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Werbemittel des Einzelhandels
7.1 Begriffliche Grundlage und Ziele
Grundsätzlich ist zwischen Werbemitteln und Werbeträgern
zu unterscheiden. Werbemittel sind, einfach ausgedrückt,
„sämtliches von Kreativen gestaltetes Werbematerial, das
den Kommunikationsprozess einer Werbebotschaft ermöglicht“. Das können sein: Anzeigen, Prospekte, Werbebriefe
(Direct Mailing), Plakate, Displays etc. Das Ganze kann wirtschaftswissenschaftlich so ausgedrückt werden: „Werbemittel sind alle innerhalb der Absatzwerbung eingesetzten Instrumente, die in ihrer Gesamtwirkung primär zur Erfüllung
der wirtschaftlichen Werbeziele beitragen sollen. In ihnen
werden die aus dem Werbeziel abgeleiteten Werbebotschaften dargestellt.“ Wie zu sehen ist, gibt es eine Vielzahl von
divergierenden begrifflichen Auffassungen zur Definierung
der Werbemittel, auf die hier nicht näher eingegangen werden soll. Einfach zu merken ist: „Werbemittel bringen Werbebotschaften über Werbeträger an die Zielgruppe!“
Unterschied zwischen
Werbemittel und
Werbeträger
Definition
Werbemittel
Die enorme Anzahl der existierenden Werbemittel hat sich Die wichtigsten
bisher einer allgemein akzeptierten Systematisierung wider- Werbemittel
setzt. Ohne den Anspruch auf Vollständigkeit zu erheben,
gehören zu den wichtigsten Werbemitteln:
• Anzeigen und Beilagen in Druckmedien wie: Zeitungen,
Anzeigenblätter, Zeitschriften, Bücher, Telefon- und Adressverzeichnisse
• Werbespots in Hörfunk und Fernsehen
• Sonstige wie: Prospekte, Kataloge, Broschüren, Displays,
Plakate, Handzettel, Präsentationen, Demonstrationen,
Werbefilme, Dekorationen, Leuchtschriften, Werbebriefe, Preisausschreiben, Coupons, Packungen, Banner, Internetseiten, Handys usw.
Die Wirkungen, die vom Einsatz der Werbeträger erwartet
werden, liegen in erster Linie im Bereich der Kontakte, die
der Werbemittel auf Bewusstsein und kognitive Verarbeitung.
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Begriffliche Grundlage und Ziele
Werbemittel und
Werbeträger sind
eine Einheit
Sobald ein Werbeträger mehrfach eingesetzt wird, kann
davon ausgegangen werden, dass auch das dazugehörige
Werbemittel zum mehrfachen Einsatz kommt. Grundsätzlich gelten daher die gleichen Überlegungen wie für den
Mehrfacheinsatz der Werbeträger. Einfach formuliert: Werbeträger und Werbemittel stellen eine Einheit dar!
Die gleiche Botschaft
nicht zu häufig
wiederholen
Die Frage stellt sich natürlich, wie sich die Wirkung der Mittel bei mehrfachem Einsatz verändert? Nach der Theorie
des „Wear-out“ muss damit gerechnet werden, dass bei einer oft wiederholten Darbietung der gleichen Botschaft die
Wirkungen (Aufmerksamkeit, Lernen, Kaufimpuls) nach einer anfänglichen Steigerung nicht nur abnimmt, weil der
Botschaft der Neuigkeitswert fehlt, sondern dass auch das
Gegenteil eintreten kann: Kaufverweigerung wegen zu
häufiger Wiederholung (z. B. Media-Markt-Werbung).
Wenn diese Theorie stimmt, muss die Werbebotschaft häufiger in ihrer Darstellungsform verändert werden, was auch
viele Unternehmen machen, ohne jedoch die Corporate
Identity und das Corporate Design zu verlassen, um die
Wiedererkennung nicht zu gefährden. Generell kann also
davon ausgegangen werden, dass Werbemittel umso wirksamer sind, je mehr Aufmerksamkeit sie erreichen, die ihrerseits durch Abwechslung erzeugt wird. Im konkreten
Fall sind jedoch Abweichungen von dieser Regel durchaus
möglich.
Wichtige
Grundfunktionen
Unterschiedliche Grundfunktionen sind mit den verschiedenen Werbemittelkategorien verbunden:
• Die Anzeige dient in erster Linie der Übermittlung von
Informationen. Sie kann diese Funktion wegen der
Möglichkeiten einer größeren Darbietungsmenge besonders gut erfüllen.
