PDF - Bert Kottmair, Rechnungswesen

Geprüfte Wirtschaftsfachwirte (IHK)
Marketing
Abschnitt 5: Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik
Was Sie in diesem Dokument erfahren
Kommunikationspolitik ................................................................................................................... 2
Fundstellen im Lehrbuch ............................................................................................................ 2
Überblick zum gesamten Thema ............................................................................................... 2
Kommunikation und ihre Bedeutung .......................................................................................... 2
Aufgaben und Ziele der Kommunikation ................................................................................ 2
Instrumente............................................................................................................................. 3
Werbung ..................................................................................................................................... 3
Abgrenzung ............................................................................................................................ 3
Aufgaben der Werbung .......................................................................................................... 4
Ziele der Werbung .................................................................................................................. 4
Arten ....................................................................................................................................... 4
Werbemittel ............................................................................................................................ 4
Werbeträger ............................................................................................................................ 5
Werbeträger und deren Nutzung ............................................................................................ 6
Werbeplan .............................................................................................................................. 7
Werbebudget .......................................................................................................................... 8
Werbeerfolgskontrolle ............................................................................................................ 9
Die Wirkung von Werbe-/Kommunikationsmaßnahmen ...................................................... 10
Störfaktoren .......................................................................................................................... 10
Das Schaufenster ................................................................................................................. 11
Öffentlichkeitsarbeit/PR............................................................................................................ 11
Verkaufsförderung.................................................................................................................... 12
Formen der Verkaufsförderung ............................................................................................ 12
Planung der Verkaufsförderung ........................................................................................... 13
Sponsoring ............................................................................................................................... 14
Definition ............................................................................................................................... 14
Sponsoringziele .................................................................................................................... 14
Sponsoringarten ................................................................................................................... 15
Hinweis: .................................................................................................................................... 15
Bert Kottmair
Betriebswirt (VWA)
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Ausgabe am 20. Januar 2017
Seite 1
Geprüfte Wirtschaftsfachwirte (IHK)
Marketing
Abschnitt 5: Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik
Fundstellen im Lehrbuch
Die Prüfung der Wirtschaftsfachwirte
Handlungsspezifische Qualifikationen, 5. Auflage
Seite 384 bis 398
Überblick zum gesamten Thema
Der IHK-Rahmenplan der Wirtschaftsfachwirte setzt in der Kommunikationspolitik folgende
Schwerpunkte:




Werbung (klassisches Kommunikationsinstrument)
Verkaufsförderung (sales promotion am Point-of-sales)
Öffentlichkeitsarbeit/PR Public Relations
Sponsoring
Kommunikation und ihre Bedeutung
Was ist Kommunikation?
Kommunikation findet immer dann statt, wenn Menschen verbal, aber auch nonverbal miteinander in Kontakt kommen. Kommunikation ist ein menschliches Grundbedürfnis, weil wir schon
seit den alten Griechen (Aristoteles: der Mensch ist ein „zoon politikon“ – ein öffentliches Wesen) wissen, dass Menschen miteinander in Kontakt treten, um die Grundbedürfnisse ihrer Lebensgestaltung besser organisieren zu können. Gemeinsam schaffen wir mehr.
Paul Watzlawick1 sagt: „Man kann nicht nicht kommunizieren!“ Er weist darauf hin, dass wir uns
eben auch über die Körpersprache einander mitteilen. Hinzu kommt inzwischen auch die virtuelle Kommunikation mit den Möglichkeiten zeitlicher und räumlicher Grenzüberwindung (asynchron).
Kommunikation findet immer auf der rationalen und der emotionalen Ebene statt, wobei die
emotionale Kommunikation immer überwiegt.
In unserem Fall beschäftigen wir uns schwerpunktmäßig mit der auftragsgebundenen Kommunikation, die zur Erfüllung bestimmter wirtschaftlicher Zielsetzungen beitragen soll. Meist sind es
kommerzielle Ziele2, es können aber auch politische Zielsetzungen (Regierungen, Parteien) oder Ziele von Idealvereinen/Organisationen 3 (NGO – non governmental organizations; NRO –
nicht Regierungsorganisationen) unterstützt werden.
Aufgaben und Ziele der Kommunikation
Wir bewegen uns heute meist in gesättigten Märkten, die durch eine Vielzahl von Waren- und
Dienstleistungsangeboten vieler Anbieter gekennzeichnet sind. Gleichzeitig prasselt auf die Abnehmer eine ungeheure Informationsvielfalt ein (information overflow), die ständige Reize aussenden und nach Entscheidungen verlangen.
1
Paul Watzlawick: österr.-amerikanischer Mediziner und Kommunikationswissenschaftler
Kommerzielle Ziele: Gewinnerzielungsabsicht
3 Idealvereine, NGO, NRO: Spendengenerierung, Fundraising
2
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Abschnitt 5: Kommunikationspolitik
Aus diesem Grund ist es sehr wichtig, die eigenen Ziele und Botschaften in geeigneter Weise
an die Zielgruppen heranzutragen. Wir brauchen ein Programm, das die Zielgruppen auf unsere
Produkte/Dienstleistungen aufmerksam macht und sie zum Kauf bewegt.
Zielsetzung ist dabei, Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen des kaufentscheidenden
Publikums zu beeinflussen und Kaufhandlungen auszulösen.
Instrumente
Die mit grünem Pfeil
markierten Instrumente
Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und Sponsoring
stehen im Mittelpunkt
des IHK-Rahmenplans
der Wirtschaftsfachwirte
Werbung
Das klassische Kommunikationsinstrument ist seit ca. 1880 existent. Und zwar mit dem Aufkommen der ersten Markenartikeln in den USA, wie z.B. Kellog’s, Coca-Cola, Ford. Diese Marken waren/sind Massenartikel, zielen auf eine große Verbreitung ab und brauchen das geeignete Kommunikationsinstrument, mit dem man breite Schichten, auch überregional erreichen
kann.
Die Werbung setzt gezielt Werbemittel als Kommunikationsmittel ein, um die definierten Zielgruppen zu erreichen.
Abgrenzung
Wie grenzen wir Werbung und Verkaufsförderung voneinander ab?
Werbung (Advertising)
Die Werbung spricht ihre Zielgruppen auf
breiter Ebene über den Weg der Medien/Werbeträger an.
In den Werbeträgern/Medien können gezielt
Werbemittel (Inhalte der Werbebotschaften)
platziert werden.
Die Medien/Werbeträger bieten belegbaren
Werberaum gegen Bezahlung an.
Die Zielgruppen werden meist in einem eher
persönlichen/privaten Umfeld, manchmal
auch im öffentlichen Raum, erreicht. Die Zielpersonen können selbst bestimmen, inwieweit sie die Werbebotschaften wahrnehmen
möchten.
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Verkaufsförderung (Sales promotion)
Verkaufsförderung findet dort statt, wo auch
Kaufentscheidungen getroffen werden, also
am Ort des Verkaufs, am POS – Point of Sales.
Dort wird versucht, die Menschen mit allen
Sinnen optisch-visuell, akustisch, aber auch
mit Gerüchen etc. direkt zu erreichen.
Die Zielgruppen können mit einer bestimmten Kaufbereitschaft (Bereitschaft zu Geldausgabe) angetroffen werden.
Die Ansprache erfolgt immer im öffentlichen
Raum.
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







Werbung (Advertising)
Besondere Vorteile/Eigenschaften
Aufmerksamkeit und Interesse wecken
Förderung von Image, eher langfristig
Kaufmotive anbieten
Wiedererkennung steigern
Bekanntheitsgrad aufbauen
Trends und Popularität aufbauen
Im Werbe-Mix dominiert meist ein bestimmtes Werbemittel
Langfristig, kontinuierlich, wiederkehrend






