PDF-Download Studie Dienstleistungsmarketing
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Empirische Studie Dienstleistungsmarketing 2010 Scheuer Marketingberatung GmbH & Co. KG 2 Inhaltsverzeichnis 1. Vorwort .................................................................................................................... 4 2. Wen wir befragt haben: Kunden und Unternehmensdaten ........................................... 5 2.1 Unternehmensgröße ........................................................................................... 5 2.2 Marketingbudget ................................................................................................ 6 2.3 Mitarbeiter im Marketing .................................................................................... 7 2.4 Positionen der Befragten in den Unternehmen ...................................................... 8 2.5 Vertretene Dienstleistungsbranchen ..................................................................... 9 2.6 Organisationsform des Marketing ...................................................................... 10 2.7 Qualifikation der Marketingleitung ..................................................................... 11 2.8 Kundenkreis und Tätigkeitsgebiet ...................................................................... 12 3. Wie Unternehmen ihre Ziele definieren .................................................................... 13 3.1 Kurzfristige Unternehmensziele ......................................................................... 13 3.2 Kurzfristige Marketingziele ............................................................................... 14 3.3 Mittelfristige Unternehmensziele ....................................................................... 15 3.4 Mittelfristige Marketingziele .............................................................................. 16 4. Analysen – kennen Dienstleister ihr Umfeld? ............................................................ 17 4.1 Mitbewerberanalyse .......................................................................................... 17 4.2 Branchenanalyse ............................................................................................... 18 4.3 Kundensegmente .............................................................................................. 19 4.4 Positionierung .................................................................................................. 20 4.5 Blueprint-Analyse ............................................................................................. 21 5. Mit Konzept oder ohne Plan? ................................................................................... 22 5.1 Marketingkonzept ............................................................................................. 22 5.2 Kommunikationskonzept .................................................................................. 23 5.3 Werbeplanung .................................................................................................. 24 5.4 Marketingcontrolling ........................................................................................ 25 5.5 Auswirkungen eines geplanten, strategisches Marketings .................................... 27 5.6 Marketingerfolg................................................................................................ 28 6. Kunden segmentieren und bearbeiten ...................................................................... 29 6.1 Definition Kundensegmente .............................................................................. 29 3 6.2 Ausrichtung auf Kundensegmente ..................................................................... 30 6.3 Marketingstrategie im Hinblick auf Kundensegmente ......................................... 31 7. Kundenzufriedenheit als zentrales Feedback zur Leistung .......................................... 32 7.1 Ermittlung der Kundenzufriedenheit .................................................................. 32 7.2 Art der Kundenbefragung .................................................................................. 33 7.3 Schulungen zur Kundenzufriedenheit ................................................................ 34 7.4 Vergütung in Abhängigkeit von Kundenzufriedenheit .......................................... 35 8. Einsatz von Marketinginstrumenten ......................................................................... 36 8.1 Einfluss des Marketings auf das Unternehmen .................................................... 36 8.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten ........................................................ 43 8.3 Einsatz von externen Dienstleistern .................................................................... 76 9. Datenanhang.......................................................................................................... 80 10. Quellenverzeichnis ................................................................................................ 96 4 1. Vorwort Die vorliegende empirische Studie ist die Aber auch Marketing-Zulieferer für erste zum Thema Dienstleistungsmarke- Dienstleistungsunternehmen können ting in Deutschland und sie war und ist eine Reihe interessanter und auf- daher für uns als Ersteller umso span- schlussreicher Informationen dieser nender. Noch hat sich nicht in jedem Studie entnehmen. So ist allein für die Dienstleistungsunternehmen herumge- eigene Zielgruppendefinition von Agen- sprochen, dass ein klassisches Marke- turen, Grafikern, Programmierern, … ting für Dienstleister eben nicht reicht, relevant, welche Unternehmen sich die- sondern das erweiterte Dienstleis- ser Lieferanten eigentlich bedienen – tungsmarketing benötigt. Ebenso läuft oder wo ihre Bemühungen eher auf un- das Marketing in kleineren Unterneh- fruchtbaren Boden fallen. men gerne „nebenbei“ und erhält nur selten den nötigen Stellenwert – aller- Allen Beteiligten möchten wir für die dings haben wir auch festgestellt, dass zahlreiche Unterstützung danken und die kleinen Unternehmen überproporti- hoffen auch für die nächste Studie auf onal hohe Marketingausgaben haben. wieder reges Interesse zur Mitarbeit. Die Studie bildet einerseits die Hannover und München, Oktober 2010 Ist-Situation über alle Unternehmensgrößen hinweg, andererseits aber auch die Situation je nach Unternehmensgrößen ab und bildet somit einen hilfreichen Benchmark für Führungskräfte Thomas Scheuer und Marketingverantwortliche in Geschäftsführer der Scheuer Dienstleistungsunternehmen selbst. Marketingberatung GmbH & Co. KG, 5 2. Wen wir befragt haben: Kunden und Unternehmensdaten 2.1Unternehmensgröße Bei unserer Studie nahmen mehr als 200 Fragestellung: Aufteilung der befragten Unternehmen nach Größe Unternehmen teil, dabei machten den Bitte teilen Sie und Ihre Unternehmens- größten Teil der Befragten die nen Unternehmen (19,7 %) aus. 11,8 % waren Großunternehmen und 8,4 % der größe mit. 12 % Kleinstunternehmen (60,1 %)und klei8% Befragten stellten mittlere Unternehmen dar. Dies bestätigt die Repräsentanz der Studie, denn die Verteilung der Unternehmen in Deutschland nach Größe ist 20 % wie folgt : 1 • Kleinstunternehmen 80,7 % • Kleine Unternehmen 15,1 % • Mittlere Unternehmen 3,3 % • Große Unternehmen 0,8 % Betrachtet man nur die Dienstleistungsbranche, so sieht die Verteilung der Unternehmen nach Beschäftigtengrößenklassen laut Statistischem Bundesamt 2 wie folgt aus: • Kleinstunternehmen 93,4 % • Kleine Unternehmen 5,6 % • Mittlere Unternehmen 0,9 % • Große Unternehmen 0,2 % 60 % Kleinstbetrieb (60,1 %) Kleines Unternehmen (19,7 %) Mittleres Unternehmen (8,4 %) Großes Unternehmen (11,8 %) Bei der Befragung haben wir den Probanden die EU-Definition der Unternehmensgröße vorgegeben, um ihr Unternehmen korrekt einzuordnen: • Kleinstunternehmen: Weniger als 9 Mitarbeiter und Jahresumsatz bis zu 2 Mio. Euro. • Kleines Unternehmen: Weniger als 50 Mitarbeiter und Jahresumsatz bis zu 10 Mio. Euro. • Mittleres Unternehmen: Weniger als 250 Mitarbeiter und Jahresumsatz bis zu 50 Mio. Euro. • Großes Unternehmen: Jahresumsatz über 50 Mio. Euro. 6 2.2 Marketingbudget Das befragte Durchschnittsunternehmen zuund geben somit prozentual am we- Fragestellung: Welcher Anteil des setzt immerhin 7,2 % seines Umsatzes nigsten für ihr Marketing aus (dieses als Marketingbudget ein – ein hoher werden wir auch an weiteren Stellen der als Marketingbudget Wert, insbesondere wenn man bedenkt, Studie feststellen – der Mittelstand ist zur Verfügung? dass die IT-Ausgaben durchschnittlich insgesamt sehr verhalten in Sachen 4,2 % betragen. Andererseits zeigt dieser Marketing; kleine und große Unterneh- hohe Wert auch, dass an die Wirksam- men sind da deutlich aktiver). Die mög- keit von Marketing geglaubt wird und lichen Gründe hierfür sind vielfältig: eine Investition besser erachtet wird als die Gewinne kurzfristig zu erhöhen, • Viele Marketingkosten sind fix (z.B. indem Marketingausgaben stark einge- Design eins Logos), durch die gerin- schränkt werden. gen Umsätze der Kleinstunternehmen ist der Anteil Betriebsgröße Ø in % s* Kleinstbetriebe 9,5 9,934 Kleine Unternehmen 2,2 0,878 Mittlere Unternehmen 1,6 1,147 Große Unternehmen 2,6 2,991 Durchschnitt 7,2 8,998 * Standardabweichung in % Differenziert man jedoch nach Unternehmensgröße, so zeigt sich ein stark heterogenes Bild. Kleinstunternehmen wenden 9,5 % ihres Umsatzes für das Marketing auf. Mittlere Unternehmen teilen ihrem Marketingbudget lediglich 1,6 % des Umsatzes der Ausgaben am Umsatz daher höher. • Mittlere Unternehmen wenden weniger fürMarkenbildung auf als große Unternehmen Umsatzes steht ihnen 7 2.3 Mitarbeiter im Marketing Bei den vielen kleinen und Mitarbeiter Anteil der Fragestellung: Wie viele Mitarbeiter Kleinstunternehmen in Deutschland ist im Marketing Betriebe in % es nicht verwunderlich, dass im Durch- 0 27,9 schnitt keine oder höchstens ein Mitar- 1 35,2 beiter im Marketing tätig sind. Meist 2 16,8 aber selbst nicht einmal das, sondern 3 6,1 Marketingtätigkeiten werden gerne 4 3,9 „nebenbei“ mitgemacht – von Sekretä- 5-9 4,5 rinnen bis Geschäftsführer ist alles dabei 10 - 19 2,2 20 - 49 1,1 50 - 99 0,6 100 - 249 1,1 250 - 499 0 500 - 999 0 > 1000 0,6 sind bei Ihnen im Marketing tätig? 8 2.4 Positionen der Befragten in den Unternehmen Überwiegend Geschäftsführer, CEOs, Position des Befragten im Unternehmen (in Prozent) Vorstandsmitglieder, Inhaber und Ge- besetzen Sie bei sich sellschafter haben sich an unserer in der Firma? Dienstleistungsmarketingstudie 2010 12 % beteiligt und machten 61,2 % der Befragten aus. Nimmt man die weiteren Befragten mit 1% 5% 8% Marketing- bzw. Vertriebsleitung hinzu, haben wir mit 73,5 % der Beteiligten ausschließlich Entscheider zur Teilnahme an der Studie gewinnen können. Fragestellung: Welche Positionen 2% 11 % 61 % Ein hoher Wert, der die Qualität der Antworten unterstreicht. Geschäftsführung, Gesellschafter, … (61,2 %) Marketingleitung (10,7 %) Vertriebsleitung (1,7 %) Marketing-Mitarbeiter (7,9 %) Vertriebs-Mitarbeiter (5,1 %) externer Berater (1,1 %) andere Position (12,4 %) 9 2.5 Vertretene Dienstleistungsbranchen Die Befragten unserer Studie kamen aus diversen Dienstleistungsbranchen. Eine nachfolgende Tabelle, die nach Anteil Fragestellung: der Befragten sortiert ist. Bitte teilen Sie uns die Branche mit, in genaue Übersicht liefert Ihnen die der Ihr Unternehmen tätig ist. Dienstleistungsbranche Befragte in % Technische Dienstleistungen 22,0 Vermietung beweglicher Sachen 13,6 Software, EDV, IT-Dienstleister, Netzwerktechnik 12,4 Unternehmensberatung 5,6 Garten- und Landschaftsbau 5,1 Erwachsenenbildung, Unterricht 4,5 Facility-Management 4,0 Logistik 2,8 Reinigung 2,8 Architekturbüro, Ingenieurbüro 2,3 Banken, Sparkassen, Kreditgewerbe, Anlageberatung 2,3 Steuerberatung, Kontierung, Buchhaltungsservice 2,3 Werbung, Marketing, Kommunikation 2,3 Call-Center, Teleservicecenter 1,7 Gesundheitsdienstleister 1,7 Videotheken 1,7 Ausstellungen, Messen, Ausstellungsorganisation, Messebau 1,1 Hausverwaltung, Hausmeisterservice, Immobilienwirtschaft 1,1 Arbeitnehmerüberlassung, Arbeitsvermittlung 1,1 Detekteien und Schutzdienste 0,6 Freizeitwirtschaft 0,6 Gastgewerbe 0,6 Inkassobüros 0,6 Rechtsberatung 0,6 Versicherungen 0,6 Sonstige 6,2 10 2.6Organisationsform des Marketing Marketing und Vertrieb wird bei 53,9 Fragestellung: Organisationsform des Marketing in den Betrieben Prozent der Befragten nicht weiter diffe- Wie ist das Marketing bei Ihnen in der renziert, sondern wird in einer Abteilung Firma organisiert? bearbeitet. Eigentlich erstaunlich, denn 6% sowohl die Aufgaben auch als die 3% 2% 54 % 8% Denkmaxime der einzelnen Bereiche unterscheiden sich grundsätzlich. Während der Vertrieb vom Wunsch des Ver- 11 % kaufens beseelt ist, versucht das Marketing die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen. Beim Vertrieb 17 % steht der Verkäufer mit seinem Verkaufszielen im Mittelpunkt, im Marke- Keine Unterscheidung Vertr. u. Market. (53,9 %) Vertr. u. Market. in gleichber. Abteilungen (16,9 %) Vertrieb ist dem Marketing untergeordnet (10,7 %) Marketing ist dem Vertrieb untergeordnet (7,9 %) Keine Marketingaktivitäten, aber Vertrieb (1,7 %) Keine Vertriebsaktivitäten, aber Marketing (5,6 %) Keine Marketing- und Vertriebsaktivitäten (3,4 %) ting hingegen der Kunde. Positiv zu bewerten ist, dass trotz des hohen Anteils von Kleinst- und kleinen Unternehmen an den Studienteilnehmern, nur bei 3,4 % weder eine Vertriebs- noch Marketingtätigkeit vorhanden ist. 47 7 4 3 1 3 7 8 13 11 4 10 % 14 20 9 13 20 % 12 9 7 10 30 % 26 40 % 33 29 50 % 49 60 % 63 Organisationsform nach Unternehmensgröße 70 % Kleinstbetriebe Kleine Unternehmen Mittlere Unternehmen Keine Marketing- und Vertriebsaktivitäten Keine Vertriebsaktivitäten, aber Marketing Keine Marketingaktivitäten, aber Vertrieb Marketing ist dem Vertrieb untergeordnet Vertrieb ist dem Marketing untergeordnet Vertrieb und Marketing in getrennten, gleichberechtigten Abteilungen Keine Unterscheidung zwischen Vertrieb und Marketing statt 0% Große Unternehmen 11 2.7Qualifikation der Marketingleitung Die Ergebnisse der Befragung ergaben Qualifizierungsgrad Marketingleitung Tendenz ist jedoch festzustellen, dass knapp 45 % der Marketingleiter ein 27 29 27 Einschlägiges Studium großen Unternehmen hat die Marke- 33 5 tingleitung mit 52,4 % ein einschlägiges Studium als Qualifikation nachzuwei- 17 6 Themenfremdes Studium 60 % 52 einschlägiges oder themenfremdes Studium absolviert haben. Vor allem in 50 % 40 % 30 % Qualifikation der Marketingleitung. Als 20 % 0% 10 % ein heterogenes Bild hinsichtlich der 3 3 Marketingbetriebswirt/-in 5 sen. Qualifikation Marketingleitung 3 3 Marketingkaufmann/-frau Fragestellung: Bitte charakterisieren 5 Sie die Qualifikation 1 der Marketingleitung Marketingassistent/-in 11 % 5% 30 % Quereinstieg ohne Zusatzqualifikation 6% 18 20 5 6 6% Einschlägige Ausbildung 26 9 5 15 % 21 % 1% Themenfremde Berufsausbildung 3% 3% 7 3 5 9 Sonstiges 5 Einschlägiges Studium (30,3 %) Themenfremdes Studium (14,6 %) Marketingbetriebswirt/-in (2,8 %) Marketingkaufmann/-frau (2,8 %) Marketingassistent/-in (0,6 %) Quereinstieg ohne Zusatzqualifikation (20,8 %) Einschlägige Ausbildung (5,6 %) Themenfremde Berufsausbildung (6,2 %) Sonstiges (5,1 %) Nicht bekannt (11,2 %) 7 Nicht bekannt 14 21 20 Kleinstbetrieb Kleines Unternehmen Mittleres Unternehmen Großes Unternehmen 12 2.8Kundenkreis und Tätigkeitsgebiet Wir haben die Teilnehmer nach ihrem Tätigkeitsgebiet Fragestellung: In welchen räumli- Kundenkreis und dem räumlichen Tä8% tigkeitsgebiet gefragt. Die Ergebnisse können Sie den beiden Grafiken ent- chen Dimensionen 13 % sind sie tätig und woraus besteht Ihr 11 % nehmen. Kundenkreis überwiegend? Kundenkreis 2% 1% 15 % 28 % 39 % Lokal (14,9 %) Regional (33,3 %) Bundesweit (46,3 %) Europaweit (13,4 %) 82 % Privatkunden (15,2 %) Geschäftskunden (82 %) Öffentlicher Hand (1,7 %) weiß nicht (1,1 %) 13 3. Wie Unternehmen ihre Ziele definieren Wir haben die Unternehmen gefragt, ob kurzfristige und/oder mittelfristige Ziele konkret definiert sind, um die strategische Ausrichtung ihrer Aktivitäten zu erkennen. 