Planung und Einsatz der Werbung
Werbung
VR Unternehmenskommunikation Planung und Einsatz der Werbung Ruedi Huber 02. und 03. Mai 2007 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 1 von 162 VR Unternehmenskommunikation Agenda & Zeitplan Mittwoch 08:15 – 09:00 Uhr 09:00 – 10:00 Uhr 10:00 – 10:15 Uhr 10:15 – 11:45 Uhr 11:45 – 12:30 Uhr 12:30 – 13:35 Uhr 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Einführung in die Werbung Bausteine der Werbekonzeption, Werbeanalyse Pause Bausteine der Werbekonzeption, Teil 1 Pause Bausteine der Werbekonzeption, Werbekonzeption, Teil 2 Seite 2 von 162 VR Unternehmenskommunikation Agenda & Zeitplan Donnerstag 08:15 – 10:30 Uhr 10:30 – 10:45 Uhr 10:45 – 11:30 Uhr 11:30 – 12:00 Uhr 12:00 – 12:45 Uhr 12:45 – 13:35 Uhr 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Gruppenarbeit / Präsentation Pause Bausteine der Werbekonzeption, Werbekonzeption, Teil 3 Mediaplanung Pause Werbeerfolgsmessung und ihre Grenzen Seite 3 von 162 VR Unternehmenskommunikation Inhalt Während des Referats... • Lernen Sie die wichtigsten Grundlagen der Werbung kennen. • Lernen Sie den Aufbau eines Werbekonzeptes kennen. • Erfahren Sie die Grundlagen der Werbeanalyse. • Lernen Sie die inhaltlichen Schwerpunkte einer Werbekonzeption kennen. • Erfahren Sie das Vorgehen bei der Entwicklung der Mediaplanung. • Lernen Sie die Möglichkeiten der Werbeerfolgsmessung, aber auch deren Grenzen kennen. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 4 von 162 VR Unternehmenskommunikation Lernziele Am Ende des Referats... • Sind Sie über die wichtigen Grundlagen und Aspekte der Werbung informiert. • Sind Sie in der Lage, ein Werbekonzept zu strukturieren und zu entwickeln. • Sind Sie in der Lage, die Mediaplanung in ihren Grundzügen zu erstellen. • Verfügen Sie über Kenntnisse hinsichtlich der wichtigsten Möglichkeiten der Werbeerfolgsmessung • Kennen Sie die Grenzen dieser Messungsmethoden. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 5 von 162 VR Unternehmenskommunikation I Einführung in die Werbung 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 6 von 162 VR Unternehmenskommunikation I Einführung in die Werbung Werbung ist… … der gewollte Einsatz von bezahlten (Massen-) Medien zur Verbreitung von Werbebotschaften eines erkennbaren Auftraggebers über Produkte, Marken, Unternehmen oder andere Systeme zum Zwecke der Verhaltensänderung der Werbeempfänger. Das sagt Magyar. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 7 von 162 VR Unternehmenskommunikation I Einführung in die Werbung Werbung ist… (Fortsetzung) … die Kunst, auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen. Das sagt der Praktiker. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 8 von 162 VR Unternehmenskommunikation I Einführung in die Werbung Werbung ist… (Fortsetzung) … ein interessanter Teil des Kommunikationsmix, den wir während der kommenden zwei Tag etwas näher betrachten werden. Sagt Ruedi Huber, Euer Dozent 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 9 von 162 VR Unternehmenskommunikation I Einführung in die Werbung Die Werbung • ist eine vergütete Form nichtpersonaler Präsentation • fördert den Absatz von Gütern, Dienstleistungen und Ideen • ist ein Kommunikationsinstrument mit hohem Beeinflussungspotential • bedient sich unterschiedlicher Medien und Träger • verbreitet an Zielgruppen gerichtete Botschaften 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 10 von 162 VR Unternehmenskommunikation I Einführung in die Werbung Die Werbung (Fortsetzung) Die Werbung beeinflusst das Verhalten der Zielpersonen und erfüllt dabei eine oder mehrere der nachstehenden Funktionen: • Wert- und Willensbildung • Bedürfnis- und Motivbildung • Wissensbildung • Gewohntheitsbildung • Image- und Gesinnungsbildung 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 11 von 162 VR Unternehmenskommunikation I Einführung in die Werbung Werbeformen (Klassifizierung der Erscheinungsformen) Nach geografischer Reichweite (= lokale, regionale, nationale oder internationale Werbung) Nach Stufen zwischen Werbenden und Werbeempfängern (= direkte (einstufige) und indirekte (mehrstufige) Werbung) Nach Werbeobjekten (= Produkt-, Produktegruppen-, Marken- oder Unternehmungswerbung) 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 12 von 162 VR Unternehmenskommunikation I Einführung in die Werbung Werbeformen (Klassifizierung der Erscheinungsformen) (Fortsetzung) Nach Art der Werbebotschaften (= faktische, rationale, emotionale und moralische Werbung) Nach Verschiedenem (= Werbeempfänger, zeitliche Wirkung etc.) 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 13 von 162 VR Unternehmenskommunikation I Einführung in die Werbung Werbeelemente und -faktoren Formgebende Elemente (= Grösse, Form, Anordnung, Plazierung, Isolierung, Umrahmung) Inhaltsbildende Elemente (= Werbeideen, Werbeappelle, Werbeargumente) Sinnliche Elemente (= Licht und Farbe, Ton, Geruch, Geschmack) Verbindungen von Werbeelementen = Werbefaktoren 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 14 von 162 VR Unternehmenskommunikation I Einführung in die Werbung Werbeelemente und -faktoren (Fortsetzung) Inhaltsbildende Faktoren (= Bildinhalt, Schriftinhalt (Text), Sprachinhalt und Handlungsinhalt) Formgebende Faktoren (= Bildgestaltung, Schriftgestaltung, Sprachgestaltung, Handlungsform) 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 15 von 162 VR Unternehmenskommunikation I Einführung in die Werbung Werbemedien und Werbehilfen 1. Werbemedien • Werbemittel: Anzeige, TV-Spot, Werbefilm, Plakat etc. • Werbeträger: Zeitung, Zeitschrift, Fernsehen, Kino, Plakatsäule etc. • Werbeträger und Werbemittel: Mailing Werbeträger sind Medien, die neben der Werbung noch anderen Zwecken dienen. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 16 von 162 VR Unternehmenskommunikation I Einführung in die Werbung Werbemedien und Werbehilfen (Fortsetzung) 2. Werbehilfen • Lieferwagen, Geschäftsdrucksachen, Raumausstattungen etc. 3. Mediaselektion • Komplexe Aufgabe mit Kriterien (Reichweite, Durchdringung, Erscheinungshäufigkeit, Zeit, Kosten etc.) 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 17 von 162 VR Unternehmenskommunikation I Einführung in die Werbung Ausdruckskunst / Werbestil 1. Inhaltliche Stilelemente • • Werbeaussagen, Werbeargumente und Werbeappelle Stilbildender Ausdruck: heiter, ernst, sarkastisch, zynisch, glaubwürdig, recherchiert, unkonventionell, interessant, langweilig Formale und ästhetische Stilelemente • • • Farben, Bilder, Symbole, Marken, Logotypen, Schriften Wort- und Satzlängen, Schachtelungen der Sätze, Häufigkeit bestimmter Worte, Rhythmen oder Reime Regelmässige oder lückenlose Verwendung von Werbekonstanten 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 18 von 162 VR Unternehmenskommunikation I Einführung in die Werbung Ausdruckskunst / Werbestil (Fortsetzung) Charakteristische Prägung • Nicht nur Sprachstil, Rhetorik, grafischer Stil oder Layout, sondern auch konsequentes Festhalten an bestimmten Medien, Werbeformen oder Zielgruppen 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 19 von 162 VR Unternehmenskommunikation I Einführung in die Werbung Ausdruckskunst / Werbestil (Fortsetzung) 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 20 von 162 VR Unternehmenskommunikation I Einführung in die Werbung Ausdruckskunst / Werbestil (Fortsetzung) 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 21 von 162 VR Unternehmenskommunikation I Einführung in die Werbung Ausdruckskunst / Werbestil (Fortsetzung) 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 22 von 162 VR Unternehmenskommunikation I Einführung in die Werbung Zielpunkte der Werbung Zielpunkte sind Menschen, deren Verhalten mit Hilfe der eingesetzten Werbemittel beeinflusst werden soll. Segmentierungsform der Werbeempfänger • Händlergerichtete Werbung • Meinungsführergerichtete Werbung • Produzentengerichtete Werbung • Konsumentengerichtete Werbung 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 23 von 162 VR Unternehmenskommunikation I Einführung in die Werbung Zielpunkte der Werbung (Fortsetzung) • Einzelwerbung (spricht nur einzelne Personen an) • Mehrheitswerbung (spricht Gruppen an) • Allgemeinwerbung (richtet sich, wie zum Beispiel die Markenartikelwerbung, an einen nicht immer quantitativ umschriebenen Kreis von