• Das Plakat hat meistens nur geringe Kontaktzeiten. Es
dient daher in erster Linie der Fundierung und Aktivierung von Erinnerung.
• Der Hörfunkspot erzeugt Assoziationen und Erinnerungswirkungen. Die Menge der übermittelten Informationen ist wegen beschränkter Aufnahmekapazitä272
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ten der Umworbenen und die lediglich akustische Einwirkung ebenfalls beschränkt.
• Der Fernsehspot dient der Erläuterung von Funktionsabläufen. Er kann positive Hinstimmung erzeugen wegen der vielfältigen Einwirkungsmöglichkeiten auf die
Sinnesorgane.
Die Werbemittel wirken gemeinsam vor allem wegen der
Ausnutzung unterschiedlicher Umfeldbedingungen. Zwischen
dem Einsatz der unterschiedlichen Werbemittel gibt es Überschneidungen. Radiohörer lesen auch Zeitungen oder kommen mit Plakaten und dem Fernsehen in Berührung. Wichtig
ist: Für die reine Informationsübermittlung kann unter Umständen ein Kontakt ausreichen, für die Auslösung bzw. zur
Vorbereitung von Kaufentscheidungen sind mehrere Kontakte unterschiedlicher Qualität bzw. Intensität nötig. Der Einsatz mehrerer Werbemittel auch unterschiedlicher Art kann
wegen der Überschneidungen zu erhöhten Werbewirkungen
führen. Wobei nicht davon ausgegangen werden kann, dass
es zu einem proportionalen Wirkungszuwachs kommen muss.
Es sind alle Wirkungsverläufe denkbar. Selbst überproportional ansteigende Wirkungen sind möglich, wenn sich die eingesetzten Werbemittel nicht nur gegenseitig unterstützen,
sondern sich diese geballte Wirkung auch beim Verbraucher
in Kaufimpulse umsetzt. Eine Garantie gibt es dafür jedoch
nicht. Vergessen werden darf auch nicht, dass der mehrfache
Einsatz von Werbemitteln auch die Kostenseite tangiert. Im
konkreten Einzelfall müssen die Informationen über die Kosten ermittelt und im Rahmen des Werbebudgets gegengerechnet werden. Über die Wirkungen allein lassen sich keine
genauen Prognosen anstellen, da wesentliche Wirkungen
auch von der Gestaltung der Werbemittel ausgehen. [1]
Werbung will gelernt sein:
Der Weg der Werbebotschaften zu den kleinen
grauen Zellen
In vielen Handelsunternehmen besteht nach wie vor keine
ausgeprägte Bereitschaft, Werbemaßnahmen kontinuierlich
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Zwischen den
Werbemitteln gibt es
Überschneidungen
Überschneidungen
können Kaufimpulse
stimulieren
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Begriffliche Grundlage und Ziele
Werbewirkung ist
ein Lernprozess
und nach einem mindestens für ein Jahr gültigen Plan zu
verbreiten. Besonders mittelständische Betriebe betreiben
Werbung nur von Fall zu Fall oder planen sie nur in groben
Zügen. Sie ignorieren damit die gesicherte und äußerst
wichtige Erkenntnis, dass Werbewirkungen stets an einen
Lernprozess gekoppelt sind.
Natürlich kommt es in allen Einzelhandelsgeschäften immer wieder zu Spontaneinkäufen, die von Werbemaßnahmen nicht verbreitet wurden. Beispielsweise, wenn sich
an einer Einkaufsquelle vorübereilende Passanten an einen im Stammgeschäft vergessenen Artikel erinnern, den
sie bei der nächsten sich bietenden Gelegenheit einzukaufen gedenken. Kenntnisse hinsichtlich der entsprechenden Verkaufsstellenleistungen spielen hierbei meist
keine Rolle. Einziges Motiv dieser spontan gefassten Einkaufsabsicht ist der Wunsch, sich eine ganz bestimmte
Ware zu besorgen und damit einen momentan erkannten
Mangel zu beheben. Da sich Spontankunden in aller Regel wieder ihren bisherigen Stammgeschäften zuwenden,
können diese Einkaufshandlungen meistens weder den
direkten noch den indirekten Werbewirkungen zugerechnet werden.
