• Impressum: Das muss rein • Abgrenzung: Werbung oder nicht • Die

TOPinfo, Verlagspostamt 3100 St. Pölten I GZ 05z036121M, Ausgabe 767/15 I P.b.b.
• Impressum: Das muss rein
• Abgrenzung: Werbung oder nicht
• Die Abmahnungswelle rollt
Das Infomagazin der WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation, Ausgabe
02/2015
WERBEMONITOR | 02/2015
Liebe Kollegin!
Lieber Kollege!
Editorial
Nach der Wahl
ist vor der Wahl!
J
etzt geht es darum, den schon eingeschlagenen Weg fortzuführen. Die WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation setzt sich zusammen aus einem bunten Mix
an Menschen und Meinungen, die unterschiedliche fachliche Hintergründe haben. Und das
ist gut so. Es kommen neue Personen in den Fachgruppenausschuss, und sie bringen
einen frischen Wind mit. Doch eines steht fest: Die Gruppierung oder die Farbe sind nicht
so wichtig, die Parteipolitik hat Pause. Wir arbeiten gemeinsam an Sachthemen – vor allem
für unsere Mitglieder. Lesen Sie in der nächsten Werbemonitor-Ausgabe, wie sich unser
Fachgruppenausschuss zusammensetzt.
Diese Ausgabe hat einen starken rechtlichen Fokus. Lesen Sie mehr zu folgenden Themen:
Was das Impressum beinhalten muss sowie die Offenlegungspflichten sind immer wieder
Fragen, die an uns gerichtet werden. Wir haben diese im Detail aufgeschlüsselt. Bei vielen
Kreativen ist es üblich, von zu Hause aus zu arbeiten. Bei der Abschreibung des Arbeitszimmers kann es allerdings zu Diskussionen mit der Finanzbehörde kommen. Es sind bestimmte Voraussetzungen zu erfüllen, damit das nicht passiert. Aus Deutschland schwappt
eine neue Abmahnungswelle betreffend Fotos und deren Urheberrecht auf uns zu. Die
Konsequenzen einer Urheberrechtsverletzung sind zumeist kostenintensiv und wären zu
vermeiden. Eine positive Nachricht können wir in Zusammenhang mit dem Lohndumpinggesetz vermelden: Es gibt Erleichterungen für unsere eher klein- und mittelständisch strukturierte Kreativwirtschaft. Was ist Werbung und was nicht – dabei sind juristische Definitionen und Grenzen zu beachten. Mehr Details zu allen Themen im Blattinneren.
Weiters fand im Most- und Industrieviertel die Fachgruppen-Roadshow ihren Abschluss,
bei der es zahlreiche Gelegenheiten zum Netzwerken gab. Viel Vergnügen bei der Lektüre
dieser informativen, spannenden zweiten Ausgabe in diesem Jahr!
Ihr
Dkkfm. Günther Hofer
Obmann der WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation
Impressum:
Herausgeber und Verleger:
Wirtschaftskammer NÖ, Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation, 3100 St. Pölten, Landsbergerstraße 1. Alle Details zum Impressum
finden Sie auf www.werbemonitor.at. Namentlich gezeichnete Beiträge laufen unter ausschließlicher Verantwortung der jeweiligen Autoren.
Druck: HOFER | Media, Gestaltung/Satz: re:mediadesign Robin Enzlmüller, www.remediadesign.at, Texte: Sabine Wolfram, www.nw-partner.at, Lektorat/Korrektorat: Mag. Marlene Zeintlinger, www.zeichensetzer.at, Fotos: WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation, re:mediadesign
Robin Enzlmüller, Dipl.-Ing. Alois Rasinger, www.pbase.com/arasinger, www.fotolia.com, medianet. Alle Artikel sind geschlechtsneutral gemeint.
Soweit personenbezogene Ausdrücke verwendet werden, umfassen sie Frauen und Männer gleichermaßen.
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02/2015 | WERBEMONITOR
Content
04 Impressum: Das muss rein
06 Im stillen Kämmerlein
04
08 Abgrenzung: Werbung oder nicht
10 Die Abmahnungswelle rollt
12 Pflicht zur Arbeitszeitaufzeichnung
gelockert
13 Business Boxing
06
14 Buchempfehlungen
15 Newsflash
10
12
13
3
WERBEMONITOR | 02/2015
Impressum: Das muss rein
Relativ häufig fragen Mitglieder in der WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation nach, was alles in der Offenlegungspflicht enthalten sein muss. Hier
finden Sie eine Zusammenfassung.
D
as Impressum ist die
Offenlegungspflicht der
Verantwortlichkeiten nach
dem Mediengesetz (MedG).
Mit 1.7.2012 ist eine Novelle in
Kraft getreten, die erweiterte
Pflichten einfordert. Die neue
Regelung wurde im Zuge der
Medientransparenz erlassen.
Betroffen sind davon Medienunternehmer, Inhaber von
Websites sowie Absender
von Newslettern.
Das Mediengesetz gilt zusätzlich zu den Informationspflichten des E-Commerce-Gesetzes (ECG). Die
volle Offenlegungspflicht betrifft nur jene Newsletter und
Websites, die einen über die
Darstellung des persönlichen
Lebensbereichs oder die Präsentation des Medieninha-
4
bers hinausgehenden Informationsgehalt aufweisen, der
geeignet ist, die öffentliche
Meinungsbildung zu beeinflussen („große Websites“,
„große Newsletter“). Für alle
anderen Newsletter und Websites, die diese Voraussetzungen nicht erfüllen („kleine
Websites“, „kleine Newsletter“), gelten abgeschwächte
Offenlegungspflichten.
Was ist ein
Medieninhaber?
Medieninhaber ist, wer ein
Medienunternehmen
oder
einen Mediendienst betreibt.
