Ausarbeitung - Michael Stollberg

Freie Universität Berlin
Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaften
Seminar: Brand Marketing bei Prof. Marlene Posner-Landsch
WS 00/01
Thema: „Measuring the Health of your Brand" (Millward Brown)
von: Monika Bocian, Heike Brosig, Kerstin (Hanna) Buhl, Sandra Holze, Laurence
Kavelaars, Yvonne Küchler
Inhaltsverzeichnis
Wer oder was ist Millward Brown?
Seite 1
Measuring the Health of your brand
Seite 2
Re- thinking the role of research
Seite 3
Core product performance measure und Advertising Awareness
Seite 4
Drei-Komponenten-Modell
Seite 5
Evaluation Framework
Seite 6
Die Rolle der Kommunikationsmessung in der Auswertung
Seite 7
Bedeutung von Assoziationen
Seite 8
Zusammenfassung
Seite 8
Anhang
Seite 9
Wer oder was ist Millward Brown?
Selbstdarstellung von MB1 :
"our positioning:
We are one of the global top ten research agencies and an acknowledged world-wide leader in
understanding and communicating the effects of advertising and marketing activity on brand
health and profitability".
1
www.millwardbrown.com
1
Zahlen:
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delivering a future profitable revenue stream.
Zum Autor Andy Farr:
Andy Farr, ein Mitarbeiter
von
Millward
Brown,
untersucht
im
Rahmen
der
Konsumentenforschung Aussagen zur langfristigen Werbewirkung. In dem uns vorliegenden
Text beantwortet er zunächst die Frage nach dem Wert einer Marke und geht im weiteren
darauf ein, wie man den Wert der Marke bzw. ihre Gesundheit messen kann.
Measuring the Health of your brand
“If the business were split up, I would take the brands, trademarks, and goodwill, and
you could have all the bricks and mortar- and I would far better than you.” (John
Stuart)2
Mit diesem Zitat verdeutlicht Andy Farr die Bedeutung, die eine Marke für ein Unternehmen
besitzt.
Was aber macht eine Marke so wertvoll, d.h. warum wird z.B. ein Produkt von NIKE
gegenüber einem unmittelbaren Konkurrenzprodukt von ADIDAS präferiert? Diese Frage läßt
sich in unserer technologisch hochentwickelten Zeit nicht allein mehr vor dem Hintergrund
2
Zitiert nach: Andy Farr: Measuring the Health of your Brand. Admap- July/ August 1999.
2
funktionaler
Eigenschaften
wie
Produktqualität
oder
Produktanwendung
beantworten.
Vielmehr gilt es, die Marke mit zusätzlichen Eigenschaften dergestalt auszustatten, daß sie
den Konsumenten auf einer eher irrationalen, d.h. emotionalen Ebene anspricht. Nur so kann
man
auf
den
vorherrschenden
gesättigten
Märkten
eine
wirklich
starke
Marken-
Konsumenten- Beziehung herstellen, die als langfristiger Erfolgsfaktor für eine Marke
angesehen werden muß. Voraussetzung für diese Beziehung ist also die emotionale Nähe, die
ein Verbraucher zu einem Produkt verspürt, der Glaube, daß es sich um einen einzigartigen
Artikel mit hohem Status handelt und nicht zuletzt ein möglichst hoher Grad der
Produktwahrnehmung (z.B. durch entsprechende Positionierung oder Werbung).
Nach der klassischen Definition versteht man unter einer Marke bzw. unter einem
Markenartikel eine Fertigware, die von langfristig gleichbleibender oder verbesserter Qualität
ist, in gleichbleibender Menge und Aufmachung erhältlich, einer direkten oder indirekten
Werbung für den Verbraucher unterliegt sowie eine möglichst hohe Anerkennung im Markt
besitzt.3 Unter Werbung versteht man bei Millward Brown alle Aktivitäten, die beim
Konsumenten ein Markenbild hervorrufen, d.h. die Nutzung klassischer Werbeträger ebenso,
wie
Verpackung,
Sponsoring,
PR
und
ähnliches.
Werbung
führt
zu
einer
Informationsasymmetrie zwischen dem Unternehmen und dem Konsumenten insofern, als der
Konsument auf die Informationen angewiesen ist, die ihm das Unternehmen über eine Marke
liefert.
