PDF - Bert Kottmair, Rechnungswesen
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Geprüfte Wirtschaftsfachwirte (IHK) Marketing Abschnitt 5: Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik Was Sie in diesem Dokument erfahren Kommunikationspolitik ................................................................................................................... 2 Fundstellen im Lehrbuch ............................................................................................................ 2 Überblick zum gesamten Thema ............................................................................................... 2 Kommunikation und ihre Bedeutung .......................................................................................... 2 Aufgaben und Ziele der Kommunikation ................................................................................ 2 Instrumente............................................................................................................................. 3 Werbung ..................................................................................................................................... 3 Abgrenzung ............................................................................................................................ 3 Aufgaben der Werbung .......................................................................................................... 4 Ziele der Werbung .................................................................................................................. 4 Arten ....................................................................................................................................... 4 Werbemittel ............................................................................................................................ 4 Werbeträger ............................................................................................................................ 5 Werbeträger und deren Nutzung ............................................................................................ 6 Werbeplan .............................................................................................................................. 7 Werbebudget .......................................................................................................................... 8 Werbeerfolgskontrolle ............................................................................................................ 9 Die Wirkung von Werbe-/Kommunikationsmaßnahmen ...................................................... 10 Störfaktoren .......................................................................................................................... 10 Das Schaufenster ................................................................................................................. 11 Öffentlichkeitsarbeit/PR............................................................................................................ 11 Verkaufsförderung.................................................................................................................... 12 Formen der Verkaufsförderung ............................................................................................ 12 Planung der Verkaufsförderung ........................................................................................... 13 Sponsoring ............................................................................................................................... 14 Definition ............................................................................................................................... 