Warenverkaufskunde Werbung des Einzelhandels

Warenverkaufskunde
Werbung des Einzelhandels
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Thema: Werbung
Aufgaben zum Einstieg:
Aufgaben:
1. Halten Sie Werbung für erforderlich oder überflüssig? Begründen Sie!
2. "Werbung verführt Verbraucher und veranlasst Sie zu unüberlegten Handungen" Nehmen
Sie Stellung!
3. Welche Erwartungen haben Sie als Verbraucher an Werbung?
4. Welche Ziele versucht Ihr Betrieb durch unterschiedliche Werbeaktionen zu erreichen?
5. Wofür und Wie wirbt Ihr Betrieb? Begründen Sie!
Lösungen:
1. Werbung ist notwendig:
Sie dient der Verbraucherinformation
Sie macht Unternehmen und Ihre Produkte bekannt » mehr Umsatz » Sicherung von
Arbeitsplätzen
Werbung fördert andere, beispielsweise Privat-Fernseh-Sender, sportliche / kulturelle
Ereignisse (sponsoring)
Werbung schafft Merkttransparenz, d. h. Verbraucher lernen verschiedene Produkte
kennen und können Sie vergleichen
Werbung ermöglicht Massenproduktion » Produktpreise sinken
2.
Werbung verführt schon, informiert aber Verbraucher auch über attraktive Produkte
bzw. Angebote, von denen der Verbraucher Profitiert
Werbung schafft beim Verbraucher Information über unterschiedliche Anbieter /
Produkte, von denen er sonst nicht wüsste.
Insgesamt überwiegen die Vorteile für den Verbraucher.
Kostenlose Dienste (beispielsweise im Internet) werden dadurch erst möglich
3.
Informationen über neue Innovationen
Information über praktische Produkte, die man vorher nicht kannte
Ermöglichung von kostenlosen Diensten
Wahre, sachliche Information, keine Verschönerung
Preisnennung
4. individuell
5. individuell
Aufgaben von Werbung
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Schaffung von Wettbewerb
Weckung von Bedürfnissen
Schaffung von Markttransparenz (Produkte und Preise werden vergleichbar)
Informationen über das Unternehmen
Produktinformation
Ziele von Werbung
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Steigerung des Marktanteils
Umsatzsteigerung
Steigerung des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens
Steigerung des Bekanntheitsgrades eines Produktes
Kunden-Gewinnung
Bedürfnisse wecken
Imageförderung
Grundsätze kundenorientierter Werbung
(entwickelt von der deutschen Werbewirtschaft)
Wahrheit
keine Irreführung der Verbraucher durch falsche Aussagen / Angaben in Wort und
Bild
Bsp: "Alu - Rennrad", wenn nur der Bremshebel aus Alu ist
Klarheit
Klare und verständliche Werbebotschaften; entscheidend ist, wie der Verbraucher die
Botschaft versteht
Bsp: Marmeladenwerbung: "...ohne Streckungsmittel" erscheint als besonderer
Vorteil der Marmelade, dabei sind Streckungsmittel generell verboten
Stetigkeit
gezielte Wiederholung von Werbemaßnahmen (z.B. TV-Spots), um den Werbeerfolg
zu verstärken
Die Werbung bleibt dadurch besser im Gedächtnis
Wirtschaftlichkeit
Werbeaufwand < Werbeertrag!
Werbung soll möglichst kostengünstig sein
Werbeerfolgskontrolle
Werbung ohne Erfolg ist überflüssig und teuer, deshalb: Kundenbefragungen,
plötzliche Umsatzsteigerungen und Kundenbeobachtungen zeigen uns den Erfolg
einer Werbemaßnahme
Soziale Verantwortung
Werbung darf nicht gegen die guten Sitten, nicht gegen ästhetische (geschmackvolle),
moralische oder religiöse Empfindungen verstoßen
Bsp: Keine Frauendiskriminierende Werbung. Benetton - Werbung?
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Werbearten
Wofür wird geworben?
Firmenwerbung: für das Unternehmen
Produktwerbung: für eine bestimmte Ware
Sortimentswerbung: für das gesamte Warenangebot
Wer wird umworben?
Massenwerbung: Werbemaßnahme erfasst die Allgemeinheit
Massenwerbung wird erreicht durch: TV-Spots, Rundfunkwerbung, Inserate in
"Massenblättern", Poster, Plakate
Direktwerbung: bestimmte Verbraucher (-gruppen), z.B. Ärzte, Heimwerker,
Camper
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Direktwerbung wird erreicht durch: Telefonmarketing, Kundenbriefe, gezielte
Prospektverteilung, Katalogzusendung, Zusendung von Warenproben, gezieltes
Inserieren in Fachzeitschriften
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Wer wirbt?