Dieser
einseitige
Prozeß
jedoch
wird
mittels
der
Konsumentenforschung
durchbrochen, da sie untersucht, welche Gedanken und Gefühle der Konsument mit einer
Marke verbindet und die Ergebnisse an die Unternehmen weiterleitet.
Re- thinking the role of research
Der Wert einer Marke hängt also nicht allein von der Produktqualität eines Artikels ab,
sondern vielmehr davon, wie sie von den Konsumenten wahrgenommen wird. Wie aber kann
man
messen, was sich in den Köpfen der Verbraucher abspielt? Dieses Problem stellt sich
insbesondere deshalb, weil die Konsumenten eher durch irrationale Aspekte der Werbung
angesprochen werden und dies in der Regel nicht gern offen zugeben bzw. diese Aspekte oft
nicht benennen können. Daher hat man bei Millward Brown mit dem Brand Dynamics System
ein neues Meßverfahren entwickelt, das helfen soll, dieses Problem zu überwinden. In diesem
3
Siehe: Ottmar Schneck (Hg.): Lexikon der Betriebswirtschaft., München 1998. Stichwort: Markenartikel, S.
484.
3
Verfahren differenziert man im wesentlichen zwischen einer langfristigen (long term) und
kurzfristigen (short term) Betrachtungsweise.
Die langfristige Betrachtungsweise untersucht über einen Zeitraum von ca. drei Jahren
mögliche Veränderungen in den Kerndimensionen einer Marke. Bei den Kerndimensionen
handelt es sich um das beständige Wesen einer Marke, d.h. um die Eigenschaften, die sich
wenn überhaupt, dann nur langsam und wenig verändern. Dazu gehören in der Regel:
Produktleistung,
Markennähe,
Kaufentscheidungen,
Einzigartigkeit
und
Anerkennung.
Verändern sich diese Eigenschaften, dann hat dies für das Unternehmen gerade aufgrund der
relativen Beständigkeit dieser Faktoren eine große Bedeutung für die weitere strategische
Ausrichtung.
Demgegenüber untersucht man mit der kurzfristigen Betrachtungsweise ( 3-6 Monate) die
aktuell
laufenden
Aktivitäten
einer
Marke,
also
insbesondere
die
kommunikativen
Maßnahmen, die ein Unternehmen zur ständigen Profilierung seiner Marke im Markt
unternimmt. Diese Aktivitäten müssen auf die Kerndimensionen abgestimmt sein und haben
daher
langfristig
gesehen,
einen
unmittelbaren
Einfluß
darauf,
wie
die
beständigen
Eigenschaften der Marke vom Konsumenten wahrgenommen werden.
Der Zusammenhang der langfristigen und kurzfristigen Faktoren soll anhand des folgenden
Beispiels veranschaulicht werden.
Core product performance measure und Advertising Awareness
Die Annahme, daß ein unmittelbarer Zusammenhang zwischen beiden Faktoren besteht, führt
zur notwendigen Beachtung der folgenden Aspekte:
1.) Das Fehlen einer positiven Veränderung in den Kerndimensionen ist kein Zeichen
dafür, daß die Kampagne versagt hat.
2.) Die Kommunikationsziele müssen genau definiert werden, um
die Ergebnisse
bewerten zu können.
Betrachtet man eine neue Kampagne über einen bestimmten Zeitraum, kann man feststellen,
daß unter Umständen bis zu einem Jahr keine Erfolgsbilanz sichtbar wird, obwohl die
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Aufmerksamkeit der Konsumenten bezüglich der Marke bereits gestiegen ist. Erst die
kontinuierliche Einflußnahme, d.h. Werbung über einen längeren Zeitraum von ca. drei
Jahren, hat Auswirkungen auf die "core product performance". (siehe Exhibit 1 und 2)
An diesem Beispiel wird deutlich, daß nicht allein eine neue Kampagne sondern ihre
Konsistenz entscheidenden Einfluß auf die Gesundheit der Marke hat. Daraus resultiert die
Frage, wie Werbung auf die Marken-Konsumenten-Beziehung einwirkt und wie dies
gemessen werden kann.