14 Sponsoringziele .................................................................................................................... 14 Sponsoringarten ................................................................................................................... 15 Hinweis: .................................................................................................................................... 15 Bert Kottmair Betriebswirt (VWA) www.bert-kottmair.de [email protected] Ausgabe am 20. Januar 2017 Seite 1 Geprüfte Wirtschaftsfachwirte (IHK) Marketing Abschnitt 5: Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik Fundstellen im Lehrbuch Die Prüfung der Wirtschaftsfachwirte Handlungsspezifische Qualifikationen, 5. Auflage Seite 384 bis 398 Überblick zum gesamten Thema Der IHK-Rahmenplan der Wirtschaftsfachwirte setzt in der Kommunikationspolitik folgende Schwerpunkte: Werbung (klassisches Kommunikationsinstrument) Verkaufsförderung (sales promotion am Point-of-sales) Öffentlichkeitsarbeit/PR Public Relations Sponsoring Kommunikation und ihre Bedeutung Was ist Kommunikation? Kommunikation findet immer dann statt, wenn Menschen verbal, aber auch nonverbal miteinander in Kontakt kommen. Kommunikation ist ein menschliches Grundbedürfnis, weil wir schon seit den alten Griechen (Aristoteles: der Mensch ist ein „zoon politikon“ – ein öffentliches Wesen) wissen, dass Menschen miteinander in Kontakt treten, um die Grundbedürfnisse ihrer Lebensgestaltung besser organisieren zu können. Gemeinsam schaffen wir mehr. Paul Watzlawick1 sagt: „Man kann nicht nicht kommunizieren!“ Er weist darauf hin, dass wir uns eben auch über die Körpersprache einander mitteilen. Hinzu kommt inzwischen auch die virtuelle Kommunikation mit den Möglichkeiten zeitlicher und räumlicher Grenzüberwindung (asynchron). Kommunikation findet immer auf der rationalen und der emotionalen Ebene statt, wobei die emotionale Kommunikation immer überwiegt. In unserem Fall beschäftigen wir uns schwerpunktmäßig mit der auftragsgebundenen Kommunikation, die zur Erfüllung bestimmter wirtschaftlicher Zielsetzungen beitragen soll. Meist sind es kommerzielle Ziele2, es können aber auch politische Zielsetzungen (Regierungen, Parteien) oder Ziele von Idealvereinen/Organisationen 3 (NGO – non governmental organizations; NRO – nicht Regierungsorganisationen) unterstützt werden. Aufgaben und Ziele der Kommunikation Wir bewegen uns heute meist in gesättigten Märkten, die durch eine Vielzahl von Waren- und Dienstleistungsangeboten vieler Anbieter gekennzeichnet sind. Gleichzeitig prasselt auf die Abnehmer eine ungeheure Informationsvielfalt ein (information overflow), die ständige Reize aussenden und nach Entscheidungen verlangen. 1 Paul Watzlawick: österr.-amerikanischer Mediziner und Kommunikationswissenschaftler Kommerzielle Ziele: Gewinnerzielungsabsicht 3 Idealvereine, NGO, NRO: Spendengenerierung, Fundraising 2 Bert Kottmair Betriebswirt (VWA) www.bert-kottmair.de [email protected] Ausgabe am 20. Januar 2017 Seite 2 Geprüfte Wirtschaftsfachwirte (IHK) Marketing Abschnitt 5: Kommunikationspolitik Aus diesem Grund ist es sehr wichtig, die eigenen Ziele und Botschaften in geeigneter Weise an die Zielgruppen heranzutragen. Wir brauchen ein Programm, das die Zielgruppen auf unsere Produkte/Dienstleistungen aufmerksam macht und sie zum Kauf bewegt. Zielsetzung ist dabei, Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen des kaufentscheidenden Publikums zu beeinflussen und Kaufhandlungen auszulösen. Instrumente Die mit grünem Pfeil markierten Instrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und Sponsoring stehen im Mittelpunkt des IHK-Rahmenplans der Wirtschaftsfachwirte Werbung Das klassische Kommunikationsinstrument