Vor allem ist es jemand, der
die inhaltliche Gestaltung von
Medien ausführt sowie für
deren Herstellung und Verbreitung (bei elektronischen
Medien: Ausstrahlung, Abrufbarkeit, Verbreitung) entweder sorgt oder diese veranlasst. Kurz gesagt ist er jener,
der im Fall des Falles den
Kopf hinhalten muss und bei
einer Verurteilung zahlungspflichtig ist.
In Bezug auf die inhaltliche
Gestaltung ist jene Person
gemeint, der die Letztverantwortung für die verbreiteten Inhalte zukommt, und
nicht der einzelne Redakteur
oder Verfasser eines Textes.
Medieninhaber ist nach der
neuen Definition nicht mehr
zwingend ein Unternehmen,
sondern kann auch eine natürliche Person, eine juristische Person oder eine Mehrheit von natürlichen Personen
sein. Nicht klar abgegrenzt ist
02/2015 | WERBEMONITOR
diese Verantwortlichkeit im
Internet, da hier oftmals viele
fremde Inhalte miteinander
verknüpft sind. Im Printbereich ist dies wesentlich einfacher: Der Verleger ist für seine Publikation verantwortlich.
Erleichterung für kleine
Websites und Newsletter
Generell müssen auf Websites diese Angaben leicht
und unmittelbar auffindbar zur
Verfügung stehen. Bei einem
Newsletter ist das Impressum direkt anzufügen oder
mit einem Link zu versehen,
der zur Website mit den entsprechenden Informationen
führt. Die Offenlegungspflicht
trifft den Medieninhaber.
Websites bzw. Newsletter,
die sich auf die (Werbe-)Präsentation des Unternehmens
selbst oder seiner Leistungen
oder Produkte beschränken,
gelten als „Präsentation des
Medieninhabers“ und daher
als kleine Website bzw. kleiner Newsletter. Der einfache
Webshop bzw. Werbenewsletter ohne redaktionelle Beiträge unterliegt daher nicht
der vollen, sondern nur einer
eingeschränkten
Offenlegungspflicht (kleine Website, kleiner Newsletter). Auf
kleinen Websites sind offenzulegen: Name/Firma des
Medieninhabers, Unternehmensgegenstand des Medieninhabers, Wohnort/Sitz
des Medieninhabers.
Sitz (Niederlassung) des Medieninhabers, Erklärung über
die grundlegende Richtung
des Mediums („Blattlinie“),
Firma/Sitz/Unternehmensgegenstand jedes Medienunternehmens, an dem eine
der anzugebenden Personen
beteiligt ist.
Bei Gesellschaften und Stiftungen gilt: vertretungsbefugte Organe (z. B. Geschäftsführer oder Vorstandsmitglieder)
sowie Mitglieder des Aufsichtsrats. Bei Gesellschaften: Gesellschafter mit Art
und Höhe der Beteiligung inkl.
Treuhandverhältnissen und
stillen Beteiligungen sowie
bei Vereinen auch Vorstand
und Vereinszweck, bei Stiftungen auch Stifter und Begünstigte. Sind die anzuführenden
Gesellschafter wieder Gesellschaften, so sind auch deren
Gesellschafter anzugeben.
Sind auch dies wieder Gesellschaften, so sind auch deren
Gesellschafter entsprechend
anzugeben usw.
Dabei besteht für direkt oder
indirekt beteiligte Personen,
Treugeber, Stifter und Begünstigte einer Stiftung die
Verpflichtung, dem Medieninhaber bei Aufforderung die
zur Erfüllung seiner Offenlegungspflicht erforderlichen
Angaben mitzuteilen. Die Offenlegung kann bei gedruckten Newslettern künftig auch
über einen Link auf die Website erfolgen.
Große Websites und
Newsletter
Auswirkungen auf den
Print-Bereich
Wenn redaktionelle Beiträge
enthalten sind, welche die
öffentliche Meinungsbildung
beeinflussen, muss deutlich
mehr im Impressum stehen.
Nämlich: Name/Firma des
Medieninhabers, Unternehmensgegenstand, Wohnort/
Die Neuerungen sind auch
für den Print-Bereich relevant,
z. B. für gedruckte Newsletter
oder Magazine. In Druckwerken hat die Offenlegung der
genannten Informationen im
Impressum jedes einzelnen
Druckwerks zu erfolgen. Da-
vor musste bei körperlichen
Medienwerken die Offenlegung alljährlich nur einmal
erfolgen. Alternativ dazu kann
man jetzt die Offenlegung
auch durch einen Hinweis auf
eine Website erfüllen. Diese
Offenlegung auf der Website
muss aber ständig leicht und
unmittelbar auffindbar sein.
Erhöhung der
Verwaltungsstrafen
Die Strafe, die im Fall der
Nichtbefolgung verhängt werden kann, wurde drastisch angehoben: Der Höchstsatz für
Verwaltungsstrafen beträgt
nunmehr 20.000 Euro (davor
waren es 2.180 Euro).
Plakate
§ 24. (1) des Mediengesetzes
besagt: Auf jedem Medienwerk sind der Name oder die
Firma des Medieninhabers
und des Herstellers sowie
der Verlags- und der Herstellungsort anzugeben. Der Hinweis auf die Website alleine
genügt nicht.
Service von wko.at
Am einfachsten können Impressumsvorschriften sowie
die Offenlegungsbestimmungen nach dem MedG für Mitglieder der WKO eingehalten
werden – und das kostenfrei
im „Firmen A–Z“. Es genügt,
die Firmendaten korrekt einzutragen, die Pflichtfelder
auszufüllen und damit die eigene Website zu verlinken. So
wird für Besucher der Website deutlich erkennbar, wer
dahintersteht. Achtung: Es
werden die Mitgliedsnummer
und der PIN-Code verlangt.
Sollten diese Daten nicht bekannt sein, bitte direkt bei
der wko.at-Serviceline unter
0800 221 223 oder via E-Mail
an [email protected] anfordern.
