Kapitel 1 – Einführung Konsumentenverhalten
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Zusammenfassung Marketing 2 Rahel Hildebrand, BA05k Kapitel 1 – Einführung Konsumentenverhalten Definition Konsumentenverhalten Der Prozess, der abläuft, wenn Individuen oder Gruppen Produkte, DL, Ideen oder Erfahrungen auswählen, kaufen, benutzen oder entsorgen, um Bedürfnisse oder Wünsche zu befriedigen. Erkenntnisse Die Reaktion des Konsumenten ist der ultimative Test dafür, ob eine Marketingstrategie die Bedürfnisse der Kunden trifft und zu Erfolg führt oder eben nicht. Rollentheorie Menschen können in viele verschiedene Rollen schlüpfen und ihre Entscheidungen zum Konsumverhalten jederzeit der jeweiligen Situation anpassen. Dies macht es schwierig eine Zielgruppe zu treffen. Konsumprozess Besteht aus 3 Schritten und hat eine Konsumenten- wie auch eine Marketingperspektive. • vor dem Kauf • während dem Kauf • nach dem Kauf Involvierte Akteure -Käufer -Verwender -Beeinflusser -Gruppen Marktsegementierung SADAM Die zusammengefassten Konsumenten ähneln sich in ihren Bedürfnissen gegenüber Produkten. Geläufige Segmentierungsklassen: Demographie, Psychographie, Geographie, Verhaltensmusster Relationship Marketing Aufbau einer möglichst langen Beziehung zwischen Marke und Verbraucher. Database Marketing Kaufgewohnheiten computergestützt aufzeichnen, Vorlieben feststellen und entsprechende Angebote unterbreiten. Bsp. Bücherkauf bei Amazone oder Orell Füssli: Der Käufer, der diesen Artikel gekauft hat, hat auch noch …. Gekauft. Typen Konsumverhalten Konsum als • Erfahrung/Erlebnis: Konsum selbst ist emotional positiv stimulierend • Integration: Aspekte der eigenen Persönlichkeit der Gesellschaft kommunizieren • Klassifizierung: Verbundenheit mit Thema oder Sache zum Ausdruck bringen und andern mitteilen -> Fanartikel kaufen • Spiel: Teilnahme an einer gemeinsamen Erfahrungswelt, volle Identifizierung, es ist Teil meines Lebens Stand 23.06.2007 Seite 1 von 10 Zusammenfassung Marketing 2 Positivismus und Postmoderne Rahel Hildebrand, BA05k Zwei unterschiedliche Herangehensweisen an die Untersuchung des Konsumentenverhaltens Positivismus Postmoderne Alte Schule, es existiert nur eine Realität, Stellt die Suche nach universalen Wahrheiten homo oeconomicus, Ereignisse in der Welt und Werten und die Existenz von objektivem können objektiv gemessen werden, Ursachen Wissen in Frage. Verbraucher sind von der für Verhalten können identifiziert, verändert Gesellschaft geprägt und Verhalten ist darum und vorhergesagt werden. veränderlich. Forschungsziel ist das Vorhersagen Forschungsziel ist das Verstehen Kapitel 2 – Wahrnehmung und Interpretation Definition Wahrnehmung Bei der Wahrnehmung, also unserer Empfindungsweise, handelt es sich um einen Prozess, bei dem wir Reize auswählen, ordnen und interpretieren. Wichtig bei der Wahrnehmung sind Reize für unsere Sinnesorgane. Wahrnehmungen werden nicht als Einzelempfindungen sondern vom „Ganzen“ bestimmt. Wie funktioniert Wahrnehmung Reiz – Sinneseindruck – Bedeutung – Wahrnehmung Selektive Wahrnehmung Nur einem kleinen Teil der Reize Aufmerksamkeit schenken. Semiotik Die Lehre der (Kenn)Zeichen Jede Botschaft besteht aus drei Komponenten: Objekt, Zeichen, Interpretant Semiotische Prinzipien, Bsp Marlboro: -> die Marke verspricht Individualismus Stand 23.06.2007 Seite 2 von 10 Zusammenfassung Marketing 2 Rahel Hildebrand, BA05k Kapitel 3 – Lernen und Gedächtnis Definition Lernen Lernen ist eine ständige Veränderung im Verhalten auf Grundlage von Erfahrungen. Lernen kann durch einfache Assoziationen zwischen einem Reiz und einer Erkenntnis entstehen, bis hin zu komplexen Reihen kognitiver Vorgänge. Man passt also sein Verhalten aufgrund