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Praxiswissen
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Was beinhaltet Marketing?
Marktforschung und -analyse
Marktsegmentierung und
Marketingziele
Marketingstrategien
Marketinginstrumente I
Produktpolitik
Marketinginstrumente II
Preispolitik
Marketinginstrumente III
Distributionspolitik
Marketinginstrumente IV
Kommunikationspolitik
Markenmanagement
Kundenbeziehungsmanagement/CRM
Marketing-Controlling
Die Themenübersicht
ProFirma
Wissensservice
ThemenBlock
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2007/08
Mit der Serie „Praxiswissen update“ können Chefs ihre betriebswirtschaftlichen
Kenntnisse auf den aktuellen Stand bringen. In kompakter Form, mit anschaulichen
Grafiken und praxisorientierten Checklisten bietet die Serie ein Kompendium des
Unternehmerwissens. Im dritten Block unserer Serie geht es um Marketing, Kommunikation und PR. Im Mittelpunkt dieser Jahresstaffel stehen natürlich die vier
großen Marketingelemente, aber auch Themen wie Markenmanagement und
Marketing-Controlling werden beleuchtet.
Die bisher erschienenen Beiträge zur Unternehmensführung können Abonnenten
auch im Fachartikel-Archiv unter www.profirma.de herunterladen.
Markenmanagement
BMW, Siemens, Adidas, Nivea, Persil, Mars, Rolex, Miele – das alles sind starke Marken,
die jeder kennt und die dem Kunden mehr bieten als eine reine Produktleistung. Anders
ist nicht zu erklären, dass Konsumenten bei Geschmackstests ohne Zeigen des Produktnamens sehr häufig Pepsi bevorzugen, sobald jedoch der Markenname gezeigt wird,
Coca-Cola vorziehen. Mithilfe des Marketings können aus qualitativ austauschbaren
Produkten Marken geschaffen und deren Marktwert gesteigert werden.
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Die Marke nach dem Markengesetz
Was ist eine Marke und was bietet sie den Konsumenten mehr
als andere Produkte? Marken sind in unserer Gesellschaft
zunächst einmal rechtlich geschützt. Nach dem deutschen
Markengesetz (§ 3 Abs. 1) ist eine Marke wie folgt definiert:
„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form der Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige
Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder
Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ (siehe www.marken
gesetz.de). Eine Marke ist also unverwechselbar gekennzeichnet und unterscheidet sich wesentlich von den Wettbewerbsprodukten. Durch den Schutz der Marke im Markenregister
des Patentamts können Kopien, Plagiate, Imitationen rechtlich verhindert werden. Beispielsweise sind bei Coca-Cola
die Flaschenform, der Name und die Schriftart rechtlich geschützt und dürfen nicht imitiert werden. Auch die bekannte
Tonfolge der Telekom ist durch das Markengesetz geschützt.
Bedeutung der Marke für den Kunden
Für den Kunden ist das Markengesetz irrelevant. Für ihn geht
es bei einer Marke um das, was er mit der Marke verbindet. So
ist für die Fahrer einer Harley Davidson das Motorrad mehr
als ein normales Motorrad. Sie fühlen sich einer bestimmten
Gruppe zugehörig und möchten mit der Motorradmarke ein
bestimmtes Lebensgefühl und einen Lebensstil ausdrücken.
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Marken stiften daher zunächst einen ideellen Nutzen, indem
sie einen Prestigeeffekt darstellen wie eine Gucci-Sonnenbrille, die Lebensfreude steigern wie beim Porsche-Fahrer
und damit auch die Selbstdarstellung erleichtern.
Weiterhin reduziert der Kauf eines Markenprodukts beim
Käufer das subjektiv wahrgenommene Risiko, eine falsche
Kaufentscheidung zu treffen. Zu starken Marken haben die
Konsumenten Vertrauen, da sie eine gleich bleibende Qualität und Sicherheit versprechen. Und schließlich erleichtern
Marken den Konsumenten die Orientierung in der Fülle von
Informationen, der sie täglich ausgesetzt sind. Marken informieren über die Herkunft einer Leistung („Qualität aus dem
Hause Henkel“) und erleichtern die Wiedererkennung durch
die einzigartige Markierung.
