Gender Marketing - Marketing Club Berlin
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no 2 : 2009 das magazin des marketing club berlin e.v. schutzgebühr 7€ USP menschen im marketing Themenschwerpunkt: Zielgruppen Was macht Gender Marketing anders? Sie braucht ihrs, er will seins Warum sind LOHAS mehr als eine Zielgruppe? Konsumavantgarde stellt die Märkte auf den Kopf Welches Potential verspricht Ethno-Marketing? Gezielte Markenbildung für ethnische Zielgruppen %-0&¯.'%2 EMPFÄNGER 5."%+!..4 UNBEKANNT 6%2:/'%. VERZOGEN? Mal wieder AN an die falsche Adresse GERATEN geraten? 3ETZEN Setzen 3IE Sie )HRE6ERTRIEBSKRAFT Ihre Vertriebskraft EFFIZIENT effizient UND und ZIELGERICHTET zielgerichtet EIN ein UND und -AL WIEDER DIE FALSCHE!DRESSE vermeiden 3IE Sie 3TREUVERLUSTE Streuverluste BEI bei )HREN Ihren $IREKTMARKETING!KTIVITËTEN6ERWENDEN Direktmarketing-Aktivitäten: Verwenden 3IE Sie DIE die RICHTIGEN richtigen, AKTUELLEN aktuellen $ATEN Daten, VERMEIDEN sprechen 3IE Sie AUSSCHLIELICH ausschließlich )HRE Ihre :IELGRUPPE Zielgruppe AN an UND und AKQUIRIEREN akquirieren 3IE Sie NUR nur +UNDEN Kunden MIT mit GUTER guter "ONITËT Bonität UND und GERINGEM geringem SPRECHEN Ausfallrisiko. $ENN Denn NICHT nicht JEDER jeder .EUKUNDE Neukunde IST ist AUCH auch EIN ein GUTER guter +UNDE Kunde. $IE Die -ARKETING Marketing 3ERVICES Services VON von #REDITREFORM Creditreform !USFALLRISIKO helfen Ihnen dabei. Nutzen Sie unsere Leistungen – damit Sie immer an der richtigen Adresse sind. 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Am Freitag, den 30. Oktober 2009, findet der 37. Deutsche MarketingTag in Berlin statt. Mehr Infos finden Sie hier: www.marketingverband.de „Eine Zielgruppe im Bereich Marketing“, können wir bei WIKIPEDIA lesen, „ist eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, an die sich Werbung oder ein anderes Mittel der Kommunikationspolitik eines Unternehmens richtet. Insbesondere Massenmedien und Veranstaltungen richten sich an eine Zielgruppe, wie zum Beispiel den Leser oder Hörer als Konsument, aber auch an Teilnehmer.“ Und weiter erfahren wir: „Die Beschreibung einer Zielgruppe erfolgt eher traditionell und vergleichsweise einfach über soziodemografische Merkmale (wie zum Beispiel Alter, Familienstand, verfügbares Haushaltseinkommen, geographisches Gebiet nach Nielsengebieten etc.), gelegentlich aber auch – und das mit mehr Aufwand – über ihre psychografischen Merkmale (wie zum Beispiel Einstellungen und Werte mit dem daraus resultierenden Konsumverhalten, Vorlieben, Statusbewusstsein, Offenheit, ästhetisches Empfinden etc.).“ Summa summarum also eigentlich kein Problem – die Sache mit den Zielgruppen. Warum also dann ein ganzes USP zu diesem Thema? Könnte der Grund vielleicht darin liegen, dass wir trotz aller Kenntnisse, Instrumente der Marktforschung und immer neueren wissenschaftlichen Knowhows es doch immer wieder schaffen, unsere Zielgruppen weder zu erreichen noch zu überzeugen? Warum werden im klassischen Marketing Zielgruppen definiert, die man anschließend mit möglichst zielgenauen Werbe- oder Kommunikationsmaßnahmen (= Targeting) zu erreichen versucht? Weil die klassische Werbekommunikation den Nachteil hat, dass sie keinerlei Rückmeldungen vom Gegenüber ermöglicht. Man weiß ja beim Werben nicht, ob man seine Botschaft an Leute sendet, die sich überhaupt dafür interessieren, denn die können ja nicht antworten. Was tut also der Marketer? Er versucht, sich im Vorfeld auf möglichst ausführliche Weise die Person zurechtzudenken, die sich hoffentlich für seine Werbebotschaft interessieren könnte, damit es keine Streuverluste gibt. Es wird geforscht und befragt und über Sinus-Milieus gegrübelt. Um also so gut wie möglich zu planen, sind Zielgruppe und Targeting erfunden worden – weil man auf diese Weise so gut wie möglich sicherstellen will, dass die eigene Werbebotschaft auch jene erreicht, die sich dafür interessieren. Weil das so ist, denkt jeder Marketingverantwortliche heute in diesen Kategorien. Und er kann diese Denke oft auch gar nicht ablegen, wenn er dann mit ganz anders funktionierenden Marketingformaten zu tun hat – word-of-mouth-marketing, social-community-marketing, peer-groupmarketing, online-marketing. Und so wie es letztendlich unendlich viele Zielgruppen, weil unendlich viele Individuen gibt, so gibt es gleichermaßen unendlich viele Blickwinkel auf dieses Thema. Einige davon können Sie heute in USP lesen und manches öffnet Ihnen vielleicht die Augen für IHRE ZIELGRUPPEN. Ihr Michael T. Schröder 004 mc-fotoimpressionen usp – menschen im marketing. 2 : 2009 MC-Fotoimpressionen M BERLIN MARKETING AWARD 2009 (20.02.2009). Fotos von Thorsten Doil & Redaktion Berlin.Business-on.de. Mehr Fotos zu diesem und anderen Events finden Sie auf unserer Internetseite www.marketingclubberlin.de. inhalt usp – menschen im marketing. 2 : 2009 005 Inhalt Marketing & Unternehmen Was gibt’s Neues? Neuigkeiten aus den Unternehmen im MC Berlin .................................................. 030 012 Gender Marketing Diana Jaffé über Anti-Falten-Creme für Männer, USB-Sticks mit Glitzersteinen für Frauen und die unterschiedlichen Bedürfnisse von Verbraucherinnen und Verbrauchern. Marketingwissen Serie: Der klassische Marketing-Mix auf dem Prüfstand | Teil 2: Distribution New Online-Retailing von Prof. Dr. Gerrit Heinemann .............................................................................. 006 Schritt für Schritt zu werthaltigen Zielgruppen von Florian Allgayer ................................................................................................ 010 Gender Marketing von Diana Jaffé ........................................................................................................ 012 Die vergessenen Millionen von Yvonne Mevius ................................................................................................ 016 500 Milliarden gute Gründe sprechen für 50plus! von Andreas Reidl .................................................................................................. 020 Mit der Zukunft sprechen von Thorsten Garsten ............................................................................................ 022 LOHAS für Berlin von Dr. Eike Wenzel ................................................................................................ 024 016 Ethno-Marketing Die vergessenen Millionen – Yvonne Mevius über die großen Kundenpotentiale, die ungenutzte ethnische Zielgruppen bergen. Youth-to-Youth von Michael Schröder & Prof. MBA Carola Anna Elias .......................................... 026 Neue Wege zur Zielgruppe von Hans-Ulrich Fitz, Creditreform Berlin ................................................................ 028 Rechts-Tipps Werbeartikel – eine Falle für den Markeninhaber?! von Dr. Frank Steinbach .......................................................................................... 019 Clubleben MC-Fotoimpressionen Menschen im Marketing bei MC-Veranstaltungen .................................................. 004 Buchempfehlung ................................................................................................ 015 Herzlich Willkommen! 026 Youth-to-Youth Das neue Jugendagenturmodell von wbpr und einer Berliner Hochschule für eine authentische Ansprache junger Verbraucher. Neue Mitglieder ........................................................................................................ 033 Impressum ............................................................................................................ 033 Veranstaltungskalender .................................................................................. 034 006 marketingwissen :: new online-retailing usp – menschen im marketing. 2 : 2009 Serie: Der klassische Marketing-Mix auf dem Prüfstand | Teil 2: Distribution New Online-Retailing Erfolgsfaktoren für den Online-Handel der neuen Generation von Prof. Dr. Gerrit Heinemann 1. Kommerzielle Nutzung des Web 2.0 Online-Verkauf findet heute im Gegensatz zu den Anfangsjahren des E-Commerce auf einer höheren Evolutionsstufe statt. Web 2.0 nennen das Experten und meinen damit sowohl freiwillige und aktive Einbeziehung der Kunden in den Verkaufsprozess in Form von zum Beispiel Rückmeldungen an den Verkäufer, Empfehlungen an andere Interessenten und öffentliche Produktbewertungen, sowie auch die Bildung sozialer Gemeinschaften und Interaktionen im Internet. Ausmaß und Potenzial der sozialen Vernetzung wird in den Mitgliederzahlen der Online-Netzwerke deutlich, die Größenordnungen in nie da gewesener Dimension erreichen: MySpace hat in Deutschland knapp 5 Millionen Mitglieder, weltweit sind es über 200 Millionen, und bei Facebook haben sich 67 Millionen Menschen angemeldet (vgl. Abbildung). Gewinner sind schon jetzt die OnlineHändler, die es verstanden haben, das Web 2.0 zur Kundenakquisition und/oder dessen Prinzip im eigenen CommunityBuilding zu nutzen. Betrachtet man die internationalen „Shooting-Stars“ der Internet-Neuzeit, dann entpuppen sich dabei mit zappos.com, asos.com, net-a-porter.com oder yoox.com vor allem solche OnlineHändler als Erfolgsbeispiele, die ein ausgeprägtes Community-Marketing betreiben und einen hohen Linking-Value realisieren. 2. Ungebrochenes Wachstum im Online-Handel Mit der massenhaften Verlagerung sozialer Beziehungen ins World Wide Web steigen die Online-Umsätze nach wie vor rasant. Während der stationäre Handel nur auf der Stelle tritt, boomt der Verkauf über das Internet. Laut GfK haben Verbraucher hierzulande in 2008 für rund 20 Mrd. € Waren und Dienstleistungen über das Internet bezogen. Damit ist das Netz der Vertriebskanal mit der höchsten Wachstumsdynamik. Und auch in den kommenden Jahren wird nach Expertenmeinung das HandelsWachstum primär im Online-Sektor stattfinden. Laut Bundesverband des Deutschen Versandhandels (BVH) lagen allein die Erlöse mit physisch vorhandenen Waren im vergangenen Jahr um 23% über dem Vorjahr und erreichten 13,4 Mrd. €. Die wichtigste Warengruppe mit knapp fünf Mrd. € Online-Jahresumsatz ist dabei Textil und Bekleidung. Auch Medien, Bildund Tonträger, Unterhaltungselektronik werden im großen Stil online gekauft. Aber auch für alle anderen Warengruppen werden inzwischen große Zuwächse im OnlineBereich verzeichnet. 3. Erfolgsfaktoren des New Online-Retailing Worauf der enorme Erfolg von OnlineHändlern der 2.0-Generation beruht, erklärt jetzt eine Studie der Hochschule Niederrhein, die unter dem Titel „Der neue Online-Handel“ in Buchform erschienen ist. Die Studie geht der Frage nach, die die Gründe für die erfolgreiche Entwicklung dieser „New-Online-Retailer“ lassen sich demnach auf acht zentrale Erfolgsfaktoren zurückführen: Erfolgsfaktor Nr. 1: Shop-Attraction and Selling-Proposition Grundvoraussetzung für den Online-Erfolg der herausragenden Internet-Händler ist eine einzigartige Anziehungskraft des E-Shops und dessen deutlich differenziertes Leistungsversprechen. Bei den Best Practices im Online-Handel ist es zu einer Erweiterung des bisher überwiegend praktizierten Target-Marketing zu einem Attrac- tion-Marketing gekommen. Vor allem diejenigen Internet-Händler haben nachhaltig Erfolg, die mindestens eines der vier „Killer-Differenzierungsfaktoren“ Killer-Preis, Killer-Produkt, Killer-Service und Killer-Feature aufweisen. Erfolgsfaktor Nr. 2: Social-Targeting and Societing Die Nutzung von Communities und sozialen Netzwerken ist die hohe Schule des Internet-Handels der neuen Generation. Neben der Gründung einer eigenen Internet-Gemeinschaft, also einer Community oder sozialen Gruppe, in der die Kunden sich ihr Konsumerlebnis teilen können, rückt zunehmend auch die Nutzung externer Internet-Gemeinschaften für Werbezwecke und Kundenakquisition in den Fokus. Hochinteraktive Kommunikationsumgebungen im Web 2.0 bieten den Kunden völlig neue Möglichkeiten, um ihre Interessen zu koordinieren. Das Erschließen und Ausschöpfen von Kundenpotenzialen in derartigen Umgebungen, das neuerdings auch als „Societing“ bezeichnet wird, entpuppt sich zunehmend als „Schlüsselfaktor“. Erfolgsfaktor Nr. 3: Service- and Search-Solutions Exzellente Selbstbedienungs-, Service- und Suchlösungen unterstreichen die Erkenntnis, dass mittlerweile „Schnelligkeit vor Perfektion“ geht. Hauptgrund für die „Einkaufsstättenwahl Internet“ ist die Reduzierung von zeitlichen und finanziellen Aufwendungen aus Kundensicht. Diese ergeben sich in erster Linie aus der Navigation und Effizienz des Internet-Händlers. Für effiziente Online-Shops ist die treffsichere Suchfunktionalität „Key Performance Indicator“. Auch die Kategoriensuche muss schnell zum gewünschten Objekt führen. Aktuelle Thematik des Online-Marketing in diesem Zusammenhang ist das EyeTracking, dessen Ergebnisse in der usp – menschen im marketing. 2 : 2009 Web-Usability, also der Benutzerfreundlichkeit der Website, umgesetzt werden. Erfolgsfaktor Nr. 4: Singularity-focused-Customizationand-Personalization Die Internet-Kunden erwarten eine gezielte und personaliserte Bedüfnisbefriedigung. Abgesehen von der Produktindividualisierung zeichnet sich der erfolgreiche InternetHandel aber vor allem durch einen Zuwachs an „Einzelkundenorientierung mit einzigartiger Behandlung“ aus, also einer „Singular-focused-Customization-and-Personalization“. Die technischen Möglichkeiten erlauben es heute uneingeschränkt, dem zunehmenden Trend zur Individualisierung bei den Endverbrauchern durch innovative Marketingmaßnahmen Rechnung zu tragen. Erfolgsfaktor Nr. 5: System- and Supply-Chain-Excellence Zentrale Erfolgsvoraussetzung im InternetHandel ist ein nachhaltiges Komplexitätsmanagement, das zugleich die schnellstmögliche Abwicklung im Internet-Kanal sicherstellt (Cycle-Time-Reduction). Wesentliche Herausforderung besteht diesbezüglich in der maximalen Automatisierung (IT- und System-Management) einerseits, aber zugleich kanalspezifischen Sicherstellung der optimalen und schnellstmöglichen Arbeitsabläufe/ Prozesse andererseits (Supply-Chain-Management). Die virtuellen Möglichkeiten der Internettechnologie ermöglichen eine Bewältigung der Komplexität, ohne durch eine Reduktion Abstriche im Leistungsumfang erkaufen zu müssen. Erfolgsfaktor Nr. 6: Security-Standards and -Reputation Die Gefahren und eine gewisse Sensibilisierung auf Kundenseite im Hinblick auf die „Tücken des Einkaufs“ im Internet beeinflussen maßgeblich die Risikowahrnehmung der Internet-User und damit das Sicherheitsimage des Internet-Händlers. Angesichts der Anonymität im Internet sowie des weltweiten Zugriffsmöglichkeit fragen sich insbesondere bei (noch) nicht so bekannten Anbietern immer mehr Kunden, ob der Anbieter seriös ist. Das Sicherheitsimage des Internet-Händlers wird dabei maßgeblich von der aktuellen Risikowahrnehmung der Kunden sowie deren Einschätzung in Hinblick auf, Bezahlsicherheit und -flexibilität, Datenschutz sowie Rechts- und AGB-Sicherheit bestimmt. marketingwissen :: new online-retailing 007 Milliarden mit Millionen – Online-Netzwerke MySpace weltweit über 200 Mio. Mitglieder (4,8 Mio. in Deutschland) Facebook über 67 Mio. Mitglieder studiVZ über 5 Mio. Mitglieder schülerVZ über 4 Mio. Mitglieder Wer-kennt-wen über 3 Mio. Mitglieder Lokalisten über 1,6 Mio. Mitglieder Quelle: Tuma 2008 / Der Spiegel 2008, S. 110 Erfolgsfaktor Nr. 7: Supplement- and Support-Channel-Strategy Die Ergänzung des Internet-Leadchannels um unterstützende Absatz- und Kommunikationskanäle bietet dem Kunden zusätzlichen Mehrwert, da er zunehmend nach Channel-Hopping-Möglichkeiten verlangt. Dieses beweist auch die Tatsache, dass mittlerweile über 60 Prozent der Einzelhandelsumsätze im Internet auf Multi-ChannelRetailer entfallen und „Pure-Internet-Händler“ immer seltener werden. Diesbezüglich lässt sich eindeutig sagen, dass MultiChannel-Retailer Kundenbedürfnisse besser erfüllen können und dem Kunden einen höheren Gesamtnutzen als PureInternet-Händler bieten. Erfolgsfaktor Nr. 8: Sourcing-Concept and Strategic Alliances Keine andere Handelsform zeichnet sich durch eine so hohe Notwendigkeit zur Category-Alleinstellung („Sourcing Concept“) und zugleich Kooperation („Strategic Alliances“) aus. In Bezug auf die Besonderheiten des Geschäftssystems „Internet-Handel“ und der Einbindung in das „World Wide Web“ muss dieses zwangsweise auch unter dem Aspekt des „Global Sourcing“ beleuchtet werden. Untrennbar mit dem Global Sourcing sind dabei die neuen Formen des „E-Sourcing“ verbunden. Weiterhin hat das „Outsourcing“, also die Auslagerung von Unternehmensaufgaben an FulfilmentDienstleister, im Internet-Handel herausragende Bedeutung erlangt, da es eher den Flexibiltätserfordernissen der schnelllebigen Internet-Welt Rechnung trägt. 