Grenzen der Werbung Haftungen und Risiken nach dem UWG
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Grenzen der Werbung Haftungen und Risiken nach dem UWG Rechtsanwältin Mag. Elisabeth Nagel Huber I Ebmer I Partner Schillerstraße 12, 4020 Linz Tel: 0732 656969, Fax 0732 656969 60 www.hep.co.at; [email protected] Vortrag vom 18.6.2007 Übersicht • rechtliche Grundlagen • Werbung und ihre Zulässigkeit anhand folgender Beispiele • • • • • Statt-Preis-Werbung vergleichende Werbung herabsetzende Werbung (inkl. Systemvergleich) Alleinstellungswerbung Werbung mit Gewinnspielen • rechtliche Konsequenzen Beispiel zur Einstimmung Mercedeswerbung („Was wäre Schönheit ohne Verstand“) mit dem Inhalt: Eine blonde Dame verlangt in der Bibliothek nach einem Burger, obwohl sie darauf hingewiesen wurde, dass sie sich in einer Bibliothek befindet. Auflösung: kein Bezug auf Mitbewerber, keine herabsetzende Werbung Übersicht • rechtliche Grundlagen • Werbung und ihre Zulässigkeit anhand folgender Beispiele • • • • • Statt-Preis-Werbung vergleichende Werbung herabsetzende Werbung (inkl. Systemvergleich) Alleinstellungswerbung Werbung mit Gewinnspielen • rechtliche Konsequenzen rechtliche Grundlagen § 1 UWG: Es ist verboten, • im geschäftlichen Verkehr • zu Zwecken des Wettbewerbs • Handlungen vorzunehmen, die gegen die guten Sitten verstoßen. rechtliche Grundlagen § 2 Abs. (1) UWG: Es ist verboten, • im geschäftlichen Verkehr • zu Zwecken des Wettbewerbs • irreführende Angaben über (eigene) geschäftliche Verhältnisse zu machen. rechtliche Grundlagen § 2 Abs. (2) UWG: Vergleichende Werbung, die weder gegen § 2 Abs. (1), noch gegen §§1, 7 und 9 UWG verstößt, ist zulässig. § 2 Abs. (3) UWG: Vergleichende Werbung, die auf Mitbewerber konkret Bezug nimmt, muss sich auf gleiche Waren beziehen. rechtliche Grundlagen § 7 UWG: Es ist verboten, • zu Zwecken des Wettbewerbs • über das Unternehmen eines anderen (über Person des Inhabers oder über die Waren oder Leistungen) Tatsachen zu behaupten oder zu verbreiten, die geeignet sind, den Betrieb des Unternehmens oder den Kredit des Inhabers zu schädigen. Übersicht • rechtliche Grundlagen • Werbung und ihre Zulässigkeit anhand folgender Beispiele • • • • • Statt-Preis-Werbung vergleichende Werbung herabsetzende Werbung (inkl. Systemvergleich) Alleinstellungswerbung Werbung mit Gewinnspielen • rechtliche Konsequenzen Statt-Preis-Werbung Unter folgenden Voraussetzungen zulässig: • muss der Wahrheit entsprechen • darf nicht irreführend sein oder den Umworbenen verunsichern • die Preisherabsetzung darf nicht vorgetäuscht sein • es muss erkennbar sein, um welche Preise es sich bei den angegebenen „Statt-Preisen“ handelt (unauffällige Erläuterungen zum StattPreis im Kleinstdruck reichen nicht aus (Öbl 1997, 64, ÖbL 1996, 188) Statt-Preis-Werbung • Ob der angegebene Statt-Preis erkennbar ist, beurteilt sich nach der Art des verwendeten Werbemittels und dem Ort an dem es eingesetzt wird. • strenger Maßstab Es muss aus Wortlaut und Gesamtbild der Ankündigung ausreichend deutlich hervorgehen, auf welche Preise zu Vergleichszwecken hinge-wiesen wird. Der Statt-Preis muss ohne langes Suchen auffindbar sein. • Bei einer unklaren Ankündigung ungünstigste Auslegung! gilt die Statt-Preis-Werbung Nur wenn