ist seit ca. 1880 existent. Und zwar mit dem Aufkommen der ersten Markenartikeln in den USA, wie z.B. Kellog’s, Coca-Cola, Ford. Diese Marken waren/sind Massenartikel, zielen auf eine große Verbreitung ab und brauchen das geeignete Kommunikationsinstrument, mit dem man breite Schichten, auch überregional erreichen kann. Die Werbung setzt gezielt Werbemittel als Kommunikationsmittel ein, um die definierten Zielgruppen zu erreichen. Abgrenzung Wie grenzen wir Werbung und Verkaufsförderung voneinander ab? Werbung (Advertising) Die Werbung spricht ihre Zielgruppen auf breiter Ebene über den Weg der Medien/Werbeträger an. In den Werbeträgern/Medien können gezielt Werbemittel (Inhalte der Werbebotschaften) platziert werden. Die Medien/Werbeträger bieten belegbaren Werberaum gegen Bezahlung an. Die Zielgruppen werden meist in einem eher persönlichen/privaten Umfeld, manchmal auch im öffentlichen Raum, erreicht. Die Zielpersonen können selbst bestimmen, inwieweit sie die Werbebotschaften wahrnehmen möchten. Bert Kottmair Betriebswirt (VWA) www.bert-kottmair.de [email protected] Verkaufsförderung (Sales promotion) Verkaufsförderung findet dort statt, wo auch Kaufentscheidungen getroffen werden, also am Ort des Verkaufs, am POS – Point of Sales. Dort wird versucht, die Menschen mit allen Sinnen optisch-visuell, akustisch, aber auch mit Gerüchen etc. direkt zu erreichen. Die Zielgruppen können mit einer bestimmten Kaufbereitschaft (Bereitschaft zu Geldausgabe) angetroffen werden. Die Ansprache erfolgt immer im öffentlichen Raum. Ausgabe am 20. Januar 2017 Seite 3 Geprüfte Wirtschaftsfachwirte (IHK) Marketing Abschnitt 5: Kommunikationspolitik Werbung (Advertising) Besondere Vorteile/Eigenschaften Aufmerksamkeit und Interesse wecken Förderung von Image, eher langfristig Kaufmotive anbieten Wiedererkennung steigern Bekanntheitsgrad aufbauen Trends und Popularität aufbauen Im Werbe-Mix dominiert meist ein bestimmtes Werbemittel Langfristig, kontinuierlich, wiederkehrend Verkaufsförderung (Sales promotion) Besondere Vorteile/Eigenschaften Direkter Kontakt bietet Anreize Das Produkt dem Kunden nahebringen Neugierde wecken Schnelle Wirkung erzielen Regionaler und lokaler Einsatz Ergänzende Funktion zur Werbung Aufgaben der Werbung Die Werbung soll bewirken: Wahrnehmung und Aufmerksamkeit Produktinteresse und Kauflust/Kaufbereitschaft wecken Einführung neuer Produkte, Dienstleistung, Marken usw. Markttransparenz (Beschaffungsmarkt und Absatzmarkt) Absicherung und Erweiterung von Märkten Konsequente Markterschließung Identifizierung und Markentreue Vertrauensbildung Aufzeigen und sicherstellen der Qualitätsmerkmale Absatz- und Umsatzsteigerungen Unterstützung für den Vertrieb Gezielte Beeinflussung des Wettbewerbs Ziele der Werbung Ökonomische Ziele Erhaltung und Steigerung von Absatz, Umsatz, Deckungsbeiträgen, Marktanteilen und Gewinnen. Diese Ziele sind quantitativ messbar. Außerökonomische, indirekte Ziele Bekanntheitsgrad, Image, Vertrauen, Kunden- und Markentreue, die eine langfristige Beziehung zum Produkt und/oder Unternehmen festigen. Es wird versucht, auch diese Elemente durch Marktforschung quantifizierbar und damit messbar zu machen. Arten Siehe Aufstellung im Lehrbuch auf Seite 386 Werbemittel Differenzierung: Werbemittel bestehen aus der inhaltlich und visuell gestalteten Werbebotschaft (content) Werbeträger sind die Medien, in denen die Werbemittel platziert werden Bert Kottmair Betriebswirt (VWA) www.bert-kottmair.de [email protected] Ausgabe am 20. Januar 2017 Seite 4 Geprüfte Wirtschaftsfachwirte (IHK) Marketing Abschnitt 5: Kommunikationspolitik Welche Arten von Werbemitteln können unterschieden werden: Optische Werbemittel Das Produkt selbst, das uns in