von Erfahrungen wie Finger am Herd verbrennen oder auch Reaktion aus dem Umfeld auf Kleidung oder Benehmen, an. Theorien des Lernens Zur Betrachtungsweise „Black Box“ gehören die klassische und operante Konditionierung. Black Box deshalb, weil davon ausgegangen wird, dass das Gehirn des Konsumenten unergründlich ist. Klassische Konditionierung: Ein Reiz, der alleine keine Reaktion hervorruft wird mit einem Reiz, der eine Reaktion auslöst in Verbindung gebracht. Mit der Zeit löst der erste Reiz ein ähnliches Verhalten aus, wie der zweite, weil er mit diesem assoziiert wird. Pawlow’scher Hund. Schlussfolgerung: Eine Farbe, eine Melodie, ein Bild löst eine gewisse Reaktion bei uns aus. Operante oder instrumentelle Konditionierung Ein Mensch lernt, sich so zu verhalten, dass die Folge dessen, was er tut, positiv ist und er weiss, wie sich negative Folgen vermeiden lassen. Kann auf 3 verschiedene Arten erfolgen: − positive Verstärkung: das Verhalten wird bejaht und somit als richtig erkannt. − negative Verstärkung: negative Folgen können durch umgekehrtes Verhalten verhindert werden (->hätte ich das richtige Parfüm, wäre ich nicht alleine). − Bestrafung: ein Verhalten löst unangenehme Reaktionen oder Folgen aus. Kognitive Lerntheorie Ergebnis von mentalen Prozessen, z.B. das Lernen durch Beobachtung. Im Unterschied zu den beiden obigen Theorien wird das Gehirn nicht als Black Box angesehen. Die Menschen sind Problemlöser, die aktiv Informationen aus ihrer Umgebung verwenden, um mit ihr klarzukommen. Beziehung zwischen den Gedächtnissystemen Stand 23.06.2007 Seite 3 von 10 Zusammenfassung Marketing 2 Rahel Hildebrand, BA05k Kapitel 4 – Motivation, Werte und Involvement Definition Motivation Motivation ist der Prozess, der Menschen dazu veranlasst, auf bestimmte Art und Weise zu handeln. Aus psychologischer Perspektive tritt sie dann auf, wenn beim Konsumenten ein Bedürfnis entsteht, das er befriedigen will. Bedürfnis Das der Motivation zugrunde liegende Bedürfnis hat einen nutzbringenden oder einen selbstbezogenen Zweck. • Auf Nützlichkeit ausgerichtet: objektive, fassbare Attribute eines Produktes • Selbstzweck: emotionale Reaktionen oder Fantasien, hat mit Fakten wenig zu tun. Biologische versus Trieb-Theorie, biologische Bedürfnisse müssen befriedigt werden um unangenehme Spannung zu verringern Motivationskonflikte erlernte Bedürfnisse Erwartungstheorie, kognitive Faktoren, Verhalten wird weitgehend von der Erwartung bestimmt, wünschenswerte Ergebnisse zu erzielen, als dass es von innen heraus bestimmt wird. Ziel kann positiv oder negativ bewertet sein: -positiv: Konsumenten richten sich nach dem Ziel, wollen es erreichen und wählen Produkte aus, die ihnen dabei helfen. -negativ: Konsumenten wollen negatives Ergebnis (z.B. Ablehnung) vermeiden, sie halten sich von Produkten fern, die sich mit sozialer Missbilligung verbinden. Erstes Beispiel ist kognitive Dissonanz Kognitive Dissonanz (Form von innerem Widerspruch) Bedürfnishierarchie Maslow Menschen haben ein Bedürfnis nach Ordnung und Beständigkeit. Spannungen, die entstehen wenn Überzeugungen und Verhaltensweisen miteinander in Konflikt stehen, werden möglichst vermieden. Der Konflikt, der bei der Wahl zwischen zwei Alternativen entsteht, kann durch einen Prozess der kognitiven Dissonanzreduzierung gelöst werden. Bs. Ich möchte Offroader kaufen, weiss aber dass es politisch nicht korrekt ist. Ein möglicher Ausweg wäre die Hybridversion von Toyota. Pyramide muss von unten nach oben erklommen werden, eine Stufe nach der andern muss erfüllt sein um die nächst höhere zu erreichen. Selbstverwirklichung Selbstbedürfnis (Prestige, Status) Zugehörigkeit Sicherheit Grundbedürfnisse Stand 23.06.2007 Seite 4 von 10 Zusammenfassung