Facebook Ads: Wie der neue Relevance Score wirklich
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Facebook Ads: Wie der neue Relevance Score wirklich funktioniert 06.03.2015 Worauf es künftig ankommt, wenn Sie erfolgreich Werbung auf Facebook machen wollen Werbung auf Facebook lohnt sich, das steht mittlerweile außer Frage. Aufgrund der hohen Reichweite und der großen thematischen Vielfalt können Sie als Advertiser grundsätzlich jede Person aus Ihrer potenziellen Zielgruppe abholen. Problem: Bisher war nicht immer 100-prozentig eindeutig klar, wie gut Facebook Ads performen, oft gab es Missverständnisse auf Seiten der Advertiser. Zwar gibt es schon jetzt viele sinnvolle Metriken, doch Facebook hat bisher einen konkreten Wert vermissen lassen, mit dem Sie Ihre Anzeigen eindeutig nach ihrer Güte klassifizieren können. Vor einiger Zeit hat Facebook auf dieses Problem reagiert und den Relevance Score aus der Taufe gehoben. Mit dieser Metrik lässt sich der Erfolg einer Werbeanzeige auf Facebook viel einfacher und vor allem deutlich schneller ermitteln. Wie Sie aus Ihrem Budget das Maximum herausholen Der Relevance Score basiert komplett auf dem Feedback der User, die gemäß Zielgruppen-Targeting eine Facebook Anzeige zu sehen bekommen (sollen). Und weil sowohl positives als auch negatives Feedback gesammelt wird, stellt der Relevance Score eine verlässliche Metrik dar, an der Sie als Advertiser sich orientieren können. Facelift brand building technologies GmbH Lehmweg 17 | 20251 Hamburg | Germany www.facelift-bbt.com | + 49 40 605 900 420 1/6 Mehr noch: Sie können Ihre Anzeigen auf Facebook optimieren, wenn Sie mit dem Relevance Score nicht zufrieden sind. Das ist extrem sinnvoll, denn nur so holen Sie aus Ihrem Budget das Maximum heraus. Wie aber funktioniert der Relevance Score im Detail und was müssen Sie als Advertiser beachten, um diese neue Metrik sinnvoll zu nutzen? Das erfahren Sie in diesem Artikel: Richtige Zielgruppe ist entscheidend Der Relevance Score reicht von 1 (nicht relevant) bis 10 (sehr relevant). Die Relevanz bezieht sich immer darauf, wie gut die Werbung bei den Personen, denen Sie im Rahmen des Targetings angezeigt wird, funktioniert. Zur Bestimmung dieser Relevanz schaut sich Facebook ausschließlich die via Targeting ausgewählte Zielgruppe an. Das hier abgegebene Feedback bestimmt dann, welchen Relevance Score eine Anzeige bekommt. Dieser Hinweis ist wichtig, denn natürlich gibt es auch immer eine zusätzliche organische Reichweite, wenn Facebook Ads geschaltet werden. Das passiert zum Beispiel immer dann, wenn jemand eine Werbung sieht und diese dann teilt. Die so zusätzlich erzeugte Reichweite ist dann nicht mehr bezahlt, sondern organisch (ein Grund, warum Facebook Ads so gut funktionieren). Feedback von Usern, das über diesen zusätzlichen Weg eingefangen wird, wird bei der Berechnung des Relevance Score nicht berücksichtigt. Facelift brand building technologies GmbH Lehmweg 17 | 20251 Hamburg | Germany www.facelift-bbt.com | + 49 40 605 900 420 2/6 Facelift brand building technologies GmbH Lehmweg 17 | 20251 Hamburg | Germany www.facelift-bbt.com | + 49 40 605 900 420 3/6 Beispiele für Werbeanzeigen mit unterschiedlichen Relevance Scores Relevance Score in Echtzeit berechnet Auf diese Weise ist die Relevanz sehr genau, denn sie wird wirklich nur in genau der Zielgruppe gemessen, die für den Empfang der Werbung initial vorgesehen