TM_Bahnhofsstudie_Stroer
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MEGATREND 1 Short Version MARKTFORSCHUNG Zeitbudget für Mediennutzung Mediennutzung gesamt in Minuten * 47 6 25 100 Funk TV 24 331 min. TZ Bahnhof PZ 129 Internet >> Fast 8% ihrer täglichen werblichen Erreichbarkeit entfällt auf den Bahnhof. Quelle: UM/ Media in Mind, 2008, E 14-64, Mo-So, in Minuten; Mediacom Insight Station Study durchschnittliche Bahnhofsaufenthaltsdauer werktags; *by_Peter-Kirchhoff_pixelio.de MARKTFORSCHUNG Erläuterungen Zeitbudget für Mediennutzung > Betrachtet man diese Zahlen, so sieht man, dass die Bahnhofsnutzung mit täglich 25 Minuten einen relevanten Anteil an der täglichen werblichen Erreichbarkeit der Bahnhofsnutzer hat. MARKTFORSCHUNG Einordnung Reichweite Bahnhof Nettoreichweiten nach Medium 60% 54% 50% 39% 40% 30% 24% 20% 16% 13% 12% 9% 19% 12% 10% 4% 0% ARD Sat 1 Kabel 1 Sport 1 N24 DER SPIEGEL Stern Quelle TV: AGF/GfK Fernsehforschung;DAP TV Control, Fernsehp.(D+EU), ohne zeitversetzte Nutzung, ohne außerhaus Nutzung, vorl. gew. 18.04. - 20.04.2010 (Werbeblockreichweiten); Print: ma 2010 Pressemedie; Bahnhof: ma 2010 Plakat; Vollbelegung CLP und GF, Zielgruppe E 14-49 Jahre; * soweit Flächen verfügbar Hörzu Top 200 Bahnhöfe* alle Bahnhöfe national MARKTFORSCHUNG Frequenzverteilung an Bahnhöfen Frankfurt am Main HBF GF CLP Ground Poster Big Banner Stair Poster/ Branding Ground Stripes Quelle: Bahnhofsfrequenzatlas, Fraunhofer Institut 2009 >> Zielgruppen und >> Frequenzen Zielgruppenverund Frequenzen verteilen sich in den teilen sich unterin den Bahnhöfen Bahnhöfen unterschiedlich schiedlich MARKTFORSCHUNG Erläuterungen Frequenzverteilung an Bahnhöfen > Anhand des Bahnhofs-Frequenzatlasses von Fraunhofer lassen sich Bahnhofsbesucherzahlen auf einzelne Bahnhofsbereiche runter brechen. > Aufgrund unterschiedlicher Verkehrssystemnutzung lassen sich Bereiche wie Fern- und S-Bahnbereiche trennen, bzw. differenziert betrachten. > Der Bahnhofs-Frequenzatlas liegt für die 169 größten Bahnhöfe vor. MARKTFORSCHUNG Hintergründe und Untersuchungsdesign Ziel der Untersuchung Analyse der Zielgruppen im Bahnhof und der Wirkung und Wahrnehmung von Werbeträgern in Bahnhofsumfeldern. Desk Research Vorgehensweise Explorierte Werbeträger Testmotive > Zielgruppen im Bahnhof Quantitative Wirkungsanalyse Qualitative Wirkungsanalyse Implizite Wirkungsanalyse Werbewirkung > Imagewirkung > Mindset am Bhf. > Werbewirkung > > Werbewirkung > Motivanalyse MARKTFORSCHUNG Erläuterungen Hintergründe und Untersuchungsdesign > Die Studie hat den Anspruch einer 360 Grad Untersuchung, die neben Nutzerstrukturen für die Bahnhöfe auch Aussagen über klassische Wirkungsparameter (quantitativ, Recall, Recognition), sowie innovative Wirkparameter (implizite Erinnerung), wie die tatsächliche Änderung von Präferenzentscheidungen enthält. > Um die gemessenen Effekte besser verstehen und erklären zu können, wurde im Rahmen der Studie eine umfängliche qualitative Hintergrunduntersuchung durchgeführt. > Testdesign der quantitativen und impliziten Messung ist ein dreidimensionaler Testcube bestehend aus 3 Werbeträgern (CLP, GP und BB), 3 fiktiven Motiven (Mauritius, Fresh und Mediol) und 3 Bahnhöfen (Stuttgart, Bremen und München), der sicherstellt, dass die Messergebnisse genau einer Konstellation zugewiesen werden können. > Im qualitativen Teil wurden GF, ML, CLP und GP getestet. Hier kam nur das Mauritius Motiv zum Einsatz. > Die Kampagnen wurden bewusst mit fiktiven Produkten durchgeführt, um Depot-Effekte auszuschließen und die gemessene Wirkung ausschließlich auf die durchgeführte Bahnhofs-Kampagne zurückführen zu können. > Nachfolgend gehen wir zunächst auf den Desk Research ein. MARKTFORSCHUNG „Insight Station“ – Bahnhofszielgruppen Young Urbans Professionals Business Traveller (ICE) ily a D er s U T ra vel ler Holiday Traveller Foto Leisuretimer City Shopper Quelle: Communications Network 13,0 Night Owls MARKTFORSCHUNG Erläuterungen „Insight Station“ –Bahnhofszielgruppen > Die Studie stellt fest, dass man Bahnhofsbesucher grundsätzlich in 3 Kerngruppen unterteilen kann, die täglichen Pendler, die Reisenden und die Freizeitnutzer. > Hieraus wurden 6 Kernzielgruppen abgeleitet, die Young Urbans, die Professionals, die City Shopper, die Night Owls, die Holiday Traveller und die ICE Business Traveller. > Wie man in dieser Übersicht erkennen kann, entsprechen die im Bahnhof dominierenden Zielgruppen keineswegs dem oft vorherrschenden Vorurteil über die Nutzer der Bahnhöfe in Deutschland. Im Gegenteil können wir hier schon erkennen, dass praktisch alle Kategorien werblich hoch relevanter Zielgruppenpotentiale beschrieben werden. > Nachfolgend gehen wir beispielhaft auf die Young Urbans, die Professionals und die ICE Business Traveller näher ein. MARKTFORSCHUNG „Insight Station“ – Bahnhofszielgruppen Young Urbans Professionals Business Traveller (ICE) ily a D er s U T ra vel ler Holiday Traveller Foto Leisuretimer City Shopper Quelle: Communications Network 13,0 Night Owls MARKTFORSCHUNG Young Urbans – A Day in Life Steckbrief A Day in Life Wir sind > Morgens fahre ich mit der Bahn zur Schule jung Umsteigen am Bahnhof > bzw. lebenUni, nochbeim im „Hotel Mama“ ich öfters ein Brötchen holen > gehe sind noch in dernoch Ausbildung > haben Eltern die gut verdienen, aber noch > kein Nachmittags mache ich mich auf den eigenes Einkommen Nachhauseweg >Wir Oft mache ich dann noch einen Abstecher zum > Supermarkt nutzen jedenoder Tagzum das Shoppen Internet in der Stadt > nutzen jeden Tag den ÖPNV / Bahnhof > Abends ich ins Kino, bin mit Freunden gehen oftgehe ins Kino gehe zum Sport oder in die Disco > zusammen lesen kaumoder Zeitungen und Zeitschriften > nutzen Radio und TV nicht oft 12 Quelle: Communication Network 13,0; In Ausbildung + Nutze ÖPNV zur Arbeit + BIK 100TEW+ Gebiete (Potential 2,34 Mio.) MARKTFORSCHUNG Erläuterungen Young Urbans – A Day in Life > Dies soll nur ein kurzer Eindruck sein. Selbstverständlich umfasst die Studie weitergehende Auswertungen zu den Bahnhofs-Zielgruppen. MARKTFORSCHUNG Zeitschienen Young Urbans Montag 6-9 Uhr 9-12 Uhr 12-15 Uhr 15-18 Uhr 18-21 Uhr 21-24 Uhr 14 Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag MARKTFORSCHUNG Erläuterungen Zeitschienen Young Urbans > Zum besseren und vollständigen Verständnis der Erreichbarkeit von Zielgruppen