S. 737 ff. VKF in den Phasen des Produkt-Lebenszyklus Phase Einführung Push-Ziele (handelsorient iert ) - - Wachstum - Reife/ Sättigung - Pull-Ziele (verbraucherorient iert ) Vorst ellung d. neuen Produkt s - Bekannt machen des Produkt s Erreichen einer hohen Inf ormat ionen über den Nut zen numerischen und gew icht et en und den Gebrauchsw ert Dist ribut ion Demonst rat ion, Verkost ung Fest e Verankerung des Produkt es am St ammplat z Ausw eit ung der Dist ribut ion Ausw eit en des Kundenkreises Konzent rat ion auf umsat zst arke - Fest igung der Markenbindung Handelspart ner Zw eit plat zierung, Verkost ung Höchst mögliche Zahl von Zw eit plat zierungen - Erhöhen des Einkauf svolumens und der Bevorrat ung Zw eit plat zierung, Preisakt ionen Degeneration - Keine VKF Relaunch - Keine VKF Auswirkung einer Pull-VKF auf den Marktanteil Quelle: Kotler 2000 Store Documentation - Istanbul Stores with no or manipulated promotion stripes Store with promotion stripe Test Plan Turkish Print Activation Test Plan Advertising/Promotion spendings and BR Market Measures June cw 23 24 July 25 26 27 28 29 August 30 31 32 33 34 September 35 36 37 38 October 39 40 41 42 November 43 44 45 Advertising/Promotion Campaign Online Advertisement Outdoor Advertisement Newspaper Instore Promotion Sell-out measures Sales Data Collection (Barem Research) Zero - Phase Monthly Sales Data (Received) Post Adv./Promo June July Aug. Sept. Final report and analysis (quant.) Consumer Insights + Awareness Measures Street interviewes (awareness) Instore Interviews (Promo recognition) Usage & Attitute Study Printing Results Results Results Oct. 46 47 48 Print Uplift Development Print uplift reached 19% on average and seems to decline (only) slowly Digital Volume Development Adv + Promo Volume Digital Expected Volume Print Lift Print Lift % week 1 121.594 week 2 109.403 week 3 112.602 week 4 106.015 Basic Period 449.614 week 5 102.239 84.844 17.395 20,5 week 6 101.584 100.949 635 0,6 week 7 104.750 92.345 12.405 13,4 week 8 95.717 83.643 12.074 14,4 Month 1 404.290 361.742 42.548 11,8 week 9 98.682 82.048 16.634 20,3 week 10 100.792 73.343 27.449 37,4 week 11 102.537 82.544 19.993 24,2 week 12 116.632 95.775 20.857 21,8 Month 2 418.643 333.375 85.268 25,6 week 13 110.940 88.316 22.624 25,6 week 14 103.287 85.311 17.976 21,1 week 15 98.712 78.357 20.355 26,0 week 16 93.589 83.244 10.345 12,4 Month 3 406.528 335.229 71.299 21,3 week 17 86.581 77.149 9.432 12,2 week 18 86.582 77.536 9.046 11,7 week 19 98.609 77.811 20.798 26,7 week 20 100.732 76.110 24.622 32,4 Month 4 372.504 308.606 63.898 20,7 19,3% Average Month 1 - 3 Remark: Reporting week 17 and 18 have been exponentialy smoothened due to Bairan closures of some stores in week 17. Source: Data collection done by Barem Research International, Istanbul 253 Internationale Kommunikationspolitik » Verkaufsförderung - rechtliche Restriktionen und Einstellung des Handels sind zu berücksichtigen (siehe Beispiel) Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Kommunikationspolitik Weitere Kommunikationsmaßnahmen » Direktmarketing - Form muss auf die jeweiligen Länderbestimmungen abgestimmt werden (Adressmaterial, Mediennutzungsverhalten) » Messen und Ausstellungen - wichtiges Forum zur Kontaktgewinnung im Ausland » Sponsoring/Product-Placement - gut für ausländische Marken; Zielgruppendefinition und – erreichung sind wichtige Kriterien für den Erfolg Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Sponsoring » Förderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen, sozialen oder Umweltbereich zum Erreichen von Marketingzielen » Sponsoring ist „Geschäft auf Gegenseitigkeit“ › Sponsor stellt Geld-, Sach- oder Dienstleistungen zur Verfügung › Gesponserte Institution: Transfer des hohen Bekanntheitsgrades oder guten Images » Zielsetzungen › › › › Image- und Bekanntheitsgewinn für Unternehmen Unterstützung der Produktpositionierung Ansprache neuer Kundengruppen