war. Allerdings braucht eine Anzeige mindestens 500 Einblendungen, damit der Relevance Score überhaupt greifen kann. Die Berechnung des Relevance Score erfolgt in Echtzeit. So können Sie als Advertiser zu jeder Zeit reagieren, wenn sich der Wert verschlechtert – der Wert verschlechtert sich in der Regel aber nur dann, wenn sich negatives Feedback häuft. Weil allerdings nicht jede Anzeige sofort entsprechend akkurat gemessen werden kann, bevor die 500 Mindest-Einblendungen generiert wurden, ist davon auszugehen, dass Facebook sich teilweise mit Erfahrungswerten aus der Vergangenheit behilft. Drei maßgebliche Faktoren für hohen Relevance Score Positives Feedback auf der anderen Seite beeinflusst den Relevance Score entsprechend und der Wert steigt. Wenn Ihre Anzeige also von vielen Usern angeklickt, geliked, kommentiert oder geteilt wird, dann ist das gut für den Relevance Score. Aus diesem Grund ist es wichtig, perfekt auf die Zielgruppe zugeschnittene Anzeigen zu entwerfen. Solche Anzeigen gestalten Sie, wenn Sie sich in erster Linie an diese drei wichtigen Faktoren halten: Sorgen Sie für ein sehr genaues Targeting innerhalb der Zielgruppe Versehen Sie Ihre Anzeigen mit eindeutigen und unmissverständlichen Botschaften Formulieren Sie in der Ihrer Anzeige einen klaren und deutlichen Call-To-Action Je exakter Sie bei diesen Faktoren arbeiten und je genauer Sie vor allem bei der Ansprache der Zielgruppe sind, desto besser werden Ihre Anzeigen funktionieren. Selbst wenn Ihre Zielgruppe aufgrund eines genauen Targetings auf den ersten Blick sehr klein erscheinen mag, wird Ihre Anzeige letztendlich deutlich besser performen, als wenn Sie sie zu breit streuen. Ungenaues Targeting begünstigt negatives Feedback Eine breite Streuung führt in der Regel zu mehr negativem Feedback, wodurch sich der Relevance Score verschlechtert. Auch wenn Ihre Anzeige nicht genau zur Zielgruppe passt, kann es mehr schlechtes Feeback geben. Das Verhältnis von positivem zu negativem Feedback entscheidet letztendlich über den Relevance Score. Und auch wenn Facebook schon seit langer Zeit in der Lage ist, negatives Feedback zu messen, gibt es erst jetzt mit dem Relevance Score eine sichtbare und exakte Möglichkeit, die Qualität einer Anzeige deutlich gegenüber dem Advertiser zu kommunizieren. Für Sie als Advertiser wird es in Zukunft immer wichtiger, einen guten Relevance Score zu haben. Denn wenn dieser Wert sinkt, dann wird Ihre Anzeige sehr wahrscheinlich teurer oder einfach nur weniger häufig angezeigt. Facelift brand building technologies GmbH Lehmweg 17 | 20251 Hamburg | Germany www.facelift-bbt.com | + 49 40 605 900 420 4/6 Beides keine optimalen Szenarien, wenn Sie Ihre Zielgruppe sinnvoll und vor allem in möglichst großer Zahl erreichen wollen. Allerdings müssen wir in diesem Zusammenhang auch erwähnen, dass es nicht ausschließlich nur um Relevanz geht. Trotzdem dürfen Sie den Relevance Score nicht vernachlässigen oder ignorieren. Dafür ist diese neue Metrik zu wichtig – auch wenn es ein paar Faktoren gibt, die den Relevance Score schwächen oder sogar aushebeln können! Relevance Score greift nicht bei allen Werbeformaten Seit Mitte 2014 gibt es auf Facebook das Werbeformat “Reach and Frequency”. Dieses Format richtet sich primär an Advertiser, die ein größeres Budget zur Verfügung haben und mindestens eine Million Menschen erreichen wollen. Wenn Sie als Advertiser also auf