CSR und die Kaufentscheidung der Konsumenten

CSR und die Kaufentscheidung
der Konsumenten
Dr. Christoph Schleer
Studienleiter
Sinus-Institut, Berlin
Problemstellung
?
CSRAktivitäten
?
Einstellung zum
Unternehmen
CSRWahrnehmung
Kaufentscheidung
der Konsumenten
?
“Studies of the effect of a company’s social reputation on consumer purchasing
preferences […] have been inconclusive at best.”
(Porter/Kramer 2006)
Problemstellung
Mythos
des ethischen Konsumenten …
Carrigan/Attalla (2001)
Reaktion in Umfragen
Tatsächliches Kaufverhalten
?
Kausalmodell
Wann und warum berücksichtigen Konsumenten CSR-Kriterien bei ihrer Kaufentscheidung?
Etwas bewegen
können
Wahrgenommene
Produktqualität
Reputation des
Unternehmens
Selbstbild
wahren
Glaubwürdigkeit
der Information
CSR-orientierte
Kaufentscheidung
Wahrgenommener Fit
Glaubwürdigkeit
der Motivlage
Gegenargumente
Moralische
Gefühle
CSRErwartungen
Eingeschränkter
Konsum
(Schleer 2014)
Sorge um soziale und ökologische Herausforderungen
Beispiele
Die weltwirtschaftlichen Aktivitäten werden laut Prognosen
bis 2050 um das Fünf- bis Sechsfache wachsen.
 Energie- und Rohstoffhunger der Welt nimmt weiter.
 Der Druck auf die Ökosysteme steigt; Schadstoffe sammeln
sich in der Luft, an Land und im Wasser.
 Dies beschleunigt den Klimawandel, führt zu Wüstenbildung,
Süßwasserknappheit, Entwaldung und abnehmender Biodiversität
Anstieg der Weltbevölkerung: Heute 6,6 Milliarden,
im Jahr 2050 sollen es über 9 Milliarden sein.
 Die Bevölkerung wächst ausgerechnet in dem Teil der Welt, in
dem die Menschen bereits kaum ernährt werden können.
 Die illegalen Flüchtlingsströme (z.B. nach Lampedusa) werden
zunehmen, globale Auswirkungen auf Frieden und Stabilität
nicht ausbleiben.
(z.B. Franz 2010, Sachs 2010)
Moralische Gefühle
Wahrgenommene sozialökologische Missstände
Intuitive emotionale Reaktion auf
Informationen über Missstände
Soziale Instinkte
Ist-Zustand
Diskonfirmation von
persönlichen Normen
Moralische
Gefühle
CSR-orientierte
Kaufentscheidung
(Haidt 2003)
Soll-Vorstellung
Persönliche
Normen
Subjektive Bewertung der Situation
Umweltkatastrophen,
Menschenrechtsverletzungen etc.
(Lindenmeier/Schleer/Pricl 2012)
CSR-Erwartungen
►
Wie weit soll das CSR-Engagement von Unternehmen aus Sicht
der Konsumenten reichen?
►
Von den Verbrauchern werden nicht alle unternehmerischen
CSR-Leistungen als gleich relevant eingeschätzt.
CSR-Leistungen, die dem Einzelnen wichtig sind,
wirken positiv auf seine Kaufentscheidungen.
Die Kluft zwischen Wollen und Tun
„Je länger der Weg wird zwischen unseren
sozialen Instinkten und unserem Denken,
unserem Denken und unserem Handeln,
umso tiefer wird auch die Kluft zwischen
Wollen und Tun.“
Richard David Precht, 2010
Interesse- und Besorgnisbekundungen schlagen nicht unmittelbar
auf das Konsumentenverhalten durch.
Gegenargumente I
Der nachhaltige Konsum verursacht zusätzliche Kosten,
wenn Produkte teuer oder nur schwer zu beziehen sind.
(Friedman 2003)
Informationskosten/
Suchkosten
(Fehlende Zeit …)
Beschaffungskosten
Finanzielle Kosten
(Bequemlichkeit …)
(Fairtrade-Prämie …)
Gegenargumente II
► „Warum soll gerade ich etwas dafür
tun, die Welt besser zu machen?“
► „Kann ich, selbst wenn ich wollte,
tatsächlich etwas ausrichten?“
Trittbrettfahranreiz

Verantwortung auf Dritte schieben
Small Agent-Empfinden

Der eigene Beitrag ist unbedeutend
Eingeschränkter Konsum

Vorliebe für das
präferierte Produkt

Mangel an Substituten
Verantwortlich zu konsumieren
bedeutet auch, auf bestimmte
Produkte zu verzichten.