seiner optischen Erscheinungsform als Ware selbst, in der Verpackung oder als Warenprobe präsentiert wird. Grafische Werbemittel Anzeigen, Plakate, Flyer, Drucksachen, Handzettel, Prospekte, Filme als Werbespots Geschenkwerbung Werbegeschenke, Give aways, Zugaben, Preisausschreiben (Achtung: UWG und Zugabenverordnung beachten!) Verkehrsmittelwerbung Busse und Bahnen4, spezielle Werbefahrzeuge Architektonische Werbemittel Gebäude-/Großplakate, Repräsentationsräume, Schaufenstergestaltung Akustische Werbemittel Verkaufsgespräche, Propagandisten, Werbeveranstaltungen, Lautsprecherwerbung, Funkspots für den Hörfunk, Songs und akustische Zeichen Werbeträger Werbeträger sind entweder Materialien, auf denen Werbemittel aufgebracht werden können, wie z.B. Plakatflächen, meist aber Medien, die Werberaum bzw. Werbezeit gegen Bezahlung zur Belegung anbieten: Anzeigen in Tageszeitungen und Publikumszeitschriften Spots in Hörfunk und Fernsehen Plakate in Verkehrsmitteln und auf Anschlagstellen Banner, Videos etc. auf Internetseiten Beispiel einer Anzeigenplatzierung in einer Publikumszeitschrift: Der durch Werbung belegte Anzeigenraum wird nach vorher veröffentlichten Mediatarifen bezahlt. Der Anteil der Werbung in einem Magazin soll 40% nicht übersteigen (Selbstbeschränkung) Die Anzeigen müssen sich in ihrer Gestaltung ganz offensichtlich vom Redaktionsteil unterscheiden! 4 Siehe auch http://www.stroeer.com/stadtmoeblierung.html Bert Kottmair Betriebswirt (VWA) www.bert-kottmair.de [email protected] Ausgabe am 20. Januar 2017 Seite 5 Geprüfte Wirtschaftsfachwirte (IHK) Marketing Abschnitt 5: Kommunikationspolitik Die Werbeträger veröffentlichen zu Beginn der Planungszeiträume (meist schon im September des Vorjahres) die aktuellen Mediatarife (Anzeigenpreislisten) und sind dann an diese Preise lt. Rabattgesetz gebunden. Damit können dann die Werbetreibenden bzw. die von ihnen beauftragten Werbe-/Mediaagenturen das Mediabudget und die Einschaltungen für das kommende Jahr planen. Nach Verabschiedung der Werbe- und Mediapläne übernehmen dann die Werbe-/Mediaagenturen die Buchung und gesamte kaufmännische Abwicklung der sich daraus ergebenden Beauftragungen. Das klassische Mediageschäft ist so strukturiert: Werbungtreibende/ Werbetreibende • Unternehmen, die mit Produkten und Dienstleistungen im Markt auftreten. Stellen den Werbe-/Mediaetat zur Verfügung. Werbe- und Mediaagenturen • Werbeagenturen entwickeln und gestalten Werbekampagnen • Mediaagenturen planen den Mediaeinsatz und wickeln das Geschäft ab Werbeträger/ Medien • Veröffentlichen die gebuchten Werbemittel Werbeträger und deren Nutzung Die meisten Menschen nutzen mehrere Medien, was durch die Zahlen der nebenstehenden Untersuchung (MA) belegt wird. Die meisten Mediakampagnen belegen deshalb auch immer mehrere Mediagattungen (Media-Mix) Im Kalenderjahr 2016 wurden voraussichtlich knapp 30 Mrd. € an Werbeaufwendungen in den klassischen Medien Deutschlands aufgewandt: Tageszeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Fernsehen (überwiegend Privat-TV), Hörfunk (überwiegend Privatsender), Plakat, Online-Werbung und mobile Werbung. Siehe dazu auch die Publikation „Werbebarometer_Jan_Nov_2016.pdf“ Bert Kottmair Betriebswirt (VWA) www.bert-kottmair.de [email protected] Ausgabe am 20. Januar 2017 Seite 6 Geprüfte Wirtschaftsfachwirte (IHK) Marketing Abschnitt 5: Kommunikationspolitik Neben den Werbeaufwendungen in den klassischen und Onlinemedien kommen noch folgende Aufwendungen hinzu: Verkaufsförderung Public Relations Messen- und Ausstellungen Direktmarketing/-werbung Sponsoring Merchandising u.v.m. Nach Schätzungen in Fachkreisen dürften sich damit die gesamten Aufwendungen für Marketingkommunikation in Deutschland 