3.1Kurzfristige Unternehmensziele Die weitaus meisten Unternehmen (83,2 Existenz kurzfristiger Unternehmensziele %) definieren kurzfristige Unterneh- Fragestellung: Sind kurzfristige, d.h. für das laufende mensziele. Selbst die differenzierte Be- 1% Jahr, konkrete Un- 16 % trachtung nach Unternehmensgrößen ternehmensziele liefert kein signifikant anderes Ergebnis definiert? für die jeweiligen Betriebsgrößen.So wissen also auch kleinste Unternehmen wohin sie steuern wollen und richten – vermutlich – ihre Aktivitäten danach aus. Ob sich das auch auf das Marketing auswirkt, wurde nachfolgend befragt 83 % aus. Nein Ja weiß nicht Existenz kurzfristiger Unternehmensziele 81 82 80 91 100 % 80 % 60 % 2 7 10 20 % 17 18 40 % 13 und da sieht das Bild schon etwas anders 0% Nein Ja Weiß nicht Kleinstbetriebe Kleine Unternehmen Mittlere Unternehmen Große Unternehmen 14 3.2Kurzfristige Marketingziele Offensichtlich gelingt es den Unterneh- Fragestellung: Kurzfristige Marketingziele Sind kurzfristige, men nun deutlich schlechter, aus ihren d.h. für das laufende Unternehmenszielen auch operative und 4% Jahr, konkrete Mar- kontrollierbare Marketingziele abzulei- ketingziele definiert? ten. 35 % Weniger als 2/3 der Unternehmen hat kurzfristige, also für das laufende Jahr, Marketingziele definiert. Es stellt sich die Frage, wie der verbleibende Rest sein 62 % Marketing dann überhaupt strukturiert. Schlimmstenfalls wird rein „aus dem Nein Ja weiß nicht Bauch heraus“ gearbeitet. Kurzfristige Marketingziele 100 % 53 13 14 24 36 35 33 60 % 40 % 62 62 65 80 % 2 20 % 0% Nein Ja Weiß nicht Kleinstbetriebe Kleine Unternehmen Mittlere Unternehmen Große Unternehmen 15 3.3Mittelfristige Unternehmensziele Immerhin haben noch über 2/3 der Fragestellung: Mittelfristige Unternehmensziele Unternehmen mittelfristige (für die nächsten drei Jahre) definierte Ziele. Sind mittelfristige (für die nächsten drei 1% Jahre) konkrete Interessanterweise tanzt hier schon Unternehmensziele 30 % wieder der Mittelstand aus der Reihe, bei ihm sind es nur etwas mehr als die Hälfte der Unternehmen. 69 % Nein Ja weiß nicht Mittelfristige Unternehmensziele 69 74 74 100 % 53 80 % 24 40 % 29 27 40 60 % 7 5 3 20 % 0% Nein Ja Weiß nicht Kleinstbetriebe Kleine Unternehmen Mittlere Unternehmen Große Unternehmen definiert? 16 3.4Mittelfristige Marketingziele Bei der Frage nach den mittelfristigen Fragestellung: Mittelfristige Marketingziele Marketingzielen wird es schon etwas Sind mittelfristige 4% (für die nächsten drei trauriger. Deutlich mehr als die Hälfte Jahre) konkrete der Betriebe können keine solchen Mar- Marketingziele ketingziele vorweisen – das beschreibt definiert? das Dilemma, dass das Marketing eher operativ als strategisch stattfindet. Bestenfalls ist es noch auf die Jahresziele fixiert, ein langfristigerer Marketinger- 39 % 56 % folg wird dabei aber nicht ins Auge gefasst. Nein Ja weiß nicht Das ist eigentlich fatal, denn vor allem bei Dienstleistungsunternehmen zählt der mittel- bis langfristige Aufbau des Bekanntheitsgrades und damit einher- Mittelfristige Marketingziele gehend der Vertrauensaufbau. Der Ver- 60 % 40 % 19 7 20 % 2 3 Nöten wäre. 27 strategisch ausgelegtes Marketing von 33 fristig, sodass dafür ein mittelfristig und 42 44 80 % 48 heute auf morgen und auch nicht kurz- 67 100 % 56 53 trauensaufbau aber geschieht nicht von 0% Nein Ja Weiß nicht Kleinstbetriebe Kleine Unternehmen Mittlere Unternehmen Große Unternehmen 17 4. Analysen – kennen Dienstleister ihr Umfeld? 4.1Mitbewerberanalyse Die Konkurrenzanalyse enthält die be- Fragestellung: Durchführung einer Mitbewerberanalyse deutenden Mitbewerber auf dem Markt Gibt es eine regelmäßige Beobachtung und untersucht diese vergleichend im 2% und systematische Hinblick auf das eigene Unternehmen. Auswertung der Die Konkurrenten werden unter ande- Mitbewerber? rem hinsichtlich ihres Leistungsportfolios, ihrer Eckdaten, der Umsatze, ihrer Leistungsfähigkeit und der Services untersucht. Ziel ist der Erkenntnisgewinn für das eigene Unternehmen und 45 % 53 % die Ausarbeitung möglicher USP oder UAP. Nein Ja weiß nicht Wer die Konkurrenz nicht kennt, kann Knappe Mehrheit hat keinen Überblick sich auch nicht mit ihr messen und sich über die Konkurrenz behaupten. Nur 44,7 % der Befragten gaben an, eine regelmäßige Beobach- liegen damit weit über dem Durchschnitt. Doch ist es nicht nur für große 40 % ziehen mehrheitlich Vorteile aus der Mitbewerberanalyse. 20 % 6 7 Notwendigkeit zu 66,7 % erkannt und Großunternehmen 1 selbst. Nur die Großbetriebe haben die 67 60 % 49 triert sich lieber weitestgehend auf sich 32 27 80 % 33 Die Mehrheit der Unternehmen konzen- 62 67 100 % 51 tung der Mitbewerber durchzuführen. am Markt. Durchführung einer Mitbewerberanalyse 0% Unternehmen wichtig zu wissen, wie Nein Ja Weiß nicht sich die Konkurrenz entwickelt. Auch Kleinstbetriebe Kleine Unternehmen Mittlere Unternehmen Große Unternehmen für den kleinen Dienstleister vor Ort ist es essentiell zu wissen, ob beispielsweise der konkurrierende Steuerberater mehr Service oder andere Garantien bietet als er selbst. Dies spiegelt sich auch in den Werten von Kleinstbetrieben wieder. 18 4.2Branchenanalyse Die Branchenanalyse umfasst alle Be- Durchführung einer Branchenanalyse reiche, die für das Unternehmen von Fragestellung: Gibt es eine regelmäßige Beobachtung Relevanz sind. In der Analyse wird ein 3% und systematische Abbild der Branche geschaffen und alle Auswertung der möglichen Faktoren und Einflüsse ein- 32 % eigenen Branche mit Trends, Entwicklun- zubeziehen sowie mögliche Prognosen gen, ...? zu erstellen, die für das Unternehmen von Bedeutung sein könnten. Gesichtspunkte der Branchenanalyse sind unter anderem: 66 % • Stärke der Abnehmer • Stärke der Lieferanten, Nein Ja weiß nicht • Wettbewerberintensität • Branchenentwicklung Branche ist vielen • Substitute Durchführung einer Branchenanalyse • Gefahr durch neue Produkte und 100 % 70 80 % %aller Befragten eine regelmäßige Beobachtung stattfindet. nicht analysiert, gerät schnell ins Abseits. 29 33 40 % zu verpassen und schnell ins Abseits zu 6 20 % 3 geraten. Dies erklärt auch, dass bei 65,7 Wer die Branche 43 60 % 27 wichtige Entwicklungen und Fortschritte 61 57 Unternehmen, die ihre Branche nicht regelmäßig analysieren, laufen Gefahr die Konkurrenz. 71 neue Anbieter besser bekannt als 0% Nein Ja Weiß nicht Und in der Branche ändert sich neben dem politischen Umfeld viel. Ärzte dürfen aufgrund eines neuen Gesetzes ab 2009 für Leistungen, die über dem Kas- Kleinstbetriebe Kleine Unternehmen Mittlere Unternehmen Große Unternehmen senstandard liegen werben. Ein Arzt der aus der Eventbranche, der den weder Konkurrenz noch Branche beo- LED-Trend nicht mitbekommen hat, bachtet und analysiert, wird sich wun- wird zeitnah mitbekommen, dass er dern, warum die Patienten ausbleiben. aufgrund seiner alten Technik nicht Ein Dienstleister mehr gebucht wird. 19 4.3Kundensegmente Durch die Definition von Kundenseg- Fragestellung: Beobachtung von Kundensegmenten menten gehen die Unternehmen auf die Werden die Kunden(segmente) verschiedenen Bedürfnisse ihrer Kunden 2% regelmäßig be- ein und passen ihr Marketing den ent- obachtet und syste- 44 % sprechenden Gruppen an. Die Lufthansa matisch analysiert? tut zum Beispiel gut daran, mit dem Durchschnittskunden (Geschäftsreisende im Inland) anders zu kommunizieren, als sie dies mit ihren Vielfliegern tut. 54 % Andere Erwartungshaltungen, Preissysteme und Angebote würden hier eine einheitliche Kommunikation, aber auch ein einheitliches Produkt (nur „Econo- Nein Ja weiß nicht my“) sinnlos machen. 66,7 % der Großun- Doch mit der alleinigen Definition ist es Beobachtung von Kundensegmente nicht getan. Die Kundensegmente müssen ähnlich wie die Branche und die ternehmen sind sich der Vorteile von Kundensegmentierung bewusst. 100 % Mitbewerber beobachtet und analysiert und welche Entwicklungen gibt es? 40 % mente bei 66,7 % der Großunternehmen statt und liegt damit mit 12,7 Prozentpunkten über dem Durchschnitt. 5 20 % 3 Dabei findet eine Beobachtung der Seg- 54 56 50 60 % 29 Kunden aus den einzelnen Segmenten 67 80 % 43 44 50 werden. Welche Bedürfnisse haben die 0% Nein Ja Weiß nicht Kleinstbetriebe Kleine Unternehmen Mittlere Unternehmen Große Unternehmen 20 4.4Positionierung Eine klare Positionierung in der Wahr- Fragestellung: Klare Positionierung des Unternehmens nehmung potentieller Kunden ist die nehmen eindeutig im 2% Grundlage aller erfolgreichen Marke- Hat sich Ihr Unter- 11 % Wettbewerbsumfeld tingkommunikation. Sie erspart dem Dienstleister zwar nicht die fortlaufende abgegrenzt und 41 % positioniert? Kommunikation, erleichtert diese aber um ein Vielfaches und spart Kosten. Doch nur 46,7 % der Befragten sehen sich als eindeutig positioniert an (die 47 % Wahrnehmung auf Kundenseite mag eine ganz andere sein). Besonders nein ja nicht ganz weiß nicht Großunternehmen sehen sich im Vergleich zu anderen Betriebsgrößen häufiger als gut positioniert. Klare Positionierung des Unternehmens Kein Wunder, denn die saubere Positio100 % 80 % wiederum ist eins der wesentlichen 60 % den für seine gute Leistung bekannt ist somit auch eine Menge Geld für Wer- 0% 47 53 2 20 % 37 48 41 40 % und klar wahrgenommen wird, kann bung sparen. 33 Merkmale einer Marke. Wer beim Kun- 62 renzhaltung beim Kunden. Und das 13 12 13 nierung ist Grundlage für eine Präfe- Nein Ja Nicht ganzweiß nicht Kleinstbetriebe Kleine Unternehmen Mittlere Unternehmen Große Unternehmen 21 4.5Blueprint-Analyse Das Blueprinting stellt in grafischer Durchführung einer Blueprint-Analyse Form eine exakte Abbildung eines Service- oder Dienstleistungsprozesses und dessen entsprechenden Wahrneh- Fragestellung: Wird in Ihrem Unternehmen die 9% Blueprintanalyse (auch Kontakt- 9% mungspfad der Kunden (insbesondere punktanalyse) ange- der Kontaktpunkte mit dem Unterneh- wendet? men) dar. Die im Blueprinting zu erstellende Grafik zeigt die verschiedenen Phasen des Prozesses an. Durch das Verfahren kann 82 % die Leistung in ihre Einzelbausteine Nein Ja weiß nicht „zerlegt“ und so besser analysiert werden. Dienstleistungsprozesse werden dadurch transparenter und Schwachstellen und Reibungsverluste können Durchführung einer Blueprint-Analyse genannt) kann so gestaltet werden, dass 40 % haltet. 18 13 19 tigsten Entscheidungssituationen bein- 60 % 20 24 sie auch mögliche Fehler und die wich- testgehend unbekannt. 67 80 % Blueprinting wei- 57 oder Sequenzielle Ereignismethode 100 % 91 Blueprinting (auch Kontaktpunktanalyse 77 sichtbar gemacht werden. Das Unternehmens mit Weiß nicht Beftragten unklar. 7 6 Doch die Chance, seine Prozesse und den Kontaktpunkte kundenfreundlich zu den Kunden sind den 0% Nein Ja gestalten, nimmt kaum ein Unternehmen wahr. Bei 81,7 % der Dienstleistungsunternehmen findet die Blueprint-Analyse keine Anwendung. Kontaktpunkte des 3 20 % Kleinstbetriebe Kleine Unternehmen Mittlere Unternehmen Große Unternehmen Bei den Kleinstunternehmen ist der Wert gets und liefert wertvolle Informationen sogar noch höher und erreicht die im Bezug auf Kundenwahrnehmung und 90,6%. Dabei ist es verwunderlich, denn Zufriedenheit. Einer der Hauptgründe die Eigenerstellung einer solchen bedarf für diese Werte kann die fehlende Be- keines hohen finanziellen Bud- kanntheit der Analyse sein. 22 5. Mit Konzept oder ohne Plan? 5.1Marketingkonzept Die Studie zeigt, dass nur in etwa jedes Fragestellung: Existenz eines Marketingkonzeptes dritte Dienstleistungsunternehmen in Existiert ein vollwertiges Marketingkon- Deutschland über ein Marketingkonzept 5% zept? verfügt, welches ein strategisches Marketing ermöglicht. 29 % Interessant ist ebenfalls die Betrachtung nach Betriebsgrößen: Der Mittelstand steht in Sachen Marketingkonzept un66 % angefochten mit 42,9 % an der Spitze.Schlusslicht sind hier die kleinen Unternehmen, die nur zu 18,2 % mit Nein Ja weiß nicht einem Marketingkonzept arbeiten. Große und Kleinstbetriebe liegen hierbei im Durchschnitt. Existenz eines Marketingkonzeptes 79 100 % 3 3 7 20 % 14 18 31 40 % 33 43 60 % 50 52 66 80 % 0% Nein Ja Weiß nicht Kleinstbetriebe Kleine Unternehmen Mittlere Unternehmen Große Unternehmen 23 5.2 Kommunikationskonzept Im Gegensatz zum Marketingkonzept Existenz eines Kommunikationskonzeptes umfasst das reine Kommunikations- Fragestellung: Existiert ein konkretes Kommunikati- konzept nur die Bereiche der Kommu- onskonzept? 4% nikationspolitik eines Unternehmens. Die sechs weiteren Marketinginstru- 46 % mente des Marketingmix für Dienstleister (Preispolitik, Leistungspolitik, Distributionspolitik, Personal, …) werden dabei nicht berücksichtigt. 50 % Rund die Hälfte der befragten Unter- Nur jedes zweite Unternehmen hat ein nehmen nutzt ein KommunikationsNein Ja weiß nicht konzept zur gezielten Schaltung von Werbung und dem richtigen Einsatz der Kommunikationskonzept Firmenpräsentation. Dabei nimmt die Verwendungshäufigkeit mit der Unter- 100 % Vorteile eines Kommunikations56 50 14 40 % Kleinstbetriebe sind aufgrund der knappen Personalressourcen öfter auf au- 3 3 20 % 0% Nein Ja Weiß nicht ßenstehende Hilfe angewiesen. Kleine Betriebe versuchen öfter in Eigenregie die Unternehmenskommunikation zu bewältigen und mittelständische und große Betriebe haben die Notwendigkeit und die Vorteile von konzeptioneller Vorgehensweisen erkannt und nutzen diese daher verstärkt. 5 (50 %). 46 oder gar mittelständische Unternehmen 60 % konzeptes 67 80 % größeren kleinen Unternehmen (41,2 %) 51 häufiger vorweisen können als die etwas Mehrheit der Großunternehmen nutzt 41 dar, die mit 51 % ein Konzept wesentlich Existenz eines Kommunikationskonzeptes 29 nahme stellen jedoch die Kleinstbetriebe 36 nehmensgröße stetig zu. Einzige Aus- Kleinstbetriebe Kleine Unternehmen Mittlere Unternehmen Große Unternehmen 24 5.3Werbeplanung Eine konkrete Werbeplanung beinhaltet Existenz eines Werbeplans Fragestellung: Existiert eine kon- einen über einen längeren Zeitraum (ein krete Werbeplanung 3% bis zwei Jahre) definierten Plan in dem (Instrumente, Ter- sämtliche Kommunikationsmaßnahmen mine, usw.)? 49 % quantitativ erfasst sind. Solch ein Werbeplan gibt beispielsweise Aufschluss über den Zeitpunkt von Newslettern oder die Schaltung von Anzeigen. Kurzum: in dem Werbeplan sind alle Aktivitäten im 48 % Bereich der Werbung und Kommunikation aufgeführt. Das Kommunikationskonzept unterscheidet sich vom Werbe- Nein Ja weiß nicht plan hinsichtlich seiner qualitativen Festlegung des Inhalts und der Art der Rund 50 % der Befragten arbeiten mit Kommunikation, der Werbeplan hingegen zielt nur auf eine quantitative Be- klar definiertem Existenz eines Werbeplans Werbeplan trachtung hinaus. bei steigender Unternehmensgröße mit 56 20 % 0% Nein Ja Weiß nicht der Ausnahme der mittleren Unternehmen. Fast schon selbstverständlich setzten 76,2 % der Großunternehmen einen Werbeplan ein. 5 14 19 ständlich. 1 3 sich wieder die zunehmende Häufigkeit fast schon selbstver29 40 % tion in den meisten Unternehmen gemeinsam einher gehen. Auch hier zeigt Werbeplanung für Großunternehmen 42 planung und Kommunikationskonzep- 60 % 57 zept. Durchaus verständlich, da Werbe- 80 % 57 wie schon beim Kommunikationskon- 41 Die Auswertung zeigt ein ähnliches Bild 76 100 % Kleinstbetriebe Kleine Unternehmen Mittlere Unternehmen Große Unternehmen 25 5.4Marketingcontrolling Das Marketing ist in der Regel eine kos- Fragestellung: Existenz von Marketingcontrolling tenintensive Angelegenheit, jedoch für Existiert ein Marketingcontrolling 4% den Erfolg eines Unternehmens oft un- zur Messung der verzichtbar. Doch wie genau Marketing den Erfolg herbeigeführt oder beein- Marketingeffizienz? 23 % flusst hat, soll das Marketingcontrolling feststellen. Nur wenn man die Effizienz des Marketings kennt, kann man Optimierungen vornehmen. 73 % Jedoch existiert nur in 23,1 % aller Betriebe ein Marketingcontrolling. Knapp Nein Ja weiß nicht ¾ aller befragten Unternehmen gaben an, dass sie kein Marketingcontrolling betreiben. Die Betrachtung nach Differenzierung nach Betriebsgröße ergibt Existenz von Marketingcontrolling zwar, dass bei größeren Unternehmen 82 40 % 29 23 18 den Kleinstbetrieben liegen. 