4. Fazit und Ausblick Alle Prognosen deuten darauf hin, dass der Internet-Boom in den nächsten Jahren ungebrochen weitergehen wird. Vorsichtige Schätzungen gehen davon aus, dass sich die Einzelhandelsumsätze im Internet bis 2015 mindestens verdoppeln werden. Im Vergleich zu anderen Nationen wie z.B. den skandinavischen Ländern oder den USA, ist die Internet-Penetrationsrate in Deutschland mit rund 60% noch deutlich ausbaubar, so dass auch im Quervergleich immer noch traumhafte Wachstumspotenziale bestehen. Literatur Heinemann, G. (2008): Der neue Online-Handel, Erfolgsfaktoren und Best Practices, Gabler Verlag, Wiesbaden. Heinemann, G. (2008): Multi-Channel-Handel, Erfolgsfaktoren und Best Practices, 2. überarbeitete und erweiterte Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden. Prof. Dr. Gerrit Heinemann Professor für Management und Handel Hochschule Niederrhein [email protected] BERLIN CONVENTION OFFICE Berlin Tourismus Marketing GmbH Am Karlsbad 11, 10785 Berlin / +49-(0)30-26 39 183 # +49-(0)30-26 47 48 965 E-Mail: [email protected] www.berlin-convention-office.de Berlin­Convention­Office­–­ Ihr­Serviceteam­vor­Ort Calatrava Brücke und Paul-Löbe-Haus, Foto: Scholvien Unser Team ist Ihnen bei allen Fragen jederzeit ­gerne­behilflich. Heike Mahmoud DirectorConventions /+49-(0)30-264748490 E-Mail:[email protected] Pia Hellbrügge AssistantoftheDirectorConventions /+49-(0)30-264748495 E-Mail:[email protected] Gritt Kalkutschke-Herzberg MarketingManagerConventions /+49-(0)30-264748492 E-Mail:[email protected] Sie suchen die ideale Destination für Ihre Veranstaltung? Wir unterstützen Sie bei: − offiziellenKongressbewerbungen − VakanzabfrageninHotelsundVeranstaltungsorten − KontaktenzukompetentenPartnern(Kongresszentren,Hotels,Veranstaltungsorte,Agenturen) − Rahmen-undBegleitprogrammen − Pre-undPostConventionTouren − Incentives Partner des 37. Deutschen Marketing-Tag 2009 Convention Marco Oelschlegel MarketingManagerConventions /+49-(0)30-264748496 E-Mail:[email protected] Katja Sukale MarketingManagerConventions /+49-(0)30-264748498 E-Mail:[email protected] Nina Stieger MarketingManagerConventions /+49-(0)30-264748497 E-Mail:[email protected] Sie planen eine Veranstaltung in Berlin? 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Und wer beeinflusst all die anderen großen und kleinen Einkaufsentscheidungen dieses Konsumenten? kung von Werbung erwarten, rückt auch die Frage möglichst konkret definierter Zielgruppen und deren Verhaltensweisen immer stärker in den Fokus. Wer sein Produkt – sei es ein Joghurt, ein Auto, ein Reiseangebot oder aber die Ausrichtung seiner Steuerberatungskanzlei – bedarfsgerecht entwickeln möchte, eine erfolgreiche Markenpositionierung sucht, in einen vertrauensvollen Dialog mit den Konsumenten treten will, mit werthaltigen Kunden nachhaltig und auf Augenhöhe Derlei Fragen stellen sich heute nicht mehr kommunizieren möchte und bei all dem nur die Anbieter spitz positionierter Marauch noch Marketing- und Mediabudget ken, sondern auch die Hersteller von Prosparen muss, kommt um eine profunde dukten des täglichen Bedarfs – wie etwa Zielgruppenstrategie heute nicht mehr Schokolade, Tütensuppen oder Waschmitherum. Sich in die Lebenswelt ihrer Kuntel. Weil Werbekunden in Zeiten knapper den zu versetzen ist für Unternehmen Budgets ganz konkret die Abverkaufswirwichtiger denn je. Fundierte Zielgruppenkenntnis ist eine Zielgruppen einkreisen Fähigkeit, die alle brauchen: Der äußere Kreis: Marketingleute und MarkenWerteorientierungen, Der mittlere Kreis: strategen, vor allem aber auch die breite Einstellungen und UnternehmenskommunikatoKonsumwirklichkeiten Gewohnheiten ren und Berater aus den PRschaffen schaffen spezifische und Werbeagenturen. Zielgruppensegmente Der innere Kreis: situations- oder angebotsrelevante bzw. lebensstilistische Verfeinerung Quelle: Florian Allgayer, „Zielgruppen finden und gewinnen“ © Allgayer Media GmbH Werteorientierungen prägen Konsumwirklichkeiten Derzeit wird viel vom Ende aller Zielgruppenmodelle orakelt, von der Zersplitterung der Kunden in zahllose neuartige Konsumgruppen, von Zielgruppen, die angeblich völlig unberechenbar sind und von unbewussten Mechanismen situativ gelenkt sein sollen. In der Realität der Konsumenten sind es aber dann doch bestimmte Wertewelten, die den Konsum grundlegend prä- gen. Folgende sechs Werteorientierungen ziehen einen äußeren Kreis und ordnen somit mögliche Verwender in große Zielgruppensegmente, die derzeit in Deutschland für breite Konsumwirklichkeiten sorgen: Da sind die arriviert-gebildeten Konsumenten der Oberschicht, die bereit sind, für stilvolle Genüsse viel Geld auszugeben, sich gerne mit ausgefallenen Marken und wertvollem Design umgeben, interessiert an Kunst und Kultur sind, aufgrund ihrer Kaufkraft und ihres hohen Interesses wichtige Erstverwender in vielen Produktbereichen sind und vielen anderen Zielgruppen in unserer Gesellschaft Konsumorientierung geben. Zur „digitalen“ Workaholic-Elite wiederum zählen junge, motivierte Leute, die virtuos Arbeits- und Privatwelt ineinander fließen lassen und ein Leben „auf der Überholspur“ führen, Meister im Networken und im Knüpfen von sozialen Kontakten sowie beruflichen Kontakten sind und überdurchschnittlich stark digitale, mobile Kommunikationskanäle nutzen. Von liberaler Grundhaltung, intellektuell, direkt oder indirekt geprägt von der 68er Generation, kaufkräftig, aber sehr kritisch in Bezug auf die Nachhaltigkeit von Marken, bedacht auf die richtige Balance zwischen Arbeit und Freizeit sind die postmaterialistisch-kritischen Konsumenten, zumeist Akademiker und beruflich erfolgreich mit gehobenem Einkommen. Konservative ältere Konsumenten in unserer Gesellschaft wurden hingegen meist schon vor der 68er-Zäsur sozialisiert, wie beispielsweise die traditionell geprägten Konsumenten 50plus, die entweder als vermögende Bildungsbürger „alter Schule“ in Erscheinung treten oder aber als typische Kleinbürger der Kriegs- und Nachkriegsgeneration. Typisch für beide Segmente ist, dass sie gerne in Heim und Garten basteln und für eine alte Pflichtauffassung mit Wer- usp – menschen im marketing. 2 : 2009 ten wie Verlässlichkeit, Ehrlichkeit und Verantwortung stehen. Ganz anders treten dagegen die einfach strukturierten materialistischen Konsumenten der Mittel- und Unterschicht auf, denen schnelle Bedürfnisbefriedigung wichtig ist, die das Thema Gesundheit vor allem mit Krafttraining und Muskelaufbau verbinden, Marken zur Profilierung und zum Angeben im sozialen Umfeld nutzen und überdurchschnittlich häufig auf Pump leben, um sich die über ihren Verhältnissen liegenden Statusmarken kaufen zu können. Der breite Mainstream unserer Gesellschaft beherbergt die allein schon aufgrund ihrer quantitativen Stärke so marketingrelevanten familienorientierten Konsumenten der Mitte. Diese Zielgruppe achtet auf einen gewissen Status, lebt oft in neu erbauten Wohnungs- und Reihenhaussiedlungen an den Rändern der Städte oder in Vororten und haben für sich und ihre Kinder ein gut überschaubares Leben im „Spannungsfeld“ von örtlichen Sportvereinen und Elternbeiratssitzungen eingerichtet. Ausgehend von dem großen Kreis mit den wichtigsten Konsumentengruppen sollte dann ein mittlerer Kreis gezogen werden, innerhalb dessen die Werteorientierungen und Konsumgewohnheiten noch genauer beschrieben werden. Damit werden die Zielgruppen noch anschaulicher und – was besonders für die Optimierung von Budgets wichtig ist – kleiner und überschaubarer. Auf trendrelevante Kunden als Multiplikatoren setzen Eine derartige feingliedrigere Zielgruppendefinition ist vor allem dann notwendig, wenn ein exklusives Produkt mit sehr spitzer Positionierung beworben werden soll, im Zuge einer Diversifizierung bestehende Verwenderzielgruppen eines Angebotes um zusätzliche Konsumentengruppen erweitert werden sollen, die Spendings für Marketing und Media effizienter arbeiten sollen oder eine Marke gezielt auf ganz bestimmte trendrelevante Konsumenten als Multiplikatoren fokussieren möchte. Beispiele für solche schärfer umrissenen Zielgruppensegmentierungen sind etwa erlebnisorientierte Trendsetter, vor allem für die Verbreitung von innovativen marketingwissen :: werthaltige zielgruppen Marken bedeutsam, genussfreudige, kultiviert-vermögende Ökos, die für die Ausbreitung und den derzeitigen Boom des Themas Bio verantwortlich sind, prinzipientreue Konsumverweigerer, die durchaus für bestimmte Angebote – gerade für Produkte aus dem Bereich Geldanlagen oder auch für Preis-Leistungs-Marken wie Skoda – wichtig sind, markenaffine Konsumenten mit ausländischem Familienhintergrund, wo es – im Gegensatz zu vielen anderen Zielgruppen – auch in Krisenzeiten immer noch zum guten Ton gehört, beim Einkaufen nicht zu sparen und für werthaltige Marken reichlich Geld auszugeben. Der Weg zu kleinen, marktorientierten Zielgruppen Zieht man den Zielgruppenkreis nun noch enger, lassen sich bei der Analyse der Konsumenten einzelne Schwerpunkte hinsichtlich Werteorientierungen und Gewohnheiten ausmachen. Diese Verhaltensweisen und Einstellungen sind keine breitenwirksamen Konsumphänomene, sondern kommen nur in einzelnen, kleinen Gruppen vor oder tauchen nur in bestimmten Situationen und Kontexten auf. Gerade diese eng gefassten Zielgruppenbeschreibungen geben sehr wichtige Hinweise, was bei der Ansprache dieser Kunden zu tun ist – und was man tunlichst unterlassen sollte. Zwei Zielgruppen, die von der Fachzeitschrift W&V Media in Kooperation mit der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung mit Hilfe von qualitativen Gruppeninterviews und „Accompanied Shopping“ analysiert wurden, seien als Beispiele für eine solche marktgerechte, enge Differenzierung genannt: Die erlebnisorientiert-hedonistischen Tankstellen-Shopper – zumeist männlich und zwischen 25 und 35 Jahren alt – wohnen in Städten und Vororten und kaufen an der „Tanke“ nahezu alle Produkte des täglichen Bedarfs. Sie sind überhaupt nicht preisbewusst und bevorzugen Marken, die schnelle und unkomplizierte Bedürfnisbefriedigung verheißen – und sind damit eine wichtige Zielgruppe von Produkten aus den Bereichen Süßwaren, Getränke, Zigaretten und Convenience Food. Ebenfalls wenig preissensibel, aber völlig anders gepolt sind die Aldi-Verweigerer. 011 Hier hat das mangelnde Preisbewusstsein allerdings ganz andere Ursachen als bei den Tankstellen-Shoppern: Die Zielgruppe glaubt nämlich, durch den Einkauf in teureren Geschäften Distanz zu unteren Gesellschaftsschichten demonstrieren zu können. Deshalb bevorzugt diese Zielgruppe auch statusträchtige Marken, die sich zur Profilierung im sozialen Umfeld eignen. Wie die marktorientierte Fokussierung auf spitze, kleine Zielgruppen aussehen kann, zeigt ein Beispiel aus dem Bereich Sportsponsoring: Für die Markenpräsenz auf einem Segel bei einer großen internationalen Regatta zahlen werbungtreibende Unternehmen zum Teil zweistellige Millionenbeträge. Dafür tritt die Marke in einem Umfeld auf, das wie kaum ein anderes für Perfektion, Teamgeist und Leistungsorientierung steht und die angepeilten werthaltigen Entscheiderzielgruppen in einem sehr exklusiven und emotional aufgeladenen Kontext anspricht. Florian Allgayer Florian Allgayer ist Berater und Dozent für Zielgruppenanalyse, PR und Unternehmenskommunikation und Geschäftsführer der Allgayer Media GmbH. Zu seinen Kunden zählen namhafte Medien- und Forschungsunternehmen sowie Unternehmen aus den Bereichen Beratung, Dienstleistung und Handel. Seit vielen Jahren verantwortet und betreut Allgayer die Zielgruppenstudien in W&V Media und ist langjähriger Fachautor für W&V Werben & Verkaufen. Er ist Verfasser des Marketinghandbuches „Zielgruppen finden und gewinnen. Wie Sie sich in die Welt Ihrer Kunden versetzen“ und gemeinsam mit W&V-Chefredakteur Jochen Kalka Herausgeber des Standardwerks zur Zielgruppenanalyse „Zielgruppen – Wie sie leben, was sie kaufen, woran sie glauben“ sowie des Fachbuchs „Der Kunde im Fokus“. [email protected] 012 marketingwissen :: gender marketing Gender Marketing Sie braucht ihrs, er will seins von Diana Jaffé Anti-Falten-Creme für Männer, USB-Sticks mit Glitzersteinen für Frauen: Es spricht sich zunehmend herum, dass man Dinge, die man bisher nur an Männer verkauft hat, auch an die Frau bringen kann und umgekehrt. Das ist eine wirtschaftlich durchaus sinnvolle Erkenntnis. Für einige Branchen ist dies gar der einzige Weg, der ihnen für weiteres Wachstum überhaupt noch zur Verfügung steht. Zu ihnen gehört beispielsweise auch die Computerspiel-Industrie. Die Entscheider in der weltweit am schnellsten wachsenden Branche der letzten Jahre sind sich durchaus bewusst, dass sie sich dringend um Kundinnen bemühen müssen, aber es fällt ihnen keineswegs leicht. Sie wissen zu wenig über ihr weibliches Kundenpotenzial und darüber, wie sie sich das notwendige Wissen beschaffen können. Nintendos Erfolgskonzept Seit zehn Jahren ist bekannt, dass Frauen gerne am Computer spielen, doch hinsichtlich der bevorzugten Spiele, Alter und Spielgewohnheiten unterscheiden sich die meisten Frauen und Männer grundlegend. Bis vor Kurzem war das meistverkaufte Spiel der Welt allerdings die Sozialsimulation „Die Sims“, das zu 70 Prozent von Frauen gekauft und gespielt wird. Zu dem Basis-Paket sind unzählige Erweiterungen erhältlich, darunter Haustiere, Villen- und Garten-Accessoires, aber auch IKEA® Home-Accessoires sowie ein H&M-Shop. Das restliche Angebot für Spielerinnen besteht nur noch aus Singstar, PonyhofSpielen – und rosa Playstations der zweiten Generation. Glücklicherweise hing das Branchenwachstum nicht nur von solchen Konzepten ab. Gerade rechtzeitig meldete sich Nintendo zurück. Das Unternehmen hatte Antworten auf entscheidende Fragen gefunden, zum Beispiel aus welchen Gründen Menschen Computerspiele ablehnen, wie Frauen am liebsten ihre Freizeit verbringen und weshalb sie keine Spielkonsolen kaufen. Die Konsequenzen dieser beispiellosen Marktanalyse heißen unter anderem Dr. Kawashimas Gehirn Jogging, Wii, Wii Balance Board und Rayman Raving Rabbids. Mit der Wii, der DS und den dafür entwickelten Spielen können Frauen und Männer ihre Lach- und anderen Muskeln, Herz oder Gehirn trainieren. Am meisten Spaß bereitet das Spiel gemeinsam mit Freunden oder Familie, was dem weiblichen Bedürfnis nach menschlicher Nähe sehr entgegenkommt. Der Erfolg gibt Nintendo Recht: Die Wii hat die monatlichen Verkaufszahlen der anderen Konsolen längst überrundet, auch Dank weiblicher Käufer. Frauen und Männer? Warum erst jetzt? Gender Marketing befasst sich mit den unterschiedlichen Bedarfen und Bedürfnissen von Verbraucherinnen und Verbrauchern. Es ist eine noch junge Disziplin, die erst durch die technischen Entwicklungen in der Medizin ermöglicht wurde. Als man Anfang der 90er Jahre erstmals körperliche und Gehirnprozesse mittels Computertomogramm sichtbar machen konnte, brachte dies viele Wissenschaftler auf neue Fragen zu den Geschlechtern. Die seither gewonnenen Erkenntnisse finden in Form des Gender Marketing nun endlich auch Eingang in die Wirtschaft. Die meisten heutigen Unternehmen sind sehr erfahren, wenn es um die Angebotsgestaltung für Männer und die Kommunikation mit ihnen geht. Dies gilt insbesondere für Anbieter von technischen Gütern, Automobilen und Finanzprodukten. Männer sind ihnen als Kunden vertraut, Frauen nicht. Und so gibt es hier einen großen, aber ausgesprochen lohnenswerten Nachholbedarf, denn immerhin wird der weit überwiegende Großteil aller privaten Kaufentscheidungen von Frauen getroffen. usp – menschen im marketing. 