Funktion der Marke aus Unternehmenssicht
Für die Unternehmen zählen Marken mittlerweile zu ihrem
wertvollsten Kapital. Einer Studie zufolge besteht der Unternehmenswert deutscher Markenhersteller im Durchschnitt
bei Konsumgütern zu mehr als 50 Prozent aus dem Markenwert und bei Industriegütern zu knapp 20 Prozent. Nestlé
beispielsweise zahlte rund 2,5 Milliarden Euro für die Marke
„Perrier“, obwohl das Mineralwasser selbst keine herausragenden Eigenschaften aufweist. Die Brauerei Beck’s wurde
für zwei Milliarden Euro gekauft, obwohl das Anlagevermögen rund 500 Millionen Euro weniger wert war. Marken sind
Ausdruck besonderer Herstellerkompetenz, fördern das positive Image des Gesamtunternehmens und erleichtern Un-
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Markentypen im Preis-Qualitätsvergleich
Hohe
Qualität
Luxusmarken
Premium-Herstellermarke
Premium-Handelsmarke
Klassische Herstellermarke
Eigenmarken des Handels
No-Names
Niedrige
Qualität
Discounter-Handelsmarke
Niedriges
Preisniveau
Hohes
Preisniveau
ternehmen auch die Einführung neuer Produkte. Hätte das
Unternehmen Beiersdorf seine neue Kosmetiklinie vor elf
Jahren nicht unter dem bekannten Namen Nivea als Nivea
Beauté eingeführt, wäre der Erfolg sicherlich nicht so schnell
und so gut gewesen.
Starke Marken haben treue Kunden, die auch schon mal einen
Fehler verzeihen, und sie können auch vor einer Preisspirale
schützen. Aufgrund des Zusatznutzens sind die Konsumenten bereit, mehr für ein Markenprodukt zu zahlen. Dadurch
können Marken dem Unternehmen einen größeren preispolitischen Spielraum schaffen. Allerdings ist es zumeist auch
sehr kostspielig, eine Marke aufzubauen und zu halten. Diese Kosten sollten Unternehmen aber als Investitionen in die
Zukunft betrachten, denn Marken benötigen eine intensive
und vor allem kontinuierliche Kommunikationspolitik.
Herstellermarken versus Handelsmarken
Zu unterscheiden sind zum einen Marken, die vom Produzenten mit der Markierung versehen werden. Diese nennt
man Herstellermarken. Sie können sich auf das ganze Unternehmen (Corporate oder Company Brands) wie Siemens,
Allianz, Apple und Microsoft beziehen oder auf einzelne Produkte wie den Golf von Volkswagen, Krombacher, Landliebe
von Campina, Pampers von Procter & Gamble.
Bei einer Handelsmarke dagegen erfolgt die Markierung durch
das Handelsunternehmen. Meistens ist für den Kunden nicht
erkennbar, von welchem Hersteller das Produkt ursprünglich
stammt. Beispiele hierfür sind Tandil von Aldi, Mibell Milchprodukte von Edeka, Biobio von Plus. Die Handelsunternehmen versuchen, sich durch preisgünstige Eigenmarken gegenüber den Herstellermarken zu profilieren und ihre Marktmacht auszubauen. Produziert werden die Handelsmarken
sowohl von klassischen Markenartikelunternehmen, die sich
damit ohne Imageverlust in einem niedrigeren Preissegment
etablieren wollen, oder von Produzenten, denen es aus eigener
Kraft nicht gelingt, Marken aufzubauen. Bei einer sogenann-
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ten Store-Brand, also einer Einkaufsstätten-Marke, versucht
das Handelsunternehmen, aus seinem Einzelhandelsgeschäft
eine eigene Marke zu kreieren. Hierzu zählen beispielsweise
Aldi, Peek und Cloppenburg, Ikea oder Strauss Innovation.
