Handzettel: Worauf es ankommt!
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Handzettel: Worauf es ankommt! GfK Shopper Webinar-Reihe 2016 GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 1 Trend zu One-stop-shopping erfordert eine effiziente Umsatzpotenzialausschöpfung Aktivierung der Shopper durch Handzettel Zahl Shoppingtrips 241 235 231 228 Die effiziente Abschöpfung von Umsatzpotenzialen gewinnt immer weiter an Bedeutung Ein zentrales Instrument zur Aktivierung der Shopper: der Handzettel basierend auf Ergebnissen aus Marketing Mix Evaluator Analysen für verschiedene Händler Gibt es Regeln für einen erfolgreichen Handzettel? 2012 2013 2014 2015 Quelle: GfK ConsumerScan (CP+) © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 2 Neue Wege von einer kurzfristigen „Promotion-Loyalität“ zu echter Marken-Loyalität Neue Wege für eine effektive Handzettel Optimierung 1 2 3 4 5 Nutze starke Platzierungen in Abhängigkeit des Händlers Verstehe den Einfluss aufmerksamkeitsfördernder Gestaltungselemente Setze Promotion-Sonderformen für werthaltigere Promotions und bestimmte Zielgruppen ein Kommuniziere absolute Preisvorteile; wenn nötig durch Promotion-Sonderformen (z.B. Staffelpreise) Generiere echte Marken-Loyalität durch Anpassung der Promotionfrequenz und -formen © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 3 Auf welcher Seite spielt die Musik? © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 4 Verknüpfung von Verbraucherpanel- und FOCUS-Daten erlaubt eine shopper-zentrierte Auswertung des Handzettels Wie stark aktivieren Handzettel Promotion kurzfristig? Impact vom Handzettel auf Traffic Hersteller und Händler: ROESTKAFFEE: Jacobs 500g \ REWE \ Focus Promotionart= Promo (HZ) Period: 30.12.2013 - 03.01.2016 Index =(Ø Promo (HZ))/(ØNP Wochen) Umsatz Steigerung Marke Trip Steigerung Marke 1,0 Anzahl Wochen NonPromo (HZ) Promo (HZ) 79 26 Ø Umsatz je Woche 5,8 Ø Trip Ausschöpfung in % Marke Index= Trip Steigerung Kategorie 25,4 Index= 6,1 Ø Trip Ausschöpfung in % Marke 2.563 Kategorie 2.466 Index= 105 Ø Preis je Mengeneinheit Ø Menge je Woche Ø Anzahl Trips je Woche Ø Anzahl Trips je Woche Marke Marke Marke Kategorie Index= 79 Index= 3.369 Index= Ø Menge je Einkaufsakt 2.338 Marke Index= Index= 107 Ø Anzahl Trips je Woche FMCG 137 Index= 102 Promo-Definition: Trips (000) - Promo (HZ)-Anteil in der Woche >= 51 % und Buyers not projected >= 20 Integration FOCUS Promotion Mehrwert schaffen Objektive Messung Mehr Detailreichtum bzgl. PromotionArt: beworbener Preis, x%-billiger, Gratisbeigabe, Gewinnspiel etc. Medium Handzettel, Tageszeitung, Gratiszeitung etc. Position im Medium vorne, Mitte, hinten Durch die Verknüpfung von Focus Untersucht, wie stark in Promotion und Shopper-bezogene KPIs Promotionwochen die Anzahl Trips, entstehen neue Insights, z.B. Menge und Umsatz für die Fokusmarke steigt, sowie der Uplift für die o wie viele Käufer/ Trips werden über Kategorietrips in der betreffenden EKST Handzettel beim Händler erreicht und die Trip Ausschöpfung. o welche Promotion-Art wird bei einem Händler besonders gut angenommen Optimierung des Promotion-Mix wie gut wird das Käuferpotenzial und Umsatzpotenzial von HandzettelPromotion ausgeschöpft © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! Promotion Uplift Tree 5 Zusätzliche Trip in der Woche und nicht Bevorratung führen zum Promotionuplift Top Promotion Marken und deren Wettbewerber #1 Zus. Trips als Uplift-Treiber Index Uplift: Index Uplift 919 Umsatz je Woche 919 Umsatz je Woche 81 Preis je Mengeneinheit 133 Preis je Mengeneinheit Index Uplift: Menge je Woche 81 Index Uplift: 1.142 Menge je Einkaufsakt 829 