2 : 2009 Mit Gender Marketing zum USP Die Firmen, die sich der Herausforderung stellen, den Markt aus der unterschiedlichen Sicht der Geschlechter in Augenschein zu nehmen, finden automatisch den schnellsten und sichersten Weg zu echten Innovationen und Alleinstellungsmerkmalen. Freiwillig befassen sich Unternehmen aber nur selten mit Gender Marketing. Meistens sind es Stagnation oder plötzliche Bedrohungen, die sie zur Veränderung ihrer Strategien zwingen. Bei K2 war es die vollständige Sättigung des Ski-Marktes, die das Unternehmen zur Entwicklung von Ski- und Snowboard-Equipment speziell für die weibliche Anatomie brachte. Statt weiterhin Männer-Ausrüstung zu schrumpfen und mit Blümchen-Aufdruck zu versehen, wurden der niedrigere Körperschwerpunkt, der Muskeltonus, die Gelenke und die Bewegungsabläufe von Frauen in Ski und Snowboards, Bindungen und Schuhen umgesetzt. Mit diesen Sportgeräten waren Frauen erstmals in der Lage, ohne extremen Krafteinsatz mit den Männern auf der Piste mitzuhalten. Sie dankten es K2 mit einem Umsatzplus von 25 Prozent bei den Abfahrtski und 45 Prozent bei Snowboards allein in der ersten Saison. Doch auch Unternehmen aus traditionellen männlichen Domänen verblüffen mit neuen, höchst erfolgreichen Ideen. Anfang des neuen Jahrtausends sah sich der Weltmarktführer Bosch im Segment Power Tools quasi über Nacht mit mehreren hundert Billig-Konkurrenten aus China konfrontiert. Das Traditionsunternehmen reagierte darauf schließlich mit der Einführung einer konsequenten Kundenorientierung. Es folgte eine gründliche Auseinandersetzung mit Kunden und Nichtkunden beiderlei Geschlechts. Seither erschaffen die Mitarbeiter aus Marketing und Produktentwicklung in enger Zusammenarbeit innovative Lösungen für Heimwerker und Gartenbesitzer, die die Wettbewerber nur kopieren, nicht aber übertreffen können. Den Akkuschrauber Ixo hätte es ohne Einbezug der Frauen womöglich niemals gegeben. Er wiegt 300 Gramm, ist der erste mit Litium-Ionen-Akku und ist immer zur Hand, gleich, welche Größe diese hat. Ganzheitlichen Prinzipien folgend, berücksichtigt Bosch bei allen Kommunikationsmaßnahmen die unterschiedlichen Stile von Frauen und Männern. Bosch ist damit exzellent aufgestellt: Üblicherweise werden von Elektrowerkzeugen weltweit maximal 1,5 Millionen Stück innerhalb des gesamten Produktlebenszyklus abgesetzt. So oft hat sich der Ixo allein innerhalb des ersten Jahres verkauft. Seit seiner Einführung im Jahr 2003 haben bis heute bereits mehr als 9 Millionen Frauen und Männer einen Ixo erstanden. Inzwischen hat der clevere Schrauber schon einige „Geschwister“ bekommen, darunter den Uneo, einen ultraleichten und dennoch starken Bohrhammer und Werkzeuge, die keinerlei Arbeitsschmutz hinterlassen. Sie liebt Shopping, er den Luxuskauf Doch die Mehrzahl aller Anbieter tut sich mit der Kundenorientierung noch sehr schwer. Im Jahr 2006 veröffentlichte die Gesellschaft für Konsumforschung eine brisante Studie, die jedoch keineswegs angemessen einschlug. Deren Hauptaussage lautete, dass inzwischen 70 Prozent aller neuen Produkte im Segment der Fast Moving Consumer Goods bereits innerhalb des ersten Jahres floppten (USA: 90 Prozent). Als Hauptursachen für den Misserfolg wurden Innovationsmangel sowie geringe Kundenkenntnis diagnostiziert. Was die Studienverantwortlichen allerdings versäumten festzustellen, war jedoch, wer die Kaufentscheider bei den schnell drehenden Alltagsgütern sind: zu 90 Prozent Frauen. Somit ist die Unkenntnis der weiblichen Zielgruppe die häufigste Ursache für Produktflops in diesem Bereich, was allein in Deutschland jährlich zu Milliardenschäden führt – zusätzlich zu den verpassten Umsätzen. Die meisten Unternehmen überschätzen die eigene Kenntnis ihrer Kunden, ihrer Wünsche und ihres Kaufverhaltens enorm. Viele Marketing-Fachleute beziehen ihre Informationen ausschließlich aus Branchenuntersuchungen und Fremdstudien. Das schafft eine trügerische Sicherheit, denn quantitative Untersuchungen Dritter erfassen nur einen Teil der wirklich wichtigen Informationen. Darüber hinaus nützt es wenig zu wissen, welche Marke welche Stückzahlen zu welchem Preis über welchen Vertriebskanal abgesetzt hat, wenn man nicht verstehen kann, welche Ursachen dafür verantwortlich sind. Das meiste marketingwissen :: gender marketing 013 liegt nicht im Verkaufspreis, sondern im Kaufverhalten der Verbraucher begründet, und darin unterscheiden sich Frauen und Männer gewaltig. Frühere Analysen von Bluestone haben ergeben, dass Frauen und Männer grundsätzlich voneinander verschiedene Einkaufsarten pflegen. Frauen kennen den Einkauf für die Dinge des täglichen Bedarfs, zum Beispiel Lebensmittel und Hygieneartikel, sowie das wesentlich vergnüglichere Shopping. Männer dagegen kennen den Bedarfs- und den Luxuskauf. Viele Dinge, die für Frauen zum entspannenden Shopping gehören, darunter Bekleidung, treiben den meisten Männern den Schweiß auf die Stirn. Hätten sie die Wahl, würden sie niemals ein Bekleidungsgeschäft betreten. Ähnlich verhält es sich bei Möbeln: Während Ikea für die meisten Frauen ein Paradies darstellt, in dem sie immer etwas Tolles finden, ist es für manche Männer der Vorhof zur Hölle. Nur 15 Prozent aller Männer kaufen ihre Möbel ohne weibliche Hilfe. Dafür verbringt so mancher Mann seine Mittagspause lieber bei Saturn als mit Essen. Nur einen Luxuskauf können auch Männer genießen. Ungefähr 80 Prozent aller Bücher werden von Frauen gekauft, dagegen etwa 80 Prozent aller CDs von Männern. Frauen lieben Städtereisen, Männer Abenteuerurlaub. Frauen lassen sich von schönen Dingen faszinieren, Männer von Kindesbeinen an von technischem Spielzeug (es wird mit den Jahren bekanntlich nur teurer). Seit den 60er Jahren gab es unzählige Versuche in Kindergärten, Schulen und Familien, Mädchen die Puppen und Jungen die Spielzeugautos abzugewöhnen, um ihnen ein „modernes“ Rollenverhalten anzuerziehen. Alle Versuche sind gescheitert. Die Kinder verweigerten sich den als politisch korrekt angesehenen Erziehungszielen kategorisch. Wer möchte da noch leugnen, dass es geschlechtsspezifische Präferenzen gibt? Die meisten sind angeboren, und sie spielen in jedem Bereich des Marketings eine wichtige, oft sogar die entscheidende Rolle. Dabei lauern allerdings auch einige Fallen auf Unkundige. Frauen sehen das ganz anders Geschlechtsspezifisches Verhalten kann biologische, anthropologische, hormonel- © Robert Bosch GmbH usp – menschen im marketing. 2 : 2009 le, soziologische, psychologische, kulturelle und noch ganz andere Ursachen haben. Im Prinzip sind alle für das Marketing relevant, wie das folgende Beispiel zeigt: Einer unserer Kunden hatte eine internationale Werbekampagne entwickeln lassen. Eines der Anzeigenmotive zeigte eine einzelne junge Frau, die sich in einem Biergarten lustvoll über eine riesige Schweinshaxe hermachte. An einem anderen Tisch hinter ihr saßen vier junge Männer, die allesamt Bier tranken und der jungen Frau gemeinschaftlich zuprosteten. Was ursprünglich als herzliche Einladung an Frauen geplant war, hätte die Marke dauerhaft beschädigt, wäre das Motiv nicht doch noch zurückgezogen worden. Erster Fehler: Frauen gehen nicht allein in Biergärten. Außerdem lieben sie die Gesellschaft von Verwandten und Freunden und fühlen sich in Gruppen von zwei bis fünf Personen am wohlsten. Zweiter Fehler: Riesige Fleischberge wirken auf die meisten Frauen eher abstoßend. Männer lieben Fleisch. Frauen bevorzugen andere Speisen. Dritter Fehler: Untersuchungen haben gezeigt, dass Männer sich als sprichwörtlicher Hahn im Korb gefallen, jedoch die meisten Frauen allein in Gesellschaft vieler Männer mit starkem Stress, Herzrasen und Unwohlsein reagieren. Dieser Effekt tritt sogar dann ein, wenn Frauen lediglich die Fotos von anderen Frauen marketingwissen :: gender marketing © Zimmer Germany GmbH 014 Gender SolutionsTM High Flex Knie in einer solchen Situation betrachten. Nun zeigte dieses Motiv dazu noch Bier trinkende Männer. Alkohol ist ein Risikofaktor, weil er enthemmt und so die Gefahr von verbalen oder sogar körperlichen Übergriffen steigert. Die meisten Betrachterinnen einer solchen Anzeige würden eine bedrohliche Situation vorfinden. Unterschiedlich bis auf die Knochen Die Gender Medicine ist ebenfalls ein neues Feld. Die Schulmediziner waren immer davon ausgegangen, dass weibliche Körper, mit Ausnahme der Geschlechtsorgane, lediglich kleine Versionen männlicher Körper sind. Irgendwann fiel auf, dass mehr Frauen an Herzinfarkten sterben als Männer, weil ihre Infarkte ganz andere Symptome zeigen und deswegen gar nicht oder zu spät diagnostiziert werden. Die fünf Sinne, der Stoffwechsel, Hormone und vieles mehr unterscheiden sich teilweise gravierend. Da es mehr Implantationen von künstlichen Kniegelenken bei Frauen gibt und bei ihnen auch öfter aufgrund von vorzeitigem Verschleiß, Gewebereizungen und Schmerzen nachoperiert werden muss, beauftragte Zimmer, Weltmarktführer für Gelenkimplantate, einen Facharzt mit der Vermessung von 600 Frauenknien. Diese Studie ergab, Der Kunde ist weiblich Was Frauen wünschen und wie sie bekommen was sie wollen von Diana Jaffé. ECON. usp – menschen im marketing. 2 : 2009 dass Frauenknie eine andere Form als Männerknie aufweisen, dass die Knochen andere Maße haben und dass auch das breitere Becken eine Rolle spielt. Seit 2006 hat Zimmer, zusätzlich zu den bereits existierenden Modellreihen, drei ergänzende Gender-Knie auf den Markt gebracht, die besser an die weibliche Anatomie angepasst sind. „Hauptsache Rosa“ Die technischen Branchen lassen sich viel Umsatz mit Kundinnen entgehen, so auch die Hersteller von Navigationsgeräten. Die Fähigkeit zur Orientierung hängt mit der Höhe des Testosteron-Spiegels zusammen. Aus diesem Grund orientieren sich 90 Prozent aller Frauen schlechter als Männer. Navigationsgeräte wären also ein perfektes Produkt für Frauen. Doch ganz so einfach ist es nicht. Tatsächlich fliegen Männer auf Gadgets, während Frauen länger brauchen, um sich mit neuen Technologien anzufreunden. So war die Entscheidung, die Navis zunächst an männliche Käufer zu vermarkten, absolut richtig. Inzwischen aber gehören Navis zum Alltag – der Männer. In all den Jahren hat sich lediglich Garmin an potenzielle Nutzerinnen gewandt, jedoch nur mit dem Modell pink nüvi. Wie bei so vielen anderen Herstellern dachte man auch bei Garmin, Rosa würde als Kaufargument ausreichen. Doch Falsches wird leider auch durch häufige Wiederholung nicht richtiger. Statt sich mit guten Produkten unter Beachtung geschlechtsspezifischer Kommunikationsregeln an Frauen zu richten, investierte Garmin zu Weihnachten 2007 in eine Plakatkampagne, die sich an Männer richtete. Das Motiv enthielt das vermeintliche Zitat einer Frau: „Danke für das pink nüvi. Mein Geschenk wartet im Schlafzimmer auf Dich.“ Darunter eine Sprechblase aus dem pink nüvi: „Sie haben Ihr Ziel erreicht.“ Offensichtlich versprach Garmin dem schenkenden Mann eine sexuelle Belohnung für seine Geschenkwahl. Diese Kampagne ging an Frauen und Männern gleichermaßen vorbei, denn gleich nach Weihnachten wurde der pink nüvi wieder eingestampft. Sind alle Frauen gleich? Nein, ebenso wenig wie alle Männer. Wenn ein geschlechtsspezifisches Merkmal genetisch, körperlich oder hormonell bedingt ist, dann betrifft es die Mehrzahl aller Frauen oder Männer. Ist es kulturell bedingt, dann äußert es sich bei der Mehrheit einer Region, Glaubensgemeinschaft oder Peer Group. Soziale Komponenten äußern sich individuell. Ein Beispiel: Es ist durch die Biologie begründet, wenn Mädchen Puppen mögen. Es ist kulturell bedingt, wenn ihre Puppen einen Schador tragen. Es ist eine individuelle Vorliebe, wenn die blonde Puppe mit rotem Kleid bevorzugt wird, zumal wenn das Kind in Afrika oder in Japan lebt. Bedauerlicherweise gibt es für das Gender Marketing kein einfaches, leicht anwendbares Modell. Es ist komplex, denn die Geschlechtsspezifika stecken in jeder Komponente des Marketing-Mixes. Die Komplexität erhöht sich mit jedem neuen Forschungsergebnis. Schnelle und einfache Lösungen sind mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit nur eins: falsch. Diana Jaffé Diana Jaffé studierte Betriebswirtschaft, Kommunikation und Applikationsentwicklung Client/Server. Von 1990 bis 2000 war sie im Marketing von zahlreichen mittelständischen und großen Unternehmen sowie in der öffentlichen Verwaltung tätig, sowohl in Anstellung, wie auch als freie Beraterin. Sie arbeitete für Kunden wie Adidas, Allianz, Langnese und viele andere. Sie ist alleiniger Vorstand der 2001 gegründeten Bluestone AG. Bluestone ist auf Konsumentenforschung sowie die Beratung und Fortbildung von Unternehmen im Bereich Gender Marketing spezialisiert. Zu den Kunden der Bluestone AG zählen inzwischen ausschließlich Marktund / oder Innovationsführer. [email protected] usp – menschen im marketing. 2 : 2009 clubleben :: buchempfehlung 015 Mitglieder empfehlen Bücher von Claudia Mattheis Marketing 2020 Unsere Gesellschaft verändert sich immer schneller. Darauf muss auch das Marketing reagieren. Oliver Dziemba und Eike Wenzel stellen die neuen Zielgruppen vor und erläutern, wie Marketing und Werbung die zukünftigen Herausforderungen erfolgreich bewältigen. Die für das Marketing bislang relevante Einteilung der Gesellschaft in soziale Schichten und soziale Milieus greift nicht mehr. Die herkömmliche Zielgruppenstruktur (wie etwa Alter, sozialer Status und Herkunft) ist zu starr und zu linear; sie wird der Gegenwart nicht mehr gerecht. Heute machen 60-Jährige SnowboardUrlaub, Mittzwanziger besitzen Schrebergärten und Schüler gründen Unternehmen. Die traditionelle Normalbiografie ist zu einer „Multigrafie“ geworden, innerhalb derer Brüche und permanenter Wandel ganz normal sind. Der Megatrend der Individualisierung führt zu singulären Lebensstilen, die sich immer weiter ausdifferen- Die elf neuen Zielgruppen – wie sie leben, was sie kaufen. Von Oliver Dziemba & Eike Wenzel. Campus Verlag, 2009. 39,90 €. SuperDaddies 2020 Kind- Jugend und heit Ausbildung Inbetweens Jobphase 1 Postadoleszenz Famile 1 Jobphase 2 Rush Hour Famile 2 NetzwerkFamilien SuperGrannies Jobphase 3 Zweiter Aufbruch Un-Ruhestand Famile 3 Silverpreneure Young Globalists Latte-MacchiatoFamilien VIBFamilien Quelle: Zukunftsinstitut 2007 Oliver Dziemba und Eike Wenzel stellen elf avantgardistische Lebensstile vor, die aus der Studie „2020“ des Zukunftsinstituts hervorgegangen sind. Diese Typologie erfasst die Menschen nicht mehr in starren Statistiken. Vielmehr werden Geschichten von Aufbrüchen, Wandlungen, Widersprüchen und Veränderungen der urbanen Mobilitätsgesellschaft erzählt. Zum Beispiel die von den CommuniTeens, die neue Gemeinschaften im Internet bilden; den beruflichen Inbetweens zwischen Praktika, Zeitarbeit und Teilzeitanstellung; den Latte-Macchiato-Familien, die Kind und Karriere im urbanen Raum vereinen; den selbstbewussten Tiger-Ladys um die 40, die Politik, Wirtschaft und Kultur erobern; oder die von den Silverpreneuren, die auch im dritten Lebensabschnitt beruflich aktiv sind. Die Autoren erläutern, wie diese Lebensstiltypologie Marktforschung und Marketing innovieren. Die Leserinnen und Leser werden in die Lage versetzt, schneller zu reagieren, individueller zu handeln und ihr Marketing den Herausforderungen der Zukunft anzupassen. Lebensstile der Zukunft CommuniTeens zieren und ständigem Wandel unterworfen sind. Konstante Lebensmuster sind Flexibilität und Mobilität gewichen. Tiger-Ladies Greyhopper Die Autoren Oliver Dziemba und Eike Wenzel sind im von Matthias Horx gegründeten Zukunftsinstitut tätig. Oliver Dziemba arbeitet unter anderem als Autor für verschiedene Zukunftsstudien sowie den Zukunftsletter und als Online-Redakteur. Eike Wenzel ist Chefredakteur des Zukunftsinstituts und in Beratungsprojekten mit Unternehmen aus den verschiedensten Branchen sowie als Referent in den Bereichen Tourismus, Medien, Food, Handel, Lebensstilforschung und Wertewandel tätig. 016 marketingwissen :: ethno-marketing usp – menschen im marketing. 