Würde ein JaguarLiebhaber sein Auto
gegen einen Toyota
Prius tauschen?
Bewusstseinsveränderung?
Innerhalb der Konsumenten existiert eine relevante Zielgruppe, die
in Aussicht stellt, bei ihren Kaufentscheidungen ethische Kriterien zu
berücksichtigen. (z.B. Schoenheit/Schleer 2012)
Fairtrade-Waren
befinden sich auf
Wachstumskurs
Bio-Produkte
erweitern ihren
Marktanteil
Die Zahl an
Boykottaktionen
nimmt stetig zu
(Transfair 2014)
(GfK 2007)
(Klein et al. 2004)
12
etc.
Etwas bewegen können
►
Mit der Einkaufsentscheidung zur Lösung von sozialen und
ökologischen Problemsituationen beitragen.
►
Positive Veränderungen voranzutreiben, wirkt motivierend.
Erfolgswahrnehmung:
Inwieweit glaubt der Konsument daran, durch gezielten Kauf /
Nichtkauf von Produkten, etwas bewirken zu können?
Wunsch nach Wahrung des Selbstbildes
►
Erfolgswahrnehmungen sind nicht für alle Konsumenten eine notwendige
Bedingung für CSR-orientierte Kaufentscheidungen. (Baron 1999)
►
„Clean Hands“, Wunsch nach Wahrung des Selbstbildes (Smith 1990)
Wahrung des Selbstbildes:
Das gute Gewissen ist eine Erfindung des Teufels.
(Albert Schweizer)
)
Glaubwürdigkeit
Konsumenten haben eine intuitive Kompetenz im
Umgang mit beeinflussender Werbung entwickelt.
(Persuasion Knowledge Model, Friestad/Wright 1994)
Aufeinandertreffen von Marketing und
Moral führt zu Verunsicherung und Kritik.
(Carrigan/Attala, 2001)
Tun Unternehmen das, was sie
sagen?
Welche Motivation steckt hinter
dem Engagement?
Reputation des Unternehmens / Wahrgenommener Fit
►
Bei einer guten Reputation schließen Konsumenten von ihrer positiven Haltung
gegenüber dem Unternehmen auf ein ernsthaftes unternehmerisches Interesse an
gesellschaftlicher Verantwortungsübernahme.
►
Bei einem guten Fit wird das CSR-Engagement als logische und sinnvolle
Konsequenz der unternehmerischen Geschäftstätigkeit wahrgenommen.
Beispiel: Philip Morris
 Philip Morris –
„talk to your kids about not smoking.“
Besser:
 Engagement für sozial verträgliche
Arbeitsbedingungen auf Tabakplantagen
Produktqualität
Produktqualität als traditionelles Kaufkriterium
+
Etwas bewegen
können
Wahrgenommene
Produktqualität
Reputation des
Unternehmens
+
+
Selbstbild
wahren
Glaubwürdigkeit
der Information
CSR-orientierte
Kaufentscheidung
Wahrgenommener Fit
Glaubwürdigkeit
der Motivlage
Gegenargumente
Moralische
Gefühle
CSRErwartungen
Eingeschränkter
Konsum
Und nun?
Was bedeutet das
für Unternehmen?
Und nun?