ganz klar erkennbar ist, dass der StattPreis der frühere Verkaufspreis ist, muss dies nicht ausdrücklich erläutert werden. Beispiele: • bei jedem Artikel werden im Werbeprospekt der alte und der neue Preis gegenübergestellt, wenn die Ankündigung der Preise stets mit „Jetzt“ beginnt: (Beispiel: statt € 152,90 jetzt € 130,90) • es wird eine prozentuelle Preisherabsetzung bekannt gegeben („Auf alles –20%“) • ein Aktionspreis wird einem höheren Vergleichspreis gegenübergestellt Beispiele zur Statt-Preis-Werbung Plakat in einer Filiale: (OGH 4 Ob 55/95) Omo Nachfüllpackung € 14,00 € 10,00 OGH: 4 Ob 159/89; Erläuterung in einem Prospekt im Nov.: Aktion: Windeln statt € 3,00 € 2,50! Zusatzinfo: Preis Juli /August € 2,50 Preis September/Oktober € 3,00 OGH: 4 Ob 2167/96x; Prospekt: Sparen Sie bis zu 40%. Ware schon gesehen um € 200,00 „Die „gesehen um-Preise“ sind praktizierte Verkaufspreise.“ Öbl 1989, 144: Erläuterung in einem Werbeprospekt: „Statt-Preise waren früher Verkaufspreise oder unverbindliche Listenpreise.“ Beispiele zur Statt-Preis-Werbung Auflösung: • • • • OGH 4 Ob 55/95; (Plakat in einer Filiale) – zulässig, wird vom Publikum dahin verstanden, dass der Statt-Preis der frühere Preis des Unternehmens ist OGH: 4 Ob 2167/96x; (Ware „gesehen-um“) – zulässig, wenn die „gesehen-um“ Preise unter den marktüblichen Verkaufspreisen liegen OGH: 4 Ob 159/89; Prospekt (Reduzierung auf schon einmal verlangte Preise) – zulässig, wenn der herabgesetzte Preis eine angemessene Zeit verlangt wurde; die Dauer ist einzelfallabhängig, bei Gütern des täglichen Gebrauchs sollte der Preis bevor er herabgesetzt wird, drei Wochen verlangt werden Öbl 1989, 144: (Stattpreise waren Verkaufs- oder Listenpreise) unzulässig, weil nicht erkennbar ist, welcher Preis die Stattpreise nun waren Übersicht • rechtliche Grundlagen • Werbung und ihre Zulässigkeit anhand folgender Beispiele • • • • • Statt-Preis-Werbung vergleichende Werbung herabsetzende Werbung (inkl. Systemvergleich) Alleinstellungswerbung Werbung mit Gewinnspielen • rechtliche Konsequenzen vergleichende Werbung Grundsatz: • Das wahrheitsgemäße Herausstellen der eigenen, besseren Leistung gegenüber der schlechteren Leistung namentlich genannter Mitbewerber anhand objektiv überprüfbarer Daten ist zulässig. • Die Werbung darf jedoch weder irreführend noch unsachlich sein. vergleichende Werbung zulässig: • Vergleich wahr, sachlich und informativ • Vergleich von Waren für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung • Vergleich von wesentlichen, nachprüfbaren und typischen Eigenschaften • Keine Herabsetzung der Waren, Tätigkeiten oder der Verhältnisse eines Mitbewerbers • vollständige Angaben vergleichende Werbung Beurteilungsmaßstab: • Wie eine Werbeaussage zu verstehen ist, richtet sich nach dem Gesamteindruck, den der Werbevergleich erweckt (ungünstigste Auslegung). • Sie wird beurteilt nach der Erwartung eines durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbrauchers. Beispiel: vergleichende Werbung (Tik Tak Privat/Tele 2 Classic 4 Ob 164/05d) Informationen: Tik Tak Privat-Tarif Tele2 Classic-Tarif Geschäftszeit Freizeit Österreichzone: € 0,59 € 0,26 (ohne Zonen) € 0,49 € 0,19 Geschäftszeit Freizeit Lokalzone: € 0,49 € 0,136 ch i e l rg e V Tele 2 bot