Consumer-centric Brand Management - Sinus

9/2014
Consumer-centric Brand Management
Consumer-centric
Brand Management
Den Konsumenten
als Menschen
verstehen und
ansprechen!
Den Konsumenten
als Menschen verstehen und ansprechen!
consult
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SINUS Whitepaper 09/2014
Consumer-centric Brand Management – den Konsumenten
als Menschen verstehen und ansprechen!
Das strategische sowie operative Brand- und Produktmanagement wird
täglich sowohl durch den gesellschaftlichen als auch den technologischen
Wandel herausgefordert. In Zeiten, in denen Konsumenten durch einen
einfachen Klick Kaufentscheidungen umsetzen, geht oft der Blick für
den Menschen hinter dem ‚Verbraucher‘ verloren. Die Chance sich eine
nachhaltige Wachstumsbasis durch Zielgruppen-orientiertes Produkt- und
Markenmanagement zu erschließen, liegt jedoch genau im Tiefenverständnis der Konsumenten und seiner Lebenswelt.
Consumer-centric Brand Management hat daher zum Ziel, durch einen
ganzheitlichen Blick auf den Menschen Wettbewerbsvorteile zu schaffen
und langfristig Marketingkosten zu senken. Nicht nur Markenpenetration
(Trial) sondern insbesondere die Loyalität (Loyalty) und Brand Advocacy,
also das Weiterempfehlen von Marken aus persönlicher Überzeugung und
Enthusiasmus, stehen im Fokus. Dieser Zusammenhang zwischen gesteigerter Advocacy und dem Prozess, der den eigentlichen Menschen in
das Zentrum der Customer Journey rückt, wird auf den folgenden Seiten
genauer beleuchtet. Denn nur wer den Menschen hinter dem Konsumenten versteht wird diesen auch über das Produkt hinaus mit einer Marke
emotional berühren können.
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I. Consumer-centric Brand Management
Produkte, Dienstleistungen, Marken werden entwickelt um zu gefallen, um
konsumiert zu werden und dadurch den Anbietern letztendlich Gewinne zu
bescheren. Deshalb sollte für alle Unternehmen der Konsument
Das Ziel von Consumerim Mittelpunkt stehen. Allerdings liegt der Fokus häufig stärcentric Brand Management
ker auf der technischen Seite der Produktentwicklung und auf ist, dass sich alles von Strategie bis Umsetzung an der
Produkten zugeschnittenen Marketing- und Vertriebsstrategien
Zielgruppe orientiert.
(Product-centric view). Dies verstellt oft den Blick auf die Wünsche und eigentlichen Ansprüche der relevanten Zielgruppe. Welchen Nutzen
die einzelnen Konsumenten aus ein und demselben Produkt ziehen, kann völlig unterschiedlich sein. Etwaige Produktfeatures, die bestimmten Zielgruppen einen zusätzlichen Mehrwert bieten können, bleiben damit unerkannt,
wodurch nachhaltige Wachstumschancen letztlich ungenutzt bleiben.
1 Consumer-centric Produkt Management
Das Ziel von Consumer-centric Brand Management ist, dass sich am Ende
nicht nur die Strategie an der Zielgruppe orientiert. Entscheidend ist, dass
die Umsetzung an jedem Berührungspunkt mit dem Konsumenten ent-
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lang seiner Customer Journey von Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb
bis hin zur eigentlichen Produkterfahrung den Konsumenten bestmöglich
erreicht und ihn funktional durch das Produkt sowie emotional durch die
Markenwelt begeistert.
2 Consumer-centric Brand Wheel
Indem man den Konsumenten in der gesamten Customer Journey berücksichtigt erhöht, man die Chance den Verbraucher nicht nur zu einer Kaufentscheidung zu bewegen und ihn enger an eine Marke zu binden, sondern ihn
auch zu einem pro-aktiven Multiplikator werdenzu lassen. In
Der Schlüssel liegt darin
anderen Worten: Man erzielt über reinen Brand Trial hinausmehr über die Lebenswelt
der Konsumenten zu wissen. gehend eine stärkere Brand Loyalty, welche man in nachhaltige Brand Advocacy durch eine Vielzahl von Marken-Botschaftern umwandeln kann. Der Schlüssel hierfür liegt darin: Je mehr man
über die Lebenswelt der Konsumenten weiß, desto höher ist die Chance die
sogenannten Moments of Truth, also die wichtigsten Berührungspunkte mit
dem Konsumenten, so zu gestalten dass angewandte Marketing- und Verkaufsaktivitäten den jeweils stärksten Effekt in der Zielgruppe erzielen.