Ein Abwerben auf Dauer kann nur erreicht werden, wenn
eine Reihe von kommunikativen Bedingungen erfüllt wird
und die jeweiligen Entscheidungsträger anerkennen, dass
hohe Werbewirkungen im Sinne einer positiven wirtschaftlichen Unternehmensentwicklung hauptsächlich von einem
langfristig angelegten, störungsfrei verlaufenden Lernprozess abhängen. Warum ist das so? Weil die meisten Verbraucher umfassende Kenntnisse über Einkaufsalternativen
benötigen, ehe sie sich entschließen, bisherige Bindungen
an andere Geschäfte aufzugeben. Sie wenden sich nur
dann von ihrem Stammgeschäft ab und einer anderen Verkaufsstelle zu, wenn deren Leistungen über den ständigen
Kontakt mit Werbemaßnahmen im Vergleich mit den Leistungen des bisherigen Stammgeschäfts als vorteilhafter eingeschätzt werden.
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Allerdings kann dieser von der Werbung eingeleitete und Werbung führt zum
mit dem ersten Probeeinkauf zunächst erfolgreiche Abwer- Probeeinkauf
bungsprozess auch zur vorübergehenden oder sogar dauerhaften Nutzung zweier Stammgeschäfte führen, wenn beim
ersten Verkaufsstellenkontakt keine gravierenden Vorteile
festgestellt werden. Werbung als Beeinflussungstechnik versucht, positive Leistungsaussagen über ein bestimmtes Geschäft in das Bewusstsein von Menschen zu transportieren
und diese Kenntnisse dort zu verankern, um damit die Voraussetzungen für frühestmögliche wirtschaftliche Werbewirkungen, d. h. einen Probeeinkauf, zu schaffen. Dauerhafte wirtschaftliche Werbewirkungen werden aber nur dann
erreicht, wenn nicht nur die Werbung hinsichtlich ihrer Sympathiewirkung und Informationsqualität, sondern auch die
Verkaufsstellenleistungen überzeugen.
Es ist vor allem deshalb problematisch, diesen Lern- und Hin- „low involvement“
stimmungsprozess zügig und erfolgreich zu gestalten, weil des Verbrauchers
die Bereitschaft der Verbraucher, Werbeflächen gezielt zu
beachten und sich mit den übermittelten Botschaften intensiv zu befassen, wegen des enormen Informationsüberangebots und der knappen verfügbaren Zeit relativ gering ist.
Von den Werbeforschern wird die flüchtige und oberflächliche Werbebeachtung als „low involvement“ bezeichnet, womit gemeint ist, dass die Werbeberührten oft nur eine sehr
geringe „Ichbeteiligung“ (Bereitschaft zur aktiven, konzentrierten Nutzung) einbringen.
Dies wird auch von Untersuchungen mit Blickaufzeichnungsgeräten (Eye Tracking) bestätigt. Sie zeigen, dass die Blicke
relativ wirr über die Werbeflächen laufen und die einzelnen
Elemente dabei meistens nur sehr bruchstückhaft wahrgenommen werden. Es sind also ständige Kontakte über mittlere und längere Zeiträume notwendig, um einen für den
Probeeinkauf erforderlichen Kenntnisstand der Verkaufsstellenleistungen zu vermitteln.
Dass es sehr schwierig ist, die Leistungen eines Unternehmens stellvertretend durch die einzelnen Werbeflächen und
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Anzeigen
-maßnahmen der Verbraucheröffentlichkeit sichtbar zu machen und damit erfolgreich zu vermitteln, wird auch von
den Ergebnissen der Grundlagenpsychologie bestätigt:
Merksatz
Werbetexte
einfach halten
Danach ist der durchschnittlich gebildete Leser bei einem
Text mit einem durchschnittlichen Anspruchsniveau in der
Lage, pro Sekunde nur höchstens vier Worte zu lesen.
Viele Werbetexte haben also kaum eine Chance, ausführlich
gelesen zu werden. Das ist Ihre Chance! Halten Sie die Werbetexte einfach, kurz, prägnant und aufmerksamkeitsstark!
7.2 Anzeigen
Sieben wichtige
Empfehlungen von
Werbeforschern
Aus den vorher erwähnten Erkenntnissen haben die Werbeforscher folgende Empfehlungen abgeleitet, damit trotz relativ geringer Beachtungszeit die wichtigsten Leistungsaussagen gelernt werden:
1. Bilder binden Blicke und sind als Schlüsselreize sehr gut
geeignet, die Aufnahme von Informationen zu erleichtern.