Kontaktpflege und Ansprache relevanter Gruppen (z. B. Kunden, Medien, Multiplikatoren) › Verbesserung der Mitarbeitermotivation Formen des Sponsorings » Sport-Sponsoring für Personen, Vereine und Veranstaltungen › Rund 3/4 aller Sponsoring-Aufwendungen › Breitenwirksame/international erfolgreiche Sportarten › Gegenleistung der Gesponserten:Trikot-, Banden-, Sportgerätwerbung › Wirkungserhöhung durch TV-Berichterstattung, Presse etc. » Kultur-Sponsoring (Veranstaltungen, Einrichtungen, Personen) › Im letzten Jahrzehnt stark steigend › Erreicht andere Zielgruppen als Sport-Sponsoring » Sponsoring im sozialen Bereich (Medizin, Bildung, Wissenschaft) » Öko-Sponsoring: Unterstützung einzelner Projekte, Einrichtungen oder Organisationen » Sponsoring von Programm-Bestandteilen in TV und Rundfunk in letzten Jahren stark zunehmend – öff.-rechtl. ab 2011/12 untersagt Product Placement » Gezielte Platzierung eines Produkts oder einer Dienstleistung in Handlung eines Films, Videoclips oder Fernsehsendung » Direkte akquisitorische Absicht verschleiert, aber Unternehmen zahlen für Produktverwendung in Film » Product Placement sinnvoll v. a. bei Produkten mit rechtlichen Einschränkungen der Werbung » Identifizierung mit erfolgreichen Akteuren oder Positionierung in relevanter Situation angestrebt » Deutschland: UWG verbietet Schleichwerbung, wird aber faktisch kaum geahndet. Seit 2010 in engen Grenzen erlaubt. In welche Stufen unterteilt man den Kommunikationsprozeß? Wie stellt man sich den Prozeß der Werbewirkung vor? Welche Besonderheiten sind beim Aufbau einer internationalen Werbebotschaft zu beachten? Welche Bedeutung haben PR Maßnahmen? Welche Wirkung sollen VKFMaßnahmen haben? Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 259 Internationale Distributionspolitik Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Distributionspolitik im Marketing: „Das Produkt muss dem Kunden entgegen kommen!“ Ziel Instrument Erreichen der Zielgruppe Wahl der Absatzwege „Pflege“ der Absatzmittler Verkauf Kosten Lieferzeiten richtige Menge zu jeder Zeit Logistik Gestaltungsspielraum in der Distributionspolitik » Absatz der Produkte oft mit rechtlich selbständigen Handelsunternehmen als Partner Distribution am wenigsten von allen Aktionsbereichen des Marketing eigenständig gestaltbar » Interaktion der verschiedenen Ziele › Konträr: Hersteller- versus Handelsmarke › Komplementär: Neue Produkte eines Herstellers zur Markterschließung › Identisch: Steigerung des Mengenabsatzes durch Verkaufsförderung Besonderheiten der Kaufsituation Konsumgut Angebot Anbieter / Verkäufer Kaufmotive Beim Kauf meist physisch vorhanden Investitionsgut Dienstleistung Beim Kauf nicht immer Immateriell, nicht vorhanden genau festgelegt (Anfertigung nach Auftrag) Selling Team des Meist Handel, auch Hersteller mit Selling Hersteller (Verkäufer) Team, manchmal auch Anbieters oder Handel Makler, Agenten direkt Individuelle Bedürfnisse, emotionale Kaufprozesse Unternehmensspezifische Bedürfnisse (B-to-B), Kaufprozess u.a. auch emotional bestimmt Private und professionelle Bedürfnisse, wichtig im Kaufprozess ist Vertrauen (Emotion) Quelle: WEIS, 2010, S. 57 Entscheidung für den Absatzweg: Direkt / Indirekt Absatzweg Direkt Indirekt Vorteile Nachteile • Unmittelbare Kontrolle des Absatzgeschehens • Unmittelbare Kommunikation mit dem Endabnehmer • Hoher eigener Aufwand für den Absatz • Keine Massendistribution möglich • Breite Massendistribution möglich • Abwälzen bzw. Aufteilen der Absatzfunktionen • Kein unmittelbarer Zugriff auf das Absatzgeschehen • Erschwerter Informationsaustausch mit dem Endabnehmer Quellen: Nieschlag et al. 2001, Kotler und Bliemel 2001, Meffert 2000, Wagner 2000 Direkt-Marketing (Kotler u.a., 2008, S. 971 ff.). = „in direkten Dialog mit sorgfältig ausgewählten potenziellen Kunden treten, um eine unmittelbare Reaktion zu erhalten und um langfristige Kundenbeziehungen herzustellen.