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WERBEMONITOR | 02/2015
Im stillen Kämmerlein
Viele EPU nutzen ein Arbeitszimmer in den eigenen vier Wänden. Gerade in der
Kreativbranche bietet sich diese zumeist kostengünstige Variante an. Doch für die
steuerliche Abzugsfähigkeit sind bestimmte Voraussetzungen zu erfüllen.
wie Film- und Tonaufnahmestudios. Es zählen auch
Kanzleiräumlichkeiten dazu,
wenn diese regelmäßig von
familienfremden Personen,
z. 
B. einer Sekretärin, im
Rahmen ihrer Beschäftigung
genutzt werden, und/oder
Räume mit Parteienverkehr
(Vortragsraum, Verkaufsbüro).
Weiters Lagerräumlichkeiten,
in denen Warenmuster oder
Handelsartikel
aufbewahrt
werden und dadurch eine private Nutzung ausgeschlossen
wird. Hinzukommen schallgeschützte Musikproberäume,
wenn aufgrund der beruflichen Tätigkeit eine Notwendigkeit für einen derartigen
Raum besteht, sowie Werkstätten.
E
r ist beliebt, der Arbeitsplatz zu Hause. Fest steht:
Das im Wohnungsverband
gelegene Arbeitszimmer und
dessen Einrichtung sind nur
dann abzugsfähig, wenn das
Zimmer den Mittelpunkt der
gesamten betrieblichen und
beruflichen Tätigkeit des Steuerpflichtigen darstellt.
Was ist ein
„Arbeitszimmer“?
Damit ist ein Raum gemeint,
dem der Charakter eines
Wohn- oder Büroraumes zukommt. Um einen besseren
Überblick zu erhalten, möchten wir hier auch anführen,
6
welche Räume nicht unter
diesen Begriff fallen und die
das Abzugsverbot sowieso
nicht betrifft. Das hängt mit
der funktionellen Zweckbestimmung für die Berufsausübung zusammen, die eine
private Nutzung üblicherweise nicht gestattet.
Dazu zählen: Ordinations- und
Therapiezimmer, die wegen
ihrer Ausstattung typischerweise eine Nutzung im Rahmen der privaten Lebensführung ausschließen (z. B.
Ordination eines praktischen
Arztes, eines Zahnarztes),
Labors mit entsprechender
Einrichtung, Fotostudios so-
Was ist ein
„Wohnungsverband“?
Ein Arbeitszimmer liegt im
Wohnungsverband, wenn es
sich in derselben (gemieteten
oder Eigentums-)Wohnung,
im privaten Wohnhaus oder
auf demselben Grundstück
(z. B. Gartenhäuschen) befindet. Für einen Wohnungsverband spricht jedenfalls, wenn
das Arbeitszimmer von der
Wohnung aus begehbar ist.
Interieur
Vom Abzugsverbot sind auch
die Einrichtungsgegenstände
der Wohnung bzw. des Arbeitszimmers erfasst, selbst
02/2015 | WERBEMONITOR
wenn sie (auch) betrieblich
bzw. beruflich genutzt werden. Einrichtungsgegenstände sind Gegenstände, die in
erster Linie der Bewohnbarkeit von Räumen dienen.
Gemeint
sind
Stühle,
(Schreib-)Tische, (Schreibtisch-)Lampen, Schränke,
Vorhänge, Teppiche, Bilder,
Wandverbauten, Bücherregale und Kommoden. Typische Arbeitsmittel wie z. B.
Computer
einschließlich
Computertischen, Kopier- und
Faxgeräten, Drucker, EDVAusstattungen und Telefonanlagen bleiben hingegen bei
beruflicher oder betrieblicher
Verwendung abzugsfähig –
und zwar auch dann, wenn sie
in Privaträumen oder einem
nicht abzugsfähigen Arbeitszimmer aufgestellt werden.
Eine steuerliche Anerkennung
der Aufwendungen für das Arbeitszimmer und der Einrichtungsgegenstände setzt voraus, dass die Art der Tätigkeit
des Unternehmers den Aufwand unbedingt notwendig
macht. Vor allem darf der zum
Arbeitszimmer
bestimmte
Raum tatsächlich ausschließlich oder nahezu ausschließlich beruflich genutzt werden.
lich im Arbeitszimmer ausgeübt oder sind typischerweise
für das Berufsbild wesentlich.
Dazu gehören: Gutachter,
Schriftsteller, Dichter, Teleworker, Maler, Komponisten
und „Heimbuchhalter“. Bei
Berufen, deren Mittelpunkt
außerhalb eines Arbeitszimmers liegt, prägt die Tätigkeit.
Das trifft unter anderem zu
bei Lehrern, Richtern, Politikern, Dirigenten, Vortragenden oder Freiberuflern mit
externer Betriebsstätte wie
einer Kanzlei.
Bei der einkunftsquellenbezogenen Prüfung geht
es darum, ob das
Arbeitszimmer den
Mittelpunkt der gesamten beruflichen
Tätigkeit darstellt. Übt jemand
mehrere Tätigkeiten aus, ist
zuerst zu prüfen, ob die verschiedenen Tätigkeiten insgesamt als eine (einzige) Einkunftsquelle oder aber jeweils
als eigenständige Einkunftsquellen anzusehen sind.
Bei Ersteren sind das Leistungen, deren Mittelpunkt in
einem Arbeitszimmer liegt,
d. h. sie werden ausschließlich oder nahezu ausschließ-
Das Ausmaß des Vorsteuerabzugs ist im Verhältnis der
Nutzfläche des Arbeitszimmers zur Gesamtnutzfläche
des Wohnungsverbandes zu
berechnen. Beispiel: Eine
Wohnung hat eine Gesamtnutzfläche von 100 m². In
dieser Wohnung befindet sich
ein Arbeitszimmer mit einer
Achtung: Nicht für jedes Mobiliar
gilt steuerliche Geltendmachung!
Mehrere Einkunftsquellen liegen vor, wenn die Leistungen
unter verschiedene Einkunftsarten fallen (z. B. Einkünfte
aus Gewerbebetrieb und Einkünfte aus nichtselbstständiger Arbeit).