2. Weniger ist mehr, denn überlastete Werbeflächen führen insbesondere dann zu resistentem Verhalten, wenn
kein „situatives involvement“, d. h. kein momentanes Interesse, besteht.
3. Eine Informationshierarchie sollte dafür sorgen, dass innerhalb der Werbeflächen Schwerpunkte gesetzt werden. Die wichtigste Botschaft wird grafisch besonders
auffällig hervorgehoben, die zweitwichtigste etwas weniger auffällig usw.
4. Längere Fließtexte sollten nach Möglichkeit vermieden
werden, da man sich nicht darauf verlassen kann, dass
sie ausführlich gelesen werden. Für die schnelle Informationsübermittlung ist eher die schlagwortartige Aufzählung zu empfehlen.
5. Headlines (Überschriften) sollten immer kurz und prägnant (sofort verständlich) sowie gut zu lesen sein (plakativ).
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Tendenzielle Lernwirkungen
bei negativen, neutralen und positiven
Werbebotschaften
Positive Werbebotschaften bleiben
im Gedächtnis haften
Behalten der
Werbebotschaft
und des Werbestils
in Prozent
100
Der amerikanische Werbeforscher
Schwerin ermittelte, dass positive
Werbebotschaften am besten
und neutrale am schlechtesten
behalten werden.
90
80
70
60
50
40
30
20
10
negative
Werbebotschaften
neutrale
Werbebotschaften
positive
Werbebotschaften
Abbildung 7-1: Positive Werbebotschaften erzielen die höchsten
Lernwirkungen. Gewarnt werden muss vor (nicht ernst gemeinten)
negativen Botschaften, da auch diese im Unterbewusstsein
gespeichert werden.
6. Dem Leser sollte kein besonderer gedanklicher Einsatz
zugemutet werden, um die Werbebotschaft zu verstehen. Wird beim Betrachter z. B. durch eine textliche
oder gestalterische Verfremdung eine falsche Assoziation geweckt oder verinnerlicht, kann dies kaum mehr
korrigiert werden. Wenn dem Nutzer einer Werbefläche beim ersten Kontakt ein diffuser, unbestimmter
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Eindruck vermittelt wird, wenden sich die Mediennutzer meistens anderen Informationen zu, und das Kommunikationsziel wird nicht erreicht.
7. Die Beachtungschance wird erhöht, wenn es gelingt,
Werbeflächen „einzigartig“ zu gestalten, also jede Verwechslungsgefahr mit den Werbegestaltungen anderer
Unternehmen auszuschalten und damit im Unterbewusstsein der Werbeberührten ein „inneres Bild“ der
beworbenen Leistungen einzuprägen.
Sonderangebote:
eine halbe Sekunde
muss genügen
Mit einem Beispiel soll nochmals verdeutlicht werden, wie
wichtig es ist, bei jeder werblichen Maßnahme zu berücksichtigen, dass die Bereitschaft, sich mit Werbung zu befassen, oft
überschätzt und die mögliche Werbewirkung hierdurch erheblich reduziert wird: Ein Leser von Sonderangeboten benötigt mindestens eine halbe Sekunde, um festzustellen, ob das
jeweilige Angebot für ihn interessant ist. Da in vielen großformatigen Anzeigen und auf Handzetteln (besonders des
Lebensmittelhandels) oft weit über 100 Sonderangebote an
der Tagesordnung sind, musste vor einiger Zeit noch damit
gerechnet werden, dass diese Preiswerbung (salopp auch
„Schweinebauchwerbung“ genannt) hauptsächlich von
Stammkunden beachtet und gelesen wurde, weil hierzu ein
höherer Zeiteinsatz erforderlich war. Verbraucher, die andere
Lebensmittelgeschäfte bevorzugten, waren deshalb oft nur
in sehr geringem Maße bereit, solche Werbeflächen „fremder“ Einkaufsquellen zu lesen. Sonderangebotswerbungen
erreichten vor allem dann fast nur Stammkunden, wenn nicht
mit Bildern oder anderen grafischen Schlüsselreizen geworben wurde, die in der Lage waren, wenigstens einige wichtige Informationen an Nichtkunden zu übermitteln, um aus
dieser Gruppe eines Tages neue Kunden zum Probeeinkauf
zu gewinnen.