2 : 2009 Die vergessenen Millionen Ungenutzte ethnische Zielgruppen bergen große Kundenpotentiale von Yvonne Mevius Zielgruppenmarketing in ethnischen Gruppen in Deutschland – kurz auch Ethno-Marketing genannt – steckt noch immer in den Kinderschuhen. Auch wenn einige wenige Unternehmen und Marken wie Mercedes sich seit rund 15 Jahren gezielt an Türken in Deutschland (TiD) wenden, die Mehrzahl der Unternehmen ignoriert noch immer die stetig wachsenden ethnischen Zielgruppen, die eigentlich leicht und gezielt über spezifische Medien anzusprechen wären. – „Das ist mehr als unverständlich“, meint dazu Joachim Schulte, Geschäftsführer des Berliner Instituts Data 4U, das sich auf Markt- und Meinungsforschung in ethnischen Zielgruppen spezialisiert hat. „Welcher Marketing-Verantwortliche kann es sich aktuell und generell leisten, ein Fünftel seiner potentiellen Kunden zu vergessen?“, so Schulte weiter. Noch immer ist selbst von Unternehmen, die Produkte für Kinder und Jugendliche produzieren, zu hören: „Das sind doch nur unbedeutende Teilmärkte ...“ Dabei leben mittlerweile über 15 Millionen Menschen mit Migrationshintergrund – das sind Russen, Türken, Polen, Serben, Griechen, Spanier, aber auch Holländer, Österreicher sowie Afrikaner, Asiaten u. v. m. – in Deutschland. Zusammen machen sie fast 20 Prozent – ein Fünftel – der Bevölkerung aus. Des Weiteren sind die in Deutschland lebenden Migrantengruppen jung und kinderreich. Rund ein Drittel der aktuell gut 11 Millionen Kinder und Jugendlichen haben selbst oder Eltern mit ausländischen Wurzeln. Und während in der allgemeinen deutschen Bevölkerungsstatistik die Sterbefälle überwiegen, wächst die Anzahl junger Migranten kontinuierlich jährlich um rund 250- bis 300.000 Neugeborene an. Also insgesamt eine ideale Zielgruppe für alle Hersteller und Dienstleister, die mit ihren Produkten Babys, Kinder, Jugendliche oder auch junge Familien usw. ansprechen und bedienen. marketingwissen :: ethno-marketing usp – menschen im marketing. 2 : 2009 120 Milliarden Euro. Davon entfallen auf die Türken etwa 19,5 und auf die Russen rund 22 Milliarden Euro. Trotzdem sind die Werbeausgaben im Ethno-Marketing in den letzten Jahren rückläufig. Türken in Deutschland (TiD) Gezielte Markenbildung für ethnische Zielgruppen Unternehmen, die ethnische Märkte erkannt haben und aktiv bedienen, sind immer noch rar gesät. Insbesondere in der ethnischen Lebensmittelbranche jedoch finden sich Player, die auf den ersten Blick gar nicht vermuten lassen, dass es sich um Unternehmen mit Ethnomarketing-Ambitionen handelt. Bei der Lebensmittel-Marke „Gazi“, die praktisch jedes Schaufenster in türkischen Obst- und Supermärkten schmückt und der deutschen Öffentlichkeit vielleicht als Sportsponsor (z. B. von Christoph Daum) aufgefallen ist, handelt es sich mitnichten um ein türkisches Unternehmen, wie selbst die meisten DeutschTürken glauben. Sondern Gazi ist eine deutsche Firma mit Sitz in Stuttgart, die von Dr. Eduardo Garcia, Sohn einer deutschen Mutter und eines spanischen Vaters, gegründet wurde. Ebenso versteckt sich z. B. hinter den „türkischen“ Käsemarken „Sütdiyari“ oder auch „Yasar“ kein türkischer Importeur, sondern die dänische Großmolkerei Nordex-Food. 120 Milliarden € Kaufkraft Die „Russen“ – das sind vor allem Spätaussiedler aus Kasachstan und der russischen Föderation – sowie die „Türken“ bilden mit jeweils rund 3 Millionen Menschen die beiden größten Migrantengruppen. Dabei verfügen die Russen im Durchschnitt über die bessere Bildung, Ausbildung und daher über die qualifizierteren und besser bezahlten Jobs. Umgekehrt sind die Türken statistisch jünger und kinderreicher und damit beispielsweise für die Spielzeugbranche die vielleicht noch interessantere Zielgruppe. Hochgerechnet verfügen alle 15 Millionen Migranten in Deutschland über eine jährliche Kaufkraft von etwa Ethno-Experte Joachim Schulte beschreibt die aktuelle Situation der TiD wie folgt: „Die deutsch-türkische Community erlebt momentan eine erste Phase der Elitenbildung, die mit ersten Schritten einer beginnenden Integration einhergeht. Auch wenn das momentan nur eine kleine Minderheit der türkischen Migranten umfasst, werden wir uns in Zukunft zunehmend an ein differenzierteres und heterogenes Bild der TiD gewöhnen müssen.“ Einige junge Deutsch-Türken bedienen sich wie selbstverständlich mit dem Besten aus beiden Welten und erlangen so fast spielerisch eine hohe interkulturelle Kompetenz. Andererseits aber dient als Indikator beispielsweise die verwendete Sprache, so nutzen immer noch mehr als die Hälfte der TiD (55 %) im Alltag ausschließlich oder überwiegend die türkische Sprache, rund ein Drittel (30 %) nutzen das Türkische und das Deutsche etwa gleichwertig und nur etwa 15 % nutzen überwiegend bzw. ausschließlich im Alltag die deutsche Spra- Quelle: Data 4U – Basis 5262 telefonische Interviews Größte ethnische Gruppen in Deutschland Bereits seit Anfang der 90 Jahre hat das Berliner Markt- und Meinungsforschungsinstitut DATA 4U das Kauf- und Medienverhalten der Türken und weiterer Migrantengruppen untersucht. Neben den türkischen Medien sind Auftraggeber internationale Firmen wie Procter & Gamble, Nordex Food, Johnson & Johnson, Telekommunikationsfirmen, Konsumartikelhersteller, aber auch regionale Unternehmen wie die BVG. TiD: Durchschnittliche Marktanteile (Top 10), Frühjahr 2009 017 che. Das Türkische wird also von etwa 85 % intensiv verwendet und ist immer noch der kleinste gemeinsame Nenner und damit der beste Zugang zu dieser Zielgruppe. Das heißt also primär: Wen auch immer man unter den TiD erreichen will, versuche es mit Hilfe der türkischen Sprache und türkischer Medien. Dies korrespondiert im Übrigen auch sehr deutlich mit den von der Data 4U ermittelten Nutzungsdaten der zentralen Medien Fernsehen und Tageszeitungen. Mit wenigen Medien kostengünstig die TiD erreichen Zur Planung, speziell der türkischen TV Medien, steht seit kurzem mit TURK-TV eine eigenständige Planungssoftware zur Verfügung. Diese ermöglicht es, eine differenzierte Kampagnen-Planung inklusive aller klassischen Media-Messwerte wie TKP, GRP, Brutto- und Nettoreichweiten oder auch OTS für das türkische TV in Deutschland durchzuführen. Die kumulierten Marktanteile der türkischen TV Sender in deutsch-türkischen Haushalten betragen regelmäßig mehr als 75 %. Die der türkischen Tageszeitungen rund 80 %. Eine TV-Kampagne, platziert auf den fünf wichtigsten türkischen Fernsehsendern (Euro D, Showturk, ATV, Eurostart und Kanal 7), erreicht leicht kumulierte Marktanteile von 60 % und mehr sowie Netto-Tagesreichweite von bis zu 90 %. Besonderer Beliebtheit erfreuen sich im türkischen TV momentan Soap-Operas, die morgens, mittags und abends auf den verschiedenen Sendern ausgestrahlt werden und bei der Erstausstrahlung oft Marktanteile von 50 % und mehr erreichen. Ähnliches gilt für den Markt der Tageszeitungen. Hier hält allein die Hürriyet einen Marktanteil von etwa 50 % bei einer Marktdurchdringung, wie sie im deutschen Markt nur etwa die Bild-Zeitung erreicht. Der Markt der deutsch-türkischen Massenmedien ist also immer noch sehr homogen, so dass diese Zielgruppen einfach und effektiv über einen klassischen Mediamix zu erreichen sind. Da sich darüber hinaus die Präsenz der Deutsch-Türken auf wenige Ballungsräume und innerhalb dieser Regionen zumeist auf wenige Wohnquartiere konzentriert, bieten sich Maßnahmen in der Außenwerbung und im Direktmarketing zur Ergänzung des klassischen Mediamixes an. 018 marketingwissen :: ethno-marketing Russen in Deutschland (RiD) Die russischstämmige Community bildet mit ebenfalls rund 3 Millionen Menschen die zweite große Migrantengruppe. Der Großteil der russischen Community ist in der Zeit zwischen 1989 und 2005 nach Deutschland zugewandert. Rund zwei Drittel der eine Million deutsch-russischen Haushalte kann heimatsprachliches Fernsehen empfangen. Beliebteste TV-Sender sind aktuell Channel One und RTR-Planeta. Zu den beliebtesten Zeitschriften und Zeitungen zählen: Kontakt, Europa Express und die Russkaja Germanija / Russkij Berlin. In den letzten 10 Jahren haben sich russische Zeitungen, lokale russische usp – menschen im marketing. 2 : 2009 Einbürgerungen 1999 – 2006 2% russische Staatsbürger 2006 13 % jüdisch-russische Migranten 7% (Spät-)Aussiedler 1980 – 2005 78 % Struktur der 2,93 Mio. RiD Radiosender und die Möglichkeit von gezielten Werbespotaustrahlungen auf russischem Sateliten-TV für den europäischen Markt etabliert. Bei der Mediennutzung zeigt sich auch für die deusch-russische Community: Muttersprachige Medien werden insbesondere im Bereich Entertainment vorrangig genutzt. Gezielte Ansprache Von der Marktforschung, über eine gezielte Kreation, die die Besonderheiten jeder ethnischen Gruppe berücksichtigt, bis hin zu einer differenzierten Mediaplanung müssen ethnische Zielgruppen für Unternehmen in Berlin und Deutschland eigentlich keine „fremde Welt“ mehr sein. Vielmehr bieten die Migrantengruppen mit ihrem ausgeprägten Markenbewusstsein die Chance einer gezielten werblichen Ansprache. Türken-Bus Seit Frühjahr 2009 realisiert die Data 4U monatlich eine telefonische Mehrthemenuntersuchung (CATI), repräsentativ im türkischstämmigen Bevölkerungssegment in Deutschland – den Türken-Bus. Dies ist die preiswerte Möglichkeit in die Ethno-Marktforschung einzusteigen und mehr über türkische Kunden zu erfahren. Interessierte Auftraggeber können mit einer Frage im Gepäck bereits ab 330 € in diesen Bus einsteigen. Yvonne Mevius Yvonne Mevius, Dipl.-Politologin und Dipl.-Journalistin, ist Geschäftsführerin der MMD Me-sch Media Direct GmbH. Ein Schwerpunkt ihrer Tätigkeit ist die Strategische Mediaplanung in ethnischen Zielgruppen. [email protected] rechts-tipps usp – menschen im marketing. 2 : 2009 Werbeartikel – eine Falle für den Markeninhaber?! Rechts-Tipps von Dr. Frank Steinbach im Jahr oder 5 Paar Socken unter der Marke wird es also nicht getan sein. Vielmehr muss hier schon ein gewisser Mindestumsatz oder zumindest entsprechende Anstrengungen, einen solchen zu erzielen, nachweisbar sein. In nahezu allen Markengesetzen weltweit ist eine Regelung vorgesehen, wonach eine eingetragene Marke ihre Schutzwirkung verliert und gelöscht werden kann, wenn sie über einen bestimmten Zeitraum hinweg vom Markeninhaber nicht aktiv benutzt wurde. In der EU ist dieser Zeitraum einheitlich auf 5 Jahre festgesetzt worden. Mithin verliert also eine deutsche Marke oder auch eine Gemeinschaftsmarke trotz der Eintragung im Markenregister ihre Schutzwirkung, wenn sie innerhalb der letzten 5 Jahre nicht aktiv benutzt wurde. Der Sinn hinter dieser Regelung ist, dass Dritte nicht an der Nutzung einer Marke für ihre Produkte gehindert sein sollen, wenn diese durch den Markeninhaber gar nicht benutzt wird. Wer der Meinung ist, dass eine im Register eingetragene Marke vom Markeninhaber schon länger als 5 Jahre nicht benutzt worden ist, der kann beim Patentamt oder bei Gericht die Löschung dieser Marke beantragen. Dagegen kann sich der Markeninhaber verteidigen, indem er Unterlagen, wie z. B. Kataloge, Rechnungen, Verpackungen etc., vorlegt, die die Benutzung belegen. Weiterhin ist zu beachten, dass sich der Markeninhaber auch darauf berufen kann, dass ein Lizenznehmer seine Marke für ihn benutzt hat. Nun ist aber nicht jede Benutzung der Marke geeignet, die Wirkung der Marke zu erhalten. So ist im Markengesetz geregelt, dass die Benutzung „ernsthaft“ erfolgen muss, um rechtserhaltend zu wirken. Mit dem Verkauf von 100 Schokoladenriegeln 019 Hier stellt sich nun die Frage, inwiefern die Benutzung einer Marke auf Werbeartikeln geeignet ist, eine rechtserhaltende Benutzung der Marke zu belegen. Diese Frage hat nun der EuGH Anfang des Jahres entschieden (Az.: C-495/07). Im vorliegenden Fall war für ein Unternehmen, das Bekleidung herstellt und vertreibt, die Wortmarke WELLNESS im Markenregister des österreichischen Patentamtes u.a. in Klasse 32 für alkoholfreie Getränke eingetragen. Beim Vertrieb ihrer Textilwaren gab nun die Textilfirma ein alkoholfreies Getränk in Flaschen mit der Aufschrift „WELLNESSDRINK“ als Geschenk zu ihren verkauften Textilien bei. Auf diese Gratisbeigabe wies das Unternehmen auch in den Unterlagen zur Verkaufsförderung hin. Die Flaschen konnten jedoch nicht gesondert, d.h. unabhängig von den Textilien, gekauft werden. Ein Unternehmen der Getränkeindustrie hatte nun die Löschung der Marke wegen Nichtgebrauchs für Klasse 32 beantragt. Der EuGH hat nun festgestellt, dass unter „ernsthafter Benutzung“ eine Benutzung zu verstehen ist, die der Hauptfunktion der Marke entspricht, nämlich dem Verbraucher die Ursprungsidentität einer Ware zu garantieren. Dies ermöglicht ihm die Marke, indem sie erlaubt, diese Ware ohne Verwechslungsgefahr von Waren anderer Hersteller zu unterscheiden. Aus diesem Verständnis des Begriffs der „ernsthaften Benutzung“ ergibt sich, dass der Schutz der Marke endet, wenn die Marke ihren geschäftlichen Sinn und Zweck verliert. Dieser besteht laut den EuGH darin, dass für Waren, die mit der Marke versehen sind, ein Absatzmarkt erschlossen oder gesichert wird. Die Aufrechterhaltung einer Marke für eine bestimmte Warenklasse ist deshalb nur dann anzuerkennen, wenn die Marke auf dem Markt der Waren dieser Klasse ver- wendet worden ist. Diese Voraussetzung ist aber nicht erfüllt, wenn Werbegegenstände als Belohnung für den Kauf anderer Waren und zur Förderung von deren Absatz kostenlos verteilt werden. In einem solchen Fall werden diese Gegenstände, d.h. die Wellness-Drinks, nämlich nicht mit dem Ziel vertrieben, auf den Markt der alkoholfreien Getränke vorzudringen. Unter diesen Umständen trägt die Anbringung der Marke auf den Gegenständen weder dazu bei, einen Absatzmarkt für diese zu schaffen, noch dazu, diese Gegenstände im Interesse des Verbrauchers von Waren zu unterscheiden, die von anderen Unternehmen stammen. Daher kommt der EuGH zu dem Ergebnis, dass der Inhaber einer Marke, wenn er diese auf Gegenständen anbringt, die er den Käufern seiner Waren kostenlos mitgibt, diese Marke für die Klasse, zu der die betreffenden Gegenstände gehören, nicht ernsthaft benutzt. Letztlich wurde also die Marke des Textilunternehmens für löschungsreif befunden, da die Marke nur auf kostenlosen Beigaben, nicht aber auf separat erhältlichen Waren angebracht war. Der vorliegende Fall betrifft also nicht die Situation, in der der Inhaber einer Marke der Verkaufsförderung dienende Gegenstände in Form von Andenken oder anderen Fanartikeln verkauft. Dr. Frank Steinbach Dr. Frank Steinbach ist Patentanwalt und European Patent and Trademark Attorney. Für die Kanzlei Zimmermann & Partner berät er in- und ausländische Mandanten im Patent-, Marken- und Designrecht. [email protected] 020 marketingwissen :: 50plus usp – menschen im marketing. 2 : 2009 500 Milliarden gute Gründe sprechen für 50plus! von Andreas Reidl 500 Mrd. Euro gibt die Generation 50plus jedes Jahr aus. Dieser Wert entspricht rund der Hälfte der Gesamtkonsumausgaben der Deutschen. Die gut 30 Millionen Menschen 50 und älter kontrollieren somit einen Großteil des Konsums. A.C. Nielsen publizierte dieses Jahr, dass sogar zwei Drittel der gesamten Umsätze in der Konsumgüterindustrie in Deutschland mit Käufern über 50 Jahren generiert werden. 