zusätzlich zum Tele2 Classic-Tarif einen Lokal-Tarif an, der Tik Tak Privat entsprach und außerdem in jedem Bereich billiger als Tik Tak Privat war. Beispiel: vergleichende Werbung (Tik Tak Privat/Tele 2 Classic 4 Ob 164/05d) Auflösung: Die Werbung ist einerseits irreführend, weil sie den vergleichbaren (günstigeren) Tarif verschweigt und andererseits weil sie den Gesamteindruck erweckt, Tik Tak privat sei insgesamt günstiger als Tele 2. Die blickfangartige Hervorhebung des Textes und die bewegten Bilder lenken von der Aufklärung, dass Tik Tak privat nur am Wochenende und am Abend günstiger ist, ab. Der Gesamteindruck der Werbeaussage („Tik Tak privat ist günstiger“) wird dadurch nicht relativiert. Die Werbung ist daher insgesamt irreführend. Beispiel: vergleichende Werbung OGH: 4 Ob 24/99d Hartlauer /Dolce & Gabbana: Prospekt von Hartlauer mit mehrfachem Dolce & Gabbana-Bezug (Markenverwendung; mehrfache Namensverwendung; Hinweis, dass jede Brille mit Echtheitszertifikat verkauft wird) Auflösung: Das Prospekt suggeriert, dass Hartlauter ein zur Markennutzung befugter Vertragspartner von Dolce & Gabbana ist, der das komplette Angebot führt („jede Brille mit Echtheitszertifikat“); die Werbung ist irreführend, weil dies nicht der Fall war und nur wenige Brillen auf Lager waren (bei Weitem wurde nicht jede Dolce & Gabbana- Brille angeboten). Beispiel vergleichende Werbung • Ist folgender Radiospot zulässig oder nicht? „Eine Fernbrille mit gleicher Glasstärke und gleicher Eschenbach-Fassung kostete am 1. August bei Optik Pippig in Linz ATS 5.785,-. Bei Hartlauer nur ATS 2.000,--. So wie jede andere Fern- und Nahbrille auch. Man sieht den Unterschied, den Preisunterschied. Ihr Franz Josef Hartlauer.“ Info: Pippig verwendet Zeiss-Gläser, Hartlauer Optimed-Gläser Auflösung: OGH 4 Ob 90/03v: irreführend, weil die Unterlassung der Nennung der angeseheneren Marke geeignet ist, die angesprochenen Verkehrskreise zu täuschen. Zusammenfassung Übersicht • rechtliche Grundlagen • Werbung und ihre Zulässigkeit anhand folgender Beispiele • • • • • Statt-Preis-Werbung vergleichende Werbung herabsetzende Werbung (inkl. Systemvergleich) Alleinstellungswerbung Werbung mit Gewinnspielen • rechtliche Konsequenzen herabsetzende Werbung unzulässig: • Herabsetzung des Mitbewerbers in aggressiver Weise • Pauschalabwertungen (nicht objektiv nachprüfbar) • unnötige Bloßstellungen • Beurteilung nach strengem Maßstab herabsetzende Werbung Preisgegenüberstellung: • Die mit der Nennung des höheren Preises eines Konkurrenten verbundene Herabsetzung ist hinzunehmen • nicht jedoch die Behauptung, dass der Preis des Konkurrenten überhöht sei (Beispiel: 4 Ob 2283/96 f: „Die ungeschminkte Wahrheit, andere tragen bei den Preisen dick auf“) Beispiel: herabsetzende Werbung Mediamarkt /Saturn herabsetzend: „an alle Lebewesen auf dem Saturn: - Blödmann“ Im Gegenzug ebenfalls herabsetzend: Darstellung der Mediamarkt-Kunden als Blödmänner Die Werbung dürfte außerdem irreführend sein, wenn die beiden Unternehmen konzernmäßig verflochten und wirtschaftlich unselbständig sind. Die Vortäuschung eines Preiswettbewerbes wäre unter solchen Verhältnissen irreführend (4 Ob 160/05s). Beispiel: herabsetzende Werbung Weg mit dem Speck! Telering / T-Mobile: in der Werbung