Wenn Marketing süchtig macht

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Research
Wenn Marketing süchtig macht
April 2017
Martin Hipp-Gruner
Marketing soll das Verhalten von Menschen beeinflussen. Besonders gut
gelingt dies, wenn das neue Verhalten Spaß macht und somit gerne
übernommen wird. Mechaniken, welche seit Jahrzehnten in Spielhallen
funktionieren, lassen sich auch auf die Kommunikation übertragen. Diese
Erkenntnis macht aus Kunden treue Markenfans und eröffnet dem
Marketing völlig neu Wirk- und Interaktionsräume.
Als Nike im Januar 2012 das Nike+ Fuelband vorstellte, eröffnete der
Sportartikelhersteller Marketiers eine völlig neue Perspektive in Sachen
Kommunikation und Interaktion. Zum ersten Mal tritt das Produkt selbst in den
Hintergrund und der Konsument mit seiner Leistung und seiner Motivation rückt in den
Fokus. Das Nike+ Fuelband zeichnet sämtliche Aktivitäten des Sportlers auf und
aggregiert diese zu Nike+ Fuel. Diese Einheit macht jegliche Art von Aktivität
vergleichbar und wird dem Sportler in anschaulichen Diagrammen auf der Nike+
Plattform dargestellt. Mit dieser Vorgehensweise setzt Nike neben der Aufmerksamkeit,
welche seit langem als harte Währung im Marketing gilt, auf das Engagement der
Konsumenten als Kenngröße. Unter Engagement sind hierbei die Interaktionen
zwischen Marke und Konsument zu verstehen. Je häufiger ein Sportler mit dem Nike+
Fuelband aktiv ist, desto mehr Nike+ Fuel sammelt er, desto näher kommt er seinem
Tagesziel und desto weiter klettert er in der Rangliste nach oben. Sammeln,
vergleichen und Ziele erreichen. Mit diesen Mechaniken schafft es Nike das
Engagement der Konsumenten zu gewinnen und zu kanalisieren. Dabei bedient sich das
Unternehmen Mechaniken, welche Brettspiele, Spielhallen und moderne Videospiele
seit Jahren erfolgreich einsetzen, um Konsumenten an ihre Produkte zu binden. Unter
dem Begriff „Gamification“ halten bewährte Spielmechaniken Einzug in die Wirtschaft
und sollen das wertvolle Gut Engagement bei Konsumenten hervorlocken.
Gamification – Voraussetzungen und Relevanz für das Marketing
Für ein einheitliches Verständnis des Begriffs eignet sich folgende Arbeitsdefinition:
Gamification ist die Anwendung von Spielelementen in einem nicht-spielerischen
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Kontext, mit dem Ziel, Menschen zu motivieren und zu einem bestimmten Verhalten zu
animieren. Daraus geht hervor, dass die Grundintention von Gamification die
Beeinflussung menschlichen Verhaltens ist. Mit einem ganz ähnlichen Ansatz tritt das
Marketing an. So besteht eines der primären Ziele des Marketings darin, das Verhalten
von Menschen zugunsten eines Produkts oder einer Marke zu beeinflussen. Es wird
deutlich, dass beide Ansätze gleiche Ziele verfolgen, womit Gamification als ein Mittel
zur Erreichung von Marketingzielen betrachtet werden kann.
„Gamification ist die Anwendung von Spielelementen in einem nichtspielerischen Kontext, mit dem Ziel, Menschen zu motivieren und zu
einem bestimmten Verhalten zu animieren.“
Die Relevanz von Gamification für das Marketing wird durch die fortschreitende
Digitalisierung weiter zunehmen. Die digitale Vernetzung gleicht die reale Umwelt
immer weiter den Bedingungen in einem Videospiel an. Jede Art von Verhalten und
Interaktion wird mess- und quantifizierbar. Ein gutes Beispiel für diese Entwicklung
stellt der Hype um das Augmented Reality Spiel „Pokémon Go“ dar. Mithilfe der
Smartphone Kamera, einer GPS Lokalisierung und des Internets kann sich jeder auf die
Suche nach den virtuellen Monstern machen. Die Pokémon Jagd wird nahezu nahtlos
durch die Ergänzung von digitalen Inhalten in unsere reale Welt integriert. Wie es in
der Digitalisierung häufig der Fall ist, gilt die Regel: Je mehr Daten zur Verfügung
stehen, um so kreativere Verknüpfungen und somit auch Engagementsysteme können
aufgebaut werden.
Was uns süchtig macht – Funktionsweise von Gamification
Allein das Vorhandensein von Daten führt noch lange nicht zu einem guten
gamifizierten Erlebnis. Daten sind hierbei lediglich ein Hygienefaktor. Wer die
Funktionsweise von Gamification verstehen möchte, muss einen Blick in die
menschliche Motivationspsychologie werfen. Hierbei spielen zwei Theorien eine
zentrale Rolle. Die erste Theorie beschreibt einen menschlichen Geisteszustand,
welcher Auftritt sobald ein Mensch vollkommen in einer Tätigkeit versinkt. Um ein
solches „Versinken“ hervorzurufen muss die Tätigkeit ein optimales Gleichgewicht
zwischen „Herausforderung“ und „Fähigkeit“ des Ausführenden herstellen. Ist ein
solches Gleichgewicht bei der Durchführung einer Aufgabe erreicht, spricht Mihaly
Csikszentmihalyi vom „Flow-Erlebnis“. Csikszentmihalyi stellte fest, dass dieses FlowErlebnis besonders häufig bei Aktivitäten wie Sport, der Schaffung von Kunst und dem
Spiel auftritt. Bei Tätigkeiten also, welche monetär meist nicht sehr gut oder gar nicht
entlohnt werden und somit eine extrinsische Motivation ausschließen. Diese Erkenntnis
lässt die Annahme zu, dass es neben der extrinsischen Motivation, hervorgerufen durch
Geld oder Sachwerte, auch eine intrinsische Motivation geben muss. Eine Motivation,
welche Menschen dazu anhält, Dinge um ihrer selbst willen zu tun. Diesem Phänomen
versuchen Edward L. Deci und Richard M. Ryan mit ihrer Selbstbestimmungs-Theorie
Rechnung zu tragen. Die Wissenschaftler gehen davon aus, dass Menschen neben
körperlichen Bedürfnissen auch psychologische Bedürfnisse befriedigen müssen. Dabei
identifizieren sie drei grundlegende psychologische Bedürfnisse: Selbstbestimmung,
Kompetenz und soziale Eingebundenheit.