Drei-Komponenten-Modell
Um derartige Werbeeffekte zu messen, hat Gordon Brown ein Drei-Komponenten-Modell
entwickelt (siehe Exhibit 3). Als wichtigste Faktoren sieht Brown die Dimensionen Zeit und
Interaktion mit der Marke an. Er stellt heraus, daß Konsumenten zu verschiedenen
Zeitpunkten unterschiedlich stark involviert sein können. Ein klassisches Beispiel hierfür ist
die Marke VOLVO, mit der an erster Stelle Sicherheit assoziiert wird. Ist dies für einen
Konsumenten
zur
Zeit
wenig
relevant,
kann
es
sich
später
aufgrund
veränderter
Lebensbedingungen (z.B. Familienzuwachs) ändern. Erst wenn wirklich ein Interesse
(Interest/Status) entsteht und sich damit der Wert der Marke für den Konsumenten erhöht
(Enhancement), ergibt sich eine unmittelbare Ansprache/Herausforderung des Konsumenten
(Immediate Challenge) durch die Werbebotschaft.
Immediate Challenge
Die Voraussetzung für eine erfolgreiche Kampagne ist, daß die Information neu, relevant und
glaubwürdig sein muss. Je unmittelbarer die Konsumenten von der Werbung bzw.
Information betroffen sind, desto bewußter nehmen sie die Marke wahr und desto höher ist
die Probier- /Kaufbereitschaft.
Interest and Status
Das Beispiel VOLVO hat gezeigt, daß eine mit ganz bestimmten Assoziationen ausgestattete
Marke zur Abhebung von Konkurrenzprodukten führt. Dadurch steigert sich ihre Popularität.
Vertrauen und das Gefühl, eine gute Wahl getroffen zu haben, können nur erreicht werden,
wenn sich die Assoziationen durch Werbung langfristig im Gedächtnis der Konsumenten
5
dergestalt verankern, daß sie damit einen bestimmten Markennamen verbinden (Sicherheit =
VOLVO).
Enhancement
Die durch Werbung ausgelösten Assoziationen und Erwartungen beeinflussen die Erfahrung
der Konsumenten mit dem Produkt, d.h. daß so der Wert einer Marke über die funktionalen
Eigenschaften hinaus gesteigert werden kann, wodurch es wiederum zu Glaube und Bindung
an die Marke kommt.
Die Erkenntnisse wie Werbung die Konsumentenbeziehung beeinflußt, können in einem
Auswertungsrahmen anhand verschiedener Fragen festgehalten werden.
Evaluation Framework
Jede der drei Komponenten des Modells von Gordon Brown wird durch Kurz- und
Langzeitindikatoren überprüft, von denen wir hier zur Verdeutlichung einige nennen werden.
Die Komponente "Immediate Challenge" wird ausserdem noch aufgeteilt in durch Neuheit
erzeugte Wirkung (driven by news) und durch Kreativität erzeugte Wirkung (driven by
creative impact).
1.1. Komponente "Immediate Challenge", unter "Driven by News":
? "Awareness" (etwa als Aufmerksamkeit übersetzbar).
Diese Aufmerksamkeit beschreibt in der Kurzzeitmessung, ob die Aufmerksamkeit für die
Behauptung (claim) oder das Produkt (product) gestiegen ist. In der Langzeitmessung
beschreibt der Begriff die Relation zu früher gemessenen Werten; wurde ein wirklicher
Anstieg in der Aufmerksamkeit der Zielgruppe erzielt?
? "Usership" (etwa als Nutzung übersetzbar).
In der Kurzzeitmessung zeigt die Nutzung, ob die Versuchs- oder Kaufintention gestiegen ist.
In
der
Langzeitmessung
geht
es
darum,
ob
das
zu
Wiederholungskäufen,
Wiederholungsbereitschaft geführt hat.
1.2.. Komponente "Immediate Challenge", unter "Driven by Creative Impact"
? "Affinity" (Affinität):
6
bzw.
In der Kurzzeitmessung zeigt sich, ob Steigerungen der Affinität und des Status entstanden
sind. Wird langzeitgemessen, so geht es darum, ob dies einen wesentlichen Schritt darstellt
und ob diese Entwicklung zu tatsächlicher Bindung geführt hat.
? "Communications" (haben wir als Kommunikation der Marke übersetzt):
Kurzfristig
wird
gemessen,
ob
ein
hoher
Level
von
Medienaufmerksamkeit
(media
awareness) existiert und ob die Werbung einbeziehend (involving), einfühlend (empathetic),
emotional relevant (emotional relevant) und abgrenzbar (distinctive) auf die Zielgruppe wirkt.