Verkaufsförderung (Sales promotion)
Besondere Vorteile/Eigenschaften
Direkter Kontakt bietet Anreize
Das Produkt dem Kunden nahebringen
Neugierde wecken
Schnelle Wirkung erzielen
Regionaler und lokaler Einsatz
Ergänzende Funktion zur Werbung
Aufgaben der Werbung
Die Werbung soll bewirken:












Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
Produktinteresse und Kauflust/Kaufbereitschaft wecken
Einführung neuer Produkte, Dienstleistung, Marken usw.
Markttransparenz (Beschaffungsmarkt und Absatzmarkt)
Absicherung und Erweiterung von Märkten
Konsequente Markterschließung
Identifizierung und Markentreue
Vertrauensbildung
Aufzeigen und sicherstellen der Qualitätsmerkmale
Absatz- und Umsatzsteigerungen
Unterstützung für den Vertrieb
Gezielte Beeinflussung des Wettbewerbs
Ziele der Werbung
Ökonomische Ziele
Erhaltung und Steigerung von Absatz, Umsatz, Deckungsbeiträgen, Marktanteilen und Gewinnen.
Diese Ziele sind quantitativ messbar.
Außerökonomische, indirekte Ziele
Bekanntheitsgrad, Image, Vertrauen, Kunden- und Markentreue, die eine langfristige Beziehung zum Produkt und/oder
Unternehmen festigen.
Es wird versucht, auch diese Elemente durch Marktforschung
quantifizierbar und damit messbar zu machen.
Arten
Siehe Aufstellung im Lehrbuch auf Seite 386
Werbemittel
Differenzierung:


Werbemittel bestehen aus der inhaltlich und visuell gestalteten Werbebotschaft (content)
Werbeträger sind die Medien, in denen die Werbemittel platziert werden
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Welche Arten von Werbemitteln können unterschieden werden:
Optische Werbemittel
Das Produkt selbst, das uns in seiner optischen Erscheinungsform als Ware selbst, in der Verpackung oder als Warenprobe präsentiert wird.
Grafische Werbemittel
Anzeigen, Plakate, Flyer, Drucksachen, Handzettel, Prospekte, Filme als Werbespots
Geschenkwerbung
Werbegeschenke, Give aways, Zugaben, Preisausschreiben
(Achtung: UWG und Zugabenverordnung beachten!)
Verkehrsmittelwerbung
Busse und Bahnen4, spezielle Werbefahrzeuge
Architektonische Werbemittel
Gebäude-/Großplakate, Repräsentationsräume, Schaufenstergestaltung
Akustische Werbemittel
Verkaufsgespräche, Propagandisten, Werbeveranstaltungen,
Lautsprecherwerbung, Funkspots für den Hörfunk, Songs
und akustische Zeichen
Werbeträger
Werbeträger sind entweder Materialien, auf denen Werbemittel aufgebracht werden können,
wie z.B. Plakatflächen, meist aber Medien, die Werberaum bzw. Werbezeit gegen Bezahlung
zur Belegung anbieten:




Anzeigen in Tageszeitungen und Publikumszeitschriften
Spots in Hörfunk und Fernsehen
Plakate in Verkehrsmitteln und auf Anschlagstellen
Banner, Videos etc. auf Internetseiten
Beispiel einer Anzeigenplatzierung in einer Publikumszeitschrift:
Der durch Werbung
belegte Anzeigenraum
wird nach vorher veröffentlichten Mediatarifen bezahlt.
Der Anteil der Werbung in einem Magazin soll 40% nicht
übersteigen (Selbstbeschränkung)
Die Anzeigen müssen
sich in ihrer Gestaltung ganz offensichtlich vom Redaktionsteil unterscheiden!
4
Siehe auch http://www.stroeer.com/stadtmoeblierung.html
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Die Werbeträger veröffentlichen zu Beginn der Planungszeiträume (meist schon im September
des Vorjahres) die aktuellen Mediatarife (Anzeigenpreislisten) und sind dann an diese Preise lt.
Rabattgesetz gebunden.
Damit können dann die Werbetreibenden bzw. die von ihnen beauftragten Werbe-/Mediaagenturen das Mediabudget und die Einschaltungen für das kommende Jahr planen.
Nach Verabschiedung der Werbe- und Mediapläne übernehmen dann die Werbe-/Mediaagenturen die Buchung und gesamte kaufmännische Abwicklung der sich daraus ergebenden Beauftragungen.
Das klassische Mediageschäft ist so strukturiert:
Werbungtreibende/
Werbetreibende
• Unternehmen, die mit Produkten und
Dienstleistungen im Markt auftreten.
Stellen den Werbe-/Mediaetat zur
Verfügung.
Werbe- und
Mediaagenturen
• Werbeagenturen entwickeln und
gestalten Werbekampagnen
• Mediaagenturen planen den
Mediaeinsatz und wickeln das Geschäft
ab
Werbeträger/
Medien
• Veröffentlichen die
gebuchten Werbemittel
Werbeträger und deren Nutzung
Die meisten Menschen
nutzen mehrere Medien,
was durch die Zahlen
der nebenstehenden
Untersuchung (MA) belegt wird. Die meisten
Mediakampagnen belegen deshalb auch immer mehrere Mediagattungen (Media-Mix)
Im Kalenderjahr 2016 wurden voraussichtlich knapp 30 Mrd. € an Werbeaufwendungen in den
klassischen Medien Deutschlands aufgewandt: Tageszeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Fernsehen (überwiegend Privat-TV), Hörfunk (überwiegend Privatsender), Plakat,
Online-Werbung und mobile Werbung.
Siehe dazu auch die Publikation „Werbebarometer_Jan_Nov_2016.pdf“
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Neben den Werbeaufwendungen in den klassischen und Onlinemedien kommen noch folgende
Aufwendungen hinzu:






Verkaufsförderung
Public Relations
Messen- und Ausstellungen
Direktmarketing/-werbung
Sponsoring
Merchandising u.v.m.
Nach Schätzungen in Fachkreisen dürften sich damit die gesamten Aufwendungen für Marketingkommunikation in Deutschland 2016 auf einen Gesamtbetrag der Spendings von ca. 55 bis
60 Mrd. € belaufen.
Werbeplan
Umso wichtiger ist eine präzise und wirtschaftlich orientierte Planung der Werbemaßnahmen,
die sich im Werbeplan manifestiert.
Marketing-/Werbepläne werden in der Regel im Rahmen der Unternehmensbudgetierung meist
für 1 Jahr aufgestellt, aber im Verlauf des Werbejahres anhand der Marktresonanz modifiziert.
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Die Entscheidungen über die Werbeplanung fallen meist im Zeitraum September bis spätestens
November des jeweiligen Vorjahres. Die Planungsstufen sind üblicherweise wie folgt definiert:
Der Werbeplan ist Bestandteil des Kommunikationsplans, der wiederum in den Marketingplan
zu integrieren.
Idealerweise werden diese Planungsprozesse im ständigen Dialog zwischen dem werbetreibenden Auftraggeber und dem Werbemittler, also der Werbe- und Mediaagentur geführt.
Werbebudget
Generell besteht im Management das Gefühl, dass für Werbung viel zu viel Geld ausgegeben
wird. Henry Ford sagte mal „Half of the money I spend in advertising is wasted. The problem is,
I don’t know which half.”
Für die Festlegung von Werbebudgets/Werbeetats/Spendings gibt es verschiedene Annäherungsprinzipien:
Fester Prozentsatz vom
Umsatz
Vorteil: kann leicht bestimmt und kontrolliert werden
Fester Prozentsatz vom
Gewinn
Prozyklisch, weil bei steigenden Gewinnerwartungen auch
das Budget ansteigt
Verfügbare Finanzmittel
„all you can afford“
Geplante Werbeziele
Orientierung an den tatsächlichen Notwendigkeiten
Erfahrungswerte
Unternehmens-/Branchenerfahrung, Nachteil: stark vergangenheitsorientiert
Im Rahmen der Werbeplanung werden neben detaillierten Zeitplänen (GANTT-Diagramme)
auch die Kosten nach Werbemitteln oder nach Zeiteinteilung (z.B. nach Monaten) dargestellt:
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Siehe auch Excel-Arbeitsmappe „Jahres_Werbeplan.xlsx“ und Abbildung Lehrbuch Seite 389.
Die Zeitpunkte der Berichterstattung werden unternehmensintern festgelegt und folgen den jeweiligen, internen Vorgaben und Notwendigkeiten.
Werbeerfolgskontrolle
Was hat’s gebracht? Werbeerfolg kann nur teilweise wirklich gemessen werden, z.B. alle quantitativen Aspekte und Daten:




Absatzergebnisse
Umsatzergebnisse
Leistungen von Werbeträgern (Auflagen, Reichweiten bei Print- und Onlinemedien)
Klicks im Internet (durch Trackingprogramme)
Problematisch wird Werbeerfolgskontrolle im qualitativen Bereich. Hier müssen oft Befragungen
eingesetzt werden, bei denen unrichtige bzw. ungenaue Angaben der befragten Personen (Rezipienten) nicht ausgeschlossen werden können.
Direkt messbare Kerngrößen – quantitativ
Neben Absatz und Umsatz können ermittelt werden:



Untersuchungsgrößen
Bestellungen, die durch das Werbemittel ausgelöst wurden
Direktbefragungen: „welche Werbemaßnahme führte
zum Kauf?“
Auswertung von Testmärkten
Emotionale, affektive und psychologische Merkmale







Informationsstand der Konsumenten über das Produkt
Image des Produkts
Bekanntheits-/Beliebtheitsgrad des Produkts
Produktinteressen
Wiedererkennung (Recognition)
Messung von Kontakten mit Werbebotschaften, Werbemitteln und Werbeträgern
Akzeptanz
Sofern der Werbeerfolg messbar ist, wird dieser gerne durch Zahlen berechnet und ausgedrückt. Dazu gibt es folgende Formeln:
𝑊𝑒𝑟𝑏𝑒𝑒𝑟𝑓𝑜𝑙𝑔 =
𝑤𝑒𝑟𝑏𝑒𝑏𝑒𝑑𝑖𝑛𝑔𝑡𝑒𝑟 𝑈𝑚𝑠𝑎𝑡𝑧𝑧𝑢𝑤𝑎𝑐ℎ𝑠
𝑊𝑒𝑟𝑏𝑒𝑎𝑢𝑓𝑤𝑎𝑛𝑑
𝑊𝑒𝑟𝑏𝑒𝑒𝑟𝑓𝑜𝑙𝑔 = 𝑤𝑒𝑟𝑏𝑒𝑏𝑒𝑒𝑖𝑛𝑓𝑙𝑢𝑠𝑠𝑡𝑒𝑟 𝑢𝑚𝑠𝑎𝑡𝑧 − 𝑤𝑒𝑟𝑏𝑒𝑙𝑜𝑠𝑒𝑟 𝑈𝑚𝑠𝑎𝑡𝑧
Die daraus ermittelten Kennzahlen eignen sich für Zeitvergleiche, Produktvergleiche (intern, extern) Unternehmensvergleiche und Branchenvergleiche.
Daten über Werbeaufwendungen nach Medien, Branchen und Produkten liefert A.C. Nielsen
Company in Frankfurt/Main. Allerdings sehr teuer!
Research-Quellen für die Kommunikationspolitik:
The Nielsen Company (Germany) GmbH, Frankfurt am Main, http://www.nielsen.com/de/de
GfK SE, Gesellschaft für Konsumforschung, Nürnberg, http://www.gfk.com/de/
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Die Wirkung von Werbe-/Kommunikationsmaßnahmen
Als kurzgefasster Überblick
in der Zusammenfassung…
Formen
Wirkung
Medienwerbung
Anzeigen in Printmedien,
Spots in TV und Hörfunk,
Banner, Videos in Onlinemedien
Besonderer Vorteil: zielgruppenspezifische Ansprache,
Medienauswahl kann nach
Zielgruppendaten und dem
Kosten-/Leistungsverhältnis
optimiert werden. Hohe Generierung von Reichweiten
und Kontakten innerhalb eines relativ kurzen Zeitraums.
Außenwerbung
Außenplakate, Großflächenplakate, Litfaß-Säulen, CityLight-Poster, Lichtwerbung,
optische Laufbänder, Verkehrsmittelwerbung
Keine zielgruppenspezifischen Auswahlmöglichkeiten, aber breit gefächerte,
auch regional bzw. zeitlich
steuerbare Ansprache
Werbung/Verkaufsförderung am Point of Sale
(POS)
Display, Präsentations-Aufsteller, Poster, Passantenstopper, Verkaufsgespräch
Inhaltspezifische Ansprache,
schnelle Wirkung erfassbar,
Feinaussteuerung der Maßnahmen
Störfaktoren
Unbestreitbar, auch durch Untersuchungen belegt, ist die Tatsache, dass viele Konsumentinnen
und Konsumenten Werbung ablehnen und sich von ihr genervt fühlen. Meist geben mehr als die
Hälfte aller befragten Personen in Umfragen an, dass sie Werbung eher nicht akzeptieren.
Dafür gibt es Gründe:






Generelle Reizüberflutung, information overflow
Vielfalt der Werbe- und Kommunikationsbotschaften
Misstrauen, Angst vor Manipulation5
Belästigung durch Werbung, vor allem auch bei telefonischer Werbung (Lehrbuch Seite
391)
Ausnutzung von „Grauzonen“, Zielpersonen fühlen sich “über den Tisch gezogen“, kognitive
Dissonanz
„The hidden persuaders“ von Vance Packard6, 1960-er Jahre
Formel zur wirksamen Gestaltung von Werbebotschaften: Die sogenannte AIDA-Formel, die es
bereits seit über 100 Jahren gibt:




A = Attention, Wahrnehmung und Aufmerksamkeit wecken
I = Interest, Interesse hervorrufen
D = Desire, Kaufwunsch erzeugen, Überzeugungsbereitschaft
A = Action, zur Handlung überzeugen
5
Manipulation liegt dann vor, wenn der Sender einer Botschaft den Empfänger im Unklaren darüber lässt, was er eigentlich beabsichtigt. Der Empfänger wird bewusst im Unklaren darüber gelassen, worin das eigentliche Ziel besteht,
6 Vance Packard war Journalist und Fachautor in den USA, „Die geheimen Verführer“
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Der klassische
„Klopper“, der in
allen Situationen
der verkaufsorientierten Kommunikation einsetzbar ist.
Das Schaufenster
Die Warenpräsentation im Schaufenster ist ein wesentliches Instrument des Einzelhandels, um
die vorbeigehenden Passanten anzusprechen: hier wird vor allem die Ebene Attention – Wahrnehmung und Aufmerksamkeit aus der AIDA-Formel eingesetzt.
Stapelfenster
Möglichst breit gefächerte Warenpräsentation einer Warenart
oder Warengruppe auch mit Darstellung der Preise (möglichst umfassende Information)
Ideenfenster
Meist für ganz besondere Produkte bzw. Luxuserzeugnisse,
mit wenigen, ausgesuchten Stücken und eher edel anmutender, puristischer bzw. minimalistischer Anmutung
Kombiniertes Fenster
Anwendung von Leitgedanken, bei denen Artikel zusammengefast werden
Themenfenster
Präsentation bestimmter Produkte/Marken z.B. bei Neueinführung oder mit Bezug auf Jahreszeiten
Sonderveranstaltungsfenster
Zu bestimmten Anlässen, wie Jubiläen, Stadtteil-Fest, Ostern, Weihnachten, Karneval etc.
Öffentlichkeitsarbeit/PR
Wir wissen, dass die Konsumentinnen und Konsumenten ganz allgemein Inhalte der redaktionellen Teile der Medien wesentlich deutlicher akzeptieren, als die Inhalte der Werbung. Dies ist
der Ansatzpunkt für Öffentlichkeitsarbeit.
Zielobjekte sind hierbei Medien, die mit eigenen, redaktionellen Inhalten (Content) auftreten. Im
Vordergrund steht dabei für die Unternehmen, ihre Botschaften und Inhalte so aufzubereiten,
dass diese für die Medienredakteure interessant genug werden, um darüber zu berichten.