50plus redet heute also bereits ein äußerst gewichtiges Wort mit, wenn es darum geht Umsatz zu machen. Der point of sale wird auch bei den Älteren zum Gradmesser für Erfolg oder Misserfolg. Allerdings: In der Marketingwelt ist die Verunsicherung über diese Kundengruppe groß. Wie soll man Alte in der Werbung einsetzen? Und wie wollen sie angesprochen werden? Was sind die richtigen Medien? Keine Sorge: Nicht das Marketing muss neu erfunden werden. Es geht darum, das vorhandene Marketing-Wissen auf die älteren Zielgruppen anzuwenden, generationenspezifische Besonderheiten zu erkennen und generationenübergreifende Chancen zu nutzen. Generationenübergreifend ist bspw. die Sendung mit der Maus. Warum? Ganz einfach: das Durchschnittsalter der Zuschauer liegt bei 51 Jahren. Dies muss wohl mit den gestiegenen Scheidungsraten zu tun haben. Steigende Scheidungszahlen lassen auch die Zahl der Großeltern nahezu „explodieren“. Sechs Großeltern pro Enkelkind und ein gestiegenes Durchschnittsalter bei den Maus-Fans sind die Folge. Feel-Age und Look-Age wichtig Will man Marketing 50plus erfolgreich betreiben, so muss man übliche Marke- ting-Pfade auf ihre Relevanz und vor allem auf ihre Wirkungsmechanismen hinterfragen. Mindestens 30 Jahre Konsumerfahrung heißt eben auch andere Konsumpräferenzen. Hinzu kommt: 50 ist nicht gleich 50, 60 ist nicht gleich 60, und 70 ist nicht gleich 70. Entscheidend ist weniger die Altersdefinition als vielmehr die psychografische Beschreibung der Zielgruppe. Hierauf Einfluss haben das Feel-Age – das gefühlte Alter – und das Look-Age – das Aussehen. So kann eine 74-jährige Frau durchaus noch für 58 gehalten werden. Dagegen kann ein chronisch kranker 54jähriger Mann das Aussehen eines 74-Jährigen haben. Bei 50plus bestimmen der Gesundheitszustand, die Kaufkraft und der Lebensstil den Konsum. Ein prominentes Beispiel verdeutlicht dies: Mit fast 60 wurde Franz Beckenbauer noch einmal Vater. Er interessiert sich gleichzeitig für eine neue Brille, eine Golfreise und Kinderspielzeug. Oder nehmen Sie die Kampagne der Gewerkschaften: „Mit 67 zu alt zum Arbeiten“. Hier wird ein Altersbild gezeichnet, das so gar nicht zu der Realität passt. Denn sonst hätte es im Jahr 2006 nicht diese Schlagzeile in der Bildzeitung gegeben: „Sex mit 67“. Christiane Hörbiger im ARD Film „Mathilde liebt“. Stellt sich die Frage: Was gilt denn nun? Zu alt zum Arbeiten, aber für ein bisschen Spaß reicht es noch? Wie gesagt die Alten sind meist anders, als ihre Bilder in den Köpfen der Entscheider. Nur genau die sind es, die sich darauf einstellen müssen, dass die Kauf-, die Produktentscheidung von 50plus künftig immer mehr über die Weiterexistenz vieler Unternehmen entscheiden wird. Bei dieser Aussage handelt es sich um keine Vermutung, sondern um eine demographische Tatsache. Nahezu jeder dritte Haushalt ist heute bereits ein Rentnerhaushalt. Der Megatrend Alter ist im Heute angekommen. Die Autoren der Spiegel Titelstory „Der letzte Deutsche“, die am 5.1.2004 erschien, hatten mit ihrer Aussage „Auch manchem Konzernlenker dämmert, dass weniger Nachwuchs auf Dauer auch weniger Nachfrage bedeutet“, den berühmten Nagel auf den Kopf getroffen. Demographische Entwicklung hat einen doppelten Effekt. Die bislang kaufkraftstarke werberelevante Zielgruppe nimmt ab und die Älteren nehmen zu. Dies gilt für Deutschland gesamt und auch für Berlin. Die Bevölkerungsfortschreibung für Berlin weist aus: die Altersgruppe 18 bis 45 Jahre nimmt von 2006 bis 2020 um fast 168.000 Personen ab. Die Altersgruppe 75plus nimmt im gleichen Zeitraum um 159.000 Menschen zu. Worum geht es also in Zukunft? Oder anders formuliert: Was müssen Sie tun, um in Zukunft erfolgreich zu sein? Es geht zunächst um eine Einsicht: Die Einsicht, dass ältere Zielgruppen keine Nische sind, sondern ein gewaltiger Geldschrank. Im Marketing geht es darum, die Kompetenzen Älterer zu stärken und sie als Kunden zu gewinnen und vor allem zu halten. In nahezu allen Konsumbereichen gewinnt 50, 60 und 75plus kontinuierlich Marktanteile hinzu. Gewinnerbranchen sind vor allem: Gesundheit, Tourismus, Finanzen, Wohnen, Mobilität, Wellness, Kosmetik und Genuss. Gewinnen werden künftig diejenigen Produkte, die von 50, 60 und 70plus gerne gekauft werden. Gute Produkte sollen die Konsumenten zum Kauf verführen. Nur die Verführung funktioniert bei Älteren eben anders als bei Jungen. Denkt man an Produkte und Dienstleistungen für die ältere Generation, so denkt man fast automatisch an Produkte aus dem Hilfsmittelbereich. Wo bleibt die Kreativität in Bezug auf Ältere als Konsumenten? Oder anders gefragt: warum gibt es keine Handy-Klingeltöne mit Musik von Udo Jürgens, Hansi Hinterseer oder den Rolling Stones? marketingwissen :: 50plus usp – menschen im marketing. 2 : 2009 „Senioren-Falle“ vermeiden Um erfolgreich die derzeit lukrativste Konsumentengruppe zu erreichen, bedarf es also einer sehr exakten Betrachtung der Zielgruppen innerhalb der Alterssegmente 50, 60, 70plus. Und neuer Strategien. In den vergangen 10 Jahren habe ich viele Kampagnen, Marketing-Strategien verfolgt, begutachtet und manche mitentwickelt. Aus der Vielzahl der Analysen haben wir unsere 4 A.GE Strategie-Ansätze entwikkelt: Den Alters-Ansatz, den KompetenzAnsatz, den Lifestyle-Ansatz und den Generationen-Ansatz. Sie sind Hilfsmittel, um die „Senioren-Falle“ zu vermeiden. Die Senioren-Falle lautet: Alle wollen alt werden, aber keiner will es sein. Zurück zu unseren 4 A.GE Strategie-Ansätzen. Die Altersstrategie stellt das Alter in den Vordergrund. Positivbeispiele sind die BahnCard für Personen ab 60 mit 50 Prozent Preisvorteil und die Allianz Unfallversicherung 60 plus, welche die Altersabgrenzung im Produktnamen trägt. Die Kompetenzstrategie orientiert sich an den Kompetenzen, nicht an den Defiziten. Ein gelungenes Beispiel hierfür ist die Kampagne der Unilever Marke „Bertolli“. Bertolli zeigt authentische Altersbilder und 80plus-Konsumenten in einer kompetenten Verbraucherrolle. Die Lifestylestrategie setzt auf das positive Lebensgefühl Älterer. Für den Einsatz des Lifestyle-Ansatzes braucht es also ein gutes Fingerspitzengefühl. Besonders gut gelungen ist meiner Ansicht nach der TUI der Lifestyle-Ansatz. Andreas Reidl Andreas Reidl, Inhaber der Firma A.GE – Agentur für Generationen-Marketing. Sein 1.200 Personen starkes Panel Senior-Scouts untersucht Märkte, testet Beratungsqualität und optimiert Produkte. Für das Fach „Marketing 50plus“ hat er einen Lehrauftrag an der Georg-Simon-Ohm Hochschule Nürnberg. [email protected] TUI zeigt ein älteres Paar – eindeutig 60 plus – in ihrer Urlaubsumgebung. Der Lifestyle beschreibt sich durch die Urlaubsumgebung, durch die Möblierung am Pool, durch die Kleidung der beiden Protagonisten. Der Mann zieht für seine Partnerin am Pool eine liebenswerte und zum Lächeln anregende Show ab. Der GenerationenAnsatz ist gut für die Marken- und/oder Zielgruppenspreizung. Denn: Die Bande zwischen den Generationen tragen gut. Der Kunde so um die 60 ist ein Vier-Generationen-Käufer und aus meiner Sicht der spannendste Kunde, den es heute überhaupt gibt. Nicht nur wegen den schönen CrossSelling Potenzialen. Der Kunde um die 60 kauft für die Enkelkinder, für die Kinder, für sich und seinen Partner und immer öfter auch noch für die eigenen Eltern oder einen Elternteil. Dies sollte die Marketingherzen doch eigentlich jubilieren lassen. Konsumzeit wird länger Berlin ist der Geburtsort des demographischen Wandels. Denn: Am 1. Juni 1961 brachte die Berliner Schering AG mit „Anovlar“ die erste Antibabypille in Deutschland auf den Markt. Die Frauen folgten nur wenige Jahre später der Parole: „Make Love, not Babies“. Die Folgen dieser Parole spüren wir heute sehr deutlich und deshalb sollte Ihnen folgendes klar werden. Die Lebensund vor allem die Konsumzeit wird immer länger. Ein 60-Jähriger bleibt uns, den Marketing-Verantwortlichen, statistisch noch gut 20 Jahre als Konsument erhalten. Man- 021 che sogar 30, 40 oder 50 Jahre. Für die Berlinerin Frieda Borchert hätte dies gegolten. Sie ist letztes Jahr im Alter von 111 Jahren gestorben. Bis zu ihrem Tod war sie die älteste lebende Deutsche. Deshalb wird die Konsum- und Dienstleistungswelt für fitte 53-Jährige und für robuste 66-Jährige genauso zugänglich sein müssen wie für wackelige 85-Jährige. McDonald´s hat das erkannt und reagiert auf die demographische Entwicklung. Die Burgerkette will hierbei vor allem von ihrer Kaffeehaustochter McCafé profitieren, die bei den Älteren bereits hohen Zuspruch findet. Der Anteil der 50plus-Gäste hat sich hier innerhalb der letzten anderthalb Jahre verdoppelt. Jeder fünfte Kunde ist bereits 50plus. Einen wirklichen Beweis für die Marktmacht der Älteren liefert die Tatsache, die ein Zollbericht kürzlich hervor gebracht hat: Auf dem Schwarzmarkt lässt sich ein Kilogramm des Potenzmittels Viagra für gut 90.000 Euro absetzen – die vergleichbare Menge Kokain bekommt man hingegen für 65.000 Euro. 022 marketingwissen :: kinder- und jugendmarketing usp – menschen im marketing. 2 : 2009 Mit der Zukunft sprechen Was erfolgreiche Werbung für Kinder und Jugendliche so speziell macht von Thorsten Garsten Heuchlerbesen – Zornröschen – Datenzäpfchen. Die immer neuen Wortschöpfungen der aktuellen Jugendsprache wechseln und entwickeln sich ständig weiter. Die Dechiffrierung solcher Sprachcodes ist mühsam und letztlich zwecklos – sobald ein Modebegriff den Transfer in den generationsübergreifenden Sprachgebrauch vollzieht, ist er schon längst kein Trend mehr, seine Bedeutung wird von den jüngsten Sprachkreationisten mit einem neuen Synonym belegt. Die Eigenheiten der Jugendsprache sind nur eine kleine Spitze. Und Sie gelten auch nur für die Altersgruppe zwischen 12 und 17 Jahren. Und doch sind sie ein greifbares Beispiel für die diversen Spezifika der Ansprache von Kindern und Jugendlichen. Denn am Anfang ist immer alles neu. Für Kinder und Jugendliche gibt es jeden Tag ein erstes Mal. Vom ersten Wort über das Schnürsenkelbinden, Eis essen bis hin zum ersten Kuss oder dem ersten Liebeskummer. Die Rezeption solcher Ereignisse fällt für jeden unterschiedlich aus, die Erfahrungsschätze von jedem Einzelnen wachsen unterschiedlich schnell und es gibt insgesamt noch keine alltäglichen Selbstverständlichkeiten, die man bei Erwachsenen als allgemeingültig vorhanden betrachten kann. „Ich mach mir die Welt, widde-widde-wie sie mir gefällt.“ Pippi Langstrumpf Grundsätzlich gilt für Marketing und Werbung: Immer einen Schritt voraus sein, visionäres Denken und kreatives Umsetzen sind die Grundlagen für langfristigen Erfolg. Um seinen Vorsprung zu wahren, müssen erfolgreiche Maßnahmen ständig weiterentwickelt und schon auf ihrem Höhepunkt über neue Strategien nachgedacht werden. Die junge Zielgruppe soll immer wieder neu gereizt werden, und das möglichst ohne eine Produktpositionie- rung ständig verändern zu müssen. Die Botschaften müssen authentisch und glaubhaft sein und Kindern und Jugendlichen darüber hinaus einen emotionalen Mehrwert zur Bereicherung ihrer Lebenswelt bieten. Für die Kommunikation gibt es Regeln, aber keine Konventionen. Sie unterliegt einem ständigen Wandel, muss sich anpassen und darf dennoch nicht zu angepasst sein. Sie ist abhängig von den jeweiligen Altersstufen der Zielgruppe und unterteilt sich in viele kleine Stufen je nach dem Stand der Entwicklung. anderes Verständnis von Ästhetik als Erwachsene. Oft sind es für das „geschulte Auge“ viel zu wilde Farbkombinationen oder winzige Details, die den entscheidenden Impuls geben und über Erfolg oder Misserfolg einer Kommunikation entscheiden. Generell gilt, dass Multilayering und Facettenreichtum als attraktiver empfunden werden als saubere, reduzierte Designs. Hubba Bubba Spezifische Ansprache für junge Zielgruppen über alle Altersstufen Hier wird deutlich, dass pädagogisches Know-how von essentieller Bedeutung ist, um erfolgreich Werben zu können. Vage Vermutungen, was einen Fünfjährigen vielleicht ansprechen oder interessieren könnte, sind von Beginn an zum Scheitern verurteilt. Man muss genau wissen, wie Kinder und Jugendliche in welchem Alter die Welt wahrnehmen und warum sie etwas schön finden – und welche Dinge allein aus gestalterischen Gesichtspunkten nicht den gewünschten Anklang finden können. Das betrifft in der Umsetzung sowohl die Art Direction als auch die richtige Wortwahl. Die junge Zielgruppe hat ein völlig Beim Text ist es wichtig, die zu vermittelnde Botschaft klar herauszustellen und mit möglichst einfachen Worten zu kommunizieren. Kinder lernen die Welt und ihr Leben gerade erst kennen und bekommen täglich Erklärungen, Anweisungen und Belehrungen. Daraus resultiert zuerst ein relativ klares, festgefügtes Bild mit vielen Richtigs und Falschs, Dos und Don’ts. Bis sich daraus eine eigene, differenziertere Wahrnehmung herausbildet, vergeht viel Zeit, in der erstmal eigene Meinungen gebildet und selbstständig eingeordnet werden müssen. Und genau solange muss auch damit gerechnet werden, dass scheinbar einfache Doppeldeutigkeiten oder Wortspiele nicht richtig verstanden werden und eine Werbebotschaft komplett an der Zielgruppe vorbeikommuniziert wird. Die große Kunst ist vielmehr, die Relevanz der verschiedenen Entwicklungsstufen richtig einzuordnen und auf dieser Grundlage niemanden geistig zu unter- usp – menschen im marketing. 2 : 2009 oder überfordern, sondern immer den richtigen Ton in der Ansprache zu treffen. marketingwissen :: kinder- und jugendmarketing 023 Auf Basis der zielgruppenspezifischen Attraktivitätsanalyse wird die kommunikative Herausforderung gebildet, in deren Zentrum die authentische Produktwahrheit das Fundament für alle Maßnahmen bildet. Diese „Kraft der Wahrheit“ stellt nicht nur die moralische und ethische Unbedenklichkeit einer Werbebotschaft sicher – sie ist vielmehr Garant für eine relevante, den Nerv der Zielgruppe treffende und damit erfolgreiche Kommunikation. Uhu Patafix Entscheidend ist auch hier, dass dieser Mehrwert der Kraft der Wahrheit entspricht, also aus dem Produkt oder seiner Anwendung direkt abgeleitet wird. Es macht keinen Sinn, dem Klebstoff einen irrelevanten Zusatznutzen ohne Bezug zur Realität anzudichten. Es gilt vielmehr, einen Anwendungsbereich fantasievoll anzureichern und einen Zugang zu einer Welt zu ermöglichen, die auf authentische Weise anregt und involviert. Deutsche Post Kontakttypentest Um aus solchen pädagogischen und entwicklungspsychologischen Grundsätzlichkeiten die richtigen Schlussfolgerungen für eine entsprechende Kampagne ziehen zu können, muss das analytische Stellrad noch einige Umdrehungen weiter gedreht werden. Der Schlüssel für eine zielgruppengerechte Ansprache heißt im Kinderund Jugendbereich noch mehr als in allen anderen Kommunikationsdisziplinen empathisches Marketing. Um den tatsächlichen Wert eines Produktes herauszufiltern und welche Potenziale für eine Attraktivitätssteigerung in Bezug auf die junge Zielgruppe vorhanden sind, wird für jeden Kunden und für jedes Produkt die empathische Analyse nach dem 4i-Profil durchgeführt. Attraktivitätsanalyse mit dem 4i-Profil – eigene Instrumente zur empathischen Analyse Durch direkte Auseinandersetzung mit der Zielgruppe und gewissenhafte Recherche wird so ein Gefühl für die wahren Motivationen und Wünsche gewonnen. Welchen Stellenwert nimmt ein Produkt im Bewusstsein der Zielgruppe ein? Was sind die Hintergründe? Und wo genau liegen die Potenziale zur Steigerung der Attraktivität? Wahre emotionale Motivation – unser Entwicklungsprozess Mit den vier Kompetenzen wird nach der echten Wahrheit gesucht, die die Motivation der jungen Zielgruppe und das Produkt miteinander vereinen. Hieraus werden visionäre Welten kreiert, die emotional involvieren. Involvement ist ein Türöffner. Es löst eine positive Emotion aus und hilft, ein Produkt in eine Lebenswelt zu integrieren. Der Konsument fühlt sich von einem Angebot angesprochen und erkennt dessen Relevanz für die eigene Lebenswelt. Im Idealfall löst ein Produkt dieses Involvement durch seinen Kern, seine Wahrheit, selbst aus. Ein Fußball kann für Jungen zwischen 7 und 11 Jahren ein so perfektes Produkt sein. Und allein durch den ihm innewohnenden Spiel- und Spaßfaktor Begeisterung bis hin zur Aktivierung, zum Kauf führen. Viele andere Produkte, z. B. ein Klebstoff oder ein Schulranzen, lösen bei bestimmten Zielgruppen natürlich nicht die gleichen Emotionen aus. Sie müssen in der Kommunikation mit einem emotionalen Mehrwert versehen werden, um Begeistern zu können. Ach ja: Ein Heuchlerbesen ist ein bei Jugendlichen momentan gängiger Begriff für einen Blumenstrauß, Zornröschen ist ein beleidigtes Mädchen und Datenzäpfchen bedeutet USB-Stick. Das müssen Sie sich aber nicht unbedingt merken. Thorsten Garsten Thorsten Garsten ist Inhaber der Agentur GarstenYoung mit Sitz in Frankfurt am Main. Seit 23 Jahren steht die auf Kinderund Jugendmarketing spezialisierte Werbeagentur für visionäres Denken mit empathischem Ansatz. Mit Esprit und Engagement erfüllt GarstenYoung Kundenwünsche in allen Disziplinen der klassischen Kommunikation über strategische Beratung bis hin zur Produktentwicklung und war u.a. aktiv für McDonald’s, Wrigley’s, Ferrero, Nestlé, Uhu, Dr. Oetker, Milupa, Molkerei Müller, Edding, Capri Sonne, TUI, Ravensburger FX Schmid, Campina, Deutsche Post und Steiff. [email protected] www.garstenyoung.de 024 marketingwissen :: lohas für berlin usp – menschen im marketing. 