Möglichkeiten zur impliziten Messung von Emotionen am

EmotiCam März 2013
Alexandra Wachenfeld
Aleksa Möntmann
Mitglied der Geschäftsleitung
Senior Projektleiterin
069/94 540-127
069/94 540-128
[email protected] [email protected]
2
Felix Bernet
Leiter Medien/ Onlineforschung
0041-44-497 4935
[email protected]
LINK Institut

LINK CATI
1982 Gründung in der Schweiz/ Luzern
1986 Gründung in Deutschland/ Frankfurt

LINK Online Research
 Seit 1998 in der Schweiz und seit 2000 in Deutschland
 100% CATI rekrutiertes Internet-Panel
3
Emotionen und ihre Bedeutung
4
Das dreiteilige Gehirn
Quelle: Dan Hill, Emotionomics, 2010
5
•
Emotionen gehen dem Denken voraus
•
Das Gehirn verarbeitet mehr emotionale
als kognitive Prozesse
•
Die emotionalen Prozesse verarbeiten
einen sensorischen Impuls in einem
Fünftel der Zeit, die unser bewusstes
kognitives Gehirn benötigt
Think & Action
Input
Alle 5 Sinne
Implizite Wirkung
(Bits pro sec.)
Explizite Wirkung (Bits
pro sec.)
10.000.000
40
100.000
30
1.000.000
5
11.000.000
40-50
Schnelle
Entscheidungen /
Handlungen
6
Bewusstes Abwägen/
Nachdenken
Wahrnehmung von Werbung
Wahrnehmen
Emotionen sind Signalgeber für Relevanz
Filtern
Werbung muss emotional ansprechen, sonst ist sie irrelevant
Entscheiden
Handeln
Gelungene Werbung erzeugt Bilder, die der Verbraucher tief
in sich aufnimmt und abspeichert
starke Marken führen zu einer kortikalen Entlastung
Aber: „The winner takes it all“ –
das kortikale Entlastungskonzept greift nur bei starker
Verankerung (der Lieblingsmarke)
7
Emotionen und ihre Messbarkeit
8
Erhebung von Emotionen

Um emotionale Prozesse analysieren und verstehen zu können, müssen Emotionen zunächst
erfasst werden. Dies kann sowohl durch explizite wie auch implizite Verfahren erfolgen.

Die Erhebung per Befragung gehört zu den expliziten Methoden: Klassische Formen, z.B.

Imagebatterien

Eigenschaftsbewertungen, Polaritätenprofile

Gefallensfragen: Likes und Dislikes
Explizite Verfahren …
•
… messen bewusste Prozesse, z.B. die bewusste Werbewirkung
oder bewusste kognitive, emotionale und motivationale Einstellungen
Explizite Prozesse …
•
•
… steuern die aktive Informationssuche
… steuern Entscheidungs- und Kaufprozesse (bei höherem
Involvement)
9
Erhebung von Emotionen
Problem: unmittelbar ausgelöste Gefühle sind nur schwer zu erfragen

Sind zum Teil unbewusst

Werden durch den Befragten „nach-rationalisiert“

Manche Menschen können ihre Gefühle besser in Sätzen ausdrücken als andere

Es gibt eine Tendenz der sozialen Erwünschtheit
Lösung: Emotionen messen, nicht erfragen
Vorteil
 Unmittelbar, keine Nachrationalisierung
 Resistent gegen Testleitereffekt (z.B. „Rosenthal-Effekt“)
 Überwindet Sprachbarriere
10
Erhebung von Emotionen
Implizite Verfahren …
•
… messen unbewusste Prozesse, z.B. die unbewusste Werbewirkung oder
unbewusste kognitive, emotionale und motivationale Einstellungen
Implizite Prozesse …
•
•
•
•
… steuern die implizite Informationsaufnahme bei Markenkontakt (z.B. über
Werbung);
Das mentale System entscheidet
…ob ein Reiz relevant genug ist, um die Aufmerksamkeitsschwelle zu passieren
…ob und wie ein Reiz im Gedächtnis verankert wird
… sind an Entscheidungs- und Kaufprozessen mit beteiligt
11
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Implizite Messmethoden – ein Überblick
12
Apparative Verfahren

Erhebung von Aktivierung und (emotionalen) Reaktionen

RTR-Measurement

Physiologische Verfahren (Herz/Pulsfrequenz, etc.)