Die Unternehmen möchten dadurch in erster Linie ein öffentliches Vertrauen aufbauen. Es ist
aber den Medien völlig freigestellt, ob und in welcher Weise sie über die von den Unternehmen
angebotenen Inhalte/Botschaften berichten.
Regel: es soll dabei keine Bezahlung erfolgen, also kein Geld oder sonstige Vergünstigungen
fließen. Während also in der Werbung bezahlter Werberaum eingekauft und als Werbung augenfällig kenntlich gemacht wird, zeigt sich Öffentlichkeitsarbeit/PR auf unbezahltem Weg in
den redaktionellen Beiträgen bzw. Artikeln. Die Verfasser berichten nur darüber, wenn sie sicher sind, dass es die Leser/Nutzer des Mediums auch wirklich interessiert. (Siehe auch Lehrbuch Seite 392).
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Abschnitt 5: Kommunikationspolitik
Die Unternehmen bereiten das PR-Material entsprechend auf und versuchen, die zuständigen
Journalisten/Redakteure der Medien dafür zu interessieren. Diese Vermittlungsaufgabe übernehmen meist PR-Spezialisten, die oft selbst aus dem Journalismus kommen und über viele
persönliche Kontakte verfügen.
Auch PR-Agenturen
sind in diesen Themenfeldern tätig.
Im Grunde handelt es
sich um ein Geschäft
der Informationsübermittlung. Eine Garantie
auf Veröffentlichung in
den Medien besteht allerdings nicht.
Verkaufsförderung
Verkaufsförderung findet am Point of Sales statt und erreicht das Zielpublikum im Warenumfeld.
Diese Maßnahmen verzeichnen eine stark steigende Tendenz, VKF wird also immer wichtiger.
Dabei achten die Kommunikationsexperten sehr auf die Vernetzung zu den anderen Maßnahmen der Kommunikationspolitik: Abstimmung vor allem mit Werbung, aber auch mit den anderen Kommunikationsmaßnahmen (integrierte Kommunikation).
Die Maßnahmen sollen sich inhaltlich, räumlich und zeitlich ergänzen.
Die Werbung sorgt für die Motivbildung (Kaufgrund) und sorgt dafür, dass sich der Kunde (mental, räumlich) dem Produkt zuwendet.
Die Verkaufsförderung übernimmt sozusagen und bietet dann den direkten Anreiz, den Kauf
durchzuführen. Damit kann das Produkt zum Kunden kommen.
Formen der Verkaufsförderung
Verkaufsförderung (Sales Promotion) das Produkt kommt zum Kunden
Endverbraucher:
Verbraucher-Promotion









Warenproben
Give aways (Luftballons)
Gutscheine
Treuerabatte
Probeverkostung
Produktvorführungen
Tauschaktionen
Kundenzeitschriften
Pay-Back-Systeme
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Absatzmittler:
Händler-Promotion






Displays
Einführungsrabatte
Produktvorführungen
Schulungen, Einweisungen, Tagungen
Regal- und Schaufensterpflege
Werbekostenzuschüsse
WKZ
Außendienst-Promotion