Zu beachten
Ob diese Voraussetzungen
erfüllt werden, hängt nicht
von den gesamten Tätigkeiten ab, sondern vom Mittelpunkt für die einzelne Einkunftsquelle. Die Beurteilung
erfolgt nach dem Berufsbild,
d. h. es gibt eine berufsbildbezogene oder einkunftsquellenbezogene Prüfung.
im Wohnungsverband samt
Einrichtung. Dabei gelten folgende Kriterien: Die tatsächliche (beinahe) ausschließliche
unternehmerische Nutzung
und die Tätigkeit machen ein
Arbeitszimmer notwendig.
Abzugsfähige
Aufwendungen
Darunter fallen jeweils anteilig
Mietkosten, Betriebskosten
(z. B. Beheizung, Beleuchtung), AfA bei Eigentumsobjekten, Finanzierungskosten
(nicht jedoch Tilgungsbeträge, diese werden bereits im
Wege der Abschreibung berücksichtigt) und Kosten für
Einrichtungsgegenstände. Für
Unternehmer besteht eine erweiterte Möglichkeit zum Vorsteuerabzug aus Aufwendungen für das Arbeitszimmer
Nutzfläche von 20 m². Der
Vorsteuerabzug für das Arbeitszimmer beträgt 20 % der
für diese Wohnung bezahlten
Umsatzsteuer.
Alternativen
Die Erfahrung zeigt, dass es
oft gerade bei Heimbüros zu
Diskussionen mit dem Fiskus
kommt. Daher ist es sinnvoll,
diese Thematik mit seinem
Steuerberater abzuklären.
Mittlerweile bieten sich aber
gerade bei der Standortwahl
attraktive Alternativen zum
Heimbüro an: Unternehmerzentren, Bürogemeinschaften und Coworking Spaces
gibt es schon zu leistbaren
Preisen. Zudem spielt die
soziale Komponente für den
Kreativen eine Rolle, und die
Trennung von Berufs- und Privatleben kann sich positiv auf
das Geschäft auswirken. Auch
die Außenwirkung gegenüber
potenziellen und bestehenden Kunden ist nicht zu unterschätzen – der Unternehmer zeigt, dass sein Geschäft
Hand und Fuß hat.
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WERBEMONITOR | 02/2015
Abgrenzung:
Werbung oder nicht
Die Frage ist: Gibt es eine gesetzliche Definition? Was sind amtliche Mitteilungen?
Wie ist Werbung davon abgegrenzt? Der Fachverband Werbung und Marktkommunikation hat jetzt ein Infoblatt mit dem Titel „Was ist Werbung? Was gilt nicht als
Werbung?“ herausgegeben.
D
ie österreichische Judikatur legt den Begriff „Werbung“ bzw. „Werbematerial“
sehr weit aus. Dieser umfasst
sämtliche Marketingmaßnahmen sowohl kommerzieller,
gewerblicher Werbung als
auch Image-Kampagnen oder
Werbung für soziale und gesellschaftspolitische Anliegen.
Der Gesetzgeber regelt eindeutig, welche Publikationen
bzw. Print-Produkte nicht unter den Begriff „Werbematerial“ fallen.
Keine Werbung
Amtliche Mitteilungen – z. B.
von Gemeinden –, in denen
über Straßensperren, Sperrmüllabholung etc. informiert
wird, sind nicht als Werbung
zu qualifizieren. Informationen, die im öffentlichen
Interesse liegen können
(z. B. Gottesdienste, Wochenenddienste
von
Ärzten und Apotheken, Sperrmüllabfuhr etc.), sind dann
nicht als Werbematerial anzusehen,
wenn daraus eindeutig hervorgeht, dass
der Medieninhaber bzw.
Absender eindeutig eine
Gebietskörperschaft (z. B.
Land Niederösterreich, Stadtgemeinde etc.) bzw. eine
öffentlich-rechtliche oder
amtliche Institution ist.
Diese Benachrichtigungen
werden durch die Post nur
dann an Abgabestellen mit
Werbeverzichter zugestellt, wenn die-
8
se Sendungen den deutlich
sichtbaren Vermerk „Amtliche
Mitteilungen“ tragen.
Sind amtliche Mitteilungen
nicht als solche gekennzeichnet, ist im Einzelfall zu entscheiden, ob es sich um solche handelt oder nicht (z. B.
„Information des Bürgermeisters“ oder „Gemeindeinformation“). Befinden sich in
diesen Mitteilungen Werbeinserate oder Ankündigungen
außerhalb der Hoheitsverwaltung (z. B. Schwimmkurs, Adventmarkt, Fußballspiel) oder
bestehen diese Mitteilungen
ausschließlich aus Werbung
oder Ankündigungen außerhalb des Hoheitsbereichs, hat
keine Zustellung an eine mit
einem Werbeverzichtskleber
gekennzeichnete Abgabestelle zu erfolgen.
Werbeverzichter
Ein an einer Haus- oder Wohnungstür bzw. am Briefkasten
angebrachter Aufkleber „Flugblattverzichter“ soll die Zustellung von nicht persönlich
adressierten Werbematerialien durch gewerbliche Werbemittelverteiler verhindern. Er
wird in jedem Fall beachtet,
gilt allerdings nur dann, wenn
02/2015 | WERBEMONITOR
er an der Wohnungstür – nicht
jedoch am Haustor (bei Häusern mit mehreren Mietern)
– gut sichtbar angebracht ist.
Jede natürliche Person und
jedes Unternehmen sind verpflichtet, den Werbeverzichtskleber, der an Haustüren und
Briefkästen angebracht ist,
auf jeden Fall zu beachten.
Damit wird eindeutig zum
Ausdruck gebracht, dass
der Betreffende keine unadressierte Werbung erhalten
möchte. Es könnte eine Besitzstörungsklage drohen.