sind für alle Kernzielgruppen erste Grobstrukturen der zeitlichen Verteilung der Bahnhofs-Nutzung erstellt worden. MARKTFORSCHUNG 16 Professionals – A Day in Life Steckbrief A Day in Life Wir > Morgens fahre20 ichund mit59 derJahren Bahn zur sind zwischen alt Arbeit hole mir einen Kaffe während ich auf > und haben Familie Zugüberdurchschnittlich warte > meinen verdienen gut > haben eine gute Ausbildung > Nachmittags mache ich mich auf den Nachhauseweg Wir > lesen In meiner Freizeit treffe mich oft mit Freunden gerne Zeitung oderichZeitschriften meiner > oder nutzen jedenFamilie Tag den ÖPNV / Bahnhof > gehen gerne ins Kino > Abends ichRadio gerne in Museen oder zu hören abgehe und zu zum Sport > Ausstellungen TV schauen wiroder nichtgehe so oft > sind keine Heavy User Internet Quelle: Communication Network 13,0; Berufstätig + Nutze ÖPNV zur Arbeit + BIK 100TEW+ Gebiete (Potential 3,75 Mio.) MARKTFORSCHUNG Zeitschienen Professionals Montag 6-9 Uhr 9-12 Uhr 12-15 Uhr 15-18 Uhr 18-21 Uhr 21-24 Uhr 17 Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag MARKTFORSCHUNG ICE Business Traveller – A Day in Life Steckbrief A Day in Life Wir sind >> männlich denoftbesten Jahren Morgens und fahreinich mit dem ICE zu Geschäfts> terminen, verheiratet,beim haben Familie Umsteigen am Bahnhof hole ich > mir haben eine höhere Bildungund (Abitur, Fach-/ sehr gerne Zeitungen Zeitschriften. Hochschulreife/ Studium) >> haben ein hohes Einkommen Nachmittags, nach einem erfolgreichen Termin, bummle ich oft durch den Bahnhof, wenn ich auf meinen Zug warte Wir >> nutzen das Internet für Informationszwecke Häufig kaufe ich mirhäufig dann auch einen kleinen > Snack nutzenfür regelmäßig den ICE die Fahrt. > gehen oft ins Kino > lesen intensiv Zeitungen und Zeitschriften > nutzen täglich Radio, TV nicht so oft 18 Quelle: Communication Network 13,0; Geschäftsreisen mit der Bahn + BIK 100TEW+ Gebiete (Potential 1,2 Mio.) MARKTFORSCHUNG Zeitschienen ICE Business Traveller Montag 6-9 Uhr 9-12 Uhr 12-15 Uhr 15-18 Uhr 18-21 Uhr 21-24 Uhr 19 Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag MARKTFORSCHUNG Hintergründe und Untersuchungsdesign Ziel der Untersuchung Analyse der Zielgruppen im Bahnhof und der Wirkung und Wahrnehmung von Werbeträgern in Bahnhofsumfeldern. Desk Research Vorgehensweise Explorierte Werbeträger Testmotive > Zielgruppen im Bahnhof Quantitative Wirkungsanalyse Qualitative Wirkungsanalyse Implizite Wirkungsanalyse Werbewirkung > Imagewirkung > Mindset am Bhf. > Werbewirkung > > Werbewirkung > Motivanalyse MARKTFORSCHUNG Erläuterungen Hintergründe und Untersuchungsdesign > Nachfolgend gehen wir auf die quantitative Wirkanalyse ein. MARKTFORSCHUNG Methodensteckbrief quantitative Wirkungsanalyse Methode Face-to-face Befragung am Bahnhof Zielgruppe Fallzahl / Feldzeit Erwachsene im Alter von 18-49 Jahren, die regelmäßig / täglich den jeweiligen Bahnhof nutzen und eine hohe Kontaktchance mit den Werbeträgern hatten Nullwelle N=404 Testwelle N= 1.004 19. Februar 2010 23. bis 26. Februar 2010 (vor Kampagnenstart) (während Kampagne) MARKTFORSCHUNG Erläuterungen Methodensteckbrief quantitative Wirkungsanalyse > Zur Messung der klassischen