Werbeempfängern) 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 24 von 162 VR Unternehmenskommunikation I Einführung in die Werbung Werbestrategien 1. Zielgruppenstrategien (= Konzentration auf Zielpunkte) 2. Botschaftsstrategien (= Verhaltensrichtlinien für Werbebotschaften) (= Beschaffenheit und inhaltlicher Ausdruck) 3. Mediastrategien (= Welche Werbemittel und Werbeträger) (= Bevorzugt berücksichtigte, ausschliesslich benützte oder grundsätzlich nicht gebrauchte Medien) (= Richtlinien über Werbeträgerkombinationen) 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 25 von 162 VR Unternehmenskommunikation I Einführung in die Werbung Werbestrategien (Fortsetzung) 4. Zeitstrategien (= Zeitlicher Einsatz der Werbung (pro- oder antizyklische, gemischte oder umsatzneutrale Strategien) 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 26 von 162 VR Unternehmenskommunikation I Einführung in die Werbung Werbeziele 1. Wert- und Willensbildung (= Beeinflussung der Wertschätzung und Nutzenerwägungen) (= Wunsch formen, ein Produkt zu besitzen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen) (= Willen mobilisieren, Transaktionen zu schliessen) 2. Bedürfnis- und Motivbildung (= Bedarf wecken) (= Bedürfnisse formen und Präferenzen bilden) (= Motive pflanzen, erhalten und ändern) 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 27 von 162 VR Unternehmenskommunikation I Einführung in die Werbung Werbeziele (Fortsetzung) 3. Wissensbildung (= Informieren, bekanntmachen und Aufmerksamkeit erzeugen) (= Erweiterung des Bekanntheitsgrades von Marken und Produkten) (= Vermittelt Wissen, gibt Denkanstösse und führt zur Erhöhung der Kundentreue) 4. Gewohnheitsbildung (= Habitualisierend wirken) (= Gewohnheiten verändern und Gewohnheiten schaffen) (= Einkaufsgewohnheiten festigen) (= Einkaufsfrequenz erhöhen) 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 28 von 162 VR Unternehmenskommunikation I Einführung in die Werbung Werbeziele (Fortsetzung) Attitüden und Imagebildung (= Positive Gefühlswerte erzeugen) (= Einstellungen und Attitüden verändern) (= Meinungen festigen helfen, dass ein Produkt etwas Besonderes ist) (= Goodwill schaffen) (= Zum Aufbau eines positiven Marken- und Firmenimage beitragen) 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 29 von 162 VR Unternehmenskommunikation I Einführung in die Werbung Zusammenfassung Werbung ist spannend, unterhaltsam, interessant, kurzweilig, grossartig und noch viel, viel mehr. Vor allem aber ist Werbung eine höchst anspruchsvolle Knochenarbeit, die viel Kreativität, Wissen und Gespür voraussetzt. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 30 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 31 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Zielpunkte der Werbung Werbeanalyse Die Werbeanalyse liefert genaue Einflussdaten, die im Anschluss in das Briefing eingehen. Die Werbeanalyse umfasst die folgenden Schritte: • Allgemeine Situationsanalyse • Zielgruppenanalyse • Markenstrategien • Kommunikationsbudgetierung 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 32 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbeanalyse 1. Allgemeine Situationsanalyse Innerhalb der allgemeinen Situationsanalyse • das Unternehmen kurz vorgestellt • die Produkte/Dienstleistungen aufgelistet • die Marktanteile definiert • die wichtigsten Wettbewerber erwähnt • die wichtigsten Trends aufgezeigt 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 33 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbeanalyse 1. Allgemeine Situationsanalyse (Fortsetzung) • die wichtigsten Zusammenhänge zu angrenzenden Märkten dargelegt 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 34 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbeanalyse 1. Allgemeine Situationsanalyse (Fortsetzung) 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 35 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbeanalyse 1. Allgemeine Situationsanalyse (Fortsetzung) 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 36 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbeanalyse 2. Zielgruppenanalyse Im Allgemeinen wird eine Zielgruppenanalyse in folgende drei Analysebereiche kategorisiert: • Personelle Analyse (demografische-, psychografische- und kaufverhaltensbezogene Kriterien) 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 37 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbeanalyse 2. Zielgruppenanalyse (Fortsetzung) • Zeitliche Analyse (konzentriert sich auf die Kaufgewohnheiten der Zielgruppen und ihre zeitlichen Schwankungen. Fragestellungen: Vollzieht sich der Absatz kontinuierlich oder lassen sich typische Schwankungen feststellen? Welche Arten von typischen Schwankungen sind gegeben? Saisonal, Wochen-, ev. Tagesschwankungen • Räumliche Analyse (hier wird die Frage nach der gebietsmässigen Absatzstruktur formuliert) 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 38 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbeanalyse 2. Zielgruppenanalyse (Fortsetzung) Möglichkeiten der Zielgruppenbestimmung 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 39 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbeanalyse 3. Markenstrategien Anstelle der ursprünglichen Werbeobjektanalyse steht heute die Markenstrategie. Für die spätere Werbekonzeption ist die Art der Markenstrategie, die für das Produkt ausgewählt wurde, von Bedeutung. Um den Aufbau einer solchen Markenstrategie übersichtlich zu gestalten, lassen sich im Wesentlichen die Einzelmarken-, Familienmarken-, Dachmarken- und die Mehrmarkenstrategie voneinander abgrenzen. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 40 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbeanalyse 3. Markenstrategien (Fortsetzung) Klassische Markenstrategien im Überblick 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 41 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbeanalyse 3. Markenstrategien (Fortsetzung) 3.1. Einzelmarke Die Einzelmarke verfolgt das Prinzip „Eine Marke = ein Produkt = ein Produkteversprechen.“ Der Grundsatz besteht darin, dass für die einzelnen Produkte eines Anbieters jeweils eigene Marken geschaffen und im Markt durchgesetzt werden. Dem Kunden ist das Unternehmen, das dahinter steckt, meist nicht bekannt. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 42 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbeanalyse 3. Markenstrategien (Fortsetzung) 3.2. Mehrmarke Die Mehrmarkenstrategie verfolgt als Ziel die Absicherung der Wettbewerbssituation bzw. die Schaffung von Markteintrittsbarrieren. Anstatt einer Marke von Wettbewerbern zu kaufen, sollen Markenwechsler dadurch zu Marken im eigenen Sortiment überwechseln. Klassisches Beispiel hierfür: Henkel führt mit „Persil“, „Weisser Riese“ und „Spee“ gleich drei Marken im Waschmittelsektor. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 43 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbeanalyse 3. Markenstrategien (Fortsetzung) 3.3. Familienmarke Mit der Familienstrategie wird das Grundprinzip verfolgt, für eine bestimmte Produktelinie eine einheitliche Marke zu verwenden, ohne auf den Unternehmensnamen direkt Bezug zu nehmen. Daraus resultiert, dass alle unter der Familienmarke angesiedelten Produkte am produktgruppenspezifischen Markenimage teilhaben. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 44 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbeanalyse 3. Markenstrategien (Fortsetzung) Im Unterschied zur Dachmarke können bei der Familienmarkenstrategie mehrere Familien nebeneinander existieren. Beispiel: Unilever mit den Markenfamilien „Livio“ (Salatöle und -dressings), „Unox“ (Suppen) sowie „Du Darfst“ (gesunde Ernährung) auf dem Markt. Klassisches Beispiel für eine Familienmarke: Nivea. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 45 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbeanalyse 3. Markenstrategien (Fortsetzung) 3.4. Dachmarke Die Dachmarke (auch Company-Marke, resp. Corporate Brand Name) ist dadurch gekennzeichnet, dass sie sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke zusammenfasst. Im Gegensatz zur Einzelmarke steht bei der Dachmarke das Unternehmen und ihre Kompetenz bzw. Sympathie, oder aber das Vertrauen in sie im Vordergrund. Ein klassisches Beispiel für eine Dachmarke ist VW mit Automobil Marken wie Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Seat, Skoda und VW. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 46 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbeanalyse 3. Markenstrategien (Fortsetzung) 3.5. Handelsmarke Bei den Handelsmarken gibt es verschiedenste Ausprägungen. Wir reden hier von der Wichtigsten: der klassischen Handelsmarke. Bei der klassischen Handelsmarke (auch als Eigenmarke, Händlermarke oder private Label bezeichnet) ist der Handel Markeneigner und tritt als Qualitätsgarant durch die Absenderangabe auf. Die Händlermarke zeichnet sich gegenüber der Herstellermarke durch einen deutlichen Preisvorteil ab, während die sich bei der Qualität an den Anforderungen der Markenhersteller orientiert. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 47 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbeanalyse 3. Markenstrategien (Fortsetzung) Oft wird die Imitationsstrategie gewählt, indem eine Eigenmarke angeboten wird, die der führenden Herstellermarke zum Verwechseln ähnlich sieht. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 48 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbeanalyse 3. Markenstrategien (Fortsetzung) 3.6. Lizenzmarke Die Lizenzmarke ist eine Strategie, die in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen hat. Der Erfolg beruht auf dem Prinzip des Markentransfers. Da dem neuen Produkt durch den transferierten Markennamen bestimmte Eigenschaften und Vorstellungen zugeordnet werden, die mit der Marke verbunden sind, entfallen für den Lizenznehmer Werbekosten, die zum Aufbau der Markenbekanntheit erforderlich sind. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 49 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbeanalyse 3. Markenstrategien (Fortsetzung) 3.7. Ingredient Branding Ingredient Branding gilt als markenartikel-ähnliches Konzept der Industrie und ist dadurch gekennzeichnet, dass es sich bei der Vermarktung um Vorproduktion oder Komponenten handelt. Das markenartikel-ähnliche Konzept wird bereits in der Rohstoff- oder Komponentenphase eines Produktes initiiert, bezieht sich werblich jedoch auf das fertige Produkt. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 50 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbeanalyse 3. Markenstrategien (Fortsetzung) Ein aus der TV-Werbung bekanntes Beispiel ist die Chipmarke Pentium von Intel: Seit der Slogan „Intel-Inside“ in die Köpfe der Verbraucher gelangte, gilt ein Intel-Chip als Qualitätsmerkmal für einen Computer. Zu Bekanntheit und Erfolg wurde auch der Fasermarke „Goretex“ verholfen, indem zusätzlich zum Hersteller des jeweiligen Kleidungsstückes ein Etikett an der Kleidung angebracht wurde, das auf die Faser als Bestandteil des Produktes aufmerksam macht und auf deren Vorzüge hinweist. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 51 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbeanalyse 4. Kommunikationsbudgetierung Es ist eine der schwierigsten Aufgaben der Werbeplanung, die möglichst effiziente Höhe des Werbe- und Kommunikationsbudgets zu ermitteln. Für die Lösung dieses Allokationsproblems, das heisst, zur Bestimmung des Werbe- und Kommunikationsbudgets, werden eine ganze Reihe verschiedener Vorgehensweisen diskutiert und auch angewandt. Stichwort dazu: Die heuristischen Methoden, bei denen es sich häufig um die Verwendung von Erfahrungswerten handelt. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 52 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbeanalyse 4. Kommunikationsbudgetierung (Fortsetzung) Die heuristischen Methoden können grundsätzlich in Prozent- und NichtProzent-Methoden unterschieden werden. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 53 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbeanalyse 4. Kommunikationsbudgetierung (Fortsetzung) Übersicht über heuristische Budgetierungsmethoden 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 54 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption Inhalt und Bedeutung Die Werbekonzeption gilt als „Roter Faden für konkrete Werbemassnahmen“. Sie wird in acht Schritten erstellt, nämlich • • • • • • • • Briefing Re-Briefing Positionierung Copy-Strategie Werbemittelstrategie Gestaltung und Produktion der Werbemittel Mediaplanung Werbeerfolgskontrolle 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 55 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 1. Briefing Grundlage für das Werbebriefing ist die Marketingkonzeption, die generell festlegt, welche Produkte auf welchen Märkten mit welchen Methoden für welche Zielgruppen angeboten werden. Das Ziel des Briefings besteht in der Festlegung der werblichen Rahmenziele. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 56 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 1. Briefing (Fortsetzung) Im Briefing explizit enthalten sind Angaben zu den folgenden acht Punkten: • • • • • • • • Kommunikationsziele Marketingziele Etatangaben Markt Verbraucher Mitbewerber Handel Produkt 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 57 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 1. Briefing (Fortsetzung) Position Beispiel Kommunikationsziele • Erhöhung der Markenbekanntheit • Stabilisierung oder Änderung von Einstellungen • Verstärkung von Kaufabsichten Marketingziele • Gewinn- und Umsatzsteigerung • Marktanteilserhöhung • Distributionsveränderungen 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 58 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 1. Briefing (Fortsetzung) Position Beispiel Etatangaben • Etat in Prozentangaben • Etat in Nicht-Prozentangaben • Ausgangspunkt: Ist- oder Planumsatz Markt • Entwicklung Gesamtmarkt • Entwicklung Marktsegmente • Entwicklung Substitution 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 59 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 1. Briefing (Fortsetzung) Position Beispiel Verbraucher • Profile • Gewohnheiten • Einstellungen Mitbewerber • Marktposition • Marktanteil • Kommunikationsauftritt 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 60 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 1. Briefing (Fortsetzung) Position Beispiel Handel • Umsatz nach Absatzkanälen • Absatz nach Absatzkanälen • Marktanteil nach Absatzkanälen Produkt • Imagekriterien • Akzeptanztest • Vorteile 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 61 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 2. Re-Briefing Das Re-Briefing ist eine bewährte Methode, um Missverständnisse zwischen internen Kommunikationsabteilungen oder zwischen Unternehmen und Agentur auszuschliessen. Methode: Schriftliche Wiedergabe und danach gemeinsames „Durchgehen“. Beantwortung allenfalls auftretender Fragen, Klärung allenfalls noch vorhandener Unklarheiten. Oft dient Re-Briefing auch dazu, im Briefing unklar formulierte Aussagen zu präzisieren und die Lösungsansätze aufgrund dieser Präzisierungen entsprechend zu fokussieren. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 62 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 3. Positionierung Regeln der Positionierung Ziel der Positionierung ist „sich Zugang zu den Vorstellungen und Bedürfnissen der Konsumenten zu verschaffen“. Mit Hilfe der Positionierung wird versucht, Kenntnisse über die psychologische Differenzierung im Wahrnehmungs- und Beurteilungsraum der Zielgruppe zu erhalten. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 63 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 3. Positionierung (Fortsetzung) In der Praxis gibt es verschiedene Arten der Positionierung. Es wird zwischen den Positionierungsarten nach Kroeber-Riel/Esch, den Aussagen von Pflaum sowie der Positionierung anhand des Markensteuerrads unterschieden. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 64 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 3. Positionierung (Fortsetzung) a) Kröber-Riel/Esch-Methode Positionierung durch emotionale und informative Beeinflussung Anti-Faltencrème, Kosmetika Positionierung durch Information Officegeräte Positionierung durch Emotion Katzenfutter Positionierung durch Aktualität Tempo-Taschentücher 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 65 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 3. Positionierung (Fortsetzung) b) Pflaum-Methode Positionierung rationaler Art VW-Lupo als erstes 3-Liter-Auto Positionierung sensorischer Art Milka: die zarteste Versuchung…. Positionierung sozialer Art Warsteiner – eine Königin unter… 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 66 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 3. Positionierung (Fortsetzung) Sonderform: Positionierung egoistischer Art L’Oréal – weil ich es mir wert bin Visa – die Freiheit nehm’ ich mir Positionierung gestalterischer Art Yellow-Strom: Strom ist gelb Becks Bier: Grünes Segelschiff 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 67 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 3. Positionierung (Fortsetzung) c) Markensteuerrad-Methode Wer bin ich? Kompetenz einer Marke Was biete ich? Funktionale und emotionale Nutzen Wie bin ich? Tonalität Wie präsentiere ich mich? Konkrete Signale 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 68 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 4. Copy-Strategie Inhalt und Bedeutung Die werbeinhaltliche Ausgestaltung in Form einer so genannten Copy Strategie ist der Ausgangspunkt der Werbegestaltung. Die Copy-Strategie bildet die Vorstufe zur Visualisierung und Verbalisierung der Werbung und gibt vor, was in der Werbung letztlich kommuniziert werden soll. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 69 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 4. Copy-Strategie (Fortsetzung) Die Copy-Strategie ist somit als Briefing für Texter und Gestalter zu verstehen. Inhaltlich umfasst sie drei Bereiche, nämlich • • • den Consumer Benefit den Reason why die Tonalität 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 70 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 4. Copy-Strategie (Fortsetzung) a) Consumer Benefit / USP Der so genannte USP (Unique Selling Proposition) ergibt sich durch die Beantwortung der Frage: „Wie soll die zentrale Werbeaussage lauten bzw. welches Produkteversprechen kann und soll herausgestellt werden?“ Heute ist neben dem USP auch der UAP (Unique Advertising Proposition) bzw. der UCP (Unique Communication Proposition) ein Thema. Was ist der Unterschied? 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 71 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 4. Copy-Strategie (Fortsetzung) USP = Uniqness, die einem Produkt zur Einzigartigkeit verhilft. UAP (auch UCP genannt) = Emotionale Alleinstellung, die sich in der Vorstellung der Zielperson verankert (Beispiel: lila Kuh von Milka). 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 72 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 4. Copy-Strategie (Fortsetzung) b) Reason why Die Findung des Reason why wird durch Beantwortung der Frage: „Wie kann diese Aussage, dieses Versprechen stichhaltig begründet werden?“ Eine Werbebotschaft wirkt am überzeugendsten, wenn der Consumer Benefit beweisbar ist. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 73 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 4. Copy-Strategie (Fortsetzung) Für die werbliche Umsetzung eines Reason why lassen sich verschiedene Techniken unterscheiden: Testimonial, Testergebnisse, Garantien und Wirkstoffe sind nur einige Beispiele dafür. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 74 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 4. Copy-Strategie (Fortsetzung) c) Tonalität Die Bestimmung der Tonalität wird durch die Beantwortung der Frage: „Mit welcher einheitlichen Linie (visuell und verbal) kann das Versprechen und die Begründung herausgestellt, vielleicht sogar bewiesen werden?“ Wichtig: Der Werbeerfolg ist nicht nur davon abhängig, „was“ über ein Produkt gesagt wird. Der Werbeerfolg wird auch durch das „wie“ es gesagt wird beeinflusst. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 75 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie Die Werbemittelstrategie gibt Antwort auf die beiden Fragen: • Welche Werbemittel sollen in der Kampagne eingesetzt werden? • Mit welcher Gewichtung sollen diese Werbemittel eingesetzt werden (Haupt- und Nebenwerbemittel)? 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 76 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Die wichtigsten Werbemittel im Überblick Konsumgüter Investitionsgüter Einzelhandel Dienstleistung Anzeigen TV-Spots Plakate Internet Kinofilm Messen Fachanzeigen Prospekte Internet Anzeigen Prospekte Mailings Schaufenster POS-Werbung 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Anzeigen Schaufenster Prospekte Mailings TV-Spots Seite 77 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Konsumgüter Verkehrsmittelwerbung 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Investitionsgüter Einzelhandel Internet Kinofilm Verkehrsmittelwerbung POS-Werbung Dienstleistung Visual Merch. Internet TV-Spots Plakate Verkehrsmittelwerbung Seite 78 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) 5.1. Auswahl der Werbemittel Eine mögliche Form der Unterscheidung von Werbemittelkategorien ist diejenige, die von den Einsatzbedingungen der Werbemittel ausgeht. Sie kommt zu drei Werbemittelgruppen: • Werbeträger gebundene Werbemittel (Mittel der Mediawerbung) • Werbemittel der Direktwerbung (Direct Mailing) • Werbemittel am Ort des Kundenkontaktes (POS-Werbemittel) 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 79 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) 5.1. Auswahl der Werbemittel Mittel der Mediawerbung • Dazu gehören Anzeigen, Plakate, Verkehrsmittelwerbung, TV-Spots, Radio-Spots, Kinofilm, Internet. • Durch die Medien, an die diese Werbemittel gebunden sind, ergeben sich bestimmte Reaktionen (zum Beispiel im Bereich der Streuung). 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 80 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) 5.1. Auswahl der Werbemittel • Bezüglich Gestaltung schränken die Medien in ganz bestimmten Fällen ein (zum Beispiel Druckqualität, Farbe, zeitliche Erscheinungsweise etc.). • Die wichtigsten Chancen: Aufmerksamkeit und Interesse. Werbemittel können auf das redaktionelle Umfeld abgestimmt werden, womit die Chancen der Wahrnehmung verbessert werden können. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 81 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) 5.1. Auswahl der Werbemittel Direct Mailing • Darunter fallen inbesondere Mailings, Prospekte, Kataloge, Kundenzeitschriften, E-News, Preislisten etc. • Der Einsatz ist nicht von der Verbreitung eines Mediums abhängig. • Lokalisierung der Zielgruppe, das heisst, Aufwand für Adressgewinnung kommt hinzu. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 82 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) 5.1. Auswahl der Werbemittel • Bezüglich Gestaltung ist der „Macher“ weitestgehend frei. Grenzen werden höchstens durch Kosten gesetzt. • Mögliche Widerstände: Für Wahrnehmung muss mehr getan werden als im Falle der Mediawerbung, Überbrückung des Lesewiderstandes, nämlich des primären Lesewiderstandes (mit Lesen beginnen) sowie des sekundären Lesewiderstandes (mit Lesen fortfahren). 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 83 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) 5.1. Auswahl der Werbemittel POS-Werbemittel • Darunter fallen Instrumente wie Schaufensterwerbung, Innenplakate, Displays, Shop-in-Shop-Konzepte, Rotairs, Hostessen, Wettbewerbe vor Ort etc. • Generelle Aufgabe dieser Werbemittel: Dem potentiellen Kunden einen letzten, entscheidenden Anstoss am Ort des Kundenkontaktes zum Vollzug des Werbeziels zu geben. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 84 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) 5.2. Aufbau der Werbemittel Werbemittel werden definiert, um in ihrer Kombination die grösstmögliche Wirkung zu erzielen. Die in einem Werbemittel vereinigten Wirkungselemente zerfallen in: • Inhaltsbildende Elemente (= Ansprache des rationalen oder emotionalen Bereich im Menschen; zum Beispiel durch Argumente, Leitbilder, Gefühle etc.). 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 85 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) 5.2. Aufbau der Werbemittel • Formgebende Elemente (= machen Werbeappelle sinnlich wahrnehmbar durch Farbe, Ton, Schrift, Form, Plazierung, Bewegung etc.). 