2016 auf einen Gesamtbetrag der Spendings von ca. 55 bis 60 Mrd. € belaufen. Werbeplan Umso wichtiger ist eine präzise und wirtschaftlich orientierte Planung der Werbemaßnahmen, die sich im Werbeplan manifestiert. Marketing-/Werbepläne werden in der Regel im Rahmen der Unternehmensbudgetierung meist für 1 Jahr aufgestellt, aber im Verlauf des Werbejahres anhand der Marktresonanz modifiziert. Bert Kottmair Betriebswirt (VWA) www.bert-kottmair.de [email protected] Ausgabe am 20. Januar 2017 Seite 7 Geprüfte Wirtschaftsfachwirte (IHK) Marketing Abschnitt 5: Kommunikationspolitik Die Entscheidungen über die Werbeplanung fallen meist im Zeitraum September bis spätestens November des jeweiligen Vorjahres. Die Planungsstufen sind üblicherweise wie folgt definiert: Der Werbeplan ist Bestandteil des Kommunikationsplans, der wiederum in den Marketingplan zu integrieren. Idealerweise werden diese Planungsprozesse im ständigen Dialog zwischen dem werbetreibenden Auftraggeber und dem Werbemittler, also der Werbe- und Mediaagentur geführt. Werbebudget Generell besteht im Management das Gefühl, dass für Werbung viel zu viel Geld ausgegeben wird. Henry Ford sagte mal „Half of the money I spend in advertising is wasted. The problem is, I don’t know which half.” Für die Festlegung von Werbebudgets/Werbeetats/Spendings gibt es verschiedene Annäherungsprinzipien: Fester Prozentsatz vom Umsatz Vorteil: kann leicht bestimmt und kontrolliert werden Fester Prozentsatz vom Gewinn Prozyklisch, weil bei steigenden Gewinnerwartungen auch das Budget ansteigt Verfügbare Finanzmittel „all you can afford“ Geplante Werbeziele Orientierung an den tatsächlichen Notwendigkeiten Erfahrungswerte Unternehmens-/Branchenerfahrung, Nachteil: stark vergangenheitsorientiert Im Rahmen der Werbeplanung werden neben detaillierten Zeitplänen (GANTT-Diagramme) auch die Kosten nach Werbemitteln oder nach Zeiteinteilung (z.B. nach Monaten) dargestellt: Bert Kottmair Betriebswirt (VWA) www.bert-kottmair.de [email protected] Ausgabe am 20. Januar 2017 Seite 8 Geprüfte Wirtschaftsfachwirte (IHK) Marketing Abschnitt 5: Kommunikationspolitik Siehe auch Excel-Arbeitsmappe „Jahres_Werbeplan.xlsx“ und Abbildung Lehrbuch Seite 389. Die Zeitpunkte der Berichterstattung werden unternehmensintern festgelegt und folgen den jeweiligen, internen Vorgaben und Notwendigkeiten. Werbeerfolgskontrolle Was hat’s gebracht? Werbeerfolg kann nur teilweise wirklich gemessen werden, z.B. alle quantitativen Aspekte und Daten: Absatzergebnisse Umsatzergebnisse Leistungen von Werbeträgern (Auflagen, Reichweiten bei Print- und Onlinemedien) Klicks im Internet (durch Trackingprogramme) Problematisch wird Werbeerfolgskontrolle im qualitativen Bereich. Hier müssen oft Befragungen eingesetzt werden, bei denen unrichtige bzw. ungenaue Angaben der befragten Personen (Rezipienten) nicht ausgeschlossen werden können. Direkt messbare Kerngrößen – quantitativ Neben Absatz und Umsatz können ermittelt werden: Untersuchungsgrößen Bestellungen, die durch das Werbemittel ausgelöst wurden Direktbefragungen: „welche Werbemaßnahme führte zum Kauf?“ Auswertung von Testmärkten Emotionale, affektive und psychologische Merkmale Informationsstand der Konsumenten über das Produkt Image des Produkts Bekanntheits-/Beliebtheitsgrad des Produkts Produktinteressen Wiedererkennung (Recognition) Messung von Kontakten mit Werbebotschaften, Werbemitteln und Werbeträgern Akzeptanz Sofern der Werbeerfolg messbar ist, wird dieser gerne durch Zahlen berechnet und ausgedrückt. Dazu gibt es folgende Formeln: 𝑊𝑒𝑟𝑏𝑒𝑒𝑟𝑓𝑜𝑙𝑔 = 𝑤𝑒𝑟𝑏𝑒𝑏𝑒𝑑𝑖𝑛𝑔𝑡𝑒𝑟 𝑈𝑚𝑠𝑎𝑡𝑧𝑧𝑢𝑤𝑎𝑐ℎ𝑠 𝑊𝑒𝑟𝑏𝑒𝑎𝑢𝑓𝑤𝑎𝑛𝑑 𝑊𝑒𝑟𝑏𝑒𝑒𝑟𝑓𝑜𝑙𝑔 = 𝑤𝑒𝑟𝑏𝑒𝑏𝑒𝑒𝑖𝑛𝑓𝑙𝑢𝑠𝑠𝑡𝑒𝑟 𝑢𝑚𝑠𝑎𝑡𝑧 − 𝑤𝑒𝑟𝑏𝑒𝑙𝑜𝑠𝑒𝑟 𝑈𝑚𝑠𝑎𝑡𝑧 Die daraus ermittelten Kennzahlen eignen sich für