Werbung und ORFGesetz: Kommerzielle
Kommunikation
Das ORF-Gesetz definiert die
kommerzielle
Kommunikation als jede Äußerung, Erwähnung oder Darstellung,
die der unmittelbaren oder
mittelbaren Förderung des
Absatzes von Waren und
Dienstleistungen oder des
Erscheinungsbilds natürlicher
oder juristischer Personen,
die einer wirtschaftlichen Tätigkeit nachgehen, oder der
Unterstützung einer Sache
oder Idee dient und die einer
Sendung oder einem Angebot gegen Entgelt oder eine
ähnliche Gegenleistung oder
im Fall der lit. a als Eigenwerbung beigefügt oder darin
enthalten ist.
Zur Fernseh- oder Hörfunkwerbung zählt jede Äußerung
bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks
oder freien Berufs, die gegen
Entgelt oder eine ähnliche
Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird
und das Ziel hat, den Absatz
von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen,
einschließlich unbeweglicher
Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu
fördern. Weiters jede Äuße-
rung zur Unterstützung einer
Sache oder Idee, die gegen
Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung gesendet wird.
Als Teleshopping bezeichnet
man Sendungen in Fernsehprogrammen mit direkten
Angeboten an die Öffentlichkeit für den Absatz von
Waren oder die Erbringung
von Dienstleistungen. Die
Produktplatzierung ist jede
Form kommerzieller Kommunikation, die darin besteht,
ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine entsprechende Marke gegen Entgelt oder
eine ähnliche Gegenleistung
in eine Sendung einzubeziehen. Nicht als Produktplatzierung gilt die kostenlose Bereitstellung von Waren oder
Dienstleistungen wie Produktionshilfen oder Preise, solange diese von unbedeutendem
Wert sind.
Werbung und Telekommunikationsgesetz: Zu
Werbezwecken
Entsprechend § 107 Telekommunikationsgesetz ist auf alle
auf Absatz ausgerichtete Aktivitäten mit Werbenachrichten
abzustellen. Das bedeutet,
dass jede Äußerung bei der
Ausübung des Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den
Absatz der Waren oder die
Erbringung von Dienstleistungen – einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und
Verpflichtungen – zu fördern,
als Werbung zu qualifizieren
ist. Demnach gilt ein bloßes
Angebot bereits als Werbung.
Werbung und Mediengesetz: Kennzeichnungspflicht
Nach § 26 Mediengesetz
müssen
Ankündigungen,
Empfehlungen sowie sons-
tige Beiträge und
Berichte, für deren
Veröffentlichung
ein Entgelt geleistet wird, in periodischen Medien als
„Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“
oder „Werbung“
gekennzeichnet sein
– es sei denn, dass Zweifel über die Entgeltlichkeit
durch Gestaltung oder Anordnung ausgeschlossen werden
können. Die Kennzeichnungspflicht wurde über die Presse
hinaus auch auf alle anderen
Medienbereiche erweitert.
Achtung: Unbedingt gesetzliche
Kennzeichnungspflichten beachten!
Werbung und Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
Nach § 1UWG ist Geschäftspraktik jede Handlung, Unterlassung, Verhaltensweise
oder Erklärung, kommerzielle Mitteilung einschließlich
Werbung und Marketing
eines Unternehmens, die
unmittelbar mit der Absatzförderung, dem Verkauf oder
der Lieferung eines Produkts
zusammenhängt. Der Begriff
„Geschäftspraktik“ umfasst
sowohl den B2B- als auch den
B2C-Bereich. Aufgrund der
weiten Definition im Gesetz
sind auf jeden Fall alle konkreten Bewerbungen von Waren
und Dienstleistungen erfasst.
Auch Maßnahmen allgemeiner Imagepflege wie z. B.
Event-Sponsoring sind als
Geschäftspraktik zu qualifizieren. Auch rein unternehmensbezogene Aussagen ohne
Bezugnahme auf ein konkretes Produkt sind relevant.
Image-Werbung ist daher als
Geschäftspraxis zu interpretieren.
WERBEMONITOR | Infobox
Weitere Infos:
https://www.wko.at/Content.
Node/branchen/oe/sparte_iuc/
Werbung-und-Marktkommunikation/Was-ist-Werbung-Was-gilt-nicht-als-Werbung-.
html
9
WERBEMONITOR | 02/2015
Die Abmahnungswelle rollt
Aus Deutschland schwappt gerade eine neue Version der Abmahnungen über die
heimischen Grenzen. Das kostet vielen Unternehmen Lehrgeld, Zeit und Nerven.
V
ieles, was im Internet
möglicherweise
technisch einfach funktioniert, ist
rechtlich unzulässig. So etwa
das Übernehmen fremder
Fotos für die eigene Website,
den Auftritt auf einer Plattform
oder einem sozialen Medium.
Plötzlich wird man von einem
Anwalt oder einem Rechteinhaber in unmissverständlichem Ton aufgefordert, eine
Gesetzesverletzung zu unterlassen. Verstöße können
gravierende – vor allem kos-
10
tenintensive – Folgen haben,
mit denen oft nicht gerechnet
wird.
Derzeit scheint es grenzüberschreitend aus Deutschland
zu einer Reihe von Abmahnungen zu kommen. Bekannt
geworden sind bislang jene
der Kanzlei Denecke, Priess &
Partner. Die nachfolgend dargestellte Vorgehensweise ist
insbesondere nach der im Anwaltsschreiben zitierten deutschen Rechtsprechung rechtlich grundsätzlich gedeckt.
Leichte Beute
Ein Unternehmen verwendet
ohne Zustimmung des Urhebers ein Bild aus dem Internet.
Daraufhin erhält es von der
Kanzlei eine kostenpflichtige
Abmahnung mit der Aufforderung, eine Unterlassungserklärung zu unterschreiben.