«Neuroscience»: Computertomographie, fMRI/ fMRT (Hirnscanner)
13
Seite 13
Apparative Verfahren in der Marktforschung

Erhebung von Aufmerksamkeit und Blickverläufen



Eyetracking (stationär bzw. screengebunden, mobil per Brille/Helm)
Mousetracking
Nachteile: Apparative Verfahren unterliegen häufig StichprobenReaktionszeitmessung
/ IAT/
Priming
beschränkungen,
sind(RT)
relativ
kostenintensiv
und werden entweder in
einem Labor/ Teststudio oder mit vorangehendem Training umgesetzt.
14
Seite 14
Facial Action Coding System
Eine Alternative unter den der impliziten Messfahren stellt das digital arbeitende
„Facial Action Coding System“ (basierend auf Ekman/Friesen) dar.
Es ist ein ebenso zuverlässiges wie objektives Instrument zur Erfassung von
Gesichtsausdrücken
Ziel ist es dabei, von dem was sichtbar ist, also der Mimik, auf die inneren Prozesse,
den Emotionen der Menschen zu schließen
15
Fakten zur Mimik

Unter Mimik werden die sichtbaren Bewegungen der Gesichtsoberfläche bezeichnet.

Zur Mimik tragen besonders Augen und Mund bei, da sie die beweglichsten Teile des Gesichts
sind.

Insbesondere beim Ausdruck von Emotionen spielt die Mimik eine wichtige Rolle

Die Gesichtsmuskulatur kann eine Fülle von unterschiedlichen Gesichtsausdrücken erzeugen

Mimik gilt als angeboren und in ihren Grundzügen bei allen Menschen gleich

Es ist primär das Gesichtsaffekt-Programm, welches den Ausdruck der Emotionen steuert

Das Unter Kontrolle- Bringen der an einem Gesichtsausdruck beteiligten Muskeln benötigt eine
Zeitspanne – das zugrundeliegende Gefühl ist in dieser Zeit korrekt erfassbar
16
Muskeln im Einsatz

Um ein böses Gesicht zu machen sind
insgesamt ca. 40 Einzelmuskeln im Einsatz

Aber nur ca. 17 Muskeln, um zu lächeln
17
Die 6 Basisemotionen
(a) Ekel
(b) Freude
(c) Traurigkeit
(d) Ärger
(e) Angst
(f) Überraschung
© 2009 by The Royal Society;
Pantic M Phil. Trans. R. Soc. B 2009;364:3505-3513
18
Facial Landmarks


In FACS gibt 44 Action Units- das Obergesicht umfasst 12, das Untergesicht 32.
Die Action Units im Untergesicht werden hinsichtlich der Richtung der Bewegung
unterteilt. Es lassen sich horizontale, schräge, kreisförmige und gemischte Aktionen
unterscheiden.
(a) Facial landmarks; (b) the geometrical relationship of facial feature points, where the rectangles represent the regions of
furrows and wrinkles
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Webcam-basierte Gesichtsausdruck-Erkennung mittels
EmotiCam
Direkte Messung von
Emotionen in quantitativen
Umfragen
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Werbeforschung: Dimensionen
Befragung
LINK Werbepretest Online
Kognition
Klarheit der Botschaft
Informationsgehalt
Aufmerksamkeit
Auffallen
Interesse
Aktivierung
Meinungsverbesserung
Kaufinteresse
Emotion
Gefallen/Anmutung
Involvement
Webcam-basierte
Gesichtsausdruck-Erkennung
LINK EmotiCam
Direkte,
unmittelbare
emotionale Reaktion
Emotionale
Stimulierung
Umfassende Diagnose der Wirksamkeit eines Werbespots
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EmotiCam – Funktionsweise (1)
Die Teilnehmenden sehen im
Rahmen einer Online-Befragung
den Werbespot.
Die eigene Webcam filmt das
Gesicht der Befragten simultan zum
Werbespot.
Die EmotiCam Software erkennt die
Bewegungen der mimischen
Muskulatur. Sie registriert
fortlaufend die Veränderungen im
Gesichtsausdruck.
Daraus errechnet die Software die
momentanen Emotionen und deren
Veränderungen im Zeitverlauf –
Sekunde für Sekunde
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LINK EmotiCam – Funktionsweise (2)

Die menschliche visuelle Wahrnehmung
eines Gesichts berücksichtigt bei der
Erfassung eines Gesichtsausdrucks
sowohl einzelne Gesichtsbewegungen als
auch die gesamte räumlich Anordnung der
Gesichtspartien.