Zeitvergleiche, Produktvergleiche (intern, extern) Unternehmensvergleiche und Branchenvergleiche. Daten über Werbeaufwendungen nach Medien, Branchen und Produkten liefert A.C. Nielsen Company in Frankfurt/Main. Allerdings sehr teuer! Research-Quellen für die Kommunikationspolitik: The Nielsen Company (Germany) GmbH, Frankfurt am Main, http://www.nielsen.com/de/de GfK SE, Gesellschaft für Konsumforschung, Nürnberg, http://www.gfk.com/de/ Bert Kottmair Betriebswirt (VWA) www.bert-kottmair.de [email protected] Ausgabe am 20. Januar 2017 Seite 9 Geprüfte Wirtschaftsfachwirte (IHK) Marketing Abschnitt 5: Kommunikationspolitik Die Wirkung von Werbe-/Kommunikationsmaßnahmen Als kurzgefasster Überblick in der Zusammenfassung… Formen Wirkung Medienwerbung Anzeigen in Printmedien, Spots in TV und Hörfunk, Banner, Videos in Onlinemedien Besonderer Vorteil: zielgruppenspezifische Ansprache, Medienauswahl kann nach Zielgruppendaten und dem Kosten-/Leistungsverhältnis optimiert werden. Hohe Generierung von Reichweiten und Kontakten innerhalb eines relativ kurzen Zeitraums. Außenwerbung Außenplakate, Großflächenplakate, Litfaß-Säulen, CityLight-Poster, Lichtwerbung, optische Laufbänder, Verkehrsmittelwerbung Keine zielgruppenspezifischen Auswahlmöglichkeiten, aber breit gefächerte, auch regional bzw. zeitlich steuerbare Ansprache Werbung/Verkaufsförderung am Point of Sale (POS) Display, Präsentations-Aufsteller, Poster, Passantenstopper, Verkaufsgespräch Inhaltspezifische Ansprache, schnelle Wirkung erfassbar, Feinaussteuerung der Maßnahmen Störfaktoren Unbestreitbar, auch durch Untersuchungen belegt, ist die Tatsache, dass viele Konsumentinnen und Konsumenten Werbung ablehnen und sich von ihr genervt fühlen. Meist geben mehr als die Hälfte aller befragten Personen in Umfragen an, dass sie Werbung eher nicht akzeptieren. Dafür gibt es Gründe: Generelle Reizüberflutung, information overflow Vielfalt der Werbe- und Kommunikationsbotschaften Misstrauen, Angst vor Manipulation5 Belästigung durch Werbung, vor allem auch bei telefonischer Werbung (Lehrbuch Seite 391) Ausnutzung von „Grauzonen“, Zielpersonen fühlen sich “über den Tisch gezogen“, kognitive Dissonanz „The hidden persuaders“ von Vance Packard6, 1960-er Jahre Formel zur wirksamen Gestaltung von Werbebotschaften: Die sogenannte AIDA-Formel, die es bereits seit über 100 Jahren gibt: A = Attention, Wahrnehmung und Aufmerksamkeit wecken I = Interest, Interesse hervorrufen D = Desire, Kaufwunsch erzeugen, Überzeugungsbereitschaft A = Action, zur Handlung überzeugen 5 Manipulation liegt dann vor, wenn der Sender einer Botschaft den Empfänger im Unklaren darüber lässt, was er eigentlich beabsichtigt. Der Empfänger wird bewusst im Unklaren darüber gelassen, worin das eigentliche Ziel besteht, 6 Vance Packard war Journalist und Fachautor in den USA, „Die geheimen Verführer“ Bert Kottmair Betriebswirt (VWA) www.bert-kottmair.de [email protected] Ausgabe am 20. Januar 2017 Seite 10 Geprüfte Wirtschaftsfachwirte (IHK) Marketing Abschnitt 5: Kommunikationspolitik Der klassische „Klopper“, der in allen Situationen der verkaufsorientierten Kommunikation einsetzbar ist. Das Schaufenster Die Warenpräsentation im Schaufenster ist ein wesentliches Instrument des Einzelhandels, um die vorbeigehenden Passanten anzusprechen: hier wird vor allem die Ebene Attention – Wahrnehmung und Aufmerksamkeit aus der AIDA-Formel eingesetzt. Stapelfenster Möglichst breit gefächerte Warenpräsentation einer Warenart oder Warengruppe auch mit Darstellung der Preise (möglichst umfassende Information) Ideenfenster Meist für ganz besondere Produkte bzw. Luxuserzeugnisse, mit wenigen, ausgesuchten Stücken und eher edel anmutender, puristischer bzw. minimalistischer Anmutung