Anzahl Trips je Woche Menge je Einkaufsakt Index Uplift: 133 Anzahl Trips je Woche Index Uplift: 829 Quelle: GfK ConsumerScan | Top 20 beworbene Produkte und deren Wettbewerber in 11 Warengruppen | Wochen 2014-2015 | insgesamt 4541 Promotionwochen © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 7 Eine Platzierung Vorne bring generell einen höheren Uplift, ist allerdings pro Händler unterschiedlich Top Promotion Marken und deren Wettbewerber #2 Vorne bringt den höchsten Uplift #3 Uplift variiert nach Händler Index Uplift (Vorne/Mitte/Hinten) Index Uplift (Vorne/Mitte/Hinten) 690/624/433 Trips je Woche Hinten: 851/734/861 Trips je Woche Vorne: 986/730/672 Trips je Woche Quelle: GfK ConsumerScan | Top 20 beworbene Produkte und deren Wettbewerber in 11 Warengruppen | Wochen 2014-2015 | insgesamt 4541 Promotionwochen © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 8 Learning Auf welcher Seite spielt die Musik? Nutze starke Platzierungen in Abhängigkeit des Händlers Im Schnitt bringt ein Inserat Vorne den höchsten Uplift, dicht gefolgt von den Inseraten in der Mitte. Eine Platzierung hinten bringt geringere kurzfristige Abverkaufseffekte. Eine Differenzierung nach Händlern und Marken ist notwendig, um Händler- und Markenspezifische Unterschiede zu berücksichtigen. © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 9 Auffallen um jeden Preis? © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 10 Welche Elemente der Handzettel ergattern die Aufmerksamkeit der Shopper? Eye-Tracking Stimulus: 4 Handzettelseiten Fragen Welche Produkte bekommen viel Aufmerksamkeit? Wie wandert der Blick über die Seite? Fallen besonders herausgestellte Produkte (HeroFelder, usw.) mehr auf? Welche Preis-/ Promotionkommunikation fällt eher ins Auge? © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 11 Beispiel Rossmann und real Die obere Hälfte der Seite wird mehr fokussiert Cartoon bekommt viel Aufmerksamkeit Herofeld bekommt viel Aufmerksamkeit Interne GfK Studie, Mai 2016 Promotionaktion fällt nicht auf – erst bei längerem Betrachten © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 13 Beispiel Edeka und Rewe Gerades Layout erzeugt wenig Fokus bzw. weniger gezielte Aufmerksamkeit Seitenlayout lenkt den Blick nicht, deshalb stärkerer Fokus in der Mitte Fokus bleibt auf Kopfhöhe Starker Fokus auf Augen, sucht Augenkontakt Promotionaktion wird spontan nicht wahrgenommen Interne GfK Studie, Mai 2016 © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 14 Videoheatmaps Interne GfK Studie, Mai 2016 © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 15 Was bring die Aufmerksamkeit wirklich? Nächste Schritte In dem Verbraucherpanel haben wir im Nachgang zur qualitativen Studie zur Handzettelwahrnehmung die Möglichkeit die Korrelation zwischen aufmerksamkeitsstarken Platzierungen im Handzettel und Kaufverhalten zu analysieren: Betrachtungintensität einzelner Handzettelelemente bzw. Produkte Promotionuplift dieser Promotion im Vergleich zu Normalpreiswochen bzw. weniger aufmerksamkeitsstarke Promotions © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 16 Learning Auffallen um jeden Preis? Verstehe den Einfluss aufmerksamkeitsfördernder Gestaltungselemente Setze die Produkte bzw. Angebote ins rechte Licht! Die Gestaltung des Handzettels kann dabei helfen. Um den Handzettel vollständig bewerten zu können, muss der Einfluss von HandzettelGestaltungen auf das Kaufverhalten untersucht werden. © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 17 Wie hätten Sie es denn gerne? © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 18 Reine Preispromotions sind die häufigsten Handzettelpromotions. Etwa 