Bei einer Lizenzmarke erwirbt ein Hersteller eines bestimmten Produkts gegen Zahlung einer Lizenzgebühr das Recht,
einen bestimmten Markennamen mit festgelegten Regeln zu
nutzen. Dies ermöglicht dem Markenbesitzer relativ schnell,
ohne große Investitionen in ganz neue Märkte einzutreten,
neue Zielgruppen zu gewinnen und die Muttermarke noch
bekannter und stärker zu machen. Man spricht hier auch
von einer Markentransferstrategie. Modeunternehmen wie
Boss, Joop oder Jil Sander erzielen mittlerweile einen großen Teil ihrer Gewinne über Lizenzprodukte für Brillen,
Taschen, Gürtel, Schuhe oder Parfüms. Allerdings muss der
Zusammenhang zwischen der Muttermarke und dem Transferprodukt passen und die Qualitätssicherung gewährleistet
werden, was einen hohen Koordinationsaufwand mit sich
bringen kann.
Aufbau einer Marke
Wie kann man nun aus einem existierenden oder neuen Produkt eine Marke machen? Zunächst geht es auf Basis einer
Analyse der aktuellen und künftigen Kundenerwartungen,
der Stärken und Schwächen der Wettbewerbsmarken und der
schon existierenden eigenen Marken darum, die angestrebte
Markenidentität aus der Innensicht des Unternehmens festzulegen. Die Markenidentität stellt das Selbstbild der Marke, die sogenannte Soll-Identität dar und ist die strategische
Vorgabe für die Markenführung. Alle Marketingmaßnahmen
müssen sich an der Markenidentität ausrichten. Sie gibt an,
welches Vorstellungsbild in den Köpfen der Zielgruppe durch
die Marke angestrebt werden soll.
Das Markenimage dagegen stellt das Fremdbild der Marke
dar und ist somit das tatsächlich verankerte Vorstellungsbild
einer Marke in den Köpfen der Zielgruppe. Bestandteile der
Markenidentität sind die kaufrelevanten Besonderheiten und
charakteristischen Merkmale einer Marke. Diese Besonderheiten und Merkmale können zum einen aus dem Produkt
an sich resultieren, wie dem Design (wie bei dem HifiHersteller Bang & Olufson), der technischen Qualität (bei
Miele), der geografischen Herkunft (Veuve Cliquot Champagner oder Warsteiner) oder dem Preisniveau (zum Beispiel
Cartier oder Aldi). Zum anderen können typische Verwender
einer Marke ein zentraler Bestandteil der Markenidentität
sein (Fahrer des Opel Manta) sowie die kulturelle Verankerung (bei Besitzern des Rolls-Royce die vornehme und zurückhaltende englische Kultur).
Aber auch der Markenname, das Markenzeichen, das Markensymbol oder der Markencharakter können eine wesentliche Quelle der Markenidentität sein (beispielsweise Herr
Kaiser von der Hamburg Mannheimer, die lila Kuh von Milka, der Cowboy von Marlboro). Und nicht zuletzt können
das Verhalten der Mitarbeiter und die Unternehmens- beziehungsweise Branchenzugehörigkeit eine wichtige Quelle
für die Markenidentität sein. Das Verhalten der Mitarbeiter
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Praxiswissen
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ist insbesondere bei Dienstleistungsmarken ein wesentlicher
Bestandteil der Markenidentität, wie dies bei der Deutschen
Bank oder bei McKinsey vorzufinden ist. Die gesamten Bestandteile der Markenidentität machen somit die einzigartige
Persönlichkeit einer Marke aus und vermenschlichen in gewisser Weise ein Produkt.
Das eigentliche Branding
Nach der internen Festlegung der Markeidentität erfolgt
das eigentliche „Branding“, die Markierung der Produkte.