Marketing 2 Rahel Hildebrand, BA05k • • • Dimensionen von Freud Es: auf sofortige Belohnung ausgerichtet, das Tier in uns Über-ich: Gewissen, gesellschaftliche gelernte Regeln Ego: Schiedsrichter zwischen Es (Versuchung) und Über-ich (Tugend). Versucht die beiden entgegengesetzten Kräfte auszugleichen und findet Wege, das Es zu belohnen, die für die Aussenwelt akzeptabel sind. Werte = kollektiver Allglaube (z.B. Sicherheit oder Freiheit) der uns extrem wichtig ist und für den wir kämpfen. Allgemein kann ein Wert als die Überzeugung von irgendeinem wünschenswerten Endstadium definiert werden, das spezifische Situationen überwindet und das Verhalten lenkt. Werte sind universal, können sich im Laufe der Zeit verändern, kulturell induziert, a priori veränderbar. Die Wertvorstellungen einer Person sind entscheidend bei ihren Konsumaktivitäten. Wertesysteme Jede Kultur definiert ihre eigenen Kernwerte. Diese Überzeugungen werden uns durch „Sozialisierungsträger“ (Eltern, Freunde, Lehrer,…) vermittelt. Das Wertesystem benötigt die Billigung durch die Mitglieder, damit es Gewicht hat. Kapitel 5 – Einstellungen Definition Einstellung • • • • • Vorgefasste Meinung für eine positive oder negative Bewertung Ist dauerhaft, meist über längere Zeiträume bestehend Ist allgemein, weil es sich meist auf mehr bezieht, als nur auf ein vorübergehendes Ereignis Besteht aus drei Komponenten: Überzeugung, Affekt, Verhalten Einstellungen entstehen durch die 3 verschiedenen Lernprozesse Funktionen der Einstellung -nutzbringende: Grundprinzip von Belohnung und Bestrafung -wertausdrückende: drücken Werte und Selbstachtung aus -selbstschützende: Einstellungen werden als Schutz vor äusseren Bedrohungen oder inneren Gefühlen gebildet -wissensfunktion: ABC-Modell Eigentlich kommen Emotionen immer zuerst, danach wird sie gerechtfertig oder begründet. Affekt – Verhalten (behavior) – Kognition (cognition=nachdenken) Gefühl – handeln – denken Beliefs: Überzeugungen Affect: Affekt Behaviour: Verhalten Lernmodell Rational, kopfgesteuert, normales Lernen Low-Involvement Modell Interessiert mich nicht wirklich, ist einfach notwendig, auch Gruppendynamik bzw. –Zwang Dissonanzmodell Gefühlsgesteuert mit Widerspruch, hedonistisch, z.B. unnötiger Schuhkauf Multiattributmodelle Stand 23.06.2007 • • • Attribute: Merkmale Überzeugungen: Einstellung zu den einzelnen Attributen Bedeutungsgewicht: Priorität eines Attributs, Gewichtung à la Nutzwertanalyse Seite 5 von 10 Zusammenfassung Marketing 2 Theorie der überlegten Handlung Rahel Hildebrand, BA05k • • • Tracking Absicht versus Verhalten: Das Verhalten kann durch verschiedene Faktoren beeinflusst werden. Will ich bio Gemüse kaufen aber es hat keines mehr, kaufe ich das normale. Sozialer Druck: Gruppenmeinung ist wichtiger als die eigene. Einstellung zum Kaufen: Model konzentriert sich auf die wahrgenommenen Folgen eines Kaufs, nicht auf die Einstellung zum Produkt. Einstellungen über einen längeren Zeitraum messen. Übung studieren Kapitel 6 – Einstellungsänderung und interaktive Kommunikation Untersuchungsgebiet Was ändert Einstellungen? Wie können Überzeugungen beeinflusst und verändert werden? Was macht eine positive Einstellung eines Konsumenten zu einer Marke oder Werbung aus? Psychologische Prinzipien , die Menschen beeinflussen, ihre Einstellung zu ändern • Reziprozität: Rolltreppe ins Fitnessstudio • Knappheit • Autorität • Konsistenz: Handeln stimmt mit Überzeugung überein • Präferenz: Tuperwareparty • Konsens: Meditation in Goa Kommunikationsmodell Elemente des Modells: • Quelle wählt Botschaft • Botschaft muss durch Medium vermittelt werden • Botschaft wird von mehreren Empfängern entschlüsselt • Quelle muss Feedback ermöglichen Interaktive