Für den Fall, dass dies nicht
eingehalten wird, muss entweder mit einer angemessenen Vertragsstrafe oder mit
konkreten, durchaus hohen
Vertragsstrafen (10.000 Euro)
02/2015 | WERBEMONITOR
gerechnet werden. Zumeist
liegt die Urheberrechtsverletzung ja auch tatsächlich vor.
Der betroffene Betrieb gibt
die Unterlassungserklärung
mit Vertragsstrafe ab, überweist die geforderten Kosten
und erhält danach oft sogar
die Rückmeldung, dass damit
alles erledigt wäre.
Es geht weiter
Der deutsche Rechteinhaber bzw. sein Anwalt speichert sich zu Beweiszwecken
die URL des Fotos. In der
Zwischenzeit hat das Unternehmen seine Website
überarbeitet und das Foto
(möglicherweise nur sichtbar)
gelöscht. Wenn aber die URL
(unsichtbar) bestehen bleibt,
kann jeder, der sich diese zuvor abgespeichert hat (oder
sie kennt), das Bild nach wie
vor aufrufen (obwohl auf der
Website unsichtbar bzw. über
die Website nicht zugänglich).
Auch über Suchmaschinen
kann das Bild noch immer
gefunden werden! Unter
Berufung auf die deutsche
Rechtsprechung meldet sich
nun der Anwalt wieder, weil
zumindest ein User (zu Beweiszwecken er selbst oder
sein Mandant) die URL gespeichert hat und damit das
Bild noch öffentlich zugänglich
ist. Jetzt ist nicht mehr „bloß“
das Abmahnhonorar fällig,
sondern die oft empfindlich
hohe Vertragsstrafe.
Fotos und ihr Urheberrecht
Die Rechte des Urhebers entstehen automatisch mit der
Schaffung des Werks. Das
Urheberrecht räumt dem Urheber einerseits die Verwertungsrechte (z. B. das Recht,
ein Werk zu vervielfältigen und
das Recht, das Werk im Inter-
Unterlassungserklärung: richtig reagieren
Im Fall der Fälle sollten die Vorwürfe des Rechtsanwalts ebenso wie die üblicherweise verlangte Unterlassungserklärung genauestens gelesen werden. Nicht immer trifft alles zu, was behauptet wird, und
schon gar nicht ist die Unterlassungserklärung immer korrekt formuliert.
• Vorwürfe genau überprüfen und nach Argumenten zur Entkräftung suchen. Besonders wichtig: Beweise sichern, um die Argumente zu untermauern (z. B. Screenshots, Akten nach Zustimmungen für
die Verwendung der Fotos durchsuchen etc.).
• Treffen die Vorwürfe (zumindest teilweise) zu, gilt es zu überlegen, ob das Unternehmen die geforderte Unterlassungserklärung in dieser Form überhaupt akzeptieren kann, oder ob sie nicht zu weit
gefasst ist. Die Unterlassungserklärung ist sehr wörtlich zu nehmen und kann zu unangenehmen
Überraschungen führen, wenn der Kreative irrtümlich zu vielen Verpflichtungen zustimmt.
• Zeitdruck? In jedem Fall sollte man Kontakt mit dem Rechtsanwalt oder Rechteinhaber (am besten
sowohl schriftlich als auch per Fax) aufnehmen und um Fristverlängerung ersuchen, da die Angelegenheit erst intern geprüft werden müsse. Wichtig: Kooperationsbereitschaft signalisieren. Um eine
Unterlassungsklage erfolgreich zu führen, muss immer eine Wiederholungsgefahr gegeben sein.
Durch eine Kooperationsbereitschaft wird der Nachweis der Wiederholungsgefahr erschwert.
• Rechtsberatung in Anspruch nehmen: entweder beim eigenen Anwalt oder einer Servicedienststelle
der Wirtschaftskammer. Im Ernstfall besteht für eine gerichtliche Auseinandersetzung jedoch Rechtsanwaltspflicht!
net auf Abruf zur Verfügung
zu stellen) und andererseits
Urheberpersönlichkeitsrechte
(z. B. das Recht auf Nennung
des Namens) ein. Für die Entstehung der Rechte des Urhebers bedarf es keines Formalakts wie einer Registrierung
oder eines sogenannten Copyrightvermerks. Bei Fotos
besteht nicht nur ein Schutz
für urheberrechtliche Werke,
sondern auch für jede andere
(einfachste) Art von Foto.
können Unterlassungs- und
Schadenersatzansprüche geltend machen. Dazu zählen
etwa Bildagenturen, Verwertungsgesellschaften (z. B. die
österreichische Verwertungsgesellschaft Bildende Kunst,
Fotografie und Choreografie)
oder
spezialisierte Vereine wie der österreichische
Rechtsschutzverband der Fotografen, wenn sie nach ihren
Vereinsstatuten dazu legitimiert sind.
Im Ergebnis darf kein Foto
ohne Zustimmung des Fotografen auf dem eigenen
Server abgespeichert werden, um im Internet zur Verfügung gestellt zu werden.
Außerdem darf das Foto nicht
verändert werden und der Urheber (bzw. Hersteller) muss
genannt werden. Auch wenn
nur gegen eine dieser Normen verstoßen wird, kann
eine Abmahnung erfolgen.
Machen Sie Websites für
die Zukunft wasserdicht:
Nicht nur Urheber, sondern
auch andere Rechteinhaber
• Überprüfen Sie bei allen
Fotos, ob die Rechte vorliegen!
• Bitte weisen Sie Ihre Kunden darauf hin.
Im Fall der Fälle ersuchen wir
dringend, das Foto nicht nur
im „sichtbaren“ Bereich“ von
der Website zu entfernen,
sondern es zur Gänze (inklusive URL) vom Netz zu nehmen!