Hier steht die Entwicklung des Markennamens, des Markenzeichens sowie die Produkt- und Verpackungsgestaltung im
Mittelpunkt. Die Wahl des Markennamens ist sehr schwierig und bedarf häufig externer Hilfe, insbesondere um die
Schutzfähigkeit zu prüfen. Namen können direkten Bezug
oder keinen Bezug zum Produkt haben oder bedeutungsvoll oder bedeutungslos sein. Die Zeitschrift TV Today hat
sowohl einen direkten Bezug zum Produkt und eine Bedeutung. Wohingegen Aral bedeutungslos ist und in keinem Bezug zum Produkt steht. Weiterhin ist die Schutzfähigkeit ein
wichtiges Kriterium bei der Namenswahl. Bedeutungshaltige
Namen mit direktem Bezug zum Angebot sind oft schwierig
zu schützen wie beispielsweise der Begriff Schlemmerjoghurt.
Assoziationsreiche Markennamen sind in der Regel schutzfähig wie Cliff oder Schneekoppe, bedeutungslose Markennamen sind in der Regel sehr leicht schutzfähig (wie Omo).
Bei Markenlogos ist zu entscheiden, ob ein konkretes oder abstraktes Bildlogo (wie das Lufthansa-Logo oder das Dresdner
Bank-Logo) oder ein Schriftlogo (wie beim Ford-Schriftzug)
genommen wird. Bei Bildlogos ist weiterhin zu entscheiden,
Markenwerte
Markenwerte
internationaler
Unternehmen
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Rang
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Firma
Coca Cola
Microsoft
IBM
General Electric
Nokia
Toyota
Intel
McDonald‘s
Disney
Mercedes
Markenwert
47,3 Mrd. Euro
42,6 Mrd. Euro
41,5 Mrd. Euro
37,4 Mrd. Euro
24,5 Mrd. Euro
23,3 Mrd. Euro
22,5 Mrd. Euro
21,3 Mrd. Euro
21,2 Mrd. Euro
17,1 Mrd. Euro
Markenwerte
deutscher
Unternehmen
2007
Rang
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Firma
Allianz
Deutsche Telekom
Daimler Chrysler
Deutsche Bank
BMW
E.ON
Deutsche Post
Siemens
BASF
RWE
Markenwert
23,9 Mrd. Euro
22,6 Mrd. Euro
19,6 Mrd. Euro
19,5 Mrd. Euro
17,3 Mrd. Euro
14,5 Mrd. Euro
14,1Mrd. Euro
12,4 Mrd. Euro
12,3 Mrd. Euro
11,8 Mrd. Euro
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ob ein Logo mit oder ohne Bezug zum Markennamen gewählt
wird (das Dromedar von Camel oder der Frosch von Erdal
Schuhcreme). Zudem ist die internationale Nutzbarkeit von
Markennamen und -logo zu prüfen. Ergänzt wird die Markierung durch Kommunikationsmaßnahmen. Je effektiver und
wirkungsvoller die Markierung gestaltet ist, desto geringer
können die kommunikativen Maßnahmen ausfallen. Wichtig ist jedoch, dass eine Wiedererkennung gesichert ist und
ein Bezug zwischen der Markierung und der Kommunikation
hergestellt wird. So ist beispielsweise die lila Kuh ein wesentlicher Bestandteil der Markierung von Milka und durchgehend in allen Kommunikationsmaßnahmen wiederzufinden.
Markenstrategische Grundoptionen
Mit dem Branding wird die wesentliche Weiche für den Markenerfolg eines Produkts gestellt. Das Unternehmen muss zudem sein gesamtes Markenportfolio betrachten und entscheiden, in welchem Kontext eine neue Marke zu vorhandenen
Marken steht und wie die Marken zusammenhängen sollen.
Dies wird durch die grundlegende Markenstrategie festgelegt.
Bei einer Einzelmarkenstrategie wird jedes Produkt eines Unternehmens unter einem eigenen Markennamen geführt. Die
Unternehmensidentität steht hinter den Produktmarken.