Kommunikation Quelle Stand 23.06.2007 o Die Quelle einer Botschaft hat oft einen grossen Einfluss darauf ob die Botschaft akzeptiert wird oder nicht. o Zwei ihrer wichtigsten Merkmale sind darum Glaubwürdigkeit und Attraktivität. o Die Glaubwürdigkeit bezieht sich auf den wahrgenommenen Sachverstand, seine Objektivität und seine Vertrauenswürdigkeit. Bsp. Burger King Werbung mit Heid Klum war ein voller Reinfall, Vorträge über Golf von Tiger Woods wirken authentisch. Seite 6 von 10 Zusammenfassung Marketing 2 Rahel Hildebrand, BA05k o Attraktivität bezieht sich auf den wahrgenommenen, sozialen Wert. Kann aus der äusseren Erscheinung, ihrer Persönlichkeit, sozialem Status oder ihrer Ähnlichkeit mit dem Empfänger. o Voreingenommenheit (wahrgenommene) der Quelle kann die Überzeugung eines Konsumenten gegenüber einem Produkt schwächen. Bsp.: Aggressive Verkaufsreferate, da kann der Referent fachlich noch so kompetent sein, der Eindruck bleibt eher negativ. Medium Das Medium ist die Botschaft. Bilder sind überzeugender als Worte. • Visuelle Reize sind passend, wen ein emotionaler Response anvisiert wird. • Bilder transportieren weniger faktische Informationen als Worte. • Verbale Aussagen passen am besten Situationen mit hohem Involvement. Kapitel 7 – Selbstbild und Mode Selbsteinschätzung Bezieht sich auf die Überzeugung einer Person von ihren Attributen und darauf, wie sie diese Qualität bewertet. 2 Komponenten: • Selbstachtung: positive Einstellung einer Person zu ihrer Selbsteinschätzunh • Wahres und ideales Selbst: wahres – realistische Einschätzung der vorhandenen Qualitäten / ideales– wie man gerne wäre Multiples Selbst Je nach Situation sind wir eine andere Person, am Mittag McDonalds, am Abend Dolder / Tee mit der Grossmutter, Koks im Ausgang. Wir benutzen also je nach Situation andere Produkte. Kann auch krankhaft sein und zu Persönlichkeitsstörungen führen. Symbolischer Interaktionismus Das Umfeld definiert eine Person mehr als sie selbst. Konsum und Selbsteinschätzung • Der Mensch ist (soziale Identität), was er konsumiert – Produkte, die das Selbst formen (Markenartikelträger) • Wir beurteilen Menschen anhand von Gewohnheiten, Freizeitaktivitäten, Autos, etc. – Produkte helfen, das wahrgenommene Selbst zu bestimmen • Ein Konsument ist einem Produkt in dem Masse verbunden, in dem es von ihm als Mittel zur Untermalung seiner Selbsteinschätzung benutzt werden kann. Die Verwendung von Konsuminformationen zur Definition des Selbst ist dann besonders wichtig, wenn gerade eine Identität gebildet wird. Das erweiterte Selbst Was mich in meinem Umfeld beeinflusst • Individuelle Ebene: persönliche Besitztümer werden in Selbstdefinition einbezogen • Familienebene: Haus • Gemeinschaftsebene: Zugehörigkeit zu Nachbarschaft, Bezirk, Stadt • Gruppenebene: Bindung zu sozialen Gruppierungen Modesystem Modesystem besteht aus allen Menschen und Unternehmen, die an der Schaffung von symbolischen Bedeutungen und der Umwandlung dieser Bedeutungen in kulturelle Güter beteiligt sind. Mode umfasst auch kulturelle Phänomene wie Musik, Kunst, Architektur (z.B. Bauweise der neuen Bürogebäude), Wissenschaft, Geschäftspraktiken. Kapitel 8 – Individuelle Entscheidungen Entscheidungsperspektiven • • • Rationale Perspektive: geht davon aus, dass Menschen ruhig und bedächtig Informationen sammeln, pro und contra abwägen und dann zu einer befriedigenden Entscheidung gelangen. Verhaltensbeeinflussungs-P.: Konsument nur wenig involviert, da oft die gelernte Reaktion auf Umweltfaktoren, z.B. Spontankauf eines Sonderangebots. Erfahrungsperspektive: Befasst sich mit der Gestalt oder Gesamtheit eines Produktes, nicht nur ein Merkmal ist der entscheidende Faktor für einen Kauf Engagement eines