2 20 % 14 10 nehmen ab, die mit 18,2 % sogar hinter 60 % tingcontrolling 35 80 % 50 % gering. Besonders schlecht schneiden die mittelständischen Unter- treiben kein Marke- 57 55 die absoluten Werte sind jedoch mit über Unternehmen be- 100 % 76 tendenziell eher ein Controlling erfolgt, ¾ der Befragten Die Gründe für das Fehlen der Erfolgs- 0% existiert kein MarkeNein messung sind dabei nachvollziehbar. Ein Ja Weiß nicht Controlling erfordert Personal, das in vielen Klein- und Kleinstbetrieben nicht Kleinstbetriebe Kleine Unternehmen Mittlere Unternehmen Große Unternehmen vorhanden ist. Zudem ist die Messung des Werbeerfolgs nicht immer einfach. Die Messung, ob die Werbekampagne einen Imagegewinn gebracht hat oder ermittelt werden. Somit sind die nicht, kann über aufwendige Umfragen Haupt-gründe für das Nichtvorhandensein eines Controllings im fehlenden Personal und finanziellen Aufwand zu sehen. In jedem zweiten Großunternehmen tingcontrolling 26 27 5.5Auswirkungen einesgeplanten, strategisches Marketings Strategisches Marketing umfasst alle Beurteilung Marketingerfolg Aktivitäten,die sich mit der Analyse der Fragestellung: Wie beurteilen Sie die Auswirkung eines Ausgangssituation eines Unternehmens geplanten, strategi- 15 % sowie mit der Formulierung, Bewertung, schen Marketings? Auswahl und Implementierung von marktbezogenen Strategien befassen.Dadurch leistet das strategische 7% 3% Marketing einen großen Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele. Im Gegensatz zum strategischen Marke- 75 % ting beschäftigt sich das operative Marketing nicht mit langfristig angelegten Konzepten. Stattdessen geht es beim operativen Marketing um taktische Ent- Marketing ist erfolgreicher Marketing ist weniger erfolgreich kein Unterschied erkennbar weiß nicht scheidungen und konkrete Handlungen in einem kleiner gefassten Zeitrahmen. Es geht vielmehr um die Umsetzung der ¾ der Befragten sind Strategien und das Erreichen der lang- überzeugt davon, fristigen Ziele. dass strategisches Marketing erfolgreicher ist. Doch nur ¾ der Befragten Personen sind davon Wenige wenden es überzeugt, dass strategisches Marketing an. im Gegensatz zu operativem Marketing erfolgreicher ist. Warum das strategische Marketing folglichnicht bei 75 % der Unternehmen Einzug hält, hat dabei ganz einfache Gründe: • Zu wenig Personal um sich mit Marketing zu beschäftigen. • Vermeintliches Handeln in Eigenregie ersetzt oftmals eine externe oder • Fachwissen im Unternehmen nicht vorhanden • Finanzielle Ressourcen für externe Berater nicht groß genug eigene Marketingabteilung • Notwendigkeit wird erkannt, das Tagesgeschäft läuft auch ohne strategisches Marketing weiter 28 5.6Marketingerfolg Um den Marketingerfolg zu messen, vonüber 50 % bis hin zu einer Umsatz- haben wir die Antworten von den Fragen steigerung von 100 %. nach den Zielen und Konzepten mit der Unternehmen mit einem reinen Kom- jeweiligen Umsatzentwicklung vergli- munikationskonzept konnten sich aller- Unternehmen mit Zielen und Marketingkonzept sind chen. Bei der Auswertung der Frage nach dings nicht vom Durchschnitt abheben. dem Kommunikationskonzept wurden Das zeigt, dass reine Werbung ohne Markt als Ihre Kon- alle Befragten heraus gerechnet, die weiterführende Strategie und die Ver- kurrenz! angegeben haben, dass ein Marketing- nachlässigung der sechs weiteren Be- konzept vorhanden ist. Somit wurden reich des Marketingmix nicht so erfolg- nur die Befragten berücksichtigt, die reich ist. erfolgreicher am zwar ein Kommunikationskonzept ha- Reine Werbung ohne ben, jedoch kein vollwertiges Marke- Absolut logisch, denn eine perfekt de- Prozessoptimierung tingkonzept. signte Imagebroschüre bringt nichts, wenn die dahinterstehenden Prozesse Die Auswertung liefert ein Klares Bild: nicht stimmig oder gar kundenun- Unternehmen mit klar definierten Zielen freundlich gestaltet sind. Ein stark wer- und einem vollwertigen Marketingkon- bender Unternehmensberater für Mana- zept sind erfolgreicher auf dem Markt gement-Coachings wird sich kaum über als ihre Mitbewerber. neue Aufträge freuen können, wenn die angepriesenen Leistungen nicht der Das Durchschnittswachstum der von Werbung entsprechen oder die uns befragten Unternehmen lag im Jahr Preispolitk nicht bedacht wurde und er 2009 trotz Krise bei rund 12,7 %. seine Coachings zu Dumping-Preisen Die Spannweite der Werte war groß und anbietet und dadurch nicht ernst ge- reichte von einem Umsatzrückgang nommen wird Umsatzwachstum in Prozent von Unternehmen mit verschiedenen Merkmalen Merkmal s* in % Ø in % Unternehmennur mit reinem Kommunikationskonzept 25,598 12,11 Unternehmen mit Marketingkonzept 24,688 14,19 Unternehmen mit mittelfristigen Unternehmenszielen 27,328 17,21 Unternehmen mit mittelfristigen Marketingzielen 23,119 16,70 Durchschnittswerte aller Unternehmen 26,636 12,74 * Standardabweichung und Strategie führt nicht zum Erfolg! 29 6. Kundensegmentieren und bearbeiten 6.1Definition Kundensegmente Erstaunlich viele Unternehmen, über 70 Fragestellung: Definition von Kundensegmenten Prozent, haben ihre Zielgruppen definiert und sollten ihre Gewohnheiten Sind eindeutig beschriebene Kunden- 3% segmente definiert? kennen, um sie besser ansprechen zu 27 % können. Das tun aber, das sehen Sie weiter unten, aber beileibe nicht alle. Dennoch: definierte Zielgruppen sind die Basis für ein wirkungsvolles Marketinggeschehen – und im Rahmen eines überschaubaren Marketingbudgets ohnehin nötig. Nur wer sich auf bestimmte 70 % Zielgruppen spezialisiert, kann gezielt seine Zielgruppen bearbeiten und muss Nein Ja weiß nicht nicht mit dem Gießkannenprinzip auf sich aufmerksam machen. Definition von Kundensegmenten Hoch interessant ist auch, dass über 90 gerade da, wo es dringend nötig ist – bei Kleinstbetrieben und kleinen Unternehmen – wird noch zu fast 30 % der Ansatz der Spezialisierung auf Kunden- 40 % 91 70 68 73 20 % 7 sich möglichst breit aufzustellen. Aber 60 % 3 3 tingbudgets eher noch die Möglichkeit, 80 % 20 sie hätten aufgrund ihres hohen Marke- 10 densegmente definiert haben – gerade 100 % 27 29 Prozent der Großunternehmen Kun- 0% Nein Ja Weiß nicht segmente gar nicht ins Auge gefasst. Eine vertane Chance wird der vermeintlichen Umsatzmaximierung geopfert. Kleinstbetriebe Kleine Unternehmen Mittlere Unternehmen Große Unternehmen 30 6.2Ausrichtung auf Kundensegmente Auch wenn scheinbar viele Unternehmen ihre Zielgruppen definiert haben, Fragestellung: Ausrichtung des Marketing auf Kundensegmente Ist das Marketing auf diese Kundenseg- so richten noch lange nicht all diese ihr mente ausgerichtet? 7% Marketing auch auf die Kundensegmente aus. Über ein Drittel der Unterneh- 35 % men, die Kundengruppen definiert haben, setzen sich offensichtlich nicht weiter mit den Gruppen auseinander und versuchen mit einem gewissen Standard die Zielpersonen zu beeinflussen. Das ist im Prinzip schon fast sträf- 59 % lich – man weiß um der Existenz von Kundensegmenten, macht aber nichts Nein Ja weiß nicht Besonderes daraus. Das deckt sich gut mit den obigen Erkenntnissen zur Frage „Werden Kunden(segmente) regelmäßig beobachtet und systematisch analysiert“, die Sie Ausrichtung des Marketing auf Kundensegmente 100 % weiter oben finden. Dort haben nur 54 % 67 71 60 60 % 50 tun. Wir können also hier den Zusam- 80 % chend ausrichten. 0 wird sein Marketing auch nicht entspre- 20 % 8 9 7 systematisch analysiert und auswertet, 40 % 32 segmente definiert hat, diese aber nicht 41 menhang erkennen: wer zwar Kunden- 27 29 der Befragten angegeben, dass sie dies 0% Nein Ja Weiß nicht Kleinstbetriebe Kleine Unternehmen Mittlere Unternehmen Große Unternehmen 31 6.3Marketingstrategie im Hinblick auf Kundensegmente Eine erstaunlich hohe Anzahl von Fragestellung: Die Marketingstrategie für die Kundensegmente ist Dienstleistern, vorrangig Großunter- Die Marketingstrategie ist im Hinblick nehmen, bearbeiten die verschiedenen 5% auf die Kundenseg- Kundensegmente mit verschiedenen Marketingstrategien. Sprich: es gibt mente... 16 % 34 % nicht „ein“ undifferenziertes Marketing, was für alle Zielgruppen herhalten muss, sondern es wird auch differenziert in der Bearbeitung der einzelnen Märkte. Das ist eine große Chance für die Dienstleistungsunternehmen, da sich 45 % die einzelnen Gruppen deutlich persönundifferenziert (33,5 %) differenziert (45,3 %) es gibt nur ein Kundensegment (16,2 %) weiß nicht (5 %) licher und direkter angesprochen fühlen. Wer undifferenziertes Marketing betreibt, spricht mit einer Sprache und mit einem Kommunikationsinhalt an alle. Die Marketingstrategie für die Kundensegmente ist Dass sich dabei einzelne dann nicht mehr angesprochen fühlen, ist klar. Die 100 % Verluste mehren sich. 6 6 7 20 % 10 16 15 27 33 30 40 % 38 33 38 60 % 46 41 52 80 % Kleinstbetriebe Kleine Unternehmen Mittlere Unternehmen Große Unternehmen weiß nicht es gibt nur ein Kundensegment differenziert undifferenziert 0% 32 7. Kundenzufriedenheit als zentrales Feedback zur Leistung 7.1Ermittlung der Kundenzufriedenheit Die Zufriedenheit von Kunden resultiert Fragestellung: Ermittlung der Kundenzufriedenheit aus dem subjektiven Vergleich des Kunden von Erwartungen und den tatsäch- Wird in Ihrem Unternehmen regelmä- 3% ßig die Kundenzu- lich erhaltenen Leistungen. friedenheit ermittelt? 39 % • Ist die Erwartung gleich den erhaltenden Leistungen, so entsteht Zufriedenheit • Ist die Erwartung größer als die er- 58 % halten Leistung, so entsteht Unzufriedenheit • Ist die erhaltene Leistung jedoch Nein Ja weiß nicht größer als die Erwartung, so entsteht Begeisterung Kundenzufriedenheit wird mit zunehmen- Die Auswertung zeigt, dass im Durchschnitt 58 % der Unternehmen die Kun- die Häufigkeit der Erhebung mit zu- 80 % 60 % 40 % günstig und schnell ermittelt werden. Beispielsweise durch Fragebögen, die 7 10 20 % 2 auch vom kleinen Dienstleister kosten- 19 Dabei kann die Kundenzufriedenheit 29 43 41 nehmender Betriebsgröße steigt. 100 % 71 signifikant ist in diesem Bereich, dass häufiger erhoben. 55 59 64 denzufriedenheit erheben. Besonders der Betriebsgröße Ermittlung der Kundenzufriedenheit 0% Nein Ja Weiß nicht beim Rechnungsversand mitgeschickt werden. So bekommt der Dienstleister stets ein direktes Feedback und kann seine Leistungen verbessern. Kleinstbetriebe Kleine Unternehmen Mittlere Unternehmen Große Unternehmen 33 7.2Art der Kundenbefragung Kundenbefragungen können auf verschiedenste Weise erhoben werden. die direkte Konfrontation scheuen und Fragestellung: sich das direkt nicht trauen mitzuteilen. Wie wird in Ihrem Jedes Verfahren hat Vor- und Nachteile. Unternehmen regelmäßig die Kunden- Daher gilt es bei der Wahl der Befra- Art der Kundenbefragung zufriedenheit ermit- gungsart auf die eigenen Bedürfnisse telt? und Voraussetzungen acht zu geben. 5% 8% 18 % Unsere Studienteilnehmer bevorzugen mit 58,7 % eindeutig die persönliche oder telefonische Befragung, wenn es 10 % um das Thema Kundenzufriedenheit Persönliche oder geht. telefonische Befragung ist am belieb- Sicherlich hat diese Befragungsart viele testen. Vorteile, wie z.B. das schnelle und di- 59 % rekte Feedback. Die Kunden können sich frei äußern, ohne ihre Problem ausfor- schriftlicher Fragebogen (18,3 %) Online-Fragebogen(10,1 %) pers. oder tel. Befragung (58,7 %) Sonstiges (8,3 %) weiß nicht (4,6 %) mulieren zu müssen. Jedoch ist die Gefahr gegeben, dass die Kunden auch nicht zu 100 % ehrlich sind und womöglich Probleme nicht erwähnen, weil sie Art der Kundenbefragung 73 80 % 57 70 % 48 60 % 0% schriftlicher Fragebogen OnlineFragebogen Kleinstbetriebe Mittlere Unternehmen pers. oder tel. Befragung Sonstiges weiß nicht Kleine Unternehmen Große Unternehmen 6 5 5 11 6 8 5 3 10 % 10 11 11 20 % 22 30 % 25 31 33 40 % 31 50 % 34 7.3Schulungen zur Kundenzufriedenheit Dienstleistungen werden in der Regel von Personen erbracht – in einem Prozess (und nicht nur einem Übergabezeitpunkt). Deshalb stellt das Personal für einen Dienstleistungsbetrieb – mehr als für ein produzierendes Unternehmen – Erfolgsfaktor und Risiko zugleich dar. Das Verhalten des Personals prägt das Bild des Dienstleistungsunternehmens und ist ausschlaggebend für die Kundenzufriedenheit. 68 % der wechselnden Kunden suchen einen anderen Dienstleister auf, weil sie mit dem Personal unzufrieden waren – und nicht in erster Linie aufgrund der Leistungsqualität oder des zu hohen Preises Gibt es bei Ihnen im Unternehmen in Bezug auf Kunden- 3% zufriedenheit Schu- 19 % lungen für die Mitarbeiter? 78 % Nein Ja weiß nicht (jeweils 9 %). Schulung für Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit 100 % 84 ist nur selten Schu- 60 % Die Auswertung zeigt jedoch auch, dass wie die Resonanz für Mitarbeiterschulungen mit zunehmender Betriebsgröße steigt – jedoch immer noch auf sehr geringem Niveau. 40 % Mitarbeiter. 15 24 24 friedenheit. lungsinhalt für 30,8 80 % 71 67 69,2 20 % 1 6 10 Daher bietet sich eine Schulung der Mitarbeiter hinsichtlich Kundenzufriedenheit bei fast allen Dienstleistern an. Jedoch nehmen nur 18,8 % der befragten Unternehmen dieses Angebot wahr. Über ¾ der Unternehmen schulen ihre Mitarbeiter nicht in Sachen Kundenzu- Fragestellung: Schulung für Kundenzufriedenheit 0% Nein Ja Weiß nicht Kleinstbetriebe Kleine Unternehmen Mittlere Unternehmen Große Unternehmen 35 7.4Vergütung in Abhängigkeit von Kundenzufriedenheit Wie schon erwähnt ist Kundenzufrie- Vergütung abhängig von Kundenzufriedenheit denheit für Dienstleistungsunternehmen eine wichtige Zielgröße, die enormen Sind in Ihrem Unternehmen Vergü- 1% tungsanteile der 17 % Einfluss auf den langfristigen Erfolg des Fragestellung: Mitarbeiter abhängig Unternehmens hat. Und da diese Kun- von denzufriedenheit zum größten Teil vom derKundenzufrieden Personal abhängt, sind die Mitarbeiter die Achillesverse eines Dienstleisters. Dementsprechend sollte sich die Kundenorientierung auch in der Mitarbeitersteuerung und Vergütung wiederspie- 82 % geln. Nein Ja weiß nicht Während Vergütungsmodelle die sich Entgeltsystem nach nach dem Gewinn oder Umsatz richten Kundenzufriedenheit geläufiger sind, sind entsprechende in Deutschland nicht Vergütung abhängig von Kundenzufriedenheit Entgeltsysteme bisher in Deutschland kaum verbreitet. Nur durchschnittlich 17 friedenheit ihrer Kunden. Wie auch bei den Schulungen hinsichtlichder Kundenzufriedenheit zeigt sich, dass mit zunehmender Betriebsgröße diese Ent- 80 % 60 % 40 % 14 19 24 22 beteiligen ihre Mitarbeiter an der Zu- 100 % 84 81 77 78 % der Dienstleistungsunternehmen 20 % sein für die Relevanz von Kundenzufriedenheit scheint dann zu wachsen 2 geltform populärer wird – das Bewusst0% Nein Ja Weiß nicht Kleinstbetriebe Kleine Unternehmen Mittlere Unternehmen Große Unternehmen populär. 36 8. Einsatz von Marketinginstrumenten 8.1 Einfluss des Marketings auf das Unternehmen 8.1.1 Produkt- und Leistungspolitik hoch. Immerhin bei 18,2 % im Durch- Fragestellung: strument und Teil des Marketing Mix. schnitt und bei einem Drittel der Groß- Bitte bewerten Sie, Die Produkt- bzw. Leistungspolitik be- unternehmen hat das Marketing gar schäftigt sich mit allen Aspekten rund keinen Einfluss auf die Leistungen und lung auf folgende um die angebotene Leistung, von der Produkte. Besonders bei den großen Bereiche in Ihrem Entwicklung bis zur Verbesserung, vom Unternehmen ist der Wert verwunder- Unternehmen ist Leistungsangebot und Spektrum bis hin lich. Und das gleich in zweierlei Hin- zum Aufbau einer Marke. Dabei werden sicht: Zum einen, weil unter Berücksich- alle zugrunde liegenden Informationen tigung des Marketings die Leistungen der Marktforschung benutzt, um die und Produkte näher an den Bedürfnissen Produkt- und Leistungspolitik wir- der Kunden gestaltet werden können kungsvoll zu betreiben. und maßgeblich für den Absatz der Die Produktpolitik ist ein Marketingin- wie hoch der Einfluss der Marketingabtei- Leistungen sind und zum anderen, weil Insgesamt ist der Einfluss des Marke- große Unternehmen in der Regel die tings auf die Produktpolitik bei 56,7 % personellen Ressourcen für Marketing der Unternehmen bestimmend oder haben sollten. Verantwortungsbereiche des Marketings in der Produkt-/Leistungspolitik 0% 20 % 40 % 18 Durchschnitt 39 22 Kleinstunternehmen 80 % 25 23 100 % Bei 18 52 15 Kleines Unternehmen 60 % 16 42 Kleinstunternehmen 10 19 ist der Einfluss des Marketings auf die Produktpolitik am größten. Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen 7 11 14 29 50 22 33 bestimmend hoch 33 gering ohne 37 8.1.2 Preis- und Kontrahierungspolitik Die Preispolitik alsMarketinginstrument ist ein Teil des Marketing • Garantiebedingungen Fragestellung: • Kreditpolitik und Leasing Bitte bewerten Sie, Mix. Die Preispolitik beschäftigt sich mit wie hoch der Einfluss der Marketingabtei- der Preisgestaltung der Leistung unter Die Auswertung zeigt, dass bei 46,4 % lung auf folgende Einbeziehung aller zugrunde liegenden der Befragten ein hoher oder bestim- Bereiche in Ihrem internen sowie externen Faktoren. Unter mender Einfluss in der Preispolitik fest- Unternehmen ist anderem können folgende Aufgaben der zustellen ist. Auch hier sind die Preispolitik genannt werden: Kleinstunternehmen mit 13,1 Prozentpunkten über dem Durchschnitt Spit- • Preispolitik i.e.S. zenreiter. Im negativen Sinn fallen die • Rabattpolitik mittleren Unternehmen auf, denn 71,4 % • Zugabenpolitik der Unternehmen gaben an, dass das • Lieferungs- und Marketing auf die Preisgestaltung keinerlei Einfluss hat. Zahlungsbedingungen Verantwortlichkeitsbereiche des Marketings der Preis-/Kontrahierungspolitik 0% 20 % 100 % 23 13 28 Kleinstunternehmen räumen dem Marketing bei der Preisge- 22 44 26 7 80 % 31 43 17 Kleinstunternehmen 60 % 35 11 Durchschnitt Kleines Unternehmen 40 % staltung überdurchschnittlich viel Ein- 71 7 21 Mittl. Unternehmen fluss ein. Großes Unternehmen 6 22 bestimmend 33 39 hoch gering ohne 38 8.1.3 Distributions- und Vertriebspolitik Die Distributionspolitik als Marketing- leistungsunternehmen im Bereich der Fragestellung: instrument ist Teil des Marketing Mix. Vertriebspolitik hoch oder bestim- Bitte bewerten Sie, Sie beschäftigt sich mit Analyse, Pla- mend.Abweichungen vom Durchschnitt nung, Umsetzung und Kontrolle von fallen je nach Betriebsgröße ganz unter- Aktivitäten bezüglich der Distribution, schiedlich aus. Wie auch bei den vor- Bereiche in Ihrem z.B. Wahl des/der Distributionskanäle, hergehenden Betrachtungen über den Unternehmen ist Wahl der Distributionsstrategie. Wo und Einfluss des Marketings in den einzel- wie können die Kunden die Leistungen nen Bereichen, liegt der Wert bei den und Produkte beziehen sind dabei nur Kleinstunternehmen wieder über dem einige der relevanten Fragen. Marketing Mittelwert. Bei allen anderen Betriebs- kann durch die Analyse von Kunden- größen liegen die Werte darunter. Ur- kaufverhalten und Kundeneinstellungen sache für den relativ geringen Durch- maßgeblich bei der Wahl und Gestal- schnittswert könnte auch eine klare tung der Distributionskanäle mitwirken. Trennung der Abteilungen Marketing wie hoch der Einfluss der Marketingabteilung auf folgende und Vertrieb sein, wie es bei immerhin Im Durchschnitt ist der Einfluss des 35,5 % der Unternehmen der Fall ist Marketings bei jedem zweiten Dienst- (vgl. Organisation des Marketings). Verantwortungsbereiche des Marketings in der Distributions-/Vertriebspolitik 0% Durchschnitt Kleinstunternehmen 20 % 40 % 60 % 15 26 47 12 100 % 18 31 39 12 80 % Marketing hat nur in jedem zweiten Unternehmen bedeut- 17 46 25 13 Kleines Unternehmen samen Einfluss auf den Vertrieb. Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen 7 11 36 36 21 bestimmend 22 33 33 hoch gering ohne 39 8.1.4 Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitikals Marke- den Dienstleistungsunternehmen bei Fragestellung: tinginstrument ist elementarer Teil des 75,6 % in den Ausprägungen hoch und Bitte bewerten Sie, Marketingmix. Unter dieses Instrument bestimmend liegt. wie hoch der Einfluss der Marketingabtei- fällt auch das große Gebiet der Wer- lung auf folgende bung. Die Kommunikationspolitik be- Die Abweichung vom Durchschnitt nach Bereiche in Ihrem fasst sich mit der gesamten Kommuni- Betriebsgröße ergibt das gewohnte Bild Unternehmen ist kation des Unternehmens nach Innen in diesem Bereich: • und Außen, angefangen von der Wer- Kleinstunternehmen liegen wieder bung bis hin zur Corporate Identity. über dem Durchschnittswert, • große Unternehmen liegen nur Da Marketing fälschlicherweise oft nur knapp darunter, • als Werbung abgetan wird und der Be- Mittlere Unternehmen haben die reich der Werbung in die Kommunika- kleinsten Werte und sind Schluss- tionspolitik fällt, ist es nicht verwunder- lichter. lich, dass hier der Durchschnittswert bei Verantwortungsbereiche des Marketings in der Kommunikationspolitik 0% 20 % 40 % 60 % 31 Durchschnitt 80 % 45 100 % 15 9 Bei ¾ der Studienteilnehmer ist der 36 Kleinstunternehmen 29 Kleines Unternehmen Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen 46 15 39 46 28 bestimmend 9 25 23 39 hoch 10 munikationspolitik hoch oder bestim- 15 28 gering 7 Einfluss des Marketings auf die Kom- mend 6 ohne 40 8.1.5 Personalpolitik Die Personalpolitik als Marketingin- „sucht“ das Gehirn des Kunden nach Fragestellung: strument ist Teil des erweiterten Marke- Ersatzindikatoren, die die Qualität der Bitte bewerten Sie, ting Mix. Sie findet im Dienstleistungs- Dienstleistung im Voraus beschreiben marketing Anwendung. Die Personalpo- und das Risiko kalkulierbar machen lung auf folgende litik trägt der Tatsache Rechnung, dass sollen. Vertrauen ist daher ein unab- Bereiche in Ihrem Dienstleistungen anders vermarktet dingbarer Faktor bei der Entscheidung Unternehmen ist werden müssen als herkömmliche Pro- für die Dienstleisterauswahl und Ver- dukte und befasst sich mit allen Angele- trauen bauen Menschen nur zu Men- genheiten, die mit dem Personal im schen auf und nicht zu Maschinen. wie hoch der Einfluss der Marketingabtei- Zusammenhang stehen. Denn schließlich hängt bei Dienstleistungen der Er- Umso verwunderlicher ist es, dass Mar- folg der Leistung zum wesentlichen Teil keting in der Personalpolitik nur eine vom Personal ab. geringe Rolle spielt. Die differenzierte Betrachtung nach Dienstleistungen und Services sind im- Unternehmensgrößen liefert zu den materiell (können uns also nicht auf die vorhergehenden Fällen kein anderes Füße fallen) und somit in ihrem Ergeb- Ergebnis. Dabei geht es in der Personal- nis kaum vom potenziellen Käufer ab- politik nicht nur darum, Mitarbeiter schließend beurteilbar. Das Kaufrisiko einzustellen, sondern auch die vorhan- ist – gegenüber einem materiellen Pro- denen Mitarbeiter zu schulen (z.B. hin- dukt – wesentlich höher. Deshalb sichtlich Kundenzufriedenheit). Verantwortungsbereiche des Marketings in derPersonalpolitik 0% 20 % Durchschnitt 5 Kleinstunternehmen 6 Kleines Unternehmen 8 40 % 60 % 80 % 43 33 18 100 % In der Personalpolitik 31 35 28 spielt Marketing nur eine geringe Rolle 79 21 Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen 52 36 4 12 65 24 bestimmend hoch gering ohne 41 8.1.6 Leistungsprozesse, Abläufe Die Leistungs- oder auch Prozesspolitik und kundenfreundlicher zu gestalten. ist ein Marketinginstrument und Teil des Hierbei findet unter anderem auch die erweiterten Marketing Mix. Sie findet im Blueprint Analyse Anwendung. Fragestellung: Bitte bewerten Sie, wie hoch der Einfluss der Marketingabtei- Dienstleistungsmarketing Anwendung lung auf folgende und ergänzt die klassischen 4 P’s des Die Auswertung zeigt, dass trotz der Bereiche in Ihrem Marketings. Die Prozesspolitik trägt der geringen Werte aus der Frage nach der Tatsache Rechnung, dass Dienstleistun- Blueprint-Analyse der Marketingeinfluss gen anders vermarktet werden müssen in der Prozesspolitik im Durschnitt hoch als herkömmliche Produkte und befasst oder bestimmend bei 40,7 % der Teil- sich mit allen Angelegenheiten, die in nehmer ist. Es zeigt sich kein signifikant dem Ablauf der Dienstleistung (Dienst- anderes Bild als zuvor, nach Größendif- leistungsprozess) stattfinden und ver- ferenzierung der Unternehmen. sucht diesen Prozess stets zu optimieren Verantwortungsbereiche des Marketings in den Leistunsprozessen 0% 20 % 12 Kleines Unternehmen 80 % 22 29 27 42 19 Mittl. Unternehmen 7 36 Großes Unternehmen 6 39 bestimmend 100 % 27 32 35 14 Kleinstunternehmen 60 % 30 11 Durchschnitt 40 % 57 33 22 hoch gering ohne Unternehmen ist 42 8.1.7 Ausstattungspolitik Die Ausstattungspolitik ist ebenfalls ein riellen Produkt – wesentlich höher. Fragestellung: Marketinginstrument und Teil des er- Deshalb „sucht“ das Gehirn des Kunden Bitte bewerten Sie, weiterten Marketing Mix. Die Ausstat- nach Ersatzindikatoren, die die Qualität tungspolitik trägt der Tatsache Rech- der Dienstleistung im Voraus beschrei- lung auf folgende nung, dass Dienstleistungen anders ben und das Risiko kalkulierbar machen Bereiche in Ihrem vermarktet werden müssen als her- sollen. Dabei spielt das Sichtbare Um- Unternehmen ist kömmliche Produkte und befasst sich feld eine entscheidende Rolle, oder mit allen Angelegenheiten die mit dem würden Sie einen Bauunternehmer mit Thema Ausstattung und sichtbares Um- dem Bau Ihres Traumhaueses beauftra- feld des Unternehmens im Zusammen- gen, der selbst Schimmel in seinen Bü- hang stehen. roräumen hat? Da Dienstleistungen und Services im- Die Auswertung zeigt, dass der Marke- materiell sind und somit in ihrem Er- tingeinfluss, verglichen mit anderen gebnis kaum vom potenziellen Käufer Bereichen der Unternehmen, nicht son- abschließend beurteilbar sind, ist das derlich hoch ist. wie hoch der Einfluss der Marketingabtei- Kaufrisiko ist – gegenüber einem mate- Verantwortungsbereiche des Marketings in der Austattungspolitik 0% 20 % Durchschnitt 7 Kleinstunternehmen 7 Kleines Unternehmen Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen 4 40 % 60 % 100 % 33 37 23 21 42 30 der Ausstattungspolitik nur eine kleine 79 21 bestimmend Rolle spielt 28 22 33 17 hoch 78,6 % der mittleren Unternehmen gaben an, dass Marketing in 52 37 7 80 % gering ohne 43 8.2Einsatz von Kommunikationsinstrumenten Wie häufig setzt Ihr Unternehmen folgende Instrumente ein? 8.2.1 TV-Werbung Hohe Produktions- sowie Streuungskosten machen den Kommunikationsweg der TV-Werbung für kleine und mittlere Unternehmen unfinanzierbar.Ein 30 Sekunden-Spot in der ersten Werbeunterbrechung von "Wer wird Millionär" (RTL) kostete beispielsweise 2008 etwa 60.000 Euro. Werbespots während der Formel-1 Übertragung in der attraktivsten Sendezeit können bis zu 150.000 Euro kosten. Erschwerend kommen dazu noch die relativ hohen Streuverluste für ausschließlich regional tätige Unternehmen. So ist es nicht verwunderlich, dass nur 16,7 % der großen Unternehmen gelegentlich oder häufig TV-Werbung schalten. Mindestens 94 % der übrigen Betriebe nutzen diese Art der Kommunikation nie. Selbst die Möglichkeit in Regionalsendern oder öffentlich-rechtlichen Sendern Werbung zu schalten wird nicht in Anspruch genommen. Die Preise für die Schaltung sind im Vergleich zu den Privatsendern hier deutlich geringer, wie z.B. in den dritten Programmen. Dort kann man schon im Vorabendprogramm ab 1500 Euro schalten. Jedoch scheinen die bereits aufgeführten Nachteile zu überwiegen. Info: Die Kosten für die Schaltung orientieren sich nach den Einschaltquoten und den erreichten Zielgruppen und sind von Sender zu Sender unterschiedlich. TV-Werbung 0% Durchschnitt 20 % 40 % 11 3 60 % 100 % 94 Kleinstunternehmen 2 98 Kleines Unternehmen 3 97 100 Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen 80 % 11 6 häufig 67 17 gelegentlich selten nie Fragestellung: Wie häufig setzt Ihr Unternehmen folgende Instrumente ein? 44 8.2.2 Kino-Werbung Im Gegensatz zur TV-Werbung lässt sich Medium zu erreichen. Wie auch schon Kino-Werbung räumlich exakt steuern bei der TV-Werbung nimmt die Relevanz und schalten, so können Streuverluste mit sinkender Unternehmensgröße ab. durchaus minimiert werden. Jedoch sind Große Unternehmen nutzen diese Mög- auch hier die Produktionskosten im lichkeit eingeschränkt.Doch auch 3,1 % Vergleich zu anderen Kommunikati- der kleinen Unternehmen nutzen Ki- onswegen sehr hoch.Je nach Länge und no-Werbung gelegentlich, um auf sich Aufwand können die reinen Produkti- und ihre Dienstleistungen aufmerksam onskosten für einen Spot schnell in den zu machen. Zu erklären ist das mit den zwei- bis dreistelligen Tausenderbereich relativ Günstigen Schaltpreisen für Lo- gehen. Weiteres Manko ist die einge- kale Kinos. Die Schaltung eines schränkte Zielgruppe, die man mit der 15-sekündigen Spots im Citydome Ro- Kino-Werbung erreichen kann. Wäh- senheim für einen Monat (ca. 135 Vor- rend eine Werbung für Eisprodukte stellungen) kostet rund 250 €. Im durchaus in den Kinos zu sehen ist, wird Capitol Grafing kann man auf 100 Vor- es für einen Fachanwalt schon schwieri- stellungen einen Monat lang schon für ger werden seine Zielgruppe mit diesem rund 90 Euro schalten. Kino Werbung 0% Durchschnitt Kleinstunternehmen Kleines Unternehmen 20 % 60 % 111 97 1 99 3 97 80 % 100 % 100 Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen 40 % 6 6 83 6 häufig gelegentlich selten nie Fragestellung: Wie häufig setzt Ihr Unternehmen folgende Instrumente ein? 45 8.2.3 Hörfunk-Werbung Obwohl das Radio das mit Abstand Uhr jedoch nur 2,40 €. Beim Fragestellung: preisgünstigste klassische Radiosender NDR2 sieht es hingegen Wie häufig setzt Ihr Werbemedium in Deutschland ist 3, wird ganz anders aus. Dort zahlt man für eine es nur unwesentlich häufiger verwendet Sekunde in der vergleichbaren Sendezeit als beispielsweise die TV-Werbung.Es bis zu 98,00 €. Auch die gibt drei wesentliche Faktoren, die die Produktionskosten für einen Radiospot Kosten für Werbung im Radio sind im Vergleich zu einem TV-Spot um beeinflussen: ein vielfaches günstiger. Und dennoch • • • Der Sender und dessen scheint das Medium Hörfunkwerbung Ausstrahlungsgebiet nur selten bei den Unternhemen Die Sendezeit für Ihre Anwendung zu finden. Wie auch schon Radiowerbung bei der TV-Werbung sind es die Die Länge der Radiowerbung Großunternehmen, dieam häufigsten Unternehmen folgende Instrumente ein? dieses Medium zur Kommunikation Die Preise werden in der Regel pro Se- nutzen.Keins der befragten Unterneh- kunde angegeben. So kostet beispiels- men gab an, häufig Hörfunkwerbung zu weise beim Radiosender schalten. Lediglich 11,1 % der Großun- Charivari aus München die Sekunde in ternehmen nutzen diese Form gelegent- der besten Sendezeit unter der Woche lich. von 6:00 bis 10:00 Uhr 6,90 €. Ab 22:00 Hörfunk Werbung 0% Durchschnitt Kleinstunternehmen Kleines Unternehmen 2 20 % 60 % 9 80 % 100 % 89 1 9 Obwohl Hörfunk Werbung deutlich 90 7 günstiger ist als TV-Werbung wird sie 94 nur unwesentlich häufiger verwendet 100 Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen 40 % 11 67 22 häufig gelegentlich selten nie 46 8.2.4 Internetseite Das Internet ist Informationsquelle erste Punkt ist, der selbständig „gestal- Nummer eins. Umso wichtiger ist es tet“ werden kann. Wie häufig setzt Ihr Unternehmen fol- also in der Eigendarstellung auf der gende Instrumente Website zu überzeugen und den Bedürf- Nahezu alle Unternehmen haben diese nissen der Zielgruppe gerecht zu wer- Notwendigkeit erkannt und nutzen ihren den. Internetauftritt für die Kommunikation. Nur 3,7 % der gesamten Unternehmen Die Homepage ist ein Schlüsselinstru- nutzen dieses Medium nie. ment in der allgemeinen Kommunikati- Überraschend ist jedoch die Tatsache, on mit Interessenten und Kunden, stellt dass unter den Nichtnutzern nicht wie aber naturgemäß erst den Zweitkontakt womöglich vermutet die Kleinstbetriebe (nach Empfehlung, Suchmaschinentref- sind, sondern Unternehmen mittlerer fer, …) dar – wenngleich es aber oft der Größe. Internetseite 0% 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 11 83 Durchschnitt 9 86 Kleinstunternehmen 13 81 Kleines Unternehmen 14 64 Mittl. Unternehmen häufig gelegentlich 2 4 32 3 3 21 11 89 Großes Unternehmen Fragestellung: selten nie ein? 47 8.2.5 Suchmaschinenoptimierung (SEO) nutzen nur 15,5 % der Umfrageteilneh- Fragestellung: optimieren die Website und ihre mer diese Möglichkeit nicht. Signifikan- Wie häufig setzt Ihr Verlinkungen derart, dass die Website in te Unterschiede in den einzelnen Be- den normalen (unbezahlten) Trefferlis- triebsgrößen fallen nicht markant ins ten der Suchmaschinen angezeigt wird. Auge. Zu Erwähnen wäre jedoch die Das Ranking setzt sich aus vielen ver- erneute Abweichung bei den mittleren schiedenen Faktoren zusammen (Häu- Unternehmen, die häufig deutlich weni- figkeit der Aufrufe, Verlinkungen, An- ger