Grenzen der Werbung Haftungen und Risiken nach dem UWG

Grenzen der Werbung
Haftungen und Risiken nach dem UWG
Rechtsanwältin Mag. Elisabeth Nagel
Huber I Ebmer I Partner
Schillerstraße 12, 4020 Linz
Tel: 0732 656969, Fax 0732 656969 60
www.hep.co.at; [email protected]
Vortrag vom 18.6.2007
Übersicht
• rechtliche Grundlagen
• Werbung und ihre Zulässigkeit anhand folgender
Beispiele
•
•
•
•
•
Statt-Preis-Werbung
vergleichende Werbung
herabsetzende Werbung (inkl. Systemvergleich)
Alleinstellungswerbung
Werbung mit Gewinnspielen
• rechtliche Konsequenzen
Beispiel zur Einstimmung
Mercedeswerbung („Was wäre Schönheit ohne
Verstand“) mit dem Inhalt: Eine blonde Dame
verlangt in der Bibliothek nach einem Burger,
obwohl sie darauf hingewiesen wurde, dass sie
sich in einer Bibliothek befindet.
Auflösung: kein Bezug auf Mitbewerber, keine
herabsetzende Werbung
Übersicht
• rechtliche Grundlagen
• Werbung und ihre Zulässigkeit anhand folgender
Beispiele
•
•
•
•
•
Statt-Preis-Werbung
vergleichende Werbung
herabsetzende Werbung (inkl. Systemvergleich)
Alleinstellungswerbung
Werbung mit Gewinnspielen
• rechtliche Konsequenzen
rechtliche Grundlagen
§ 1 UWG:
Es ist verboten,
• im geschäftlichen Verkehr
• zu Zwecken des Wettbewerbs
• Handlungen vorzunehmen, die gegen die guten
Sitten verstoßen.
rechtliche Grundlagen
§ 2 Abs. (1) UWG:
Es ist verboten,
• im geschäftlichen Verkehr
• zu Zwecken des Wettbewerbs
• irreführende Angaben über (eigene)
geschäftliche Verhältnisse zu machen.
rechtliche Grundlagen
§ 2 Abs. (2) UWG:
Vergleichende Werbung, die weder gegen § 2 Abs.
(1), noch gegen §§1, 7 und 9 UWG verstößt, ist
zulässig.
§ 2 Abs. (3) UWG:
Vergleichende Werbung, die auf Mitbewerber
konkret Bezug nimmt, muss sich auf gleiche Waren
beziehen.
rechtliche Grundlagen
§ 7 UWG:
Es ist verboten,
• zu Zwecken des Wettbewerbs
• über das Unternehmen eines anderen (über
Person des Inhabers oder über die Waren oder
Leistungen) Tatsachen zu behaupten oder zu
verbreiten, die geeignet sind, den Betrieb des
Unternehmens oder den Kredit des Inhabers zu
schädigen.
Übersicht
• rechtliche Grundlagen
• Werbung und ihre Zulässigkeit anhand folgender
Beispiele
•
•
•
•
•
Statt-Preis-Werbung
vergleichende Werbung
herabsetzende Werbung (inkl. Systemvergleich)
Alleinstellungswerbung
Werbung mit Gewinnspielen
• rechtliche Konsequenzen
Statt-Preis-Werbung
Unter folgenden Voraussetzungen zulässig:
• muss der Wahrheit entsprechen
• darf nicht irreführend sein oder den Umworbenen
verunsichern
• die Preisherabsetzung darf nicht vorgetäuscht
sein
• es muss erkennbar sein, um welche Preise es
sich bei den angegebenen „Statt-Preisen“
handelt (unauffällige Erläuterungen zum StattPreis im Kleinstdruck reichen nicht aus (Öbl 1997,
64, ÖbL 1996, 188)
Statt-Preis-Werbung
• Ob der angegebene Statt-Preis erkennbar ist,
beurteilt sich nach der Art des verwendeten
Werbemittels und dem Ort an dem es eingesetzt
wird.
• strenger Maßstab
Es muss aus Wortlaut und Gesamtbild der
Ankündigung ausreichend deutlich hervorgehen, auf
welche Preise zu Vergleichszwecken hinge-wiesen
wird. Der Statt-Preis muss ohne langes Suchen
auffindbar sein.
