Das funktionelle/operationelle Marketing
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aim Enterprise Profiling Enterprise Profiling® Hutznaustrasse 3 CH-5512 Wohlenschwil Internet www.enterprise-profiling.ch E-Mail [email protected] Tel. ++41 +56 491 00 05 Fax ++41 +56 491 00 63 Das funktionelle/operationelle Marketing Die Ebene des funktionellen/operationellen Marketings beschreibt einerseits das Modell, welches es zu gestalten gilt, damit Marketing optimal funktioniert ergo Marketing als Tätigkeit tatsächlich auch wirksam wird. Andererseits die Massnahmen und Aktivitäten, welche operationell, operationell dh. sich vollziehend im Sinne der Durchführung des Marketings, kurzfristig und situativ zu realisieren sind. sind Mittels operationellem Marketing sollen im sogenannten „daily business“ die Zielsetzungen erreicht, die strategisch/politi-schen Vorgaben umgesetzt sowie die von innen und aussen initiierten, notwendigen Veränderungen realisiert werden. - Das funktionelle Modell des Marketings Das funktionelle Modell des Marketings (sozusagen die Bauart des Marketings) stellt eine aufgabenentsprechende (Aufbau- und Ablauf-) Struktur dar, welche sämtliche auszufühauszuführenden Aufgaben berücksichtigt und die Schnittstellenkoordination sicherstellt. Bei der Definition des funktionellen Modells des Marketings gilt es verschiedene Dimensionen zu strukturieren und aufeinander abzustimmen: 1. Die operative Dimension (was passiert?): Die operative Dimension gilt es als Erstes zu strukturieren. Dies geschieht mit der Identifizierung, Bestimmung und der Gestaltung der notwendigen Prozesse. 2. Die automative Dimension (wie passiert es?): Prozesse müssen gelebt und proaktiv forciert werden. Deshalb muss als Zweites die automative Dimension strukturiert werden. Dies geschieht, indem die benötigten Systeme gestaltet und aufgebaut werden. Dazu gehört ein passendes Personalsystem, ein entsprechendes kulturförderndes System, ein unterstützendes Kontroll- und Entscheidungssystem sowie ein wirksames Informationssystem. 3. Die dispositive Dimension (wo passiert es?): Als Drittes ist es auch wichtig sich zu überlegen, wo etwas am sinnvollsten geschehen soll. Soll „es“ beim Kunden, beim Absatzmittler, am eigenen Domizil, beim Lieferanten oder beim Logistiker passieren? Übergeordnet dem funktionellen Modell des Marketings ist das funktionelle Unternehmensmodell. Das funktionelle Modell des Marketings besteht etwas genauer und näher betrachtet eigentlich aus zwei funktionellen Teilmodellen: - a) dem funktionellen Modell der Kundenbindung und - b) dem funktionellen Modell der Marktbearbeitung. Das funktionelle Modell der Kundenbindung stellt die aufgabenentsprechende Struktur dar, welche es braucht, um die Marketing-Strategien umzusetzen und zu realisieren. So gesehen teilt sich dieses auf in: - das funktionelle Modell zur Erkennung des vorhandenen, nachgefragten Bedarfs und - das funktionelle Modell zur Erkennung des Kundenverhaltens und - das funktionelle Modell zur Auftragsgewinnung und - das funktionelle Modell zur marktorientierten Unternehmensprofilierung Das funktionelle Modell der Marktbearbeitung stellt die aufgabenentsprechende Struktur dar, welche es braucht, um die Strategien der Marktbearbeitung umzusetzen und zu realisieren. So gesehen teilt sich dieses auf in: - das funktionelle Modell der Marktauswahl und - das funktionelle Modell der Markterschliessung und - das funktionelle Modell der