SEO betreiben. Diese Beobachtung zahl der Suchwörter und deren Platzie- deckt sich auch mit dem Einsatz der rung auf der Website, …). Auch hier Internetseite. Dort sind die mittleren zeigen die befragten Unternehmen ein Unternehmen noch recht rückständig. SEO-Agenturen (Rankingagenturen) grob einheitliches Bild. Im Durchschnitt Suchmaschinenoptimierung (SEO) 0% 20 % Durchschnitt 35 Kleinstunternehmen 35 Großes Unternehmen 60 % 80 % 23 43 häufig gelegentlich 11 10 23 14 21 6 35 41 16 12 41 21 100 % 12 37 43 Kleines Unternehmen Mittl. Unternehmen 40 % selten 18 nie Unternehmen folgende Instrumente ein? 48 8.2.6 Suchmaschinenmarketing (SEM) • Keine bzw. kaum Streuverluste Fragestellung: und Yahoo Search Marketing werden im • Zeitnahe Effizienzmessung Wie häufig setzt Ihr deutschsprachigen Raum Anzeigen in • Planbare und durchführbare Kos- Über die Vermarkter Google AdWords allen relevanten Suchmaschinen ge- tenkontrolle. schaltet.Kosten fallen bei dieser Anzei- IndividuelleBudgetierung macht genform erst bei einem Klick des Inte- diese Werbeform auch ressenten auf die Anzeige an. Streuver- fürLow-Budget-Unternehmen inte- luste sind dadurch nahezu ausgeschlos- ressant. bezahlt werden (eindeutiger Anzeigen- Die Voraussetzung einer effizienten text vorausgesetzt) Nutzung des Suchmaschinenmarketings ist die die Gestaltung eines eindeutigen Diese Werbeform findet bei über 2/3 Anzeigentextes und die Auswahl geeig- aller Befragten Anwendung. Die Vorteile neter Suchbegriffe. des Suchmaschinenmarketings greifen Dabei gilt es, sich in die Lage des Kun- durch alle Betriebsgrößen und liegen auf den zu versetzen und die Suchbegriffe der Hand: aus Sicht des Kunden zu bewerben. Suchmaschinenmarketing (SEM) 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Durchschnitt 28 26 15 31 Kleinstunternehmen 28 26 18 29 Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen 8 33 17 29 häufig 33 13 20 33 Kleines Unternehmen 42 29 41 gelegentlich selten gende Instrumente ein? sen, denn nur für Interessenten muss 0% Unternehmen fol- nie 49 8.2.7 Postings in Newsgroups und Foren Durch die Beteiligung an Internetforen erfreut sich diese Werbeform guter Be- Fragestellung: Wie häufig setzt Ihr und die Mitgliedschaft in Verzeichnissen liebtheit, besonders die können zwei Ziele gleichzeitig erreicht Kleinstunternehmen nutzen diese Art werden. Die aktive Beteiligung in Foren der Kommunikation besonders häufig. führt zum Aufbau des Bekanntheitsgra- Die Gründe hierfür kann man in den des und das Einstellen von qualifizierten geringen Kosten der Werbeform sehen Beiträgen in den Foren führt zum Auf- und der starken Personalisierung der bau des Expertenstatus. Im Durchschnitt Beiträge. Unternehmen folgende Instrumente ein? Postings in Newsgroups und Foren 0% 20 % 40 % 22 Durchschnitt 60 % 80 % 30 22 25 100 % Postings, News30 Kleinstunternehmen 19 Kleines Unternehmen Großes Unternehmen 33 11 häufig besonders bei Kleinstunternehmen beliebt. 57 21 21 Mittl. Unternehmen groups und Foren 41 25 16 20 22 28 39 17 gelegentlich selten nie 50 8.2.8 Bannerwerbung Bei dieser Werbeform werden Banner immerhin 61,6 % schalten gelegentlich Fragestellung: auf speziellen Websites eingeblendet. oder häufig Banner. Als problematisch Wie häufig setzt Ihr Die Abrechnung erfolgt entweder nach kann bei der Bannerwerbung die Tatsa- Klick (Cost per Click) oder pro Einblen- che angesehen werden, dass Banner von dung (Cost per View). Die Einblendung vielen Internetnutzern inzwischen als von Bannern kann ebenfalls über Google störend empfunden werden, besonders AdWords auf deren Partnerseiten erfol- die Einblendungen, die sich über den gen oder wird durch die Betreib einer eigentlichen Inhalt der Seite legen und Seite direkt auf den jeweiligen Seiten erst manuell geschlossen werden müs- eingeblendet. Besonders Großunter- sen. nehmen setzten auf diese Werbeform, Bannerwerbung 0% Kleines Unternehmen Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen 9 6 Durchschnitt Kleinstunternehmen 20 % 5 4 80 % 68 22 71 16 17 71 44 häufig 100 % 65 21 7 60 % 20 10 3 40 % gelegentlich 17 selten 22 nie Unternehmen folgende Instrumente ein? 51 8.2.9 Affiliate Marketing Am einfachsten lässt sich Affiliate Mar- leistungen werden somit näher zum Fragestellung: keting mit den Worten Partnerschafts- Kunden gebracht und sind für den Kun- Wie häufig setzt Ihr marketing beschreiben. Bei dieser Form den besser und schneller erreichbar. des Marketings und der Kommunikation Darüber hinaus können die Angebote sucht sich ein Anbieter diverse Partner, unmittelbar an die spezifischen Interes- die seine Produkte/seine Leistungen sen und Bedürfnisse bestimmter Ziel- gegen eine Art von Gegenleistung im gruppen angepasst werden. Unternehmen folgende Instrumente ein? eigenen Portfolio anbieten. Im Grunde ist dies keine neue Idee, sondern eine Jedoch ist dieses Instrument nur selten Rückbesinnung auf alte, bewährte Ver- im Einsatz und wird durchschnittlich triebskanäle. Partnerseiten im Internet von 76 % der befragten Dienstleis- erfüllen die gleiche Funktion, wie der tungsunternehmen nie in Anspruch klassische Einzelhändler oder das Spezi- genommen. Nur die Großbetriebe kön- algeschäft in der Fußgängerpassage nen hier einen positiven Akzent setzen. einer Kleinstadt. Produkte und Dienst- Affiliate Marketing 0% Durchschnitt 20 % 3 8 40 % 60 % 80 % 100 % 76 13 Großunternehmen Kleinstunternehmen 3 8 können häufiger 77 12 etwas mit Affiliate Kleines Unternehmen 7 Marketing anfangen 79 14 als die übrigen UnMittl. Unternehmen 7 Großes Unternehmen 6 93 19 häufig 25 gelegentlich ternehmen 50 selten nie 52 8.2.10 Guerilla Marketing Als Guerilla Marketing wird die Wahl denn die größte Resonanz lässt sich bei ungewöhnlicher Aktionen und Marke- Kleinstunternehmen und großen Un- tingmaßnahmen bezeichnet, die mit ternehmen feststellen. Fragestellung: Wie häufig setzt Ihr Unternehmen folgende Instrumente untypisch geringem Mitteleinsatz eine ein? große Wirkung erzielen sollen. Dabei Nichts desto trotz wird Guerilla Marke- wird auf Kreativität statt auf Budget ting im Durchschnitt von nur 2 % der gesetzt. Ursprünglich wurde Guerilla Unternehmen häufig genutzt, aber hin- Marketing als Möglichkeit für Firmen gegen von 71,7 % der Befragten nie. mit knappen Werbebudgets entwickelt, die aus dem Hinterhalt durch unge- Trotz des relativ überschaubaren Bud- wöhnliche Aktionen große Aufmerk- gets lebt das Guerilla Marketing von der samkeit und somit eine große Werbe- Idee. Und die muss man schließlich erst wirkung erzielen konnten - daher auch einmal haben. Immerhin nutzen 16,3 % der Name. Inzwischen wird diese Form der Kleinstunternehmen diese Möglich- des Marketings auch von großen, welt- keit um auf sich Aufmerksam zu machen bekannten Firmen genutzt. Die Ergeb- gelegentlich oder häufiger und sind nisse der Studie bestätigen dies auch, damit Spitzenreiter. Guerilla Marketing 0% Durchschnitt 2 20 % 11 40 % 60 % 16 80 % 100 % Es fehlen oft die 72 Ideen… Kleinstunternehmen 3 13 Kleines Unternehmen 14 Mittl. Unternehmen 14 Großes Unternehmen 16 67 86 7 13 79 25 häufig 63 gelegentlich selten nie 53 8.2.11 Außenwerbung Unter Außenwerbung versteht man alle Bei unseren Studienteilnehmern ist Au- Fragestellung: Aktivitäten im Out-of-Home-Bereich der ßenwerbung zu über 60 % kein Thema. Wie häufig setzt Ihr Zielgruppe. Dazu zählen unter anderem: Im Durschnitt setzten nur 26,9 % der Unternehmen gelegentlich oder häufig • Plakatwerbung Unternehmen folgende Instrumente ein? Außenwerbung ein. • Großflächenwerbung • Schaufensterwerbung Die Differenzierung nach Betriebsgrö- • Mobile Außenwerbung (z.B. auf ßen ergibt zwar leicht Abweichungen, diese sind aber nicht sonderlich signifi- Autos, Bus und Bahn) • Citylight kant. • Fassadenwerbung Außenwerbung 0% 20 % Kleinstunternehmen 80 % 100 % Fragestellung: Über 60 % der Un- 64 12 14 11 60 % 60 13 14 13 Durchschnitt 40 % ternehmen betreiben keine Außenwer- 50 16 16 19 Kleines Unternehmen bung. Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen 7 57 29 7 25 häufig 13 6 gelegentlich 56 selten nie 54 8.2.12 Anzeigen in Fachzeitschriften Fragestellung: Zeitschriften werden in Deutschland in zeitschriften. verschiedene Kategorien eingeteilt. Zum Das Schalten von Anzeigen in Fachzeit- einen gibt es die Fachzeitschriften (z.B. schriften hat den Vorteil, dass die Ziel- im Bereich des Marketings unter ande- gruppe direkt erreicht wird und Streu- rem absatzwirtschaft oder W&V) und verluste minimiert werden. Zudem kön- zum anderen die Publikumszeitschrif- nen Anzeigen besser an den Themati- ten. Leider werden Publikumszeitschrif- schen Inhalt der Zeitschriften angepasst ten, wie beispielsweise Computerwoche, werden. oft als Fachzeitschriften verwechselt. Die Die Auswertung zeigt, dass in etwa jedes Publikumszeitschriften werden wiede- zweite Unternehmen schon mal eine rum in Genral-Interest-Zeitschriften Anzeige in einer Fachzeitschrift ge- (z.B. Bunte, Spiegel, …) und Speci- schaltet hat, denn nur 45,9 % gaben an, al-Interest-Zeitschriften (z.B. Compu- diese Werbeform nie zu nutzen. Spit- terbild, auto, motor und sport, …) un- zenreiter bei der Schaltung in Fachzeit- terteilt. Auch wenn sich Speci- schriften sind die Großunternehmen, al-Interest-Zeitschriften an spezifische denn diese schalten zu 66,7 % gelegent- Zielgruppen richten, sind es keine Fach- lich oder häufig in diesem Medium. Wie häufig setzt Ihr Unternehmen folgende Instrumente ein? Anzeigen in Fachzeitschriften 0% Durchschnitt 20 % 9 40 % 60 % 100 % 46 25 20 80 % Jedes zweite UnterKleinstunternehmen Kleines Unternehmen Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen 6 13 52 23 18 13 28 häufig mal eine Anzeige in 45 29 einer Fachzeitschrift geschaltet 46 31 23 nehmen hat schon 39 gelegentlich 22 selten 11 nie 55 8.2.13 Anzeigen in Adress- undTelefonbüchern Hierbei zeigt sich ein recht homogenes mittlere Unternehm nur gelegentlich Fragestellung: Bild. Rund die Hälfte der Unternehmen oder selten schalten. Was damit zu er- Wie häufig setzt Ihr schalten Anzeigen in Adress- und Tele- klären wäre, dass große Unternehmen fonbüchern. Besonders für regional zur Imagepflege und zum Markenaufbau tätige Unternehmen eignet sich die schalten und kleine Unternehmen ihre Schaltung von Anzeigen in solchen Me- Kunden damit tatsächlich erreichen. dien. Zu beobachten ist jedoch, dass Anzeigen in Adreess- und Telefonbüchern 0% Durchschnitt Kleinstunternehmen 20 % 11 19 Kleines Unternehmen Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen 50 36 24 häufig 100 % 52 19 10 14 12 80 % 57 20 14 60 % 56 19 14 9 40 % 6 gelegentlich 59 selten nie Unternehmen folgende Instrumente ein? 56 8.2.14 Imagebroschüre/Verkaufsfolder Der Verkaufsfolder stellt mitunter eines bewusst und setzen dieses Instrument der wichtigsten Instrumente der Kom- ein. Nur 5,9 % der Großunternehmen munikation dar. Er stellt in der Regel besitzen keine eigene Imagebroschüre den Erstkontakt zum potentiellen Kun- oder setzen diese nie ein. Im Vergleich den her und präsentiert die Leistungen dazu stehen die Kleinstunternehmen, des Unternehmens. Die Broschüre soll die zu 38,5 % auf den Einsatz einer Interessenten überzeugen und den Be- Imagebroschüre verzichten. darf nach der Leistung wecken. Die Imagebroschüre sollte grafisch anspre- Generell kann man sagen, dass umso chend gestaltet sein und inhaltlich größer das Unternehmen ist, desto häu- überzeugen. Dessen sind sich auch fast figer und intensiver wird die Imagebro- alle großen und mittleren Unternehmen schüre genutzt. lmagebroschüre/Verkaufsfolder 0% Durchschnitt Kleinstunternehmen Kleines Unternehmen Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen 20 % 40 % 60 % 29 43 24 47 häufig 31 16 16 38 39 10 21 30 gelegentlich 100 % 30 14 21 35 80 % selten 21 7 24 6 nie Fragestellung: Wie häufig setzt Ihr Unternehmen folgende Instrumente ein? 57 8.2.15 Case Studies, Projektberichte, … Dienstleistungen können im Vorfeld dar. Hier können die Kunden schon mal Fragestellung: nicht begutachtetwerden und die Unsi- in die Prozesse eintauchen und einen Wie häufig setzt Ihr cherheit auf Kundenseite ist relativ groß. ersten Überblick über die Inhalte und Die einzelnen Prozesse in der Dienst- Abläufe erfahren. Vor allem bei den leistungserbringung sind vielen Kunden Großunternehmen gehört dieses Vor- unklar. Auch wenn deren Mitwirkung gehen zur gängigen Praxis, denn keines für ein gelungenes Ergebnis notwendig unserer befragten großen Unternehmen ist. Daher sollten Dienstleister versuchen gab an, nie Projektberichte zu nutzen. die Unsicherheiten bei Ihren Kunden Der Durchschnitt der Teilnehmer hin- systematisch abzubauen und die Pro- gegen nutze diese Form der Kommuni- zesse und Abläufe so verständlich wie kation zu 33,6 % gelegentlich oder häu- möglich darzustellen. Eine gute Mög- fig. Unternehmen folgende Instrumente ein? lichkeit hierzu stellen die Projektberichte Case Studies, Projektberichte,... 0% 20 % 60 % 80 % 100 % 43 23 17 17 Durchschnitt 40 % Es gibt kein großes Kleinstunternehmen 7 15 Großes Unternehmen 31 27 häufig te, Case Studies nutzt. 39 40 33 gelegentlich keine Projektberich- 29 15 15 Unternehmen, dass 19 16 36 Kleines Unternehmen Mittl. Unternehmen 55 22 selten nie 58 8.2.16 Referenzen, Kundenlisten Fragestellung: Der wesentliche Unterschied zu Projekt- kann schließlich jeder. berichten liegt im Ursprung der Texte. Wie wertvoll Referenzen und Kunden- Während Case Studies vom Unterneh- listen sind, wissen auch 50,3 % der Un- men verfasst werden, sind Referenzen ternehmen zu schätzen und setzten die Bekundungen von zufriedenen Kun- diese gelegentlich oder häufig ein. den. Genau diese Tatsache, dass sie von Dabei spielt die Unternehmensgröße Kunden und nicht vom Unternehmen kaum eine Rolle, denn es zeigt sich nach stammen, macht die Referenzen so Differenzierung ein ähnliches Bild ohne wertvoll. Denn Behauptungen aufstellen erwähnenswerte Unterschiede. Wie häufig setzt Ihr Unternehmen folgende Instrumente ein? Referenzschreiben, Kundenlisten 0% Durchschnitt Kleinstunternehmen Kleines Unternehmen 20 % 40 % Mittl. Unternehmen 36 Großes Unternehmen 35 häufig 14 18 gelegentlich Referenzen sind bei 24 allen Unternehmensgrößen glei- 22 25 25 28 100 % 22 27 27 21 80 % 27 26 25 60 % chermaßen beliebt. 21 29 18 29 selten nie 59 8.2.17 Testimonials Ein Testimonial ist meistens eine Person des öffentlichen Interesses, dabei spielt duktimage und Eigenschaften der Per- Fragestellung: son zueinander passen. Wie häufig setzt Ihr Unternehmen fol- es keine Rolle ob das Interesse an der Person nur lokal oder bundesweit vor- Die Auswertung der Studie zeigt, dass herrscht. Diese Person bescheinigt dann knapp 2/3 der Großunternehmen schon einem Produkt, einer Dienstleistung mal Testimonials eingesetzt oder einem Unternehmen, wie zufrieden Damit sind sie auch Spitzenreiter und sie mit der Nutzung bzw. dem Leis- liegen weit über dem Durchschnitt. tungsangebot ist. Ziel des Einsatzes von Während die Kleinstunternehmen auf- Testimonials ist, das positive Image der grund der finanziellen Realisierbarkeit Person auf die Leistung zu übertragen eher auf lokal bekannte Personen setzen, und das Angebot glaubwürdiger zu ge- kann es sich ein Großunternehmen auch stalten. Um eine hohe Glaubwürdigkeit leisten, bundesweit bekannte Personen zu erzielen, ist es notwendig, dass Pro- für ihre Leistungen werben zu lassen. gende Instrumente ein? haben. Testimonials 0% Durchschnitt Kleinstunternehmen 20 % 6 20 5 19 40 % 60 % 80 % 12 100 % 63 7 Knapp 2/3 der Großunternehmen 68 haben schon mal Kleines Unternehmen 3 27 13 Testimonials einge- 57 setzt. 