eine garantierte Reichweite bieten, dann ist Ihre Facebook Werbung nicht direkt vom Relevance Score betroffen. Eine verständliche Maßnahme seitens Facebook, denn wenn es primär darum geht, eine bestimmte Anzahl von Personen zu erreichen, dann ist das Feedback (ganz gleich ob positiv oder negativ) zunächst nicht von Bedeutung. Facelift brand building technologies GmbH Lehmweg 17 | 20251 Hamburg | Germany www.facelift-bbt.com | + 49 40 605 900 420 5/6 Bei “Reach and Frequency” wird zum Beispiel ein bestimmter Betrag geboten und dann eine passende Reichweite generiert – die auch von Anfang an vorgegeben werden kann. Wenn es negatives Feedback gibt, dann kann eine solche Werbung auf Facebook aber nicht in der Reichweite beschnitten werden, wenn diese Reichweite grundsätzlich für ein bestimmtes Volumen gebucht und somit garantiert ist. Auch bei Local Awareness Ads, die sich in den USA bereits in der Testphase befinden, greift der Relevance Score nicht oder nur stark eingeschränkt. In diesem Fall ebenso sinnvoll, denn Local Awareness Ads werden nur in einem eingeschränkten Radius angezeigt. Andere Bedingungen bei Local Awareness Ads Dieser Radius ist eine US-Meile groß und bezieht sich in seinem Zentrum auf den Standort eines lokalen Händler. Ziel dieser Werbeform ist es, Kunden im direkten Umkreis anzusprechen, damit diese Kunden den lokalen Standort aufsuchen. Es ist nicht sinnvoll, in diesem Kontext als primären Faktor Feedback abzufragen oder zu messen. Wer eine solche Anzeige sieht, nimmt das Angebot entweder war oder nicht – wegen der eingeschränkten Reichweite und der damit einhergehenden kleinen Zielgruppe kann der Effekt hier (zumindest derzeit) vernachlässigt werden. Eine extrem große Rolle spielt der Relevance Score dagegen, wenn Sie mit Ihrer Anzeige auf Facebook bestimmte Handlungen erzeugen wollen. Dabei geht es um Likes, Shares, Kommentare und um Klicks auf Links zu einer externen Website. All das sind positive Faktoren, die den Erfolg einer Anzeige entsprechend beflügeln. Ist Ihre Anzeige auf Interaktionen ausgelegt, dann müssen Sie ein Auge auf den Relevance Score haben und alles dafür tun, dass dieser Wert dauerhaft möglichst hoch ist. Fazit Mit dem Relevance Score hat Facebook eine sinnvolle Metrik geschaffen, an der sich jeder Advertiser orientieren kann. Je besser das Feedback der Facebook-User innerhalb der festgelegten Zielgruppe auf eine Anzeige ist, desto höher ist der Relevance Score. Bei einem Wert von 10 überwiegt das positive Feedback extrem, bei einem Wert von 1 ist das Gegenteil der Fall. Je besser und genauer das Targeting innerhalb einer relevanten Zielgruppe ist, desto höher sind also auch die Chancen für einen hohen Relevance Score. Gleiches gilt für den grundsätzlichen Aufbau einer Anzeige und die Gestaltung der Handlungsaufforderung (Call-To-Action). Ihre Anzeigen müssen inhaltlich und strukturell einwandfrei sein, wenn Sie einen hohen Relevance Score erzielen wollen, gleiches gilt für die Auswahl der User auf Facebook, denen Ihre Anzeige gezeigt werden soll. Wenn Sie zudem noch technisch in der Lage sind, Facebook Ads optimal zu erzeugen, auszusteuern und zu optimieren, dann wird Ihre Werbung auf Facebook dauerhaft erfolgreich sein. Titelbild: Allen.G, Shutterstock.com Facelift brand building technologies GmbH Lehmweg 17 | 20251 Hamburg | Germany www.facelift-bbt.com | + 49 40 605 900 420 Powered by TCPDF (www.tcpdf.org) 6/6
