6. Kommunikationspolitik - Wiwi Uni
Werbung
Übersicht über die Vorlesung 1 Was ist Marketing? 2 Marketing-Mix und Marktreaktion 3 Strategisches Marketing 4 Produktpolitik 5 Preispolitik 6 Kommunikationspolitik 7 Distributionspolitik Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I 1 Gliederung des sechsten Kapitels Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I 6 Kommunikationspolitik 6.1 Aufgaben und Bedeutung der Kommunikationspolitik 6.1.1 Modelle der Kommunikation 6.1.2 Instrumente der Kommunikationspolitik 6.1.3 Wirtschaftliche Bedeutung der Werbung 6.2 Die Wirkung der Werbung 6.2.1 Werbewirkung als S-I-R Prozess 6.2.2 Aktivierende und kognitive Werbewirkungen 6.2.3 Kognitives Lernen durch Werbung 6.2.4 Emotionale Konditionierung durch Werbung Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 2 Gliederung des sechsten Kapitels Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I 6.3 Werbeplanung 6.3.1 Werbeziele und Marketingziele 6.3.2 Verfahren der Praxis zur Bestimmung des Werbebudgets 6.3.3 Ein Modell zur Optimierung des Werbebudgets 6.3.4 Die Schätzung von Werbewirkungsfunktionen 6.3.5 Mediaplanung Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 3 Lasswell-Formel der Kommunikation Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I SENDER ! Wer? BOTSCHAFT ! Sagt was? MEDIUM ! Über welches Medium? EMPFÄNGER ! Zu wem? WIRKUNG ! Mit welcher Wirkung? Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 499. Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.1.1 Modelle der Kommunikation 4 Modell eines Kommunikationsprozesses nach Schramm Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I Quelle: Rothschild (1987), S. 18-19. Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.1.1 Modelle der Kommunikation 5 Definition der Kommunikation Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I „Kommunikation als einer der Hauptbestandteile des Marketing-Mix umfasst die planmäßige Gestaltung und Übermittlung aller auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens zum Zweck der Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen i. S. des Unternehmens.“ Quelle: Diller (2001), S. 791. Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.1.1 Modelle der Kommunikation 6 Instrumente der Kommunikation Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.1.2 Instrumente der Kommunikationspolitik 7 Definitionen der Werbung Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I " „Unter Werbung versteht man die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien.“ Quelle: Schweiger/Schrattenecker (1995), S. 9. " Werbung ist ...“der bewusste, gezielte und kostenverursachende Einsatz spezieller Werbemittel in unterschiedlichsten Werbeformen zur Beeinflussung von (potenziellen) Austauschpartnern“. Quelle: Mühlbacher (2001), S.1891. Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.1.2 Instrumente der Kommunikationspolitik 8 Einteilungen der Werbung Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I " Fernsehwerbung, Zeitungswerbung, Außenwerbung usw. " Massenmediale Werbung und Point of Purchase-Werbung " Produktwerbung und Firmenwerbung " Kommerzielle und nicht kommerzielle Werbung Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.1.2 Instrumente der Kommunikationspolitik 9 Die Werbekosten Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I " Die Verwaltungskosten der Werbung (Entgelte für die Werbeagenturen oder Werbeberater, Kosten der werbenden Unternehmen für die Unterhaltung ihrer Werbeabteilungen: 18 bis 20 Prozent der Werbekosten). " Die Produktionskosten der Werbung (für den Druck von Plakaten, für die Herstellung von Werbefilmen usw.: 20 bis 22 Prozent der Werbekosten). " Die Streukosten (Einschaltkosten) der Werbung (Entgelte für die Medien: für Sendezeiten im Werbefernsehen, für die Schaltung von Anzeigen in Zeitschriften: 58 - 60 Prozent der Werbekosten). Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.1.3 Wirtschaftliche Bedeutung der Werbung 10 Bruttoinlandsprodukt, Werbekosten und Streukosten der Werbung Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I Jahr Bruttoinlandsprodukt (BIP) [Mrd. €] Gesamte Werbekosten [Mrd. €] Anteil der gesamten WerbeKosten am BIP [%] Streukosten Anteil der der Streukosten Werbung am BIP [Mrd. €] [%] 1992 1.613 24,13 1,50 16,00 0,99 1993 1.654 24,75 1,50 16,31 0,99 1994 1.736 25,97 1,50 17,38 1,00 1995 1.801 27,41 1,52 18,56 1,03 1996 1.833 28,07 1,53 19,97 1,04 1997 1.875 28,94 1,54 19,79 1,06 1998 1.935 30,17 1,56 20,81 1,07 1999 1.982 31,44 1,59 21,83 1,10 2000 2.036 33,21 1,63 23,29 1,14 Quelle: ZAW (2001). Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.1.3 Wirtschaftliche Bedeutung der Werbung Entwicklung der Netto-Werbeeinnahmen der Medien [Mio. €] Gebiet 11 Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I Deutschland Werbeträger 1997 % Tageszeitungen 5557 +1,8 5868 +5,6 6066 +3,4 6556 +8,1 Fernsehen 3803 +7,8 4041 +6,3 4317 +6,8 4705 +9,0 Werbung per 3029 Post +3,7 3189 +5,3 3309 +3,8 3383 +2,2 Zeitschriften 1794 +2,7 1868 +4,2 2006 +7,4 2247 +12,0 601 +2,0 604 +0,6 690 +14,3 732 +6,1 12 +400 25 +100 76 +200 153 +100 Hörfunk OnlineAngebote 1998 % 1999 % 2000 % Quelle: ZAW (2001). Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.1.3 Wirtschaftliche Bedeutung der Werbung 12 Entwicklung der Netto-Werbeeinnahmen der Medien [Mio. €] (Fortsetzung) Gebiet Werbeträger Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I Deutschland 1997 % 1998 % 1999 % 2000 % Außenwerbung 512 -3,4 562 +9,8 681 +21,2 746 +9,5 Filmtheater 156 +1,8 165 +6,0 172 +4,2 175 +1,6 19776 +3,7 20790 +5,1 21815 +4,9 23290 +6,8 Gesamt Quelle: ZAW (2001). Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.1.3 Wirtschaftliche Bedeutung der Werbung Brutto-Werbeinvestitionen der werbestärksten Branchen in Deutschland Branche 2002 [Mio. €] 13 Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I 2001 [Mio. €] 1. Massenmedien 1752,8 1702,5 2. Auto-Markt 1629,6 1542,6 3. Handels-Organisationen 1331,8 1245,8 4. Pharmazie 591,8 572,4 5. Schokolade und Süßwaren 582,4 603,7 6. Telekommunikation 582,0 - 7. Spezial-Versender 447,3 592,2 8. Finanzdienstleistungen 431,8 - 9. Unternehmens-Werbung 360,1 364,7 10. Bier 347,4 361,3 185,4 - 11. .... 21. Altersvorsorge Quelle: ZAW (2003). Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.1.3 Wirtschaftliche Bedeutung der Werbung 14 Verteilung der Fernsehwerbung auf Branchen Rang Produktbereich/ Branche 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 11. 12. 13. 14. Telekommunikations-Netze Schokolade + Süßwaren Auto-Markt Massen-Medien Pharmazie Bier Waschmittel Spezial-Versender Haarpflege Finanz-Anlagen + -Beratung Bild- + Ton-Träger Kaffee, Tee, Kakao Banken + Sparkassen Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I 2000 [Mio €] Anteil TV im Media-Mix 686,07 601,63 577,32 392,54 298,44 252,74 219,92 214,94 192,34 184,84 167,91 163,01 161,80 48,6 92,0 36,9 23,0 53,6 65,3 93,1 46,4 78,7 37,4 79,5 85,9 28,3 Quelle: ZAW (2001). Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.1.3 Wirtschaftliche Bedeutung der Werbung Verteilung der Werbeausgaben einer Branche (Personenwagen) Marke Werbeausgaben pro PKW in 2002 [€] Rover 5294 (23,7 %) * Citroën 1380 Toyota 707 Fiat 569 Opel 370 Audi 288 Mercedes 238 VW 212 Durchschnitt 412 * Anteil am Verkaufspreis Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 15 Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I (0,7 %)* (2,0 %)* Quelle: Center Automotive Research. 6.1.3 Wirtschaftliche Bedeutung der Werbung 16 Stimulus-Response-Modelle der Werbewirkung Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I 6.2.1 Werbewirkung als S-I-R Prozess 17 Das AIDA-Modell der Werbewirkung Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I Stimulus intervenierende Response Variable ______________________________________________ Attention Werbung Interest Desire Action Kauf Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 612. Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.2.1 Werbewirkung als S-I-R Prozess 18 System aktivierender und kognitiver Prozesse nach Kroeber-Riel Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I Außenreize Innenreize aktivierende Prozesse kognitive Prozesse komplexe Prozesse Verhalten Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 50. Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.2.2 Aktivierende und kognitive Werbewirkungen Definitionen: Aktivierende und kognitive Prozesse 19 Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I " „Als aktivierend werden solche Vorgänge bezeichnet, die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind und das Verhalten antreiben.“ " „Kognitiv sind solche Vorgänge, durch die das Individuum die Informationen aufnimmt, verarbeitet und speichert. Es sind Prozesse der gedanklichen Informationsverarbeitung im weiteren Sinne.“ Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 49. Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.2.2 Aktivierende und kognitive Werbewirkungen 20 Einfluss der Aktivierung auf die Informationsverarbeitung Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I " Ganz ohne Aktivierung ist der Mensch nicht in der Lage, Informationen zu verarbeiten. " Mit steigender Aktivierung funktioniert die Informationsverarbeitung (Wahrnehmung, Denken, Lernen) besser. " Bei Überschreitung eines Optimums der Aktivierung gerät das Informationsverarbeitungssystem durcheinander, der Mensch hat Schwierigkeiten sich zu konzentrieren, das Denken und Problemlösen wird desorganisiert (z.B. Prüfungsstress). Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 78-79. Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.2.2 Aktivierende und kognitive Werbewirkungen 21 Kognitives Lernen von Werbebotschaften Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I " Neue Produkte kennen lernen (Was ist ein „Sony Ericsson T68i mit Handy-Kamera“?) " Neue Markennamen lernen und behalten (Aventis, O2, Corega Tab) " Produktvorteile (Key Benefits) verstehen („Mit T-ISDN XXL sonntags für 0 Cent telefonieren“) " Neue Einstellungen lernen (Kampagne der Genossenschaftsbanken: Wir machen den Weg frei!) Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.2.3 Kognitives Lernen durch Werbung 22 Lern- und Vergessenskurve Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I Annahme: Regelmäßige Lernversuche von 0- t10, danach Vergessen Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 364ff. Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.2.3 Kognitives Lernen durch Werbung Voraussetzungen für Lernen durch Werbung 23 Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I Lernprozesse brauchen ihre Zeit, ein einziger schneller Schuss ist wirkungslos. Werbung, die Lernprozesse in Gang setzen möchte, " muss langfristig und auf Kontinuität angelegt sein. " muss wiederholt werden, um ihre volle Wirkung zu entfalten. " muss eindeutig identifiziert und einem Hersteller/Produkt zugeordnet werden können. Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.2.3 Kognitives Lernen durch Werbung 24 Emotionalisierung durch Produkte Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I „Kein Mensch kauft heute mehr Schuhe, um seine Füße warm und trocken zu halten, sondern wegen des Gefühls, das er mit diesen Schuhen verbindet: Man fühlt sich darin männlich, weiblich, naturverbunden und geländesicher, „anders“, kultiviert, jung, elegant oder „in“. Der Kauf von Schuhen ist zum „Gefühlserlebnis“ geworden. Heutzutage verkaufen wir eher eine Gefühlswelt als einfach nur Schuhe.“ Quelle: Francis C. Rooney, zit. nach Kotler/Bliemel (2001), S. 881. Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.2.4 Emotionale Konditionierung durch Werbung Technik der emotionalen, erlebnisorientierten Werbung 25 Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I " Auswahl einer positiven Erlebnisqualität (Natur, Freiheit, Fernweh, Liebesglück), die eine Differenzierung von der Konkurrenz erlaubt und den Lebensstil der Zielgruppe trifft. " Entwicklung einer kreativen Umsetzung, bei der das Produkt als wesentlicher Teil dieser Erlebniswelt auftritt. " Häufige Wiederholung der Werbung. " Konsequente Einbeziehung der Erlebnisvermittlung in den gesamten Marktauftritt (Design, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf). Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.2.4 Emotionale Konditionierung durch Werbung 26 Die häufigsten emotionalen Positionierungen Bier 1. 2. 3. 4. 5. 