2 : 2009 LOHAS für Berlin Warum die LOHAS mehr als eine Zielgruppe sind und als Konsumavantgarde die Märkte der Zukunft auf den Kopf stellen werden von Dr. Eike Wenzel Viele Anzeichen sprechen dafür, dass wir gerade den Beginn einer neuen Ära erleben. Woran wir das festmachen? Daran, dass plötzlich Personen und Positionen zusammenfinden, von denen man das bis vor Kurzem nicht geglaubt hätte. Die Kanzlerin rügt (im Einklang mit Renate Künast) die ökologische Rückständigkeit der deutschen Automobilindustrie. Aldi hat sich zur Speerspitze der Biofood-Avantgarde aufgeschwungen. In den USA und in Frankreich ist bzw. war Wahlkampf und überall ist die Neo-Ökologie das wahlentscheidende Thema. Märkte verändern ihr Gesicht: 2006 stieg die Zahl der Bio-Einkäufe bei den Discountern um 80 Prozent nachdem bereits 2005, so die GfK, eine Steigerung um 75 Prozent zu verzeichnen war. Das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung, Fraunhofer und Roland Berger haben für das Bundesumweltministerium errechnet, dass die Umwelttechnik die Automobilindustrie in 15 Jahren überholt haben wird, was die Wirtschaftskraft angeht. Jetzt ist es so weit: Diejenigen, vor denen uns unsere Eltern immer gewarnt hatten, verändern unsere Wirklichkeit. Aus Müslis werden Marktführer, aus Alternativen werden Avantgardisten. Doch dieses Mal sind die neuen Ökos keine grimmig dreinschauenden Weltverbesserer. Es ist ein zukunftsoffenes, lebensbejahendes Drittel unserer Gesellschaft, das in den nächsten Jahren aller Wahrscheinlichkeit nach die Mehrheit unserer Gesellschaft ausmachen wird. Ein neuer Lebensstil zeichnet sich ab. Wir möchten Ihnen, liebe Leserinnen und Leser, diesen neuen Lebensstil, der in den nächsten fünf bis zehn Jahren unsere Konsummärkte auf den Kopf stellen wird, in diesem Beitrag vorstellen. Die Rede ist von den LOHAS, den Vertretern des Lifestyle of Health and Sustainability. Sie werden schnell merken, dass die LOHAS keine herkömmliche Zielgruppe sind, sondern eine Bewegung mit starkem Einfluss auf Konsum und Werteentwicklung in unserer Gesellschaft. Mehr als eine Zielgruppe – eine neue gesellschaftliche Mehrheit Der Soziologe Paul Ray spricht für den USMarkt von einem Umsatzvolumen von insgesamt 230 Milliarden US-Dollar, die künftig in der LOHAS-Industrie zu verdienen sind. Allerdings ist es eine solch komplexe Aufgabe, diesen neuen Lebensstil zu beschreiben, dass sich das entlang der ausgetretenen Pfade der Marktforschung nicht bewerkstelligen lässt. Die LOHAS sind mit anderen Worten in ihrer komplizierten und mitunter paradoxalen Struktur nur mit einem Instrumentarium zu beschreiben, das diese Komplexität in sich aufzunehmen und zu verstehen vermag. Doch wer den ganzheitlichen Blick mit uns hier nachvollzieht, wird das 230-MilliardenUS-Dollar-Phänomen erst richtig verstehen. Wie LOHAS konsumieren Rund um das Jahr 2004 strebten Käuferstreik und Wirtschaftskrise ihrem Höhepunkt entgegen. Und genau von diesem Tiefpunkt aus starteten die Biosupermärkte ihre atemberaubende Erfolgsstory. Alnatura und Basic meldeten Zuwachsraten. Alnatura setzte im Geschäftsjahr 2004/2005 insgesamt 145 Millionen Euro um, ein plus von 24 Prozent. Basic wuchs 2004 um 39 Prozent und erzielte einen Umsatz von 39 Mio. Euro nach 28 Mio. Euro im Jahr zuvor. Ende 2006, nur knappe zwei Jahre später, feiern die bis vor kurzem als „trashig“ verschrieenen Discounter neue Umsatzrekorde mit Biolebensmitteln. Aldi verkaufte im Jahr 2006 46 Prozent mehr Bioprodukte als im Vorjahr, die übrigen Discounter machten mit Bioprodukten 64 Prozent mehr Umsatz als im Vorjahr. Die vorläufig letzte Episode im Strukturwandel des Lebensmittelkonsums: Lieferengpässe bei Bioprodukten. Der Marsch in die Mitte der Gesellschaft unterwirft die blühende Biobranche einer ganz neuen Dialektik: Die guten Ökokartoffeln werden jetzt aus Ägypten importiert – ein typischer LOHASMarkt kommt der gigantischen Nachfrage nicht mehr nach. Es ist wichtig zu betonen, dass die LOHAS im öffentlichen Diskurs aus naheliegenden Gründen über Biofood und den anhaltenden Boom in der Branche definiert werden. Wichtiger ist deshalb die Feststellung, dass die LOHAS beispielsweise unseren Begriff von Luxus und Genuss (und die daraus abgeleiteten Märkte) fundamental verändern werden. Die LOHAS sind bereits dabei, alle Konsummärkte umzukrempeln. Und sie werden in den nächsten Jahren auch die Technologie-Branchen – von Energie bis zu Automotive – nachhaltig verändern. Essenziell wichtig für das Verständnis der LOHAS ist, dass sie gesundheits- und nachhaltigkeitsorientiert leben – aber dabei durchaus eine Affinität zu Technik haben. Kurzanatomie der LOHAS: Wie der Konsument der Zukunft aussieht Die LOHAS sind eine oder vielleicht wirklich DIE Antwort auf Ironie, Spaß-Gesellschaft, postmoderne Beliebigkeit und die Krise des politischen Systems. Im Einzelnen lässt sich das Weltbild der LOHAS in den folgenden sechs Trends beschreiben. Hervorstechend ist, dass die LOHAS einen hybriden Lifestyle pflegen, sich ihren Lebensstil bewusst zusammenbasteln. Sie sind die Architekten oder Hobbykünstler ihrer eigenen Existenz. Das Sowohl-alsauch ist für ihre Lebensentwürfe entscheidend. Wie Paul Ray sagt: Sie möchten das © 2008 The Nielsen Company usp – menschen im marketing. 2 : 2009 ganze Bild, the whole picture. Komplexität ist für sie eine Herausforderung – kein Schicksal, vor dem man kapituliert: LOHAS sind die Konsumenten der neuen Mitte. Diese neue Mitte besteht nicht mehr aus standardisierten Massenartikeln, sondern aus individualisierten Produkten und Services. Der Bio-Trend wird maßgeblich von den LOHAS gestützt. Bio und Lebensmittel sind jedoch bei weitem nicht der einzige Erfolg versprechende LOHAS-Markt sind. Gerade in Technologie-Branchen, bei Elektronik und vielem anderen mehr lassen sich Innovationen auffinden, die auf die LOHAS zugeschnitten sind. LOHAS sind insofern eine neue Anspruchselite. Sie durchschauen die Methode des persuasiven Marketings, dabei treten sie keineswegs als Konsumverweigerer auf. Allerdings verlangen sie Transparenz und Klarheit in der Ansprache. LOHAS setzen sich bewusst mit Werten auseinander, ohne zu einem Wertekonservativismus oder einer Wertegläubigkeit zu neigen. Werte müssen allerdings robust sein. Das heißt, sie müssen sich den situativen und Lifestyle-Bedürfnissen der Menschen anpassen. Wichtig: Werte sind nichts Autoritäres, was von äußeren Mächten verhängt wird, sondern von Zustimmung abhängig. Werte wie Verantwortung, Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit sind für die LOHAS allerdings eine universelle Münze, die sie in nahezu allen Lebenssituationen einklagen. marketingwissen :: lohas für berlin LOHAS müssen nicht glauben – stellen aber ihre spirituellen Wünsche und Bedürfnisse in Gesellschaft und Konsum durchaus offensiv und selbstbewusst in den Vordergrund. Paul Ray spricht von „innerem Wachstum“ als einem zentralen Bedürfnis der LOHAS. Das heißt auch, dass gelingendes Leben für die LOHAS eine Tiefendimension hat, die über eine rationale Weltsicht hinausgeht. Gerade hier entstehen in der Zukunft neue und hoch interessante Nachfragemärkte: von TherapieTourismus über Selfness bis hin zu göttlicher Weisheit im Teebeutel. Der Teehersteller Messmer (www.messmer.de) hat in der letzten Zeit den Trend zu „spirituellen“ Mischungen gesetzt: Es gibt Durga-Tee (Gerstenmalz-Zimt, kraftvoll-würzig), Manana-Tee (Ginkgo-Zitronengras, belebend-frisch) oder KeltenTee – jede Tasse Tee mit einem Schluck Lebensweisheit. LOHAS sind die Lifestyle-Avantgarde des 21. Jahrhunderts, weil sie bislang widersprüchliche Bedürfnisse wie Nachhaltigkeit und Genuss, Umweltorientierung und Design in ihrem Lebensentwurf zusammenbringen. LOHAS präferieren also einen hybriden Lifestyle, der sich weniger von den Diktaten des Marketings beeinflussen lässt und stärker eigene Konsumerfahrungen berücksichtigt und vor allem der Mundpropaganda folgt. LOHAS definieren Genuss neu: Gesundheit und Genuss gehen auf den Konsummärkten der Zukunft eine neue Allianz ein. Dabei verschiebt sich auch die Bedeutung von Luxus und Genießen: Aus Status- und Prestige-Luxus entwikkeln sich die neuen postmateriellen Lebensqualitätsmärkte. Luxus wird stärker von der eigenen Befindlichkeit her gedacht. Luxus ist das, was die individuelle Lebensqualität steigert. In letzter Konsequenz sind deshalb Zeitsouveränität und Zeitwohlstand wichtiger als materieller Wohlstand. 025 LOHAS sind eine neue Anspruchselite, die sich entlang von Schlüsselbegriffen wie Werthaltigkeit, Authentizität, Lebensqualität und Wohlfühlen definiert. LOHAS ist der „Lifestyle des Sowohl-als-auch“. Die postmaterielle und wertegetriebene Orientierung steht im Kern dieses Lebensstils. Gleichzeitig kreuzen sich Verantwortungsbewusstsein (für das eigene Selbst, für die Familie und für die Umwelt) mit positiver Lebenseinstellung und einem lustbetonten Life-Design. LOHAS Bewusst grün – alles über die neuen Lebenswelten von Dr. Eike Wenzel und Anja Kirig. Redline, März 2009. Dr. Eike Wenzel Dr. Eike Wenzel, geb. 1966, Senior Future Consultant, Chefredakteur des Zukunftsletters und Mitglied der Geschäftsleitung. Gilt laut „Spiegel“ und Wikipedia als der erste deutsche Forscher, der sich mit den LOHAS beschäftigt hat. Daneben ist er in unregelmäßigen Abständen als Dozent an Universitäten im In- und Ausland tätig. Eike Wenzel hält Vorträge und arbeitet in Consulting-Projekten auf den Gebieten Medien, Handel, Tourismus und Neo-Ökologie. Vorher war er Journalist und Publizist für Fernsehen, Radio und Print tätig: u.a. Hessischer Rundfunk, Wirtschaftswoche, Horizont, Kress Report. Sein Studium der Medienwissenschaften an der Philipps Universität in Marburg hat er mit einer Dissertation über Film und Gedächtnis abgeschlossen. [email protected] www.zukunftsinstitut.de 026 marketingwissen :: youth-to-youth Youth-to-Youth Die neue Stimme der Jugend! von Michael Schröder & Prof. MBA Carola Anna Elias usp – menschen im marketing. 2 : 2009 mittlung von Sinn und Inhalten gewichen, die über die spezielle Story und deren zentrale Botschaften schnell und einprägsam transportiert werden sollen. Neben diesen Inhalten ist aber auch die Tonalität der Ansprache, die richtige Wortwahl wichtig und nicht zuletzt die zentralen stilistischen Elemente, die am Ende Aufmerksamkeit, Verankerung und Bindung schaffen. Beschäftigen wir uns vor diesem Hintergrund mit der „Jugend“, genauer gesagt mit der Zielgruppe der 18–25-Jährigen, wird schnell klar, dass auch gewiefte Marketer bei der Kundenansprache spätestens in Tonalität, Wortschöpfungen und Stilistik, schnell an Ihre Grenzen kommen. Die zündende Idee als Agenturmodell Kommunikationskonzepte und Strategien für Jugendliche von Jugendlichen müssen her, aus der Szene für die Szene – denn es geht um mehr. Nach „Speichelhockey“ und „Aalcatchen“ ist der neue Ausdruck der Jugend für den „Zungenkuss“ was? Wenn Sie länger als 10 Sekunden brauchen, sind Sie vermutlich deutlich älter als 20 und brauchen für solch knifflige Fragen Nachschlagewerke. jungen Verbraucher geht, den richtigen Ton trifft und neue, kreative Ansätze in Medienkommunikation und Marketing aufzeigt. Hier die Auflösung: „Lutscher tauschen“ oder „zetteln“ sind 2009 die passenden Begriffe. Das haben Sie nicht gewusst? Dann geht es Ihnen wie den meisten erfahrenen Marketern und Kommunikationsprofis. Denn so schnell, wie neue Wortschöpfungen und wilde Kreationen „in“ und wieder „out“ sind, kommt keiner mehr mit. Der Erfolg differenzierter Zielgruppenstrategien liegt bekanntlich in der immer ausgefeilteren Feinsegmentierung von großen heterogenen Märkten zu in sich homogenen Teilmärkten und damit in der Möglichkeit, noch authentischer, klarer und passgenauer in die Lebenswelt der jeweiligen Zielgruppe einzudringen. Warum Youth-to-Youth? Dies bedeutet einerseits, die Sprache, die Bilder, das stilistische Niveau der Konsumenten zu analysieren und über die Markenkommunikation im Dialog, in der Interaktion, rückzukoppeln. Andererseits heißt es aber auch, dem Verbraucher eine echte Identifikationsfläche zu bieten, ihn da abzuholen, wo er steht, mit seiner Stimme, mit den Inhalten, die ihn persönlich bewegen. Da ist es doch nachvollziehbar, dass „Alter“ kein Jugendmarketing authentisch umsetzen kann und „junge Marken“ ebenso wie „Jugend-PR“ in die Hände derer gehört, die am Puls der Zielgruppe sitzen. Dies war für uns die Ausgangsidee zur Gründung von Youth-to-Youth, dem neuen Jugendagenturmodell von wbpr und einer Berliner Hochschule. Der Name Youth-to-Youth ist dabei Programm. Es geht um Strategien von Jugendlichen für Jugendliche, um gezielte Zielgruppenansprache, die genau ins Herz der Zielgruppenstrategien mit Erfolgsfaktor Der Ton macht die Musik Wissenschaftler, die sich mit der Hirnforschung auseinandersetzen, nennen dies, das „Relevant Set“ der Rezipienten besetzen. Reine Bekanntheit ist heute der Ver- Bei wbpr entstand die Idee dazu aus folgenden Gründen: Die PR-Szene strotzt nicht gerade vor Jugendlichkeit und Innovationskraft. Die Agenturmacher und ein Großteil der Mitarbeiter selbst gelten eher als Vertreter der „älteren PR-Garde“ und sind damit nicht unbedingt Ansprechpartner für bestimmte Kundensegmente einerseits, können aber andererseits auch bestimmte Kommunikationsanforderungen oder Impulse bei Bestandskunden nicht einbringen. Wir brauchen Ausbildungs- oder Mentorenmodelle, die den Agenturalltag praxisnah simulieren und Starthilfe für eine spätere Selbstständigkeit von Kommunikationsstudenten sein kann. Im Schulterschluss von wbpr und einer Berliner Hochschule treffen Know-how in den neuen Medien mit jungen, frechen Ideen und einer starken und gewachsenen Agentur zusammen. Das Konzept von Youth-to-Youth Youth-to-Youth ist also ein halb virtuelles, halb reales Agenturmodell, das jeweils für die Dauer von einem Jahr von drei Jugendlichen aus dem direkten Umfeld der Agen- marketingwissen :: youth-to-youth usp – menschen im marketing. 2 : 2009 tur wbpr und der Hochschule geleitet wird. Entsprechend der Aufgabenstellung rekrutieren die Leiter von Youth-to-Youth an der Hochschule und im Umfeld der Agentur die für das jeweilige Projekt notwendigen Mitstreiter. Gewinnt die Agentur den Auftrag, so bildet das Entwicklungsteam für die gesamte Projektzeit eine Youth-to-YouthUnit mit einem entsprechenden Etat. Für jedes dieser Projekte benennt wbpr einen Mentor, der die Youth-to-Youth-Unit begleitet und dadurch Qualität, Kontinuität und Lernerfolge sicherstellt, ohne die inhaltliche Autonomie zu gefährden. Am Ende ihrer einjährigen Leitungszeit bauen die jeweiligen Leiter von Youth-toYouth ihr Nachfolgeteam auf, denn die Agentur ist kein statisches Modell, sondern bleibt auf Augenhöhe mit ihrer Zielgruppe, sonst wäre unser Ziel verfehlt. Was sind die Leistungsfelder im Bereich Jugend-Kommunikation/Marketing? Guerilla-Marketing Design Online-Kommunikation Event-Marketing Location und Trend Scouting Young Brands & Communities Erste Projekte zeigen, wir sind auf dem richtigen Weg! Die Protagonisten stellen sich vor Wer sind nun die drei Männer der ersten Stunde? Dari Salimi studiert Medienmanagement an der MD.H Berlin, liebt Musik und sagt über Youth-toYouth: „Ich bin froh, bei der Agentur zu sein, da ich neben dem Sammeln eigener Erfahrungen auch an einem zukunftsorientierten Projekt teilnehmen darf, dessen Konzept relativ simpel ist – Von der Jugend – für die Jugend.“ Paul Kolek hat 2007 sein Abitur gemacht und hat in den letzten zwei Jahren ein Praktikum bei wbpr absolviert. Er sieht Youth-to-Youth als Start in eine entsprechende berufliche Karriere: „Überall wo ich mit Kommunikation in Berührung kam, habe ich gemerkt, dass das meine Stärke ist. Die studentische Agentur ist für uns eine grandiose Gelegenheit, Erfahrung zu sammeln und Kontakte aufzubauen.“ Philippe Schröder hat ebenfalls 2007 Abitur gemacht, war Praktikant in der Kommunikationsabteilung von TV.Berlin und Leiter kleinerer Werbeprojekte und organisierte die „Warsteiner Wahren Club Nächte“ in Berlin. „Diese Erfahrungen haben mir gezeigt, dass dort meine Stärken liegen und ich viel Spaß bei der Arbeit habe. Ich sehe Youth-to-Youth natürlich auch als große Chance für uns.