Marktpenetration und - das funktionelle Modell des Marktaustrittes auf. Spannungsfeld: Dispositive Dimension: - Wo passiert es? am eigenen Domizil beim Agenten beim Vertreter beim Kunden beim Lieferanten beim Händler Ma rke tin g Info Maa M rkee rk rm titin ati gg KK on oon strtroo llll--& &E Maa M Enn ts tscc rkee hhee titinn iduu id gkk nngg uultltu u rf sssöörrdd eern rn d dee -M Pe arke Sys r son ting tem ale Sys tem e Sys tem e sse roze ens-P e hm rn te - Un sse eting -Proze Mark häfts beim Logistiker c -Ges eting Mark tmen age -Man eti ng Mark li sieetua P erp rozess: e rt sp rung tori enti e sMark ehmen rn Untefi lierung pro Die sichtbaren Flächen des Würfels zeigen die einzelnen Dimensionen des Organismus: - die operative Dimension - das Hirn und das NervenNervensystem - die automative Dimension - die Anatomie - die dispositive Dimension - der Stoffwechsel und der Kreislauf sse P roze Sys tem e 040305 copyright aim Enterprise Profiling Vervielfältigung nur mit ausd rücklicher Genehmigung des Verfassers liegt einerseits in der Abstimmung aller DimensioDimensio- nen sowie andererseits darin, dass eine Aktivität Das funktiofunktiound/oder Massnahme nur dann ausgeführt wird, wenn diese die ganze Unternehmung (und nicht nelle MarkeMarkenur einzelne Dimensionen) stärkt. tingmodell, tingmodell, zeigt das Marketing als Organismus Enterprise Profiling® Automative DimenDimension: - Wie passiert es? Operative Dimension: - Was passiert? Massnahmen und Aktivitäten in den Prozessen entstehen durch den Einsatz der ProfilierungsProfilierungsfaktoren: -> Potentiale -> Kompetenzen -> Ressourcen -> Konnexionen (fördernde, eineinflussreiche Beziehungen) Würfel - Die operationellen Massnahmen und Aktivitäten des Marketings Unternehmerischer Erfolg entsteht letztendlich letztendlich durch die Realisierung der richtigen operaoperationellen Massnahmen und Aktivitäten. Aktivitäten Operationelle Massnahmen und Aktivitäten sollen bestimmte (angestrebte) Wirkungen erzielen. Diese positive Wirkung soll a) den Wert einzelner oder mehrerer Wertvorstellungen erhöhen, b) eigene Bedürfnisse befriedigen und c) die Prozesse forcieren und damit den Status der Prozessobjekte (strat. Erfolgsobjekte) optimieren. aim Enterprise Profiling Enterprise Profiling® Hutznaustrasse 3 CH-5512 Wohlenschwil Internet www.enterprise-profiling.ch E-Mail [email protected] Tel. ++41 +56 491 00 05 Fax ++41 +56 491 00 63 Massnahmen und Aktivitäten gilt es zu generieren, auf das Ziel/die Wirkung bezogen zu bewerten (dazu werden vor allem Kompetenzen und Potentiale benötigt) und umzusetzen (dazu werden vor allem Ressourcen und Konnexionen benötigt). Als FührungsFührungs- und Lenkungsinstrument benützt das operationelle Marketing das sogenannsogenannte Marketingprogramm. Marketingprogramm Dieses Verzeichnis enthält alle Marketingmassnahmen und Marketingaktivitäten. Inhaltlich finden sich darin: - eine detaillierte Beschreibung, - ein „Statement“ über die erhoffte Wirkung, - ein Kostenbudget, - die Verantwortlichkeiten sowie - ein Zeitplan für die Realisierung. Das Marketing-Controlling ist ein steter Begleiter des operationellen Marketings, indem es die Marketingverantwortlichen bei der Planung (Generierung und Bewertung der Massnahmen und Aktivitäten) und bei der operationellen Umsetzung unterstützt. Urs Angliker aim Enterprise Profiling copyright© aim Enterprise Profiling Vervielfältigung nur mit ausdrücklicher Genehmigung des Verfassers 130405