Werbewirkung wurden persönliche Interviews im Bahnhofs-Umfeld durchgeführt. Es wurden tägliche Pendler zwischen 18 und 49 Jahren befragt. Die Befragung bestand aus einer Null- und einer Messwelle. MARKTFORSCHUNG „Insight Station“ – Werbung am Bahnhof wirkt! ungestützte Werbeerinnerung 14,9 Basis: alle Befragte, Angaben in % Nullwelle (N=404) gestützte Werbeerinnerung Recognition 3,5 Testwelle (N=1004) 27,2 2,2 41,3 >> Positive Entwicklung aller erhobenen Parameter im Vergleich zur Nullwelle. Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; quantitative Wirkungsanalyse MARKTFORSCHUNG Erläuterungen „Insight Station“ – Werbung am Bahnhof wirkt! > Die Testkampagne wurden an 5 aufeinander folgenden Werktagen durchgeführt. Die Wirkungsuntersuchung basiert auf einer fortlaufenden Kampagnenbefragung, beginnend mit dem 2. Tag. Der Durchschnitt aller Befragten zeigt sehr positive Ausschläge aller relevanten Wirkungsparameter. Gleichzeitig ist klar zu erkennen, dass in der Nullmessung kein Effekt auftritt und sich die Messergebnisse ausschließlich auf die Kampagne beziehen. MARKTFORSCHUNG „Insight Station“ – Auswirkung im Zeitverlauf? Werbewirkung Ungestützte Werbeerinnerung Gestützte Werbeerinnerung Big Banner 10,2 18,8 19,7 Ground Poster 11,6 34,8 48,3 Di/Mi (N=500) Do/Fr (N=504) CLP 10,4 35,8 Recognition Basis: alle Befragte, Angaben in % 17,8 20,5 20,5 20,5 31,5 34,1 34,8 37,1 Foto 47,4 46,0 >> Alle Werbeträger zeigen deutliche Wirkungszuwächse im Zeitverlauf. Dabei werden die stärksten Zuwächse beim Big Banner erreicht. Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; quantitative Wirkungsanalyse MARKTFORSCHUNG Erläuterungen „Insight Station“ – Auswirkung im Zeitverlauf? > Die Studie belegt einen signifikanten Anstieg der Werbeerinnerung im Laufe des Kampagnenzeitraums. Die gemessenen Werte können aufgrund der Methode nicht direkt mit anderen Kampagnentrackings verglichen werden. > Da alle 3 Werbeträger im Mix aller 3 Testkampagnen überzeugende Leistung zeigen, können wir davon ausgehen, dass der Beweis erbracht ist, das der Bahnhof als Werbeträger ein erfolgreiches Kommunikationsumfeld darstellt. MARKTFORSCHUNG Auswirkungen von Kreation und Motiv Basis: alle Befragte, Angaben in % Werbewirkung Ungestützte Werbeerinnerung Gestützte Werbeerinnerung 18,6 14,0 12,1 33,5 23,8 24,2 >> Touristik mit der besten Wirkung. Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; quantitative Wirkungsanalyse Testwelle (N=1004) Recognition 51,6 36,1 36,3 MARKTFORSCHUNG Erläuterungen Auswirkungen von Kreation und Motiv > Aufgrund der Kreation erhält Mauritius, nicht wirklich überraschend, die höchsten Werte, trotzdem erzielen auch die beiden anderen Testmotive sehr überzeugende Ergebnisse. > Hierbei muss bedacht werden, dass die gemessenen Ergebnisse sich auf eine reine Bahnhofskampagne beziehen und die Wirkung für Produkte ohne jedes Werbedepot beschreiben. MARKTFORSCHUNG Hintergründe und Untersuchungsdesign Ziel der Untersuchung Analyse der Zielgruppen im Bahnhof und der Wirkung und Wahrnehmung von Werbeträgern in Bahnhofsumfeldern. Desk Research Vorgehensweise Explorierte Werbeträger Testmotive > Zielgruppen im Bahnhof Quantitative