Preispolitik - Bert Kottmair, Rechnungswesen

Geprüfte Wirtschaftsfachwirte (IHK)
Marketing
Abschnitt 3: Preispolitik
Preispolitik
Was Sie in diesem Dokument erfahren
Preispolitik ..................................................................................................................................... 2
Fundstellen im Lehrbuch ............................................................................................................ 2
Instrumente der Preispolitik ....................................................................................................... 2
Preisbildung ............................................................................................................................... 2
Determinanten ........................................................................................................................ 2
Kriterien .................................................................................................................................. 3
Strategien ............................................................................................................................... 4
Preisdifferenzierung................................................................................................................ 4
Konditionenpolitik ....................................................................................................................... 4
Zahlungsbedingungen ............................................................................................................ 5
Zahlungsarten und Lieferbedingungen................................................................................... 5
Bert Kottmair
Betriebswirt (VWA)
www.bert-kottmair.de
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Ausgabe am 18. Januar 2017
Seite 1
Geprüfte Wirtschaftsfachwirte (IHK)
Marketing
Abschnitt 3: Preispolitik
Preispolitik
Fundstellen im Lehrbuch
Die Prüfung der Wirtschaftsfachwirte
Handlungsspezifische Qualifikationen, 5. Auflage
Seite 373 bis 379
Instrumente der Preispolitik
Der Preis ist ein äußerst wichtiges Instrument zur Stimulation der Marktnachfrage. Schon die
alten Römer wussten, dass der richtige Preis der ist, den der Käufer zu zahlen bereit ist.
Auf Käuferseite führt der richtige Preis zur Kaufentscheidung, weil es sich der Kunde wert ist.
Auf Anbieterseite sorgt der richtige Preis für die gewünschten/geplanten Absatz- und Umsatzmengen, den Gewinn, die Kundenerhaltung, die Festigung von Marktanteilen und die Ausschaltung von Konkurrenten.
Diese Steuerungsinstrumente
stehen dem Unternehmen im
Rahmen der Preiskalkulationen
zur Verfügung, wobei
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Rabattpolitik
Zahlungsbedingungen
Lieferbedingungen
Kreditpolitik
auch als Konditionenpolitik zusammengefasst werden können.
Die Preispolitik entscheidet ganz wesentlich über den Verkaufserfolg des Unternehmens und
die Höhe des Gewinns.
Preisbildung
Determinanten
Determinanten sind Bestimmungsgrößen:
Einflussfaktoren
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Wettbewerbstrends
Materialeinkaufspreise
Einkaufsbedingungen bei Rohstoffen
Produktionsbedingungen und Prozesse
Produktlebenszyklus und Marktposition
Kostenentwicklung*
Verhalten der Nachfrager/Kunden*
Verhalten der Wettbewerber*
Gesetzliche Rahmenbedingungen
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Preisstrategien/
preispolitische Strategien
Penetrationspreise
Abschöpfungspreise (Skimming)
Prämien-/Promotionpreise
Preisdifferenzierung
- räumlich
- zeitlich
- personell
- mengenmäßig
Preispolitischer Ausgleich
Psychologische Preisgestaltung
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Abschnitt 3: Preispolitik
*Diese Faktoren spielen eine zentrale Rolle und werden als „Magisches Dreieck“ der Preispolitik
bezeichnet.
Die preispolitischen Strategien können mit Beispielen im Lehrbuch auf Seite 375 und 376 nachgelesen werden.
Kriterien
Siehe auch Beispiele in der Excel-Arbeitsmappe „Preispolitik.xlsx“.
Hinweis zu IHK-Formelsammlung: Preiselastizität der Nachfrage, Formel Seite 12
Preiselastizität: Preisänderungen führen voraussichtlich zu einer Veränderung der Nachfragemenge, die Kunden reagieren auf den Preis. Normalerweise kann damit gerechnet werden,
dass
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Preiserhöhungen zu einer Verminderung der Nachfrage
Preissenkungen zu einer Erhöhung der Nachfrage
führen. Mittels der Formel zur Preiselastizität wird versucht, das Veränderungsverhältnis zwischen Preis- und zu erwartender Nachfrageänderung zu berechnen. Diese Ergebnisse werden
dann allerdings mit der tatsächlich eingetretenen Nachfrageänderung verglichen.
Ein Preis gilt dann als elastisch, wenn die prozentuale Veränderung der Nachfrage (Absatzmenge) mit der prozentualen Veränderung des Preises übereinstimmt.
Die Formel lautet:
𝑃𝑟𝑒𝑖𝑠𝑒𝑙𝑎𝑠𝑡𝑖𝑧𝑖𝑡ä𝑡 𝑑𝑒𝑟 𝑁𝑎𝑐ℎ𝑓𝑟𝑎𝑔𝑒 𝜇 =
𝑉𝑒𝑟ä𝑛𝑑𝑒𝑟𝑢𝑛𝑔 𝑑𝑒𝑟 𝑁𝑎𝑐ℎ𝑓𝑟𝑎𝑔𝑒 𝑖𝑛 %
𝑉𝑒𝑟ä𝑛𝑑𝑒𝑟𝑢𝑛𝑔 𝑑𝑒𝑠 𝑃𝑟𝑒𝑖𝑠𝑒𝑠 𝑖𝑛 %
Diese Berechnung kann mit oder ohne negativen Vorzeichen durchgeführt, muss allerdings
richtig interpretiert werden.
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Abschnitt 3: Preispolitik
Strategien
Als Beispiel für Markteinführungen/Produktneueinführungen sind die preispolitischen Strategien
Skimmingstrategie und Penetrationsstrategie als Alternativen sehr überlegenswert.
Skimming: zunächst
wird ein höherer Preis
festgelegt, der zu einem späteren Zeitpunkt
angepasst werden
kann.
Penetration: der Preis
wird in der Einführungsphase bewusst niedriger gestaltet und man
nutzt spätere Spielräume zur Preiserhöhung.
Prämien-Preisstrategie
setzt von Anfang an auf das sog. Premium-Segment und versucht (Qualitätsstrategie), die Qualitätsvorteile eines Produkts zu nutzen.
Promotions-Preisstrategie setzt mit niedrigen Preisen auf hohe Absatzmengen (auch PreisMengen-Strategie).
Preisdifferenzierung
Ergänzung zur sachlichen Preisdifferenzierung:
Absatzmengen: Großkunden/Kleinkunden
Verwendungszweck:
unterschiedliche Erzeugnistypen (Benzin,
Diesel)
Persönlich: bestimmte
Personengruppen, wie
Schüler, Studenten etc.
Konditionenpolitik
Die Instrumente der Konditionenpolitik sind:
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Zahlungsbedingungen
Zahlungsbetrag
Zahlungsart
Zahlungsort
Zahlungsziel/Zeitpunkt
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Lieferbedingungen
Lieferzeit
Lieferort
Lieferart
Lieferkosten
Verpackung
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Absatzfinanzierung
Kreditfinanzierung
gegenüber den Konsumenten
gegenüber den Absatzmittlern
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Abschnitt 3: Preispolitik
Zahlungsbedingungen
Zahlungsarten und Lieferbedingungen
Weitere Beispiele und vertiefende Informationen zu Zahlungsbedingungen, Zahlungsarten und
Lieferbedingungen sind im Lehrbuch auf Seite 379 bis 379 dargestellt.
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