“ Die Idee zu Youth-to-Youth entstand aus einem Projekt. Als wbpr im Rahmen seiner Arbeit an der Jugendkampagne gefordert war, in einer größeren Sitzung in der Bundeszentrale der politischen Bildung in Bonn ein Guerilla-Marketing-Konzept zu präsentieren, was Jugendliche in ihrer Sprache und mit ungewöhnlichen Maßnahmen motivieren sollte, das Berlin 08 Festival im Sommer 08 zu besuchen, lag das Problem auf dem Tisch. „Was wir und andere in dieser Runde präsentierten, war Mainstream-PR auf jung gemacht. Alles hatte nichts mit jener Kommunikation zu tun, die Jugendszenen heute benutzen. Mein Fazit in dieser Runde: Finger weg von Dingen, die wir nicht mehr verstehen“. Michael Schröder 027 Was darauf folgte, war die Gründung einer Taskforce aus 5 Jugendlichen in Berlin. Diese Gruppe stellte dann voller Begeisterung und Einfachheit ein wirkliches Konzept an Guerilla-Maßnahmen vor, welches dann auch mit voller Unterstützung der Bundeszentrale für Politische Bildung umgesetzt wurde. Youth-to-Youth war geboren und mit „Hier steppt der Bär“ für die BfP der erste Auftrag akquiriert. Seitdem entwickelt das Team von Youth-to-Youth für unterschiedlichste Auftraggeber Konzepte und Strategien zur Ansprache junger Zielgruppen: Ministerium für Infrastruktur und Raumplanung Brandenburg – im Rahmen der Verkehrssicherheitskampagne „Lieber Sicher. Lieber Leben.“ Guerilla-Maßnahmen zur Vermeidung von Fahrradunfällen Internationale Funkausstellung – ein Konzept für „Mehr Jugend zur IFA“ Außenministerium – Testprojekt zur Motivation von Jugendlichen für Fragen der Außenpolitik (vor Beauftragung) ADAC – Testprojekt zur Motivation von jungen Zielgruppen für den ADAC-Beitritt (vor Beauftragung) VDFU (Verband der deutschen Freizeitindustrie) – Brainstorming von CSR Ideen in der Zielgruppenansprache „Hol dir den Kick woanders“ (vor Beauftragung) Wir sehen in der Youth-to-Youth Chancen für alle Beteiligten und vor allem viel Entwicklungspotenzial. Prof. MBA Carola Anna Elias Diplom Soziologe und M.A. Publizistik, Geschäftsführer und CEO in den Agenturen Ketchum Public Relations, ABC EURO RSCG, EURO RSCG Thomson Röhle Werbeagentur, Hill & Knowlton und heute wbpr Berlin. Diverse Lehrtätigkeiten an der FU-Berlin und TU-München. Präsident Marketingclub Berlin seit September 2006. Dozentin für Medienmangement mit Schwerpunkt Brandmanagement an der Mediadesign Hochschule und Inhaberin der Markenagentur CAE BRANDCONSULTING. Stationen zuvor: Geschäftsführerin und CEO der De Bock & Dekker GmbH, der Perini Mode GmbH und Bereichsleitung Verlag Burda Media. Geschäftsführender Vorstand des Marketingclub Berlin seit Januar 2008. [email protected] [email protected] 028 creditreform usp – menschen im marketing. 2 : 2009 Neue Wege zur Zielgruppe Wie Marktforschungsergebnisse für das Dialogmarketing genutzt werden können von Hans-Ulrich Fitz, Creditreform Berlin Marktforschungsergebnisse belegen es: Der idealtypische Konsument für Gartenmöbel ist zwischen 40 und 70 Jahre alt, hat eine gehobene Schulbildung und eine ebensolche berufliche Qualifikation, ein überdurchschnittliches Einkommen, Familie und Kinder, gehört zu den Sinus-Milieus® „Etablierte“ oder „Postmaterielle“, wohnt im Ein- bis Zweifamilienhaus und hat darüber hinaus – wenig überraschend – eine hohe Gartenaffinität. Wo also „Hornbach“ oder „Gärtner Pötschke“ ihre Kunden finden, ist vergleichsweise einfach. Was aber ist zu tun, wenn die Zielgruppe weniger eindeutig scheint? Wenn erfolgreiche Markenartikler die Vermarktung ihrer Produkte direkt zum Kunden über den Versand betreiben, siehe Nespresso, oder wenn eine Apotheke wie Doc Morris auf völlig neuen Wegen nach Kunden sucht? Antworten auf diese Fragen werden immens wichtig, denn im Versandhandel hat eine Revolution begonnen. Die zahlreichen Internetflohmärkte haben sich zu enormen Versandplattformen entwickelt. Auch der stationäre Handel hat den Versand bereits für sich entdeckt. Tchibo macht es schon seit vielen Jahren mit einer erfolgreichen Mehrkanal-Strategie vor und Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen tun es Tchibo gleich. Gerade für den Handel ist die Frage nach der richtigen Zielgruppe jedoch nicht leicht zu beantworten, da umfassende Kaufdaten der Kunden nicht vorhanden sind. Die Beantwortung der Fragen „Wer ist meine Zielgruppe?“, „Wie spreche ich sie an?“ und „Wo finde ich sie?“ ist das Ergebnis eines neuen Ansatzes zur Erschließung von Zielgruppen für das Dialog- und Micromarketing: der Verknüpfung zwischen Markt-Media-Studien und dem microgeographischen MOSAIC Datensystem in Deutschland. Zwei Motive aus der aktuellen Kampagne von microm: Keiner ist näher am Kunden! Der neue Ansatz über Markt-Media-Studien Renommierte Studien in Deutschland, wie zum Beispiel die TdW (Typologie der Wünsche), bilden die Nutzung von über 1.800 Marken und über 300 Produktbereichen ab. Daneben wird die Nutzung von über 160 Zeitschriften, Zeitungen und elektronischen Medien bis hin zum Kino ausgewiesen. Fragen nach den Konsumenten werden nicht nur durch deren soziodemographische Eigenschaften, sondern auch durch deren Meinungen, Bedürfnisse, Wünsche und Verhalten beantwortet. Zu alledem wurde jetzt eine Verknüpfung realisiert, die mittels microgeographischer Daten die Nutzung für das Dialogmarketing ermöglicht. Traditionell dienen die Markt-Mediaanalysen der klassischen Werbung und nicht dem Dialogmarketing. Regional werden solche Studien mit ca. 20.000 Interviews maximal bis auf die Ebene von Regierungsbezirken differenziert ausgewiesen. Somit sind sie bislang für das Dialogmarketing nicht unmittelbar nutzbar gewesen, obwohl sie eigentlich die ideale Quelle für Zielgruppen und deren Konsumverhalten darstellen. Der Vorteil der Markt-Media-Studien ist die Vielzahl der Informationen, um Zielgruppen sowie deren Konsum- und Mediaverhalten transparent zu machen. In dieser Form verbinden sie die oben bereits genannten Ansätze, da nicht nur Zielgruppenmodelle wie die Sinus-Milieus® enthalten sind, sondern eine Verknüpfung mit deren Konsum- creditreform usp – menschen im marketing. 2 : 2009 029 verhalten genutzt werden kann. So können Zielgruppen aus mehreren Elementen kombiniert werden. Innerhalb einer solchen Studie kann nicht nur die Zielgruppe frei definiert, sondern auch deren Marktanteil gemessen werden. Nutzung für das Dialogmarketing Da die geographischen Ebenen noch zu grob sind, stellt sich für das Dialogmarketing die Frage, wie die Werbenachricht gezielt beim Gartenmöbel-Fan ankommt. Der optimierte Ansatz verfolgt eine neuartige Verknüpfung zwischen der Markt-Media-Studie und dem microgeographischen MOSAIC Datensystem. Diese Verknüpfung ermöglicht die kleinräumige und präzise Übertragung der Inhalte der Markt-Media-Studie in die Fläche und auf Adressen. Zu den Vorteilen gehört zusätzlich die Möglichkeit, einen optimierten Mix geeigneter Kommunikationskanäle zu entwickeln da die Markt-Media-Studien auch Antworten auf die Frage bieten, wie eine bestimmte Zielgruppe angesprochen werden sollte. Die Kunst der optimalen Potenzialberechnung besteht letztlich darin, alle relevanten Merkmale in Kombination und der richtigen Gewichtung zueinander zu verwenden. Nach der Übertragung in den Raum ergeben sich weitere Möglichkeiten zur Optimierung des Dialogmarketings. Werbeaktionen lassen sich mit einer microgeographischen Potenzialanalyse für die Einzugsbereiche von Einzelhandelsstandorten optimieren und der Erfolg kann kleinräumig kontrolliert werden. Je nachdem, ob die Zielgruppe stark über den Raum verstreut oder in bestimmten Teilgebieten konzentriert ist, lassen sich unterschiedliche Werbemittel optimiert einsetzen. Auf Basis dieser Kenntnis kann entschieden werden, ob Zeitungsbeilagen von Stadtteilausgaben, unadressierte Verteilaktionen in bestimmten Straßenzügen oder hausgenau personalisierte Direkt-Mailings der optimale Weg zum Kunden sind. Plakataktionen sind ebenso möglich wie POS-Aktionen oder Produkt-Samplings, völlig unabhängig davon, ob es sich um den Launch eines Neuprodukts oder die Diversifizierung der Vertriebswege handelt. Der MicromarketingAnsatz ermöglicht darüber hinaus, große Consumer-Zielgruppen auf die echten Zielgruppenpotenziale zu reduzieren – das ist nicht nur erfolgversprechender, sondern schont auch das Marketing-Budget. Ein Bild aus Millionen von Daten Das Wissen von microm über Konsumenten basiert auf einer Datenbank, in die Millionen von Einzelinformationen einfließen. Unter Einbeziehung aktueller Marktforschungsergebnisse liefert sie soziodemographische, sozioökonomische, psychographische und (micro-)geographische Merkmale, zum Beispiel zu Konsumverhalten, Lebenseinstellungen und Wertvorstellungen der Verbraucher. Mit Hilfe dieser Daten lassen sich Zielgruppen exakt beschreiben und identifizieren. So formt sich ein Profil Ihrer Kunden, mit dem sich deren Konsumverhalten nachbilden und prognostizieren lässt. :: unternehmensprofil :: microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH: microm, ein Unternehmen der CreditreformGruppe, ist einer der führenden Zielgruppenspezialisten für Consumer-Marketing im deutschsprachigen Raum. Die Schwerpunkte der Geschäftsaktivitäten liegen auf Kundenund Marktstrukturanalysen sowie der Optimierung von (Dialog-) Marketing- und Vertriebsmaßnahmen, Standortbewertungen und Customer-Lifecycle-Prozessen. Dabei stehen die ganzheitliche Betreuung und ein an individuellen Problemstellungen orientierter Beratungsansatz im Vordergrund. microm ist ein Unternehmen der Creditreform-Gruppe mit Hauptsitz in Neuss. www.creditreform-berlin.de [email protected] 030 unternehmen im mc berlin usp – menschen im marketing. 2 : 2009 Was gibt’s Neues? Kurznachrichten aus den Unternehmen der Marketing-Club-Mitglieder :: Hinweisschilder an Lichtmasten 1 Monat kostenlos DIE DRAUSSENWERBER GmbH, der Spezialist für lokale Außenwerbung in Berlin, hält ein sensationelles Einsteigerangebot parat: Hinweisschilder an Lichtmasten zu besonders günstigen Konditionen. DIE DRAUSSENWERBER übernehmen die Produktionsund Genehmigungskosten für bis zu 2 Schilder sowie die erste Monatsmiete. Einzige Bedingung ist der Abschluss eines 2-JahresVertrages. Dieses Angebot gilt für alle, die in den letzten 2 Jahren nicht Mastenschildkunde der DRAUSSENWERBER waren. Infos: Heike Ringler, Tel. 030 33899-5025. www.draussenwerber.de :: ARCOTEL Velvet – Raum für Sinne seit 2004 Vor fünf Jahren, im März 2004, eröffnete das ARCOTEL Velvet in der Oranienburger Straße in Berlin. In den fünf Jahren seines Bestehens hat sich das ARCOTEL Velvet als Fixstern erfolgreich am Berliner Hotelmarkt etabliert. Stammgäste aus aller Welt kommen immer wieder gerne. Auch für die kommenden Jahre haben sich Anita Hein und ihr Team, die seit Januar die Führung des Hotels von Jens Gmiat übernommen hat, viel vorgenommen, um weiterhin neue Akzente im Raum für Sinne zu setzen. www.arcotel.at :: BundesPresseStrand relauncht durch blue pin Die Agentur blue pin, Thorsten Doil realisiert Online-Kommunikationsmittel. Wir sind spezialisiert auf Content Management Systeme und unterstützen unsere Kunden vom Konzept bis zum Launch mit Erfahrung und exklusiven Komponenten zur Umsetzung von Webseiten, Portalen, Shops und Communitys. Kunden, wie der MCB, ADMV, ver.di und aktuell der zum Saisonstart durchgeführte Relaunch vom BundesPresseStrand profitieren von unserem Know-how. www.blue-pin.de :: Wirtschaftskrise im Spendenmarkt nicht angekommen Die Fundraising Factory GmbH und GfK haben im März im Internationalen Club Vorstände und Geschäftsführer gemeinnütziger Organisationen über die Auswirkung der Wirtschaftskrise informiert. Das Ergebnis aus dem Spendenmarkt war eindeutig: die Wirtschaftskrise ist nicht angekommen. Das Spendenvolumen im 4. Quartal 2008 ist sogar gestiegen. Ursache diese Phänomens: Die Mehrzahl der deutschen Spender sind 65 Jahre und älter und stehen wirtschaftlich gut da. www.fundraising-factory.org :: Scholz & Friends startet Kampagne zur Wahl des Europäischen Parlaments Zum ersten Mal wirbt eine internationale Kampagne in allen 27 EU-Mitgliedsstaaten dafür, sich an der Wahl zum Europäischen Parlament zu beteiligen. Scholz & Friends entwickelte die Kampagne unter dem Motto „It’s your choice“, mit dem Ziel, die Wahlbeteiligung bei der Europawahl zu steigern und die Relevanz des Europäischen Parlaments für jeden einzelnen Bürger hervorzuheben. Mehr Infos unter: www.s-f.com :: DKB ausgezeichnet: „Beste Direktbank“ 2009 hat für die Deutsche Kreditbank AG (DKB) erfolgreich begonnen. Bei Bankenvergleichen erreichte das Berliner Unternehmen mit seinen Angeboten gleich dreimal die Spitzenplatzierung: „Focus Money“ prämierte im Februar das kostenlose „DKBCash“ mit deutlichem Abstand als „Bestes Giro-Konto Online“. Im März 2009 schnitt die DKB in einem Test von „n-tv“ als „Beste Direktbank“ ab. Ein Vergleich von Direktbanken im Auftrag der „WirtschaftsWoche“ bestätigt die Einschätzung. Auch hier belegt die DKB den 1. Platz. www.dkb.de :: ZIMCON Organisationsberatung – Qualitäts- und Dokumentenmanagement ZIMCON bietet Einzelpersonen sowie Firmen die Möglichkeit, ihre aktuellen Arbeitsabläufe objektiv unter die Lupe nehmen zu lassen. Organisations-, Prozess- und Ablaufanalysen, Aufzeigen von Potentialen, pragmatische Lösungen vom Büro bis ins Archiv u.v.m. ZIMCON steht für individuelle Organisationsberatung mit Spezialisierung auf Dokumentenmanagement und -systeme sowie einem professionellem Qualitätsmanagement nach ISO 9001. Infos unter 0151 54610632. www.zimcon.eu :: Denken Wenn kostspielige Spezialanalysen und aufwendige Expertendossiers das Selbstverständnis eigenen Know-hows provozieren, ist es Zeit – zu Denken. Zeit für das intensive Gespräch vom gemeinsamen Denken zur überzeugenden Lösung. Ein Konzept auf Basis großer Berufserfahrung und Kreativität. Hubertus von Goertzke hat als Berater für Vertriebsoptimierung ein neues Büro in Berlin Zehl., als Ur-Berliner im Hot Spot. Zentralbereich: Gesundheitsmarkt i.w.S. Kennenlernen: [email protected] :: Mehr als ein Trend: Die Zukunft ist weiblich Zeiten wie diese bergen neue Chancen. Die Agentur Y’Nova richtet den Focus auf Frauen orientiertes Marketing. Wir beraten Unternehmen dabei, kommunikative und gestalterische Maßnahmen rund um ihre Produkte bzw. Dienstleistungen strategisch auf ihre weibliche Klientel zuzuspitzen, besonders in den Bereichen Technik, Finanzprodukte und Business. Unser Team verstärkt die Diplom-Kommunikationswirtin Tanja Stojanovic ab sofort projektbezogen in Beratung und Strategie. Tel. 030 24638707 oder www.ynova.de unternehmen im mc berlin usp – menschen im marketing. 