Kombiniertes Fenster Anwendung von Leitgedanken, bei denen Artikel zusammengefast werden Themenfenster Präsentation bestimmter Produkte/Marken z.B. bei Neueinführung oder mit Bezug auf Jahreszeiten Sonderveranstaltungsfenster Zu bestimmten Anlässen, wie Jubiläen, Stadtteil-Fest, Ostern, Weihnachten, Karneval etc. Öffentlichkeitsarbeit/PR Wir wissen, dass die Konsumentinnen und Konsumenten ganz allgemein Inhalte der redaktionellen Teile der Medien wesentlich deutlicher akzeptieren, als die Inhalte der Werbung. Dies ist der Ansatzpunkt für Öffentlichkeitsarbeit. Zielobjekte sind hierbei Medien, die mit eigenen, redaktionellen Inhalten (Content) auftreten. Im Vordergrund steht dabei für die Unternehmen, ihre Botschaften und Inhalte so aufzubereiten, dass diese für die Medienredakteure interessant genug werden, um darüber zu berichten. Die Unternehmen möchten dadurch in erster Linie ein öffentliches Vertrauen aufbauen. Es ist aber den Medien völlig freigestellt, ob und in welcher Weise sie über die von den Unternehmen angebotenen Inhalte/Botschaften berichten. Regel: es soll dabei keine Bezahlung erfolgen, also kein Geld oder sonstige Vergünstigungen fließen. Während also in der Werbung bezahlter Werberaum eingekauft und als Werbung augenfällig kenntlich gemacht wird, zeigt sich Öffentlichkeitsarbeit/PR auf unbezahltem Weg in den redaktionellen Beiträgen bzw. Artikeln. Die Verfasser berichten nur darüber, wenn sie sicher sind, dass es die Leser/Nutzer des Mediums auch wirklich interessiert. (Siehe auch Lehrbuch Seite 392). Bert Kottmair Betriebswirt (VWA) www.bert-kottmair.de [email protected] Ausgabe am 20. Januar 2017 Seite 11 Geprüfte Wirtschaftsfachwirte (IHK) Marketing Abschnitt 5: Kommunikationspolitik Die Unternehmen bereiten das PR-Material entsprechend auf und versuchen, die zuständigen Journalisten/Redakteure der Medien dafür zu interessieren. Diese Vermittlungsaufgabe übernehmen meist PR-Spezialisten, die oft selbst aus dem Journalismus kommen und über viele persönliche Kontakte verfügen. Auch PR-Agenturen sind in diesen Themenfeldern tätig. Im Grunde handelt es sich um ein Geschäft der Informationsübermittlung. Eine Garantie auf Veröffentlichung in den Medien besteht allerdings nicht. Verkaufsförderung Verkaufsförderung findet am Point of Sales statt und erreicht das Zielpublikum im Warenumfeld. Diese Maßnahmen verzeichnen eine stark steigende Tendenz, VKF wird also immer wichtiger. Dabei achten die Kommunikationsexperten sehr auf die Vernetzung zu den anderen Maßnahmen der Kommunikationspolitik: Abstimmung vor allem mit Werbung, aber auch mit den anderen Kommunikationsmaßnahmen (integrierte Kommunikation). Die Maßnahmen sollen sich inhaltlich, räumlich und zeitlich ergänzen. Die Werbung sorgt für die Motivbildung (Kaufgrund) und sorgt dafür, dass sich der Kunde (mental, räumlich) dem Produkt zuwendet. Die Verkaufsförderung übernimmt sozusagen und bietet dann den direkten Anreiz, den Kauf durchzuführen. Damit kann das Produkt zum Kunden kommen. Formen der Verkaufsförderung Verkaufsförderung (Sales Promotion) das Produkt kommt zum Kunden Endverbraucher: Verbraucher-Promotion Warenproben Give aways (Luftballons) Gutscheine Treuerabatte Probeverkostung Produktvorführungen Tauschaktionen Kundenzeitschriften Pay-Back-Systeme Bert Kottmair Betriebswirt (VWA) www.bert-kottmair.de [email protected] Absatzmittler: Händler-Promotion Displays Einführungsrabatte Produktvorführungen Schulungen, Einweisungen, Tagungen Regal- und Schaufensterpflege Werbekostenzuschüsse WKZ Außendienst-Promotion Verkaufstraining Sonder-Verkaufsprämien Ideenwettbewerbe Incentives Produktmuster Verkaufsunterlagen Ausgabe am 20. Januar 2017 Seite 12 Geprüfte Wirtschaftsfachwirte (IHK) Marketing Abschnitt 5: Kommunikationspolitik Planung der Verkaufsförderung Verkaufsförderungsmaßnahmen müssen sehr sorgfältig geplant und innerhalb der Marketingkommunikation aufeinander abgestimmt werden: Inhaltliche Überlegungen Zielgruppenspezifische Überlegungen (Konsumenten, Absatzmittler, Außendienst) Zeitliche Überlegungen Auch hier wenden wir die aus anderen Fachgebieten bekannten und bewährten Methoden der Planung und Durchführung an. Wichtig dabei: Integration im gesamten Kommunikationsmix Bewertung und Kontrolle des Abschlusses auch im Hinblick auf den finanziellen Mitteleinsatz (Budgetkontrolle). Strategische Vorgehensweisen der Anbieter Die Art und Weise, wie der Handel in die VKF eingebunden, bearbeitet und angesprochen werden soll, manifestiert sich in folgenden Strategien: Push-Strategie to push = drücken, hineindrücken Die Anbieter wollen damit erreichen, dass die Händler möglichst viele Produkte des Sortiments ordern und in den Geschäften wirksam platzieren. Die Produkte sollen in den Handel, die Geschäfte hineingedrückt werden, um eine entsprechende Präsenz sicher zu stellen. Pull-Strategie to pull = ziehen, herausziehen Die Anbieter wollen damit erreichen, dass durch eine entsprechend hohe Kunden-/Endverbrauchernachfrage (z.B. infolge von Werbung, PR etc.) die Produkte beim Handel vorrätig sein müssen. Die Produkte sollen durch die Kunden aus den Geschäften herausgezogen werden. Bert Kottmair Betriebswirt (VWA) www.bert-kottmair.de [email protected] Ausgabe am 20. Januar 2017 Seite 13 Geprüfte Wirtschaftsfachwirte (IHK) Marketing Abschnitt 5: Kommunikationspolitik Sponsoring Der Bereich Sponsoring ist im Rahmenplan unter dem Punkt 8.2.5.4 (beurteilen) aufgeführt, wird aber im Krause/Krause-Lehrbuch nicht ausführlich beschrieben. Deshalb dazu hier die wichtigsten Informationen7. Definition Unter Sponsoring versteht man die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Zuwendungen Finanz-, Sachzuwendungen bzw. Dienstleistungen des Unternehmens (Sponsor) an eine Person, Personengruppe, Organisation oder Institution (=Gesponserte) aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung der Gesponserten als Gegenleistung auf Basis einer vertraglichen Vereinbarung Der Sponsor erwartet als Ergebnis eine Kommunikationsleistung im Sinne der Kommunikationspolitik. Inhaltlich nimmt der Sponsor eigentlich keinen Einfluss auf die Tätigkeit des Gesponserten. Er ist mit dabei. Sponsoringziele Im Vordergrund stehen kommunikative Ziele, wie Beeinflussung von Image, Verbesserung, Transfer, Publicity Erhöhung des Bekanntheitsgrades Beitrag zur CI Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung Der Sponsor partizipiert vom Image des Gesponserten, was allerdings auch ein unangenehmes Abhängigkeitsverhältnis darstellen kann, wenn sich das Image des Gesponserten negativ verändert. Sponsoring kann auch oft im Zusammenhang mit Marketing-Events kombiniert werden. Events, also Veranstaltungen sind eine zunehmend interessante Möglichkeit, Marken bzw. Dienstleistungen persönlich erlebbar zu machen. Es gibt inzwischen viele Kommunikationsagenturen, die sich auf diese Themen konzentrieren und damit ihr Geld verdienen. Schnettler/Wendt: „Kommunikationspolitik für Werbe- und Kommunikationsberufe“, Cornelsen Verlag, Berlin, 2003 – es gibt aber neuere Auflagen 7 Bert Kottmair Betriebswirt (VWA) www.bert-kottmair.de [email protected] Ausgabe am 20. Januar 2017 Seite 14 Geprüfte Wirtschaftsfachwirte (IHK) Marketing Abschnitt 5: Kommunikationspolitik Sponsoringarten Hinweis: Im Lehrbuch ist auf Seite 398 – 399 eine Zusammenfassung zum Marketing-Mix zu finden. Bert Kottmair Betriebswirt (VWA) www.bert-kottmair.de [email protected] Ausgabe am 20. Januar 2017 Seite 15