sind die Mitbewerber als Speckmännchen erkennbar, einige Werbespots dieser Werbereihe waren herabsetzend. erkennbare Mitbewerber: Ein blaues Speckmännchen ist mit dem One-Ring in einem Zookäfig eingesperrt – ONE ein magentafarbenes Männchen verkündet, dass die Kunden so viel zahlen müssen, weil ein Netzbetreiber so viel Geld für das Sponsoring der Fußballbundesliga bezahlt – T-MOBILE Systemvergleich Definition: • Vergleich von allgemeinen Systemen Fertigung, Beschaffung, des Vertriebs, Arbeitsweise eines Produktes • Keine Bezugnahme auf konkrete Mitbewerber der der Systemvergleich • Vergleich muss wahr, sachlich und informativ sein • Verbot der Herabsetzung, unnötiger Bloßstellung • Gegenüberstellung sachlicher Grundlagen (Vorund Nachteile) • Verbot einer nicht nachprüfbaren Gesamtwertung Beispiel: herabsetzende Werbung mit Systemvergleich ÖBB / Schwertransportverkehr OGH 4 Ob 168/99f Gearbeitet wurde in dieser Werbung mit generell herabsetzenden Pauschalabwertungen („er (= der LKW) raucht, säuft und bumst manchmal sogar“), ohne Angabe konkreter Vergleichsmerkmale wie Kosten, Flexibilität, etc. – Werbung unzulässig. Übersicht • rechtliche Grundlagen • Werbung und ihre Zulässigkeit anhand folgender Beispiele • • • • • Statt-Preis-Werbung vergleichende Werbung herabsetzende Werbung (inkl. Systemvergleich) Alleinstellungswerbung Werbung mit Gewinnspielen • rechtliche Konsequenzen Alleinstellungswerbung Definition: • Inanspruchnahme Markt einer Spitzenstellung am • Inanspruchnahme überdurchschnittlicher Qualität der eigenen Ware bzw. Leistung Alleinstellungswerbung Differenziert wird zwischen: • subjektiver Meinungsäußerung • objektiver nachprüfbarer Tatsachenbehauptung Alleinstellungswerbung subjektiv unüberprüfbare Meinungsäußerung • bloßes Werturteil • nicht überprüfbar • marktschreierische Werbung ohne Tatsachenkern (reklamehafte Übertreibung) (wird sogleich als Übertreibung aufgefasst, kein Anspruch auf Glaubwürdigkeit) Alleinstellungswerbung objektiv nachprüfbare Tatsachenbehauptung Vorraussetzungen deren Zulässigkeit: • muss den Tatsachen entsprechen • darf Publikum nicht in die Irre führen • die Spitzenstellung muss sich auf Vergleichbares beziehen (Reichweitenanalysen) • der Vorsprung gegenüber den Mitbewerbern muss deutlich und stetig sein Alleinstellungswerbung Ob die Behauptung als Tatsachenbehauptung aufgefasst wird oder als marktschreierische Werbung hängt ab vom: • Zusammenhang in dem die Äußerung getätigt wird, • der Form in der sie gebracht wird, • vom Gegenstand den sie betrifft • und von allen sonstigen Umständen, die für den Eindruck des Publikums maßgebend sind. Alleinstellungswerbung Beispiele • Der schönste Platz am See (4 Ob 292/01x) zulässig (Meinungsäußerung ohne überprüfbaren Kern) • Der Glanzweltmeister (4 Ob 185/01 m) zulässig (Meinungsäußerung ohne überprüfbaren Kern) • Der beste Computer (4 Ob 75/02m) Tatsachenbehauptung (zulässig, wenn der PC die höchsten Ausstattungsmerkmale und Qualitätsansprüche erfüllt) Alleinstellungswerbung Beispiele • Der beste und preiswerteste Baumarkt (4 Ob 286/01i) (nach der zu Grunde liegenden Umfrage liegen die anderen Baumärkte fast gleich auf) Tatsachenbehauptung (unzulässig, da der Baumarkt nicht deutlich vor den Mitbewerbern liegt ) • Das weltbeste Wasserbett (4 Ob 88/02s) Tatsachenbehauptung (zulässig, falls Behauptung stimmt) Alleinstellungswerbung Beispiele Die meistzitierte Zeitung (4 Ob 76/95) Zeitraum Zitate Zitate „der Standard“ „die Presse“ 10.8. - 10.10. 