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 86 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) 5.2. Aufbau der Werbemittel In Bezug auf eine ganzheitliche Werbekampagne, welche über einen bestimmten Zeitraum hinweg läuft, spielen die in inhaltbildenden und formgebenden Wirkelemente entweder die Rolle von: • Werbekonstanten oder • Werbevariablen 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 87 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) 5.2. Aufbau der Werbemittel Werbekonstanten Unter konstanten Werbeelementen figurieren Wirkfaktoren des Werbemittels, die überall, das heisst, in allen eingesetzten Werbemitteln grundsätzlich wiederkehren. So zum Beispiel hinsichtlich Markenzeichen, Symbole, Slogans, Layouts etc. Sie haben grundsätzlich die Funktionen der Indentifikation sowie der Verdichtung zu erfüllen. Mit Hilfe der konstanten Werbeelemente soll dem Unternehmen zu einer geschlossenen Corporate Identity verholfen werden. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 88 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) 5.2. Aufbau der Werbemittel Werbevariablen Unter den Werbevariablen existieren Wirkelemente, die als sich wandelnde bzw. einmalig auftretende Elemente in den Werbemitteln enthalten sind. Ihre Aufgabe besteht primär darin, das Werbemittel vor Monotonie zu bewahren, will heissen, ihm eine originelle und aktuelle Note zu verleihen. Und damit natürlich Attraktivität zu erhalten. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 89 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) 5.2. Aufbau der Werbemittel Mischung von Werbekonstanten und Werbevariablen Die ideale Mischung von konstanten und variablen Werbeelementen ist letztlich massgebend für die Eindringlichkeit und Nachhaltigkeit eines Werbeauftrittes. Sie ist entscheidend über die innere Geschlossenheit einer Werbekonzeption. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 90 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) 5.2. Aufbau der Werbemittel Sie ist es auch, die bei entsprechender Originalität über den typisch eigenen Werbestil entscheidet. Die Definition der richtigen Mischung ist mitunter eine der schwierigsten Aufgaben innerhalb der Werbekonzeption. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 91 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) 5.3. Gestaltung der Werbemittel Grundlage für die Visualisierung und Verbalisierung der Botschaft bildet die Copy-Strategie, die deswegen auch Gestaltungsstrategie heisst. Prinzipiell gibt es keine Gestaltungsgrundregeln, denn ansonsten wäre die immer wieder so gefragte Originalität und Individualität der Werbung nicht möglich. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 92 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) 5.3. Gestaltung der Werbemittel Tatsache ist: Über Jahrzehnte hinweg hat sich die Kommunikationsforschung zu sehr auf die Anwendung des gesprochenen resp. geschriebenen Wortes konzentriert. Man ging davon aus, dass Informationen im menschlichen Gehirn primär in sprachlicher Codierung verarbeitet und gespeichert werden. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 93 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) 5.3. Gestaltung der Werbemittel Neuere Forschungen haben nun aber ergeben, dass die menschliche Informationsverarbeitung zu einem grossen Teil durch bildhafte Vorstellungen erfolgt. Der Mensch denkt und fühlt primär in Bildern, er speichert die Erfahrungen in visuellen Umsetzungen. Deshalb eignen sich Bilder in besonderem Masse, um konkrete Werbeinformationen zu vermitteln. Die Bedeutung bildhafter Kommunikation wird vor allem durch folgende drei Effekte erklärt: 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 94 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) 5.3. Gestaltung der Werbemittel a) Reihenfolgeeffekt (= Bilder werden häufig vor dem Text betrachtet. Deshalb werden Bildinhalte schneller gelernt und behalten). b) Aktivierungseffekt (= Bilder lösen in der Regel eine stärkere innere Erinnerung (Aktivierung) aus als Texte und verbessern dadurch die Werbewirkung). c) Gedächtniseffekt (= Bilder werden grundsätzlich besser behalten als Texte). 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 95 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Anzeigen“ Bei der Gestaltung von Anzeigen sind folgende Punkte zu beachten: • Ist die Copy-Strategie vorhanden, und wie ist diese strukturiert? • Visualisierung der Benefits und des Reason why in Headline, Bild, Text, Slogan etc.). • Gestalterische Umsetzung des Grundtons (Flair, Atmosphäre). • Aufbau eines originellen, zielgruppen- und werbeobjektgerechten Systems von konstanten und variablen Werbeelementen. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 96 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Anzeigen“ • Eventuelle Berücksichtigung der Gesetze von Figur-GrundDifferenzierung und Prägnanz. • Art der Medien, über welche die Botschaft gestreut werden soll. • Grösse und Format der Anzeige. • Plazierung der Anzeige. • Existiert eine Response-Möglichkeit (Adresse, E-Mail-Adresse, Coupon etc.). 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 97 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Anzeigen“ (1) Demonstrationstechniken für einen Consumer Benefit a) Vorher-/Nacher-Demonstration Beispiel: frei öl intensiv crème Vorher: Schlaffe Haut die sich abschuppt. Nachher: Nach regelmässiger Massage straffe Haut, die sich erheblich geglättet hat. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 98 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Anzeigen“ b) Problem/Problemlösungs-Demonstration Beispiel: Systral Problem: Sonnenbrand, Sonnenallergie, Insektenstiche. Problemlösung: „Wenns passiert ist: Systral. Hilft sofort.“ 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 99 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Anzeigen“ c) Vergleichende Demonstration Beispiel: Vorteile der elektrischen Zahnbürste gegenüber den Nachteilen einer herkömmlichen Zahnbürste. d) Service-Demonstration Beispiel: „Findus – Im Handumdrehen ein feines Menü.“ 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 100 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Anzeigen“ e) Härtetest-Demonstration Beispiel: Caterpillar-Schuhe: Die Abbildung zeigt die Schuhe auf Panzerketten. f) Symbolische Demonstration Beispiel: Dr. Best-Werbung: „Die klügere Zahnbürste gibt nach“ – Benutzung einer Tomate als Zahnfleischdemonstrationsobjekt. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 101 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Anzeigen“ g) Demonstration mit Humor und Sex Beispiel: Sierra-Tequila-Kampagne „Schlecht aussehen können wir gut, aber schlecht schmecken können wir schlecht.“ „Hässlich wie die Nacht, aber nach dem ersten Schluck geht die Sonne auf.“ „Die hässliche Flasche im Gegensatz zum Inhalt.“ 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 102 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Anzeigen“ h) Orientierung am Gefühl Beispiel: Triumph-Werbung: „Ein Bild von einem schönen Gefühl. Mehr darüber auf ihrer Haut.“ i) Orientierung an Leitbildern Beispiel: René Lezard-Kampagne: „Leider teuer.“ 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 103 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Anzeigen“ k) Orientierung an Kaufwünschen Beispiel: Persil-Werbung: „Persil, da weiss man, was man hat.“ 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 104 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Anzeigen“ (2) Demonstrationstechniken für einen Reason why a) Garantieerklärung Beispiel: Hyundai: „3 Jahre Fahrzeuggarantie, bis zu einer Fahrleistung von 100'000 Kilometern.“ b) Testergebnisse Beispiel: Elmex: „Stiftung Warentest – sehr gute Karies-Prophylaxe.“ 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 105 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Anzeigen“ c) Testimonials Beispiel: American Express: „Sophia Loren, Mitglied seit 1991.“ Beispiel: Puma: „Gehen Sie dem schnellsten Mann, Linford Christie, nie an die Schuhe.“ d) Wirkstoffe Beispiel: Fenjal Pflege-Dusche: „Mit Seidenprotein“ 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 106 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Anzeigen“ (3) Demonstrationstechniken für das werbliche „Flair“ Das werbliche Flair, in das der Consumer Benefit und der Reason why eingebettet sind, kann • witzig (= z.B. Müller, Lucky Strike) • widersprüchlich, provozierend (= z.B. Benetton) 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 107 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Anzeigen“ • Angst erzeugend (= z.B. Topits gegen Gefrierbrand) • beruhigend, vertrauenserweckend (= z.B. Allianz-Versicherung) • prestigevermittelnd (= z.B. After Eight) • fortschrittlich (= z.B. Swisscom) sein. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 108 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „TV-Spot“ Werblicher Inhalt • Klare Copy-Strategie vorliegend. • Grundsatz: Nur eine Verkaufsidee pro Spot. • Wertvoll: Ein spezifischer, zu kommunizierender Benefit, idealerweise USP. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 109 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „TV-Spot“ • 30-Sekunden-Spot: Reason why sollte sich auf ein Hauptargument und max. zwei Nebenargumente konzentrieren. • 60-Sekunden-Spot: Reason why sollte sich auf ein Hauptargument und max. vier Nebenargumente konzentrieren. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 110 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „TV-Spot“ Dramaturgie Untersuchungen über die Akzeptanz von TV-Werbung haben gezeigt, dass Werbung vor allem dann „ankommt“, wenn sie folgende Merkmale beinhaltet: • anregend und unterhaltsam. • einfach, klar und verständlich. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 111 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „TV-Spot“ • produkterelevante Eindrücke vermittelt. • vorhandene Präferenzen verstärkt. • persönliche Betroffenheit auslöst. • Glaubwürdigkeit ausstrahlt. • Überraschungseffekte enthält. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 112 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „TV-Spot“ Copy-Techniken Für die filmische Umsetzung der Copy-Strategien existieren folgende Techniken: a) Technik der Produktepersönlichkeit Es ist dies der einfachste Weg, um den Consumer Benefit eines Produktes zu demonstrieren. Das Produkt wird in Aktion gezeigt. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 113 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „TV-Spot“ b) Die Präsenter Technik Im Präsenter Technik-Verfahren kommentiert eine Person die Handlung auf dem Bildschirm oder nimmt selbst die Produktedemonstration vor. Achtung: Der Präsenter darf keinesfalls so stark sein, dass er damit das Produkt in den Hintergrund drängt. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 114 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „TV-Spot“ c) Die Testimonial Technik Dabei handelt es sich um eine Art „Zeugenaussage“, die von einem zufriedenen Käufer oder Benutzer des Werbeobjektes gemacht wird. Besonders Stars aus der Film- und Sportwelt werden hierfür gerne beigezogen. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 115 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „TV-Spot“ d) Die Slice-of-life-Technik Wörtlich übersetzt: „Darstellung eines ‚Stück’ Leben“. Im übertragenen Sinne: „Problemlösung durch die persönliche Empfehlung eines Bekannten.“ Die einzelnen Stufen könnten sein: • Eine alltägliche Szene aus dem Leben der Zielpersonen, die jedoch beinahe zufällig konsequent produktbezogen sein kann. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 116 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „TV-Spot“ • Eine Person hat ein Problem. • Ein Bekannter, freundlich und glaubwürdig zugleich, weiss Rat. • Ein bestimmtes Produkt wird als Problemlöser empfohlen. • Zweifel an der Produktleistung treten auf. • Es folgt eine Nutzendemonstration, die den ultimativen Beweis liefert. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 117 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „TV-Spot“ • Das Produkt und seine Leistung werden gepriesen, quasi als Höhepunkt der Story. • Abschluss bildet der Slogan bzw. der Jingle und die Packungsabbildung. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 118 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Plakat“ Die Wahrnehmung von Plakaten wird durch folgende Punkte beeinflusst: • Situation der Reizüberflutung. • flüchtige Wahrnehmung. • Unterschiedliche Lage der Plakatstellen. Wichtig: Plakat soll zwar auffallen, darf dem Betrachter aber keine Rätsel aufgeben. Der Plakatinhalt muss innert weniger Sekunden leicht erfassbar sein. Mit Bild- und Textelementen ist sparsam umzugehen. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 119 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Plakat“ Bei der Gestaltung von Plakaten sind einige Regeln dringend zu beachten: a) In der Gestaltung vermittelt eine Key Message. Diese soll durch eine Key visual und einer prägnanten Aussage (Slogan) transportiert werden. b) Menschen nehmen bekannte Formen oder Schlüsselbegriffe leichter auf. Bildsprache und Texte sollten beim Betrachter eindeutige Assoziationen und Vorstellungen hervorrufen. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 120 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Plakat“ c) Kontraste als Eyecatcher einsetzen. Nicht nur bei den Inhalten, sondern auch bei den Farben gilt die Devise „Weniger ist mehr“. Eine enge Verknüpfung von Farben mit bestimmten Werbebotschaften schafft besonders hohe Wiedererkennungseffekte. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 121 von 162 VR Unternehmenskommunikation II Bausteine der Werbekonzeption Werbekonzeption 5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung) Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Plakat“ d) Der Lesewiderstand beim Betrachter muss möglichst tief gehalten werden. Entsprechend vorsichtig ist mit Form, Typologie und Schriftgrösse umzugehen. Es gilt die Regel: Kurze Sätze und die Verwendung von maximal sieben emotional besetzten Schlüsselwörtern. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 122 von 162 VR Unternehmenskommunikation III Mediaplanung 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 123 von 162 VR Unternehmenskommunikation III Mediaplanung Aufgabe und Zielsetzungen Die Mediaplanung befasst sich mit den folgenden Aufgaben: • Mit einem bestimmten Budget, • die richtige Zielperson (Zielgruppe/Reichweite), • zielgerecht (Kommunikation/Werbeziel), • zum richtigen Zeitpunkt (z.B. vor dem Einkauf), • im richtigen Zeitraum (Saisonalität), 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 124 von 162 VR Unternehmenskommunikation III Mediaplanung Aufgabe und Zielsetzungen (Fortsetzung) • in einem bestimmten Gebiet, • mit den relevanten Medien (Selektion), • genügend oft (Kontakthäufigkeit), • mit einer bestimmten Botschaft (Kommunikationsangebot/Werbemittel), • so effektiv (Werbewirkung) und • so günstig wie möglich anzusprechen. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 125 von 162 VR Unternehmenskommunikation III Mediaplanung Werbemittelforschung Die Werbemittelforschung dient primär der Feststellung von der Attraktivität und damit der Eignung einzelner Werbemittel. So publiziert die Forschungsstätte beispielsweise jährlich die Auflagenzahlen von Zeitungen, Zeitschriften etc., aber auch die Reichweiten der elektronischen Medien. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 126 von 162 VR Unternehmenskommunikation III Mediaplanung Ablauf einer Mediaplanung 1. Media-Briefing In einem Media-Briefing sind unter anderem folgende mediastrategisch relevanten Aspekte definiert: • Zielgruppendefinition nach soziodemografischen und psychografischen Merkmalen für die Nutzung der Media-Analysen. • Die mediastrategischen Ziele hinsichtlich Reichweite und Kontaktfrequenz. • Das zur Verfügung stehende Budget. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 127 von 162 VR Unternehmenskommunikation III Mediaplanung Ablauf einer Mediaplanung (Fortsetzung) 1. Media-Briefing • Alle erforderlichen Informationen für die zeitliche Planung. Wie und wann soll geworben werden? Kontinuierlich oder in Abständen? Wenn ja, in welchen? 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 128 von 162 VR Unternehmenskommunikation III Mediaplanung Ablauf einer Mediaplanung (Fortsetzung) 1. Media-Briefing • Informationen über bevorzugte oder aber auszuschliessende Medien und Arten der Belegung. • Die angestrebte Marketing- und Kommunikationsstrategie und vor allem das Werbe- bzw. Kommunikationsziel hinsichtlich des Verbraucherverhaltens. Das ausführlich gehaltene Briefing ist Grundlage für die optimale Gestaltung der Medienkommunikation. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 129 von 162 VR Unternehmenskommunikation III Mediaplanung Ablauf einer Mediaplanung (Fortsetzung) 2. Evaluierung Die Grundidee der Evaluierung besteht in der Erstellung einer Rangliste der für die geplante Kampagne am besten geeigneten Werbeträger. Das Resultat der Evaluation ist eine erste Titelauswahl nach verschiedenen Kriterien wie zum Beispiel „Affinität“, „Reichweite“ etc. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 130 von 162 VR Unternehmenskommunikation III Mediaplanung Ablauf einer Mediaplanung (Fortsetzung) 3. Kumulationszählung Die Kumulationszählung bildet die Fortsetzung der Evaluierung. Mit Hilfe der Kumulationszählung werden die verschiedenen Mediapläne aufgrund des zur Verfügung stehenden Budgets bewertet. Auf der Basis der Evaluierungstabelle werden die unterschiedlichen Mediapläne verglichen und der effektivste Plan „ausgefiltert“. Bei der Kumulationszählung wird die Gesamtleistung des Mediaeinsatzes bzw. der Alternativpläne in Bezug auf die Zielgruppe dargestellt und ausgewertet. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 131 von 162 VR Unternehmenskommunikation III Mediaplanung Ablauf einer Mediaplanung (Fortsetzung) 3. Kumulationszählung Dabei werden sowohl die internen Überschneidungen (durch Mehrfachbelegungen) als auch die externen Überschneidungen (durch gleichzeitige Belegung mehrerer Medien) berücksichtigt. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 132 von 162 VR Unternehmenskommunikation III Mediaplanung Ablauf einer Mediaplanung (Fortsetzung) 4. Auswahl des relevanten Planes Nach Vollzug der ersten beiden Schritte (Evaluierung und Kumulationszählung) wird die Entscheidung über eine Planvariante getroffen. Die verschiedenen Mediapläne werden verglichen und der effektivste Plan im Hinblick auf die Zielsetzung und das Budget ausgewählt. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 133 von 162 VR Unternehmenskommunikation III Mediaplanung Ablauf einer Mediaplanung (Fortsetzung) 5. Streuplan Im Streuplan wird definiert, für welches Produkt in welchen Medien zu welchem Zeitpunkt und wie lange geworben wird. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 134 von 162 VR Unternehmenskommunikation III Mediaplanung Ablauf einer Mediaplanung (Fortsetzung) 6. Kostenplan Innerhalb des Kostenplanes, der quasi das Gegenstück zum Streuplan bildet, wird die finanzielle Realisation des Streuplanes aufgezeichnet. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 135 von 162 VR Unternehmenskommunikation III Mediaplanung Ablauf einer Mediaplanung (Fortsetzung) 7. Motivplan Stecken hinter einer Kampagne mehrere Motive (= zum Beispiel Frühlings-, Sommer-, Herbst- und Winteranzeigen), wird ein Motivplan erstellt. Dieser Plan informiert darüber, wann welche Anzeige in welcher Zeitschrift, zu welchem Preis geschalten wird. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 136 von 162 VR Unternehmenskommunikation III Mediaplanung Ablauf einer Mediaplanung (Fortsetzung) 8. Produktionsplan Im Produktionsplan schliesslich sind die folgenden Daten enthalten: • Adressangaben für die Zustellung der Druckunterlagen. • Exakte Angaben zur für die Schaltung vorgesehenen Titel (Nummer). • Erscheinungstermine. • Höhe und Breite der Anzeigen sowie Titelformat und Satzspiegel. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 137 von 162 VR Unternehmenskommunikation III Mediaplanung Ablauf einer Mediaplanung (Fortsetzung) 8. Produktionsplan Im Produktionsplan schliesslich sind die folgenden Daten enthalten: • Farbe, zum Beispiel 4/4farbig. • Druckverfahren (Offset, Tiefdruck, etc.). • Geschaltetes Motiv. • Termin für Einreichung der Druckunterlagen. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 138 von 162 VR Unternehmenskommunikation IV Werbeerfolgsmessung 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 139 von 162 VR Unternehmenskommunikation IV Werbeerfolgsmessung Grundsätzliches Davon ausgehend, dass beim Zielpublikum zweierlei Wirkungen hervorgerufen werden, unterscheidet man in der Werbeerfolgskontrolle und der Werbeerfolgsprognose zwischen ökonomischem und ausserökonomischem Erfolg. 1. Ökonomischer Erfolg Als klassische Kontrollgrösse des ökonomischen Erfolgs dienen die Auftragseingänge für das beworbene Produkt. Es ist dies die klarste Aussage. Darüber hinaus ist die Entwicklung des Marktanteils ein weiterer wichtiger Indikator für den Markterfolg einer Kampagne. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 140 von 162 VR Unternehmenskommunikation IV Werbeerfolgsmessung Grundsätzliches (Fortsetzung) 2. Ausserökonomischer Erfolg Innerhalb des ausserökonomischen Erfolgs werden Angaben zur Zufriedenheit der Zielgruppe sowie spezifische Vor- und Nachteile des Produktes zusammengefasst. Aber auch Faktoren wie Bekanntheit, Vertrautheit und Sympathie gelten als ausserökonomische Erfolgskomponenten. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 141 von 162 VR Unternehmenskommunikation IV Werbeerfolgsmessung Grundsätzliches (Fortsetzung) Messung des Werbeerfolgs (der erreichten Werbeziele) durch 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 142 von 162 VR Unternehmenskommunikation IV Werbeerfolgsmessung Die bekanntesten Erhebungsmethoden 1. Befragung Eine Befragung ist eine Erhebungsmethode, bei der man durch Antworten (verbal, schriftlich etc.) Informationen von Personen über den Befragungsgegenstand erhalten möchte. Befragungen gelten als die wichtigsten und am meisten eingesetzten Erhebungsmethoden. Man unterscheidet zwischen schriftlichen und mündlichen Befragungen, die wiederum in gestützte (mit Telefon, Fax, Computer etc.) und ungestützte (klassischer Fragebogen oder direkte Befragung, Face-to Face) Verfahren unterteilt werden. Ausserdem wird zwischen Ein- und Mehrfachbefragungen differenziert. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 143 von 162 VR Unternehmenskommunikation IV Werbeerfolgsmessung Die bekanntesten Erhebungsmethoden (Fortsetzung) 1. Befragung Konkrete Befragungsmethoden • Schriftliche Befragungen (Fragebogenerhebungen) • Online-Befragungen • Persönliche Face-to-Face-Befragungen • Telefonische Befragungen • Einthemenbefragungen • Mehrthemenbefragungen 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 144 von 162 VR Unternehmenskommunikation IV Werbeerfolgsmessung Die bekanntesten Erhebungsmethoden (Fortsetzung) 2. Beobachtung Eine ebenfalls häufig eingesetzte Erhebungsmethode ist die Beobachtung. Unter Beobachtung versteht man die zielgerichtete und planmässige Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten im Augenblick ihres Auftretens durch andere Personen als die, um deren Verhaltensweisen oder Eigenschaften es geht, und/oder durch Geräte. Im Zusammenhang mit der Werbewirkungsforschung werden Formen der Beobachtung vor allem zur Analyse von Kaufverhalten, Verwendungsverhalten, Informationsverhalten sowie Fernseh- und Online-Verhalten eingesetzt. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 145 von 162 VR Unternehmenskommunikation IV Werbeerfolgsmessung Die bekanntesten Erhebungsmethoden (Fortsetzung) 3. Inhaltsanalyse Nicht zu den am häufigsten eingesetzten Erhebungsmethoden der Werbewirkungsforschung gehört die Inhaltsanalyse. Und dennoch: Sie ist insbesondere bei der Analyse von inhaltlichen und formalen Gestaltungsmerkmalen von Werbespots unentbehrlich. Die Inhaltsanalyse zählt zu den empirischen Methoden. Mit ihrer Hilfe werden zum Beispiel Fragen nach der Häufigkeit des Einsatzes sowie der unterschiedlichen Wirkung bestimmter formaler und inhaltlicher Elemente von Werbespots beantwortet. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 146 von 162 VR Unternehmenskommunikation IV Werbeerfolgsmessung Die bekanntesten Erhebungsmethoden (Fortsetzung) 4. Experiment Experimente stellen kein eigenständiges Informationsgewinnungsverfahren dar. Sie sind eine bestimmte Form der Befragung und/oder Beobachtung unter bestimmten festgelegten Bedingungen. Das Ziel von Experimenten besteht in der Prüfung, ob ein Kausalzusammenhang zwischen mindestens zwei Faktoren vorliegt. Charakteristisch dabei ist, einen isolierten Faktor (zum Beispiel Verpackungsart oder Preis) zu variieren, um dessen Auswirkung auf andere Faktoren, wie zum Beispiel Umsatz, Marktanteil oder Käuferverhalten zu untersuchen, während alle anderen Einflussfaktoren konstant gehalten werden. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 147 von 162 VR Unternehmenskommunikation IV Werbeerfolgsmessung Die bekanntesten Erhebungsmethoden (Fortsetzung) 4. Experiment Grundsätzlich kann mit Experimenten alle marketingpolitischen Instrumente abgetestet werden wie zum Beispiel: • Werbemittel-Tests (Kommunikationspolitik) • Namens-Tests (Produktpolitik) • Preis-Tests (Preispolitik) • Plakat-Tests (Kommunikationspolitik) • Verpackungs-Tests (Produktpolitik) 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 148 von 162 VR Unternehmenskommunikation V Grenzen in der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 149 von 162 VR Unternehmenskommunikation V Grenzen in der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung Probleme der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung 1. Probleme der Werbeerfolgsprognose (Pretests) Prognosefehler basieren in der Regel auf den folgenden Ursachen: • Datenfehler, welche durch unpräzise Abgrenzungen, Mehrfachzählungen, falsche Erfassung oder ganz einfach durch veraltete Daten resultieren. • Modellfehler, welche durch Denkfehler, Konstruktionsmängel oder aber falsche Methodenwahl erzeugt werden. • Denkfehler, die durch unausgereifte Hypothesen und Präsmissen hervorgerufen werden. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 150 von 162 VR Unternehmenskommunikation V Grenzen in der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung Probleme der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung (Fortsetzung) 1. Probleme der Werbeerfolgsprognose (Pretests) Es mag erstaunen: Viele Prognosefehler werden erst durch die Prognose selbst erzeugt, wie zum Beispiel die Selbstbestätigung der Vorhersage. Ein Beispiel dazu: Aufgrund einer vorhergesagten Absatzsteigerung werden die Werbeaktivitäten zur Absatzförderung im Vorfeld erhöht, wodurch dann die Vorhersage bestätigt wird. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 151 von 162 VR Unternehmenskommunikation V Grenzen in der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung Probleme der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung (Fortsetzung) 2. Probleme der Werbeerfolgskontrolle (Posttests) • Voraussetzung für Posttest ist eine klar und deutlich formulierte Aufgabenstellung. • In der Praxis treten häufig Schwierigkeiten auf, weil Wirkung der Werbung nicht einzelnen Kampagnen isoliert zugerechnet werden kann. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 152 von 162 VR Unternehmenskommunikation V Grenzen in der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung Probleme der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung (Fortsetzung) • Oft wird die Wirkung durch ein Bündel von Massnahmen und Gegenmassnahmen der Konkurrenz, aber auch durch Marktentwicklungen beeinflusst. • Umso wichtiger, Grenzen der Werbewirkungsverfahren zu kennen und diese individuell richtig einzuschätzen. • Probleme einer einwandfreien Werbewirkungskontrolle beruhen auf folgenden Zusammenhängen: 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 153 von 162 VR Unternehmenskommunikation V Grenzen in der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung Probleme der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung (Fortsetzung) 2. Probleme der Werbeerfolgskontrolle (Posttests) Isolierung des Marketing-Mix-Faktors „Werbung“ • Werbeerfolg ist nicht ausschliesslich das Resultat einer einzigen Werbeaktion. • Weitere Marketinginstrumente wie zum Beispiel Preis-, Produkt- und Distributionspolitik können in unterschiedlichem Masse den Markt und den Werbeerfolg beeinflussen. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 154 von 162 VR Unternehmenskommunikation V Grenzen in der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung Probleme der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung (Fortsetzung) • Dadurch ist der Werbeeinfluss innerhalb des Marketing-Mixes oft nicht eindeutig nachvollziehbar. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 155 von 162 VR Unternehmenskommunikation V Grenzen in der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung Probleme der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung (Fortsetzung) 2. Probleme der Werbeerfolgskontrolle (Posttests) Zeitliche Interdependenzen • Tatsache ist: Kommunikation, und darunter fallen auch Werbemassnahmen, hat eine zeitlich beschränkte Wirkung. • Tatsache ist zudem: Diese Wirkung tritt erst nach einer gewissen Zeit auf. • Und Tatsache ist schliesslich: Die Werbung ist oft erst nach mehrmaligen Kontakten mit der Zielgruppe wirksam. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 156 von 162 VR Unternehmenskommunikation V Grenzen in der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung Probleme der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung (Fortsetzung) Das alles macht den Faktor Zeit bezüglich einer Werbeerfolgskontrolle zu einem äusserst wichtigen, hinsichtlich Auswertung und Schlussfolgerung aber auch zu einem äusserst gefährlichen Gegenstand. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 157 von 162 VR Unternehmenskommunikation V Grenzen in der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung Probleme der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung (Fortsetzung) 2. Probleme der Werbeerfolgskontrolle (Posttests) Externe Einflüsse • Die Wirkung eigener Werbekampagnen wird steht auch von der Werbung und den Gegenmassnahmen der Wettbewerber beeinflusst. • Eine gute Werbeaktion kann damit durch Preissenkungen, Sonderplatzierungen oder Extraservices den Konkurrenten zum Scheitern gebracht werden. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 158 von 162 VR Unternehmenskommunikation V Grenzen in der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung Probleme der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung (Fortsetzung) • Andererseits kann es aber auch sein, dass die eigenen Kampagne bereits allein schon aufgrund einer Preiserhöhung beim Wettbewerbsprodukt erfolgreich sein kann. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 159 von 162 VR Unternehmenskommunikation V Grenzen in der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung Probleme der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung (Fortsetzung) 2. Probleme der Werbeerfolgskontrolle (Posttests) Das Verhalten des Verbrauchers • Und schliesslich bleibt zu beachten: Jeder Mensch hat eigene Wünsche, Vorstellungen, Motive, Einstellungen und Verhaltensweisen. • Will heissen: Eine noch so originelle, kreative Kampagne findet bei Personen, die Werbung prinzipiell ablehnen, keinen Anklang. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 160 von 162 VR Unternehmenskommunikation V Grenzen in der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung Probleme der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung (Fortsetzung) • Andererseits kann es aber sein, dass sich diese Personen nicht durch die Kampagne, sondern durch die Mund-zu-MundProgaganda oder durch den Erfahrungsaustausch unter Freunden beeinflussen lassen. • Dadurch wird der Werbeerfolg verzerrt und entsprechend schwer voraussehbar. 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 161 von 162 VR Unternehmenskommunikation Quellen und weiterführende Literatur Bruhn, M. (2001) „Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis“, 5. Aufl., Wiesbaden Esch, F.-R., Geus, P. (2001) „Markenwertmessungen auf dem Prüfstand“ in: Absatzwirtschaft Sonderausgabe, Juni Pflaum, D. (1993) „Ausgewählte Werbemittel und Gestaltungsansätze“, in: Berndt, R., Hermanns, A. (Hrsg.), Handbuch MarketingKommunikation, Wiesbaden Pflaum, D., Bäuerle, F., Laubach, K. (2002) „Lexikon der Werbung“, 7. überarb. u. akt. Aufl., München Kroeber-Riel, W. (1992) „Konsumentenverhalten“ 5. Auflage, München Ruedi Huber Kommunikationsarbeiten, frontwork ag Kroeber-Riel, W. (1994) „Strategie und Technik der Werbung“, 4. Auflage, Stuttgart Rupert Huth, Dieter Pflaum Einführung in die Werbelehre, 7. Auflage Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2000) „Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze“, 5. völlig neu bearb. und erw. Aufl., Stuttgart Unger, F. u.a. (2004) „Mediaplanung – Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen“, 4. Auflage, Berlin, Heidelberg Meffert, H. (2000) „Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmesführung, Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele“, 9. Auflage, Wiesbaden 02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 162 von 162