Interne
Bewusstseinsbildung
 Eigenes CSR-Verständnis
entwickeln
 Mitarbeiter für die
Relevanz von CSR
sensibilisieren
 Die eigenen Mitarbeiter
einbinden
 Kodifizierte Werte auf
Einhaltung kontrollieren
Auswahl, Ausgestaltung und
Umsetzung von CSR-Aktivitäten
 CSR-Themen wählen, die
zum Unternehmen passen
 CSR-Themen wählen, die
den Stakeholdern wichtig
sind
Kommunikation
von CSR-Aktivitäten
 CSR-Kommunikation in die
Gesamtkommunikation
integrieren
 CSR-Informationen durch
Leistungsnachweise belegen
 Sich ganzheitlich und
 Glaubwürdige Quellen in die
proaktiv engagieren
Kommunikation einbinden
 Langfristige Ziele setzen
und CSR-Aktivitäten
evaluieren
 Mit kompetenten Partnern
kooperieren
 Transparent kommunizieren
 Empowerment unterstützen
 Ausgewogen emotionalisieren
 Zielgruppenspezifisch
kommunizieren
Zielgruppenspezifische CSR-Kommunikation
Die Sinus-Milieus® in Deutschland
Oberschicht /
Obere
Mittelschicht
Mittlere
Mittelschicht
Sinus B1
1
Liberal-intellektuelles
Milieu
7%
Sinus AB12
Konservativetabliertes
Milieu
10%
Sinus B12
Sozialökologisches
Milieu
7%
2
Sinus B23
Sinus AB23
Traditionelles Milieu
15%
Untere
Mittelschicht /
Unterschicht
Sinus C1
Milieu der
Performer
7%
Bürgerliche Mitte
14%
Sinus C2
Adaptivpragmatisches
Milieu
9%
Sinus C12
Expeditives
Milieu
6%
Sinus BC23
3
Sinus B3
Prekäres Milieu
9%
Hedonistisches
Milieu
15%
© SINUS 2012
Soziale
Lage
A
Traditions- Modernisierte
verwurzelung Tradition
Grund- "Festhalten" "Bewahren"
orientierung
Tradition
B
Lebensstandard,
Status, Besitz
"Haben & Genießen"
Selbstverwirklichung,
Emanzipation, Authentizität
"Sein & Verändern"
Modernisierung / Individualisierung
C
Multioptionalität,
Exploration,
Beschleunigung,
Refokussierung,
Pragmatismus
neue Synthesen
"Machen & Erleben"
"Grenzen überwinden"
Neuorientierung
Zielgruppenspezifische CSR-Kommunikation
Die Sinus-Milieus® in Deutschland: Kurzübersicht
10
1
Konservativ-etabliertes Milieu
Das klassische Establishment:
Verantwortungs- und Erfolgsethik;
Exklusivitäts- und Führungsansprüche; Standesbewusstsein,
Entre-nous-Abgrenzung
Liberal-intellektuelles Milieu
Die aufgeklärte Bildungselite:
liberale Grundhaltung und
postmaterielle Wurzeln; Wunsch
nach selbstbestimmtem Leben,
vielfältige intellektuelle Interessen
Milieu der Performer
Die multi-optionale, effizienzorientierte Leistungselite: globalökonomisches Denken; Konsumund Stil- Avantgarde; hohe IT- und
Multimedia-Kompetenz
10
2
8
7
2
6
3
5
4
4
8
Expeditives Milieu
Die ambitionierte kreative Avantgarde: mental und geografisch
mobil, online und offline vernetzt
und auf der Suche nach neuen
Grenzen und neuen Lösungen
9
1
Bürgerliche Mitte
Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream:
generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung; Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung,
nach gesicherten und harmonischen
Verhältnissen
3
Traditionelles Milieu
Die Sicherheit und Ordnung liebende
Kriegs- / Nachkriegsgeneration:
verhaftet in der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen
Arbeiterkultur; Sparsamkeit, Konformismus und Anpassung an die
Notwendigkeiten
9
Prekäres Milieu
Die um Orientierung und Teilhabe
bemühte Unterschicht mit starken
Zukunftsängsten und Ressentiments:
Häufung sozialer Benachteiligungen,
geringe Aufstiegsperspektiven,
reaktive Grundhaltung; bemüht,
Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte
5
Hedonistisches Milieu
Die spaß- und erlebnisorientierte
moderne Unterschicht / untere
Mittelschicht: Leben im Hier und
Jetzt, Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen
der Leistungsgesellschaft
7
Sozialökologisches Milieu
Konsumkritisches /-bewusstes Milieu
mit normativen Vorstellungen vom
"richtigen" Leben: ausgeprägtes
ökologisches und soziales Gewissen;
Globalisierungs-Skeptiker, Bannerträger von Political Correctness und
Diversity
6
Adaptiv-pragmatisches Milieu
Die moderne junge Mitte mit
ausgeprägtem Lebenspragmatismus
und Nutzenkalkül: zielstrebig und
kompromissbereit, hedonistisch und
konventionell, flexibel und sicherheitsorientiert; starkes Bedürfnis
nach Verankerung und Zugehörigkeit
2 1
Zielgruppenoptimierung mit den Sinus-Milieus®
Reason Why
 Der soziokulturelle Wandel stellt das Marketing ständig vor neue Herausforderungen.