707 180 3.12. - 10.12. 163 160 21.12. - 31.12 47 76 Auflösung: Alleinstellung ab Dezember unzulässig, weil ab diesem Zeitpunkt kein Vorsprung mehr bestand. Übersicht • rechtliche Grundlagen • Werbung und ihre Zulässigkeit anhand folgender Beispiele • • • • • Statt-Preis-Werbung vergleichende Werbung herabsetzende Werbung (inkl. Systemvergleich) Alleinstellungswerbung Werbung mit Gewinnspielen • rechtliche Konsequenzen Gewinnspiele rechtliche Grundlagen (§9a UWG, Zugabenverbot) Es ist verboten, • im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs • in öffentlichen Bekanntmachungen oder anderen Mitteilungen, die für einen größeren Personenkreis bestimmt sind, • anzukündigen, dass Verbrauchern neben Waren oder Leistungen unentgeltliche Zugaben gewährt werden • oder Verbrauchern neben periodischen Druckwerken unentgeltliche Zugaben anzubieten, anzukündigen oder zu gewähren. Gewinnspiele Grundsatz: • Gewinnspiele sind grundsätzlich verboten, wenn die Teilnahmemöglichkeit vom Abschluss des Hauptgeschäftes abhängt. Ausnahmen: • es wird kein Gewinnspiel veranstaltet, sondern ein Wettbewerb • zusätzlich zum Warenkauf wird eine gleichwertige andere Möglichkeit geboten, sich am Gewinnspiel zu beteiligen • das Gewinnspiel fällt unter § 9a Abs. (2) Z 8 UWG („kleines Gewinnspiel“) Gewinnspiele Voraussetzungen für die Zulässigkeit eines kaufabhängigen Gewinnspiels nach § 9 Abs. (2) Z 8 UWG (es müssen alle Voraussetzungen vorliegen): • Gesamtwert der ausgespielten Preise darf € 21.600,-- nicht übersteigen • der Wert der einzelnen Teilnahmekarten muss im Verhältnis zum ausgespielten Preis unter € 0,36 liegen • es müssen eigene Teilnahmekarten ausgegeben werden (Bestellscheine oder Kassabons reichen nicht) Übersicht • rechtliche Grundlagen • Werbung und ihre Zulässigkeit anhand folgender Beispiele • • • • • Statt-Preis-Werbung vergleichende Werbung herabsetzende Werbung (inkl. Systemvergleich) Alleinstellungswerbung Werbung mit Gewinnspielen • rechtliche Konsequenzen rechtliche Konsequenzen einer unzulässigen Werbung • Anspruch auf Unterlassung (Verjährung binnen 6 Monaten; obj. Rechtswidrigkeit genügt, Wissen ist nicht erforderlich) • Anspruch auf Urteilsveröffentlichung • Anspruch auf Beseitigung • Anspruch auf Schadenersatz (wenn der Werbende von der Eignung zur Irreführung wusste oder wissen musste) • Einstweilige Verfügung rechtliche Konsequenzen einer unzulässigen Werbung Zur Haftung der Werbeagentur: • Haftung nach Außen (4 Ob 322/84) für Unterlassung und Schadenersatz (bei irreführender Werbung Schadenersatzhaftung nur, wenn Werbeagentur Unrichtigkeit der Angaben kannte) • Haftung nach Innen (keine Einschränkung; Pflicht zur Prüfung der Werbung) • Tipp: Haftungsbeschränkung im Innenverhältnis vereinbaren Beweislast Grundsatz: Die Unrichtigkeit einer Werbeankündigung muss derjenige beweisen, der sich auf deren Unzulässigkeit beruft. Ausnahmen: Alleinstellungswerbung, vergleichende Werbung, irreführende Werbung (der Werbende muss die Beweise für die in der Werbung enthaltenen Behauptungen erbringen.)