• Bei einer unklaren Ankündigung
ungünstigste Auslegung!
gilt
die
Statt-Preis-Werbung
Nur wenn ganz klar erkennbar ist, dass der StattPreis der frühere Verkaufspreis ist, muss dies
nicht ausdrücklich erläutert werden.
Beispiele:
• bei jedem Artikel werden im Werbeprospekt der alte und
der neue Preis gegenübergestellt, wenn die Ankündigung
der Preise stets mit „Jetzt“ beginnt: (Beispiel: statt € 152,90
jetzt € 130,90)
• es wird eine prozentuelle Preisherabsetzung bekannt
gegeben („Auf alles –20%“)
• ein Aktionspreis wird einem höheren Vergleichspreis
gegenübergestellt
Beispiele zur Statt-Preis-Werbung
Plakat in einer Filiale: (OGH 4 Ob
55/95)
Omo Nachfüllpackung
€ 14,00
€ 10,00
OGH: 4 Ob 159/89; Erläuterung in
einem Prospekt im Nov.:
Aktion: Windeln statt
€ 3,00
€ 2,50!
Zusatzinfo:
Preis Juli /August € 2,50
Preis September/Oktober € 3,00
OGH: 4 Ob 2167/96x; Prospekt:
Sparen Sie bis zu 40%.
Ware schon gesehen um
€ 200,00
„Die „gesehen um-Preise“ sind praktizierte
Verkaufspreise.“
Öbl 1989, 144: Erläuterung in einem
Werbeprospekt:
„Statt-Preise waren früher
Verkaufspreise oder unverbindliche Listenpreise.“
Beispiele zur Statt-Preis-Werbung
Auflösung:
•
•
•
•
OGH 4 Ob 55/95; (Plakat in einer Filiale) – zulässig, wird vom Publikum
dahin verstanden, dass der Statt-Preis der frühere Preis des
Unternehmens ist
OGH: 4 Ob 2167/96x; (Ware „gesehen-um“) – zulässig, wenn die
„gesehen-um“ Preise unter den marktüblichen Verkaufspreisen liegen
OGH: 4 Ob 159/89; Prospekt (Reduzierung auf schon einmal verlangte
Preise) – zulässig, wenn der herabgesetzte Preis eine angemessene
Zeit verlangt wurde; die Dauer ist einzelfallabhängig, bei Gütern des
täglichen Gebrauchs sollte der Preis bevor er herabgesetzt wird, drei
Wochen verlangt werden
Öbl 1989, 144: (Stattpreise waren Verkaufs- oder Listenpreise) unzulässig, weil nicht erkennbar ist, welcher Preis die Stattpreise nun
waren
Übersicht
• rechtliche Grundlagen
• Werbung und ihre Zulässigkeit anhand folgender
Beispiele
•
•
•
•
•
Statt-Preis-Werbung
vergleichende Werbung
herabsetzende Werbung (inkl. Systemvergleich)
Alleinstellungswerbung
Werbung mit Gewinnspielen
• rechtliche Konsequenzen
vergleichende Werbung
Grundsatz:
• Das
wahrheitsgemäße
Herausstellen
der
eigenen, besseren Leistung gegenüber der
schlechteren Leistung namentlich genannter
Mitbewerber anhand objektiv überprüfbarer
Daten ist zulässig.
• Die Werbung darf jedoch weder irreführend noch
unsachlich sein.
vergleichende Werbung
zulässig:
• Vergleich wahr, sachlich und informativ
• Vergleich von Waren für den gleichen Bedarf
oder dieselbe Zweckbestimmung
• Vergleich von wesentlichen, nachprüfbaren und
typischen Eigenschaften
• Keine Herabsetzung der Waren, Tätigkeiten oder
der Verhältnisse eines Mitbewerbers
• vollständige Angaben
vergleichende Werbung
Beurteilungsmaßstab:
• Wie eine Werbeaussage zu verstehen ist, richtet
sich nach dem Gesamteindruck, den der Werbevergleich erweckt (ungünstigste Auslegung).
• Sie wird beurteilt nach der Erwartung eines
durchschnittlich informierten, aufmerksamen und
verständigen Durchschnittsverbrauchers.
Beispiel: vergleichende Werbung
(Tik Tak Privat/Tele 2 Classic 4 Ob 164/05d)
Informationen:
Tik Tak Privat-Tarif
Tele2 Classic-Tarif
Geschäftszeit
Freizeit
Österreichzone:
€ 0,59
€ 0,26
(ohne Zonen)
€ 0,49
€ 0,19
Geschäftszeit
Freizeit
Lokalzone:
€ 0,49
€ 0,136
ch
i
e
l
rg
e
V
Tele 2 bot zusätzlich zum Tele2 Classic-Tarif einen Lokal-Tarif an,
der Tik Tak Privat entsprach und außerdem in jedem Bereich
billiger als Tik Tak Privat war.