Konsumenten heisst nicht, dass schlussendlich rational entschieden wird. Stand 23.06.2007 Seite 7 von 10 Zusammenfassung Marketing 2 Rahel Hildebrand, BA05k Arten Konsumentenentscheidungen -Gewohnheitsentscheidung: Routine, wenig Energieaufwand -Erweiterte Problemlösung: möglichst viele Info da Entscheid als riskant empfunden -Begrenzte Problemlösung: direkt und schnell Stadien Konsumentenentscheidungen Problemerkennung -> Informationssuche -> Beurteilung von Alternativen -> Produktwahl -> Ergebnis Informations-Ökonomie Was ist der Grenznutzen einer zusätzlichen Information? Informationssuche umfangreicher, wenn es um einen wichtigen Kauf geht Alternativen Sobald der Konsument zwischen mehreren Varianten wählen muss ist er gefordert. Alternativen, die während des Entscheidungsprozesses eines Konsumenten aktiv beurteilt werden, sind ein sogenanntes Evoked Set. Das sind i.d.R. die bereits im Gedächtnis gespeicherten Produkte (das Rückzugsset) und die, die besonders aufgefallen sind = top of mind. Meistens 3-5 Marken. Ziel jedes Marketingverantwortlichen ist, dass sich seine Marke im evoked Set des Zielmarktes befindet. Dies bedeutet nämlich dass die Konsumenten es einer bestimmten Kategorie zuordnen können. -> Positionierungsstrategie war also erfolgreich! Bewusste aber nicht relevante Alternativen bezeichnen wir als inert Set, nicht in Betracht gezogene als inept Set. Kapitel 9 – Kaufsituation und Produktentsorgung Situative Einflüsse Eine Konsumsituation wird durch Faktoren wie Eigenschaften einer Person oder des Produkts definiert. Situative Wirkungen können mit dem Verhalten (z.B. unterhaltsame Freunde), oder mit der Wahrnehmung (z.B. Zeitdruck) zusammenhängen. Es ist einleuchtend, dass Menschen ihre Käufe spezifischen Gelegenheiten anpassen, bzw. die Stimmung, in der man zu einem bestimmten Zeitpunkt ist, sich auf die Kaufentscheidung auswirkt. Situative Segmentierung Situationen (z.B. gegenwärtige Wohnsituation) können benutzt werden um eine Segementierungsstrategie zu entwickeln um die entstehenden Bedürfnisse abzudecken (je nach Wohnort und Wohnungsstil werden unterschiedliche Möbel bevorzugt). Soziales und physikalisches Umfeld eines Konsumenten kann für die Motive der Produktverwendung einen grossen Unterschied bedeuten, ebenso wie der Anteil und die Art von anderen in der Situation anwesenden Konsumenten. Einkaufsmotive Einkaufen ist eine Aktivität, für die es utilitaristische (funktionale) oder hedonistische (angenehme) Gründe gibt. Kauforientierung/ Einkaufstypen - ökonomischer Konsument: rational, zielorientiert, daran interessiert Wert seines Geldes zu maximieren - personalisierter Konsument: Beziehung zum Geschäftspersonal, „ich kaufe dort, wo man ich kennt“ - ethischer Konsument: unterstützt heimische und speziell ausgerichtete Geschäfte - apathischer Konsument: sieht Einkaufen als notwendiges Übel - Freizeit-Konsument: Einkaufen macht Spass, soziales Erlebnis und Freizeitbeschäftigung Einzelhandel als Theater Einkaufen ist nicht länger nur eine einfache Kaufhandlung. Heute ist eine Einkaufskultur entstanden -> Einkaufszentren wie Sihlcity, Malls in der USA, verstopfte Bahnhofstrasse Kapitel 10 – Gruppeneinfluss und Meinungsführerschaft Stellenwert von Gruppen ist sehr hoch. Konsumenten sympathisieren mit oder gehören zu einer Gruppe. Kaufentscheidungen werden durch den Wunsch beeinflusst, in ihren Bezugsgruppen auf Akzeptanz zu stossen. Bezugsgruppen können tatsächliche oder eingebildete Gruppen sein, die bedeutenden Einfluss auf die Bewertung, Ziele oder das Verhalten eines Individuums ausüben. Arten des Einflusses von Bezugsgruppen: - informatorische: Informationsbeschaffung im nahen Umfeld Stand 23.06.2007 Seite 8 von 10 Zusammenfassung Marketing 2 