14 Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen 6 71 14 35 häufig 35 24 gelegentlich selten nie 60 8.2.18 Roadshows Eine Roadshow ist ein Event, das auf stattfinden. Eine Roadshow kann auch Fragestellung: Strassen und Plätzen stattfindet. Sie ist für relativ kleine Zielgruppen wie Wie häufig setzt Ihr eine Präsentation des eigenen Händler oder Geschäftspartner in Hotels Unternehmens, eines Projektes, einer oder Kongressräumen stattfinden. neuen Kooperation oder gar neuen Bei unseren befragten Unternehmen Dienstleistung. Dabei sind Roadshows wird diese Art der Kommunikation nur in allen Größenordnungen und recht selten angewandt. Im Durchschnitt Lokalitäten denkbar. „Wenn der Kunde nutzen 77,4 % diese Möglichkeit nie. nicht zum Dienstleister kommen Lediglich die Großunternehmen setzten möchte, muss man halt der Dienstleister zu 38,9 % gelegentlich oder häufig auf zum Kunden fahren." Das ist das simple die Roadshows. Relativ hohe Kosten für aber eben auch wirkungsvolle Prinzip, Organisation und Durchführung auf dem die Roadshow basiert. könnten dabei die Gründe für die Roadshows gibt es aber auch im geringere Nutzung der übrigen kleineren Stil. Sie müssen nicht im Unternehmen sein. Unternehmen folgende Instrumente ein? Freien, großen Hallen oder Zentren Roadshows 0% Durchschnitt 4 Kleinstunternehmen 14 Kleines Unternehmen 3 Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen 20 % 40 % 60 % 11 8 100 % 77 8 10 80 % 87 19 Nur Großunterneh- 68 men setzen verstärkt auf Roadshows. 86 14 17 22 häufig 39 22 gelegentlich selten nie 61 8.2.19 Informationsveranstaltungen Informationsveranstaltungen sind sehr aufbau und der Markenpflege. Die Vor- gut geeignet, um den Expertenstatus teile der Informationsveranstaltung seines Unternehmens zu fundieren. liegen in den überschaubaren Kosten Dabei können die Informationsveran- und dem direkten und unmittelbaren staltungen zu diversen Themen stattfin- Feedback den. Entweder über Ihre neuen Leistun- Daher ist es nicht verwunderlich, dass gen und Unternehmensentwicklungen knapp 56,2 % der Befragten darauf zu- oder reine Informationsveranstaltungen rückgreifen, obgleich auch zum Teil nur zu Fachthemen. Wenn den Kunden selten. durch die Informationen ein echter Tendenziell nimmt die Häufigkeit mit Mehrwert geboten werden kann, ist es der Unternehmensgröße zu. von den Gästen. eine sehr gute Möglichkeit zum Image- Informationsveranstaltungen 0% Durchschnitt Kleinstunternehmen Kleines Unternehmen Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen 20 % 40 % 53 33 22 häufig 43 14 29 14 32 32 16 19 100 % 44 21 19 7 80 % 24 20 12 60 % gelegentlich 22 22 selten nie Fragestellung: Wie häufig setzt Ihr Unternehmen folgende Instrumente ein? 62 8.2.20 E-Mail Newsletter Eins der Instrumente für eine Kosten. Die Entscheidung für eine der Fragestellung: regelmäßige Kommunikation zwischen beiden Möglichkeiten wird sich nach der Wie häufig setzt Ihr Dienstleister und Interessent bzw. Anzahl der Kontakte richten. Ein Kunde ist der Newsletter. Ein kontinuierlicher, aber unaufdringlicher Newsletter, der regelmäßig an Werbedruck erhöht zusätzlich die bestehende Kunden und Interessenten Chance, in den Köpfen der Kunden (die sich für den Erhalt des Newsletters haften zu bleiben (um bei Bedarf in registriert haben) versandt wird, kann Anspruch genommen zu werden). Eine ein äußerst wirkungsvolles Instrument einmalige Aussendung dagegen gerät der Kundenbindung sein. Die Kosten für schnell in Vergessenheit. Bei unseren die Versendung eines solchen digitalen Teilnehmern ist der E-Mail Newsletter Newsletters via E-Mail hängen hierbei ein durchaus beliebtes Instrument. vom gewählten System ab. Entweder 43,7 % der Unternehmen nutzen es man entscheidet sich für ein Angebot häufig oder gelegentlich. Besonders die mit monatlich laufenden Fixkosten (für großen Betriebe setzten verstärkt auf das Server und Software) oder man zahlt pro dieses Medium. Unternehmen folgende Instrumente ein? Empfänger und hat keine laufenden E-Mail Newsletter 0% 20 % Durchschnitt 31 Kleinstunternehmen 29 40 % 80 % 13 43,7 % der Unter- 45 15 11 100 % 45 11 13 37 Kleines Unternehmen 60 % nehmen nutzen den E-Mail Newsletter 47 3 häufig oder gelegentMittl. Unternehmen 14 64 7 14 22 50 Großes Unternehmen häufig lich. gelegentlich 6 selten 22 nie 63 8.2.21 Ausstellungen und Messen Ausstellungen und Messen sind eine werden. Nichts desto trotz sind Ausstel- hervorragende Möglichkeit um inner- lungen und Messen bei 62,9 % der Un- halb der Zielgruppe sein Unternehmen ternehmen Bestandteil der Kommunika- und die Leistungen zu präsentieren. tion. Bei 33,9 % sogar häufig und gele- Obgleich ein Messeauftritt auch mit gentlich. Die Relevanz für Messen und nicht zu unterschätzenden Kosten ver- Ausstellungen nimmt mit der Unter- bunden ist. Standgebühren, Messebauer, nehmensgröße zu. Nur 5,6 % der Messepersonal und womöglich ein Großbetriebe nutzen die Darstellungs- Unterhaltungsprogramm für Gäste und form nie. Fragestellung: Wie häufig setzt Ihr Unternehmen folgende Instrumente ein? Kunden müssen im Budget bedacht Austellungen & Messen 0% Kleines Unternehmen Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen 40 % häufig nehmensgröße 14 44 gelegentlich steigt mit der Unter34 36 28 22 Relevanz von Messen 47 36 14 100 % 37 19 38 9 80 % 30 19 4 60 % 29 26 8 Durchschnitt Kleinstunternehmen 20 % selten 6 nie 64 8.2.22 Hausmessen Hausmessen haben im Vergleich zu das eine Unternehmen kennenlernen. Fragestellung: externen Messen und Ausstellungen den Gänge Praxis ist es daher, mit geladenen Wie häufig setzt Ihr Vorteil, dass die Kunden, Gäste und Gästen eine Hausmesse durchzuführen. Interessenten dasUnternehmenbesser Die Kosten sind jedoch unter anderem kennenlernen können, ggf. sogar vor ein Grund dafür, dass am häufigsten die Ort. Die Betreuung der einzelnen Gäste Großunternehmen diese Art der Kom- kann viel intensiver erfolgen und das munikation nutzen. Im Durschnitt wird Rahmenprogramm genauer an die Ziel- diese Form der Eigendarstellung viel gruppe angepasst werden. Was zum seltener eingesetzt als externe Messen Vorteil des Unternehmens ist, kann auch und Ausstellungen. Diese eignen sich zum Nachteil der Gäste sein.Die Perso- besser um Neukunden zu gewinnen, nen aus der Zielgruppe müssen extra Hausmessen sind eher für die Kunden- und nur für diese eine Messe zum bindung geeignet. Messeort anreisen und können auch nur Hausmessen 0% Durchschnitt 3 Kleinstunternehmen 23 Kleines Unternehmen 3 6 40 % 60 % 80 % 100 % 68 20 10 84 11 61 23 13 57 21 21 Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen 20 % 22 häufig 22 50 gelegentlich selten nie Unternehmen folgende Instrumente ein? 65 8.2.23 Öffentliche Vorträge Beim öffentlichen Vortrag wird man als nur die Bekanntheit steigern, sondern Experte zu einem bestimmen Fachgebiet die eigene Kompetenz weiter ausbauen. Wie häufig setzt Ihr eingeladen. Diese Ehre kommt einem Trotz der Tatsache, dass man solch eine Unternehmen fol- jedoch erst zugute, wenn man einen Eigendarstellung nur schwer selbst ini- bestimmten Expertenstatus bereits er- tiieren kann, finden öffentliche Vorträge reicht hat. Wenn dies dann der Fall ist bei 33,2 % der Unternehmen gelegent- kann man durch solche Vorträge nicht lich oder häufig Anwendung. Öffentliche Vorträge 0% 20 % 21 10 25 Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen häufig 33 52 16 43 22 39 22 17 gelegentlich 100 % 36 36 14 7 80 % 32 13 19 Kleines Unternehmen 60 % 31 12 Durchschnitt Kleinstunternehmen 40 % selten nie Fragestellung: gende Instrumente ein? 66 8.2.24 E-Mail Mailings Mailings unterscheiden sich in Ihrer unangefordert zugeschickt. Die Proble- Fragestellung: Konzeption grundlegend vom Newslet- matik beim Mailing via E-Mail liegt in Wie häufig setzt Ihr ter. Während der Newsletter dem Kun- der Spamgefahr. Von vielen Benutzern den einen Mehrwert durch Informati- werden ungebetene Mailings per Email onszuwachs bieten soll, stellt das Mai- als Spam abgetan. ling einen Kaufanreiz dar und informiert Nichts desto trotz setzen über 52,9 % die Kunden über Angebote. In der Regel der Großunternehmen diese Art der wird ein Newsletter nur an Interessenten Kommunikation häufig ein und sind verschickt, die sich dafür registriert damit mit weitem Abstand an der Spitze. haben. Ein Mailing hingegen wird auch E-Mail Mailings 0% 20 % Kleinstunternehmen 20 Kleines Unternehmen 21 14 60 % 50 29 7 18 53 Großes Unternehmen häufig 45 14 21 100 % 47 18 15 80 % 44 18 15 23 Durchschnitt Mittl. Unternehmen 40 % gelegentlich 12 selten 18 nie Unternehmen folgende Instrumente ein? 67 8.2.25 Kundenzeitschriften, Newsletter Ein gedruckter Newsletter oder eine Chance, in den Köpfen der potenziellen Fragestellung: Kundenzeitschrift, der/die regelmäßig Entscheider haften zu bleiben (um bei Wie häufig setzt Ihr an bisherige, namentlich bekannte Bedarf angefragt zu werden).Der News- Nichtverwender der Leistung (und na- letter erzielt eine mehrfache Wirkung: türlich auch an bestehende Kunden) • Markenbildung versandt wird, kann ein äußerst wir- • Steigerung Bekanntheitsgrad kungsvolles Instrument der Kundenge- • Kompetenz und Qualität wird prä- winnung (und -bindung) sein. Der Unternehmen folgende Instrumente ein? sentiert > Sicherheit wächst! • Newsletter bietet dem Dienstleister die Platz im Relevant Set einzige und auch einzigartige Möglich- Durchschnittlich 39,2 % bieten ihren keit, direkt am Schreibtisch des Emp- Kunden einen gedruckten Newsletter fängers eine Botschaft zu platzieren und oder eine Kundenzeitschrift. Die Groß- einheitlich zu kommunizieren. Ein kon- unternehmen liegen hier jedoch weit tinuierlicher, aber unaufdringlicher über dem Durchschnitt. Werbedruck erhöht zusätzlich die Kundenzeitschriften, Newsletter (Print) 0% 20 % Mittl. Unternehmen 23 29 Kleines Unternehmen 15 häufig Jedes zweite Großunternehmen setzt 54 häufig Newsletter ein. 39 10 62 6 53 Großes Unternehmen 100 % 49 15 8 80 % 12 13 21 60 % 12 13 26 Durchschnitt Kleinstunternehmen 40 % gelegentlich 29 12 selten nie 68 8.2.26 Mailings (Print) Gedruckte Mailings haben gegenüber sind als die Mailings per Mail. ihren digitalen Verwandten den Vorteil, Durchschnittlich 70,5 % der Unterneh- dass sie einen haptischen Eindruck beim men gaben an, dieses Medium zu nut- Empfänger hinterlassen und nicht aus zen, auch wenn nur selten in einigen dem E-Mail Postfach gelöscht werden Fällen. Tendenziell nimmt die Häufig- können, ohne auch nur einen Blick drauf keit der Nutzung mit der Größe des geworfen zu haben. Unternehmens zu. Die differenzierte Die Auswertung zeigt, dass Betrachtung ergibt jedoch keine sehr Print-Mailings im Durchschnitt beliebter großen Unterschiede. Fragestellung: Wie häufig setzt Ihr Unternehmen folgende Instrumente ein? Mailings (Print) 0% 20 % 40 % 80 % 100 % 30 23 24 23 Durchschnitt 60 % Print Mailings sind Kleinstunternehmen Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen 41 häufig 18 gelegentlich Mailings 21 29 36 14 beliebter als E-Mail 22 25 25 28 Kleines Unternehmen 37 22 24 18 24 selten 18 nie 69 8.2.27 Weblog Das Thema Weblog ist einer der an- Aus Unternehmenssicht macht ein Blog haltenden Trends der vergangenen Jah- dann einen Sinn, wenn Kunden einen re. Die Anzahl der geführte Blogs kann Nutzen daraus ziehen können. Beson- nur näherungsweise bestimmt werden. ders Kleinst- und kleine Unternehmen Die Blog-Suchmaschine Technorati gibt setzten laut unserer Studie auf Weblogs. an, über 133 Millionen Blogs zu indexie- Das persönliche Verhältnis zwischen ren. Allerdings ist nicht klar, ob es sich Dienstleister und Kunde macht den Blog hierbei um authentisch und ermöglicht dem Kun- aktuelle Blogs handelt mit regelmäßigen Beiträgen oder ob es sich den eine bessere Identifikation mit dem um die Zahl der jemals angelegten Blogs Unternehmen. Trotz des enormen handelt. Schätzungen zufolge wird rund Wachstums an Blogs in den letzten Jah- ein % der Blogs auf Deutsch geführt. Das ren setzen durchschnittlich nur ¼ der Marktforschungsunternehmen tns In- Unternehmen diese Kommunikations- fratest gibt jedoch die Anzahl der Blog- form häufig oder gelegentlich ein. Fragestellung: Wie häufig setzt Ihr Unternehmen folgende Instrumente ein? ger in Deutschland mit 1,4 Millionen an. Einsatz des Kommunikationsinstrumentes : Weblog 0% 20 % 80 % 100 % 61 18 7 22 Kleinstunternehmen 60 % 14 10 15 Durchschnitt 40 % 52 Kleinstunternehmen bloggen am häufigs- Kleines Unternehmen Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen 16 13 10 61 ten. 93 7 22 72 6 häufig gelegentlich selten nie 70 8.2.28 Social Networking Soziale Netzwerke und Social Media sind Durch Targeting kann die Zielgruppe, Fragestellung: einige der Schlagwörter des Marketing bei der die Werbung eingeblendet wer- Wie häufig setzt Ihr der vergangenen Jahre und sind heutzu- den soll, durch Kriterien wieAlter, Ge- tage bei vielen Dienstleistern nicht mehr schlecht, Hobbys, Wohnort recht genau wegzudenken. Zahlreiche Entwicklun- eingegrenzt werden. gen im Bereich der Social Networks Die genannten Vorteile haben auch 58,7 haben den Unternehmen eine neue Form % der befragten Unternehmen erkennt der Kommunikation ermöglicht.Zum und nutzen diese Werbeform. Insbe- einen gibt es vor allem für geschäftliche sondere die kleinen Unternehmen sind Kontakte wichtige Netzwerke (darunter hier Spitzenreiter, denn über 65 % der zählen XING und LinkedIn) und zum Kleinstunternehmen (davon 50,5 % anderen gibt es unzählige Netzwerke häufig und gelegentlich) sind in sozialen vornehmlich für die private Anwendung. Netzwerken aktiv. Demgegenüber ste- Doch Social Networks sind für Unter- hen die großen Unternehmen, die diese nehmen nicht nur Interessant im Hin- Art der Kommunikation deutlich weni- blick auf ger intensiv und häufig nutzen. Die Ur- Partizipation. Denn darüber hinaus gibt es die Möglichkeit, für kon- sachen darin liegen in der starken Per- krete Zielgruppen Werbung zu schalten. sonalisierung von kleinen Dienstleis- Die Möglichkeiten sind vielfältig und tern: Ihren Steuerberater kennen Sie mit reichen von der Schaltung einer zweizei- Vornamen und womöglich auch sein ligen Textanzeige bis hin zum Webban- privates Umfeld. Den Sachbearbeiter der ner, der sich um das gesamte Profil legt. Telekom hingegen nicht. Unternehmen folgende Instrumente ein? Social Networking 0% 20 % 40 % 24 Durchschnitt 80 % 100 % 41 16 19 33 Kleinstunternehmen 60 % hängen in Sachen 35 15 18 Große Unternehmen Soziale Netzwerke 17 Kleines Unternehmen Großes Unternehmen 43 36 21 Mittl. Unternehmen 56 33 11 häufig hinterher. 47 0 37 gelegentlich selten nie 71 8.2.29 Twitter Twitter ist eine 2006 gegründete An- öffentlichten (insgesamt mit den passi- wendung im Internet zum Mikroblog- ven Nutzern, die nur Feeds abonnieren ging und wird als Medium zum verbrei- und selbst nichts veröffentlich, beläuft ten von Nachrichten genutzt. Man kann sich die Zahl der Nutzer auf 38.000). Fragestellung: Wie häufig setzt Ihr Unternehmen folgende Instrumente ein? es zu den Sozialen Netzwerken zählen. Angemeldete Benutzer können Text- Gerade in 2009 und 2010 war Twitter nachrichten mit maximal 140 Zeichen vermehrt Thema in den Medien und erstellen. Diese Nachrichten werden daher ist es nicht verwunderlich, dass dann an alle Mitglieder geschickt, die 26,3 % aller Kleinstunternehmen Twitter diesem Benutzer folgen.Unternehmen mit in ihre Kommunikation eingebun- und Pressemedien nutzen Twitterso als den haben. Damit liegen die Plattform zur Verbreitung von Nach- Kleinstunternehmen im Vergleich an richten. Im März 2009 gab es 27.000 Platz 1. aktive Twitter-Nutzer, die Beiträge ver- Twitter 0% 20 % 18 Durchschnitt 7 17 6 60 % 6 80 % 100 % 64 11 Kleinstunternehmen 59 8 liegen nicht nur im bloggen auf Platz 1, 70 7 sondern auch im twittern. 86 14 Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen 8 26 Kleinstunternehmen Kleines Unternehmen 40 % 59 29 6 häufig gelegentlich selten nie 72 8.2.30 Online Foren Durch die Beteiligung an Internetforen Beiträge von über 2,5 Millionen ver- Fragestellung: und die Mitgliedschaft in Verzeichnissen schiedenen Usern. Als Bildungsträger Wie häufig setzt Ihr können zwei Ziele gleichzeitig erreicht für Logopädie-Ausbildungen seien Sie werden. Die aktive Beteiligung in Foren auf www.logo-ausbildung.de, als Gar- führt zum Aufbau des Bekanntheitsgra- ten- und Landschaftsbauer auf des und das Einstellen von qualifizierten www.gartenforum.de mit weit über 4 Beiträgen in den Foren führt zum Auf- Millionen Beiträgen und desgleichen bau des Expertenstatus. gibt es für Senioren, Hundebesitzer, Unternehmen folgende Instrumente ein? Existenzgründer, und undund. Kaum Es gibt unzählige Netzwerke, die sich eine Interessensgruppe hat heute kein auf ein bestimmtes Thema beziehen - die Portal im Internet. Abgrenzung zu normalen Diskussionsforen ist hier recht fließend. Grundsätz- Vor allem die von uns befragten lich gilt: seien Sie dort, wo Ihre Kunden Kleinstbetriebe nutzen diese Möglichkeit sich aufhalten. Und das ist zunehmend besonders häufig und liegen über dem in Netzwerken und Foren im Internet. Durchschnitt von 29 % gelegentlicher Allein das bekannteste Portal für Frauen, oder häufiger Nutzung. www.gofeminin.de, hat fast 10 Millionen Online Foren 0% 20 % 13 Durchschnitt 40 % 16 60 % 80 % 100 % 45 26 Kleinstunternehmen 17 Kleinstunternehmen Kleines Unternehmen 7 7 11 häufig sind aktiv in Internetforen. 