Schweinebauchwerbung ist
wieder „in“
Durch die wirtschaftlichen Bedingungen und in Zeiten der
„Geiz ist geil“-Mentalität hat sich dieses Verhalten der potenziellen Verbraucher vollkommen verändert. Heute
schaut sich der potenzielle Kunde auch Schweinebauchwerbung an, die er noch vor kurzem abgelehnt hat, wenn sie
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von einem Discounter kommt oder er annehmen kann, dass
sich dort ein „Schnäppchen“ für ihn verbirgt.
Das ökonomisch sinnvolle Schalten von Anzeigen
Wenn das Schalten von Anzeigen zur Kundenbindung und
zum Kauf animieren soll, muss kontinuierlich und regelmäßig
geworben werden. Das ist bekannt. Die folgenden Punkte bestätigen diese Erkenntnisse:
1. The first time a man looks at an ad, he doesn’t see it.
2. The second time, he doesn’t notice it.
3. The third time, he is conscious of its existence.
4. The fourth time, he faintly remembers having seen it.
5. The fifth time, he reads the ad.
6. The sixth time, he turns up his nose at it.
7. The seventh time, he reads it through and says:
„Oh brother!”
8. The eight time, he says: „Here’s that confounded thing
again!”
9. The ninth time, he wonders if it amounts to anything.
10. The tenth time, he will ask his neighbour if he has tried it.
11. The eleventh time, he wonders how the advertiser
makes it pay.
12. The twelfth time, he thinks it must be a good thing.
13. The thirteenth time, he thinks it might be worth something.
14. The fourteenth time, he remembers that he wanted
such a thing for a long time.
15. The fifteenth time, he is tantalized because he cannot
afford to buy it.
16. The sixteenth time, he thinks he will buy it someday.
17. The seventeenth time, he makes a memorandum of it.
18. The eighteenth time, he swears at his poverty.
19. The nineteenth time, he counts his money carefully.
20. The twentieth time he sees the ad, he buys the article or
instructs his wife to do so.
Die obigen Bewusstseinsschritte sind aus dem Jahr 1885 (Thomas Smith, London) und haben von ihrer Aktualität nichts eingebüßt.
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So sollten Anzeigen
geplant werden
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Anzeigen
Vom ersten Blick zum Kaufentscheid
Fünf Phasen bis
zum Kaufentscheid
Der Lernprozess von der ersten flüchtigen Blickberührung
mit einer Werbefläche (indirekte, psychologische Werbewirkung) bis zum Probeeinkauf (direkte, wirtschaftliche Werbewirkung) kann in fünf Phasen unterteilt werden. In jeder
dieser Phasen entstehen sehr unterschiedliche Teilwerbewirkungen, je nachdem, in welchem Maße die Botschaften störungsfrei übermittelt werden können und welcher Zeitaufwand hierzu dem Leser abverlangt wird.
Phase 1: Aufmerksamkeit
Erster Blickkontakt Während dieser Phase des ersten Blickkontakts, der in den
muss positiv sein meisten Fällen sehr flüchtig verläuft, sollte der Verbraucher
in der Lage sein, das werbetreibende Handelsunternehmen
(Firmenname und Logo) sowie dessen Branchenzugehörigkeit zu erkennen. Es sollte also mit einem plakativen Schriftzug und mit klaren branchenspezifischen, grafischen Symbolen und Elementen geworben werden. Ob die jeweilige
Werbefläche eine hohe, mittlere oder niedrige Aufmerksamkeitswirkung erzielt, hängt vor allem davon ab, wie deutlich der Firmenname und die Branchentätigkeit zu erkennen
sind.
Phase 2: Interesse
Nur wenn während der ersten Blickkontaktphase die Werbefläche insgesamt als nützlich und damit als interessant
eingeschätzt wird, kann es zu einer etwas intensiveren Beachtung kommen. Gerade deshalb ist es außerordentlich
wichtig, dass mit Abbildungen bzw. bildähnlichen Elementen versucht wird, die Aufmerksamkeit der Mediennutzer
auf die entsprechende Werbefläche zu lenken.
Beworbenes
muss schnell
erkannt werden
Die meisten Mediennutzer sind aus zeitlichen Gründen nicht
bereit, etwa das „Geheimnis“ kreativ verfremdeter Werbeflächen zu entschlüsseln. Alle Erkenntnisse der Werbeforschung machen deutlich, dass es stets sinnvoller ist, den eigentlichen Werbeanlass – die positiven Handelsleistungen
der Verkaufsstelle – ohne Umweg deutlich und plakativ darzustellen – und zwar unter Berücksichtigung der bereits er280