6. Exklusivität Geselligkeit Natur Frische Heimat Tradition Banken und Sparkassen 1. Geborgenheit / Sicherheit 2. Partnerschaftlichkeit 3. Erfolg / Exklusivität 4. Zukunftsoptimismus 5. Vertrauen / Zuverlässigkeit 6. Freiheit Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I Autos 1. Exklusivität 2. Individualität 3. Traumwelt / Freiheit 4. Aktiv-Sein / Aktivität 5. Technikfaszination 6. Modernität / Lifestyle Parfum 1. Erotik 2. Liebe / Romantik 3. Exklusivität / Luxus 4. Souveränität / Selbstbewusstsein 5. Sinnlichkeit 6. Traumwelt Quelle: Nickel (1995). Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.2.4 Emotionale Konditionierung durch Werbung 27 Beispiele für austauschbare Werbung Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.2.4 Emotionale Konditionierung durch Werbung 28 Beispiele für austauschbare Werbung Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.2.4 Emotionale Konditionierung durch Werbung Teilaufgaben der operativen Werbeplanung 29 Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I " Die Auswahl der Ziele und der Zielgruppen der Werbung. " Die Planung der Werbebotschaft und die Gestaltung der Werbemittel. " Die Planung der Höhe des Werbebudgets, seine Aufteilung auf einzelne Produkte und seine zeitliche Verteilung. " Die Mediaplanung (=Streuplanung, Mediaselektion). " Kontrolle der Werbewirkungen und des Werbeerfolges. Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.3.1 Werbeziele und Marketingziele 30 Zusammenhang zwischen Zielen und Maßnahmen der Werbung Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.3.1 Werbeziele und Marketingziele Briefing für die Zielgruppe und den Inhalt einer Werbung für Wein Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I 31 Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I Viala Rotwein (von Racke) soll ein Wein für eine Generation sein, die den Wein nicht umständlich und feierlich als Krönung eines Essens serviert, sondern zum Genuss in gelöster Atmosphäre. Key Benefits sind nicht die klassischen Wein-Attribute wie Anbaugebiet, die Lage, die Rebsorte oder der Geschmack, sondern LebensstilAttribute: Viala ist ein Wein für junge Weintrinker, ein bisschen flippig und verrückt, aber modern und erfolgreich. Die Produkt- und Markenkonzeption wurde auf dieses Segment abgestimmt: Der Name Viala, das Design der Flasche und des Etiketts, der Wein selbst ein leichter, trockener Rotwein. Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.3.1 Werbeziele und Marketingziele 32 Heuristiken zur Planung der Höhe des Werbebudgets Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I " Das Werbebudget als fester Prozentsatz vom Umsatz (percentage of sales method). " Das Werbebudget in fester Relation zur Konkurrenzwerbung (competitive parity method). " Das Werbebudget als Restgröße (all you can afford method). Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.3.2 Verfahren der Praxis zur Bestimmung des Werbebudgets Einflussfaktoren der Intensität der Werbung (Werbeausgaben/Umsatz) 33 Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I Das Werbebudget steigt tendenziell mit: " dem Standardisierungsgrad der Produkte (es ist höher bei Massen- als bei Einzelfertigung). " der Zahl der Endverbraucher (Economies of Scale). " der Abnahme der Wertigkeit der Produkte (bei hochwertigen Produkten lohnt sich die Informationssuche der Kunden aus anderen Quellen). " mit der Preisprämie eines Produkts (die Werbung rechtfertigt einen höheren Preis). " dem Anteil an neuen Produkten im Programm eines Unternehmens (viel Einführungswerbung). Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.3.2 Verfahren der Praxis zur Bestimmung des Werbebudgets 34 Top and Bottom 5 Industry Advertising-to-Sales Ratios Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I Ad$ as a Percentage of Sales Industry Sugar and Confectionary Products 18,1 Special Clean, Polish Preparations 15,7 Wine, Brandy and Brandy Spirits 15,6 Distilled and Blended Liquor 15,1 Watches, Clocks and Parts 15,1 Computers and Software Wholesale 0,1 Steel Works and Blast Furnaces 0,2 Electronic Parts 0,2 Help Supply Services 0,3 Auto and Home Supply Stores Code Industrial Classification 0,4 1) Standard Quelle: Advertising Age, Vol. 72, Issue 38, 2001, September 17, p 20. Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.3.2 Verfahren der Praxis zur Bestimmung des Werbebudgets Verlaufsformen der Werbewirkungsfunktion 35 Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I X(W) [Absatzmenge/Periode] W [Werbebudget/Periode] Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.3.3 Ein Modell zur Optimierung des Werbebudgets 36 Grafische Bestimmung des optimalen Werbebudgets Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I Emax E = P*X(W) BG = (P – kv) * X(W) E = Erlös BG = Bruttogewinn 45° W opt Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 W (Werbebudget) 6.3.3 Ein Modell zur Optimierung des Werbebudgets 37 Algebraische Bestimmung des optimalen Prof. Dr. Klaus P. Kaas Werbebudgets Professur für Marketing I " Werbewirkungsfunktion: X = X(W) " Kostenfunktion: K = Kf + kv X " Gewinnfunktion: G = P X(W) - Kf - kv X(W) - W Mit X = Absatzmenge, W = Werbebudget, P = (konstanter) Preis, K= Gesamtkosten (der Produktion), Kf = Fixkosten, kv = variable Kosten pro Stück Notwendige Bedingung für das Gewinnmaximum: dX dX dG =P − kv −1= 0 dW dW dW Quelle: Dorfmann/Steiner (1954), Meffert (2000), S. 982 ff. Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.3.3 Ein Modell zur Optimierung des Werbebudgets 38 Die optimale Höhe des Werbebudgets Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I ( P − kv ) Umformen: Multiplikation mit dW dX ergibt: dX =1 dW ( P − kv ) = dW dX Interpretation: Der Grenzdeckungsbeitrag muss im Gewinnmaximum gleich den Grenzkosten der Werbung sein! Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.3.3 Ein Modell zur Optimierung des Werbebudgets Die optimale Höhe des Werbebudgets - Zahlenbeispiel - 39 Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I " Werbewirkungsfunktion: X = 30 W0,5 " Kostenfunktion: K = 200.000 + 4 X " Gewinnfunktion: G = P X - Kf - kv X - W " Die Werbewirkungsfunktion gilt unter der Annahme, dass der Preis konstant bei 12 liegt. G = 12 X – 200.000 – 4 X – W = 8 X – 200.000 – W X = 30 W0,5 einsetzen und vereinfachen: G = 240 W0,5 – 200.000 – W Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.3.3 Ein Modell zur Optimierung des Werbebudgets 40 Die optimale Höhe des Werbebudgets Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I Gewinnfunktion nach W ableiten und gleich Null setzen: dG = 120W −0,5 − 1 = 0 dW Daraus erhält man W = 1202 = 14 400 = das optimale Werbebudget Einsetzen des optimalen W in die Werbewirkungsfunktion ergibt die optimale Absatzmenge X = 30 · 120 = 3 600 Einsetzen des optimalen W in die Gewinnfunktion ergibt den maximalen Gewinn G = 240· 120 – 200 000 – 14 400 = - 185 600 Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.3.3 Ein Modell zur Optimierung des Werbebudgets Logistische Werbewirkungsfunktion mit Wirkungsschwelle nach Rao und Miller 41 Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I Lilien/Kotler/Moorthy (1992), S. 293. Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.3.4 Die Schätzung von Werbewirkungsfunktionen 42 Hyperbolische Werbewirkungsfunktion des Modells ADBUDG Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I Wb 1 X = X 0 + (N − X 0 ) = X 0 + (N − X 0 ) b a a +W +1 b W mit: W X X0 N = = = = Werbebudget Absatzmenge autonomer Absatz (für W = 0) Sättigungsniveau des Absatzes (für W →∞) a, b = konstante Parameter (Die Werte von X0, N, a, b sind empirisch zu ermitteln) Quelle: Little (1970); Homburg (2001), S. 267ff.; Lilien/Kotler/Moorthy (1992), S.659ff. Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.3.4 Die Schätzung von Werbewirkungsfunktionen Werbewirkungsfunktion des Modells ADBUDG 43 Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I N 2000000 Absatz 1500000 1000000 500000 0 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000 Werbebudget (N=2 Mio., X0=0,4 Mio., b=0,8 und a=10.000) Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.3.4 Die Schätzung von Werbewirkungsfunktionen 44 Attraktionsmodelle: Die Wirkung der Werbung auf den Marktanteil Kontrast: Eigene Werbeausgaben zu den Werbeausgaben d. Konkurrenz MAi = Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I Wi bi n bk W ∑ k k =1 Kontrast: Eigene Werbeintensität zur Werbeintensität d. Konkurrenz MA W U i, k b = = = = = Marktanteil, Werbeausgaben Umsatz Unternehmens-/Produktindex Wirkungsparameter der Werbung bi Wi U MAi = i b n Wk ∑ k =1 U k k Quelle: Lilien/Kotler/Moorthy (1992), S. 669ff; Cooper/Nakanishi (1993), S. 19ff. Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.3.4 Die Schätzung von Werbewirkungsfunktionen 45 Die wichtigsten Werbemedien Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I " FFF-Medien: Film, Funk und Fernsehen " Printmedien: Tageszeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften " Medien der Außenwerbung: Litfass-Säulen, Anschlagtafeln für Plakate, Fahrzeuge " Medien der Direktwerbung: Postversand und Hausverteilerorganisationen für Werbebriefe " das Internet Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.3.5 Mediaplanung 46 Entscheidungsprobleme der Mediaplanung Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I " Erstes Entscheidungsproblem: Wie viel Prozent des Werbebudgets soll für die einzelnen Mediengruppen (FFFMedien, Printmedien, Außenwerbung usw.) ausgegeben werden? - Eher qualitative Entscheidung anhand von Kriterien wie: quantitative und regionale Reichweite und Kosten der Mediengruppe, Möglichkeit der Umsetzung der Werbebotschaft in Wort, Bild und Ton. " Zweites Entscheidungsproblem: Wie viele Einschaltungen sollen in den einzelnen Medien erfolgen, z.B. wie viele Anzeigen in welchen Publikumszeitschriften, wie viele Fernsehspots in welchen Fernsehprogrammen? Eher quantitative Entscheidung anhand der Reichweite und Kosten der Medien unter Berücksichtigung interner und externer Überschneidungen. Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.3.5 Mediaplanung Medienspezifische Unterschiede in der Wirkung der Werbung 47 Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I " Das Image des Mediums, insbesondere seine Kompetenz und Glaubwürdigkeit (z.B. Spiegel vs. Bildzeitung). " Demonstrations- und Darstellungsmöglichkeit des Mediums (z.B. Bild oder Ton oder beides, Bilder oder Filme). " Kommunikative und soziale Situation bei der Rezeption des Mediums (z.B. Plakat- vs. Fernsehwerbung). " Technische Faktoren wie Format, Farbe, Druckqualität, Heftumfang, Konkurrenz der Werbung im Umfeld usw. Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.3.5 Mediaplanung 48 Die Fernseh- bzw. Kinowerbung kommt in Betracht, … Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I Fernsehwerbung: " wenn die Zielgruppe breit und undifferenziert ist (Nahrungsmittel, Mittelklassewagen). " wenn die Werbung besonders emotional und aktivierend sein soll (Bier, Kosmetika, Windeln). " wenn die Key Benefits des Produktes demonstriert werden sollen (Heimwerkerartikel, Autos). Kinowerbung: " wenn junge Leute angesprochen werden sollen (Jeans, Colagetränke, Süßigkeiten, Girokonten). " wenn für Zigaretten geworben wird (als Alternative für die Fernsehwerbung). " wenn es um regionale Angebote geht (Einzelhandel, Veranstaltungen, Gastronomie). Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.3.5 Mediaplanung Die Außen- bzw. Direktwerbung kommt in Betracht, … 49 Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I Außenwerbung: " wenn die Zielgruppe breit und undifferenziert ist. " bei einfachen, schnell vermittelbaren Informationen (neue Produkte, neue Markennamen). " wenn es um regionale Angebote geht (Einzelhandel, Veranstaltungen). Direktwerbung: " wenn ein Unternehmen über Adressen von (potenziellen) Kunden verfügt (z.B. Investitionsgüterhersteller, Versandhandel). " bei langfristiger Kundenbindung (Versicherungen, Banken). " bei verkaufsnahen Werbeaktionen (z.B. Verlag das Beste, Versandhandel). Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.3.5 Mediaplanung 50 Informationen für die Mediaplanung aus der Allensbacher Werbeträgeranalyse Art der Untersuchung: Herausgeber: Erscheinungsweise: Grundgesamtheit: Stichprobe: Untersuchungsgegenstand: Einbezogene Medien: Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I Werbeträgeranalyse/Marktanalyse Institut für Demoskopie Allensbach jährlich Wohnbevölkerung in Privathaushalten ab 14 J. 21.513 Personen Reichweiten und Strukturen von klassischen Werbeträgern, Besitz- und Konsumdaten, psychologische Merkmale, Interessengebiete Publikumszeitschriften, regionale und überregionale Zeitungen, Werbefernsehen, Werbefunk, Kino, Außenwerbung, Internet-Nutzung 6.3.5 Mediaplanung Reichweitenentwicklung der Zeitschrift „Focus“ nach der AWA 51 Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I FOCUS erzielte in der AWA 2002 eine Reichweite von 8,6% der Gesamtbevölkerung und erreicht damit 5,57 Mio. Leser. Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.3.5 Mediaplanung 52 Indizes zur Charakterisierung der Leserstruktur der Zeitschrift „Focus“ Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I FOCUS-Leser sind jung, besetzen verantwortungsvolle Positionen und verfügen über ein überdurchschnittliches Einkommen. Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.3.5 Mediaplanung 53 Indizes der Leser der Zeitschrift „Focus“ mit bestimmten Konsumeinstellungen Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I FOCUS-Leser stehen dem Konsum positiv gegenüber. Sie legen Wert auf Design, Markenqualität und Exklusivität. Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.3.5 Mediaplanung 54 Beispiele für Einschaltkosten Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I Beispiel: Kosten einer Anzeige im „Focus“: 4c/3c/2c-Anzeige: 1/1 Anzeige: 41.500 € Schwarz-Weiß-Anzeige: 1/1 Anzeige: 30.000 € Beispiel: Kosten einer Anzeige in der „Süddeutschen“: 4c/3c-Anzeige: 1/1 Anzeige: 51.322,80 € Schwarz-Weiß-Anzeige: 1/2 Anzeige: 18.163,20 € Beispiel: Kosten eines TV-Spots (30 Sek.) bei „RTL“: „Oliver Geißen“ (Talk Show) bis zu 51.900 € „GZSZ“ (Daily Soap, abends) bis zu 51.900 € „Wer wird Millionär?“ (Prime Time) bis zu 87.000 € „Formel Eins“ (Prime Time) 154.500 € Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.3.5 Mediaplanung Tausender-Kontakt-Preis für „Entscheider mit Kompetenz in Kapitalanlagen“ 55 Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I TKP = Einschaltkosten/Personen [€/1000 Personen] Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.3.5 Mediaplanung 56 Externe und interne Überschneidungen von Werbemedien Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I " Externe oder horizontale Überschneidungen kommen dadurch zustande, dass eine Person von einem Werbemittel in mehreren Medien erreicht werden kann, z.B. von ein und derselben Anzeige im Stern und im Spiegel. " Interne oder vertikale Überschneidungen kommen durch wiederholte Kontaktchancen einer Person durch dasselbe Medium zustande, z.B. wiederholte Kontakte mit einer Anzeige in mehreren Ausgaben des Spiegel. Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 6.3.5 Mediaplanung 57 Literatur Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I " Cooper, L./Nakanishi, M. (1993): Market-Share Analysis, Boston. " Diller, H. (2001): Kommunikation, in: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., München. " Dorfman, R./Steiner, P. (1954): Optimal Advertising and Optimal Quality, in: The American Economic Review, Vol. 44, No. 5, S. 826-836. " Homburg, C. (2000): Quantitative Betriebswirtschaftslehre, 3. Aufl., Wiesbaden. " Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München. " Lilien, G./Kotler, P./Moorthy, K. (1992): Marketing Models, Englewood Cliffs. " Little, J. (1970): Models and Managers: The Concept of a Decision Calculus, in: Management Science, Vol. 16, No. 8, S. B466-B485. Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 58 Literatur Prof. Dr. Klaus P. Kaas Professur für Marketing I " Mühlbacher, H. (2001): Werbung, in: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., München, S.1891. " Nickel, O. (1995): Konzeption eines computergestützten Systems zur Ermittlung von Inhalten der Anzeigenwerbung. Diss. Saarbrücken. " Rao, A./Miller, P. (1975): Advertising/Sales Response Functions, in: Journal of Advertising Research, Vol. 15, S. 7-15. " Rothschild, M. (1987): Marketing Communications, Lexington. " Schweiger, G./Schrattenecker, G. (1995): Werbung, München u.a. Vorlesung WSM 1 Marketingtheorie SS 2005 59
