PPP als PDF-Datei - Institut für Konsum
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IKM Institut für Konsum- und Markenforschung Kai-Uwe Hellmann Soziologie der Marke Marke als Eigenwert der Werbung Rolle der Marke in B2B- und B2C-Märkten Die Marke für den Kunden Gott und die Welt… Vortrag auf dem Marketing & Customer Solutions Gipfel IKM Institut für Konsum- und Markenforschung 1. Soziologie der Marke 2. Marke als Eigenwert der Werbung 3. Rolle der Marken in B2C- und B2B-Märkten 4. Die Marke für den Kunden 5. Web 2.0 und die Folgen IKM Institut für Konsum- und Markenforschung 1993 2003 2004 IKM Institut für Konsum- und Markenforschung 1. Soziologie der Marke • Alles ist Kommunikation • Auch Marke ist bloß Kommunikation und das, was sich daraus entwickelt • Es geht in erster Linie um soziale Beziehungen, Risiko und Vertrauen IKM Institut für Konsum- und Markenforschung Disziplinär unterschiedliche Markendefinitionen • Die juristische Perspektive • Die marketingtechnische Perspektive (senderorientiert) • Die soziologische Perspektive (empfängerorientiert) IKM Institut für Konsum- und Markenforschung Die juristische Perspektive Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen, kurz Markengesetz - MarkenG IKM Institut für Konsum- und Markenforschung Die marketingtechnische Perspektive Die Marke wird als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert Die zu Grunde liegende Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich oder verbesserter Qualität angeboten Heribert Meffert et al.: Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements IKM Institut für Konsum- und Markenforschung Die soziologische Perspektive Prinzipiell ist zwischen Produkt und Marke zu unterscheiden Marke bezeichnet das dynamische Produkt der Kommunikation über ein bestimmtes Produkt (Sach- oder Dienstleistung) An einer Markenkommunikation sind alle möglichen Stakeholder beteiligt IKM Institut für Konsum- und Markenforschung Problem, Funktion, Lösung 1. Problem: Produktqualität ? 2. Problem: Markenqualität ? Problem Funktion Lösung Bedürfnis Produkt Befriedigung Produktqualität (Risiko) Marke Markenqualität (Vertrauen) IKM Institut für Konsum- und Markenforschung 2. Die Marke als Eigenwert der Werbung • • • • Weihnachten Fernsehserien Selbstähnlichkeit Pfadabhängigkeit Lim COORD(n) = COORD N ⇒ ∞ IKM Institut für Konsum- und Markenforschung Vom Produkt zur Marke Ideallinie Metamorphose vom Produkt zur Marke Marke Kostenexplosion Das Gros der Marken Ko Produkt Nicht integriert hoch integriert IKM Institut für Konsum- und Markenforschung 3. Rolle der B2C- und B2B-Märkten 1. B2C-Märkte: Hohes Produktqualitätsrisiko aufgrund von Anonymität, Kompensationsbedarf durch hohe Markenkommunikationsqualität (Integrierte Kommunikation) 2. B2B-Märkte: Häufig face2face-Kommunikation, persönliche Geschäftsbeziehungen, Einbettungseffekt, keine Anonymität, kein Kompensationsbedarf 3. Globalisierung & Fluktuation: Entbettungstendenz, Ausdünnung persönlicher Geschäftsbeziehungen, Kompensationsbedarf, Reputationsgewinn durch Markenbildung, Allianz- und Isomorphieeffekte IKM Institut für Konsum- und Markenforschung 4. Die Marke für die Kunden Ideallinie Metamorphose vom Produkt zur Marke Marke Ausbildung von Markenvertrauen Produkt Nicht integriert hoch integriert IKM Institut für Konsum- und Markenforschung Identitätsfunktion (Kundenseite) Marke I Produkt I Marke II Produkt II Vertrauensfunktion (Unternehmensseite) IKM Institut für Konsum- und Markenforschung Branding als Kaleidoskopie (oder Roscharch-Test) IKM Institut für Konsum- und Markenforschung Marketing im Vogelflug W itt g en ste in M ar k e IKM Institut für Konsum- und Markenforschung Kontextbasierte Markenkommunikation aus der Froschperspektive Was wir brauchen, ist Frosch-Branding! IKM Institut für Konsum- und Markenforschung 5. Web 2.0 und die Folgen 1. Konsumenten im Web 2.0-Zeitalter 2. Marketing im Web 2.0-Zeitalter 3. Branding im Web 2.0-Zeitalter IKM Institut für Konsum- und Markenforschung 1. Mehr Autonomie bei den Konsumenten, weniger Informationsasymmetrie 2. Desillusionierung des Marketing („illusion of control“), Aufgabenverteilung zwischen Kontrolle und Vertrauen ändert sich radikal, Leitdifferenz Kontrolle/Nicht-Kontrolle wird selbst zu einer Frage der Kontrollierbarkeit 3. Marken sind Vertrauens- und Identitätsgüter und werden zum Gegenstand von Aushandlungsprozessen, die Marken- mutiert zur Kulturindustrie IKM Institut für Konsum- und Markenforschung 1. Innenorientierung braucht Außenorientierung 2. Autonomiegewinn braucht Autoritätsmaßstab 3. Eine Option: The Wisdom of Crowds / Swarm Intelligence 4. Andere Option: Systemkompetenz / Kommerzielle Diakonie
