Das funktionelle/operationelle Marketing

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Das funktionelle/operationelle Marketing
Die Ebene des funktionellen/operationellen Marketings beschreibt einerseits das Modell,
welches es zu gestalten gilt, damit Marketing optimal funktioniert ergo Marketing als Tätigkeit tatsächlich auch wirksam wird.
Andererseits die Massnahmen und Aktivitäten, welche operationell,
operationell dh. sich vollziehend im
Sinne der Durchführung des Marketings, kurzfristig und situativ zu realisieren sind.
sind Mittels
operationellem Marketing sollen im sogenannten „daily business“ die Zielsetzungen erreicht,
die strategisch/politi-schen Vorgaben umgesetzt sowie die von innen und aussen initiierten,
notwendigen Veränderungen realisiert werden.
- Das funktionelle Modell des Marketings
Das funktionelle Modell des Marketings (sozusagen die Bauart des Marketings) stellt eine
aufgabenentsprechende (Aufbau- und Ablauf-) Struktur dar, welche sämtliche auszufühauszuführenden Aufgaben berücksichtigt und die Schnittstellenkoordination sicherstellt.
Bei der Definition des funktionellen Modells des Marketings gilt es verschiedene Dimensionen
zu strukturieren und aufeinander abzustimmen:
1. Die operative Dimension (was passiert?): Die operative Dimension gilt es als Erstes zu strukturieren. Dies geschieht mit der Identifizierung, Bestimmung und der Gestaltung der notwendigen Prozesse.
2. Die automative Dimension (wie passiert es?): Prozesse müssen gelebt und proaktiv forciert
werden. Deshalb muss als Zweites die automative Dimension strukturiert werden. Dies geschieht, indem die benötigten Systeme gestaltet und aufgebaut werden. Dazu gehört ein
passendes Personalsystem, ein entsprechendes kulturförderndes System, ein unterstützendes Kontroll- und Entscheidungssystem sowie ein wirksames Informationssystem.
3. Die dispositive Dimension (wo passiert es?): Als Drittes ist es auch wichtig sich zu überlegen,
wo etwas am sinnvollsten geschehen soll. Soll „es“ beim Kunden, beim Absatzmittler, am
eigenen Domizil, beim Lieferanten oder beim Logistiker passieren?
Übergeordnet dem funktionellen Modell des Marketings ist das funktionelle Unternehmensmodell. Das funktionelle Modell des Marketings besteht etwas genauer und näher betrachtet
eigentlich aus zwei funktionellen Teilmodellen:
- a) dem funktionellen Modell der Kundenbindung und
- b) dem funktionellen Modell der Marktbearbeitung.
Das funktionelle Modell der Kundenbindung stellt die aufgabenentsprechende Struktur dar,
welche es braucht, um die Marketing-Strategien umzusetzen und zu realisieren. So gesehen teilt sich dieses auf in:
- das funktionelle Modell zur Erkennung des vorhandenen, nachgefragten Bedarfs und
- das funktionelle Modell zur Erkennung des Kundenverhaltens und
- das funktionelle Modell zur Auftragsgewinnung und
- das funktionelle Modell zur marktorientierten Unternehmensprofilierung
Das funktionelle Modell der Marktbearbeitung stellt die aufgabenentsprechende Struktur
dar, welche es braucht, um die Strategien der Marktbearbeitung umzusetzen und zu realisieren. So gesehen teilt sich dieses auf in:
- das funktionelle Modell der Marktauswahl und
- das funktionelle Modell der Markterschliessung und
- das funktionelle Modell der Marktpenetration und
- das funktionelle Modell des Marktaustrittes auf.
Spannungsfeld:
Dispositive Dimension:
- Wo passiert es?
am
eigenen Domizil
beim Agenten
beim Vertreter
beim Kunden
beim Lieferanten
beim Händler
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beim Logistiker
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Die sichtbaren Flächen des
Würfels zeigen die einzelnen
Dimensionen des Organismus:
- die operative Dimension
- das Hirn und das NervenNervensystem
- die automative Dimension
- die Anatomie
- die dispositive Dimension
- der Stoffwechsel und der
Kreislauf
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copyright aim Enterprise Profiling Vervielfältigung nur mit ausd rücklicher Genehmigung des Verfassers
liegt einerseits in der Abstimmung aller DimensioDimensio-
nen sowie andererseits darin, dass eine Aktivität
Das funktiofunktiound/oder Massnahme nur dann ausgeführt wird,
wenn diese die ganze Unternehmung (und nicht
nelle MarkeMarkenur einzelne Dimensionen) stärkt.
tingmodell,
tingmodell,
zeigt das Marketing als Organismus
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Automative DimenDimension:
- Wie passiert es?
Operative Dimension:
- Was passiert?
Massnahmen und Aktivitäten in
den Prozessen entstehen durch
den Einsatz der ProfilierungsProfilierungsfaktoren:
-> Potentiale
-> Kompetenzen
-> Ressourcen
-> Konnexionen (fördernde, eineinflussreiche Beziehungen)
Würfel
- Die operationellen Massnahmen und Aktivitäten des Marketings
Unternehmerischer Erfolg entsteht letztendlich
letztendlich durch die Realisierung der richtigen operaoperationellen Massnahmen und Aktivitäten.
Aktivitäten Operationelle Massnahmen und Aktivitäten sollen
bestimmte (angestrebte) Wirkungen erzielen. Diese positive Wirkung soll a) den Wert einzelner
oder mehrerer Wertvorstellungen erhöhen, b) eigene Bedürfnisse befriedigen und c) die Prozesse forcieren und damit den Status der Prozessobjekte (strat. Erfolgsobjekte) optimieren.
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Massnahmen und Aktivitäten gilt es zu generieren, auf das Ziel/die Wirkung bezogen zu bewerten (dazu werden vor allem Kompetenzen und Potentiale benötigt) und umzusetzen (dazu werden vor allem Ressourcen und Konnexionen benötigt).
Als FührungsFührungs- und Lenkungsinstrument benützt das operationelle Marketing das sogenannsogenannte Marketingprogramm.
Marketingprogramm Dieses Verzeichnis enthält alle Marketingmassnahmen und Marketingaktivitäten. Inhaltlich finden sich darin:
- eine detaillierte Beschreibung,
- ein „Statement“ über die erhoffte Wirkung,
- ein Kostenbudget,
- die Verantwortlichkeiten sowie
- ein Zeitplan für die Realisierung.
Das Marketing-Controlling ist ein steter Begleiter des operationellen Marketings, indem es die
Marketingverantwortlichen bei der Planung (Generierung und Bewertung der Massnahmen
und Aktivitäten) und bei der operationellen Umsetzung unterstützt.
Urs Angliker
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