WERBEMONITOR | Infobox
Weitere Infos:
https://www.wko.at
11
WERBEMONITOR | 02/2015
Pflicht zur Arbeitszeitaufzeichnung gelockert
Mit 2015 ist das Gesetz gegen Lohndumping in Kraft getreten. Gerade für die kleinund mittelständisch strukturierte Kreativwirtschaft bringt es wesentliche Erleichterungen mit
sich.
dauerte. In Zukunft kann die
Aufzeichnungspflicht
auch
mit Einzelvereinbarung entfallen. Die Vorgabe von 30
Minuten entfällt ebenfalls. Bei Arbeitnehmern
mit einer schriftlich
festgehaltenen
fixen
Arbeitszeiteinteilung
haben die Arbeitgeber
lediglich deren Einhaltung zumindest am
Ende jeder Entgeltzahlungsperiode sowie auf
Verlangen des Arbeitsinspektorates zu bestätigen;
es sind nur Abweichungen
von dieser Einteilung laufend
aufzuzeichnen.
Weitere Änderungen
D
ie gute Nachricht: Bei
fixer
Arbeitszeitaufteilung kann die Aufzeichnung
überhaupt ganz entfallen, nur
Abweichungen sind festzuhalten. Bei Mitarbeitern, die
Arbeitszeit und -ort weitgehend selbst bestimmen können, reichen Saldenaufzeichnungen (Montag: 8 Stunden,
Dienstag: 9 Stunden etc.).
Die Aufzeichnung von Ruhepausen konnte nach der alten
Rechtslage nur dann entfallen, wenn eine Betriebsvereinbarung das vorsah und die
Ruhepause max. 30 Minuten
12
Der Arbeitnehmer hat einmal
pro Monat das Recht auf kostenfreie Übermittlung seiner
Arbeitszeitaufzeichnungen,
sofern dies nachweislich
verlangt wurde (§ 
26 Abs.
8 AZG). Bisher wurde der
Lauf von Verfallsfristen durch
das Fehlen von Arbeitszeitaufzeichnungen
gehemmt.
Durch die Neuregelung tritt
eine Hemmung auch dann
ein, wenn die zuvor beschriebene Übermittlung verwehrt
wird (§ 26 Abs. 9 AZG). Aus
diesem Grund sollten die Arbeitszeitaufzeichnungen nach
Verlangen jedenfalls (nach-
weislich!) an den Arbeitnehmer übergeben werden.
Verwaltungsstrafrechtliche Konsequenzen
Das Gesetz gegen Lohndumping richtet sich gegen eine
Unterentlohnung im Bereich
des „nach Gesetz, Verordnung oder Kollektivvertrag“
zustehenden Entgelts. Die
einzelvertragliche Gewährung
von
Gehaltsbestandteilen
und allfälliger Zulagen unterliegt ausdrücklich nicht der
Lohnkontrolle und der Strafbarkeit nach diesem Gesetz.
Kommt kein verpflichtender
KV zur Anwendung (z. B. bei
Beschäftigten in der Werbung in den Bundesländern,
ausgenommen Wien), finden
sämtliche vertragliche Vereinbarungen im KV-freien Raum
statt und das Gesetz ist nicht
anzuwenden. Gilt jedoch ein
KV (z. B. für Wiener Beschäftigte in der Werbung), kommt
das entsprechende Gesetz
vollinhaltlich zur Anwendung.
Künftig ist damit in jenen Bereichen, in denen ein KV gilt,
jede Unterschreitung des laut
KV zustehenden Entgelts zusätzlich zu den arbeits- und
sozialversicherungsrechtlichen Konsequenzen auch
ver waltungsstrafrechtlich
strafbar.
02/2015 | WERBEMONITOR
Business Boxing
Im Most- und Industrieviertel fand die Fachgruppen-Roadshow ihren Abschluss.
Kommunikationsprofi Ciro de Luca präsentierte die drei Säulen des Erfolgs und
motivierte die Teilnehmer zu Höchstleistungen.
Der Simpl-Kabarettist und
ÖBB-Testimonial Ciro de Luca
vermittelte bei seinem Vortrag anschaulich, was er unter
„Business Boxing“ versteht.
Motivation, Strategie, Kommunikation und Körpersprache sind sowohl im Boxsport
als auch im Alltag einer Werbeagentur wesentliche Faktoren. Seine Formel lautet: Erfolg kann man trainieren! Egal
ob im Gasthof Sonnhof im
Mostviertel oder im Industrieviertel bei druck.at, der Profi
begeisterte seine Zuhörer.
Betriebsbesichtigung bei
druck.at
In Leobersdorf stand vor dem
Vortrag eine Betriebsbesichtigung bei druck.at am Programm. Die Mitglieder der
WKNÖ Fachgruppe Werbung
und Marktkommunikation erschienen zahlreich.
In zwei Gruppen ging es
durch die beeindruckenden
Hallen, in denen mit Hochdruck produziert wird. Für viele Gäste war die Führung sehr
aufschlussreich, da sie selbst
Kunden des Unternehmens
sind. Die Abläufe sind durchdacht, die Bearbeitung sowie
die Lieferung erfolgen rasch.
Alle Erzeugnisse werden
ausschließlich hausintern von
einem 240-köpfigen Team vor
Ort hergestellt. Offsetdruck,
Großformatdruck und Digitaldruck entstehen mit technologisch neuesten Geräten. Die
Geschäftsführung stand für
Detailfragen zur Verfügung.
Der Abend klang mit angeregtem Netzwerken und Fachgesprächen aus.
Roadshow im Mostviertel mit BVP Gottfried Schuller, Ciro de Luca, Obmann
Günther Hofer, BVP Robin Enzlmüller und Obmann-Stv. Laurentius Mayrhofer
Ein Teil des Betriebsgebäudes von druck.at
Großer Andrang bei der Fachgruppen-Roadshow im Industrieviertel
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WERBEMONITOR | 02/2015
Buchempfehlungen
Auch in dieser Ausgabe des WERBEMONITOR empfiehlt die
Fachgruppe wieder drei Bücher, die Sie interessieren könnten.