2 : 2009 :: KircherBurkhardt: International ausgezeichneter Content Beim Inspire Award 2009 der League of American Communications Professionals für herausragende interne und Mitarbeiterkommunikation konnte die Berliner Medienagentur KircherBurkhardt Platin für das Kunden- und Mitarbeitermagazin „Logistics“ von DB Schenker und Gold für die Mitarbeiterzeitung „Bosch Zünder“ der Robert Bosch AG gewinnen. Vier Infografiken der Berliner überzeugten beim Malofiej Award, dem größten Preis der Society of News Design. www.kircher-burkhardt.com :: Modernes Medienmanagement in Wahlkampf und Partei Die neue LexisNexis Online-Medien-Analyse bietet Entscheidungsträgern in politischen Parteien eine einzigartige Analyse der politischen Meinungsbildung. Über die Print- und Internetmedien (bspw. Websites, Blogs, Foren), erfolgt eine tagesaktuelle Analyse, die einen entscheidenden Informationsvorsprung ermöglicht. Die Parteien, Kandidaten sowie die Bedeutung politischer Themen, stehen im Mittelpunkt der Analyse. [email protected] www.lexisnexis.de :: Erster kostenfreier Employer Branding Leitfaden Auf Initiative der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA) und dem Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM) entstand der erste allgemein zugängliche Praxisleitfaden zur Steigerung der Arbeitgeber-Wettbewerbsfähigkeit. Er ist für alle Branchen anwendbar und interessant und um spezielle Tipps für die ITBranche erweitert. Kostenlose Bestellung für HR- und Employer Branding-Verantwortliche bei Christine Voelk: [email protected] www.employerbranding.org :: Liebeszimmer.de bietet neue Vermarkungschance für Hotels Eine garantiert traumhafte Zeit zu zweit kann buchen, wer sich auf das neue Portal www.Liebeszimmer.de begibt. Denn Bernd Hessel bietet besonders schöne Hotelzimmer mit hohem Qualitätsstandard in den attraktivsten Regionen Deutschlands und Europas. Hotels, die sich Liebeszimmer.de anschließen, sind ab 175 Euro mit einer attraktiven Beschreibung und Fotos vertreten. Anzeigen, Werbematerialien, Arrangements, Kooperationen mit örtlichen Dienstleistern und ein Qualitätssiegel machen Liebeszimmer.de für Kunden und Hotels attraktiv. www.Liebeszimmer.de :: Weitere Medienpartnerschaften für berlin.business-on.de berlin.business-on.de hat im Mai zwei Veranstaltungen als Medienpartner begleitet. Die Berliner Wirtschaftsredaktion konnte so ihre Stärke, den dynamischen Lokal-Journalismus, erneut beweisen. Im Rahmen der Medienpartnerschaften hat das Team die Fachmesse directexpo berlin und den Deutschen Preis für Wirtschaftskommunikation betreut. Über beide Veranstaltungen berichtete berlin.busines-on.de sowohl im Vorfeld als auch zeitnah vor Ort. www.berlin.business-on.de :: LBB-INVEST legt neuen Unternehmensanleihen-Fonds auf Die LBB-INVEST hat sowohl ihre Fondspalette als auch die Zusammenarbeit mit externen Beratern erneut erweitert. Mit Johannes Führ konnte die Landesbank Berlin Investment GmbH einen hervorragenden Berater gewinnen, der über ausgezeichnete Expertisen im Bereich des Managements von Renten verfügt. Der neue Führ-Corporate Bond-LBB-INVEST (ISIN DE000A0M6J9) investiert in internationale Unternehmensanleihen, die auf Euro lauten und ist ab 01.04.2009 erwerbbar. Mehr Infos unter www.lbb-invest.de :: Ausschreibungsgewinne für starcompany* Gegen drei weitere Agenturen konnte sich die Berliner Kreativagentur starcompany* mit ihren Ideen für einen würdigen Rahmen der offiziellen Eröffnungs- und Abschlusszeremonie der IAAF 2009 durchsetzen. Auch bei der Teilnahme an einer europaweiten Ausschreibung der Messe Berlin für den KreativagenturenpooI lagen die Berliner mit ihrem Kreativkonzept richtig und qualifizierten sich. Mit der Kleber PR Network GmbH, eine der führenden PR-Agenturen für die Tourismusindustrie in Deutschland, wurde eine strategische Partnerschaft eingegangen. www.starcompany.tv 031 :: Extrajetzt® inszeniert Superball Revival auf Sat1.de Auf Sat1.de kommen die Fans des TV-Spiele-Klassikers „Superball“ wieder voll auf ihre Kosten. Bis zu 5 Spieler treten pro Spielrunde in der Sat.1 Livearena online gegeneinander an und steuern ihre Bälle mit der Maus im Spielfeldtunnel. Wer am längsten durchhält und fleißig Booster sammelt, gewinnt. Extrajetzt® ist verantwortlich für Idee, Planung, Kreation, Design und Development der Multimedialösung. www. livearena.sat1.de / www.extrajetzt.de :: GelbeSeiten® offensiv freundlich GelbeSeiten® sind neuer Partner der Freundlichkeitsoffensive „Berliner mit herz & schnauze“. Das allseits beliebte und maßgebliche Service-Medium verbindet die Menschen dieser Stadt seit jeher miteinander, und diesem Anliegen entsprechend haben GelbeSeiten® sogleich die Initiative ergriffen und gemeinsam mit dem Regierenden Bürgermeister, Klaus Wowereit, ihre Inserenten aufgerufen, ihrerseits ein „Berliner mit herz & schnauze“ zu werden – so sieht offensive Freundlichkeit aus. :: Park Inn Berlin-Alexanderplatz: Freier Fall aus 125 m Höhe Berlins höchstes Hotel ist ab Ende April 2009 wieder Schauplatz eines spektakulären Events: „Base Flying“ verspricht einen Adrenalinrausch der besonderen Art: Aus 125 m Höhe geht es sekundenschnell im fast freien Fall senkrecht in die Tiefe. Wieder kooperiert das Park Inn mit der Jochen Schweizer® Gruppe, die mit dem „Base Flying“ mutigen Springern eine Europa-Premiere bietet. Buchbar ist dies für 99 Euro pro Person unter www.jochen-schweizer.de :: Eine eigene Top-Level-Domain – dotBERLIN berät Unternehmen Unternehmen und Organisationen, die sich für die Beantragung einer eigenen TopLevel-Domain (TLD) interessieren, können ab sofort die Expertise von dotBERLIN nutzen. Die von dotBERLIN gegründete DOTZON GmbH unterstützt Unternehmen bei der Beantragung, Lobbyarbeit, Technik und Zulassung einer eigenen TLD wie .marke oder .firma. Agenturen, die ihre Kunden diesbezüglich beraten wollen, unterstützt DOTZON ebenfalls. www.dotzon.com Bücher mit „Bizz“ usp – menschen im marketing. 2 : 2009 :: Bedeutung von Messen bleibt stabil ISBN 978-3-589-23559-9 In der Fünf-Jahres-Perspektive sehen 18 % der deutschen ausstellenden Unternehmen für sich eine höhere Bedeutung von Messen, 19 % eine geringere, 63 % sehen keine Veränderung. Das ergab eine Untersuchung des Messeverbandes AUMA_Ausstellungsund Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft. Trotz wachsender Konkurrenz durch Online-Medien schätzen die Firmen die Bedeutung von Messen für ihre Kommunikation unverändert hoch ein. www.auma.de ISBN 978-3-589-23476-9 ISBN 978-3-589-23464-6 :: GLS ausgezeichnet als „Best Language School in Germany“ Lesegenuss für Menschen, die Besonderes zu schätzen wissen. Darin Erstaunliches und Wissenswertes, Erbauliches und Vergnügliches aus dem Wirtschaftsleben. Jeder Band in bibliophiler Ausstattung für € (D) 14,95. Ab sofort im Buchhandel. www.cornelsen-berufskompetenz.de Für 2009 hat die GLS Sprachschule in Berlin den „LTM Star School Award“ bekommen – als beste Sprachschule in Deutschland. Der Award wird jedes Jahr in London vergeben: Sprachreiseveranstalter aus aller Welt stimmen darüber ab, welche Sprachschule die beste eines jeweiligen Landes ist. Für Deutschland hat GLS die meisten Stimmen erhalten, im Bereich Deutsch als Fremdsprache. Mehr Infos unter: www.gls-sprachschule.de :: Neue Marketing-Fachmesse in Dresden: addex [advertising expo] startet 2010 Vom 21. bis 22. September 2010 findet erstmals die addex [advertising expo] – Fachmesse für innovatives Marketing in der MESSE DRESDEN statt. Tangiert wird diese von der B2B Mittelstands Messe Sachsen und der GoTrans – eine Internationale Kongressmesse für Logistik, Transport, Telematik & Osteuropa-Verkehre, die ebenfalls zum gleichen Termin Premiere feiern. Infos unter www.messe-addex.de :: ehotel – neues Firmenportal – online Hotelreservierung – 210.000 Hotels weltweit ehotel stellt sein neu entwickeltes Firmenportal ehotel corporate vor. Hotelbuchungen werden für Geschäftsreisende, Gruppen- und Tagungsbuchungen ganzheitlich prozessoptimiert abgewickelt. USPs sind weltweite Preisvorteile, die Abrechnung mit Airplus oder American Express. ehotel ist seit 1998 einer der führenden Dienstleister für weltweite Hotelreservierungen. www.ehotel.de :: Umzug der Koebcke GmbH Ab dem 20. April 2009 befindet sich der Koebcke GmbH Hauptsitz und das Datenmanagement in der Axel-Springer-Str. 54 b in Berlin-Mitte. Am 20. Mai 2009 folgt die Produktion Traditional Reprografics ins gleiche Gebäude. Die Archivierung der Koebcke GmbH zieht am 15.05.2009 in zusätzlich angemietete Räume der bestehenden Niederlassung Schönefeld. Telefonund Faxnummern sowie E-Mail-Adressen behalten ihre Gültigkeit. Wir freuen uns, Sie bald in unseren neuen Räumlichkeiten zu begrüßen. www.koebcke.de :: Adjouri Agenturgruppe mit neuer Struktur! Die Adjouri Agenturgruppe hat 14 Jahre nach ihrer Gründung im Jahr 1995 eine Umstrukturierung durchgeführt. Die KreativUnit operiert ab sofort unter The Art of Branding GmbH (vormals Adjouri: Agentur für Marken und Kommunikation) und die Internet-Unit heißt Brandmaster Flash GmbH (vormals Adjouri & Hanke Interactive Branding). Die Strategie-Unit bleibt bei dem bewährten Markennamen Adjouri: Brand Consultants GmbH. Die Umbenennung spiegelt die neue strategische Ausrichtung der Agenturgruppe wider. www.adjouri.com :: Fork Unstable Media gewinnt PUMA als Neukunden Die Kreativagentur für digitale Kommunikation Fork Unstable Media (4RK) setzte sich im Pitch um ein eCommerce-Projekt des Sportlifestyleunternehmens PUMA gegen drei Agenturen durch. Gemeinsam mit dem PUMA eCommerce Team rund um Götz Schmiedeknecht entwickelt Fork Unstable Media nun ein Konzept für einen neuen internationalen Shop. Zudem überarbeiten die Hamburger das Design. Weiterhin sollen werbliche Maßnahmen auf den neuen Shop aufmerksam machen. www.fork.de Sie sind Mitglied im MC Berlin und wollen gerne im nächsten USP Ihre News lesen? Dann senden Sie uns Ihren Text (max. 500 Zeichen inkl. Leerzeichen, keine Fotos) bis zum 13.07.2009 an: [email protected] Die Redaktion behält sich die Auswahl und ggf. die redaktionelle Bearbeitung der eingesandten Beiträge vor. Das USP 3/09 erscheint am 25.08.2009. clubleben :: herzlich willkommen usp – menschen im marketing. 2 : 2009 033 Herzlich Willkommen! Neue Mitglieder seit Februar 2009 M. Sener Abanozoglu Klaus Füreder Katrin Göhler Blue On Shop GmbH Student geb. 11.04.1980 Geschäftsführer Ullstein Buchverlage GmbH geb. 31.12.1958 Fundraising-Referentin Malteser Hilfsdienst e.V. Berlin Landesgeschäftsstelle geb. 07.06.1969 Gero Grandisch Stephan Madel Sabine Merker Geschäftsführer Medenstar BV Marketing, media and the power of customer insight geb. 21.09.1968 Anzeigenleiter B.Z. Ullstein GmbH geb. 29.12.1970 Leiterin Marketing und Öffentlichkeitsarbeit bbw Bildungszentrum Frankfurt (Oder) GmbH Juniormitglied geb. 08.07.1980 Sandra Schmitt Thomas Hopf Marketing Manager Koebcke GmbH Koebcke Information Partners 16.05.1977 Geschäftsführer Kock & Voeste GmbH geb. 28.03.1964 Sie möchten auch Mitglied werden? Ein PDF mit dem Aufnahmeantrag für die Personen- oder Firmenmitgliedschaft steht auf der Homepage zum Download bereit: www.marketingclubberlin.de :: Impressum :: USP – Menschen im Marketing, Magazin des Marketing Club Berlin e.V., erscheint viermal im Jahr Heft-Konzeption: Claudia Mattheis mattheis. werbeagentur gmbh www.mattheis-berlin.de Herausgeber: Marketing-Club Berlin e.V. Schumannstr. 5, 10117 Berlin Tel.: 030 27594500, Fax: 030 27594513 www.marketingclubberlin.de Mediadaten, Vermarktung von Anzeigen und Porträts: Bettina Mützel – Büro- und Telefonservice Marburger Straße 2, 10789 Berlin Tel.: 030 859946-0, Fax: 030 859946-100 [email protected] MC-Vorstand Medien: Frank Nehring [email protected] Anschrift der Redaktion und für Leserbriefe: Redaktion „USP“ c/o mattheis. werbeagentur gmbh Saarbrücker Str. 36, 10405 Berlin Tel.: 030 3480633-0, Fax: 030 3480633-33 [email protected] Redaktion: Chefredakteurin und V.i.S.d.P.: Claudia Mattheis [email protected] Themenscout und Autorenbetreuung: Shamsey Oloko, [email protected] Alexander Berlin, [email protected] Online-Redaktion MCB-Medien: Thorsten Doil [email protected] Die Autoren dieser Ausgabe: Prof. Dr. Gerrit Heinemann, Florian Allgayer, Diana Jaffé, Yvonne Mevius, Dr. Frank Steinbach, Andreas Reidl, Thorsten Garsten, Dr. Eike Wenzel, Michael Schröder, Prof. MBA Carola Anna Elias, Hans-Ulrich Fitz Fotos: Thorsten Doil (S. 4) Redaktion Berlin.Business-on.de (S. 4) Robert Bosch GmbH (S. 13) Zimmer Germany GmbH (S. 14) Gestaltung: mattheis. werbeagentur gmbh www.mattheis-berlin.de Druck: Druckhaus Schöneweide Ballinstraße 15, 12359 Berlin Tel.: 030 63957-166, Fax: 030 6310067 [email protected] Namentlich gekennzeichnete Beiträge spiegeln nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wider. Wir freuen uns auch über unverlangt eingesandte Manuskripte, Illustrationen und Fotos, übernehmen aber dafür keine Haftung. Ebenso behalten wir uns das Erscheinen und Kürzungen vor. Die Urheberrechte liegen beim Herausgeber und der Redaktion. Reproduktionen des Inhaltes ganz oder teilweise bedürfen der schriftlichen Genehmigung. Schutzgebühr 7,00 € (für Mitglieder des Marketing-Club Berlin e.V. im Jahresbeitrag enthalten) Das nächste USP erscheint am 25.08.2009. 034 clubleben :: kalender usp – menschen im marketing. 2 : 2009 MCB-Veranstaltungen 2009 Stand: Mai 2009 Wir freuen uns, Ihnen auch im Superwahljahr 2009 wieder eine Reihe hochinteressanter Seminare, Vorträge, Workshops und geselliger Club-Veranstaltungen bieten zu können. Hier ein kleiner Auszug; die gesamte Liste finden Sie wie immer tagesaktuell auf www.marketingclubberlin.de Da Änderungen vorbehalten sind, bitten wir um Überprüfung der Termine und Orte auf der Homepage. Mai Sternberg-Theater · Marlene-Dietrich-Platz 1 · 10785 Berlin MD.H MEDIADESIGN HOCHSCHULE · Lindenstr. 20–25 · 10969 B. Wolff Consulting · Friedrichstr. 132 · 10117 Berlin Hotel InterContinental · Budapester Str. 2 · 10787 Berlin TOP Radiovermarktung · Medienzentrum Berlin · Grunewaldstr. 3 · 12165 Berlin Berlin Capital Club · Mohrenstr. 30 · 10117 Berlin Druckhaus Schöneweide · Ballinstr. 15 · 12359 Berlin September MC-at its best Preisträger M-Award 2009: EHC Eisbären Berlin Management GmbH und BBM Brandenburg + Berlin GmbH: „VON HIER“ Ort: MD.H Termin folgt MC-Sommerfest Get together Termin folgt MC-vor Ort Druckhaus Schöneweide Ort: Druckhaus Schöneweide Dienstag, 12.05.2009 MC-Lounge Berlin Haushoch, ein neues Magazin Ort: Hotel InterContinental Montag, 14.09.2009 Dienstag, 19.05.2009 MC-Werkstatt Ströer: Neue Formen der Außenwerbung Referent: B. Oberdörfer-Behrendt Ort: Wolff Consulting MC-at its best Lufthansa, Gewinner des Deutschen Marketing-Preises 2008 Ort: MD.H Montag, 11.05.2009 Mittwoch, 27.05.2009 MC-vor Ort TOP Radiovermarktung Ort: Medienzentrum Berlin Dienstag, 22.09.2009 MC-Werkstatt Patentstrategien und IP-Wargaming Referent: Dr. Frank Steinbach Ort: Wolff Consulting Termin folgt Juni Termin folgt MC-BerlinMarketing Kulturmarketing Berlin Ort: Berlin Capital Club Montag, 08.06.2009 MC-at its best Reif für die Insel – Deutsche Zentrale für Tourismus Dienstag, 16.06.2009 MC-Werkstatt 20 Minuten Köln – oder warum es in Deutschland keine Gratiszeitungen gibt Referent: Dr. Ulrich Franz Ort: Wolff Consulting Oktober Donnerstag Termin folgt MC-Lounge Ort: Hotel InterContinental Montag, 12.10.2009 MC-at its best Monopol oder Daseinsvorsorge? – Berliner Stadtreinigung Ort: MD.H Dienstag, 20.10.2009 MC-Werkstatt Social Networks als Marketing-Tool und Geschäftsmodell Referent: Matias Roskos Ort: Wolff Consulting Juli Mittwoch, 01.07.2009 MC-Lounge Ort: Hotel InterContinental Dezember August Termin folgt MC-BerlinMarketing Ansiedlungskonkurrenz Berlin-Brandenburg Ort: Berlin Capital Club MC-Welcome Lunch für Neumitglieder Termin folgt MC-Weihnachtsfeier • günstig güns gü nsti nst stitige tig gerr al als ls je ede derr Fa Fahn hn hne nen enma enm nmast mast ma st • mobil obil m mititt vi vielen iele len en n vvers versc sc chiedenen ed en Befesstigu Bef Befestigu gungsm u sm mögli glichke glichk hkeiten keiten en n in in Sand, S Sa Sand Rasen, Ra R as a auff Be e eton, an a Wän änden usw. usw • sta stabiler lerr Sta Stand nd du und und g gara arantierte aranti ntierter rterr Blickf lickfang ckfang g • F Fahn ah hnendruck uck mitt brillante brillanter kräftiger kräftiger Farbw Fa Farbwi wie ergabe wiedergabe be Wir bieten Werbeagenturen und Kreativbüros alles für fü die d erfolgreiche Werbung auf Messen, Präsentationen, Events und am POS. Mehr über Angebote und Service nden Sie unter www.expoware.de in der Werbewelt Berlin Expoware GmbH & Co. KG Schnellerstraße 1 - 5 12439 Berlin Geschäftsführung: Josef Westermaier Besuchen Sie unseren Showroom in der Werbewelt Berlin. Unser Setangebot nur für Mitglieder des Marketingclubs: ExpoEvent Banner (in Tropfenform) inkl. schwerem Kreuzfuß und Transporttasche Größe Small Größe Medium Größe Big nur 99,00 Euro/Stück nur 114,00 Euro/Stück nur 139,00 Euro/Stück (statt 165,90 Euro) bei 2 Stück (statt 188,90 Euro) bei 2 Stück (statt 225,90 Euro) bei 2 Stück (Beachagpreise, Staffelpreise, andere Befestigungen und mehr bitte anfragen.) Tel.: + 49 8441 479 091 0 + 49 030 29 77 39 41 Fax.: + 49 8441 479 091 9 email: of[email protected] Preise zzgl. 19,00 Euro Prüfung der Druckdaten pro Motiv, Versand und MwSt. Mit der Auftragsbestätigung erhalten Sie eine Schablone zum Erstellen der Grak. Auf Wunsch und gegen Aufpreis setzen wir Ihnen die Grak. Bitte bei Bedarf anfragen. Zahlungsziel: 30 Tage Netto Wechseln Sie in den grünen Bereich. Sparen Sie Energie und senken Sie den CO2-Ausstoß um bis zu 40%*: Ersetzen Sie Ihre alte Öl- oder Kohleheizung durch eine neue Erdgas-Brennwertheizung und sichern Sie sich eine Förderung von 450 Euro Mehr Informationen zu dem Förderprogramm „Heizungsumstellung“ und den Bedingungen unter www.energiesparen-in-berlin.de oder unter 030 7072 0000-0. * Bei Ersatz einer alten Ölheizung mit einem Nutzungsgrad von 65%.