60 27 11 36 23 64 36 Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen 23 50 28 gelegentlich selten nie 73 8.2.31 Kundenclubs/Kundenkarten Kundenclubs und Kundenkarten sind Negativ fallen des Weiteren die mittleren eine aktuelle Form der Kundenbezie- Unternehmen auf, die zu 100 % solche hungen und insbesondere der Kunden- Instrumente nicht einsetzen. bindung. Kundenclubs oder -Karten Die Gründe für diese Verteilung liegen sollen den Kunden einen Zusatznutzen darin, dass große Unternehmen das bringen und diese somit ans Unterneh- Budget und die Bekanntheit für große men binden. Kundenprogramme haben und sich In der Dienstleistungsbranche scheint tendenziell mehr um den Markenaufbau dieses Managementinstrument jedoch kümmern. Bei den Kleinstbetrieben noch nicht Fuß gefasst zu haben, denn hingegen sind Kundenkarten leicht im Durchschnitt haben 89,9 % der Un- umzusetzen und die Konkurrenz zwingt ternehmen angegeben, Kundenkarten viele Betriebe zu Rabatten und Kunden- oder Clubs nie einzusetzen. Vom boni. So ist es nicht selten, dass man bei Durchschnitt weichen nur die Großun- der Naildesignerin nach der 10. Be- ternehmen nach obenhin ab und im handlung eine kostenlos bekommt. geringen Maß die Kleinstunternehmen. Kundenclubs/Kundenkarten 0% 20 % 40 % 60 % Durchschnitt 21 7 90 Kleinstunternehmen 1 10 89 Kleines Unternehmen 3 3 100 % 93 100 Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen 80 % 11 6 78 6 häufig gelegentlich selten nie Fragestellung: Wie häufig setzt Ihr Unternehmen folgende Instrumente ein? 74 8.2.32 Telefonmarketing Mit den Änderungen, die zum 4. August raussetzungen weiter möglich und auch Fragestellung: 2009 wirksam wurden, haben sich die ein beliebtes Instrument, denn durch- Wie häufig setzt Ihr gesetzlichen Grundlagen für das Tele- schnittlich 25,1 %der Unternehmen fonmarketinggeändert und die Ver- setzen Telefonmarketing häufig oder braucher wurden weiter geschützt. Die gelegentlich ein. Eine differenzierte sogenannten ColdCalls wurden verbo- Betrachtung nach Unternehmensgrößen ten. Im B-to-B-Bereich ist jedoch Tele- liefert keinerlei besondere Erkenntnis. Unternehmen folgende Instrumente ein? fonmarketing unter bestimmten Vo- Telefonmarketing 0% Durchschnitt 20 % 40 % 13 12 60 % 80 % 100 % 55 20 ¼ der DienstleisKleinstunternehmen 16 7 58 19 tungsunternehmen nutzen Telefonmar- Kleines Unternehmen 13 13 15 31 Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen 23 22 6 häufig 22 gelegentlich 52 keting häufig oder gelegentlich 54 50 selten nie 75 8.2.33 Leistungs-/Produktbroschüre Die Leistungs-/Produktbroschüre stellt Bedarf nach der Leistung wecken. Bei Fragestellung: mitunter das wichtigste Instrument der Großunternehmen gehört eine Leis- Wie häufig setzt Ihr Kommunikation dar. Sie stellt in der tungs-/Produktbroschüre zum Standard. Regel den Erstkontakt zum potentiellen Keines der befragten großen Unterneh- Kunden dar und präsentiert die Leistun- men gab an, nie Leistungsbroschüren gen des Unternehmens. Die Broschüre einzusetzen. Je größer die Firma, desto soll Interessenten überzeugen und den häufiger die Anwendung. Unternehmen folgende Instrumente ein? Leistungs-/ Produktbroschüre 0% 20 % 40 % 80 % 100 % 24 13 26 37 Durchschnitt 60 % LeistungsKleinstunternehmen 34 13 24 30 /Produktbroschüren sind Standard in fast Kleines Unternehmen 22 67 Großes Unternehmen häufig 7 36 50 Mittl. Unternehmen 16 19 26 39 gelegentlich selten allen Betriebsgrößen 7 11 nie 76 8.3Einsatz von externen Dienstleistern Die folgenden Grafiken geben Aufschluss über die Verwendungshäufigkeit von externen Anbietern in den von uns befragten Dienstleistungsunternehmen. 8.3.1 Werbeagentur Durchschnittlich beauftragen 32,7 % der Unternehmen bei Bedarf permanent oder gelegentlich eine Werbeagentur. Die Verwendungshäufigkeit nimmt mit steigender Unternehmensgröße zu. Fragestellung: Wie häufig setzt Ihr Unternehmen bei Bedarf folgende Dienstleister ein? 0% 20 % 49 38 22 33 13 gelegentlich selten 40 Großes Unternehmen Permanent 29 14 43 14 Mittl. Unternehmen 100 % 62 22 19 Kleines Unternehmen 80 % 19 11 8 Kleinstunternehmen 60 % 19 19 14 Durchschnitt 40 % 13 nie 8.3.2 Grafiker Durchschnittlich beauftragen 49,1 % der Unternehmen bei Bedarfpermanent oder gelegentlich einenGrafiker. Die Verwendungshäufigkeit nimmt mit steigender Unternehmensgröße zu. 0% 20 % Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen 19 26 8.3.3 Internetagentur 38 29 26 23 31 13 44 44 Permanent 100 % 33 18 31 15 80 % 18 24 20 Kleines Unternehmen 60 % 25 24 Durchschnitt Kleinstunternehmen 40 % gelegentlich selten nie 77 Durchschnittlich beauftragen 31,9 % der Unternehmen bei Bedarfpermanent oder gele- Fragestellung: gentlich eine Internetagentur. Die Verwendungshäufigkeit nimmt mit steigender Unter- Wie häufig setzt Ihr nehmensgröße zu. Auch hier muss der Trend zum Selbstmachen kritisch betrachtet werden – un- oder semiprofessionell wirkende Internetauftritte wirken unseriös und halten Interessenten von weiteren Interessenshandlungen ab. 0% 20 % 40 % 19 18 13 Durchschnitt Kleines Unternehmen 22 Mittl. Unternehmen 21 50 16 13 14 36 29 17 6 56 Permanent 100 % 60 19 Großes Unternehmen 80 % 50 18 14 8 Kleinstunternehmen 60 % gelegentlich selten nie 8.3.4 Internet-Programmierer Durchschnittlich beauftragen 37,4 % der Unternehmen bei Bedarfpermanent oder gelegentlich einen Internetprogrammierer. Die Verwendungshäufigkeit schwankt mit sich ändernder Unternehmensgröße. 0% Durchschnitt Kleinstunternehmen Kleines Unternehmen Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen 20 % 14 10 40 % 23 23 30 17 31 Permanent 100 % 43 42 29 36 14 21 80 % 39 32 13 13 60 % 19 gelegentlich 25 25 selten nie Unternehmen bei Bedarf folgende Dienstleister ein? 78 8.3.5 Suchmaschinen-Optimierer Durchschnittlich beauftragen 27,1 % der Unternehmen bei Bedarfpermanent oder gelegentlich einen Suchmaschinen-Optimierer. Die Verwendungshäufigkeit schwankt mit sich ändernder Unternehmensgröße. Fragestellung: Wie häufig setzt Ihr Unternehmen bei Bedarf folgende Dienstleister ein? 0% 20 % Durchschnitt 7 21 Kleinstunternehmen 6 22 Großes Unternehmen 80 % 53 63 15 36 43 31 6 Permanent 100 % 54 19 21 Mittl. Unternehmen 60 % 19 11 11 Kleines Unternehmen 40 % 13 50 gelegentlich selten nie 8.3.6 Unternehmensberater Durchschnittlich beauftragen 16,3% der Unternehmen bei Bedarfpermanent oder gelegentlich einen Unternehmensberater. Die Verwendungshäufigkeit schwankt mit sich ändernder Unternehmensgröße. 0% Durchschnitt Kleinstunternehmen Kleines Unternehmen Mittl. Unternehmen Großes Unternehmen 20 % 60 69 23 8 25 19 Permanent 100 % 65 20 10 10 80 % 61 25 5 5 60 % 23 9 8 40 % 19 gelegentlich 38 selten nie 79 8.3.7 Marketingberater Durchschnittlich beauftragen 10,6 % der Unternehmen bei Bedarfpermanent oder gelegentlich einen strategischen Marketingberater. Die Verwendungshäufigkeit schwankt mit sich ändernder Unternehmensgröße. Fragestellung: Wie häufig setzt Ihr Unternehmen bei Bedarf folgende Dienstleister ein? 0% 20 % 3 40 % 60 % 8 16 74 Kleinstunternehmen 3 6 18 73 Kleines Unternehmen 3 7 Durchschnitt Mittl. Unternehmen 7 Großes Unternehmen 7 7 80 % 100 % 84 7 86 20 27 Permanent 47 gelegentlich selten nie 8.3.8 Kommunikationsberater Durchschnittlich beauftragen 10,2% der Befragten bei Bedarfpermanent oder gelegentlich einen Kommunikationsberater. Die Verwendungshäufigkeit schwankt mit sich ändernder Unternehmensgröße. 0% Durchschnitt Kleinstunternehmen Kleines Unternehmen 20 % 3 7 80 % 100 % 73 73 19 81 10 100 Mittl.Unternehmen Großes Unternehmen 60 % 17 3 7 2 5 40 % 13 27 33 Permanent gelegentlich 27 selten nie 80 9. Datenanhang H = Häufigkeit, % = Prozent, G % = Gültige Prozente, K % = Kumulierte Prozente 2.1 Unternehmensgröße Gültig Kleinstunternehmen: < 9 Mitarbeiter und Jahresumsatz < 2 Mio. EUR Kleines Unternehmen: < 50 Mitarbeiter und Jahresumsatz < 10 Mio. EUR Mittleres Unternehmen: < 250 Mitarbeiter und Jahresumsatz < 50 Mio. EUR Fehlend Gesamt H 107 % 53,2 G% 60,1 K% 60,1 35 15 17,4 7,5 19,7 8,4 79,8 88,2 100,0 Großes Unternehmen: Jahresumsatz über 50 Mio. EUR 21 10,4 11,8 Gesamt nicht beantwortet 178 23 201 88,6 11,4 100,0 100,0 2.2 Marketingbudget Gültig Das Marketingbudget beträgt rund.. H 95 % 47,3 G% 82,6 K% 82,6 20 115 86 9,9 57,2 42,8 17,4 100,0 100,0 Fehlend weiß nicht Gesamt nicht beantwortet 201 100,0 H 50 63 30 11 7 8 4 2 1 2 1 179 22 201 % 24,9 31,3 14,9 5,5 3,5 4,0 2,0 1,0 ,5 1,0 0,5 89,1 10,9 100,0 G% 27,9 35,2 16,8 6,1 3,9 4,5 2,2 1,1 ,6 1,1 0,6 100,0 K% 27,9 63,1 79,9 86,0 89,9 94,4 96,6 97,8 98,3 99,4 100,0 H 109 19 3 14 9 2 22 178 23 201 % 54,2 9,5 1,5 7,0 4,5 1,0 10,9 88,6 11,4 100,0 G% 61,2 10,7 1,7 7,9 5,1 1,1 12,4 100,0 K% 61,2 71,9 73,6 81,5 86,5 87,6 100,0 H 4 2 4 3 1 8 7 1 9 1 % 2,0 1,0 2,0 1,5 ,5 4,0 3,5 ,5 4,5 ,5 G% 2,3 1,1 2,3 1,7 ,6 4,5 4,0 ,6 5,1 ,6 K% 2,3 3,4 5,6 7,3 7,9 12,4 16,4 16,9 22,0 22,6 Gesamt 2.3 Mitarbeiterzahl im Marketing Gültig Fehlend Gesamt keine 1 2 3 4 5-9 10 - 19 20 - 49 50 - 99 100 - 249 > 1000 Gesamt nicht beantwortet 2.4 Position des Befragten im Unternehmen Gültig Fehlend Gesamt Geschäftsführung, CEO, Vorstand, Gesellschafter, ... Marketingleitung Vertriebsleitung Marketing-Mitarbeiter Vertriebs-Mitarbeiter externer Berater andere Position Gesamt nicht beantwortet 2.5 Dienstleistungsbranche Gültig Architekturbüro, Ingenieurbüro Ausstellungen, Messen, Ausstellungsorganisation, Messebau Banken, Sparkassen, Kreditgewerbe, Anlageberatung Call-Center, Teleservicecenter Detekteien und Schutzdienste Erwachsenenbildung, Unterricht Facility-Management Freizeitwirtschaft Garten- und Landschaftsbau Gastgewerbe 81 Fehlend Gesamt 2.5 Dienstleistungsbranche Gesundheitsdienstleister Hausverwaltung, Hausmeisterservice, Immobilienwirtschaft, Inkassobüros Logistik Rechtsberatung Reinigung Software, EDV, IT-Dienstleister, Netzwerktechnik Steuerberatung, Kontierung, Buchhaltungsservice Unternehmensberatung Vermietung beweglicher Sachen Versicherungen Videotheken Werbung, Marketing, Kommunikation Technische Dienstleistungen Zeitarbeit, Arbeitnehmerüberlassung, Arbeitsvermittlung, Sonstige Gesamt nicht beantwortet 3 2 1 5 1 5 22 4 10 24 1 3 4 39 2 11 177 24 201 1,5 1,0 ,5 2,5 ,5 2,5 10,9 2,0 5,0 11,9 ,5 1,5 2,0 19,4 1,0 5,5 88,1 11,9 100 1,7 1,1 ,6 2,8 ,6 2,8 12,4 2,3 5,6 13,6 ,6 1,7 2,3 22,0 1,1 6,2 100 24,3 25,4 26,0 28,8 29,4 32,2 44,6 46,9 52,5 66,1 66,7 68,4 70,6 92,7 93,8 100 H 96 30 19 14 3 10 6 178 23 201 % 47,8 14,9 9,5 7,0 1,5 5,0 3,0 88,6 11,4 100,0 G% 53,9 16,9 10,7 7,9 1,7 5,6 3,4 100,0 K% 53,9 70,8 81,5 89,3 91,0 96,6 100,0 H 54 26 5 5 1 37 10 11 9 20 178 23 201 % 26,9 12,9 2,5 2,5 ,5 18,4 5,0 5,5 4,5 10,0 88,6 11,4 100 G% 30,3 14,6 2,8 2,8 ,6 20,8 5,6 6,2 5,1 11,2 100 K% 30,3 44,9 47,8 50,6 51,1 71,9 77,5 83,7 88,8 100 H 27 146 3 2 178 23 201 % 13,4 72,6 1,5 1,0 88,6 11,4 100 G% 15,2 82,0 1,7 1,1 100 K% 15,2 97,2 98,9 100 H 171 30 201 % 85,1 14,9 100,0 G% 85,1 14,9 100,0 K% 85,1 100,0 2.6 Organisationsform des Marketings Gültig Fehlend Gesamt Es findet keine Unterscheidung zwischen Vertrieb und Marketing statt Vertrieb und Marketing in getrennten, gleichberechtigten Abteilungen Vertrieb ist dem Marketing untergeordnet Marketing ist dem Vertrieb untergeordnet Keine Marketingaktivitäten, aber Vertrieb Keine Vertriebsaktivitäten, aber Marketing Keine Marketing- und Vertriebsaktivitäten Gesamt nicht beantwortet 2.7 Qualifizierungsgrad der Marketingleitung Gültig Fehlend Gesamt Einschlägiges Studium an einer Hochschule (z. B. BWL) Themenfremdes Studium an einer Hochschule Marketingbetriebswirt/-in Marketingkaufmann/-frau Marketingassistent/-in Quereinstieg ohne Zusatzqualifikation Einschlägige Ausbildung: Themenfremde Berufsausbildung: Sonstiges: weiß nicht Gesamt nicht beantwortet 2.8 Kundenkreis der Befragten Gültig Fehlend Gesamt Privatkunden Geschäftskunden Öffentlicher Hand weiß nicht Gesamt nicht beantwortet 2.8 Tätigkeitsgebiet/lokal Gültig nicht gewählt ausgewählt Gesamt 82 2.8 Tätigkeitsgebiet/regional Gültig nicht gewählt ausgewählt Gesamt H 134 67 201 % 66,7 33,3 100,0 G% 66,7 33,3 100,0 K% 66,7 100,0 H 108 93 201 % 53,7 46,3 100,0 G% 53,7 46,3 100,0 K% 53,7 100,0 H 174 27 201 % 86,6 13,4 100,0 G% 86,6 13,4 100,0 K% 86,6 100,0 G% 90,0 10,0 100,0 K% 90,0 100,0 2.8 Tätigkeitsgebiet/bundesweit Gültig nicht gewählt ausgewählt Gesamt 2.8 Tätigkeitsgebiet/europaweit Gültig nicht gewählt ausgewählt Gesamt 2.8 Tätigkeitsgebiet/weltweit Gültig H 181 20 201 nicht gewählt ausgewählt Gesamt % 90,0 10,0 100,0 3.1 Unternehmensziel kurzfristig Gültig Fehlend Gesamt nein ja weiß nicht Gesamt nicht beantwortet H 28 149 2 179 22 201 % 13,9 74,1 1,0 89,1 10,9 100,0 G% 15,6 83,2 1,1 100,0 K% 15,6 98,9 100,0 H 62 110 7 179 22 201 % 30,8 54,7 3,5 89,1 10,9 100,0 G% 34,6 61,5 3,9 100,0 K% 34,6 96,1 100,0 H 53 121 5 179 22 201 % 26,4 60,2 2,5 89,1 10,9 100,0 G% 29,6 67,6 2,8 100,0 K% 29,6 97,2 100,0 H 101 70 8 179 22 201 % 50,2 34,8 4,0 89,1 10,9 100,0 G% 56,4 39,1 4,5 100,0 K% 56,4 95,5 100,0 3.2 Marketingziel kurzfristig Gültig Fehlend Gesamt nein ja weiß nicht Gesamt nicht beantwortet 3.3 Unternehmensziel mittelfristig Gültig Fehlend Gesamt nein ja weiß nicht Gesamt nicht beantwortet 3.4 Marketingziel mittelfristig Gültig Fehlend Gesamt nein ja weiß nicht Gesamt nicht beantwortet 83 4.1 Mitbewerberanalyse Gültig H 95 80 4 179 22 201 nein ja weiß nicht Gesamt nicht beantwortet Fehlend Gesamt % 47,3 39,8 2,0 89,1 10,9 100,0 G% 53,1 44,7 2,2 100,0 K% 53,1 97,8 100,0 4.2 Branchenanalyse Gültig H % G% K% nein 56 27,9 31,5 31,5 ja 117 58,2 65,7 97,2 5 2,5 2,8 100,0 Gesamt 178 88,6 100,0 nicht beantwortet 23 11,4 201 100,0 weiß nicht Fehlend Gesamt 4.3 Kundensegmente Gültig Fehlend H % G% K% nein 78 38,8 43,6 43,6 ja 97 48,3 54,2 97,8 weiß nicht 4 2,0 2,2 100,0 Gesamt 179 89,1 100,0 nicht beantwortet 22 10,9 201 100,0 Gesamt 4.4 Eigene Positionierung Gültig Fehlend Gesamt H % G% K% nein ja nicht ganz weiß nicht 20 84 73 3 10,0 41,8 36,3 1,5 11,1 46,7 40,6 1,7 11,1 57,8 98,3 100,0 Gesamt nicht beantwortet 180 21 201 89,6 10,4 100,0 100,0 4.5 Blueprint-Analyse H % G% K% Gültig nein ja weiß nicht Gesamt 147 17 16 180 73,1 8,5 8,0 89,6 81,7 9,4 8,9 100,0 81,7 91,1 100,0 Fehlend Gesamt nicht beantwortet 21 201 10,4 100,0 H 116 51 8 175 26 201 % 57,7 25,4 4,0 87,1 12,9 100,0 G% 66,3 29,1 4,6 100,0 K% 66,3 95,4 100,0 5.1 Marketingkonzept Gültig Fehlend Gesamt nein ja weiß nicht Gesamt nicht beantwortet 84 5.2 Kommunikationskonzept Gültig Fehlend Gesamt nein ja weiß nicht Gesamt nicht beantwortet H % G% K% 81 87 7 175 26 201 40,3 43,3 3,5 87,1 12,9 100,0 46,3 49,7 4,0 100,0 46,3 96,0 100,0 H 86 85 6 177 24 201 % 42,8 42,3 3,0 88,1 11,9 100,0 G% 48,6 48,0 3,4 100,0 K% 48,6 96,6 100,0 H 127 40 6 173 28 201 % 63,2 19,9 3,0 86,1 13,9 100,0 G% 73,4 23,1 3,5 100,0 K% 73,4 96,5 100,0 H 132 5 13 26 176 25 201 % 65,7 2,5 6,5 12,9 87,6 12,4 100,0 G% 75,0 2,8 7,4 14,8 100,0 K% 75,0 77,8 85,2 100,0 H 93 83 176 25 201 % 46,3 41,3 87,6 12,4 100,0 G% 52,8 47,2 100,0 K% 52,8 100,0 5.3 Werbeplan Gültig Fehlend Gesamt nein ja weiß nicht Gesamt nicht beantwortet 5.4 Marketingcontrolling Gültig Fehlend Gesamt nein ja weiß nicht Gesamt nicht beantwortet 5.5Auswirkung strategisches Marketing Gültig Fehlend Gesamt Marketing ist erfolgreicher Marketing ist weniger erfolgreich Kein Unterschied erkennbar weiß nicht Gesamt nicht beantwortet 5.6 Umsatzwachstum und Marketingerfolg Gültig Fehlend Gesamt Unser Umsatzwachstum betrug zirka weiß nicht Gesamt nicht beantwortet 85 5.6 Umsatzwachstum/Unser Umsatzwachstum betrug zirka H 108 1 1 2 1 1 1 1 1 1 9 2 2 8 3 1 1 5 1 1 5 7 4 4 3 2 1 1 10 1 2 1 1 1 3 1 3 201 % 53,7 ,5 ,5 1,0 ,5 ,5 ,5 ,5 ,5 ,5 4,5 1,0 1,0 4,0 1,5 ,5 ,5 2,5 ,5 ,5 2,5 3,5 2,0 2,0 1,5 1,0 ,5 ,5 5,0 ,5 1,0 ,5 ,5 ,5 1,5 ,5 1,5 100,0 G% 53,7 ,5 ,5 1,0 ,5 ,5 ,5 ,5 ,5 ,5 4,5 1,0 1,0 4,0 1,5 ,5 ,5 2,5 ,5 ,5 2,5 3,5 2,0 2,0 1,5 1,0 ,5 ,5 5,0 ,5 1,0 ,5 ,5 ,5 1,5 ,5 