Beispiel: vergleichende Werbung
(Tik Tak Privat/Tele 2 Classic 4 Ob 164/05d)
Auflösung:
Die Werbung ist einerseits irreführend, weil sie den vergleichbaren
(günstigeren) Tarif verschweigt und andererseits weil sie den
Gesamteindruck erweckt, Tik Tak privat sei insgesamt günstiger als
Tele 2.
Die blickfangartige Hervorhebung des Textes und die bewegten
Bilder lenken von der Aufklärung, dass Tik Tak privat nur am
Wochenende und am Abend günstiger ist, ab. Der Gesamteindruck
der Werbeaussage („Tik Tak privat ist günstiger“) wird dadurch nicht
relativiert.
Die Werbung ist daher insgesamt irreführend.
Beispiel: vergleichende Werbung
OGH: 4 Ob 24/99d
Hartlauer /Dolce & Gabbana: Prospekt von Hartlauer mit
mehrfachem Dolce & Gabbana-Bezug (Markenverwendung;
mehrfache Namensverwendung; Hinweis, dass jede Brille mit
Echtheitszertifikat verkauft wird)
Auflösung: Das Prospekt suggeriert, dass Hartlauter ein zur
Markennutzung befugter Vertragspartner von Dolce & Gabbana
ist, der das komplette Angebot führt („jede Brille mit
Echtheitszertifikat“); die Werbung ist irreführend, weil dies nicht
der Fall war und nur wenige Brillen auf Lager waren (bei Weitem
wurde nicht jede Dolce & Gabbana- Brille angeboten).
Beispiel vergleichende Werbung
• Ist folgender Radiospot zulässig oder nicht?
„Eine Fernbrille mit gleicher Glasstärke und gleicher
Eschenbach-Fassung kostete am 1. August bei Optik Pippig in
Linz ATS 5.785,-. Bei Hartlauer nur ATS 2.000,--. So wie jede
andere Fern- und Nahbrille auch. Man sieht den Unterschied,
den Preisunterschied. Ihr Franz Josef Hartlauer.“
Info: Pippig verwendet Zeiss-Gläser, Hartlauer Optimed-Gläser
Auflösung: OGH 4 Ob 90/03v: irreführend, weil die Unterlassung
der Nennung der angeseheneren Marke geeignet ist, die
angesprochenen Verkehrskreise zu täuschen.
Zusammenfassung
Übersicht
• rechtliche Grundlagen
• Werbung und ihre Zulässigkeit anhand folgender
Beispiele
•
•
•
•
•
Statt-Preis-Werbung
vergleichende Werbung
herabsetzende Werbung (inkl. Systemvergleich)
Alleinstellungswerbung
Werbung mit Gewinnspielen
• rechtliche Konsequenzen
herabsetzende Werbung
unzulässig:
• Herabsetzung des Mitbewerbers in aggressiver
Weise
• Pauschalabwertungen (nicht objektiv
nachprüfbar)
• unnötige Bloßstellungen
• Beurteilung nach strengem Maßstab
herabsetzende Werbung
Preisgegenüberstellung:
• Die mit der Nennung des höheren Preises eines
Konkurrenten verbundene Herabsetzung ist
hinzunehmen
• nicht jedoch die Behauptung, dass der Preis des
Konkurrenten überhöht sei (Beispiel: 4 Ob 2283/96 f:
„Die ungeschminkte Wahrheit, andere tragen bei den
Preisen dick auf“)
Beispiel: herabsetzende Werbung
Mediamarkt /Saturn
herabsetzend: „an alle Lebewesen auf dem
Saturn: - Blödmann“
Im
Gegenzug
ebenfalls
herabsetzend:
Darstellung der Mediamarkt-Kunden als Blödmänner
Die Werbung dürfte außerdem irreführend sein, wenn die
beiden Unternehmen konzernmäßig verflochten und
wirtschaftlich unselbständig sind. Die Vortäuschung eines
Preiswettbewerbes wäre unter solchen Verhältnissen
irreführend (4 Ob 160/05s).
Beispiel: herabsetzende Werbung
Weg mit dem Speck!