1.Social Media Marketing und Recht
Ob es um das Impressum, die Einbindung fremden Contents oder den Umgang mit der
Konkurrenz geht – das Buch erklärt klar und verständlich, was zu beachten ist. Der Autor
berät regelmäßig Marketingkunden zu Webthemen, bloggt und ist auch bei den Medien
als Experte sehr begehrt. Thomas Schwenkes große Stärke: juristische Inhalte so zu
erklären, dass wirklich jeder sie versteht. Das Buch richtet sich u. a. an Marketing- und
PR-Profis, Social-Media-Manager und Freiberufler.
ISBN-10: 3868991425
ISBN-13: 978-3868991420
2.Storytelling
Storytelling gehört seit einiger Zeit zu den Lieblingswörtern der Kommunikationsbranche. Ob im Social Web, auf Konferenzen oder in Fachartikeln – überall hört und liest
man von einer neuen Welle des Geschichtenerzählens. Storytelling in Marketing und
PR erklärt die Konzepte des Storytellings und analysiert, welche Bausteine eine gute
Geschichte ausmachen. Das Herzstück des Buchs befasst sich dann damit, wie man
Storys im Geschäftsumfeld auffindet, sie verdichtet und schließlich medienübergreifend lebendig erzählt.
ISBN-10: 3955618188
ISBN-13: 978-3955618186
3. Think Content!: Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web
(Galileo Computing)
Content-Marketing ist eines der großen Zukunftsthemen der Branche, wenn es um
überzeugende Online-Marketing-Strategien geht. Profitieren Sie von dem Expertenwissen aus erster Hand unserer Autorin und lernen Sie, wie Sie erfolgreiche ContentStrategien für Ihr Online-Unternehmen entwickeln, Content-Strategien für Websites erfolgreich planen und umsetzen und erhalten Sie Ideen und Anregungen für effizientes
Content-Marketing und spannende Umsetzungen.
ISBN-10: 3836220067
ISBN-13: 978-3836220064
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WERBEMONITOR | Newsflash
Kreativwirtschaftsscheck
verdoppelt
D
er
Kreativwirtschaftsscheck ist beliebt und
begehrt. Das Wirtschaftsministerium verdoppelte daher
2015 die Mittel. Damit werden
Projekte von Klein- und Mit-
telbetrieben, die ein Innovationsvorhaben (z. B. in den Bereichen Design, Architektur,
Werbewirtschaft, Grafik etc.)
in Kooperation mit einem Kreativunternehmen umsetzen
wollen, mit 5.000 Euro Zuschuss gefördert. In diesem
Jahr gibt es somit 600 Kreativwirtschaftsschecks. Die
creativ wirtschaft austria und
der Fachverband Werbung in
der Wirtschaftskammer Österreich hatten eine Erhöhung
der Mittel gefordert. Es wird
daher eine neue Ausschreibung geben. Die Fristen werden demnächst veröffentlicht.
Werbemarkt wächst
Ü
ber vier Milliarden Euro
betrug 2014 das Werbeaufkommen in Österreich,
das Werbewachstum wird
mit 3,3 % beziffert. Die Fernsehwerbung steigerte ihre
Bruttowerbewerte und -einnahmen um knapp 11 % – mit
14 % legten die Privatsender
ordentlich zu, der ORF erzielte laut Focus ein Plus von
4 %. Print gilt im Vergleich
mit einem Rückgang von 2,8
% als Verlierer: Illustrierte und
Magazine mussten ein Minus
von 8,1 % und Tageszeitungen von 2,9 % hinnehmen.
Zugelegt haben als einziges
Segment die regionalen Wochenzeitungen. Insgesamt ist
und bleibt Österreich aber ein
Printland.
Lego überholt Ferrari
D
as britische Markenbewertungsunternehmen
Brand Finance erstellt regelmäßig sein Top Ranking. An
die Spitze der stärksten Marken ist jetzt Lego gesprintet
und verweist damit den langjährigen Spitzenreiter Ferrari
auf einen anderen Platz. Der
dänische Spielwarenhersteller ist bei Kindern und Erwachsenen sehr beliebt. Das
Unternehmen hat investiert
und die Markenpräsenz aus-
gebaut. In den aktuellen Ergebnissen liegt Red Bull auf
Platz drei und bleibt somit die
stärkste österreichische Marke, der Markenwert beträgt
laut Brand Finance 7,4 Mrd.
US-Dollar (6,49 Mrd. Euro).
Das Beratungsunternehmen
berücksichtigt neben dem
harten Markenwert auch wei-
che Faktoren wie z. B. die
Kunden- oder Mitarbeiterbeliebtheit. Die Top-10-Marken
sind Lego, Ferrari, Red Bull,
PWC, Unilever, McKinsey,
Burberry, Rolex, L`Oreal und
Coca-Cola. Den größten Markenwert nach rein finanziellen
Kriterien hat Apple mit über
128 Mrd. US-Dollar.
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Unser interner Grafiker
kann die Druckdatei nicht öffnen,
sagt er!
Mit welchem Programm arbeitet er denn?
Word
Möchte er RGB-Dateien?
RGB kennt er nicht,
er will JEPGs.
Fahrlässiges Berufsversehen?
Die Fachgruppenversicherung: Sorglos bei Schäden und Verletzungen
Exklusiv für Niederösterreichs Werberinnen und Werber
Was ist versichert?
Vermögensschäden durch fahrlässige Berufsversehen • Verletzung
eines Persönlichkeitsrechts • Verlust, Veränderung oder Blockade
elektronischer Daten sowie Sachschäden auf Akten, Schriftstücken
oder sonstigen Gegenständen • Beantragung von Internetadressen • Fehler bei der Entwicklung, Gestaltung und Umsetzung von
Websites • Sach- und Personenschäden im Bürobetrieb
Anfragen kostet nichts!
Exklusives Angebot der Fachgruppe Werbung für
Niederösterreichs Werberinnen und Werber
Weitere Informationen bei Frau Franziska Reschl
T +43 (0) 2642 53 535 18
E [email protected]
W www.mbp.at/werbung_u_marktkommunikation.html