“ Oft ergänzt das Direktmarketing den Massenabsatz über einen Absatzmittler. Formen des Direktmarketing: Telefonmarkting, Direct-Mail-Marketing, Katalog-Marketing, Direct-Response-TV-Marketing, Online-shopping, Messen/Ausstellungen Beispiele für Spezialisten des Direktmarketing mit ausgezeichnetem Management der Kundenbeziehungen: Indirekter Absatz: Funktionen des Handels » Überbrückung von - Raum: Erzeugergebiete Verbraucherzentren - Zeit: z. B. Lagerhaltung von Getreide zu Weiterverarbeitung - Mengen: Sammel-, Verteilungshandel » Finanzierung des Güteraustausches bis Nachfrage erfolgt (aber oft sehr weite Zahlungsziele) » Qualitätsausgleich: Klassifizieren, Reinigen, Verschnitt » Sortimentsbildung: Spezialisierte Hersteller differenzierte Kundenwünsche » Markterschließung Kundenakquisition, Information, Beratung, Warenpräsentation » Verkauf: Regalfläche, Preisauszeichnung Machtverteilung zwischen Hersteller und Handel „Welche Distributionskanäle / welche Handelspartner soll der Hersteller für den Absatz seiner Produkte wählen?“ „Welchen Lieferanten gibt der starke Distributor (Handel) den Zuschlag?“ Listungskriterien im Handel Befragung von Handelsunternehmen „sehr „sehr wichtig“ wichtig“: Umschlagshäufigkeit, die voraussichtlich erzielt wird Spanne, die dem Handel bleibt „wichtig“ „wichtig“: Intensität der Verbraucherwerbung Möglicher Zusatzumsatz für den Handel Marktvolumen und –wachstum Art der Verbraucherwerbung (Aussagen, Gestaltung) USP des Produkts im Vergleich zu anderen Produkten VKF-Angebote des Herstellers Testmarkt-Ergebnisse Produkttest-Ergebnisse „neutral“ „neutral“: Marketingphilosophie des Herstellers Erfolge des Herstellers in der Vergangenheit Handelswerbung des Herstellers in Fachzeitschriften (Quelle: Irrgang, W.: Strategien im vertikalen Marketing) Internationale Distributionspolitik » Umfasst die Entscheidungen und Maßnahmen des Weges der Produkte zum Endabnehmer im Ausland - Ziele der Distributionspolitik lassen sich unterteilen in: - ökonomisch-orientierte (z.B. Wahl der Absatzwege, Absatzmittler, Verkaufsorgane) - psychologisch-orientierte - versorgungsorientierte Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Ziele der Distributionspolitik Distributionspolitische Ziele ökonomisch-orientierte Distributionsziele psychologisch-orientierte Distributionsziele • • • • Absatzmenge • Image des Vertriebskanals Marktanteile • Qualifikation der Beratung Umsätze • Kooperationsbereitschaft der Vertriebspartner Deckungsbeiträge bzw. Gewinn • Vertriebskosten • Sicherstellung eines bestimmten Preisniveaus bzw. Einflusses auf den Endnachfragerpreis versorgungsorientierte Distributionsziele • Distributionsgrad (numerisch, gewichtet) • Lieferzeit • Lieferzuverlässigkeit • Lieferbereitschaft • Bevorratungsverhalten des Haushalts (Lagerbestände) • Kontrollierbarkeit und Steuerbarkeit der Vertriebspartner • Flexibilität und Anpassungsfähigkeit der Vertriebspartner an nachfragemäßige Veränderungen Quelle: Zentes et al. 2010, S. 365 Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Distributionspolitik » Wahl der Betätigungsform im Ausland (Export, Lizenz, Franchising, Direct-Investment) bestimmt Distributionspolitik » Wahl der Absatzwege ist abhängig von Interesse/Notwendigkeit einen Einfluss auf den Endabnehmer zu gewinnen und den damit anfallenden Kosten. » Formen der Distribution: - indirekte Distribution - direkte Distribution Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Distributionspolitik » indirekte Distribution - Einschaltung selbständiger Absatzmittler z.B. Groß- und Einzelhandel Handwerker Handelsvertreter Makler Kommisionäre » Vorteile/Nachteile: bringt Kostenvorteile aber Kotrollverlust und Abhängigkeit vom Mittler. Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Distributionspolitik » direkte Distribution - Einsatz unternehmenseigener Absatzorgane, wie - Außendienst, - eigene Vertriebsabteilung, Vertriebsniederlassung Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Vor- und Nachteile des internationalen Direktvertriebs Vorteile Nachteile unabhängige Steuerung aller Akqusitionstätigkeiten hohe Kosten Kontrolle der Mitarbeiter Probleme der kulturellen Anpassung schnelle Reaktion auf Einsatz inländischer Mitarbeiter im Marktveränderungen Ausland keine Entscheidungsrechtfertigung (Preis, Sortiment, Lieferung) Abhängigkeit von lokalen Mitarbeitern direkter Imagetransfer möglich Verlust des "Country-of-Origin" Effekts größere Marktnähe hohe Verlustrisiken bei Misserfolg kein Transfer des Know-Hows ausländischer Absatzmittler vor Ort geringere Distributionskosten/Spanne Quelle: in Anlehnung an Zentes etal. 2010, S. 369 Nur durch den Aufbau eines direkten Vertriebs ist ein sinnvolles CRM (Customer Relationship Management) zu realisieren. Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Kundenbeziehungsmanagement (CRM) Kundennähe Kundenzufriedenheit Kundenloyalität Kundenbindung Relationship-Marketing, meist mit Hilfe von IT-gestützt optimierten Prozessen Quelle: Winkelmann 2008, S. 156 ff. Komponenten eines CRM-Systems Kundendatenbank Organisiert werden damit: Verkauf, Kunden, Aufträge, Besuchsbericht, Marktforschung Produktdatenbank Organisiert werden damit: Produktion, Produktplanung, Verkauf, Aufträge, Reklamationen, Kundendienst Supportfunktionen zur Termin- und Tourenplanung, Angebotserstellung und –verfolgung, Auftragserfassung, -übermittlung, Verkaufsinformation, Lieferüberwachung, After-SalesFunktionen Spezialfunktionen Je nach Unternehmen: Intra-/Internet, Projektmanagement, Planungs-/Controllingmodule Ziel ist die Integration von Verkauf, Marketing, Service, Kunden-/Partner-Management Quelle: WEIS, 2010, S. 197 ff. Physische Distribution » Logistik - Aufgabe: Sicherstellung aller logistischen Aktivitäten im Zusammenhang mit der Verteilung der Ware (Dienstleistung) bis um Kunden. » 4r‘s der Distributionspolitik: - die richtigen Produkte - am richtigen Ort - im richtigen Zustand - zur richtigen Zeit (zu minimalen Kosten) zur Verfügung zu stellen Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Distributionspolitik » Internationale Logistik - Entscheidung über Distributionsstruktur ist abhängig von - Besonderheiten der Produkte (Fragilität, Verderb, Wert, Gewicht, …) - Güterbewegung über (mehrere) Grenzen - zu überwindende Distanz (Entfernung, Zeit, Umwelt) - Beschränkungen des Warenverkehrs (Kosten, Zeit, Verwaltung) - Infrastruktur, Klima, Geografie - Informations- und Kommunikationssysteme - politisch-rechtliche Einflüsse (Kontingente) - Risiken (Unwetter, Erdbeben, Krieg, Streik, Blockade) Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Physische Distribution » Wichtige Entscheidungen der phys. Distribution - Standortwahl der Distributionsläger - Art des Transports - Bestandsmanagement in den Lägern - Kommissionierung - Verpackung (Umverpackung, Sonderverpackung) - Tourenplanung ( Mittel, Termin, Absprache, Koordination) - Auftragsabwicklung - Kooperation mit anderen Logistikpartnern Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Distributionspolitik » Lagerhaltung - Lagerstruktur und Bestandsmanagement sind wichtige Stellgrößen der int. Distributionspolitik - vertikale Lagerstrukturanpassungen sind abhängig von der Entfernung und jeweiligen Struktur des Landes: -- Fertigwarenlager -- Auslieferungsläger -- regionale Läger des Handels - horizontale Lagerstruktur (Anzahl der Läger) hängt stark von der Zahl der Kunden, der geografischen Verteilung und dem geplanten Lieferservice ab. Transportkosten verhalten sich immer konträr zu den Lagerkosten Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Distributionspolitik » Internationales Bestandsmanagement muss Pufferfunktion der Lagerhaltung beachten, da - Schwankung der Abverkäufe - Wiederbeschaffungszeit - Prognoseungenauigkeit (Nachfrage, Lieferzeit) - Lieferservice (Nachlieferung) größeren Einfluss auf Lieferbereitschaft im internationalen Kontext als im Inland haben kann. Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationale Distributionspolitik » Transport - Auswahl der Transportmittel -- Straßenverkehr -- Schienenverkehr -- Schiffsverkehr -- Luftverkehr erfolgt vorranging nach den wichtigsten Einflussfaktoren -- Zeit, Eignung, Flexibilität und Ökologie » Transportprozess (Bestimmung der Transportstrecke) ist abhängig von Strecke, Fahrzeit, Auslastung und vorgegebenes Lieferfenster - im internationalen Verkehr werden häufig multimodale Transportsysteme (Transportmittelwechsel) eingesetzt. Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Welche Vor- und Nachteile hat der internationale Direktvertrieb gegenüber dem indirekten Absatz über den Handel? Nennen Sie die Grundfunktionen des Handels. Welche Einflüsse gilt es bei dem Aufbau einer internationalen Distributionsstruktur zu berücksichtigen? Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 283 Organisationsformen Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Implementierung » … ist der Prozeß, durch den die Marketingstrategien und –programme in aktionsfähige Aufgaben mittels geeigneter Organisationsformen umgewandelt wird. » Die Realisationsphase umfasst: - Organisations- und Personalplanung (Zuordnung von Kompetenzen) - Budgetierung (Zuweisung v. Finanz- und Sachmitteln) - Terminierung (zeitlicher Vollzug der Maßnahmen) Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Implementierung » „Natürliches“ Spannungsfeld zwischen Konzeption (Entwicklung) einer Marketingstrategie und der Implementierung. » Erfolg ist abhängig von schneller Umsetzung. Benötigt - dynamisches Prozessmanagement - vorhandener Implementierungskompetenz » Mögliche Prinzipien der Implementierung (n. Chandler) - structure follows strategy (interne Strukturanpassung) evtl. auch: - strategy follows structure - Fit-These -- beide berücksichtigen die Abstimmung von Strategien mit den vorhandenen Strukturen und im Umfeldkontext Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Organisationsstruktur » Erfüllung internationaler Marketingaufgaben bedarf eines Ordnungsrahmens. » Ziele der Organisationsstrukturgestaltung - marktorientierte Organisation effiziente und effektive Gestaltung der Organisation nach Marktaspekten - transparente, lernende Organisation reagiert auf Dynamik/Veränderung der Märkte - flache, prozessorientierte Organisation kurze Entscheidungswege » Grundforderungen an eine Organisation: hohe Flexibilität, hohe Kreativität, gute interne Vernetzung Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Organisationsstruktur - Basistypen » Unspezifische Struktur: keine Veränderung in Struktur. - Unternehmensleitung ist direkt für Auslandsgeschäft verantwortlich - Verkaufsniederlassung berichtet direkt an Unternehmensleitung » Differenzierte Struktur: Trennung von nationalem und internationalem Geschäft, Bildung selbständiger Einheiten - Exportabteilung: horizontale Einbindung; steuert ausl. Vertriebsrepräsentanzen - Internationale Division: gleiche Funktion wie Export bei funktionaler/produktspezifischer Organisation Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Organisationsstruktur der Bitburger - Brauerei » Differenzierte Organisationsstruktur Geschäftsführer Marketing & Vertrieb Geschäftsführer Kaufmännische Verwaltung Geschäftsführer Technik Vertriebsdirektion Export Vertriebsdirektion Innen Vertriebsdirektion Handel Vertriebsdirektion Gastronomie Channel Management Marketing + Sponsoring Quelle: Schmid/Daniel 2007, S. 102ff. Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Organisationsstruktur - Basistypen » Integrierte Struktur: Bildung von Einheiten, die sowohl für Inland- als für Auslandsgeschäft zuständig sind. - Funktionen im Stammhaus korrespondieren direkt mit ausländischen Funktionseinheiten -- integrierte Produktstrukturen (Division, Sparten) -- integrierte Regionalstrukturen (Gebietsdivision) » Holding-Strukturen (Sonderform bei multinationaler Orientierung) - Dachgesellschaften wie Managementholding oder Finanzholding, die zentrale Strategien operativ umsetzen Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Organisationsstruktur » Mehrdimensionale Strukturen - im Fall einer Matrixorganisation kann internationale Marketing an Stammhaus/Land und an internationale Funktionseinheit berichten » Hybridstrukturen - Mischform; nicht strukturell durchorganisiert; Anpassung an unterschiedliche Marktbedürfnisse (wenn Leistung nicht unbedingt in Zentrale erstellt werden muss; wenn Koordination persönlich erfolgen kann; ….) Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationales Marketing Grundlegende Strukturen Funktionsorientierte Struktur » Differenzierte Struktur - Trennung von nationalen und internationalen Aktivitäten Vorteil: große Entscheidungsfreiheit, kann auf ausl. Märkte besser eingehen Nachteil: kein gemeinsamer Auftritt bezgl. Zielgruppe » Integrierte Struktur - alle in- und ausländischen Funktionen sind in einer Abteilung Vorteil: geringer Koordinationsbedarf Nachteil: geringe Marktausrichtung, starke Belastung Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationales Marketing Grundlegende Strukturen Differenzierte Struktur bei Funktionalgliederung Unternehmensleitung Beschaffung F&E Produktion Marketing Ausland Marketing Inland … Marktforschung Kommunikation Verkauf/Vertrieb Kundendienst/ -service … Integrierte Struktur bei Funktionalgliederung Unternehmensleitung Beschaffung F&E Produktion Marketing Marktforschung In- u. Ausland Kommunikation In- u. Ausland Verkauf/Vertrieb In- u. Ausland Rechnungswesen/ Finanzierung Kundendienst/ -service In- u. Ausland … … Quelle: Zentes et al. 2010, S. 485 Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationales Marketing Grundlegende Strukturen » Produktorientierte Struktur - Produktmanagement (Brand-Manager, CategoryManager) verantwortet alle Marketingaktivitäten im Inland und Ausland -- Beobachtung, Analyse des Marktes, Prognose -- Planung und Koordination aller Maßnahmen -- Vorschläge zur Positionierung und Qualität -- Überprüfung des Marketingerfolges -- Information und Beratung -- Early Warning, Durchsetzung -- Innovationsfunktion Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationales Marketing Grundlegende Strukturen » Regionalorientierte Struktur - Aufbau der Marketingabteilung nach einzelnen Ländern oder Ländergruppen - Einsatz von „Country-, bzw. Area-Managern - Vorteil wenn Länder homogene Strukturen aufweisen (DACH, ME, SS) - ermöglicht Nähe zu allen Stakeholdern Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationales Marketing Grundlegende Strukturen » Kundenorientierte Struktur - Leitgedanke: Konzentration aller Kundenbelange (One-face to the customer) - Einrichtung eines Key-Account Managements - Matrixorganisation eignet sich am besten für diese Struktur - Internationale Marketingabteilung kann nach Funktionen und Produkten, nach Funktionen und Kunden oder nach Funktionen und Regionen gegliedert werden Marketing Ausland Marktforschung Kommunikation Verkauf/ Vertrieb ProduktManager A Kundendienst/ -service produktbezogenes Entscheidungssystem ProduktManager B funktionsorientiertes Entscheidungssystem Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Quelle: Zentes et al. 2010, S. 488 Internationales Marketing Account Management - beschränkt sich häufig auf Großkunden (Key Accounts) » Organisatorische Zusammenfassung aller Aktivitäten » Zweck ist die - Verstärkung der Kundenbindung - Erschließung gemeinsamer Erfolgspotentiale (Information, Synergien, Innovationen, Kosten) » KAM fungiert als Bindeglied zwischen Marketingorganisation und CRM Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationales Marketing Account Management » KAM Aufgaben bei internationalen Kunden - Entwicklung globaler Strategien - Kommunikation der globalen Strategien - Definition globaler, regionaler Aufgaben - Kompetenzverteilung zw. Ländergesellschaften, KAM, und Sparten - Entwicklung globaler Anreizprogramme (vs. Nationalerund Spartenprogrammen) - Trainings- und Schulungsprogramme für Kunden » Aber auch: Karrierepfad und Weiterentwicklung des KAM ist zu definieren Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationales Marketing Account Management » Implementierung eines internationalen Key-AccountManagements Aufgaben: - Überwindung historischer Organisationsstrukturen - Organisation der spartenübergreifenden Zusammenarbeit - Aufbau von Teams/Zusammenarbeit erfordert hohe Kernkompetenz des KAM - evtl. Änderung der Organisationsstruktur, um KAM Weisungsbefugnis über nationale Account-Manager zu geben Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationales Marketing Nestle Account Management UK Head of Market CEO Division 1 Chocolate Division 2 Beverages Customer Team Tesco - Sales Controller - Account Managers - Customer Mkt. Managers - Supply Chain Planner Tesco Internationales Marketing Division 3 Cereals Division 4 Infant Food Customer Team Sainsbury - Marketing - SCM - Product Mgt. - IT Sainsbury Dr. Gerald Reckert Division 4 Food Customer Team Safeway - Marketing - SCM - Product Mgt. - IT Safeway Quelle: Zentes et al. 2010, S. 490 Internationales Marketing Nestle Key-Account Management USA Head of Market CEO Division 1 Chocolate Marketing SCM IT Division 2 Beverages Division 3 Cereals Division 4 Infant Food Division 4 Food Key Account Kroger Key Account Safeway - Key Account Manager - Sales Manager - Key Account Manager - Sales Manager Controlling Finance Internationales Marketing Kroger Dr. Gerald Reckert Safeway Quelle: Zentes et al. 2010, S. 490 Internationales Marketing Sekundärorganisatorische Regelungen » keine formalen Organisationsstrukturen, sondern Maßnahmen ohne in die Struktur einzugreifen - internationale Workshops, Arbeitskreise -- halten regelmäßige Konferenzen ab, um konkrete Aufgaben zu bewältigen. -- Treffen der „Experten (Produkt-M, Mafo,F&E, Controlling), um Auslandsgesellschaft bei der Aufgabe zu unterstützen Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationales Marketing Sekundärorganisatorische Regelungen - globale Koordinationsgruppen -- haben keine Weisungsbefugnis sondern arbeiten durch Konsensbildung -- dienen dem Wissenstransfer -- erarbeiten Entscheidungen, die von Muttergesellschaft ggf. umgesetzt werden -- strategic planning groups, research groups, creativ communiction groups Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationales Marketing Sekundärorganisatorische Regelungen - Lead-Country-Konzepte -- eine strategische Einheit übernimmt die gesamte Verantwortung für eine Region und führt alle Marketingaktivitäten aus (evtl. auch global) durch Konsensbildung -- Land mit hoher Kompetenz und Ressourcen -- meist mit hoher strategischer Bedeutung -- im Idealfall kann Erfahrung in anderen Ländern genutzt werden; entlastet die Zentrale Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Internationales Marketing Sekundärorganisatorische Regelungen - Kompetenzzentren (center of excellence) -- Zusammenfassung von funktionalen, produktbezogenen, kundenbezogenen Kompetenzen (Mafo, Recht, Controlling, F&E, Technologie) -- koordinieren einzelne Aktivitäten bereichsübergreifend -- können formal als Strategische Geschäftseinheiten (SGE, SBU) auch eine formale Struktur erhalten (evtl. auch formal eine andere Rechtsform haben) Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Wie kann man das Auslandsgeschäft grundsätzlich organisatorisch strukturieren (6 Grundformen)? Beschreiben Sie die wesentlichen Merkmale der funktionsorientierten, produktorientierten, regionalorientierten, kundenorientierten Struktur einer Auslandsabteilung. Was sind die wesentlichen Aufgaben eines internationalen Account Managers? Was sind die Vor- und Nachteile dieser Organisationsform? Was versteht man unter sekundärorganisatorischen Regelungen? Geben Sie Beispiele. Internationales Marketing Dr. Gerald Reckert Folie 306