Alleinwerbung / Einzelwerbung:
Werbung eines einzelnen Unternehmens
dient alleine den Zielen dieses Unternehmens
grenzt den Werbenden von der Konkurrenz ab
Bsp: "Opel Dosch ist der Beste"
Kooperative / Kollektive Werbung:
Gemeinschaftswerbung:
der einzelne Unternehmer / das Geschäft ist bei Werbemaßnahmen nicht
zu erkennen
Werbung für ein Produkt / eine Produktgattung
Bsp: "Die Milch machts" "Fleisch aus deutschen Landen"
Sammel- / Aktionswerbung:
mehrere Unternehmen führen gemeinsam eine Werbemaßnahme durch,
die einzelnen Unternehmen / Geschäfte sind zu erkennen
Bsp: Messen, Feste, Sammelwerbung in Tageszeitung
Vorteile:
Kostenteilung
Durchführbarkeit großer Werbeveranstaltungen
Erhöhung der Attraktivität durch Beteiligung mehrerer
Unternehmen
Verbundwerbung
gemeinsame, gegenseitige Werbung zweier Unternehmer
Bsp:
"Porsche empfiehlt Shell"
"Siemens empfiehlt Calgon"
Vorteile:
Kostenteilung
Imagegewinn für beide
Sortimentsergänzung
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Werbeplanung
Eine Werbung soll Erfolgreich verlaufen. Dazu muss Sie sorgfältig geplant werden. Die Planung
wird in fünf Schritte eingeteilt:
1.
2.
3.
4.
5.
Situation analysieren
Ziele und Objekte der Werbung wählen
Die Zielgruppe ermitteln
Den Etat für die Werbung planen
Die Werbebotschaft verbreiten
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Die Situation analysieren
Image: Wie denken die Kunden über unser Geschäft?
Kompetenz: Haben wir gute Beratung, günstige Preise, Auswahl?
Kunden: Welche Kunden kaufen bei uns (Alter, Geschlecht, Einkommen, Bedürfnisse)?
Gebiet: Wie groß ist das Einzugsgebiet unseres Geschäftes?
Konkurrenz: Wie Kompetent (Personal, Sortiment) und wie Preisaggerssiv sind unsere
Mitbewerber?
Ziele und Objekte der Werbung wählen
mögliche Ziele siehe Ziele von Werbung
Es gibt also unterschiedliche Werbeziele. Alle Ziele gleichzeitig zu setzen, macht keinen Sinn.
Sinnvoll ist es beispielsweise die Steigerung des Bekanntheitsgrades eines Produktes und des
Marktanteiles des Unternehmens als Ziel zu setzen.
Es können auch besondere Serviceleistungen des Unternehmens beworben werden.
In jedem Fall müssen die Aussagen in der Werbung die besonderen Vorteile eines Werbeobjektes
verdeutlichen und Kaufwünsche wecken.
Die Zielgruppe
Die Zielgruppe umfasst Personen mit bestimmten Eigenschaften wie Kaufwünsche, Verhalten,
Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf und Wohnort. Je genauer wir diese Eigenschaften kennen,
desto größeren Erfolg wird unsere Werbung haben.
Bsp: junge Männer interessieren sich für Autozubehör
Der Werbeetat
Im Handel werden circa 1 - 5 % des Umsatzes für Werbung ausgegeben. Der Werbeetat ist das
Geld, das für alle Werbemittel eines Jahres eingeplant ist. Es wird auf verschiedene Aktionen
verteilt; beispielsweise Weihnachten, Ostern, offener Sonntag,...
Berücksichtigt werden der Umsatz des letzten Jahres sowie der Planumsatz des neuen Jahres
sowie die jeweiligen Werbekosten der Jahre. Bei rückläufigem Umsatz ist verstärkt Werbung
nötig.
Verteilung der Werbebotschaft
Werbemittel sollen nur dort eingesetzt werden, wo sie Erfolg versprechen. Es müssen folgende
Punkte beachtet werden (= Streuplan):
Streukreis: die Zielgruppe
Streuzeit: wann, wie oft, wie lange, in welchen Zeitabständen soll die Werbung gestreut
werden
Streugebiet: Das Gebiet (regional, bundesweit, Ortschaft(en))
Streuweg: Die Medien (Zeitung, Radio,..)