Telering / T-Mobile: in der Werbung sind die
Mitbewerber als Speckmännchen erkennbar, einige
Werbespots dieser Werbereihe waren herabsetzend.
erkennbare Mitbewerber:
Ein blaues Speckmännchen ist mit dem One-Ring in
einem Zookäfig eingesperrt – ONE
ein magentafarbenes Männchen verkündet, dass die
Kunden so viel zahlen müssen, weil ein Netzbetreiber
so viel Geld für das Sponsoring der Fußballbundesliga
bezahlt – T-MOBILE
Systemvergleich
Definition:
• Vergleich von allgemeinen Systemen
Fertigung, Beschaffung, des Vertriebs,
Arbeitsweise eines Produktes
• Keine Bezugnahme auf konkrete Mitbewerber
der
der
Systemvergleich
• Vergleich muss wahr, sachlich und informativ
sein
• Verbot der Herabsetzung, unnötiger Bloßstellung
• Gegenüberstellung sachlicher Grundlagen (Vorund Nachteile)
• Verbot einer nicht nachprüfbaren Gesamtwertung
Beispiel: herabsetzende Werbung
mit Systemvergleich
ÖBB / Schwertransportverkehr
OGH 4 Ob 168/99f
Gearbeitet wurde in dieser Werbung mit
generell herabsetzenden Pauschalabwertungen („er (= der LKW) raucht, säuft und
bumst manchmal sogar“), ohne Angabe
konkreter Vergleichsmerkmale wie Kosten,
Flexibilität, etc. – Werbung unzulässig.
Übersicht
• rechtliche Grundlagen
• Werbung und ihre Zulässigkeit anhand folgender
Beispiele
•
•
•
•
•
Statt-Preis-Werbung
vergleichende Werbung
herabsetzende Werbung (inkl. Systemvergleich)
Alleinstellungswerbung
Werbung mit Gewinnspielen
• rechtliche Konsequenzen
Alleinstellungswerbung
Definition:
• Inanspruchnahme
Markt
einer
Spitzenstellung
am
• Inanspruchnahme überdurchschnittlicher Qualität
der eigenen Ware bzw. Leistung
Alleinstellungswerbung
Differenziert wird zwischen:
• subjektiver Meinungsäußerung
• objektiver nachprüfbarer Tatsachenbehauptung
Alleinstellungswerbung
subjektiv unüberprüfbare Meinungsäußerung
• bloßes Werturteil
• nicht überprüfbar
• marktschreierische Werbung ohne Tatsachenkern (reklamehafte Übertreibung)
(wird sogleich als Übertreibung aufgefasst, kein
Anspruch auf Glaubwürdigkeit)
Alleinstellungswerbung
objektiv nachprüfbare Tatsachenbehauptung
Vorraussetzungen deren Zulässigkeit:
• muss den Tatsachen entsprechen
• darf Publikum nicht in die Irre führen
• die Spitzenstellung muss sich auf Vergleichbares
beziehen (Reichweitenanalysen)
• der Vorsprung gegenüber den Mitbewerbern
muss deutlich und stetig sein
Alleinstellungswerbung
Ob die Behauptung als Tatsachenbehauptung
aufgefasst wird oder als marktschreierische
Werbung hängt ab vom:
•
Zusammenhang in dem die Äußerung getätigt
wird,
•
der Form in der sie gebracht wird,
•
vom Gegenstand den sie betrifft
•
und von allen sonstigen Umständen, die für den
Eindruck des Publikums maßgebend sind.
Alleinstellungswerbung
Beispiele
• Der schönste Platz am See (4 Ob 292/01x)
zulässig (Meinungsäußerung ohne überprüfbaren Kern)
• Der Glanzweltmeister (4 Ob 185/01 m)
zulässig (Meinungsäußerung ohne überprüfbaren Kern)
• Der beste Computer (4 Ob 75/02m)
Tatsachenbehauptung (zulässig, wenn der PC die höchsten
Ausstattungsmerkmale und Qualitätsansprüche erfüllt)
Alleinstellungswerbung
Beispiele
• Der beste und preiswerteste Baumarkt (4 Ob
286/01i) (nach der zu Grunde liegenden Umfrage
liegen die anderen Baumärkte fast gleich auf)
Tatsachenbehauptung (unzulässig, da der Baumarkt nicht
deutlich vor den Mitbewerbern liegt )
• Das weltbeste Wasserbett (4 Ob 88/02s)
Tatsachenbehauptung (zulässig, falls Behauptung stimmt)
Alleinstellungswerbung
Beispiele
Die meistzitierte Zeitung (4 Ob 76/95)
Zeitraum
Zitate
Zitate
„der Standard“
„die Presse“
10.8. - 10.10.