Wirkungsanalyse Qualitative Wirkungsanalyse Implizite Wirkungsanalyse Werbewirkung > Imagewirkung > Mindset am Bhf. > Werbewirkung > > Werbewirkung > Motivanalyse MARKTFORSCHUNG Erläuterungen Hintergründe und Untersuchungsdesign > Um jetzt verstehen zu können , was die logischen Hintergründe für die guten Ergebnisse sind, lohnt sich ein Blick in die begleitend durchgeführte qualitative Untersuchung. MARKTFORSCHUNG Methodensteckbrief qualitative Wirkungsanalyse Gruppendiskussionen 8 psychologische Gruppendiskussionen: 64 Probanden Spy Walks Psychologische Spy Walks: 19 Probanden Expertenexplorationen 4 psychologische Selbstexplorationen von Experten (Psychologen) von Bahnhofsbegehungen MARKTFORSCHUNG Erläuterungen Methodensteckbrief qualitative Wirkungsanalyse > Bei der Betrachtung der Anzahl der Testpersonen der qualitativen Studie, muss bedacht werden, dass hier immer mit signifikant geringeren Gesamtfallzahlen gearbeitet wird. Daher ist eine Studie mit fast 100 Testpersonen als sehr umfangreich anzusehen. > Gleichzeitig ist anzumerken, dass die angewandte Methode, mit 3 verschiedenen Untersuchungsansätzen, ein sehr aussagekräftiges und belastbares Ergebnis erwarten lässt. MARKTFORSCHUNG Werbung an Bahnhöfen wird positiv wahrgenommen Beim Thema ‚Werbung an Bahnhöfen‘ reagieren die Probanden offen und unvoreingenommen. Das Thema wird nicht abgeblockt, sondern lebhaft und angeregt diskutiert. Bahnhöfe bringen den Menschen in eine werberezeptive Stimmung Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; qualitative Wirkungsanalyse MARKTFORSCHUNG Erläuterungen Werbung an Bahnhöfen wird positiv wahrgenommen > Prinzipiell kann gesagt werden, dass die Testpersonen sehr angeregt und positiv über Werbung diskutiert haben. Ein Key-Insight der Untersuchung ist, dass Bahnhöfe Menschen in eine sehr werberezeptive Stimmung bringen. > Diese Grunderkenntnis erlaubt schon einen ersten Blick auf das Level der gemessenen Ergebnisdaten. > Im Folgenden wollen wir auf diesen Punkt noch tiefer eingehen. MARKTFORSCHUNG Rezeption von Werbung 5 werberelevante Verfassungen Ausblenden Routiniertes Pendeln Tunnel-Blick Offenheit für Alltagsfluchten Offen weil Freiräume Geschlossenheit weil zu Reizintensiv Zurechtfinden Offenheit für Orientierungen Entspanntes Schlendern Anregende Entdeckungsreise Große Offenheit für Produkte Große Offenheit für Aufregendes x Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; qualitative Wirkungsanalyse 36 MARKTFORSCHUNG Erläuterungen Rezeption von Werbung > Man kann in der qualitativen Studie sauber unterschiedliche mentale Verfassungen differenzieren. > Hierbei wird deutlich, dass Bahnhofsbesucher praktisch in allen Bahnhofsumfeldern und Verfassungen durch Werbung sehr gut erreicht werden. > Dies ist ein weiterer eindeutiger Hinweis, warum die gemessene Wirkreichweite der durchgeführten Testkampagnen ein positives Niveau erzielt. > Es muss angemerkt werden, dass jede Person im Laufe eines BahnhofsBesuches durchaus mehrere der beschriebenen Verfassungen durchlaufen kann. MARKTFORSCHUNG Wahrnehmung und Wirkung - Großflächen Wirkung durch Überdimensionalität Mikroskop-Effekt im Realen Verdichtungsleistung (eine Botschaft) Innerliches Dialogisieren, da Wartesituation 38 Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; qualitative Wirkungsanalyse MARKTFORSCHUNG Wahrnehmung und Wirkung - CLP Hochwertigkeit durch Glas und Beleuchtung Aufwertungswirkung durch Beleuchtung und Glas-Schutz Sicherheit und Wärme – v.a. an S-Bahnhöfen Aufmerksamkeitssteigerung durch Wechsel 39 Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; qualitative Wirkungsanalyse MARKTFORSCHUNG Wahrnehmung und Wirkung - ML/PGF Wirkung durch Größe, Beleuchtung und Bewegung Multiplikation durch Licht- und Größe-Effekt Bewegung zieht Blicke magisch an (Neues im Wechsel) 40 Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; qualitative Wirkungsanalyse MARKTFORSCHUNG Erläuterungen Wahrnehmung und Wirkung - ML/PGF > Hinzugefügt werden kann, dass die Befragten spontan die Erwartungshaltung äußerten, dass in diesem Werbeträger hochwertige Produkte/Dienstleistungen angeboten werden, bzw. angeboten werden sollten. > Dies erlaubt uns, von einem sog. Framing Effekt zu sprechen, d.h. der qualitativen Abstrahlung der Darbringungsform auf die empfangene Werbebotschaft. MARKTFORSCHUNG Wahrnehmung und Wirkung - Folien Wirkung durch direkten Kontakt Kontakt-Wirkung durch Betreten Brechung der Monotonie des Bodens Aufmerksamkeits-Effekt: Blickveränderung am Boden 42 Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; qualitative Wirkungsanalyse MARKTFORSCHUNG Erläuterungen Wahrnehmung und Wirkung - Folien > Zum Ground Poster ist zu bemerken, dass hier das beworbene Produkt zur Situation passen muss und deshalb ein wichtiges Kriterium darstellt. > Es sollten z.B. keine hochwertigen Produkte bzw. Menschen/Gesichter auf dem Boden dargestellt werden, während Hinweise auf konkrete Themen im Umfeld (bspw. Veranstaltungen) hervorragend geeignet sind. MARKTFORSCHUNG Verfassung und Ansprechbarkeit Großfläche City-Light-Poster x x Mega-Light Plakatwechsler Ground Poster x x x x Ausblenden Routiniertes Pendeln Tunnel-Blick Zurechtfinden Entspanntes Schlendern x 44 Anregende Entdeckungs Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; qualitative Wirkungsanalyse MARKTFORSCHUNG Erläuterungen Verfassung und Ansprechbarkeit > Dieses Chart zeigt die Verknüpfung der Verfassungen mit der Wirksamkeit der einzelnen Werbeträger. > Im klassischen Umfeld der Großfläche treten gewissen Verfassungen nicht auf, bspw. entspanntes Schlendern (Großflächen stehen meistens im Warte/Gleisbereich). MARKTFORSCHUNG Fazit Form der Bahnhofsmedien spricht Menschen in ganzheitlicher Sinnlichkeit an! Positive Einstellung zu Werbung am Bahnhof! Focus auf hinterleuchtete, bzw. digitale Medien! Intensive Beschäftigung mit der Werbebotschaft, vor allem in der Wartesituation! Bewegung von Bahnhofsmedien bringt Aufmerksamkeitsgarantie! Inhalt wirkt aktivierend! >> Ganzheitliche Kommunikation durch Bahnhofsmedien. Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; qualitative Wirkungsanalyse MARKTFORSCHUNG Erläuterungen Fazit > Zusammenfassend können wir zur qualitativen Analyse feststellen, dass die Ergebnisse verständlich machen, warum wir das Bahnhofs-Umfeld als hochinteressanten, bisher weitestgehend unterschätzten Werbeträger bezeichnen dürfen. Sie liefert damit eine sehr stabile Erläuterung der Messergebnisse der Testkampagne. MARKTFORSCHUNG Hintergründe und Untersuchungsdesign Ziel der Untersuchung Analyse der Zielgruppen im Bahnhof und der Wirkung und Wahrnehmung von Werbeträgern in Bahnhofsumfeldern. Desk Research Vorgehensweise Explorierte Werbeträger Testmotive > Zielgruppen im Bahnhof Quantitative Wirkungsanalyse Qualitative Wirkungsanalyse Implizite Wirkungsanalyse Werbewirkung > Imagewirkung > Mindset am Bhf. > Werbewirkung > > Werbewirkung > Motivanalyse MARKTFORSCHUNG Erläuterungen Hintergründe und Untersuchungsdesign > Die bisherigen Ergebnisse zeigten klassische Wirkungsparameter, bei denen das Bahnhofs-Umfeld als werblich aufmerksamkeitsstarkes Umfeld erkannt werden konnte. > Um zu ermitteln, ob die gemessene Aufmerksamkeit auch zu einer substanziellen Wirkung bei den erreichten Personen führt, wurde bei den selben Testkampagnen im selben Zeitraum eine Messung der impliziten Werbewirkung vorgenommen. > Bei diesem innovativen Messverfahren, durchgeführt von der Uni Luxemburg, geht es um die Erfassung von Präferenzverschiebungen und Änderungen in der spontanen Produkteinschätzung und nicht um die Frage des bewussten Erinnerns einer Werbekampagne bzw. Werbebotschaft. > Man könnte also davon sprechen, dass wir hier ein Stückchen tiefer in den Kopf hineinbohren, um besser zu verstehen, ob die wirklichen Kommunikationsziele der Kunden, nämlich Veränderung des Verhaltens durch werbliche Kommunikation, im Bahnhof umgesetzt werden können. MARKTFORSCHUNG Methodensteckbrief implizite Wirkungsanalyse Methode Face-to-face Befragung am Bahnhof Zielgruppe Fallzahl / Feldzeit Erwachsene im Alter von 18-49 Jahren, die regelmäßig / täglich den jeweiligen Bahnhof nutzen und eine hohe Kontaktchance mit den Werbeträgern hatten N= 319 + Nullwelle Testwelle: 23. bis 26. Februar 2010 (während Kampagne) MARKTFORSCHUNG Implizites Gedächtnis: Affektive Präferenz Priming: Bereits ein einzelner Kontakt bahnt und führt bei Wiederholung zu besserer Verarbeitung Mere Exposure Effekt: Wiederholtes wird Neuem vorgezogen, ohne dass die affektive Präferenz explizit erinnert wird Plakate und implizites Erinnern: Mere-Exposure im Feld oder ? Blüher & Pahl (2007) Vertrautheit signalisiert Tried-and-Trusted und damit eine positivere, verhaltenswirksame Markeneinstellung durch gefühltes Vertrauen (Wahl, Erwerb) 51 MARKTFORSCHUNG Erläuterungen Implizites Gedächtnis: Affektive Präferenz > Zur Erläuterung des Themenbereichs Messung impliziter Gedächtnisleistung/ Werbewirkung wollen wir uns kurz ein interessantes Experiment der Uni Erlangen anschauen. > Hierbei wurden 2 Testgruppen im Bereich der Stadt Erlangen zu ihren Vorschlägen zur Umgestaltung eines zentralen Platzes befragt. > Bei der einen Testgruppe zeigte das vorgelegte Foto am Bildrand den Ausschnitt eines Plakats für das Kaubonbon Pfeffi. > Die Bilder der Kontrollgruppe enthielten keine Plakate. Nach der Befragung durften die Testteilnehmer als Geschenk zwischen Pfeffi und Zitro wählen. > In der Kontrollgruppe zeigte sich hier eine deutliche Präferenz zum Produkt Zitro. Die Testgruppe