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3 Moments of Truth entlang der allgemeinen Customer Journey
Man sollte nie vergessen: der Konsument ist Mensch. Daher liegt sein Fokus
im Kaufentscheidungsprozess auch nicht ausschließlich auf rational erklärbaren Aspekten. Ein Verständnis für die Motivation menschlichen Handelns,
die das Konsumverhalten bestimmen, ist essenziell, um Marketingmaßnahmen für eine spezielle Zielgruppe nachhaltig umsetzen zu können. Der soziokulturelle sowie der technologische Wandel stellen das Marketing jedoch
ständig vor neue Herausforderungen. Sowohl die FragmentieMan sollte nie vergessen:
rung der Märkte als auch die im Bereich der Informations- und der Konsument ist Mensch.
Kommunikationstechnologie zu beobachtenden Integrationsund Substitutionsprozesse führen zu Streu- und Effizienzverlusten in der
Marketing-Kommunikation. Erfolgreiche Produktplanung und Kommunikation setzen deshalb eine umfassende und zugleich differenzierte Betrachtung
der Verbraucher voraus. Es reicht nicht mehr aus Zielgruppen nur über die
herkömmlichen soziodemografischen Merkmale hinaus zu beschreiben.
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Die Lebensweltforschung des SINUS-Instituts
Sinus-Meta-Milieus® weltweit einsetzbar
Dies gilt nicht nur für Deutschland, wo die Milieus
seit über 30 Jahren schon im Einsatz sind, sondern
auch international. Die stetig zunehmende Globalisierung bringt gerade für global agierende Unternehmen vielerlei Herausforderungen mit sich. Dank
des länderübergreifenden Modells der Sinus-MetaMilieus® ist man allerdings in
der Lage grenzüberschreitende
Formale
Gemeinsamkeiten zu erkennen,
Gemeinsamohne
dabei lokale Besonderheikeiten, eine
ten
zu
vernachlässigen. SINUS
vergleichbare
zeigt mit den Meta-Milieus,
soziale Lage,
dass es „Gruppen Gleichgesinnvielleicht sogar
ter“ auch über Ländergrenzen
eine ähnliche
hinweg gibt. In fast allen
Einstellung zur
Ländern der Welt lassen sich
Produktkategemeinsame Muster identifiziegorie, kann mit
ren: in den Wertorientierungen,
ganz unterden Lebensstilen und bei den
schiedlichen LeKonsumpräferenzen.
bensstilen und 4 Die Lebensrealitäten von Konsumenten
WertorientieSeit mehr als 10 Jahren steht
rungen verbunden sein. Konsum und Markenpräfedieses länderübergreifende Modell für das interrenzen werden von Lebenszielen, Lebensstilen und
nationale Marketing zur Verfügung. SINUS hat die
ästhetischen Präferenzen deutlich mehr bestimmt
Meta-Milieus 2013 komplett überarbeitet und unals von der Soziodemografie. So ist allein das
terscheidet jetzt zwischen den entwickelten Märkten
Merkmal „männlich zwischen 30 und 45 Jahren mit (established markets) und den emerging markets der
einem Jahreseinkommen von mindestens € 80.000“
Schwellenländer. Für beide ökonomischen Sphären
nicht ausreichend um die Zielgruppe zu definieren,
gibt es ein eigenständiges Modell mit jeweils neun
die sich eher für einen Sportwagen der Marke A als
Milieus. Diese beschreiben ganzheitlich und länderfür Marke B entscheidet. Vielmehr sind es Einblicke
übergreifend vergleichbar die Lebenswelten der Verin persönliche
braucher und
Lebensstile,
stellen den
Lebensziele und
Konsumenten
Ausdrucksforins Zentrum.
men persönliUnternehcher Präferenmen,
die den
zen, welche die
Konsumenten
strategische
als Menschen
Zielgruppe bebegreifen und
schreiben und
verstehen
5 Sinus-Meta-Milieus für etablierte und emerging Märkte
abgrenzen.
– national
Und nur so kann man sich in die Erwartungen des
oder international – fällt es viel leichter nicht nur ein
potenziellen Käufers, in dessen Produkterlebnisse
Produkt zu erschaffen, das die Lebensumstände des
und Kaufmotive hinein versetzen: Der Mensch ist
Konsumenten anspricht, sondern auch ein relevantes
der Markt!
Marketingprogramm zu kreieren, das auf die Zielgruppe abgestimmt ist. Ein authentisches Verständnis für die Lebenswelt der Konsumenten kann die
Basis für eine langfristige Markenbindung darstellen.
Dieser consumer-centric Ansatz lässt sich mit der
Zielgruppenbestimmung von SINUS bestens umsetzen. Denn die Sinus-Milieus® gruppieren Menschen,
die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise
ähneln, und rücken den Menschen und das gesamte
Bezugssystem seiner Lebenswelt ganzheitlich ins
Blickfeld.