5% des Promotionumsatzes wird mit Promotion Sonderformen erzielt. Wert in % Kundenkarten 60 50 40 30 Was können die „Promotion-Sonderformen“ zum Promotionerfolg beitragen? Gratisbeigabe „Jumper“ 20 10 0 Gewinnspiel Überfüllaktion : GfK ConsumerScan | 11 Warengruppen (mit Top 20 beworbene Marken und Wettbewerber) | 2015 © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 19 Promotion-Sonderformen haben in einigen Warengruppen eine große Bedeutung Wert in % 30% 100% 25% X% Billiger / Preis beworben / Aktionspreis Gratisbeigabe Staffelpreis 20% 15% Überfüllaktion Gewinnspiel Neu im Sortiment 10% Abverkaufsware Kundenkarten aggr. 5% 0% Produkte ohne Preisauszeichnung Restl. Promotions : GfK ConsumerScan | 11 Warengruppen (mit Top 20 beworbene Marken und Wettbewerber) | 2015 © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 20 Sonderformen wie Überfüllaktionen, Gewinnspiele und Gratisbeigaben tragen besonders zu Umsatz- und Tripsteigerung bei. Top Promotion Marken und deren Wettbewerber Uplift Umsatz je Woche: Uplift Anzahl Trips je Woche 748 X% Billiger Uplift Menge je Einkaufsakt 680 135 Überfüllaktion 516 497 128 Gewinnspiel 498 507 125 Preis beworben 483 Gratisbeigabe 406 Staffelpreis 388 Kundenkarten 398 284 160 125 125 294 341 Aktionspreis Neu im Sortiment 426 310 176 126 264 169 140 113 Quelle: GfK ConsumerScan | Top 20 beworbene Produkte und deren Wettbewerber in 11 Warengruppen | Wochen 2014-2015 | insgesamt 4541 Promotionwochen © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 21 Verschiedene Promotionformen erreichen verschiedene Zielgruppen Index Käufer % vs. Promotionkäufer der Marken Alter Bis 34 Jahre X% Billiger Preis beworben 102 91 Gewinnspiel 92 Neu im Sortiment 92 Kundenkarten 98 100 102 98 108 102 105 110 101 85 96 92 100 103 Staffelpreis Überfüllaktion 65+ Jahre 100 93 Aktionspreis Gratisbeigabe 35-64 Jahre 117 101 108 103 95 62 96 : GfK ConsumerScan | 11 Warengruppen (mit Top 20 beworbene Marken und Wettbewerber) | 2014-2015 © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 22 Learning Wie hätten Sie es denn gerne? Setze Promotion-Sonderformen für werthaltigere Promotions und bestimmte Zielgruppen ein Der kreative Umgang mit Promotionformen macht den Unterschied: Promotions-Sonderformen erzielen teilweise höhere Uplifts als die Haupt-Promotionformen. Sonder-Promotionformen bieten Chancen auf Umsatzsteigerungen jenseits von offensichtlichen Kampfpreisen! © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 23 Relativ oder absolut? © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 24 Mehr absolute Ersparnis bringt mehr Trips – mehr relative Preissenkung nur bis zu einem gewissen Grad Einflussfaktoren für Trip-Uplift für Marken durch Promotions Lesebeispiel 10% weniger -% Price-Off €/Pack relativ 20% weniger 30% weniger -€ 0,50€ weniger 1,00€ weniger 1,50€ weniger Insights Ein höherer relativer Price-Off führt zu abnehmenden Zusatztrips für die beworbenen Marken. Insight #1 Höherpreisige Produkte sollten die absolute Ersparnis in den Vordergrund stellen. Zunehmende absolute Preisersparnisse durch Promotions erhöhen Zusatztrips für die beworbenen Marken Insight #2 Günstigere Produkte kommunizieren den relativen Preisvorteil oder machen sich „wertiger“. … Price-Off €/Pack absolut CBA* CBA* Promo Value … Besser „5€ gespart“! Und bei 2 Packungen sind es sogar 10€… Quelle: GfK ConsumerScan | Top 20 beworbene Produkte und deren Wettbewerber in 11 Warengruppen | Wochen 2014-2015 | insgesamt 4541 Promotionwochen © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 25 Mehr bringt nicht immer mehr – Bei Promotionwochen gibt es Sättigungseffekte