1,5 100,0 K% 53,7 54,2 54,7 55,7 56,2 56,7 57,2 57,7 58,2 58,7 63,2 64,2 65,2 69,2 70,6 71,1 71,6 74,1 74,6 75,1 77,6 81,1 83,1 85,1 86,6 87,6 88,1 88,6 93,5 94,0 95,0 95,5 96,0 96,5 98,0 98,5 100,0 H 48 126 5 179 22 201 % 23,9 62,7 2,5 89,1 10,9 100,0 G% 26,8 70,4 2,8 100,0 K% 26,8 97,2 100,0 H 62 105 12 179 22 201 % 30,8 52,2 6,0 89,1 10,9 100,0 G% 34,6 58,7 6,7 100,0 K% 34,6 93,3 100,0 6.3 Die Marketingstrategie für die Kundensegmente ist H undifferenziert 60 differenziert 81 es gibt nur ein Kundensegment und daher nur eine Marketingstrategie 29 weiß nicht 9 Gesamt 179 nicht beantwortet 22 201 % 29,9 40,3 14,4 4,5 89,1 10,9 100,0 G% 33,5 45,3 16,2 5,0 100,0 K% 33,5 78,8 95,0 100,0 Gültig -12 -2 -20 -25 -30 -5 -50 -7 -8 0 0,00 1 10 100 11 12 15 16 19,2 2 20 25 3 30 4 45 48 5 50 6 7,5 70 75 8 80 9 Gesamt 6.1 Definition von Kundensegmenten Gültig Fehlend Gesamt nein ja weiß nicht Gesamt nicht beantwortet 6.2 Ausrichtung des Marketing auf Kundensegmente Gültig Fehlend Gesamt Gültig Fehlend Gesamt nein ja weiß nicht Gesamt nicht beantwortet 86 7.1 Ermittlung Kundenzufriedenheit Gültig Fehlend Gesamt nein ja weiß nicht Gesamt nicht beantwortet H 69 102 5 176 25 201 % 34,3 50,7 2,5 87,6 12,4 100,0 G% 39,2 58,0 2,8 100,0 K% 39,2 97,2 100,0 H 20 11 64 9 5 109 92 201 % 10,0 5,5 31,8 4,5 2,5 54,2 45,8 100,0 G% 18,3 10,1 58,7 8,3 4,6 100,0 K% 18,3 28,4 87,2 95,4 100,0 7.2 Art der Befragung Gültig Fehlend Gesamt schriftlicher Fragebogen Online-Fragebogen persönliche oder telefonische Befragung Sonstiges: weiß nicht Gesamt nicht beantwortet 7.2 Art der Befragung/Sonstige Antworten Gültig Feedback über Projektleiter im Gespräch ICON-Erhebungen im Wechsel telefonische und schriftliche Befragung Mail Mehrstufiges Vorgehen schriftlich und persönlich schriftlich und persönlich aber unkoordiniert Gesamt H % G% K% 193 1 1 96,0 ,5 ,5 96,0 ,5 ,5 96,0 96,5 97,0 1 1 1 1 ,5 ,5 ,5 ,5 ,5 ,5 ,5 ,5 97,5 98,0 98,5 99,0 1 201 ,5 100,0 ,5 100,0 99,5 H 138 33 5 176 25 201 % 68,7 16,4 2,5 87,6 12,4 100,0 G% 78,4 18,8 2,8 100,0 K% 78,4 97,2 100,0 H 92 19 1 112 89 201 % 45,8 9,5 ,5 55,7 44,3 100,0 G% 82,1 17,0 ,9 100,0 K% 82,1 99,1 100,0 7.3 Schulungen im Bezug zu Kundenzufriedenheit Gültig Fehlend Gesamt nein ja weiß nicht Gesamt nicht beantwortet 7.4 Vergütung abhängig von Kundenzufriedenheit Gültig Fehlend Gesamt nein ja weiß nicht Gesamt nicht beantwortet 87 7.4 Schulungen/Sonstiges Gültig - Analysenauswertung bis ins letzte Team<br> Anmerkung: Wir schen unsere Kunden selbst und unterstützen bei Kundenzufriedenheitsbefragungen - das ist Teil unserer Beratungsleistung. Basis der Schulung ist die letzte Kundenzufriedenheitsstudie. Fallbeispiele aus den Reklamationen. <br>Analyse der Mitarbeiterleistung, Verbesserungsvorschläge erarbeiten (Gruppenarbeit). Lösung kommunizieren. Branchenkenntnisse, Unternehmenskenntnisse Der Kundenkontakt, Umgang mit Kunden, Die Unterlagen, Umgang mit Kitik Differenzierte Weitergabe der Kundenaussagen im betriebsinternen Kreis und einzeln mit Schulung Einzelgespräche mit Verhaltensvorschlägen interaktive Schulungs CD-ROMs und anschließende schriftliche Tests Kontakttraining, Beschwerdemanagement Mediaplanung und Kommunikationsberatung in der Praxis Mitarbeiterinnen nehmen an unseren Kundenschulungen teil. Monatliche Schulungen (je 3-4 Stunden) zu verschiedenen Themen, z.B. Aussehen und Auftritt beim Kunden, Verhalten beim Kunden...<br>Zusätzlich wöchentliches Briefing, bei dem unter anderem auch die genannten Punkte angesprochen werden. Persönliche Unterweisung Persönliches Auftreten, Konfliktbewältigung, Problemanalysestrategien erarbeiten, die Deeskalation erlernen (Cool down - auch wenn dich der Kunde zur Weißglut bringt) Schulungen für Knigge, Umgang mit Kunden Seminare und Vorträge von IHK u.ä.; Bloglektüre und Tutorials Teammeetings mit Erfahrungsberichten und Anregungen Telefonseminar Verkaufstraining für das gesamte Vertriebsteam. Je nach Bereich und Position unterschiedlich.<br>Tages-Mitarbeitseminare innerhalb der regionalen Teams. Gesamtvertriebsveranstaltungen (ca. 3000 Teilnehmer Quartalsweise) Vertriebscoaching, Personal Development Programs Gesamt H 181 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 201 8.1.1Produkt-/Leistungspolitik Gültig Fehlend ohne gering hoch bestimmend Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt Gesamt H 26 36 56 25 143 42 16 58 201 % 12,9 17,9 27,9 12,4 71,1 20,9 8,0 28,9 100,0 G% 18,2 25,2 39,2 17,5 100,0 K% 18,2 43,4 82,5 100,0 H 32 43 49 16 140 44 17 61 201 % 15,9 21,4 24,4 8,0 69,7 21,9 8,5 30,3 100,0 G% 22,9 30,7 35,0 11,4 100,0 K% 22,9 53,6 88,6 100,0 H 25 43 53 16 137 45 19 64 201 % 12,4 21,4 26,4 8,0 68,2 22,4 9,5 31,8 100,0 G% 18,2 31,4 38,7 11,7 100,0 K% 18,2 49,6 88,3 100,0 8.1.2Preis-/Kontrahierungspolitik Gültig Fehlend ohne gering hoch bestimmend Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt Gesamt 8.1.3 Distributions-/Vertriebspolitik Gültig Fehlend Gesamt ohne gering hoch bestimmend Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt 88 8.1.4 Kommunikationspolitik Gültig Fehlend H 13 22 64 44 143 42 16 58 201 % 6,5 10,9 31,8 21,9 71,1 20,9 8,0 28,9 100,0 G% 9,1 15,4 44,8 30,8 100,0 K% 9,1 24,5 69,2 100,0 H 59 45 25 7 136 46 19 65 201 % 29,4 22,4 12,4 3,5 67,7 22,9 9,5 32,3 100,0 G% 43,4 33,1 18,4 5,1 100,0 K% 43,4 76,5 94,9 100,0 H 38 45 42 15 140 45 16 61 201 % 18,9 22,4 20,9 7,5 69,7 22,4 8,0 30,3 100,0 G% 27,1 32,1 30,0 10,7 100,0 K% 27,1 59,3 89,3 100,0 8.1.7 Ausstattungspolitik (Einrichtung, Pkw, Geräte, ...) H 48 53 34 10 145 42 14 56 201 % 23,9 26,4 16,9 5,0 72,1 20,9 7,0 27,9 100,0 G% 33,1 36,6 23,4 6,9 100,0 K% 33,1 69,7 93,1 100,0 % 76,1 2,5 1,0 1,0 80,6 19,4 100,0 G% 94,4 3,1 1,2 1,2 100,0 K% 94,4 97,5 98,8 100,0 % 78,1 1,0 1,0 ,5 80,6 19,4 100,0 G% 96,9 1,2 1,2 ,6 100,0 K% 96,9 98,1 99,4 100,0 ohne gering hoch bestimmend Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt Gesamt 8.1.5 Personalpolitik Gültig Fehlend ohne gering hoch bestimmend Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt Gesamt 8.1.6 Leistungsprozesse, Abläufe, ... Gültig Fehlend ohne gering hoch bestimmend Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt Gesamt Gültig Fehlend ohne gering hoch bestimmend Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt Gesamt 8.2.1 TV-Werbung Gültig Fehlend Gesamt H 153 5 2 2 162 39 nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet 201 8.2.2 Kino-Werbung Gültig Fehlend Gesamt nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet H 157 2 2 1 162 39 201 89 8.2.3 Hörfunk-Werbung Gültig Fehlend Gesamt nie selten gelegentlich Gesamt nicht beantwortet H 142 14 3 159 42 201 % 70,6 7,0 1,5 79,1 20,9 100,0 G% 89,3 8,8 1,9 100,0 K% 89,3 98,1 100,0 H 6 4 18 136 164 37 201 % 3,0 2,0 9,0 67,7 81,6 18,4 100,0 G% 3,7 2,4 11,0 82,9 100,0 K% 3,7 6,1 17,1 100,0 H 25 19 60 57 161 38 2 40 201 % 12,4 9,5 29,9 28,4 80,1 18,9 1,0 19,9 100,0 G% 15,5 11,8 37,3 35,4 100,0 K% 15,5 27,3 64,6 100,0 H 48 24 41 43 156 39 6 45 201 % 23,9 11,9 20,4 21,4 77,6 19,4 3,0 22,4 100,0 G% 30,8 15,4 26,3 27,6 100,0 K% 30,8 46,2 72,4 100,0 H 49 36 40 36 161 40 201 % 24,4 17,9 19,9 17,9 80,1 19,9 100,0 G% 30,4 22,4 24,8 22,4 100,0 K% 30,4 52,8 77,6 100,0 H 104 32 15 10 161 40 201 % 51,7 15,9 7,5 5,0 80,1 19,9 100,0 G% 64,6 19,9 9,3 6,2 100,0 K% 64,6 84,5 93,8 100,0 8.2.4 Internetseite Gültig Fehlend Gesamt nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet 8.2.5 Suchmaschinenoptimierung (SEO) Gültig Fehlend nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt Gesamt 8.2.6 Suchmaschinenmarketing (SEM) Gültig Fehlend nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt Gesamt 8.2.7 Postings in Newsgroups oder Foren Gültig Fehlend Gesamt nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet 8.2.8 Bannerwerbung Gültig Fehlend Gesamt nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet 90 8.2.9 Affiliate Marketing Gültig Fehlend nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt Gesamt H 114 20 12 4 150 42 9 51 201 % 56,7 10,0 6,0 2,0 74,6 20,9 4,5 25,4 100,0 G% 76,0 13,3 8,0 2,7 100,0 K% 76,0 89,3 97,3 100,0 H 109 24 16 3 152 41 8 49 201 % 54,2 11,9 8,0 1,5 75,6 20,4 4,0 24,4 100,0 G% 71,7 15,8 10,5 2,0 100,0 K% 71,7 87,5 98,0 100,0 H 96 21 22 21 160 40 1 41 201 % 47,8 10,4 10,9 10,4 79,6 19,9 ,5 20,4 100,0 G% 60,0 13,1 13,8 13,1 100,0 K% 60,0 73,1 86,9 100,0 H 73 40 31 15 159 42 201 % 36,3 19,9 15,4 7,5 79,1 20,9 100,0 G% 45,9 25,2 19,5 9,4 100,0 K% 45,9 71,1 90,6 100,0 H 90 31 23 18 162 39 201 % 44,8 15,4 11,4 9,0 80,6 19,4 100,0 G% 55,6 19,1 14,2 11,1 100,0 K% 55,6 74,7 88,9 100,0 H 49 22 34 57 162 39 201 % 24,4 10,9 16,9 28,4 80,6 19,4 100,0 G% 30,2 13,6 21,0 35,2 100,0 K% 30,2 43,8 64,8 100,0 8.2.10Guerilla Marketing Gültig Fehlend nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt Gesamt 8.2.11 Aßenwerbung Gültig Fehlend nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt Gesamt 8.2.12 Anzeigen in Fachzeitschriften Gültig Fehlend Gesamt nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet 8.2.13 Anzeigen in Adress-/Telefonbüchern Gültig Fehlend Gesamt nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet 8.2.14 Imagebroschüre Gültig Fehlend Gesamt nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet 91 Gültig Fehlend nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt Gesamt 8.2.15 Case Studies, Projektberichte, Anwenderberichte, ... H 67 36 26 26 155 43 3 46 201 % 33,3 17,9 12,9 12,9 77,1 21,4 1,5 22,9 100,0 G% 43,2 23,2 16,8 16,8 100,0 K% 43,2 66,5 83,2 100,0 H 36 44 41 40 161 39 1 40 201 % 17,9 21,9 20,4 19,9 80,1 19,4 ,5 19,9 100,0 G% 22,4 27,3 25,5 24,8 100,0 K% 22,4 49,7 75,2 100,0 H 100 19 31 9 159 40 2 42 201 % 49,8 9,5 15,4 4,5 79,1 19,9 1,0 20,9 100,0 G% 62,9 11,9 19,5 5,7 100,0 K% 62,9 74,8 94,3 100,0 H 123 18 12 6 159 42 201 % 61,2 9,0 6,0 3,0 79,1 20,9 100,0 G% 77,4 11,3 7,5 3,8 100,0 K% 77,4 88,7 96,2 100,0 H 71 39 33 19 162 39 201 % 35,3 19,4 16,4 9,5 80,6 19,4 100,0 G% 43,8 24,1 20,4 11,7 100,0 K% 43,8 67,9 88,3 100,0 H 71 18 20 49 158 42 1 43 201 % 35,3 9,0 10,0 24,4 78,6 20,9 ,5 21,4 100,0 G% 44,9 11,4 12,7 31,0 100,0 K% 44,9 56,3 69,0 100,0 8.2.16 Referenzschreiben, Kundenlisten Gültig Fehlend nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt Gesamt 8.2.17 Testimonials Gültig Fehlend nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt Gesamt 8.2.18 Roadshows Gültig Fehlend Gesamt nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet 8.2.19 Informationsveranstaltungen Gültig Fehlend Gesamt nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet 8.2.20 E-Mail Newsletter Gültig Fehlend Gesamt nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt 92 8.2.21 Ausstellungen; Messen Gültig Fehlend Gesamt nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet H 60 47 42 13 162 39 201 % 29,9 23,4 20,9 6,5 80,6 19,4 100,0 G% 37,0 29,0 25,9 8,0 100,0 K% 37,0 66,0 92,0 100,0 H 108 31 15 4 158 43 201 % 53,7 15,4 7,5 2,0 78,6 21,4 100,0 G% 68,4 19,6 9,5 2,5 100,0 K% 68,4 88,0 97,5 100,0 H 59 50 34 20 163 37 1 38 201 % 29,4 24,9 16,9 10,0 81,1 18,4 ,5 18,9 100,0 G% 36,2 30,7 20,9 12,3 100,0 K% 36,2 66,9 87,7 100,0 H 69 28 24 36 157 43 1 44 201 % 34,3 13,9 11,9 17,9 78,1 21,4 ,5 21,9 100,0 G% 43,9 17,8 15,3 22,9 100,0 K% 43,9 61,8 77,1 100,0 H 77 19 21 41 158 43 201 % 38,3 9,5 10,4 20,4 78,6 21,4 100,0 G% 48,7 12,0 13,3 25,9 100,0 K% 48,7 60,8 74,1 100,0 H 47 37 38 37 159 41 1 42 201 % 23,4 18,4 18,9 18,4 79,1 20,4 ,5 20,9 100,0 G% 29,6 23,3 23,9 23,3 100,0 K% 29,6 52,8 76,7 100,0 8.2.22 Hausmessen Gültig Fehlend Gesamt nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet 8.2.23 Öffentliche Vorträge Gültig Fehlend nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt Gesamt 8.2.24 E-Mail Mailings Gültig Fehlend nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt Gesamt 8.2.25 Kundenzeitschriften, Newsletter (Print) Gültig Fehlend Gesamt nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet 8.2.26 Mailings (Print) Gültig Fehlend Gesamt nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt 93 8.2.27 Weblog Gültig Fehlend Gesamt nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet H 97 23 16 24 160 41 201 % 48,3 11,4 8,0 11,9 79,6 20,4 100,0 G% 60,6 14,4 10,0 15,0 100,0 K% 60,6 75,0 85,0 100,0 H 66 25 31 38 160 40 1 41 201 % 32,8 12,4 15,4 18,9 79,6 19,9 ,5 20,4 100,0 G% 41,3 15,6 19,4 23,8 100,0 K% 41,3 56,9 76,3 100,0 H 102 17 12 28 159 41 1 42 201 % 50,7 8,5 6,0 13,9 79,1 20,4 ,5 20,9 100,0 G% 64,2 10,7 7,5 17,6 100,0 K% 64,2 74,8 82,4 100,0 H 72 41 26 20 159 42 201 % 35,8 20,4 12,9 10,0 79,1 20,9 100,0 G% 45,3 25,8 16,4 12,6 100,0 K% 45,3 71,1 87,4 100,0 H 142 11 2 3 158 42 1 43 201 % 70,6 5,5 1,0 1,5 78,6 20,9 ,5 21,4 100,0 G% 89,9 7,0 1,3 1,9 100,0 K% 89,9 96,8 98,1 100,0 H 88 31 21 19 159 41 1 42 201 % 43,8 15,4 10,4 9,5 79,1 20,4 ,5 20,9 100,0 G% 55,3 19,5 13,2 11,9 100,0 K% 55,3 74,8 88,1 100,0 8.2.28 Social Networking Gültig Fehlend nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt Gesamt 8.2.29 Twitter Gültig Fehlend nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt Gesamt 8.2.30 Online-Foren Gültig Fehlend Gesamt nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet 8.2.31 Kundenclubs/-karten Gültig Fehlend nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt Gesamt 8.2.32 Telefonmarketing Gültig Fehlend Gesamt nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt 94 8.2.33 Leistungs-/Produktbroschüre Gültig Fehlend Gesamt nie selten gelegentlich häufig Gesamt nicht beantwortet H 39 21 41 60 161 40 201 % 19,4 10,4 20,4 29,9 80,1 19,9 100,0 G% 24,2 13,0 25,5 37,3 100,0 K% 24,2 37,3 62,7 100,0 H 79 30 30 23 162 37 2 39 201 % 39,3 14,9 14,9 11,4 80,6 18,4 1,0 19,4 100,0 G% 48,8 18,5 18,5 14,2 100,0 K% 48,8 67,3 85,8 100,0 H 52 29 40 38 159 40 2 42 201 % 25,9 14,4 19,9 18,9 79,1 19,9 1,0 20,9 100,0 G% 32,7 18,2 25,2 23,9 100,0 K% 32,7 50,9 76,1 100,0 H 80 29 30 21 160 39 2 41 201 % 39,8 14,4 14,9 10,4 79,6 19,4 1,0 20,4 100,0 G% 50,0 18,1 18,8 13,1 100,0 K% 50,0 68,1 86,9 100,0 H 64 38 38 23 163 36 2 38 201 % 31,8 18,9 18,9 11,4 81,1 17,9 1,0 18,9 100,0 G% 39,3 23,3 23,3 14,1 100,0 K% 39,3 62,6 85,9 100,0 H 83 30 32 10 155 40 6 46 201 % 41,3 14,9 15,9 5,0 77,1 19,9 3,0 22,9 100,0 G% 53,5 19,4 20,6 6,5 100,0 K% 53,5 72,9 93,5 100,0 8.3.1 Werbeagentur Gültig Fehlend nie selten gelegentl. perman. Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt Gesamt 8.3.2 Grafiker Gültig Fehlend nie selten gelegentl. perman. Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt Gesamt 8.3.3Internetagentur Gültig Fehlend nie selten gelegentl. perman. Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt Gesamt 8.3.4 Internet-Programmierer Gültig Fehlend nie selten gelegentl. perman. Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt Gesamt 8.3.5 Suchmaschinen-Optimierer (SEO) Gültig Fehlend Gesamt nie selten gelegentl. perman. Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt 95 8.3.6 Unternehmensberater Gültig Fehlend nie selten gelegentl. perman. Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt Gesamt H 98 36 14 12 160 38 3 41 201 % 48,8 17,9 7,0 6,0 79,6 18,9 1,5 20,4 100,0 G% 61,3 22,5 8,8 7,5 100,0 K% 61,3 83,8 92,5 100,0 H 118 25 12 5 160 37 4 41 201 % 58,7 12,4 6,0 2,5 79,6 18,4 2,0 20,4 100,0 G% 73,8 15,6 7,5 3,1 100,0 K% 73,8 89,4 96,9 100,0 H 114 27 11 5 157 41 3 44 201 % 56,7 13,4 5,5 2,5 78,1 20,4 1,5 21,9 100,0 G% 72,6 17,2 7,0 3,2 100,0 K% 72,6 89,8 96,8 100,0 8.3.7 Strategischer Marketingberater Gültig Fehlend nie selten gelegentl. perman. Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt Gesamt 8.3.8 Kommunikationsberater Gültig Fehlend Gesamt nie selten gelegentl. perman. Gesamt nicht beantwortet weiß nicht Gesamt 96 10. Quellenverzeichnis Agentur für Arbeit, Übersicht 52: Betriebe und Ausbildungsbetriebe nach Betriebsgrößenklassen, Stand 2005 1 Statistisches Bundesamt, Unternehmen nach Beschäftigtengrößenklassen, Stand 30.09.2009, berücksichtigte Wirtschaftsabschnitte: D, E, F, G, I, J, K, M, N, R, SURL: http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statisti ken/UnternehmenGewerbeInsolvenzen/Unternehmensregister/Tabellen/Content100/U nternehmenBeschaeftigtengroessenklassenWZ08,templateId=renderPrint.psml 2 3 Funkhaus Würzburg Studiobetriebe GmbH, URL: http://www.funkhaus.com/index.php?id=was-kostet-radio-werbemedium