Sowohl die zunehmende Fragmentierung der Märkte als auch die im Bereich der
Informations- und Kommunikationstechnologie zu beobachtenden Integrations- und
Substitutionsprozesse führen zu Streu- und Effizienzverlusten in der MarketingKommunikation.
 Erfolgreiche Produktplanung, Markenführung und Kommunikation setzen deshalb heute
eine umfassende und zugleich differenzierte Zuwendung zum Verbraucher voraus und
machen es nötig, Zielgruppen über die herkömmlichen soziodemografischen Merkmale
hinaus präziser zu klassifizieren.
 Mit den Sinus-Milieus steht dafür ein leistungsfähiges, praxisnahes und bewährtes
Planungsinstrument zur Verfügung, das die Wertorientierungen und Lebensstile der
Verbraucher berücksichtigt.
2 2
Was sind die Sinus-Milieus®?
Ein Instrument für das strategische Marketing, für Media und Kommunikation (1/2)
 Die Sinus-Milieus sind das Ergebnis von über 30 Jahren sozialwissenschaftlicher
Forschung. Die Zielgruppenbestimmung dieses Ansatzes orientiert sich an der Lebensweltanalyse unserer Gesellschaft.
 Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und
Lebensweise ähneln. Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die
Analyse ein wie Alltagseinstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit, Geld und Konsum.
 Sie rücken also den Menschen und das gesamte Bezugssystem seiner Lebenswelt
ganzheitlich ins Blickfeld. Und sie bieten deshalb dem Marketing mehr Informationen
und bessere Entscheidungshilfen als herkömmliche Zielgruppenansätze.
2 3
Was sind die Sinus-Milieus®?
Ein Instrument für das strategische Marketing, für Media und Kommunikation (2/2)
 Die Sinus-Milieus sind Zielgruppen, die es wirklich gibt – und sie liefern den "roten
Faden" für Produktentwicklung, Strategie, Positionierung, Kommunikation, Mediaplanung und CRM.
 Der Ansatz wird von führenden Markenartikel-Herstellern und Dienstleistungsunter-
nehmen für das strategische Marketing, für Produktentwicklung und Kommunikation
ebenso genutzt wie von politischen Parteien, Ministerien, Gewerkschaften, Kirchen
und Verbänden. Große Medienunternehmen arbeiten damit seit Jahren genauso wie
Werbe- und Media-Agenturen.
 Mit der Integration der Sinus-Milieus in die wichtigsten Markt-Media-Studien sowie
in das AGF/GfK-Fernsehpanel sind darüber hinaus interessante Möglichkeiten einer
optimierten Media-Auswertung und -Planung gegeben.
2 4
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Dr. Christoph Schleer
Studienleiter
Sinus-Institut, Berlin
Das Beratungs- und Weiterbildungs-angebot des SINUS-Instituts.
Qualifizierung Beratung Innovation
Vorträge und Präsentationen
Workshops
Beratung und Organisationsentwicklung
Weiterbildungen
Die SINUS-Akademie bietet maßgeschneiderte
Lösungen für Kundinnen und Kunden, die die
Erkenntnisse der SINUS Markt- und Sozialforschung für die Weiterentwicklung ihrer Organisation nutzen wollen. Alle unsere Veranstaltungen finden als Inhouse-Events statt.
www.sinus-akademie.de
Forschung und Strategische Planung
Tiefeninterviews, narrative Interviews,
Fokusgruppen, standardisierte Befragungen
Anwendung der Sinus-Forschungen im
Zusammenhang mit Zielgruppen, Trends und
Märkten.
Unternehmen und Non-Profit Organisationen
arbeiten mit den Forschungs- und Beratungstools von Sinus weil sie helfen, den soziokulturellen Wandel, die Struktur der Gesellschaft und die Psychologie der Bürgerinnen und
Bürger besser zu verstehen. Wir erforschen
Wertewandel, Lebenswelten, Alltagsästhetik,
soziokulturelle Strömungen, Trends und
Zukunftsszenarien.
www.sinus-institut.de