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Institutionen der Werbewirtschaft
1. Die Marktforschung
beschäftigt sich mit der Untersuchung und Beobachtung von Märkten
Primärforschnung / Feldforschung:
Erhebung neuer Daten z. B. durch Fragebogen, Beobachtung, Interview,..
Sekundärforschung
Verwendung bereits erhobener Daten, z. B. in Zeitungen, Zeitschriften, Statistiken,..
Methoden:
Marktanalyse
Marktbeobachtung
Untersuchung von Marktdaten zu einem
Untersuchung von Marktdaten oder Ihren
bestimmten Zeitpunkt
Veränderungen über einen Zeitraum
Bsp: Anzahl möglicher Käufer zu einem
Bsp: Entwicklung der Nachfrage nach einem
neuen Produkt
bestimmten Produkt
Bsp: Einkommens- /
Bsp: Entwicklung der Einkommens- /
Vermögensverhältnisse der Personen
Vermögensverhältnisse der Personen
Bsp: persönliche Meinung zu einem
Bsp: Änderung der Einstellung zu bestimmten
Produkt
Produkten
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Bekannte Marktforschungsinstitute
Ifo - Institut = Institut für Marktforschung
GfK = Gesellschaft für Konsumforschung
2. Werbeagenturen
Werbeagenturen sind Unternehmen, die für andere Unternehmen Werbemaßnahmen planen,
durchführen oder vermitteln (=Werbemittler)
3. Werbemittelhersteller
Werbemittelhersteller stellen Werbemittel wie Plakate, Leuchtreklame, Kataloge, Prospekte,
Werbefilme,.. im Auftrag der werbetreibenden Unternehmen oder der Werbeagenturen her.
4. Adressenverlage
Sie vermitteln Privat- oder Firmenadressen zu Zwecken der Direktwerbung gegen Entgelt.
Vorteil: Gezielte Auswahl der Werbeaddressaten nach bestimmten Gesichtspunkten (Alter, Beruf,
Geschlecht)
Werbewirkungen
Voraussetzungen
Werbebotschaften sollten nach der AIDA-Formel aufgebaut sein:
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A
I
D
A
Attention
Aufmerksamkeit
beispielsweise durch:
Interest
Interesse
beispielsweise durch:
Desire
Kaufwunsch
beispielsweise durch:
Action
Kaufabschluss
beispielsweise
durch:
Licht- /
Toneffekte
grelle Farben
große,
ungewöhnliche
Schrifttypen
originelle
Abbildungen
Fragen
Anregungen
Anbieten von
Problemlösungen
Anbieten
unverbindlicher
Prüfung (Kauf auf
Probe)
anschauliche, ggf.
verlockende
Abbildungen und
Fotografien
ansprechen von
Gefühlen,
Träumen,
Hoffnungen
betonung von
Vorteilen und
Nutzen
Werbeerfolg
Werbebotschaften
Erfolgreiche Werbemaßnahmen sprechen nicht nur den Verstand (informative Werbung) an,
sondern auch das Gefühl (affektive Werbung). Werbebotschaften suggerieren, dass mit dem Kauf
einer Ware Sehnsüchte, Wünsche und Träume in Erfüllung gehen.
Beispiele
Wünsche / Träume:
Geselligkeit, Freunde
Gesundheit, Sicherheit,
Wohlergehen
Freiheit, Abenteuer, Emanzipation
Erfolg in der Liebe
Produktlösungen (angebliche!):
Bier, Zigaretten, Chips
Versicherungen, Banken, Pharma. Industrie, Haarspray
Reisen, Auto, Tampons
Spülmittel ("dann klappts auch mit dem Nachbarn"), Parfüm,
Deo
Werbe- und andere Botschaften werden zu folgenden Prozentsätzen von den Menschlichen
Sinnesorganen aufgenommen:
Sehen:
80 %
Bsp:
Plakat
Prospekt
Hören:
14 %
Bsp:
Radiospot
Musik
Riechen:
3,5 %
Bsp:
Fühlen:
1,5 %
Bsp:
ParfümProben
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Vorführungen
Materialmuster
Schmecken:
1%
Bsp:
Probierstand
Probe (z.B.