Rahel Hildebrand, BA05k - utilitaristische: Nutzen - wertexpressionistische: Identifikation Arten von Bezugsgruppen: o Formelle versus informelle Gruppen: bezogen auf Organisationsstruktur der Gruppe o Positive versus negative Bezugsgruppen: bezogen auf Einfluss auf das Konsumentenverhalten o Mitgliedschaft versus massgebende Bezugsgruppen: bezogen auf Identifikation mit den Gruppenmitglieder, entweder Personen, die der Konsument persönlich kennt oder Bekanntheiten Soziale Macht von Bezugsgruppen: • Bezugsmacht: Imitation von Eigenschaften von Personen die wir bewundern • Informationsmacht: ich weiss etwas was andere auch gerne wissen würden • Legitime Macht: Polizei (Uniform), Ärzte (Kittel) • Expertenmacht: beruht auf bestimmten Kenntnissen oder Fähigkeiten • Belohnungsmacht: positive Verstärkung durch Belohnung (Gehaltserhöhung, soziale Anerkennung) • Zwangsmacht: es werden die negativen Konsequenzen hervorgehoben, nur kurzfristig effizient Konformität bezieht sich auf eine Änderung von Überzeugungen oder von Handlungen, als eine Reaktion auf den tatsächlichen oder eingebildeten Druck einer Gruppe. Man verhält sich vor allem konform -angepasst- wegen gesellschaftlichem Druck und Angst vor Abweichung. Mund-zu-Mund Kommunikation Funktioniert sehr gut, denn Informationen, die wir von Menschen erhalten, mit denen wir direkt sprechen, scheinen zuverlässiger und glaubwürdiger als solche, die wir durch einen formellen Kanal erhalten. Achtung, auch negative Mund-zu-Mund Kommunikation funktioniert reibungslos. Virales Marketing Marketingform, die existierende soziale Netzwerke ausnutzt, um Aufmerksamkeit auf Marken, Produkte oder Kampagnen zu lenken, indem Nachrichten sich epidemisch, wie ein Virus, ausbreiten. Verbreitung basiert oft auf Mund-zu-Mund Kommunikation zwischen Konsumenten. Auch das Internet mit Foren und Blogs sind sehr geeignet. Meinungsführerschaft Meinungsführer sind zuverlässige Informationsquellen, weil: • Sie sind fachlich kompetent und überzeugend, weil sie Expertenmacht besitzen. • Sie verfügen über überprüfte, bewertete und zusammengefasste Produktinfos. • Sie sind meistens sozial aktiv und in ihrer Gemeinschaft fest verankert. • Sie ähneln dem Konsumenten oft in Bezug auf Werte und Überzeugungen. • Sie kaufen oft als Erste das neue Produkt, absorbieren somit einen Teil des Risikos. Community Mitglieder Stand 23.06.2007 Seite 9 von 10 Zusammenfassung Marketing 2 Rahel Hildebrand, BA05k Kapitel 13 – Alterssubkulturen Bedeutung des Alters für das Konsumentenverhalten Mit zunehmendem Alter wandeln sich unsere Bedürfnisse und Vorlieben, bleiben aber oft in Einklang mit denen unserer Altersgenossen. Neue Segmentierungen! z.B. nach psychologischem Alter. Alterskohorten Leute ähnlichen Alters mit ähnlichen Erfahrungen und Erinnerungen. Auslöser für Konsum • Kriegs- & Nachkriegssituationen • Energieknappheit • Einkaufskultur in grossen autonomen Überbauungen • Günstige Reisepreise Fazit: Art und Weise wie wir leben (Wohnsituation, soziale Zugehörigkeit, Bildung) beeinflusst massgeblich unser Konsumverhalten Babyboomer Nachkriegsgeneration, Aufbruchstimmung, haben zahlreiche kulturelle und wirtschaftliche Veränderungen ausgelöst. Generation X (Baby-Buster) Erste Generation, die wahrscheinlich ökonomisch gesehen grössere Schwierigkeiten haben werden als ihre Eltern (und Grosseltern). Schlüsselelemente: Zyniker voller Verachtung, traditionelle Materialisten, Althippies, Nachkriegs-Machos Graue Panter Am schnellsten wachsendes Segment (beruht auf dem Altern der Babyboomer), marketingtechnisch schlecht abgedeckt, wirtschaftlich durchaus spannend. Wichtig ist ihnen: Autonomie, Zugehörigkeit, Altruismus, Persönliche Entwicklung. Stand 23.06.2007 Seite 10 von 10