Jede Marke erhält dadurch eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit. Das Profil der Marke kann dadurch optimal
auf die Bedürfnisse eines bestimmten Kundensegments abgestimmt werden, und die Marketingmaßnahmen können mit
einem geringen Aufwand koordiniert werden. Damit besteht
auch nicht die Gefahr, dass es zu einem negativen Imagetransfer kommt, wenn eine Marke im Unternehmen in die
öffentliche Diskussion gerät. In der Praxis ist diese Strategie
in ihrer puren Form nur selten vorzufinden. Gründe hierfür
sind die hohen Kosten für den Aufbau der einzelnen Marken
und die geringe Nutzung von Synergieeffekten. Die Unternehmen Procter & Gamble und Ferrero (Duplo, Milchschnitte, Hanuta, Yogurette, Raffaello, Ferrero Küsschen, Nutella
etc.) sind Beispiele für diese Strategie.
Die am meisten anzutreffende Strategie in der Praxis ist die
Familienmarkenstrategie. Bei ihr werden mehrere verwandte
Produkte unter einer Marke geführt, ohne dass auf Unternehmensnamen direkt Bezug genommen wird. Beispiele hierfür
sind Nivea, Tesa, Bild (Bild am Sonntag, Bild der Frau, Sportbild, Autobild), Leibniz (Zoo, Pickup, Kekse) und viele mehr.
Für diese Strategie spricht, dass das Unternehmen ohne großes Risiko neue Produkte auf den Markt bringen und so neue
Zielgruppen durch eine Markterweiterung ansprechen kann.
Der Handel und die Konsumenten akzeptieren schneller ein
neues Produkt, welches wiederum die Muttermarke stärken
kann. Durch die Nutzung von Synergien in der Kommunikationspolitik hat das Unternehmen auch relativ geringe Kosten
bei der Markenbildung. Bei einer Familienstrategie besteht
auf der anderen Seite die Gefahr, dass es zu negativen Ausstrahlungseffekten unter den Produkten der Markenfamilie
kommen kann, falls unterschiedliche Marketing-Mix-Strategien verfolgt werden und Qualitätsniveaus oder Images un-
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terschiedlich sind. Es bedarf daher eines sehr hohen Koordinationsaufwands zwischen den Marken der Markenfamilie.
Bei einer Dachmarkenstrategie werden sämtliche Produkte
eines Unternehmens unter einer Marke, der sogenannten
Corporate Brand, zusammengefasst. In der Regel ist dies der
Name des Unternehmens. Beispiele hiefür sind die Unternehmen Microsoft, IBM, BMW, Allianz und Oetker.
Dachmarkenstrategien sind eher im Busines-to-BusinessMarketing und im Dienstleistungsmarketing als im Konsumgütermarketing vorzufinden. Im Prinzip gelten hier die gleichen Vorteile wie bei der Familienmarkenstrategie. Jedoch
überwiegen hier noch stärker die Nachteile. Insbesondere
besteht die Gefahr, dass die Markenidentität bei einer zu großen Vielfalt unterschiedlicher Produkte verwässert wird und
Qualitätsprobleme von einem Produkt auf das ganze Unternehmen übertragen werden können. Diese Strategie ist dann
sinnvoll, wenn das Produktprogramm des Unternehmens
relativ schmal ist und sich auf wenige Zielgruppen konzentriert.
In der Praxis werden häufig aufgrund von Markenhistorien
und Unternehmenszukäufen Kombinationen aus den oben
genannten Strategien verfolgt. Man spricht hier von mehrstufigen Markenstrategien. So ist beispielsweise Bahlsen die
Dachmarke, Leibniz eine Familienmarke oder Volkswagen
die Dachmarke VW, der Golf eine Familienmarke oder der
Golf GTI eine Einzelmarke. Bei Henkel wird die Familienmarke Spee explizit hinzugefügt („Qualität aus dem Hause
Henkel“) und parallel Schwarzkopf & Henkel als Dachmarke
geführt.