Die Software legt nun ein Netz aus 143
Punkten über das Gesicht

Die Maske verändert sich mit der
Veränderung der Mimik.

Die Software errechnet die Emotionen
(Zuordnung Action Units) anhand der
Veränderung der Maske.
24
25
26
Teststudie: Die Mobiliar – TV-Spot “Toi Toi”
0 sec
5 sec
10 sec
15 sec
20 sec
25 sec
27
Was wollen wir wissen?

Löst der Spot Emotionen aus?

Welche Emotionen löst der Werbespot aus?

Werden die Emotionen ausgelöst, die auch ausgelöst werden sollen?

Löst ein Werbespot eher positive oder eher negative Emotionen und welche genau?

Bewegt oder langweilt der Spot den Konsumenten?

Welche Emotionen werden bei der Markenwahrnehmung erlebt?
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EMOTION
PROFILE
INTENSITY
Misst die
Entwicklung der
Emotionen während
des Videos relativ
zum ersten Bild
12
10
Optimale Dramaturgie:
Bei Einblendung der
Marke dominiert die
stärkste positive Emotion
8
6
Deutliche emotionale
Reaktionen: Starke
Zunahme von Freude
im Verlauf des Spots
4
Freude
Trauer
Überraschung
Angst
Ekel
2
Wut
0
29
Spot wird verstanden:
Emotionale Reaktion an
den inhaltlichen
Schlüsselstellen
12
PEAK
PROFILE
POSITIVE
Misst die Frequenz der
positiven Emotionen
insgesamt
10
8
6
4
Positive Emotionen
(Freude und
Überraschung)
2
0
30
PEAK Emotion
Indizes
Emotion Lift Index
Gibt die durchschnittliche
Veränderung – relativ
zum Nullbild - über alle
Emotionen wieder, die
durch die Werbung
ausgelöst wurden
=> Wie viel emotionale
Veränderung kann
gemessen werden
Peak Emotion Lift
Drückt das Potenzial des
Spots aus, Emotionen zu
erzeugen => Summe der
dominanten Emotionen
Mobiliar
Benchmark
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Ergebnisse – Mobiliar „Toi Toi“(1)
32
Ergebnisse – Mobiliar „Toi Toi“ (2)
33
EmotiCam gibt Antworten…

Aufzeigen, welche unmittelbaren emotionalen Reaktionen der Spot auslöst

Überprüfung, ob die gewünschten Emotionen erzeugt werden

Sicherstellen, dass keine unerwünschten emotionalen Reaktionen auftreten

Analysieren, welche Elemente des Spots am besten wirken

Überprüfung, wie lange es dauert, bis der Spot seine Wirkung entfaltet, funktioniert die
Dramaturgie

Optimierung der Spot-Länge: Möglichkeiten aufzeigen, den Spot zu kürzen, welche Teile des
Spots könnten weggelassen werden

Evaluation, welche Emotion vorherrschend ist, während die Marke eingeblendet ist
34
Vorteile der EmotiCam als implizites Messverfahren
35
Fazit

Moderne Technologie mit wenig Aufwand einsetzbar

Neuartige, detaillierte Ergebnisse, welche durch «traditionelle» Methoden nicht erfasst werden

Wertvolle Ergänzung zu Werbetests
 In Kombination einsetzbar
 Als Stand-Alone einsetzbar

Leicht verständliche und handlungsrelevante Ergebnisse, beispielsweise optimale Spotlänge
36
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
Aleksa Möntmann
Senior Projektleiterin
069/94 540-128
[email protected]
Felix Bernet
Leiter Medien/ Onlineforschung
0041-44-497 4935
[email protected]
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