In
der
Langzeitmessung
soll
herausgefunden
werden,
ob
die
Neuheit
(freshness),
Einzigartigkeit (distinctiveness) und Anzeihungskraft (appeal) noch so stark sind wie bei
früheren Messungen, oder ob diese Dimensionen an Stärke verloren haben.
2. Komponente "Interest and Status"
? "Core Measures" (wir haben das als Kerndimensionen übersetzt).
In der Kurzzeitmessung soll herausgefunden werden, ob es sich um Werteveränderungen
handelt, die sich auf Einzigartigkeit und Popularität beziehen (Movements on measures
relating to saliency and popularity). In der Langzeitmessung geht es um die Aufrechterhaltung
oder auch Veränderung der emotionalen
und Status-Dimensionen (Are the emotional and
status dimensions maintained? Moving?).
3. Komponente: Enhancement
? "Communications" (die Kommunikation der Marke)
In der Langzeituntersuchung soll herausgearbeitet werden, ob sich and die Botschaft erinnert
wird, bzw. ob diese Erinnerung auch der Marke zugeordnet wird. Bezieht sie sich auf
Nutzungserfahrungen? Schaftt die Botschaft Erwartungen an das Produkt (z.B. Geschmack
etc.)? Können diese Assoziationen positive Auswirkungen auf das Erfahren der Marke haben?
Langfristig stellt sich die Frage, ob sich der Aufmerksamkeitslevel (base-level of awareness)
erhöht hat und ob sich sinkende Relevanz zeigt.
Die Rolle der Kommunikationsmessung in der Auswertung
Dem Messen von Reaktionen auf Kommunikationsmaßnahmen kommt bei der Evaluierung
von Kurzzeitmessungen die Hauptrolle zu. Dies ist insofern umstritten, als dass zur
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Disposition steht, ob nicht besser die Reaktion auf die Marke anstatt der Reaktion auf die
Werbung gemessen werden sollte.
Ein Fehlen von messbarer Reaktion auf eine Marke ist nicht mit einer misslungenen Werbung
gleichzusetzten. Vielmehr wird gewissermaßen in die langfristige Wertbildung einer Marke
investiert.
Gemessen werden kann, ob die Werbung in Verbindung mit der richtigen Marke gebracht
wird und welche Gefühle der Konsument über die Werbung hegt. Schafft sie die richtigen
Assoziationen; ist sie relevant, einbeziehend und außergewöhnlich?
Bedeutung von Assoziationen
Auf der Grundlage einer auf drei Jahre angelegten Untersuchung von 106 Markenartikeln
wurde herausgefunden, daß die Qualität (Assoziationen) einer Werbung von größerer
Bedeutung ist als ihre Quantität (Häufigkeit), auch wenn beide Faktoren eine positive
Korrelation bezogen auf den Markengewinn/-verlust aufweisen (siehe Exhibit 5). Werbung,
die
stark subjektiv und assoziativ arbeitet, hat eine höhere Auswirkung auf den
Markengewinn als "marktschreierische" Werbung, deren Storytelling unpassend zur Marke
kreiert ist. Milward Brown misst diesen Effekt der Assoziation mit Hilfe des Awareness
Index.
Zusammenfassung
Werbung hat die Kraft bzw. Fähigkeit, durch starke Konsumenten-Beziehungen auf lange
Sicht einen Markenwert zu bilden.
Der Return on Investment (hier: Rentabilität der Werbung) ist oft nicht kurzfristig messbar
Es ist also selten von einem direkten, kurzfristigen Prozess der Beeinflussung des
Konsumentenverhaltens und der Konsumenteneinstellung durch Werbung zu sprechen;
direkte Beeinflussung würde z.B. stattfinden, wenn etwas absolut Neues verkündet, oder
wenn etwas bahnbrechend Kreatives mitgeteilt wird
Daraus lässt sich folgern: meist funktioniert Werbung längerfristig:
Sie tut dies durch Aufrechterhaltung der Kenntnisse und Interessen an Kernaussagen und der
Positionierung der Marke (emotional und rational) und durch eine Erhöhung des Erlebnisses
des Konsumierens der Marke/des Produktes durch positive Assoziationen.
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Anhang
siehe zweite gemailte Datei
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