CBA* CBA* Promo Value Insights Durchschnittlicher Trip-Uplift Anzahl Promotionwochen / Produkt / Account Insight #3 Bei mehr als 20 Promotionwochen pro Jahr nimmt der Trip-Uplift deutlich ab. bis 5 6-10 11-20 21 - 30 31+ Anzahl Promotionwochen pro Marke und Account pro Jahr Quelle: GfK ConsumerScan | Top 20 beworbene Produkte und deren Wettbewerber in 11 Warengruppen | Wochen 2014-2015 | insgesamt 4541 Promotionwochen © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 26 Learning Relativ oder absolut? Kommuniziere absolute Preisvorteile; wenn nötig durch Promotion-Sonderformen (z.B. Staffelpreise) Höherpreisige Produkte sollten die absolute Ersparnis in den Vordergrund stellen. Günstigere Produkte den relativen Preisvorteil. Günstige Produkte können sich „wertiger machen“, zum Beispiel durch Bundles mehrerer Produkte/Staffelpreis-Aktionen. © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 27 Ist mehr immer besser? © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 28 Die Herangehensweise: Meta-Studie auf Basis der Net Promotion Impact Analyse Quelle: GfK Consumer Panel | Net Promotion Impact Analysis – Meta Studie basierend auf 46 Einzelstudien (Speiseeis, Röstkaffee, Fruchtsäfte, TK-Pizza) © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 29 Eine erste Betrachtung von Promotionanteilen und Markenwechseleffekten zeigt bereits eine Tendenz Brand Switch (trips, %) 100% Negativer Zusammenhang zwischen Promotionanteilen und Markenwechsel erkennbar. 80% 60% 40% Isolation weiterer Einflussgrößen notwendig, um ein klares Bild zu bekommen! 20% 0% 0 20 40 60 Promotion Share (value, %) 80 Quelle: GfK Consumer Panel | Net Promotion Impact Analysis – Meta Studie basierend auf 46 Einzelstudien (Speiseeis, Röstkaffee, Fruchtsäfte, TK-Pizza) © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 30 Mehr Promotions führen zu geringeren Markenwechseleffekten Einflussfaktoren für Markenwechseleffekte durch Promotions Promotionanteil Kaufhäufigkeit – Normalpreis Lesebeispiel Je höher der wertmäßige Promotionanteil der Marke, desto geringer ein Wechsel von Käufern anderer Marken auf die entsprechende Marke durch Promotions Je höher die Kaufhäufigkeit zu Normalpreisen der beworbenen Marke, desto niedriger die Chance auf Markenwechsel in Promotions © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! CBA* CBA* Promo Value Insights Insight #1 Höhere Promotionanteile führen zu einem kurzfristigen Erkaufen von Markenloyalität Insight #2 Weniger häufig gekaufte Marken haben höhere Chancen auf Markenwechsel durch Promotions 31 Learning Wieviel ist zuviel? Generiere echte Marken-Loyalität durch Anpassung der Promotionfrequenz und -formen Bei zunehmender Promotiontätigkeit nimmt die Promotioneffizienz im Sinne von Markenwechseleffekten ab. Herausforderung: Ausbalancierte Promotionfrequenz, um eine effiziente Abschöpfung von Markenwechseleffekten bei möglichst geringer Subvention zu gewährleisten. © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 32 Ankündigung: Webinar zu neuen gemeinsamen Kennzahlen für mehr Transparenz und bessere Steuerung im HandzettelManagement Webinar am 29.11.: „Neue Wege bei der Optimierung der Handzettel Promotions“ GfK in Kooperation mit Gerhard Fordermaier Unternehmensberatung, Ariane Thieleking, Shoppermarketing Beratung © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 33 Vielen Dank! Ihre Ansprechpartner Anne Fjelsten Stefan Schemann Director Shopper Activation Solutions Director Shopper Activation Solutions +49 69 50509-2973 [email protected] Deutschland +49 211 936532-25 [email protected] Deutschland © GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt! 34