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Materialmuster
Leuchtreklame
Warenpräsentation
eigene
Sprache
PflanzenAufbau
GewürzeStand
Suppe)
Werbesprache und Werbetexte
wichtigstes Mittel der Verständigung
wird deshalb gezielt in der Werbung eingesetzt
Werbesprache und -texte sollen sein:
kurz und einprägsam "alles in Obi"
verständlich und umgangssprachlich "toll pappi, mutti hätte bestimmt gekotzt"
anschaulich und bildhaft "die schwimmt sogar in Milch"
gut leserlich (fette Überschrift,..)
zielgruppengerecht "red bull verleiht Flügel"
Aufgaben
1.
2.
3.
4.
Weshalb hat Zeitungswerbung eine große Bedeutung für den Einzelhandel?
Verteuert Werbung die Produkte?
Können nur große Betriebe sich Werbung leisten?
Lügt Werbung?
Lösungen
1. Zeitungswerbung
hat eine große Verbreitung
gibt möglichkeit zur täglichen Wiederholung
lässt Anzeigen gezielt verteilen (regional, überregional)
ist auch für kleine Betriebe günstig
2. Das ist teilweise der Fall. Es entstehen Kosten durch die Werbung. Allerdings lassen sich
diese Kosten wieder durch Massenproduktion senken, was erst durch Werbung möglich
wird. Werbung schafft beim Kunden Preistransparenz, so dass er das günstigste Angebot
für sich wählen kann. Insgesamt werden die Produkte billiger!
3. Auch kleine Bertriebe mit hohem Qualitätsstandart können sich durch Werbung profilieren.
Sie können beispielsweise auch preiswerte und effektive Zeitungswerbung nutzen.
4. Wenn man die Ironie der WErbung versteht, in der Regel nicht. Es gibt den Grundsatz von
Warheit und Klarheit sowie viele Gesetze und Vorschriften, an die sich der Werbende
halten muss.
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Gestaltung der Werbung
Die Werbesprache lebt von bestimmten Merkmalen:
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Merkmale:
Markennamen, Warenzeichen
Wiederholungen
Neue Wörter
Übertreibungen
Slogans
Fragesätze
Befehlssätze
positive Aussagen
unvollständige Sätze
Wortspiele
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Beispiele:
Alpina-Wandfarbe, Bosch-Maschine
"das glänzt und ist ideal und glänzt und glänzt..."
aprilfrisch, Verwöhnaroma
das beste, das es je gab
"Alles in Obi"
"Sind Sie müde?"
"Du darfst!"
"natürlich rein" (nur positive Nennungen)
"in aller Frische"
"Nicht immer, aber immer öfter"
Bilder / Grafiken
dienen als Bilickfang, werden schnell wahrgenommen
die Informationen in grafischer Form werden schneller erfasst als bei Text
werden weniger überdacht und beeinflussen stärker
Farbe
beeinflusst die Gefühle des Betrachters
fällt auf, erhöht die Aufmerksamkeit
lässt Produkte von anderen Herstellern unterscheiden (Kärcher - Gelb)
Farben wirken:
männlich, warm, behaglich
Braun
still, zufrieden, kühl, nass, fern
Blau
kühlend, erfrischend, saftig, umweltfreundlich
Grün
sonnig, strahlend, wärmend, anregend, leicht
Gelb
lebendig, freudig, leuchtend, herzhaft
Orange
märchenhaft, zart, mild, süß
Rosa
aktiv, erregend, warm, weiblich
Rot
Anzeigen
Wichtigstes Werbemittel für den Einzelhandel sind Anzeigen. Sie sollen folgendes beinhalten:
ansprechende Bilder
Schlagzeilen
Informative Texte
Einprägsame Werbesprüche
Farben
Das Logo des Unternehmens
Anzeigen sollen im Layout immer ähnlich sein, um sich beim Kunden einzuprägen
(Werbekonstante).
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Werbespots
Werbespots sind regional einsetzbar und preiswert. Es sollen folgende Elemente vorkommen:
Geräusche und Effekte, beispielsweise das Anlassen eines Motors
Musik, beispielsweise ein Werbelied
Sprache mit Gesprächen und Ausrufen, beispielsweise "mach mal Pause!"
Plakate
Plakate sind Außen- und Massenwerbung. Folgende Anforderungen werden an ein Plakat gestellt:
großflächiges Bild
originelle Gestaltung
knapper Text
ansprechende Farben und Schriften
Diese Vorteile bringt Plakatwerbung:
Plakatwerbung ist Preiswert
sie erzeugt hohe Aufmerksamkeit
sie hat große Reichweite
sie ist beliebter Blickfang
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