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II. Gewinnbringende Strategien dank eines tieferen Menschenverständnisses
Der User als digitaler Mensch
Natürlich muss gezieltes Consumer-centric Brand Management die Konsumenten dort abholen, wo sie sich befinden, und nicht darauf warten, dass
diese von sich aus zur Marke kommen. So werden bereits sehr große und
oftmals sogar schon die größeren Teile der Marketing- und
Die Kombination aus
Media-Budgets in Online- und Mobile-Marketing investiert –
Predictive Targeting und
einem ganzheitlichen Menweg von traditionellen Above-the-Line Kanälen wie TV und
schenverständnis eröffnet
Print. Die Ratio hierfür liegt in der verbesserten Zielrichtung
neue Perspektiven.
und Marketing-Rentabilität von Online und Mobile Media. So
kann dem User auf einem Videoportal wie YouTube anhand seines Interessengebietes laut Suchverhalten maßgeschneiderte Werbung zugespielt
werden. Dank Tracking-Cookies kann man dann verfolgen, ob dieser User
durch einen Klick mit der Werbung interagiert, was zumindest zu erweiterter Awareness führt, oder sogar schon direkt in einen Sale auf der Zielseite
konvertiert. Die gesammelten Daten lassen sich für laufende Optimierungen des Targeting sowie der direkten Ertragszurechnung zu den jeweiligen
Online- und Mobile-Marketingaktivitäten nutzen.
Online-Marketing ist jedoch häufig noch auf äußerst situative Targeting- und
Segmentierungsmethoden gestützt. Sie haben durchaus ihre Berechtigung
in ihrer grundlegenden Effizienz, sind aber oft für strategische mittel- und
langfristige Entscheidungen zu wenig aussagekräftig. Dass ein E-commerce
Anbieter durch rein keyword- und browsing-basiertes Targeting in Suchmaschinen oder Werbenetzwerken seine Warenkorb-Conversions schnell und
effizient nach oben treiben kann, steht außer Frage. Allerdings kann diese
Methode, genauso wie reine Interessen- und Demografie-Segmentierungen,
die z.B. bei Facebook angewandt werden, niemals den ganzen Menschen an
sich abbilden.
Die Kombination aus gängigen predictive Targeting-Methoden der digitalen
und mobilen Welt mit einem ganzheitlichen Menschenverständnis eröffnet
dem Online- bzw. Cross Media-Marketing eine neue Perspektive, die für
Positionierungs-, Go-to-Market- , sowie reine Online-Markenstrategien sehr
hilfreich ist.
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6 Digitale Sinus-Milieus in Deutschland
Ein erfolgreicher Lösungsansatz hierfür ist die Übersetzung der Sinus-Milieus®
in predictive-behavioral tools wie sie von nugg.ad angeboten werden. Durch
die Browser-Historie der einzelnen User lassen sich über einen Algorithmus
Muster ermitteln, die Rückschlüsse auf das jeweilige Sinus-Milieu® und
somit auf die facettenreiche Lebenswelt des Menschen hinter dem User ermöglichen. So lassen sich unter den Besuchern einer Webseite zum Beispiel
Liberal-Intellektuelle, Performer oder Sozialökologische User identifizieren,
mit allem tiefgründigen Wissen über ihre Werte, Vorlieben sowie Dynamiken,
die mit diesen Milieus einhergehen. Dank dieser zusätzlichen Perspektive
durch die Digitalen Sinus-Milieus lassen sich strategische Markenpositionierungen und großangelegte Markenkampagnen auch für die digitale Welt
durchführen bzw. cross-mediale Kampagnen effektiver planen. Das strategische Potenzial von Consumer-centric Brand Management ist dadurch auch
online umsetzbar, wo man sich durch das ganzheitliche Menschenverständnis der User einen Wettbewerbsvorteil herausarbeiten kann.
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Menschenverständnis von Wert-basierter Zielgruppenbestimmung in Beauty
Ein Fallbeispiel für die Anwendung der Meta-Milieus im Zusammenhang
mit Consumer-centric Brand Management ist eine Studie aus dem Bereich
Beauty-care. Dabei handelt es sich um eine Kategorie, die stark durch
emotionales Konsumentenverhalten bestimmt ist. Allein das
Nur ein ganzheitliches
individuelle Verständnis von Schönheit ist durch viele AttriVerständnis deckt die reichbute geprägt, die sich aus dem Wertesystem der Menschen
haltigen Unterschiede real
erschließen: Kultur, ethnische Abstammung, Religion, media- existierender Zielgruppen auf.
le Einflüsse etc. Durch den starken Anstieg der muslimischen
Bevölkerung in westlichen Ländern sehen beispielsweise immer mehr
Konsumgüter-Unternehmen diese Bevölkerungsgruppe als Zielgruppe für
zukünftiges Wachstum. Das Wissen um die Religionszugehörigkeit allein
reicht jedoch nicht aus, um muslimische Kundinnen richtig anzusprechen,
da dies nur ein Aspekt ihrer Lebenswelt unter vielen ist.