Verkaufstraining
Sonder-Verkaufsprämien
Ideenwettbewerbe
Incentives
Produktmuster
Verkaufsunterlagen
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Abschnitt 5: Kommunikationspolitik
Planung der Verkaufsförderung
Verkaufsförderungsmaßnahmen müssen sehr sorgfältig geplant und innerhalb der Marketingkommunikation aufeinander abgestimmt werden:



Inhaltliche Überlegungen
Zielgruppenspezifische Überlegungen (Konsumenten, Absatzmittler, Außendienst)
Zeitliche Überlegungen
Auch hier wenden wir die aus anderen Fachgebieten bekannten
und bewährten Methoden der Planung und Durchführung an.
Wichtig dabei:
 Integration im gesamten Kommunikationsmix
 Bewertung und Kontrolle des
Abschlusses auch im Hinblick auf
den finanziellen Mitteleinsatz
(Budgetkontrolle).
Strategische Vorgehensweisen der Anbieter
Die Art und Weise, wie der Handel in die VKF eingebunden, bearbeitet und angesprochen werden soll, manifestiert sich in folgenden Strategien:
Push-Strategie
to push = drücken, hineindrücken
Die Anbieter wollen damit erreichen, dass die Händler möglichst viele Produkte des Sortiments ordern und in den Geschäften wirksam platzieren. Die Produkte sollen in den Handel, die Geschäfte hineingedrückt werden, um eine entsprechende Präsenz sicher zu stellen.
Pull-Strategie
to pull = ziehen, herausziehen
Die Anbieter wollen damit erreichen, dass durch eine entsprechend hohe Kunden-/Endverbrauchernachfrage (z.B. infolge von Werbung, PR etc.) die Produkte beim Handel vorrätig sein müssen. Die Produkte sollen durch die Kunden aus
den Geschäften herausgezogen werden.
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Abschnitt 5: Kommunikationspolitik
Sponsoring
Der Bereich Sponsoring ist im Rahmenplan unter dem Punkt 8.2.5.4 (beurteilen) aufgeführt,
wird aber im Krause/Krause-Lehrbuch nicht ausführlich beschrieben. Deshalb dazu hier die
wichtigsten Informationen7.
Definition
Unter Sponsoring versteht man die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von




Zuwendungen
Finanz-, Sachzuwendungen bzw. Dienstleistungen des Unternehmens (Sponsor)
an eine Person, Personengruppe, Organisation oder Institution (=Gesponserte) aus dem
gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens
gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung der Gesponserten als Gegenleistung
auf Basis einer vertraglichen Vereinbarung
Der Sponsor erwartet als Ergebnis eine Kommunikationsleistung im Sinne der Kommunikationspolitik. Inhaltlich nimmt der Sponsor eigentlich keinen Einfluss auf die Tätigkeit des Gesponserten. Er ist mit dabei.
Sponsoringziele
Im Vordergrund stehen kommunikative Ziele, wie




Beeinflussung von Image, Verbesserung, Transfer, Publicity
Erhöhung des Bekanntheitsgrades
Beitrag zur CI
Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung
Der Sponsor partizipiert vom Image des Gesponserten, was allerdings auch ein unangenehmes
Abhängigkeitsverhältnis darstellen kann, wenn sich das Image des Gesponserten negativ verändert.
Sponsoring kann auch oft im Zusammenhang mit Marketing-Events kombiniert werden. Events,
also Veranstaltungen sind eine zunehmend interessante Möglichkeit, Marken bzw. Dienstleistungen persönlich erlebbar zu machen.
Es gibt inzwischen viele Kommunikationsagenturen, die sich auf diese Themen konzentrieren
und damit ihr Geld verdienen.
Schnettler/Wendt: „Kommunikationspolitik für Werbe- und Kommunikationsberufe“, Cornelsen
Verlag, Berlin, 2003 – es gibt aber neuere Auflagen
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Sponsoringarten
Hinweis:
Im Lehrbuch ist auf Seite 398 – 399 eine Zusammenfassung zum Marketing-Mix zu finden.
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