hingegen wählte zu fast 80% Pfeffi. > Dies zeigt, auch bei unterschwelliger Wahrnehmung löst das Plakat für Pfeffi eine Präferenzverschiebung aus. > Der beschriebene Effekt wird Tried-and-Trusted genannt. Auch Dinge die unterbewusst wahrgenommen werden, führen zu einem handlungsstützenden Vertrautheitseffekt. MARKTFORSCHUNG Implizites Erinnern von Bahnhofsmedien beworben nicht beworben Quelle: Insight Station Study, Universität Luxexmburg 2010;implizite Wirkungsanalyse Paarvorlage: Vergleich der Gedächtnisleistung für beworbene gegenüber nicht beworbenen Produkten 1. Spontane Präferenzaufgabe: „Bitte wählen Sie von jedem Paar jeweils dasjenige Produkt, das Ihnen persönlich spontan am meisten zusagt“ 2. Beurteilungsaufgabe: „Geben Sie nun jedem Produkt eine Note von 1-sehr gut bis 6ungenügend” MARKTFORSCHUNG Erläuterungen Implizites Erinnern von Bahnhofsmedien > Der 3. Teil der Testkampagnen befragt die Testpersonen nicht nach werblicher Erinnerung, sondern ermittelt die Spontanpräferenz in einer Paarvorlage zwischen einem beworbenen Produkt und einem leistungsgleichen Alternativprodukt. > Die grundsätzliche Präferenzgleichheit wurde in der Nullwelle festgestellt. Es wurde ebenfalls nach einer Beurteilung der beiden Motive gefragt. MARKTFORSCHUNG Implizites Erinnern von Bahnhofsmedien – Where ist the beef? Werbung im Werbeumfeld Bahnhof wirkt. Für im Bahnhof beworbene Produkte lassen sich implizite Gedächtniseffekte sowohl auf der Beurteilungs- als auch auf der Verhaltensebene zeigen. Echte Marken sind stark – neue haben es schwer. Nur Motive realer Produkte aktivieren einen vorhandenen Anker im Gedächtnis, der die spätere Spontanwahl und die Beurteilung positiv beeinflusst. Size matters, braucht aber Unterstützung. „Formatsieger“ ist stets das Big Banner: Die in diesem Format beworbenen fiktiven Produkte werden stärker präferiert, besser beurteilt und auch ungestützt besser erinnert. Quelle: Insight Station Study, Universität Luxemburg, Dr. Melzer, 2010, beworbene Produkte (55,3%) werden signifikant stärker präferiert als nicht beworbene (44,7%). MARKTFORSCHUNG Erläuterungen Implizites Erinnern von Bahnhofsmedien – Where ist the beef? > Als Ergebnis ließ sich eine klare Präferenz und eine ebenso positive Beurteilung für die beworbenen Produkte nachweisen. > Anders als in der klassischen Messung gibt es hier einen eindeutigen Formatgewinner. Das ist in diesem Fall das Big Banner. MARKTFORSCHUNG „Insight Station“ – Fazit Essenz Bahnhöfe sind ein hochrelevanter und bis dato stark unterschätzter Werbeträger. Zielgruppen Bahnhöfe sprechen interessante und spannende Zielgruppen an. Reason Why Die Situation am Bahnhof öffnet die meisten Menschen für die positive Wahrnehmung von Werbung. ungestützte Werbeerinnerung gestützte Werbeerinnerung Recognition Beweis Wichtige Werbewirkungsparameter steigen durch Werbung an Bahnhöfen deutlich an. Präferenzveränderung im impliziten Test nachgewiesen. 14,9 3,5 27,2 2,2 Quelle: Insight Station Study 41,3 MARKTFORSCHUNG Fragen zur Bahnhofsstudie? Georg Schotten Tel.: 02236 9645-257 . Fax -6257 Mail: [email protected] Tanja Rüttgers Tel.: 02236 9645-483 . Fax -6483 Mail: [email protected]