707
180
3.12. - 10.12.
163
160
21.12. - 31.12
47
76
Auflösung: Alleinstellung ab Dezember unzulässig, weil ab
diesem Zeitpunkt kein Vorsprung mehr bestand.
Übersicht
• rechtliche Grundlagen
• Werbung und ihre Zulässigkeit anhand folgender
Beispiele
•
•
•
•
•
Statt-Preis-Werbung
vergleichende Werbung
herabsetzende Werbung (inkl. Systemvergleich)
Alleinstellungswerbung
Werbung mit Gewinnspielen
• rechtliche Konsequenzen
Gewinnspiele
rechtliche Grundlagen (§9a UWG, Zugabenverbot)
Es ist verboten,
• im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des
Wettbewerbs
• in öffentlichen Bekanntmachungen oder anderen
Mitteilungen, die für einen größeren Personenkreis
bestimmt sind,
• anzukündigen, dass Verbrauchern neben Waren
oder Leistungen unentgeltliche Zugaben gewährt
werden
• oder Verbrauchern neben periodischen Druckwerken
unentgeltliche Zugaben anzubieten, anzukündigen
oder zu gewähren.
Gewinnspiele
Grundsatz:
• Gewinnspiele sind grundsätzlich verboten, wenn die
Teilnahmemöglichkeit vom Abschluss des
Hauptgeschäftes abhängt.
Ausnahmen:
• es wird kein Gewinnspiel veranstaltet, sondern ein
Wettbewerb
• zusätzlich zum Warenkauf wird eine gleichwertige
andere Möglichkeit geboten, sich am Gewinnspiel zu
beteiligen
• das Gewinnspiel fällt unter § 9a Abs. (2) Z 8 UWG
(„kleines Gewinnspiel“)
Gewinnspiele
Voraussetzungen für die Zulässigkeit eines
kaufabhängigen Gewinnspiels nach § 9 Abs. (2) Z 8
UWG (es müssen alle Voraussetzungen vorliegen):
• Gesamtwert der ausgespielten Preise darf
€ 21.600,-- nicht übersteigen
• der Wert der einzelnen Teilnahmekarten muss im
Verhältnis zum ausgespielten Preis unter
€ 0,36 liegen
• es müssen eigene Teilnahmekarten ausgegeben
werden (Bestellscheine oder Kassabons reichen
nicht)
Übersicht
• rechtliche Grundlagen
• Werbung und ihre Zulässigkeit anhand folgender
Beispiele
•
•
•
•
•
Statt-Preis-Werbung
vergleichende Werbung
herabsetzende Werbung (inkl. Systemvergleich)
Alleinstellungswerbung
Werbung mit Gewinnspielen
• rechtliche Konsequenzen
rechtliche Konsequenzen einer
unzulässigen Werbung
• Anspruch auf Unterlassung (Verjährung binnen 6
Monaten; obj. Rechtswidrigkeit genügt, Wissen
ist nicht erforderlich)
• Anspruch auf Urteilsveröffentlichung
• Anspruch auf Beseitigung
• Anspruch auf Schadenersatz (wenn der
Werbende von der Eignung zur Irreführung
wusste oder wissen musste)
• Einstweilige Verfügung
rechtliche Konsequenzen einer
unzulässigen Werbung
Zur Haftung der Werbeagentur:
• Haftung nach Außen (4 Ob 322/84) für
Unterlassung und Schadenersatz
(bei irreführender Werbung Schadenersatzhaftung nur, wenn Werbeagentur Unrichtigkeit
der Angaben kannte)
• Haftung nach Innen (keine Einschränkung; Pflicht
zur Prüfung der Werbung)
• Tipp: Haftungsbeschränkung im Innenverhältnis
vereinbaren
Beweislast
Grundsatz:
Die Unrichtigkeit einer Werbeankündigung muss
derjenige beweisen, der sich auf deren
Unzulässigkeit beruft.
Ausnahmen:
Alleinstellungswerbung, vergleichende Werbung,
irreführende Werbung (der Werbende muss die
Beweise für die in der Werbung enthaltenen
Behauptungen erbringen.)