1. Was soll der Name aussagen?
2. Wie passt der Name zum Firmennamen?
3. Besticht der Name durch Einfachheit?
4. Gibt es ähnlich klingende Wettbewerbsprodukte?
5. Ist der Name schon geschützt?
6. Wie verbindet sich der Name mit Schriftzug, Logo, Symbolen?
7. Hat der Name Bild-/Symbolkraft?
8. Kann der Name eine „Geschichte“ erzählen?
9. Wie wirkt der Name im internationalen Geschäft?
10. Soll der Name im Markt getestet werden?
Markenwertmessung
Franz Rudolf Esch:
Strategie und Technik der Markenführung.
Vahlen Verlag, 5. vollst. überarb. Aufl. 2008;
743 Seiten, 49 Euro;
ISBN 978-3-8006-3537-5
Heribert Meffert/Christoph Burmann/
Martin Koers (Hrsg.):
Markenmanagement. Identitätsorientierte
Markenführung und praktische Umsetzung;
Gabler Verlag, 2. vollst. überarb. Aufl. 2005;
ISBN 978-3-409-21821-4
Prof. Dr. Regine Kalka lehrt an der Fachhochschule Düsseldorf
Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Kommunikationswirtschaft.
Nach dem Aufbau einer Marke beginnt die Markenpflege. Erfolgreiche und starke Marken verändern ihre Markenidentität über Jahrzehnte nicht. Hierzu bedarf es einer kontinuierlichen Kommunikationspolitik, einer ständigen Leistungsverbesserung und auch der Anpassung an den Zeitgeist
der Zielgruppe, ohne jeden Modestrom direkt mitmachen zu
müssen. Eine Marke kann nämlich sehr leicht verwässern und
ihre Stärke verlieren, zum Beispiel durch häufiges Wechseln
der Kernbotschaft in Werbekampagnen, durch allzu häufige
Preisaktionen und mangelnde Qualitätspflege der Handelspartner, durch den Verlust der Einzigartigkeit, durch mangelnde Innovationskraft („Veralterung“) und durch häufigen
Wechsel der Entscheidungsträger im Brand-Management.
Mehr Infos
Fragen für die Namensfindung für Marken
Im Rahmen der Markenführung ist es auch entscheidend, die
Stärke und den Wert der Marke regelmäßig zu messen. Damit
kann der Erfolgsbeitrag der Markenführung für das gesamte
Unternehmen kontrolliert und der Anteil des Markenwerts
am Unternehmenswert bewertet werden. Kernfragen einer
Markenwertmessung sind, welche Marke bewertet werden
soll (Dachmarke, Produktmarke, Familienmarke) und welchen Zweck die Markenbewertung haben soll (Verkauf einer
Marke, Lizenzsierung, Bilanzierung oder Entscheidungsunterstützung im Markenmanagement). Zu unterscheiden in der
Markenwertmessung ist die Markenstärke und der monetäre
Markenwert. Die Markenstärke setzt sich aus den „weichen“
Faktoren wie Markenbekanntheit, Markenimage, markenbezogene Einstellungen sowie aus den Erfolgsgrößen Marktanteil, Markenloyalität und erzielte Preisprämie zusammen.
Der monetäre Markenwert ist eine wirtschaftliche Erfolgsgröße, das heißt, der Wert der Marke in Geldeinheiten. In
der Praxis existiert eine Vielzahl von unterschiedlichen Markenbewertungsansätzen. Die bekanntesten sind das Eisbergmodell (Icon), die Markenbilanz (Nielsen), Brand Character
(Grey), Brand Status (Icon), Brand Potential Analysis (BBDO), Brand Asset Valuator (Y&R) und Interbrand Brand
Cycle (Interbrand Zintzmeyer & Lux). Die unterschiedlichen
Messansätze können zu stark voneinander abweichenden Ergebnissen führen. Im Grunde genommen fehlt ein anerkanntes, objektivierbares und valides Standardmessverfahren, da
die weichen Faktoren einer Marke aus Sicht der Kunden
immer subjektiv und unter Umständen manipulierbar sind.
Aber gerade diese weichen Faktoren machen die Faszination
Marke aus.
Markenpflege
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