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Das Bedürfnis nach Selbstbestimmung befriedigen Menschen über die Schaffung von
Freiheitsgraden hinsichtlich ihrer Tätigkeiten. Konkret bedeutet dies, dass ein Mensch
intrinsisch motiviert handelt, sofern er die Art seiner Tätigkeiten, die dafür
aufzuwendende Zeit, seine Herangehensweise und die dafür notwendigen Unterstützer
selbst wählt und bestimmt. Im Kontext von Marken und Produkten können
Individualisierungsmöglichkeiten das Bedürfnis nach Selbstbestimmung befriedigen.
Unter Kompetenz verstehen Deci und Ryan den effektiven Umgang mit der Umwelt. Der
Mensch strebt danach, in einer Sache besser zu werden und sich weiterzuentwickeln.
Ein wichtiger Faktor ist dabei der wahrnehmbare Fortschritt. Aus diesem Grund
empfinden viele Menschen handwerkliche Tätigkeiten wie das Rasenmähen oder das
Streichen einer Wand als sehr befriedigend. Das Ergebnis und das Wirken der eigenen
Arbeit ist unmittelbar erkennbar und nicht abstrakt wie bei vielen Bürotätigkeiten.
Das psychologische Bedürfnis nach sozialer Eingebundenheit beschreibt das Bedürfnis
zu lieben und geliebt zu werden. Menschen streben nach Interaktion mit anderen
Menschen. Die evolutionäre Veranlagung nach sozialer Gemeinschaft sicherte in der
Urzeit das Überleben des Menschen und ist daher tief verwurzelt. So kann dieses
Bedürfnis auch als ein Erfolgsfaktor heutiger sozialer Netzwerke wie Facebook,
Instagram und Co betrachtet werden.
Der systematische Einsatz von Gamification
Gamification stellt in diesem Zusammenhang eine Vorgehensweise dar, um die
psychologischen Bedürfnisse des Menschen systematisch zu befriedigen. Diese
Systematik kann anhand eines Ebenen-Modells erklärt werden. Die innerste und damit
die abstrakteste Ebene bilden die psychologischen Bedürfnisse. Alle gamifizierten
Elemente zahlen letztlich darauf ein, diese Bedürfnisse zu befriedigen. Die nächste
Ebene bilden die Spieldynamiken. Die Dynamiken bilden einen ersten
Konkretisierungsansatz der psychologischen Bedürfnisse, befinden sich jedoch noch
immer auf einem sehr abstrakten Niveau. Beispielhafte Dynamiken sind: Fortschritt,
Erzählung, Emotionen, Beziehung und Einschränkung. Konkreter und operationaler
wird die Ebene der Mechaniken. Bekannte Spielmechaniken sind: Feedback,
Wettbewerb, Kollaboration und Zufall. Die letzte und damit greifbarste Ebene sind die
Komponenten. Mit den Komponenten interagiert der Mensch in einem Spiel und sie
sind auch die ersten Elemente, welche im Diskurs um den Begriff Gamification genannt
werden. Konkret geht es um: Ziele, Punkte, Ranglisten, Abzeichen, Level, etc.
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Das hier aufgezeigte Modell hilft bei der Fokussierung auf das eigentliche Ziel von
Gamification, die Befriedigung von psychologischen Bedürfnissen. Es verhindert den
wahllosen Einsatz von Gamification-Elementen. Gleichzeitig gibt es Marketiers ein
Werkzeug an die Hand, um systematisch das Engagement von Konsumenten zu
gewinnen. Das Spektrum möglicher Einsatzgebiete wird damit weit geöffnet und
erlaubt dem Marketing, seinen Wirkungsraum über die reine Kommunikation
auszudehnen.
„Gamification birgt das Potenzial, statische Produkte mit dynamischen
Inhalten aufzuladen und dem Kunden stetig eine neue
Nutzungserfahrung zu bieten.“
Beispielhaft könnten Produkte neue Fähigkeiten und Funktionen erlernen oder den
Nutzer für deren Nutzung belohnen. Gerade in Zeiten, in denen Marken eigene
Ökosysteme aufbauen und versuchen, den Kunden maximal lange in diesen Systemen
zu halten, trägt die systematische Gewinnung von Engagement maßgeblich zum
Geschäftserfolg bei. Mithilfe von Gamification findet das Marketing bereits in der
Produktenwicklung seine Anknüpfungspunkte und kann damit den Grundstein für ein
nutzerzentriertes Produkt- und Serviceerlebnis legen. Um dieses Potenzial zu heben,
müssen Unternehmen die oft noch starre Trennung zwischen Produktentwicklung und
Marketing aufheben. Nur ein gemeinsamer Blick auf den Kunden gewährleistet
zukünftig, dass neben der Aufmerksamkeit auch das Engagement der Kunden
gewonnen wird. Und nur das Engagement der Menschen macht aus Kunden treue Fans.
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