Vielmehr muss man genau verstehen, in welchem Werte- und Lebenskontext sich der Stellenwert von Religion bewegt und wie er ausgelebt wird.
Erst durch dieses ganzheitliche Verständnis kann man folglich auf ein unterschiedliches Schönheitsverständnis real existierender Zielgruppen sowie
deren jeweiligem Konsumentenverhalten schließen.
7 Milieus (Frauen, 18-26 Jahre) mit überdurchschnittlich religiösen Werten (Indonesien)
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Dank der Sinus-Meta-Milieus® lassen sich so innerhalb von homogen
anmutenden Zielgruppen, wie im Beispiel von jungen Frauen in Indonesien,
die angeben bewusst ihren muslimischen Glauben zu praktizieren, deutliche Unterschiede in den jeweiligen Lebenswelten erkennbar und für
das Marketing greifbar machen.
8 Unterschiedliche Wert-Aspirationen praktizierender Muslima (Indonesien)
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Ein Kosmetik-Unternehmen, das in Indonesien gezielt praktizierende
Muslima ansprechen will, kann mit Hilfe der Sinus-Meta-Milieus® seine
Marketingprogramme deutlich verfeinern. Nachdem evaluiert wurde, in
welchen Milieus sich vorwiegend praktizierende Muslima befinden, liefert
das Zielgruppen-Modell für alle 3 relevanten Milieus die
Die Sinus-Meta-Milieus®
Attribute, die es ermöglichen die Programme von Channelmachen lebensweltliche
Auswahl über Content-Auswahl bis hin zur unterschiedlichen
Unterschiede erkennbar und
für das Marketing greifbar.
Tonalität der Inhalte zu verfeinern und abzustimmen. Auf
diesems Weg lässt sich das Markenimage und die damit verknüpften Benefits an die Wertewelt der Kundinnen angleichen. Dies führt
als Ergebnis nicht nur zu einem höheren Return on Investment (ROI) des
eingesetzten Budgets, sondern auch zu einer engeren und langfristigen
Bindung an die Marke.
9 Milieu-spezifische Unterschiede der Receptivity EINES Beauty Produktes
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Die tiefergehende Betrachtungsweise der Sinus-Milieus® ermöglicht es
in dem dargestellten Fall, eine globale Above-the-Line (ATL) toolbox, also
kampagnenspezifische Marketing-materialien für Massenmedien wie TV
oder Print, in einem spezifischen Markt ganzheitlich auf die einzelnen
Zielgruppen durch die jeweils relevanten Kanäle zu optimieren. Zusätzlich
erlaubt das allumfassende Lebensweltverständnis die Kampagne äußerst
effizient im Below-the-Line (BTL) Bereich, also in der direkten Konsumenten-Interaktion, auf die jeweilige Zielgruppe abzustimmen und so eine bessere Markenkommunikation zu gewährleisten. Beide Ziele werden damit
erreicht: Zum einen hat man die Masse der Konsumenten mit den wesentlichen produkt- und markenrelevanten Informationen erreicht und zugleich
bedient man die unterschiedlichen Segmente mit maßgeschneiderten
Marketing-Lösungen. Durch tiefes Lebensweltverständniss entsteht so eine
emotionale Markenbindung, die mehr Wert ist als der bloße funktionale
Mehrwert, den ein Produkt einem Konsumenten bietet.
10 Werte-basierte customization EINES globalen Marketingprogrammes für EIN Produkt
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III. “Nur wer versteht, was die Menschen bewegt, kann sie auch bewegen.” *
Jeder Marketing-, Brand- und Produktmanager sieht sich täglich einer Vielzahl von interdependenten Fragestellungen ausgesetzt: Welches Produkt, für
welchen Konsumenten, mit welcher Marke, durch welche Kanäle? Schnelllebige
bzw. oberflächliche Segmentierungen lassen Einblicke in die
Den Konsumenten
Zielgruppe außer Acht, welche langfristig Wettbewerbsvorteile
als Menschen zu begreifen
erschaffen um nachhaltig Marketingkosten zu senken.
kann zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen führen.
Den Konsumenten als Menschen zu begreifen und zu verstehen,
was sein Handeln, auch als Kunde, bestimmt und vorantreibt, ist
eine Perspektive die ganzheitlich zu eben diesem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil führt.
Mit anderen Worten: nachhaltige Wettbewerbsvorteile schafft sich, wer eine
ganzheitliche Sicht auf seine Zielgruppe hat.
*) Bodo Flaig, GF SINUS-Institut
Alle Rechte an Text und Grafiken liegen bei
Sinus-Institut GmbH (Heidelberg) und Sinus Consult Pte. Ltd. (Singapur).
Für weitere Infos:
www.sinus-institut.de
www.sinusconsult.com